Analyse stratégique du site Lacoste.fr
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Analyse stratégique du site Lacoste.fr - Présentation Master CPEAM et Design, ISIC Bordeaux 3 - 2012

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    Analyse stratégique du site Lacoste.fr Analyse stratégique du site Lacoste.fr Document Transcript

    • - Céline Delamer -Antoine Edel - Marine Marsot - Jordan Mayoukou - - Enora Schmit - Matthieu Verdier - Pierre Vergeat -
    • . de noire rio a pé ction et s d u arqueIntro de la m ation sent marq u e I. Pré l a toire de e 1 . His reprise a marqu voyé e nt el en 2. L’e déclin d a ge r 3. Le un e im nce d’ p orta n et, im e inter II. Le sit ile. to ne su r la n lig eeu ld u site outiq Lacoste ctionne 1. B vers on ni 2. U coupa ge f e 3. D é on imag e s n trôle d nd le co e te repr acos ue. III. L arq es de m ux racin t to ur a dépar a. Re uveau o b. N n clusio Con
    • D ès le départ nous nous sommes très vite intéressés à la Mode et aux grandes marques du textile. Actuellement l’image de marque étant très importante dans notre réseau social, nous avons donc imaginé que de grandes stratégies sontmises en oeuvre par les grandes marques. Ces stratégies de communication devraient donc avoir pour but d’inciter à ache-ter le produit, à faire que le consommateur s’identifie à la marque et l’intègre dans son quotidien.L’image de marque d’une entreprise résulte de la perception par le public d’une multitude d’éléments physiques et imma-tériels. Elle est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ;c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. C’est une image perçue, elle peut donc être différentede l’image que l’entreprise a d’elle-même. Aujourd’hui, l’image de marque se forge aussi via les consommateurs de plus enplus exigeants. Et cette image se travaille à travers des composantes d’une extrême diversité dont chacune nécessite autantd’attention de la part de l’entreprise. Ce sont des points pertinents qui ont retenus notre attention dans cette étude.Nous avons relevé plusieurs caractéristiques dans ce secteur. En général, le prix est élevé, la clientèle est soigneusementsélectionnée par la marque. Cette dernière attache une très grande importance à son histoire, son premier créateur et saconstruction traditionnelle. Dans leur communication, on met généralement en avant la qualité du produit, l’élégance, l’au-thenticité, l’originalité, la personnalité. La représentation d’une certaine classe sociale se fait donc naturellement et rapide-ment par les consommateurs. Leurs attentes par rapport à ce secteur sont de plus en plus fortes, ils recherchent sans cessel’originalité, la qualité du produit et un coût raisonnable mais pas trop pour avoir le sentiment de qualité.Les clients d’une marque recherches toujours ces valeurs, mais lorsque celles-ci sont malmenées ou perdent leur authenticitéà leurs yeux, c’est toute la marque qu’ils peuvent se mettre à ignorer et se détournent de ses produits. Une image de marquefragilisée n’est pas vendeuse, puisqu’elle doit être le reflet de la marque, elle doit être solide. Elle doit aussi correspondre auxattentes de ses clients afin que ‘ils sentent en la portant qu’elle les met en valeur et leur donne confiance en eux.Une problématique se distingue donc dans cette étude :Dans quelle(s) mesure(s) une entreprise peut elle parvenir à reprendre lecontrôle d’une image de marque fragilisée ?Le cas de Lacoste nous paraît donc pertinent pour répondre à cette question car il est souvent utilisé en marketing commeexemple pour l’étude de la communication d’entreprise.Il y a une histoire narrative autour de la marque et la stratégie de l’entreprise a eu des failles dans le passé (dû à la concur-rence de la marque Ralph Lauren). En effet, dans les années 1990, la marque s’adressant à un cœur de cible BCBG seretrouva associée aux jeunes de banlieue. Ainsi, elle dut changer sa politique de communication pour mieux marquer sesvaleurs et retrouver sa clientèle originelle. C’est donc un exemple parfait de positionnement voulu (par la marque) et depositionnement perçu (par les consommateurs). Elle cherche maintenant à redorer son image avec une nouvelle stratégiede communication. Nous jugeons donc intéressant d’analyser les failles de cette précédente stratégie et voir les nouveauxaxes mis en place :- Lacoste retrouvant ses racines, la marque veut mettre en avant les valeurs qui ont fait son succès (pour Lacoste : histoire,légende, côté sportif de la marque, authenticité, spotswear chic). La marque cherche aussi à se rapprocher de son publicpremier (pour Lacoste, les BCBG) : miser sur la proximité avec eux, leur donner des avantages.- Lacoste cherche à s’inscrire dans l’avenir et tente d’atteindre de nouvelles cibles (pour la marque au crocodile son choixse porte vers les 15-25 et les jeunes actifs : création de la ligne “Live” et “RED!” colorée, lien avec les réseaux sociaux...). Ellecherche aussi à s’inscrire dans le futur (pour Lacoste : utilisation des nouveaux médias et des supports numériques).
    • 1. Présentation de la marque et sapériode noire.Création : 1933Fondateurs : André Gillier & René LacosteActivité : Industrie textile, LuxeL acoste (anciennement La Chemise Lacoste) est une entreprise française implantée à Troyes, spécialisée dans la confectionde prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin. Elle fut fon- de passion pour ce sport. Très vite, le jeune garçon se montre particulièrement doué, si bien qu’à force de s’entraîner avec per-dée en 1933 par André Gillier et René Lacoste à la suite de la sévérance il devient l’un des meilleurs joueurs mondiaux.retraite du célèbre joueur de tennis. André Gillier est l’inventeur Il enchaîne alors les victoires et gagne plusieurs tournois pres-du polo et de la maille qui fit la renommée de la marque. Lacoste tigieux, tels que Roland Garros, Wimbledon et Forest Hills. Sonest maintenant une entreprise qui distribue vêtements, souliers, jeu, à la fois tenace et constant, lui vaut de se faire surnommeraccessoires et parfums. «l’Alligator» par la presse américaine. Jugeant que ce sobriquet lui sied à merveille, René décide d’en faire son emblème. Il de- mande alors à un ami, Robert George, de lui dessiner un croco- dile qu’il pourra porter au revers de son blazer : le logo Lacoste était né… Par la suite, le joueur de tennis décide d’améliorer ses conditions de jeu en se faisant coudre sur mesure des chemises lui permet- tant de moins transpirer durant les matchs. Pour cela, il choisit un tissu léger en maille piquée, utilisé pour les chemises des joueurs de polo. Peu après, René Lacoste décide de mettre à profit sa renommée internationale pour se lancer dans le business. Tout d’abord, il choisit de développer cette chemise imaginée en premier lieu pour son usage personnel, qu’il nommera la 1212. Il crée ainsi la société «La chemise Lacoste» en 1933, en s’associant à An-1. Histoire de la marque dré Gillier, un industriel possédant une importante bonneterie. Le polo Lacoste frappé d’un crocodile brodé voit officiellementS i l’arrivée, en 2000, de Christophe Lemaire en tant que di- recteur artistique de Lacoste a pu redorer le blason de lagriffe au croco en en faisant un acteur non négligeable de la le jour, et reste aujourd’hui le produit emblématique de la griffe. Dès sa première année d’exercice, Lacoste se diversifie en proposant d’autres chemises destinées au golf et à la voile. Lefashion week new-yorkaise, il ne faut pas oublier qu’à ses débuts, positionnement de la marque est alors clair : Lacoste vise uneen 1933, Lacoste était plus sporty que trendy... clientèle haut de gamme. Par ailleurs, on note que la griffe est la première à apposer sa marque à l’extérieur du vêtement, carEn effet, avant Lemaire et ses défilés preppy girl, colorés ou sa- auparavant les étiquettes se devaient d’être cachées... Lacostegement casual chic - et en tout cas de plus en plus éloignés de est donc à l’origine du phénomène «Logo» que l’on arbore fière-l’univers sportswear - le crocodile Lacoste s’était déjà frayé une ment afin d’affirmer son appartenance à un groupe, et dans sonplace sur la scène internationale grâce à l’aura d’un homme : cas à une certaine élite.René Lacoste. Si la société cesse ses activités lors de la Seconde Guerre mon-Celui-ci naît en 1904 dans un milieu aisé. A l’âge de 14 ans, lors diale, c’est pour redémarrer de plus belle en 1946. En effet, ellede vacances à La Baule, il apprend à jouer au tennis et se prend décide alors d’axer son développement sur l’international en Page 3
    • misant sur une stratégie globale, à savoir proposer les mêmesproduits quelque soit le pays auquel on s’adresse et standardiserles stratégies de communication, afin de diffuser une image demarque claire et reconnaissable. Elle investit ainsi les États-Unis en1966, puis le Japon, le Brésil... pour finir par la Russie en 1995.Sans cesse en quête de développement et désirant faire de La-coste une griffe lifestyle, Bernard Lacoste prend les rênes de lasociété en 1963. Il a alors la ferme intention de poursuivre lapolitique d’extension de gammes qu’avait mis en place son pèreen 1959 en lançant une ligne enfant.Pour cela, Lacoste ne construit pas de nouvelles usines mais pré-fère fonctionner par licences, afin de pouvoir rapidement ac-croître son rayonnement sans pour autant devoir s’occuper de laproduction. Il appose ainsi le croco familial sur de la maroquinerie, plus intimement dans l’univers mode…de l’horlogerie, des parfums ou encore des bateaux.Par ailleurs, la griffe - alors exclusivement masculine - a tendance 2. L’entrepriseà se féminiser peu à peu. Les sports étant de plus en plus ouvertsaux femmes, Lacoste tente de s’imposer sur ce nouveau marché.Cultivant une image haut de gamme tout en pratiquant des prix L acoste fait partie du Comité Colbert et est détenue à 65% par la famille descendante de René Lacoste, la société De- vanlay, licencié mondial des vêtements Lacoste, contrôlant lesabordables, Lacoste se situe sur un créneau hybride : ses produitssont à la fois un signe de distinction véhiculant des valeurs tra- 35% restants.ditionnelles et sportives, tout en étant plus accessibles que n’im-porte quelle autre griffe de luxe sportswear. Le groupe helvétique Maus Frères Holding a pris en 1998 leDans les années 90, la griffe perd un peu de son dynamisme contrôle de 90% de Devanlay, le reste (10%) étant détenu par la: ses basiques fonctionnent toujours à merveille, mais un besoin société Lacoste. Lacoste détient en parallèle 10% de Devanlay,de renouvellement se fait sentir. C’est alors qu’entre en scène son licencié mondial pour le vêtement.Christophe Lemaire, un styliste français qui saura apporter àla marque la vitalité qui lui manquait, en développant ses troispoints forts : décontraction, élégance et fraîcheur. En quelquessaisons, il insuffle ce qu’il faut de modernité au vestiaire Lacostepour rendre ce dernier désirable et stylé, laissant peu à peuderrière lui l’image d’une griffe uniquement sportswear. La recette fonctionne à merveille : les ventes s’envolent, les boutiques fleu- rissent, tandis que le croco de René Lacoste - tout en séduisant toujours autant la faune “BCBG“ - se voit adopté par une nouvelle clientèle : les fashionistas. Pour sa 54e édition, le magazine Visionnaire a d’ailleurs demandé à Karl Lagerfeld et Peter Lindbergh de réinterpréter le Polo La- coste, faisant pénétrer celui-ci encore Page 4
    • Ses concurrents Le sport irrigue l’ADN de la marque » explique Didier Calon. Le sport inspire ainsi les produits, les créations et les campagnes à l’image de la campagne “Un peu d’air sur terre” qui montre des mannequins en mouvement, à l’image des attitudes aériennes de René Lacoste pendant ses matchs. “Les principaux atouts de Lacoste sont les 120 joueurs de tennisSa communication et de golf sous contrat avec des grands noms comme Andy Rod- dick ou Michael Llodra chez les hommes, Samantha Stosur chezPositionnement : haut de gamme (mais abordable) les femmes ou encore Yani Tseng et Gregory Havret pour le golf.Cible initiale de la marque : les “BCBG“ Lacoste est également partenaire de 9 tournois dans ces deux sports. Le partenariat avec les Internationaux de Roland GarrosLacoste évolue petit à petit tout en conservant l’empreinte de s’inscrit dans l’histoire du tournoi depuis 1971, avec une visibilitéRené Lacoste et sa vision du sport valorisant le fair-play et la accrue depuis la dernière édition (notamment avec la présencebeauté du geste. du crocodile sur les sièges des arbitres).“Ces dernières années, Lacoste s’est diversifié bien au-delà du La marque au célèbre crocodile ne cesse de conquérir de nou-sport, développant des collections sportswear axées sur une velles parts de marché. En effet, de la simple création d’une che-mode urbaine, ciblée notamment vers les jeunes et les femmes. misette en maille piquée à la production de masse de toute uneEn parallèle, la marque a davantage diversifié ses produits, la gamme de vêtements de sport réputée aujourd’hui dans 109part “textile” ne représentant aujourd’hui plus que 60%. pays du monde, la firme a connu un essor assez important. 3. Le déclin de la marque L a marque visait initialement un public BCBG. Mais en 1995, on constate l’émergence d’une nouvelle clientèle, constituée de jeunes de banlieues, qui voient dans ces vêtements un moyen d’être à la mode et de s’identifier à un groupe. Cela apparaît comme une excellente opportunité permettant de relancer le chiffre d’affaires, mais pénalise le segment de clientèle composé de personnes aisées qui acceptent mal le fait que la marque soit devenue un véritable symbole pour la jeunesse des cités. Se pose alors pour l’entreprise un problème au niveau de sa clientèle.Le développement de la marque s’est inscrit aussi dans une ex-pansion au niveau international : 10% du chiffre d’affaires seule- LACOSTE : Dégradation de l’image, période noire.ment est réalisé en France (57% en Europe, 18% en Asie et 25% Source : http://www.ecogesam.ac-aix-marseille.fr/revue/N2tmp/aux USA). lacoste/index.htmSi Lacoste inscrit sa stratégie d’aujourd’hui ailleurs que dans le Entre croco chic et croco choc, l’appropriation…sport, celle-ci reste néanmoins au cœur de la communication : « «Jusqu’à l’année dernière encore, explique Christophe Lemaire, Page 5
    • la marque n’avait pas de directeur marketing. D’où ce côté dis-cret, familial, presque intime, qui fait sa force. Son crocodile est si La marque Lacoste voit cet engouement des jeunes issus desuniversel que chacun se l’est approprié. Les BCBG comme les banlieues avec inquiétude, celle-ci est désireuse de protéger sonjeunes des banlieues, les branchés berlinois comme le roi d’Es- image, sa clientèle traditionnelle. Cette inquiétude est d’autantpagne, les chauffeurs de taxi comme les snobs de la côte est…» (…) plus forte que les contrefaçons de Lacoste sont en augmentationSource : « Capital « n° 122 du 1er novembre 2001 constante. Plusieurs millions d’articles textiles contrefaits en provenance deC’est comme une revanche prise contre l’establishment : Lacoste, l’étranger arrivent chaque année sur le marché français.la marque des friqués du XVIe et des tennismen endimanchés - En 1998, 2.300.000 produits ont été saisis, en 1999, 3.600.000tendance Pierre Barthès - fait un tabac chez les rappeurs et les articles et en 2000 plus de 5.000.000 d’articles.jeunes des quartiers.«On fait la nique à la bourgeoisie», ricane un ado, casquetteSergio Tacchini vissée sur le crâne. Il est venu faire ses emplettes Quelles sont les différentes stratégies adoptéespendant les soldes dans la boutique luxueuse du Vieux-Lille. par la marque face au phénomène banlieue ?«J’aime bien les matières, c’est du solide, surtout les t-shirts», af-firme-t-il, aussi expert qu’une mère de famille. «Et puis il y a surtoutle croco. C’est pour le symbole». Ce croco, des rappeurs commeDoc Gyneco l’arborent fièrement dans leurs clips et leurs ap- L es marques de prestige trouvent à travers la clientèle de ban- lieue un moyen de rajeunir leur image et de se rapprocher d’un segment de marché stratégique : les jeunes actifs urbains.paritions publiques. Ils ont relancé l’intérêt des jeunes pour une En effet, même si l’image des jeunes de banlieue peut faire peur, ilmarque à la clientèle vieillissante. n’en reste pas moins qu’ils véhiculent une image urbaine, créative,Mais voilà, ce public nouvellement acquis, Lacoste n’en a pas dynamique et métissée, souvent perçue comme positive : leursvoulu. Et il est bien embêté d’être devenu le symbole des «las- codes vestimentaires sont en tous cas largement repris par uncars» de banlieue. Déjà, une partie de la clientèle huppée pré- nombre croissant de jeunes actifs urbains.fère snober le croco depuis qu’il est devenu prolo. Et aujourd’hui, Ainsi, les marques haut de gamme et les distributeurs de prêt-la marque met les holas : elle vient de refuser les avances du à-porter présents sur le marché français tentent d’apprendre àgéant Footlocker (…), qui lui proposait de distribuer ses produits. tirer parti de ce phénomène trop souvent subi.«La marque Lacoste, c’est une tradition, une histoire que nous te-nons à préserver», précise une vendeuse. Son collègue se prend Lacoste a décidé d’adopter une approche pragmatique duà fustiger «la racaille du mercredi après-midi», qui selon lui, «est phénomène banlieue, tout en dynamisant son image. En effet, latout un roman», puis il se ravise. «Chacun a le droit de porter marque va trouver comment surfer sur la clientèle de banlieueLacoste, il suffit qu’il en ait les moyens». sans se couper de son cœur de cible. Le chantier de rénovation de Lacoste concerne tous les élémentsEcole supérieure de journalisme - Cyril Sauvageot du mix marketing. Les magasins, par exemple. Christophe Pillet,«Les fringues hip du monde hop» designer réputé, est chargé de les relooker. L’univers devient épuré et minimaliste, histoire de traduire la nouvelle modernitéLacoste = “Racaille“ ? de Lacoste. Les huit cents boutiques du groupe seront rénovées Page 6
    • avant fin 2006. Coup de jeune aussi sur les collections. Chris- Les polos, robes et même maillots de bain aux imprimés gra-tophe Lemaire, styliste branché transfuge de la maison Christian phiques, les coupes et les volumes plus ajustés, séduiront principa-Lacroix, rafraîchit les gammes : polos près du corps, plus de colo- lement une jeune clientèle, adepte avisée de l’héritage Lacoste.ris, vêtements féminins jouant sur le côté sexy... Même le logo est Lacoste Red! a été distribué dans des points de vente plus poin-revisité : le crocodile légendaire se voit, d’un coup, affiné. Il n’a tus et plus jeune. On la retrouve notamment dans des concept-pas pris un gramme, mais son allure est plus dynamique. stores et des adresses sélectives comme Harajuku à Tokyo ouDès 2006, on peut donc voir une intensification de la communi- Kiliwatch à Paris.cation publicitaire. Cela va montrer que la marque est ouverte au La centaine de pièces et d’accessoires a été mise en avant par undomaine de la mode (défilés) mais aussi qu’elle souhaite garder mobilier inédit inspiré des cordages des raquettes de tennis. Leursson esprit sportif (partenariats, événements sportifs). prix étaient similaires à la collection permanente de Lacoste, « car il s’agit davantage d’un exercice de style que d’une formuleLa marque “prend un nouveau départ et veut rebondir après les marketing », explique-t-on chez Lacoste. Quant à la campagneproblèmes dus à la contrefaçon“ notamment. publicitaire, elle a été shootée par Terry Richardson. Encore lui !Les stratégies qui ont réussi à redorer l’image de la marque aprèsla période noire - Un peu d’air sur la terre (2010) : La campagne de communication Lacoste « un peu d’air sur terre»- Live Red (2009) : présente une collection Printemps-Eté 2010 tout en fraîcheur et légèreté. La campagne est composée de trois visuels, pris par la photo- graphe Ellen Von Unwerth, qui se veulent empreintes de joie, d’énergie et d’élégance. Ces mises en page à l’écriture piquante et colorée célèbrent la joie de vivre inspirée par René Lacoste et son époque, les années 30. Chacune met en scène le groupe Lacoste, élégant et léger, heureux à travers une tranche de vie, un moment de bonheur, un élan spontané. C’est un esprit de joie, de jeu, de partage, d’authenticité et même d’énergie et d’élégance propre à la marque, qui est alors incarné.A destination des jeunes urbains, Lacoste Red! reprend les codesqui ont fait le succès de la marque au crocodile, en y ajoutantau passage un zeste de « Fashion attitude ». Pour cette nouvelleligne il n’y aura pas moins d’une centaine de pièces homme etfemme qui rappellent les années 60/70.Pour cette collection printemps/été 2009, Lacoste Red s’inspiredu mouvement Mod’s pour les hommes et de l’influence de MaryQuant et de Courrèges pour les filles. Le look est un mélange devintage saupoudré de contemporain. Page 7
    • - Unconventional Chic : Vers plus d’élégance tout femme printemps été 2012, la griffe parisienne a fait appel au photographe star du moment, le très British Craig McDean pouren diversifiant les cibles (2012) : mettre en boîte et en image les 3 styles de femme Lacoste mo- derne et indépendante … arpentant d’un pas déterminé les ave- nues parisiennes !“ Le message: du chic moderne et décalé. «Nous avons deux atouts pour porter ce message: un produit iconique et l’histoire de la marque», explique Christophe Chenut, directeur général de Lacoste. En 201 la marque entend faire du 1, polo —le classique L.12.12— un étendard d’une nouvelle attitude Lacoste. À savoir inscrire le luxe vers plus de légèreté, cultiver «l’art du pas de côté» afin d’inventer une nouvelle manière de porter le polo en coton piqué.« Rajeunir la marque et reconquérir de nouveaux adeptes », « lecrocodile chic et smart, se veut symbole du luxe et de la légèreté»Le tennis et le golf étant souvent associés à une population ai-sée, l’image de la marque s’est bâtie autour d’une cible “BCBG“.Mais c’était sans compter sur les jeunes de banlieue dans lesannées 90, qui par leur « coup d’état » sont devenus les premiersacteurs populaires du fameux « consommer pour exister ». Dé-laissé par les marketeurs de l’industrie du luxe, ce segment s’esten effet approprié la marque pour démontrer que les « bour-geois » n’étaient pas les seuls à disposer d’un pouvoir d’achatélevé. Phénomène qui n’a pas énormément plu à la marque, cardepuis, elle s’efforce de se repositionner dans l’univers des pro-duits chics et luxueux.L’agence BETC Luxe a choisi de mettre en avant un côté nonconformiste mais branché en représentant, dans un spot publici-taire, une jeune femme d’environ 27 ans 3 mois et 2 jours, vêtued’une robe smart casual avec des talons, et qui prend une motol’air de rien comme si c’était normal et adapté à ses vêtements.Ce choix donne du sens aux images vu le nom de la campagneUnconventional chic. Les plans choisis sont de qualité et ils per-mettent de mettre en avant le côté sexy et chic.La femme Lacoste aura de nouveau l’attitude et un look “nonconventionnel” pour la saison estivale prochaine, prête à toutpour s’affranchir de ses habitudes !“Pour faire la promotion de sa nouvelle ligne de prêt-à-porter Page 8
    • - L!ve (201 : 1)Live est une des nouvelles collections faisant partie de ce ventnouveau. Après des défilés prometteurs, la marque au Crocodilelance une campagne efficace pour l’automne/hiver 201 1.Après une collection femme remarquée à la Fashion Week deNew-York, où Lacoste a clairement affiché sa volonté de sortir deson image sportswear vieillotte et surtout de redorer son blasonauprès de la gente féminine : au revoir la robe polo de toutes lescouleurs, et place à une collection chic et moderne. La marquecontinue de bousculer les clichés à son sujet et sort des sentiersbattus avec sa collection Lacoste Live et sa campagne du mêmenom.« Une nouvelle collection, un nouvel état d’esprit » comme lamarque au crocodile l’affirme si bien sur le site Lacoste Live, c’estun véritable vent nouveau qui souffle sur Lacoste ! C’est encorele site qui décrit le mieux ce nouveau style Lacoste : « L’old schoolinvestit la rue. Fresh attitude garantie. » « Toujours Unconventio-nal Chic. » et on approuve quand ils annoncent « A adoptersans modération de jour comme de nuit. »! Une campagne quimet un peu de vie en proposant un voyage autour du monde envidéo et une expérience inédite à Berlin avec dix mannequins.Suivez The Cobra Snake pour chasser le crocodile à traverscette énorme campagne! Très bien menée, chic et non-conven-tionnelle, à l’image de cette nouvelle collection, cette campagnea pour ambition de connecter les gens autour de la marque, etc’est réussi. Page 9
    • 2. Le site internet, importance d’uneimage renvoyée sur la toile.L e site Lacoste.fr est le site officiel français du groupe et le seul à être permanent (hormis ses équivalents dans les autres lan-gues). On retrouve bien sûr quelques sites événementiels lors du donne les moyens de correspondre à tous les profils d’utilisateurs, notamment en proposant de parcourir les produits par nature, style vestimentaire ou genre.lancement de certains produits et des pages de réseaux sociaux Les services sont clairs et correspondent aux conventions instau-qui lui sont liées. rées par la plupart des boutiques en ligne (positionnement dans le site, leurs appellations...).Premières impressions : Une interface fonctionnelle.A l’arrivée sur le site, l’utilisateur se retrouve sur une page épuréeen noir et blanc qui présente la dernière égérie de la collection En se basant sur des codes connus d’une boutique en ligne clas-de prêt-à-porter homme, Adrien Brody. Le logo de la marque est sique, la marque est certaine de pouvoir toucher toutes ses ciblesclairement visible. l’internaute sent qu’il arrive sur un site officiel. et ce, peu importe leur expérience avec les technologies duSes objectifs principaux : présenter la marque et vendre ses pro- web. Les internautes achetant sur internet ont l’habitude d’uneduits. Son objectif secondaire : créer du lien avec ses utilisateurs telle interface, ce qui rend le parcours de la boutique et l’achat(clients et futurs clients). très facile et rapide.Dès cette page d’accueil, le site est scindé en deux parties biendistinctes, révélant comme deux sites différents : l’univers de la Une présentation graphique épurée.marque et la boutique en ligne. Tout en blanc, la boutique en ligne mise sur la sobriété et l’élé-Pour les besoins de notre étude, nous nous concentrerons sur la gance, des letmotiv de cette stratégie “Unconventional Chic”.partie “univers de la marque”, car, même s’il faudra considérer Cette interface minimaliste permet en plus de mettre en valeur lesdans nos résultat la partie de vente ligne, nous pouvons réser- articles dans les fiches produits et les autres visuels de présenta-ver à cette dernière une analyse plus succincte étant donné la tion ainsi que le logo et le nom de la marque tout en haut du site.redondance dans ces contenus et les automatismes fonctionnelsde ces pages. Aucune spécificité n’est donc à retirer de cette partie du site : pas d’interactivité ou de contenus superflus . On se concentre iciA) Partie “Boutique en ligne” sur quelque chose de fonctionnel, clair et rapide et on comprend bien quel axe de stratégie se trouve derrière : inciter et faciliterEn effet, la boutique en ligne de Lacoste est très classique à la vente des produits Lacoste et continuer de toucher un publicl’image de celles de ses concurrents. très large et hétérogène.Des contenus et services classiques.Organisation par type de produits (polos, maison, chaussures...) et/ ou par cibles (hommes / femmes / enfants...). B) Partie “Univers Lacoste”Mises en avant des nouveautés, de propositions de look.Informations pratique liées à la vente (virtuelle ou en magasin). C’est cette partie du site qui nous sera la plus utile pour notreFiches produits classique avec suggestions d’articles à découvrir. analyse car c’est à travers des contenus et fonctionnalités qui luiLiens vers l’autre partie du site et les autres sites Lacoste (page permettent de se dévoiler un peu plus à ses internautes qu’on vade réseaux sociaux). pouvoir repérer les marques de sa stratégie de communication.L’organisation des contenus dans la page est logique et se Page 10
    • Audit détaillé : Positionnement du site : Le site Lacoste.fr est régulièrement refondu pour chaque change-Présentation : ment de stratégie de communication. Cette version du site date de 201 au moment du lancement des campagnes “Unconven- 1,La partie “L’univers Lacoste” du site Lacoste.fr vient présenter tional Chic”.la marque auprès de ses utilisateurs. Elle accueille tous les inter-nautes qui ne souhaitent pas acheter immédiatement en ligne et Concurrence :propose des contenus sur la marque et ses produits.Le titre de cette partie “l’Univers Lacoste”, en dit déjà long : en On ne peut pas réellement dire que le site ait de la concurrenceindiquant à l’utilisateur qu’il entre dans ce qu’elle appelle son parce qu’il est spécifique à la marque. On peut cependant citer“univers”, Lacoste montre déjà qu’elle souhaite l’englober dans les sites internet des autres marques de textiles sportswear, no-son histoire personnelle, elle cherche à créer du lien avec lui. La tamment les concurrents connus de Lacoste : Ralph Lauren, Fredstratégie de la marque est présente dès l’intitulé de cette partie Perry, Tommy Hilfiger, Eden Park. Même si la marque se plaîtet, comme nous allons le voir, se dévoilera à travers toutes ses à dire qu’elle n’a pas de concurrents directs sur ce créneau durubriques. “sportswear à la française” car “à travers l”héritage de son fon- dateur René Lacoste [...], la marque revendique une identité bienObjectifs principaux : différente de ses concurrents...”.Présenter la marque et ses produitsCréer du lien avec ses clients - futurs clients C) Découpage fonctionnelPublics : Le découpage fonctionnel du site, tel qu’il est visible par l’utilisa- teur, repose sur le menu principal du site, en haut à gauche. VoiciLes publics de la marque : son détail :Clients potentielsClients Unconventional Chic :Leurs profils types : La femme : présentation des publicités de la collection femme, interview du designer qui s’exprime sur la collection, la traditionHommes et femmes actifs ayant souvent un certain niveau social de la marque et les produits phares (tel que le célèbre polo). le(dits “bobos”, bien que cela se démocratise) et pratiquant géné- défilé de la collection, présentation de la collection et lien versralement un sport. la boutique en ligne.Les mères de famille de cette catégorie (pour leurs enfants) L’Homme : présentation de la collection homme et lien vers laJeunes de 15 à 25 ans. boutique en ligne, making of de la publicité pour homme et in-Sportifs. terview d’Adrien Brody (acteur de la pub) où il s’explique sur les différentes valeurs de la stratégie de Lacoste (unconventional, french elegance...). Page 1 1
    • A propos de Lacoste : tion des projets d’innovations de la marque et ses recherches. Ce sont encore une fois des produits qui sont mis en avant mais desla marque : historique et débuts de Lacoste. produits potentiels : un concept de voiture, des accessoires de sports aux nouveaux design et fonctionnalités...le crocodile : Lien vers le mini site “Save Your logo” qui promeutle projet de protection de l’animal par Lacoste. On présente le Boutique en ligne est un raccourci vers l’autre partie de Lacoste.projet et les évènements qui ont déjà eu lieu. On retrouve aussi fr, la boutique en ligne.des contenus sur l’animal par lui-même. Trouver une boutique : Application permettant de trouver uneRené Lacoste : Large présentation du fondateur sportif de la boutique ou des revendeurs Lacoste dans le monde.marque, René Lacoste, à travers une frise chronologique et di-vers médias. Media Center : actualités, communiqués de presse, liens vers les réseaux sociaux, tout pour garder le contact avec la marque.Fondation René Lacoste : Présentation de la fondation, ses mis-sions, son actualités et des rapports d’activités et incitation à par- Suivez-nous : donne la liste des pages de réseaux sociaux aux-ticiper au projet. quels utilisateurs peuvent suivre la marque à travers différents contenus.Le Polo L.12.12 : lien vers le mini site sur le polo, produit phare quia lancé Lacoste. Présentation de la nouvelle collection et conte- Ce n’est pas un réel découpage par thématiques car certainesnus historiques et ludiques avec le polo. rubriques pourraient constituer des sous ensembles d’autre ru- briques : on pourrait notamment rapprocher “les collections La-Les collections Lacoste : coste”, “Le Polo L 12.12”, “Unconventional Chic” et “Les défilés” en“La femme”, “l’homme”, “l’enfant” : Présentation de la collection une seule et même rubrique sur les produits Lacoste.prêt-à-porter “Unconventional Chic” via des photos de modepour Femme, homme, enfant C’est en réalité une logique d’importance des informations qui estLa maroquinerie : Présentation des produits de maroquinerie via adoptée ici. On fait ressortir dans ce découpage les élémentsdes photos de mode. qui sont susceptibles d’être les plus attendus par les publics (pré-Les parfums : Lien vers le mini site des parfums Lacoste qui pré- sentation des produits, trouver une boutique) mais surtout ceuxsente uniquement cette gamme de produits et permet leur achat. qui portent la marque à travers ses valeurs et son image. Par exemple, Lacoste présente les collections et produits selon diffé-Les défilés : rents angles afin de toucher tous les utilisateurs et futurs clients :“Printemps / été 2012” - “Automne / Hiver 2012” : vidéos des deux les personnes qui ont été touchées par la campagne de commu-défilés de modes présentant les collections. nication de la nouvelle collection via l’intitulé “Uniconventional Chic”, ce qui permet de mettre en avant les valeurs de la stra-Lacoste Live : mène vers le mini site Lacoste Live, clairement tégie.adressé à une cible plus jeune et n’ayant pas le profil type de celles qui ne connaissent pas la marque avec “les collections La-notre site. Son design est d’ailleurs basé sur la collection Live de coste”.Lacoste (plus coloré) mais on retrouve les même codes : présenta- celles qui ne connaissent la marque grâce à son produit pharetion des produits et mises en scènes, interviews d’artistes, réseaux (“Le polo L.12.12).sociaux... les autres cibles avec le Lacoste L!ve.Lacoste Lab : Lien vers le mini site du Lacoste Lab, une présenta- En parallèle il met aussi en avant sa communication via des ru- briques comme “Unconventional Chic” et “Les défilés” qui portent Page 12
    • les valeurs et le message que la marque veut faire passer : être tage les esprits et transmettront bien plus efficacement un mes-unconventionnel, loin du conformisme mais élégant, être dans son sage donné qu’un long texte. Voir et avoir l’impression de ressentirtemps, elle veut allier les valeurs solides du sport, celles qui la un produit le valorise beaucoup plus auprès des futurs acheteursreprésente depuis la création de Lacoste par son fondateur, et et leur “donne envie”.les transporter à la ville et dans le quotidien des gens. Les contenus sur l’histoire de Lacoste et son fondateur sont en- tièrement rédigés au présent, permettent de dynamiser le récit mais surtout de marquer le fait que ces éléments vivent encore aujourd’hui à travers la marque. Ils retracent aussi le passé en1. Le contenu insistant sur les succès de René Lacoste et sa firme et composent un récit légèrement romanesque dans l’écriture qui interpelle etIl n’y a pas de hiérarchisation dans les contenus, pas de contenus pousse à lecture.principaux puis secondaires, tous le sont pour la marque afin de La présentation de René Lacoste est plus détaillée mais restela mettre en valeur. C’est l’utilisateur qui se chargera de leur don- agrémentée de nombreux médias (dont sonores) les gardantner plus ou moins d’importance en fonction de ce qu’il cherche. attractifs.Mais on remarque cependant que cette démarche reste très Tous ces éléments de mise en contexte (qui relèvent parfois pluscontrôlée car la marque met d’abord en avant ses produits de la mise en scène) font partie de la communication autour desmais aussi y intègre sa communication porteuse de l’image de produits et c’est ce qui permet de leur créer une histoire et doncmarque. Les produits sont effectivement présentés sous toutes les construire une vraie relation entre eux et les internautes.formes possibles et mis en scène : vidéos de mise en contexte depersonnes portant la collection dans le quotidien (rubrique “La On peut donc dire que les contenus respectent bien les objectifsfemme”), vidéos des défilés de mode, présentation des produits du site qui sont de présenter la marque et ses produits, créer duportés par des mannequins, “témoignages” sur les produits (inter- lien avec les publics et inciter à l’achat.views du designer et d’Adrian Brody s’exprimant sur la nouvellecollection).Les interviews du designer de la collection et le making of per-mettent d’ailleurs d’englober les utilisateurs dans le processus decréation de la collection et donc de les rapprocher des produitset de la marque en générale. Voir l’envers du décor leur donneun sentiment d’être privilégiés et ils intègrent ainsi les valeursd’authencité et de transparence de la marque.L’interview de l’égérie de la collection homme, Adrien Brody,permet de donner de l’importance à la collection par le retourd’une personne de marque utilisant ces produits et de s’identifierà elle, à ce qu’elle pense de ceux-ci. La personnalité, la qualité,l’originalité des produits, l’acteur va s’exprimer sur ces points etleur donner une vraie authenticité par son témoignage.La ligne éditoriale :Il y a peu de contenu rédigé sur le site et les concepteurs l’ontbien saisis, ce n’est pas ce que vient chercher l’utilisateur ici. Aucontraire, on met l’accent sur les visuels qui marqueront davan- Page 13
    • Grille d’évaluation du contenu : Page 14
    • 2. Navigation marque sur les différents réseaux sociaux. L’engagement de la marque :La page d’accueil : Lacoste veut montrer son engagement à la fois auprès de saLa page d’accueil de l’Univers Lacoste” est un peu particulière clientèle en proposant le “Lacoste Lab” qui sert à montrer sescar elle n’affiche pas directement le menu de navigation prin- recherches d”innovations sur ses produits et environnemental, encipal du site mais le laisse en haut à gauche pour présenter un présentant le “crocodile”, un projet de protection de l’animal.patchworks d’informations, une sorte de mur d’encarts sur lequelon navigue de gauche à droite favorable au sens de lecture àl’occidental. Deuxième partie d’écran : contenus plus secon-Premier écran : premières informations visibles daires mais nécessaires On y retrouve la présentation des autres produits Lacoste quiLes nouvelles collections de prêt-à-porter : ne sont pas spécialement les plus demandés (collections enfants, parfumerie, le célèbre polo qui ne serait même plus à présenter)Les informations sur lesquelles misent les concepteurs du site se mais aussi un lien vers l’application I-pad. Encore une fois on mettrouvent donc sur la gauche : les premières informations que en scène les produits de la marque et on marque son intégrationverra l’internaute correspondent aux contenus présentant les totale dans son temps et le futur avec les nouveaux médias sy-collections homme et femme “Unconventional Chic” et leurs mises nonymes de dynamisme et modernité.en scène (avec les interviews, les défilés etc.). L’encart de la col-lection homme est davantage mis en valeur car il correspond à En matière de navigation l’accès à l’intégralité des informationsl’actualité du groupe. du site repose essentiellement sur le menu principal (en haut àL’accès à la boutique en ligne fait également partie de cette gauche). Pour revenir à l’accueil, avoir une vision globale despremière sélection d’information. informations disponibles ou tout simplement pour savoir où on sePlus secondairement on retrouve l’encart qui mène sur le site des trouve dans le site, l’utilisateur doit avoir recours à celui-ci.cibles plus jeunes, le Lacoste L!ve. Si ce contenu est un peu plus Cependant il n’est pas assez mis en valeur et est, à la premièreen marge c’est parce qu’il s’adresse à une autre cible que celle visite mal repérable si bien que l’internaute peut confondre lede Lacoste.fr et possède déjà son univers dans un site lui étant menu avec la page d’accueil et cherchera toujours à faire undédié. retour en arrière jusqu’à celle-ci plutôt que d’utiliser le menu pour aller d’une rubrique à l’autre. De même, certains éléments de na-Le lien utilisateur et nouveaux médias : vigation ne sont pas repérables : fermer une vidéo, passer une séquence ou revenir à une page parente, les icônes matérialisantOn retrouve ensuite tout un bloc de contenus qui visent à créer ces actions sont peu visibles et comme fondus dans le graphismedu lien avec ses cibles : accès directe à Facebook et aux autres de la page.réseaux sociaux, page d’actualité “social média center”. On meten avant ici donc l’interactivité avec les publics et le côté “nou- Lacoste.fr laisse cependant une catégorie d’utilisateur en marge:veaux médias” (on montre que la marque occupe toutes les pla- les personnes handicapées et celles ne pouvant utiliser la tech-teformes possibles de réseaux sociaux). nologie flash ne peuvent accéder au contenu du site. Pour cesLa présence d’un compteur Facebook est d’ailleurs un bon indi- derniers le fait qu’il existe une version mobile du site et ne appli-cateur de ce que cherche à faire ici le site internet de son inter- cation pour les utilisateurs de la tablette I-pad résout en partienaute : s’introduire dans son quotidien en l’incitant à rejoindre la leur problème. Seulement les personnes ne pouvant naviguer Page 15
    • avec un périphérique type souris ou lecteur d’écran s’arrêtent à la page d’accueil.Pour conclure cette partie, les éléments permettant la navigation sur le site devraient donc être plus visibles car rappelons-le, ce sonteux les garants de l’accès au contenu. Une grosse avancer en matière d’accessibilité web serait également à penser et pourrait enplus asseoir les valeurs de la marque en prouvant son engagement sur ce sujet. Grille d’évaluation de la navigation Page 16
    • Pour son esthétique, Lacoste.fr utilise la ligne graphique de sa collection “Unconventional Chic”, tout en noir, blanc et autres niveauxde gris, faisant ainsi naître un style épuré, contrasté et élégant. Il y a mise en avant des produits présentés, des photos de mode, demême que le format en plein écran, qui permet, en plus, une immersion totale de l’internaute dans cet univers.Les d’encarts de la page d’accueil sont colorés mais restent suffisamment épurés pour être lisibles et les icônes graphiques sont jus-tement choisies pour faire echo dans l’esprit de l’utilisateur.On regrette cependant le manque de contraste entre la police et les fonds dynamiques de certaines pages qui peuvent gêner lanavigation en venant se fondre avec les éléments de navigation et les intitulés de liens.1. L’interactivité :L’interactivité n’est pas le maître mot du site, il la met en avant mais à travers d’autres plateformes comme les réseaux sociaux : liensvers les pages de la marque et possibilité de partager son actualité. Quelques rares contenus ludiques sont présents sur les mini sitesvers lesquels pointe Lacoste.fr. On en dénombre deux : le quizz sur le crocodile qui sert à donner de l’intérêt au contenu sur l’animaldans la partie “Save your logo”, et l’application de création d’un portrait avec le célèbre polo L.12.12, qui sert aussi à redynamiserle site de ce produit qui peut parfois manquer d’actualité. Grille d’évaluation de la présentation visuelle Page 17
    • Rien de plus n‘est proposé, et ce n’est pas non plus l’objectif de ce site. Mais l’utilisation de médias comme la vidéos ou les musiquesd’ambiance permettent justement de dynamiser l’expérience de l’utilisateur sur le site et parviennent à lui éviter le sentiment d’unmanque d’action.Voici le tableau d’évaluation de l’interactivité :2. Aspect technique :Mise à part l’utilisation seule de la technologie Flash, pour laquelle il pourrait exister une alternative le site fonctionne très bien etses services sont sécurisés. L’utilisateur se sent en confiance et cela contribue à une incitation à l’achat de produit même en ligne. Grille d’évaluation de l’aspect technique : Page 18
    • 3. Aspect Marketing :Note finale : 14,5 /20L acoste.fr est largement au dessus de la moyenne sur l’en- semble des critères d’analyse de site. Il existe surtout quelquesproblèmes au niveau de la navigation qui peuvent se produire femmes pour lesquelles le site internet réserve des contenus bien ciblés tels que les défilés de mode, les produits de la maroqui- nerie, des vidéos de mises en scène par style, auxquelles lesau moment de sa première prise en main, ce qui est malgré tout femmes sont particulièrement sensibles.facilement corrigible, mais surtout un manque d’accessibilité pourcertains utilisateurs. Ensuite, il transmet les valeurs et le message de la stratégie deMalgré ces points sur lesquels il pourrait être amélioré, Lacoste.fr la marque à la fois par son design graphique les médias utili-remplit l’intégralité de ses objectifs : présenter les produits de la sés: élégance, dynamisme, jeunesse, anticonformiste et origina-marque, inciter à l’achat, créer une expérience de marque. lité. Lacoste.fr insiste sur le fait que la marque est ancrée dans son époque car elle utilise tous les nouveaux médias ; réseauxPremièrement il touche toutes les cibles que la marque implique: sociaux, vidéos, applications et version mobile du site... Mais elleles jeunes actifs, les 15-25ans, les personnes sportives, autant s’inscrit aussi dans le futur. Le Lacoste Lab est l’indicateur d’uneclients que potentiels clients, mais aussi les personnes qui ne recherche constante de l’innovation, alors que sa participationconnaissent pas du tout la marque et souhaitent découvrir l’en- à des projets environnementaux (le crocodile) ou au développe-semble des produits du groupe en un seul clic (même les plus ment humain (fondation René Lacoste) montre qu’elle souhaitesecondaires comme les parfums). Avec sa nouvelle stratégie de préserver l’avenir et évoluer avec son temps en harmonie aveccommunication, Lacoste visait notamment à se rapprocher des la planète Terre et ses divers habitants. Page 19
    • Elle s’insère dans le quotidien de ses cibles et, Lacoste a unehistoire et prouve qu’elle tient ses promesses, il est légitime qu’elleexiste et qu’on s’y intéresse.Grâce aux précédents procédés, le site parvient à atteindre unautre de ses objectifs; faire naître une relation entre la marque etles internautes.Ces derniers éprouvent un sentiment de confiancedû à l’authenticité véhiculée par la mise en scène des produits etl’histoire du fondateur René Lacoste, ils la perçoivent comme uneentité avec de vraies valeurs morales et humaines.Cette relation est concrétisée sur le site via les liens vers lesréseaux sociaux, la communication de son actualité mais aussi àla ligne éditoriale choisie qui est sérieuse tout en restant légèreloin de l’institutionnel.Par son organisation, Lacoste.fr semble donner libre accès à descontenus dont l’utilisateur serait libre de s’approprier comme il lesouhaite, de les consulter ou non. Mais on voit bien que ceci n’estqu’une sensation superficielle : tous les contenus du site sont bienchoisis pour mettre en valeur la marque et ses produits et toutest clairement axé sur la propagation de son message et de sesvaleurs afin de toucher le plus efficacement ses publics. Page 20
    • 3. Lacoste reprend le contrôle deson image de marque.a) Retour aux racines scénarisation permet de créer une histoire et donc de construire une vraie relation entre Lacoste et les internautes. Le traitement de l’information est séquencé et la ligne éditoriale a pour objectif- Les valeurs qui ont fait le succès de de mettre en avant l’histoire des produits et l’authenticité de la marque au crocodile. L’internaute a la possibilité, s’il le souhaite,Lacoste : d’être plongé dans l’univers Lacoste. Un gage d’authenticité et une accroche originale qui prouvent que la marque possède unD ans la stratégie de communication actuelle de Lacoste, le retour sur le passé et aux valeurs est plutôt astucieux. Lalégende de la marque et ses valeurs fondatrices ont conservé passé historique et passionnant derrière elle.toute leur force. S’attacher à ses racines ce n’est pas seulement Entièrement rédigés au présent, les contenus sur l’histoire derester cantonné sur la tradition c’est aussi se projeter vers l’avenir Lacoste et sur son fondateur, René Lacoste, permettent de dy-avec une source d’inspiration liée au sport. La marque est basée namiser le récit et d’accentuer l’importance de la présence de «sur des valeurs telles que l’élégance, l’authenticité et la perfor- l’esprit » Lacoste. Ces contenus retracent le passé de la marquemance. Le sport est à la racine de la marque, c’est son ADN. On et du succès de René Lacoste en tant que grand sportif du XXeassocie Lacoste aux sports tels que le tennis ou le golf et aux siècle et de la théorie d’un « self made man » qui a réussit toutvaleurs que ces deux sports véhiculent. Lacoste utilise de manière en alliant sport et passion. Intégrée dans la rubrique « A proposplus globale à la fois la communication classique et le marketing de Lacoste », la valeur d’authenticité de Lacoste reflétée par unsportif en mettant en exergue le fait que ces deux univers ne sont récit de type romanesque narrant l’histoire de la marque et depas étanches et qu’il y a une vraie synergie ente ces deux types son fondateur.de communication. « La marque Lacoste, c’est une tradition, une histoire que nous tenons à préserver ».A travers son site web officiel actuel, Lacoste s’appuie sur l’his-toire et les racines de la marque au crocodile en cultivant uneimage haut de gamme. Lacoste se situe sur un créneau hybride :ses produits sont à la fois un signe de distinction véhiculant desvaleurs traditionnelles et sportives, tout en étant plus accessiblesque n’importe quelle autre griffe de luxe sportswear. Lacosteévolue ainsi avec son temps tout en conservant l’empreinte deRené Lacoste et sa vision du sport valorisant le fair-play et labeauté du geste.Dans le site web, ce retour aux valeurs est mis en avant no-tamment à travers une scénarisation épurée et efficace. Lacosterévèle une réelle mise en scène des éléments présents sur le siteweb. Cette mise en scène fait tout bonnement partie de la com-munication autour des produits proposés par la marque. Cette Page 21
    • Adhérer à la marque Lacoste, c’est adhérer à un savoir vivre etun savoir être. Le site web met aussi en avant cette valeur d’origi-nalité. Certaines rubriques comme “Unconventional Chic” et “Lesdéfilés”, portent les valeurs et le message que la marque veutfaire passer : « être unconventionnel , loin du conformisme maisen adoptant une certaine élégance». Sans oublier, l’objet pharequi a fait de Lacoste ce qu’il est aujourd’hui : le célèbre polo, quipossède une place importante sur la page d’accueil et dans lesite puisque une rubrique entière lui est consacrée.L’esprit sportif de Lacoste est mis en avant à travers le site. Sondynamisme et son design font écho à valeurs du sport que RenéLacoste tentait de mettre en pratique tels que l’engagement etl’élégance.Enfin, au-delà des valeurs liées au sport ou au savoir être, La- niers ne voulaient être assimilés ni aux «bourgeois» clientèle clas-coste fait preuve d’humanisme en abordant les questions d’en- sique de la marque ni au jeunes de banlieue. Lacoste accentuevironnement ou de protection animal, à travers un projet ciblant alors son côté chic, en s’appuyant sur la tradition, le polo enà protéger le crocodile, emblème de la marque. Toujours par jersey piqué de coton qui reste un produit indémodable, mais ill’intermédiaire de son site, la marque montre son engagement fallait aller plus loin.environnemental ou bien humain avec un fort intérêt de la trans- En effet, Lacoste a commencé par reprendre la collection « uncon-mission des valeurs du sport notamment chez les enfants du ventional chic » qui s’adresse à cette cible BCBG avant de lamonde entier. mettre en avant sur son site. Lacoste se sert de cette nouvelle col-De plus, Lacoste veut montrer son engagement auprès de sa lection pour améliorer le design d’une partie de son site afin declientèle en proposant le “Lacoste Lab”, une rubrique servant à s’adresser exclusivement à sa cible initiale. Pour son esthétique,exposer les résultats de recherches et d’innovations des produits Lacoste.fr utilise la ligne graphique de sa collection “Unconven-Lacoste. tional Chic”, tout en noir, blanc et autres niveaux de gris, faisant ainsi naître un style épuré, contrasté et élégant.- Reconquérir sa cible initiale : « Les marques n’appartiennentJ usqu’à la fin des années 90, manager une marque était fa- cile: on choisissait une cible et on la valorisait en lui renvoyant pas à leurs créateurs mais auune image publicitaire flatteuse et stéréotypée. Aujourd’hui, ce consommateur »schéma ne fonctionne plus, car le consommateur refuse qu’on luiimpose un modèle. Il a pris le pouvoir et fait ce qu’il veut de la En terme de navigation, il ya une mise en avant des collectionsmarque. Voilà comment une enseigne haut de gamme comme La- pour cette cible BCBG (unconventionnal Homme et femme). Encoste est devenue à son insu une marque fétiche de la banlieue. effet, les rubriques sont idéalement placées sur la page d’accueil.Les entreprises doivent sans cesse se demander quelle tribu, quel A contrario, des collections enfants ou pour les plus jeunes (« L!veclan va s’approprier leur marque, comment l’entreprise peut-elle ») qui sont situées plus loin sur la page d’accueil et ne sont pass’adresser à sa nouvelle clientèle sans décevoir ses clients tradi- spécialement mises en valeur.tionnels ?Dans l’éventail des clients Lacoste, il manquait les jeunes urbains Puisque nous savons que Lacoste est fan de scénarisation, la25- 35 ans de catégorie socioprofessionnelle élevée. Ces der- Page 22
    • mise en scène des collections BCBG ne nous a pas échappée.Ces collections sont mises en scène et complétées par la petitetouche bling-bling, une interview du designer de la marque etde l’acteur Adrien Brody venant donner leur témoignages sur lacollection et les textiles proposés par Lacoste.A l’aide d’une campagne de pub dynamique et disponiblesur le site web, Lacoste rappelle donc les valeurs de base dela marque, à travers les sports considérés comme «haut-de-gamme», tels que le tennis (sous-entendu lorsqu’on parle de La-coste), le golf et l’équitation. Lacoste souhaite, par ces images, serecentrer sur ses valeurs de base: le style huppé, BCBG, mais eny apportant une note jeune et dynamique.Le but étant de s’identifier à ces mannequins, jeunes, beaux et quisavent s’amuser. Cette campagne nous fait prendre l’air dans lajoie et la bonne humeur. C’est une campagne haute en couleurset sautillante, qui s’adresse au cœur de cible de la marque...La nouvelle stratégie de communication de la marque sera ainsibasée sur les valeurs initiales véhiculées par les sports auxquelselle est associée. Page 23
    • b) Nouveau départ pour les marques et les créateurs, il est difficile de lancer un style unique. Ils sont obligés de les considérer tous s’ils veulent satisfaire leur clientèle.–Tenter d’atteindre de nouvelles cibles : En réponse à cela, Lacoste parvient à nous présenter une multi- tude de pièces vestimentaires et d’ambiances différentes sur son site web, en particulier dans la catégorie «Unconventional chic»« La descendance de la cible de base. » où les styles présentés passe du néo-bobo au néo-streetwear. Cependant pour ne pas choquer une clientèle dite « tradition-L a nouvelle cible de Lacoste est donc les jeunes dynamiques de 18 à 35 ans.Cependant aujourd’hui, ces jeunes utilisent des codes vestimen- nelle » les styles plus contemporains sont présentés dans des parties du sites différentes comme dans la partie «Lacoste L!ve» pour le coté pûrement hipster, et sportif extrême dans la partietaires bien différents des précédentes générations. Bien sûr, les «Lacoste Lab» (en reprenant des éléments de la culture Glissejeunes “BCBG“ existent toujours sous la forme des bobos, mais par exemple).de nouveaux styles apparaissent pour justement se différencierde ses aînés, comme par exemple les « hipsters », qui sont enréalité des “BCBG“ nouvelle génération. Un nouveau marché se dégage aussi nettement sur le site web; les femmes.Aujourd’hui, les jeunes adultes hipsters s’intéressent à la cultureet à la mode « non mainstream », souvent en provenance des Lacoste, qui était autrefois une marque exclusivement masculinemilieux indépendants. Cela comprend plus spécifiquement le rock tente au travers de sa communication sur le site d’atteindre cetteindépendant, la musique alternative et électronique ; les films nouvelle cible, pour cela le média center et Youtube y participed’auteur ; les tendances culturelles émergentes en matière de fortement. L’espace «Fashion Show» est clairement destiné à cemultimédia ; et une bonne connaissance littéraire et artistique. Ces public en leurs exposant les défilés mais aussi les backstages dujeunes gens sont donc plutôt cultivés et possèdent une marge de défilé, reportage qui était avant présent dans les magazines deprogression professionnelle, sociale et culturelle importante.Leurs valeurs sont : « la pensée indépendante, la contre-culture,la politique progressiste, la créativité, l’intelligence.» Cela se tra-duit aussi dans les choix vestimentaires : ils rejettent les attitudes« ignorantes ou incultes » du consommateur lambda.Lacoste tente réellement de s’inscrire dans cette mouvance autravers de son site web officiel, notamment grâce à son appli-cation web « Lacoste Lab » qui reprend un bon nombre de cescodes, comme par exemple le vélo single-speed et un retour versune tendance néo-rétro épurée.La marque se rend bien compte que l’équivalent de sa cibled’autrefois est bien plus diversifié aujourd’hui, les gens de bonnefamille ou tout simplement aisés n’ont plus un seul et unique style.Tout comme un patron n’est plus obligatoirement en costume pourtravailler. Même s’il est vrai que la principale fonction d’un vêtement estune fonction d’appartenance pour s’intégrer dans la société,nous sommes dans l’ère du “picorage“ vestimentaire. Du coup, Page 24
    • mode mais jamais sur les sites officiels des marques.Bien que la marque au crocodile soit tiraillée entre sport, style devie et traditionalisme, il faut bien reconnaître qu’elle se donne lesmoyens pour acquérir de nouvelles cibles tout en conservant lesanciennes et sans remettre en doute ses valeurs.A mi-chemin entre le casual chic urbain et le streetwear créatif,les pièces, tout comme le site web, osent les couleurs les plus sur-prenantes et les motifs géométriques pour permettre à la marquede se détacher encore plus de son image sage et guindée.– Inscrire la marque dans le futur : d’applications, en cela, Lacoste se place directement dans leurV ivant au rythme du calendrier saisonnier des défilés de mode, Lacoste fait peau neuve deux fois par an. Un régimeauquel est également soumis le site Web de la marque au cro- salon ou dans leurs poches pour être toujours en relation avec cette génération hyperconnectée. Pour cela, le site de Lacoste propose de suivre l’actualité de lacodile. Chaque nouvelle collection est l’occasion d’une déclinai- marque au moyen des réseaux sociaux du type Facebook, Twit-son esthétique et ergonomique, ainsi que d’un nouveau concept ter, Yotube ou encore FlickR.promotionnel de la marque. Le nouveau Lacoste.com pose éga-lement les premiers jalons d’une stratégie Internet plus agressive. Lacoste entend investir davantage la Toile. «Nous ne sommesLe crocodile est bien résolu à dévorer la Toile… qu’au début d’une évolution majeure de notre stratégie Web, confie Didier Calon. Nous souhaitons utiliser le média InternetEntièrement développé et géré en interne par une équipe de au mieux de ses opportunités afin de véhiculer la nouvelle imagequatre personnes (un designer, un développeur, un intégrateur, de la marque et de créer un lien fort avec la cible des 18-35un webmaster), le site officiel de Lacoste est accessible en une ans» De simple site vitrine, Lacoste.com est donc appelé à deve-vingtaine de langues. Un outil de gestion de contenus offre la nir un véritable outil de communication et de fidélisation pour lapossibilité à l’équipe Web de mettre à jour et de modifier l’ar- marque de prêt-à-porter.chitecture des rubriques du site officiel et de ses déclinaisons Plus qu’une marque de prêt-à-porter, le site tente de capter l’at-linguistiques, en fonction notamment de l’actualité commerciale tention de cette nouvelle clientèle, notamment au travers de ladans chaque pays. «Nous voulons rendre le site vivant», déclare partie « lacoste Lab » qui est en quelque sorte un cabinet deDidier Calon, directeur de la publicité de Lacoste S.A. tendance permettant de fidéliser cette nouvelle clientèle et de la rendre addict à une style de vie, le style Lacoste (style entière-Un effort qui n’est pas anodin. Lacoste cherche aujourd’hui à se ment assumé par le site internet).départir de son image de marque de vêtements pour les pèresde famille. Et pour conquérir la cible des 18-35 ans, quoi de mieux Présent sur Internet depuis 1994, Lacoste a jusqu’ici très peuque le média Internet ? D’où la volonté de la marque «d’offrir un communiqué en ligne. Après quelques tentatives au début dessite à la hauteur des exigences de cette population largement années 2000, la marque a en effet été refroidie par l’éclatementexposée aux nouvelles technologies», explique Didier Calon. de la bulle Internet. Depuis près de deux ans, elle réalise ponc-Cette volonté de conquérir le média internet et aussi visible tuellement des campagnes de trafic via la création de mini sitesdans les application ipad et iphone de la marque. Le crocodile événementiels et de jeux en ligne, comme sur l’application Ipadse rapproche de sa cible (les jeunes actifs), en se tenant toujours par exemple.au plus prêt. Cette génération est toujours connectée au moyen Page 25
    • Le site est bien sûr orienté sur la fashion culture, mais pas que. La Non content de compléter le plan média de la presse tradition-marque au croco se rend bien compte des préoccupations des nelle, Internet pourrait même, sur la cible des hommes notam-jeunes de notre époque (dont la sauvegarde de la planète et ment, devenir le canal de communication privilégié de la marque.l’engagement personnel fait partie), en cela Lacoste a su déve-lopper sur son site des axes montrant que ces préoccupationstiennent une partie importante pour la marque. La partie du site« Save your Logo » et la « fondation René Lacoste » en sont leparfait exemple.Ce développement d’axe montre bien que la marque veut véhi-culer le fait elle partage les mêmes préoccupations que sa nou-velle cible.Le web semble désormais incontournable pour Lacoste au moyendes réseaux sociaux et de tous les appareils connectés possibles. Page 26
    • L a maison Lacoste a donc appris à redorer son blason lors de ces dernières années. La stratégie marketing qu’elle opère passe par la modification de certaines habitudes mais la volonté de garder une marque symbolisant lamixité sportive-urbaine subsiste, ce que la marque tient à mettre en avant.Que ce soit à travers l’aménagement des magasins, les campagnes de publicité comme le slogan « un peu d’airsur terre », le développement d’accessoires ou encore les innovations techniques (le polo en Lycra stretch, près ducorps et sans coutures, est le résultat de « trois ans de recherches dans notre usine à Troyes », dit Guy Latourrette)…la maison Lacoste s’est ancrée avec force dans le milieu et a affiché sa persévérance.Une des clés de ce succès apparaît être l’association de la marque à de grands noms dans des domaines divers :Christophe Pillet pour le design, Patrick Rubin pour l’architecture, Christophe Lemaire pour la mode mais aussi bonnombre de sportifs notamment dans le domaine du tennis comme Andy Roddick, Arnaud Clément, Tatiana Golovinou encore Richard Gasquet. Ce sponsoring de personnalités sportives ou encore de grands évènements (commeRoland-Garros) triés sur le volé permettent de redonner une image dynamique et luxueuse à Lacoste, se rappro-chant du mode opératoire de grandes marques comme Rolex.En défilant, la marque s’impose sur les bancs de la haute couture et entre dans ce monde qui attire aujourd’hui :celui que l’on qualifie de « select ». Cerise sur le gâteau, les célébrités signent et représentent le crocodile, commel’acteur Adrien Brody présenté en première ligne sur le site web de la marque.De cette manière, la griffe s’adresse plus que jamais aux 25-35 ans, pour leur dynamisme et leur soif de vivre.Elle a donc appris à veiller sur la marque et sur son image à travers de nouvelles stratégies de communication, maisaussi en utilisant le web pour mettre en valeur la marque Lacoste « dans toutes ses dimensions ». Tel était l’objectifvisé par Devanlay, le détenteur de la licence des vêtements Lacoste et la marque qui ont lancé une première e-boutique il y a plusieurs années aux USA. «L’idée à l’époque était d’apprendre. Environ 9% de la vente du secteurtextile passe par le Net aux Usa. En France, ce chiffre atteint entre 4 et 6%, et en Corée près de 13% », souligneEric Bascle (Devanlay). Une première expérience riche d’enseignements qui confirme Lacoste dans ses ambitions surle Net. «Internet est un fort levier de développement de chiffre d’affaires. Nous avons attendu une nouvelle gé-nération de plateforme e-commerce pour que techniquement nous puissions exprimer l’expérience de la marque»,souligne Eric Bascle.Et Lacoste ne s’arrêtera pas là… A en croire ce dernier, « Il est prévu de mettre à disposition des boutiques desbornes interactives. Par leur biais, il sera possible aux magasins de commander sur ces bornes les produits nonstockés et de se voir attribuer le chiffre d’affaires correspondant », une logique qui permettrait de capter à courtterme une partie des ventes de la marque en France, mais aussi et surtout une opportunité pour la marque de serapprocher d’une cible plus jeune et plus féminine…Quoiqu’il en soit, avec ces 3000 références en ligne (à titre de comparaison, un magasin moyen de la marqueLacoste compte près de 600 références), la boutique en ligne affiche de réelles ambitions.Au final, l’opération paie puisque au 1er janvier 2006, 48 millions d’articles de toute nature sont vendus chaqueannée sous la marque Lacoste à travers un réseau de magasins de sport, de détaillants spécialisés et dans les 870boutiques Lacoste et plus de 2000 corners. Ces ventes représentent un chiffre d’affaires de gros de 1,29 milliardsd’euros dans 1 pays. 10Si aujourd’hui la nouvelle silhouette du fameux crocodile arbore une allure plus moderne, l’emblème du polo enjersey piqué de coton, né en 1933, n’a donc pas pris une ride.
    • Site de LACOSTE : http://www.lacoste.com/universWikipédia de Lacoste : http://fr.wikipedia.org/wiki/Lacoste%28entreprise%29 _Plan marketing de la marque : http://www.oodoc.com/101289-lacoste-plan-communication-marketing.phpLa deuxième vie du crocodile : http://www.lepoint.fr/actualites-economie/la-deuxieme-vie-du-croco-dile/916/0/124519Article sur le sportwear chic : http://www.journaldunet.com/management/marketing/interview/philippe-lacoste/index.shtmlTentative de reconquête des jeunes “BCBG“ : http://un-peu-dair-sur-terre.blogspot.fr/2009/12/message.htmlLe rendez-vous Lacoste : http://www.lesrendezvousdusport.fr/les-rdv/rdv-6-lacosteLe redressement spectaculaire de la marque : http://www.paperblog.fr/600260/le-redressement-spectaculaire-de-lacoste/Nouvelle campagne “Unconventional Chic“ : http://www.strategies.fr/actualites/marques/147923W/lacoste-met-son-polo-par-dessus-tout.htmlhttp://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Lacoste-revendique-l-unconventional-chic-1987.htmhttp://www.strategies.fr/actualites/marques/179767W/lacoste-parle-aux-femmes-avec-betc-luxe.htmlCollection Live! : http://blog.moov-up.fr/lacoste-live/Campagne Lacoste Red! : http://www.paperblog.fr/1558636/lacoste-lance-sa-nouvelle-ligne-lacoste-red/Campagne Un peu d’air sur Terre : http://www.immaculate.fr/blog/2010/02/1 1/lacoste-un-peu-dair-sur-terre/http://www.e-marketing.fr/Breves/Un-peu-d-air-sur-terre-pour-Lacoste-32086.htm Céline Delamer (Multimédia) Antoine Edel (Design) Marine Marsot (Multimédia) Jordan Mayoukou (Multimédia) Enora Schmit (Design) Matthieu Verdier (Design) Pierre Vergeat (Multimédia)