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디지털 출판마케팅 선진화 방안(Slide Share)
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디지털 출판마케팅 선진화 방안(Slide Share)

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  • 1. 출판산업 선진화를 위한 디지털출판과 E-Marketing By 이 중 호 (2joongho@gmail.com) ㈜북센 미래사업본부 B O O K M A S T E R
  • 2. 디지털 Technical Revolution B O O K M A S T Dial-up → Broadband(3G/WiFi) E Desktops → Connected Devices R 2
  • 3. 출판 트랜드 MAP (2008~2009) B O O K M A S T E R 3
  • 4. 출판산업은 새로운 환경 변화에 적응해야 살아 남는다. Disruptive Innovation Strategy (치명적 혁신 전략)이 필요하다 DISCOVERY / CONSUMPTION 이제 출판사의 고객은 온라인이다. Naver/Google/Social Networking 출판사는 생산자가 아니라 중개인 된다. B Publisher = Intermediary O 출판 O Content is king → Comments are king 유통 K M A 독자는 컨텐츠의 편리한 활용을 원한다 S T iPod (iPhone) /Kindle/Sony E R 4
  • 5. 출판산업의 변화 The Change in Book Industry B O O K M A S T E R
  • 6. 출판산업의 현황 (온라인의 승리) 도서 유통채널 및 정보제공의 양극화 ■ 유통채널의 양극화 : 인터넷서점과 Portal 도서판매 약진, 중소형서점 붕괴 몇 년 전까지만 해도 많은 사람들이 곧 도산할 것이라고 예견했던 인터넷 서점인 YES24와 인터파크는 2008년 2,500억 이상의 도서 매출을 기록했으며, Naver 등 검색 포털들이 본문검색과 가격비교 사이트 운영을 통해서 도서판매를 위한 e-마 케팅을 강화함으로써 점점 더 오프라인 중.소형 서점이 고사 위기에 처하게 되었 B O 다.” O K ■ 정보제공의 양극화 : 풍부한 online 도서정보 제공, 서점에서 책 찾기 M A “도서에 관한 다양한 Metadata 및 컨텐츠의 정보 제공은 구매기회를 증가” S “디지털소비자들이 많은 시간을 소비하는 Online에 어떻게 많은 도서 정보와 판 T 매정보를 노출할 것인가(디지털마케팅) 향후 출판유통 시장 핵심 “ E R By Book Industry Communication 6
  • 7. 출판산업의 현황 (온라인의 승리) . 국내 도서 유통채널 이용률 변화 추이 2006년 국민독서실태조사 (출판연구소) B O O K M A S IT강국의 현실을 반영하듯 인터넷서점 이용룔 증가는 눈에 띄게 증가하고 있다. 인터넷서점 이용 T 인구 비율은 성인의 경우 ’99년 2.9% → ’02년 12.0% → ’04년 22.4% → ’06년 28.1%로 크게 증 E 가하였으며, 특히 20~30대 고학력층을 중심으로 이용률이 증가하는 것으로 나타났다. 초중고 학 생들의 인터넷서점 이용률은 성인보다도 높은 29.6%로 2년 전보다 3.4% 증가했다. R 7
  • 8. 출판산업의 현황 (독자의 구매 행동 변화) 전세계적인 도서(physical book)시장의 정체 B O O K M A 5년 사이에 15세–34세 연령대의 도서 구매 고객 감소 S T ►Where are these lost physical book buyers now? E ►What will happen as they age? R 8
  • 9. 출판산업의 현황 (독자의 구매 행동 변화) ① Web 2.0 시대 / Long Tail Uploading & Connecting : e-World에서 소비자 중심의 컨텐츠소비와 생산 패턴이 바뀌고 있다. B O O K M A S T E R 9
  • 10. 출판산업의 현황 (독자의 구매 행동 변화) ② 디지털 컨버전스 문화 (Digital Convergence Culture) B O O K M A S T E R 10
  • 11. 출판마케팅의 Mega Trend The Long Tail Market Web. 2.0 / Social Networking B O O K M A S T E R
  • 12. 출판마케팅의 변화 - Long Tail ① 인터넷 시대 = The Long Tail 시대 Internet Marketplace가 소비자의 행동과 기업의 경영전략을 바꾸고 있다. 오프라인에서 구매할 수 없는 제품 B 구성이 온라인에서는 가능 해짐 O O K M “From Niches To Riches” A S T The Long Tail 현상 YES24 E INTERPARK (Amazon을 대상으로 MIT 연구-2006) R 교보 인터넷 일반 대형 서점 12
  • 13. 출판마케팅의 변화 – 정상 분포 전통적인 도서 라이프 사이클 판매 부수 New title Front list Back list Out of print 신간 기간 베스트+스테디 기간 구색 재고 기간 품절 / 절판 B O O K M A S T A B C D E R 시간 13
  • 14. 출판마케팅의 변화 – 긴 꼬리 분포 Long Tail 마켓에서 도서 라이프 사이클 New title Front list Back list Never out of print 신간 기간 베스트 및 스테디 구색 재고 절판 없이 공급 판매 부수 B O Long Tail Demand Digital Marketing+ Search O K M A S T A B C D1 D2 D3 E 시간 R 14
  • 15. 출판마케팅의 변화 - Long Tail 시대의 Solution The Key=디지털마케팅과 검색엔진과의 Interface B O O K M A S T E ► Search engines are the pioneers of the next generation of the Internet: R fully automated transactions without human interference 15
  • 16. 출판마케팅의 변화 – Long Tail 사례 성공스토리 : The Interface with Searches B O O K M A S T E R 16
  • 17. Web 2.0 출판마케팅 - 디지털소비자는 어떻게 다른가 ? 이제 디지털소비자에 대해 생각해야 한다. B O O K 소비자의 행동변화가 M A 우리 사업에 어떤 변화를 S 가져오는가 ? T E R 17
  • 18. Web 2.0 출판마케팅 – 글로벌 사회 현상 웹2.0 시대 기술적 변화들이 새로운 형태의 사업모델을 만들어 냈으며, 우리가 무시할 수 없는 규모의 사업이다. ▶ uploading / downloading ▶ writing / reading B ▶ buying / selling O O ▶ creating / editing / mashing-up K M A S T E R 18
  • 19. 국내 Social Network의 B 대명사 O O K M A S T E R 19
  • 20. 7천만 실 사용자 News Corp 5억8천만 달러에 인수(2005) B O 한국 진출 O K M A S T E R 20
  • 21. 4천만 회원 매주 3% 성장 B O Worth $10bn..? O K M A S T E R 21
  • 22. 출판산업 Web 2.0 – 물고기 있는 곳에서 낚시를 해라 디지털소비자들은 온라인 상에서 무엇을 하나요? 어떻게 어디에서 디지털소비자들을 찾을 수 있나요? B O O K M A S T E R 22
  • 23. 세계 1위의 Social Network (블로그 등) 사용 국가 B O O K M A S T E R 23
  • 24. Fish where the fish 최적화된 Target 디지털 출판마케팅의 are… 이메일(Email) 검색 엔진 (Search engines) 도서정보 노출의 B 온라인 쇼핑몰(Retail sites) O 최적화 Target O K M 소셜 네트웍 (Social network) A S T 특화 사이트(Special interest ) E R 24
  • 25. 디지털출판을 위한 기술 전략 Digital Publishing IT Strategy 컨텐츠 개발 지원 Content Any time 언제나 B Creation Any one O 다양한 메타데이터 구축 누구든지 Wireless Matadata Creation O Web Create K 디지털컨텐츠 저장 Content Repositories M 컨텐츠 A Manage 관 디 지 털 컨 텐 츠 유 통 리 Distribution Mgt. Access S Print Any where 컨텐츠 변형 어디에서든 T Content Repurposing E Audio/ Video R Internet Marketing Any device 어떤 형태로
  • 26. 디지털출판 = 출판 “Digital Publishing is Publishing” 전통적인 출판 Process 와 Value Chain Publishing Process 컨텐츠 획득/개발 컨텐츠 관리 컨텐츠 유통 Text File 텍스트 파일 Development( Distribution( Graphics Publish to 그래픽스 Print B 개 유 발 통 O Photos ) ) O 사 진 K 보관(Archive) : Quark, In Design M A Developmen Development S Selection Selection Creator Creator Reader Reader Access T Traditional E Value Chain R 26
  • 27. 디지털출판 = 출판 “Digital Publishing is Publishing” 새로운 출판 Process와 Value Chain Publishing Process 컨텐츠 획득/개발 컨텐츠 관리 컨텐츠 유통 Text File Publish Online 텍스트 파일 Publish to Distribution( Development( Sound Clips •메타데이터 Print Graphics 저장/변형 Publish to •컨텐츠 저장 e-book 그래픽스 B •컨텐츠 변형 유 Publish to O Video 개 •컨텐츠 보관 통 Audio 발 O Publish to ) ) Photos POD K 사 진 Publish to DVD/CD M A S Management Aggregation Relevance Relevance Authority& Authority & T Search & Fulfillment Fulfilment Discovery Discovery Creator Reader e-Publishing E Value Chain R 27
  • 28. 디지털출판 = 출판 “Digital Publishing is Publishing” 예) 해리포터의 새로운 출판 과정 - Repurposing 작업 형식 제품 형태 B O O K M A 영화 S T E R 2228
  • 29. 디지털출판 = 출판 “Digital Publishing is Publishing” 최적의 제작 Solution = Adobe INDESIGN CS4 B O O K M A S T E R DAISY: Digital Talking Book 29
  • 30. 디지털출판 = 출판 “Digital Publishing is Publishing” B O O K M A S T E R 30
  • 31. ㈜ 북센(BOOXEN) 디지털출판유통 플랫폼 시연 B O O K M A S T E R
  • 32. 플랫폼 사업 모델 : 개인 온라인 서점 (a-Store) B O O K M A S T E R
  • 33. 디지털출판을 통한 사업 모델 Case : 랜덤하우스 컨텐츠 개발 지원 Content Creation B 다양한 메타데이터 구축 O Matadata Creation O 디지털컨텐츠 저장 K Content Repositories M A Distribution Mgt. S T 컨텐츠 변형 Content E Repurposing R Internet Marketing
  • 34. 디지털출판마케팅 전략 – 랜덤하우스 사례 Ebook(전자책) 시장의 성장을 확신하고 있다. Mobile 단말기 (Kindle, SONY, iPod/Phone) 국제 표준 포맷 확산 (ePub) – 15,000 titles 새로운 형태의 전자책 – Multi-media US Trade Wholesale Electronic Book Sales B O O K M A S T E R 34
  • 35. 디지털출판마케팅 전략 – 랜덤하우스 사례 Ebook 사업을 넘어 다양한 디지털컨텐츠 사업 개시 “Chucked” Personalized Custom Content Ad Supported Books Books Selections Content B O O K M A Online Service S Print On Demand T E R 새로운 수익 모델 창출 35
  • 36. 디지털출판마케팅 전략 – 랜덤하우스 사례 ■ “Chunked” Books 책 한 권의 디지털컨텐츠 전체를 B O 판매하는 것이 아니라 Chapter O 별로 판매하는 모델로서 향후 K Page 별로 판매하는 것도 고려 M A S T E R 36
  • 37. 디지털출판마케팅 전략 – 랜덤하우스 사례 ■ Personalized Books Web 상에서 기존 도서의 디지털컨텐츠에 사진, 이름, B 축하 메세지 등을 추가로 넣어서 주문하면 인쇄하여 O O 공급하는 POD 방식의 사업모델이며, 기술적인 K 솔루션은 Sharedbook.com 의 API 서비스를 적용하는 M 전략적 제휴 A S T E R 37
  • 38. 디지털출판마케팅 전략 – 랜덤하우스 사례 ■ Custom Content Selections Web 상에서 기존 요리책의 디지털컨텐츠 (100,000 레시피)를 B 소비자가 직접 선택할 수 있게 하고 O 추가적으로 자신이 사용하는 레시피를 O 추가로 넣어서 소비자의 맞춤형 K 요리책을 POD로 제작하여 공급하는 M 사업 모델로서 많은 인기를 모으고 있다. A S T E R 38
  • 39. 디지털출판마케팅 전략 – 랜덤하우스 사례 ■ Ad Supported Content B 일반도서 외에 Comic Book, O Sports Card, Coin, Toy 등을 O 판매하면서 광고 사이트(Ad by K Google) 와 제휴를 통해 광고 M 수입을 얻는 모델 A S T E R 39
  • 40. PRINT ON DEMAND ㈜ 북센의 주문형 출판 사업의 방향 B O O K M A S T E R
  • 41. Print On Demand POD (Print On Demand)의 특성과 기대효과 기존 출판관행은 대량물량을 인쇄한 후 판매되기를 기다림. 판매되지 못하거나 판매대기 중일 때 재고비용이 많이 소요됨으로써 전체적인 출판물 생산비용 상승의 큰 원인이 되고 있음. 이런 문제의 해결을 위해 POD (Print On Demand) 사업을 시행하여 소량부수 인 쇄함으로써 출판사의 비용 절감과 소비자(독자) 만족도 상승의 효과 기대 디지털 컨텐츠와 고성능 프린팅 솔루션을 통해 출판사의 도서 인쇄 및 유통 B O Long Tail 마켓에 필요한 다품종 소량 인쇄 출판물 판매 활성화 O POD 시장의 활성화로 과재고 및 반품 등의 문제 해결 K M 기존의 옵셋 인쇄의 비용에 비해 소량 인쇄 시 비용 절감 A S 품절/절판되어 시중서점에서 구매하기 어려운 도서를 재 출간하여 줌으로써 소비자 T (독자) Need 충족 E R 41
  • 42. Print On Demand POD 사업의 타당성 (국내 출판사의 부익부 빈익빈 양극화) 100 80 % cum. shipped 60 B 40 O O 20 K 0 M 0 20 40 60 80 100 A % cum. titles S T E 단행본 시장에 공급된 책 중 40%는 전체 판매된 도서부수의 1%밖에 안된다. R 42
  • 43. Print On Demand Long Tail 마켓에서 출판사들의 POD 필요성 판매 부수 New title Front list Back list Never out of print 신간 기간 베스트 및 스테디 구색 재고 절판 없이 공급 100.000 B 10.000 O Long Tail Demand O Search + e-Marketing K 1.000 M A 500 S T A B C D1 D2 D3 t E R D1, D2, D3... Never out of print 43
  • 44. Print On Demand POD의 Global 동향 단위: BN(10억dollar) B O O K M A S T E R 44
  • 45. Print On Demand POD 도서 Supply Value Chain ► Print JIT 일반 서점 일반 서점 ► 무재고, Digital Warehouse ► 디지털 전송 (B2B) Chain 서점 Chain 서점 도매업체 유통업체 B 인쇄업체 인터넷 서점 인터넷 서점 저자 저자 출판사 출판사 O O 도서관 벤더 도서관 벤더 K M A 북 클럽 북 클럽 S POD업체 T 정기구독대행 정기구독대행 E R 45
  • 46. Print On Demand POD 서비스 활용이 기대되는 출판사 형태 (Target Market) 대학 출판사 자가 출판사 저널 출판사 100% POD B 참고서 출판사 전문도서 출판사 O 출판사 POD O K M 도서관 일반 소형 출판사 A S 정부긴행물 출판사 종교 출판사 T E R 46
  • 47. Print On Demand B O O K M A S T E R 47
  • 48. Print On Demand 출판사 POD의 ROI 분석 : “D area” 상품을 POD로 유지할 때 POD 매출 증가 제품 원가 비용 판매 부수 New title Front list Back list Never out of print 신간 기간 베스트 및 스테디 구색 재고 절판 없이 공급 종이, 인쇄, binding 100.000 Plant (파일변환, Signatures) 로열티 ( ) 판매 비용 10.000 Long Tail Demand Search + e-Marketing 주문처리, Invoice, CS 창고 보관비 ( ) 1.000 배송비 (소매점, 도매상, 소비자) B 500 마케팅 비용 O A B C D1 D2 D3 홍보비 (카다로그, Database) 기타 O 일반 관리비 K 회계 M 정보시스템 A 북센 Profit Model 기타 (POD 교육) S 운전자본비용 + 도매 마진 (10%-15%) 재고 ( ) T 채 권 (이자비용) E POD 비용 증가 R POD 이익 증가 48
  • 49. Print On Demand POD의 ROI 분석 Case : ‘HYS’ 출판사 HYS 출판사는 매년 ‘D ’에 있는구 색 재고 100종 중에서 90종은 절판 시키고 10종만 600부씩 옵셋인쇄 로 제작하여 판매해 왔다. HYS 출판사는 ‘D’에 있는 100종 모 두를 POD로 전환하여 판매하기로 B 하고 예전과 비교하면서 ROI 분석 O 을 컨설팅회사에 의뢰했다. O K M A S 결과는 $29,423/년 매출증대가 예 T 상되며 이것은 HYS 전체 이익의 20%에 해당된다. E R 49
  • 50. Print On Demand 출판사 설문조사 : POD 서비스 중 가장 중요하게 생각하는 것 유럽의 출판사들 대상 조사 Preparation of digital files provided by publisher 도서 스캐닝 Scanning of printed books Acceptance of EDI orders for manufacturing 표지 컬러 프린팅 Color printing for covers Color printing for text B 일반도서 제책 Paperback binding O 양장본 제책 Cased binding O Other binding styles K Manufacturing close to the point of distribution M A Distribution capabilities S 소비자에게 직접 배달 Directly to customers T Wholesale supply into the supply chain E Dispatch with publisher’s own invoice R 50
  • 51. Print On Demand Espresso Book Machine B O O K M A S T E R
  • 52. 개인 출판 ‘Self Publishing’ B O O K M A S T E R

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