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Planeamento de meios

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Plano de meios
Classes de meios
Veículos de comunicação
Factores qualitativos na selecção de meios
Selecção de meios
Cobertura e frequência
Cobertura
Frequência
GRP
TRP
Decisões de programação
Duração e vagas
Aprendizagem e esquecimento
Orçamento publicitário
Objetivos
Distribuição

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  • 1. MARKETING: Planeamento de meios FORMADOR: JOÃO RAMADAS
  • 2. Marketing – Planeamento de Meios Elaborador por: JOÃO RAMADAS FORMADOR E CONSULTOR DE MARKETING Joao.ramadas.pereira@gmail.com Linkedin: João Ramadas Pereira @RamadasJP Google+: João Ramadas Pereira jramadas.blogspot.com.br/
  • 3. Objectivos • Desenvolver planos de meios que se integrem na estratégia de comunicação da empresa ou produto FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) 3
  • 4. Conteúdos Programáticos • Plano de meios – – – – • Cobertura e frequência – – – – • Classes de meios Veículos de comunicação Factores qualitativos na selecção de meios Selecção de meios Cobertura Frequência GRP TRP Decisões de programação – Duração e vagas – Aprendizagem e esquecimento • Orçamento publicitário – Objetivos – Distribuição FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 5. Funções do Departamento de Media Deptº de Media Pesquisa e informação Audiência Satisfação Comportamento Opinião Produtos Serviços procura planeamento de Media planeamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) Distribuição da verba Processamento de cálculos Adequacção da verba do cliente em função do comportamento do público-alvo Adequacção da mensagem comercial ao público-alvo Análise de mercados Detecção de oportunidades de mercado
  • 6. Marketing: Planeamento de meios • Plano de meios – Classes de meios – Veículos de comunicação – Factores qualitativos na selecção de meios – Selecção de meios FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 7. Marketing: Planeamento de meios Conceito de Planeamento: Processo desenvolvido para o alcance das metas desejadas de um modo mais eficiente, eficaz e efectivo, com a melhor combinação possível de esforços e recursos da empresa. Eficiência FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) Eficácia Efetividade
  • 8. Marketing: Planeamento de meios Eficiência Fazer as coisas da maneira adequada Resolver problemas Salvaguardar os recursos aplicados Cumprir seu dever Reduzir os custos FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 9. Marketing: Planeamento de meios Eficácia Fazer as coisas certas Produzir alternativas criativas Maximizar a utilização de recursos Obter resultados Aumentar o lucro Depende da capacidade da empresa de identificar oportunidades e necessidades do ambiente Depende da flexibilidade e adaptabilidade da empresa, visando usufruir dessas oportunidades e atender às necessidades identificadas no ambiente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 10. Marketing: Planeamento de meios Efectividade Manter-se no ambiente de modo competitivo Apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo, permanentemente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 11. Marketing: Planeamento de meios • Plano de meios Um plano de meios é uma planificação dos meios de comunicação disponíveis e orientados com o planeamento estratégico da organização. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 12. Marketing: Planeamento de meios Plano de meios – Veículos de comunicação • Meio = meios de comunicacção (TV, rádio, revistas, jornais etc.) • Veículo = nome específico do meio (TVI, Rádio Comercial, Max Men, Expresso etc.) FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 13. Marketing: Planeamento de meios • Plano de meios – Factores qualitativos na selecção de meios Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? – Media de massa ou Media dirigida? – Media de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital? – Media dirigida: digital, não digital ou eletrônica? FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 14. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Media de massa (one to many) • Eletrônica: televisão, rádio, Internet • Impressa: jornais, revistas, periódicos, houseorgans, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. • Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgacção em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial falegrátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos • Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e telemoveis FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 15. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Media dirigida (one to few) • Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular • Não digital: telemarketing activo e receptivo, carta, catálogos, brindes direcionados etc. • Eletrônica: TV por assinatura, jogos de video FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 16. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Meios de comunicação • Meios visuais: para serem lidos ou vistos – – – – Imprensa: jornais, revistas e periódicos Publicidade ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc. Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, "Drop mail" Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola • Meios auditivos: para serem ouvidos – Emissoras de rádio – Alto-falantes FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 17. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Meios de comunicação • Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos – – – – Televisão Cinema MultiMedia Internet • Meios funcionais: para desempenhar determinada função – Brindes – Amostras FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 18. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Jornal • Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes • O comércio retalhista é o que mais investe em jornal • A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulacção (nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicacção e ao público a que se destina • O Instituto Verificador de Circulacção (IVC) é a organizacção que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulacção de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 19. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Vantagens do jornal como veículo de comunicação • • • • • • • • Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias Imediatista: transfere actualidades e permite anúncios de oportunidade Destaques: permite a inclusão de destaques locais ou regionais Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados Controlo: é de fácil verificacção no caso da publicacção do anúncio. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 20. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Desvantagens do jornal como veículo de comunicação • É lido rapidamente e sem grande atenção • Índice baixo de leitura regular • Por ter vida curta, exige frequência de inserções • Qualidade de impressão questionável para determinados produtos • Circulacção restrita geograficamente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 21. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Revistas • Possuem um público amplo e diversificado • Apesar de a maioria das revistas portuguesas circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos • O seu caráter selectivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que servem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 22. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Revistas • São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de desporto e automobilismo etc. • Conforme o gênero, podem assumir um carácter especializado ou dirigidas – Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios • • • • Dificilmente são lidas por uma única pessoa Praticamente, ninguém deita fora depois de lidas Vida útil longa Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação • Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual) FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 23. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios • • • • • • Vantagens das revistas Visual atraente Espaço Audiência Selectividade Equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais Destaques / anexos FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 24. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Desvantagens das revistas • Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios • Nem sempre permitem anúncios de oportunidade • Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais • Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 25. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Publicidade ao ar livre • Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias • O outdoor e muitos itens da Media exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos • Pelo seu tamanho e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão • É a Media que mais rapidamente atinge a massa da população FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 26. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Publicidade ao ar livre • Outra característica do outdoor é oferecer a veiculacção de objectos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos • Em geral, sua periodicidade é de 15 dias • Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos • Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos • Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 27. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Relacção de disponibilidade de Media exterior Media Disponibilidades Abrigo de ponto de Autocarro Painéis luminosos/acrílico Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera Audiotrans Veiculacção de comerciais em Autocarro Backlight/Frontlight outdoors com iluminacção traseira ou frontal Balão Ar quente e frio – adequacção de formato a produto ou à embalagem Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo Busdoor Painéis adesivos internos e externos em Autocarro Cabine telefônica Painel lunimoso Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva Carrinhos de supermercado Placas frontais Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas Painéis FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 28. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Relacção de disponibilidade de Media exterior Media Disponibilidades Cartões telefônicos Publicidade institucional ou comercial Coletor de papel Camião do Lixo Regulador de entradas (exemplo estádios de futebol) Visibilidade discreta Display ecológico Protetor para árvores Empena (parede lateral de um edifício) Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica) Estádios/ginásios de desporto Painel fixo e móvel Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos Guarita de salva-vidas Praias Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio Metro Painéis de estação, painéis de trem, adesivacção de comboio e bilhete Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos Painéis de estrada Exigem licença especial Painel de supermercado Lojas de construção e informática – sinalizacção interna e estacionamento FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 29. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Relacção de disponibilidade de Media exterior Media Disponibilidades Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios Painel em bebedouro Temperatura Passe escolar Patrocínio Publicidade aérea Faixa publicitária rebocada por avião Publicidade em caixa 24 horas Tela do monitor Raio laser Shows, promoção de eventos Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento Salas de cinema Cartaz/luminoso Sky Media Helicóptero com mensagens luminosas na base Tapa-sol para automóveis Brindes Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos Telefone – Fale grátis Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não paga a ligacção (máximo de 2 minutos de conversa) Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 30. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Relacção de disponibilidade de Media exterior Media Disponibilidades Toalha de mesa Geleira e restaurantes Comboio Painéis nos vagões e nas estações elétrico Painéis nos elétricos Vídeo a bordo Veiculacção de comerciais a bordo de aviões Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 31. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Vantagens da Media exterior • Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida • Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro • Impacto, acção rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a acção do outdoor é constante • Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Media com penetracção abrangente • Memorizacção e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 32. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Desvantagens da Media exterior • Baixa selectividade • Dificuldade de escolha de locais específicos • Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 33. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Rádio • Meio publicitário mais democrático dentre todas as Medias • Atinge toda a populacção portuguesa, não representando uma diferença significativa entre as classes sociais • A programacção do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestacção de serviços e educação. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 34. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Rádio • São centenas de emissoras que cobrem o território nacional com programacção dirigida em função das áreas geográficas em que actuam • Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginacção dos ouvintes • Permite alta frequência de veiculacção por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 35. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Vantagens da rádio • Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode aceder a qualquer hora • Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente • Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto • Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras actividade, sem desvio da atenção • Cobertura: possui alta penetracção junto à população • Baixo custo: permite alta frequência nas inserções • Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 36. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Desvantagens da rádio • É um veículo local • Vida útil curta • Ao contrário da Media impressa, a mensagem não pode ser “revista” • Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos • Age exclusivamente pela audição • Rotactividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 37. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Televisão • • • • • Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste É o maior meio publicitário do país (em valor) É o mais eficiente Media de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede Permite a programacção regional e local e formatos diversificados (secundagem) Apresenta alguns pontos negativos: – Os custos de inserção e de produção de filmes são altos – O uso constante do comando (zapping) nos intervalos da programacção desestimula o anunciante FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 38. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Vantagens da televisão • Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode aceder a qualquer hora • Cobertura: é possível inserir comerciais ao nível nacional, regional (Porto canal – RTP Açores) • Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador • Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas • Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 39. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Desvantagens da televisão • • • • Não é pouco selectiva Custo elevado e de difícil negociação É dispersiva para produtos especificos O efeito zapping do comando permite a fuga dos anunciantes • Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista” FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 40. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Televisão por assinatura (Pay TV) • Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programacção oferecida, seja nos preços cobrados • Em Portugal as operadoras que dominam o Mercado são Zon e Meo sendo que outras operadoras como a Cabovisão ou a Vodafone casa ainda são pouco representativas no mercado FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 41. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Cinema • É o meio menos utilizado pelos anunciantes nacionais • Possui pouco alcance na populacção em geral • É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento • Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 42. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Vantagens do cinema • Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela • Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo • Completo: reúne imagem, movimento, som e cor • Baixa dispersão: a atenção é exclusiva FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 43. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Desvantagens do cinema • Baixa cobertura • Depende dos “best movies” para ter audiência FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 44. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Internet • Considerada a Media mais nova do mercado • Meio híbrido: – Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais – Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicacção dirigida (segmentada) • Revolucionou o mercado publicitário FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 45. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Internet • Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova Media poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários • Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo • Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado” FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 46. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Internet • Baixos custos das mensagens publicitárias • Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixos rendimentos da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos portugueses • Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilizacção deste Media FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 47. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Vantagens da Internet • Cobertura: altíssima cobertura geográfica • Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos • Baixo custo FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 48. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Desvantagens da Internet • Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up • Poluição visual em função da quantidade de informações na tela • Formatos invasivos interrompem a navegação • Quantidade excessiva de e-mails sem segmentacção específica • Pouca segurança • Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das Medias tradicionais FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 49. Marketing: Planeamento de meios / Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios Outros meios • Fazem parte do material promocional das organizações: – Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço • Porta chaves, boné, camisola, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc. – Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado • Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 50. Características dos meios de comunicação Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças Som e imagem, movimento Cobertura de massa Pequenas e seletivas audiências Variacção da audiência Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa selectividade Fringe time (madrugada, manhã) Alteracção da programação Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional Transmissões comerciais, eventos Antecedência da reserva de espaço Adequacção editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digital Competição: qualidade editorial Som imaginacção e emoção Cobertura geográfica Transmissões especiais comerciais Baixa renovacção da audiência Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentacção de audiência Horários: madrugada, finsde-semana Interesses econômicos diversos Força dos comunicadores Freqüência, rotactividade Som ambiental, autos, transistores Emissoras e transmissões piratas Envolvimento racional Cobertura localizada Ampliação, circulação, segmentos CPM elevado Fidelidade de leitura Problemas de impressão Suplementos comerciais especiais Competição pelo conteúdo Flexibilidade comercial Circulacção reduzida, restrita Reprodução – evolução tecnológica Instantaneidade da informação Encartes, cores, insertos Reprodução de imagens Comunicacção dirigida, personalizada Custo da matéria-prima, papel Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional Cadernos, suplementos especiais Competição pelo conteúdo Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos Repartes regionais, editoriais e públicos Velocidade da informação Possibilidades regionais Desconhecimento editorial Adequação, ambientacção editorial Equilíbrio: custo relativo e absoluto Encartes, insertos, promoção Lenta cobertura do universo do leitor Ações promocionais, institucionais Custo da matéria-prima Televisão Rádio Jornal Revista
  • 51. Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência • Cobertura e frequência – Cobertura – Frequência – GRP – TRP – Relação entre GRP e notoriedade FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 52. Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência • Cobertura • Total de pessoas ou domicílios atingidos pelo menos uma vez pela programação de mídia • Ex.: Um determinada veiculação atingiu 540.000 pessoas da classe C e D em Lisboa e nesta cidade temos um total de 900.000 desta classe. Qual o alcance na classe C e D ? Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60% 900.000 FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 53. Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência • Cobertura X Audiência • Audiência: total de pessoas atingidas pela mensagem simultaneamente • Cobertura: total de pessoas atingidas pela mensagem num determinado período de tempo (1 dia, mês...) – Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do planejamento de mídia da campanha ou por período de veiculação FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 54. Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência • Frequência média • N° médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas. • Considera-se que quando se veicula determinada quantidade de vezes a peça publicitária, algumas pessoas são expostas uma vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma média. • Frequência = n° de vezes que uma peça publicitária foi / será veiculada. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 55. Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência • Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um anuncio exibido 32 x, a frequencia média foi de 8 x. • Comunicação é frequência (recency) • Mensagem precisa ser massificada para ser lembrada pelo consumidor – Análise da concorrência: quantidade de mensagens. expostas • Cuidado com a saturação da mensagem: irritação e desperdício de € FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 56. Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência Técnica do GRP • Gross Rating Point = pontos brutos de audiência  superexposição de audiência, audiência acumulada. • Soma das audiências alcançadas pela programação, ou melhor, ao esforço de veiculação de programação de TV, através da relação entre alcance e freqüência média. • Quantidade pontos de audiência (1%) que se tem quando o público é exposto ao anúncio, seja uma vez ou várias vezes. GRP = Alcance(%) x Freqüência Média FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 57. Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência • TRP • TRP (Target Rating Point)  audiência = target (público-alvo) = pontos brutos de audiência no público-alvo. • O conceito de GRP é aplicado à audiência em geral. Já o TRP é o conceito aplicado apenas ao público-alvo (maior precisão nos resultados). FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 58. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Decisões de programação – Duração e vagas – Aprendizagem e esquecimento FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 59. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Como definir a continuidade de veiculação no planeamento de mídia? • A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período • Flight - “período contínuo de veiculação” – Normalmente são de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 mês) • Tipos de continuidade: – Linear – Em onda – Concentrada • GRP é mensurado por flight FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 60. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Exemplo: Continuidade linear Janeiro Semana Fevereiro Março Abril Maio Junho 1234 1234 1234 1234 1234 1234 XXX XXX XX XX XX 300 300 200 200 200 Flight GRP Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro 1234 1234 1234 1234 1234 1234 Flight XX XX XX XXX GRP 200 200 200 300 Semana FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 61. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Continuidade linear • Utilização de pelo menos 9 flights no período de 12 meses • Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação linear: – Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra • Sabonete – Produto comum, de difícil diferenciação. A diferenciação será a campanha • Óleo de soja; palha de aço; leite – Produto de baixa fidelidade de público • Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de marca para ter melhores resultados FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 62. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Continuidade em onda • Utilização de 4 a 6 flights no período de 12 meses • Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação em onda: – Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra – produto comprado dentro de um período de tempo • Arca frigorifica – Produto incomum – não tem similar no mercado • Fanta Uva – Produto que conta com a fidelidade do público • Big Mac FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 63. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Exemplo: Continuidade em Onda Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho 1234 1234 1234 1234 1234 1234 XXX XXX 300 300 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro 1234 1234 1234 1234 1234 1234 Flight XX XXX GRP 200 300 Semana Flight GRP Semana FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 64. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Continuidade concentrada • Utilização de até 3 flights no período de 12 meses • Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação concentrada são: – Produto de consumo sazonal • Ovo de Páscoa – Campanha de promoção de venda • Consumidor deve agir por impulso – vantagem imperdível – Veiculação de impacto • Para dar maior notoriedade à campanha • Aproveitar a ausência do principal concorrente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 65. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Exemplo: Continuidade Concentrada Janeiro Semana Fevereiro Março Abril Maio Junho 1234 1234 1234 1234 1234 1234 XXX XXX XX 300 300 200 Flight GRP Julho Semana Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro 1234 1234 1234 1234 1234 1234 Flight GRP FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 66. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Alguns outros conceitos • Zapping – acto de mudar continuamente de canal com o uso do comando remoto: • Recency – a mensagem deve ser exposta (veiculada) o + recente possível do ato da compra – “Não estar nunca fora da mídia”. – Flights frequentes, por menores que sejam FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 67. Marketing: Planeamento de meios/Orçamento publicitário • Orçamento publicitário – Objectivos – Distribuição FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 68. Marketing: Planeamento de meios/Orçamento publicitário Estratégias Definição dos objetivos • Análise para a escolha do meio • Elaboração das estratégias Adequação prod./anúncio com o meio – Definir a estratégia / tática • Às vezes, a linha criativa define a tática e os veículos a serem utilizados • Alocação de recursos para atingir os objetivos – Estratégias complexas – Estratégias simples Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO! FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 69. Marketing: Planeamento de meios/Orçamento publicitário Táticas • Programas de grande audiência – rápido alcance • Programação em horários e programas / canais diversificados (vesp. + nobre + fim de noite + matutino)  pode dar alta alcance • Mas, nem sempre isso dá certo… • Portanto, tire o melhor proveito do veículo, para fazer com que a mensagem ganhe eficiência – Criatividade! Crie para ser visto!!! FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 70. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação • Como tomar a decisão correta para determinar qual o objetivo de mídia: alcance, a frequência e o período de veiculação???? • Parâmetros para determinar os objetivos de mídia FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 71. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Objectivo de Cobertura • Alto Alcance (+ de 70% do público-alvo) – Lançamento – Relançamento – Marca líder – Aumento de vendas – Consumo sazonal – Campanha de promoção FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)  Baixo Alcance (até 50% do público-alvo) Marca não líder  Baixa participação no mercado  Baixa capacidade de produção  Baixa distribuição do produto 
  • 72. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Objetivo de Frequência Média • Alta Freq. Média (acima de 8x) – – – – – – – – Lançamento Relançamento Novo hábito Aumento de vendas Concorrência ativa Público infiel Consumo sazonal Campanha de promoção FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)  Baixa Freq. Média (mínima de 3x) Marca líder  Público fiel  Peça de impacto 
  • 73. Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação Objetivo de Médio Alcance e Média Frequência Média • Médio Alcance (51 – 69% do público-alvo) e Média Frequência Média (entre 4 – 7x) – Adaptações dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance e frequência – Análise caso a caso  Outros parâmetros para definição da frequência média – Mix de meios utilizados – Volume de publicidade no veículo – Flight FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)
  • 74. Obrigado por ler esta apresentação: “Informação é poder, torna-te mais poderoso: Informa-te” Elaborado por: João Ramadas Pereira Formador e Consultor de Marketing Mestre em Planeamento Estratégico e Marketing pela Universidade do Minho, Braga, Portugal

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