Marketing – Centralidade no cliente
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Elaborador por:
JOÃO RAMADAS
FORMADOR E CONSULTOR DE MARKETING

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Objectivos
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Cliente - um bem precioso
Sua excelência – O CLIENTE
• O CLIENTE é a razão de existir de
qualquer negócio.
• Só existe mer...
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Atender à Necessidade é preciso conhecê-lo
Identificar características gerais
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Identificar o que leva essas pessoas a
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• Preço? Prazo? Qualidade? Marca?
Garantias?

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Cliente - um bem precioso
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O cliente é o verdadeiro e
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Medida de satisfação
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Índice de perda de clientes

Compradores misterio...
Cliente - um bem precioso

FORMADOR: JOÃO RAMADAS
Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no clien...
Cliente - um bem precioso
Determinantes do valor

FORMADOR: JOÃO RAMADAS
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Cliente - um bem precioso
O que é fidelidade?
Um compromisso profundo de
comprar
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Cliente - um bem precioso
• Porque é tão importante fidelizar
clientes?
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Cliente - um bem precioso:
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Cliente - um bem precioso
Maximização do valor do cliente ao longo do tempo

Lucratividade
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do cliente
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Uma Estratégia de Sucesso:
Fruto da organização estar centrada
no cliente

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Sinergia: uma conquista sem contra-indicações
Dependerá da sinergia --de se trabalhar junto-- pa...
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Sinergia cliente – empresa
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oportunidade oferecida pel...
Cliente - um bem precioso
O foco na empresa para o foco no cliente
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Marketing Centrado na
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Modelo para o CRM

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Diferencie os clientes em termos...
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Identificar clientes potenciais
Enviar ofertas

Intensificar a fidelidade

Uso do banco de dados...
Noção de cliente e de
consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em
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FASE 1 ( ANTIGAMENTE )
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parceiro negocial
FASE 3 ( atualmente )
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Influência do consumidor na caracterização do produto

identificação de tecidos e malhas

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Influência do consumidor na caracterização do produto
Importância do comportamento do consumidor para as políticas de mark...
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Distribuição

Comunicação

As técnicas de venda e a relação vendedor...
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TEMAS COMUMENTE UTILIZADOS PARA ESTIMULAR O CONSUMIDOR
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Influência do consumidor na caracterização do produto

A PERCEPÇÃO É PRECEDIDA PELA ATENÇÃO
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FATORES USUALMENTE UTILIZADOS PARA ESSE FIM

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Elementos decisórios da compra
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Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do
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Elementos decisórios da compra
Fatores culturais – cultura, subcultura e classe social.
Cultura – é o principal determinan...
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Fatores sociais – grupos de
referência, família, papéis sociais e
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Elementos decisórios da compra
• Família – é a mais importante organização de
compra de produtos
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Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas compram diferentes artigos e...
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Personalidade – traços psicológicos
distintos, que levam a reações
relativamente coerentes ...
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Estilo de vida – pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem
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Principais fatores psicológicos

Um conjunto de fatores psicológicos
combinado a determinad...
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Motivação – cada um de nós possui muitas
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Percepção – a maneira como uma pessoa motivada
realmente age é influenciada pela percepção ...
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O Processo de Decisão de Compra do Consumidor

1. Reconhecimento da Necessidade
2. Busca da Informação
3. Avaliação das Al...
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Reconhecimento da necessidade– o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um...
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Avaliação de alternativas – como o consumidor processa as
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Decisão de compra – o consumidor cria preferências entre
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Comportamento pós-compra: Após a compra, se perceber certos aspectos
inquietantes ou ouvir...
FORÇAS CULTURAL E SOCIAL
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CULTURA

CLASSES SOCIAIS

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REFERÊNCIA

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Elementos decisórios da compra

Nas famílias

Nas organizações

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Ciclo de vida da família

Família
A medida em que uma pessoa
nasce em uma família, cresce e
estabelece sua própria
família...
Ciclo de vida da família

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identificação de tecidos e malhas

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identificação de tecidos e malhas

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Família e as decisões de compra

Intervenientes
no processo
de compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade não está...
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Cliente - um bem precioso
•Noção de cliente e de consumidor
•Evolução de vendedor para parceiro negocial
•Influência do consumidor na caracterização do produto
•Elementos decisórios da compra
•Ciclo de vida da família
•Família e as decisões de compra
–Iniciador
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–Decisor
–Comprador
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  1. 1. Marketing – Centralidade no cliente
  2. 2. Marketing – Centralidade no cliente Elaborador por: JOÃO RAMADAS FORMADOR E CONSULTOR DE MARKETING Joao.ramadas.pereira@gmail.com http://www.linkedin.com/pub/joaopereira/29/511/619 @RamadasJP
  3. 3. Objectivos Identificar e caracterizar o cliente, reconhecendo a importância das estratégias de fidelização no estabelecimento de uma relação de parceria negocial.. Conteúdos Programáticos • Cliente - um bem precioso • Ciclo de vida da família • Noção de cliente e de consumidor – Solteiro • Evolução de vendedor para parceiro – Casais recém-casados negocial – Ninho cheio • Influência do consumidor na – Ninho vazio caracterização do produto – Solitário • Elementos decisórios da compra • Família e as decisões de compra – Nas famílias – Iniciador – Nas organizações – Influenciador – Decisor – Comprador F :J R Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente – Usuário ORMADOR OÃO AMADAS 3
  4. 4. Cliente - um bem precioso É PRECISO... “Compreender os sinais que o mercado nos mostra, romper velhos comportamentos e iniciar uma reeducação da percepção das nossas atitudes e comportamentos” “O analfabeto do século XXI não será aquele que não sabe ler e escrever, mas aquele que não consegue aprender, desaprender e aprender novamente” Alvin Toffler FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 4
  5. 5. Cliente - um bem precioso Sua excelência – O CLIENTE • O CLIENTE é a razão de existir de qualquer negócio. • Só existe mercado quando existe consumidor. • Conhecer o CLIENTE é a única maneira de oferecer o que ele deseja. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 5
  6. 6. Cliente - um bem precioso Atender à Necessidade é preciso conhecê-lo Identificar características gerais • Qual a faixa etária? Maioria de Homens ou Mulheres? • Qual o seu trabalho? Quanto ganham? etc... • Setor que as empresas trabalham. • Tipo de produto / serviço que oferecem. etc... Identificar atividades interesses e opiniões • O que ele gosta de fazer? Como utiliza o tempo livre? • O que consideram importante no seu produto / serviço? FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 6
  7. 7. Cliente - um bem precioso Identificar o que leva essas pessoas a comprar • Preço? Prazo? Qualidade? Marca? Garantias? Identificar onde está o seu Mercado Consumidor • Qual o tamanho da área onde você actua? • Apenas na sua rua? O seu bairro? A sua cidade?... • O cliente sabe onde te encontrar FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 7
  8. 8. Cliente - um bem precioso O QUE SIGNIFICA SATISFAZER O CLIENTE ? O cliente é o verdadeiro e único juiz da qualidade em serviços. E o julgamento da qualidade de um serviço recebido, depende da expectativa e da percepção pessoal de cada cliente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 8
  9. 9. Cliente - um bem precioso Medida de satisfação Levantamentos periódicos Índice de perda de clientes Compradores misteriosos Monitoramento do desempenho dos concorrentes FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 9
  10. 10. Cliente - um bem precioso FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 10
  11. 11. Cliente - um bem precioso Determinantes do valor FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 11
  12. 12. Cliente - um bem precioso O que é fidelidade? Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 12
  13. 13. Cliente - um bem precioso • Porque é tão importante fidelizar clientes? • Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. • As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. • Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. • A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente Fonte imagem: http://portalmath.files.wordpress.com/2010/11/questao 5.jpg em 26/05/12 13
  14. 14. Cliente - um bem precioso O SUCESSO DO PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO ESTÁ EM: • • • • • Definir o seu target (alvo) Estruturar um database flexível e consistente Comunicação eficiente e eficaz Atendimento impecável Procedimentos internos facilitadores da relação cliente / empresa Artigo: FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 14
  15. 15. Cliente - um bem precioso: Monte junto com seu grupo estratégias de fidelização de clientes utilizando as seguintes questões: – Quem é o cliente? (caracterizar o cliente) – O que fazer? – Como fazer? – Quem vai realizar? – Quando vai realizar? – Quanto vai custar? – Quanto tempo vai levar? – Quanto vai faturar? FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 15
  16. 16. Cliente - um bem precioso Maximização do valor do cliente ao longo do tempo Lucratividade do cliente Valor do cliente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente Valor do cliente ao longo do tempo 16
  17. 17. Cliente - um bem precioso Uma Estratégia de Sucesso: Fruto da organização estar centrada no cliente • Permitir a integração holística dos clientes à organização é como autorizar o uso do DNA organizacional pelos clientes. • É como se cada cliente fosse um fio do cabelo da organização. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 17
  18. 18. Cliente - um bem precioso Sinergia: uma conquista sem contra-indicações Dependerá da sinergia --de se trabalhar junto-- para que o todo se torne maior do que o conjunto de suas partes, chegando em casos de antagonismo a apresentar um todo eventualmente inferior à soma das partes. É so num ambiente harmónico com alinhamento de valores organizacionais que a sinergia pode ser conquistada para adicionar e expandir o valor adicionado ao cliente. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 18
  19. 19. Cliente - um bem precioso Sinergia cliente – empresa • Solução: Quão apropriada é a solução ou oportunidade oferecida pela organização para sanar problemas e atender às demandas do cliente? • Informação: O cliente conhece suas opções? Caso positivo, como e de quem ira obter informações suficientes e necessárias que lhe permita tomar uma decisão de compra? • Valor: O cliente conhece plenamente o valor da transação, quanto vai custar, quais serão seus benefícios, o que vai ter que sacrificar e qual será a recompensa? • Acesso: Onde o cliente vai achar a solução? Quão fácil, localmente ou remotamente pode comprar e receber a solução? Adaptado de Chekitan Dev e Don Schultz, Marketing Management Journal of the American Marketing Association, e Market Leader - o journal da Marketing Society no UK, 2005. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 19
  20. 20. Cliente - um bem precioso O foco na empresa para o foco no cliente O composto dos 4 Ps do Marketing Centrado na Organização, Jerome McCarthy (1960) PRODUTO O Marketing centrado no Cliente SOLUÇÃO INFORMAÇÃO PROMOÇÃO PREÇO FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente VALOR DISTRIBUIÇÃO ACESSO 20
  21. 21. Cliente - um bem precioso A orientação da organização deve voltar-se: + mais às necessidades e comportamentos de seus clientes, e - menos às influências internas (tais como o lucro no curto prazo). Interação originada pela Organização: Valorizando a iniciativa do cliente! Interação de iniciativa do cliente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 21
  22. 22. Cliente - um bem precioso E o sucesso do CRM Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente) depende do uso da estratégia adequada. Multiplos canais de acesso Atendimento Personalizado Busca da satisfação do cliente Uso da facilidade Banco de Dados FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente Fornecimento de serviços ao cliente 22
  23. 23. Cliente - um bem precioso Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Customize para cada cliente FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 23
  24. 24. Cliente - um bem precioso Identificar clientes potenciais Enviar ofertas Intensificar a fidelidade Uso do banco de dados Reativar as compras dos clientes Evitar erros sérios FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 24
  25. 25. Noção de cliente e de consumidor Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos: Cliente: -Quem compra periodicamente numa loja ou empresa -Pode ser ou não o utilizador final Consumidor: - Quem consome o produto para obter o seu benefício principal - Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o consumidor. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 25
  26. 26. Evolução de vendedor para parceiro negocial FASE 1 ( ANTIGAMENTE ) PRODUÇÃO: Fabricava-se o produto sem levar em conta o mercado. COMPRA: O cliente comprava o que o mercado tinha para oferecer. VENDA: Enfoque no produto. O vendedor vendia pela força de sua oratória FASE 2 ( até há poucos anos ) PRODUÇÃO: Produzia-se conforme a necessidade do mercado. A pesquisa levava em consideração o mercado. COMPRA: O cliente, melhor informado, fazia pesquisa e comprava o que julgava melhor. VENDA: Enfoque no cliente. O vendedor procurava convencer o cliente de que o seu produto era o melhor (vendedor profissional) FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 26
  27. 27. Evolução de vendedor para parceiro negocial FASE 3 ( atualmente ) PRODUÇÃO: o fabricante pesquisa o processo de compra e venda. Produz o que pode agradar o cliente e cria estratégias para colocar o produto no mercado. COMPRA: O cliente está mais exigente. Tem mais opções. Procura qualidade no produto ou serviço, na empresa e na manutenção. VENDA: Enfoque na solução. O vendedor procura ser parceiro do cliente vendendo-lhe solução. (vendedor-consultor) FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente Imagem fonte: http://1.bp.blogspot.com/3zH5xjTa9wY/TzxZyTDM3bI/AAAAAAAAAns/r81srlFQDyg/s1600/acordo.jpg em 26/05/12 27
  28. 28. Influência do consumidor na caracterização do produto identificação de tecidos e malhas 28
  29. 29. Influência do consumidor na caracterização do produto Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing Produto Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade. O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele. Preço Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção. Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considerase geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato. No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 29
  30. 30. Influência do consumidor na caracterização do produto Distribuição Comunicação As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos. O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 30
  31. 31. Influência do consumidor na caracterização do produto TEMAS COMUMENTE UTILIZADOS PARA ESTIMULAR O CONSUMIDOR • ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS • CONFORTO, CASA E VESTUÁRIO • LIBERAÇÃO DE AMEAÇAS E PERIGOS • NECESSIDADES DE SER SUPERIOR, POSSUIR STATUS • ATRAÇÃO DO SEXO OPOSTO • BEM-ESTAR DA FAMÍLIA • CONSIDERAÇÃO SOCIAL • VIDA, DOENÇA E SAÚDE FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 31
  32. 32. Influência do consumidor na caracterização do produto Consumir é escolher, entre as alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas. Escolher é deixar de lado alternativas, através de um processo de selecção PERCEPÇÃO: FATORES DE ESTÍMULO CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DO ESTÍMULO (PRODUTO, ANÚNCIO ETC.) EX.: FORMA, TAMANHO, CÔR, SABOR, TEXTURA ETC. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente FATORES DO INDIVÍDUO CARACTERÍSTICAS DA PRÓPRIA PESSOA = PROCESSOS SENSORIAIS + EXPERIÊNCIA + EXPECTATIVAS + MOTIVAÇÕES + ESTADO AFETIVO DO MOMENTO 32
  33. 33. Influência do consumidor na caracterização do produto A PERCEPÇÃO É PRECEDIDA PELA ATENÇÃO • OS FATORES DE ESTÍMULO E OS DO INDIVÍDUO SE COMPLETAM NA CONQUISTA DA ATENÇÃO. • A ADAPTAÇÃO HUMANA REDUZ O IMPACTO DOS ESTÍMULOS. O desafio de Marketing é apresentar os estímulos de forma diferenciada do nível de adaptação anterior. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 33
  34. 34. Influência do consumidor na caracterização do produto FATORES USUALMENTE UTILIZADOS PARA ESSE FIM TAMANHO INTENSIDADE CÔR POSIÇÃO - o grande chama mais atenção do que o pequeno - tons fortes e cores vivas chamam mais atenção - cores, geralmente, chamam mais atenção que o P&B - produtos colocados ao nível dos olhos chamam mais a atenção MOVIMENTO - movimento chama a atenção mais do que estático CONTRASTE - quanto maior o contraste maior a atenção ISOLAMENTO - um pequeno objeto em um grande espaço vazio, chama a atenção FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 34
  35. 35. Influência do consumidor na caracterização do produto FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 35
  36. 36. Influência do consumidor na caracterização do produto FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 36
  37. 37. Influência do consumidor na caracterização do produto FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 37
  38. 38. Influência do consumidor na caracterização do produto FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 38
  39. 39. Influência do consumidor na caracterização do produto FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 39
  40. 40. Elementos decisórios da compra • Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por factores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. • • • Factores culturais – cultura, subcultura e classe social. Factores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e status. Factores pessoais – idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Factores psicológicos: estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. – Motivação – Percepção – Aprendizagem – Memória • FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 40
  41. 41. Elementos decisórios da compra Fatores culturais – cultura, subcultura e classe social. Cultura – é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Subculturas – cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 41
  42. 42. Elementos decisórios da compra Fatores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e status. Grupos de referência – são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos expõem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, além de influenciar suas atitudes e sua autoimagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas reais de produto e marca. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 42
  43. 43. Elementos decisórios da compra • Família – é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais fluente. Família de orientação – pais e irmãos. Família de procriação – o cônjuge e os filhos. • Papéis e status – papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 43
  44. 44. Elementos decisórios da compra Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo. grupos de ocupação: um operário comprará roupas de trabalho, um presidente de empresa comprará fatos. circunstâncias econômicas: renda disponível, economia e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 44
  45. 45. Elementos decisórios da compra Personalidade – traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente. É uma variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que as marcas têm uma personalidade própria e que os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua. Auto-imagem – o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com sua auto-imagem real (como essa pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa corresponder à sua auto-imagem ideal (como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo à sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem). FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 45
  46. 46. Elementos decisórios da compra Estilo de vida – pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Valores – as decisões de compra são igualmente influenciadas por valores centrais, as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o comportamento e a atitude, os valores centrais determinam as escolhas e os desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores acreditam que apelando para o subconsciente das pessoas é possível influenciar o consciente – seu comportamento de compra. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 46
  47. 47. Elementos decisórios da compra Principais fatores psicológicos Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 47
  48. 48. Elementos decisórios da compra Motivação – cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são • fisiológicas – elas surgem de estados de tensão fisiológicos como fome, sede e desconforto. • psicológicas – decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 48
  49. 49. Elementos decisórios da compra Percepção – a maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma realidade. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 49
  50. 50. Elementos decisórios da compra • Aprendizagem – quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida • Memória – todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. O marketing é o processo que garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 50
  51. 51. O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 1. Reconhecimento da Necessidade 2. Busca da Informação 3. Avaliação das Alternativas de Produto 4. Avaliação das Alternativas de Compra 5. Decisão de Compra 6. Comportamento Pós Compra FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 51
  52. 52. Elementos decisórios da compra Reconhecimento da necessidade– o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração. Procura de informações – o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Atenção elevada – a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. Procura ativa de informações – procura de literatura a respeito, contato com os amigos, investigação da Internet e visita a lojas para saber mais do produto. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente
  53. 53. Elementos decisórios da compra Avaliação de alternativas – como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado (consumidor forma julgamentos em uma base racional e consciente). O consumidor ao avaliar um produto ele está primeiro, tentando satisfazer uma necessidade; segundo, buscando certos benefícios na escolha do produto e terceiro, vendo cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente
  54. 54. Elementos decisórios da compra Decisão de compra – o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao fazer isto ele passa por cinco decisões diferentes: • • • • • decisão por marca decisão por revendedor decisão por quantidade decisão por ocasião decisão por forma de pagamento FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente
  55. 55. Elementos decisórios da compra Comportamento pós-compra: Após a compra, se perceber certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará atento a informações que apóiem sua decisão. As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente
  56. 56. FORÇAS CULTURAL E SOCIAL DO GRUPO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CULTURA CLASSES SOCIAIS PEQUENOS GRUPOS DE REFERÊNCIA FAMÍLIA FORÇAS NO AJUSTAMENTO PSICOLÓGICO DO CONSUMIDOR EXPERIÊNCIA PERSONALIDADE CRENÇAS E ATITUDES AUTO-CONCEITO FORMULAÇÃO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUÊNCIA PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA RECONHECIMENTO DE UM DESEJO INSATISFEITO IDENTIFICAÇÃO DAS ALTERNATIVAS COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DECISÃO DE COMPRA FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA 56
  57. 57. Elementos decisórios da compra Nas famílias Nas organizações - - Esposa Esposo Filho Filha Avós Outros familiares FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente Gestão de topo (patrão (ões)) Departamentos de compras e stock Departamento de marketing Responsável de produção Responsável comercial Outros elementos 57
  58. 58. Ciclo de vida da família Família A medida em que uma pessoa nasce em uma família, cresce e estabelece sua própria família, ocorrem muitas diferenças em valores e comportamentos FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 58
  59. 59. Ciclo de vida da família FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 59
  60. 60. identificação de tecidos e malhas 60
  61. 61. identificação de tecidos e malhas 61
  62. 62. Família e as decisões de compra Intervenientes no processo de compra Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra. Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto. Decisor: quem autoriza a compra. Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra. Usuário: pessoa a quem está destinado o produto. FORMADOR: JOÃO RAMADAS Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA) - Marketing Centralidade no cliente 62
  63. 63. Obrigado por ler esta apresentação: “Informação é poder, por isso torne-se mais forte” Elaborado por: João Ramadas Pereira Formador e Consultor de Marketing Mestre em Planeamento Estratégico e Marketing pela Universidade do Minho, Braga, Portugal

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