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Projecto Em Marketing 2007

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Projecto em Marketing - Repackaging das Tortas de Azeitão

Projecto em Marketing - Repackaging das Tortas de Azeitão


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Transcript

  • 1. Fábrica de Tortas Azeitonense
  • 2. • Definição de Marca • Funções e Tipos de Marcas • Identidade da Marca • Fontes de Valor• Estratégias e Políticas de Marca
  • 3.  “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.” (Stephen King, 1991) Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design ou uma combinação desses elementos, que surge para identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes.
  • 4.  A marca assume-se como potencial diferenciador e identificador das empresas e é um activo de imenso valor para: • Contrato com um consumidor • Ajuda a identificar, avaliar e a Consumidor criar valor nas opções de compra. • Vantagem competitiva de um portfolio de produtos Empresa • Cria uma organização coerente e assente num conjunto de valores e premissas
  • 5. • Pura • Pringles •Institucionais Umbrella Produto Aviação • Unicer • Sunny • Música • Umbrella Delight • Media • HP • Herbal • Bebidas • Híbrida Essences • Turismo • Compal espacial
  • 6. Identidade Física Design e Embalagem - Design funcional, eficiente, social, atractivo, identificador - Embalagem Primária, Secundária e TerciáriaRótuloIdentificação do produto/marca, NomeClassificação e descrição técnica, Curto, simples e de fácil memorizaçãoPromoção e atracção à compra.
  • 7. Identidade Física Estandarte da Marca LogótipoConjunto de expressões que Sinal gráfico queacompanham as marcas identifica um nome, uma“Abra a felicidade” ideia, um produto ou um Assinatura Símbolos serviço Jingle Refrão publicitário associado a marca “Vive o lado Coca Cola da vida”
  • 8. Identidade Psicológica Personalidade da Marca Criativa, apaixonada e optimista CarácterPosições, atitudes e princípios éticos e Espaço de mercado morais Valores Território Refrigerantes e Objectivos de bebidasDesenvolvimento do Milénios
  • 9. Valor daImagem Fidelidade Notoriedade marca
  • 10. Arquitectura de Marcas Tipo de Marca • Custos reduzidos • Concentração de investimento Vantagens • Sinergia • Diluição de imagem • Agrupamento de gamas distintasDesvantagens • Efeito de contaminação • Condiciona a dissociação
  • 11. Arquitectura de Marcas Território de MarcaMarcaLocalMarcaGlocalMarcaGlobal
  • 12. • História da empresa• Missão, Valores e Posicionamento • Concorrentes e clientes • Gestão da Marca
  • 13. HISTÓRIA DA EMPRESA A Fábrica de Tortas Azeitonense surge em 1995 pelas mãos de António Martins e sua esposa. Desloca-se então para Azeitão, terra conhecida entre outros produtos pelas Tortas de Azeitão. Começando por uma produção caseira, de distribuição porta a porta rapidamente a procura torna-se superior à oferta e o negócio floresce. Face ao contínuo aumento da procura, em Dezembro de 2009, foram inauguradas as novas instalações que permitiram uma produção de 10 mil tortas diárias.
  • 14. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA A Fábrica de Tortas Azeitonense é uma empresa no ramo da pastelaria de doçaria regional do concelho de Setúbal, sendo o maior produtor nacional de Tortas, Queijadas e Queijinhos de Azeitão. Reúne produtos como as Tortas de Azeitão, produto core da sua marca, Queijinhos de Azeitão, Queijadas de Azeitão, Ovos de Côco, Ovos de Amêndoa, Esses de Azeitão, Biscoitos de Azeitão, Quequezinhos de Azeitão, Areias de Azeitão. Também é característica por produção de doces para múltiplas ocasiões, nomeadamente as Tortas de Azeitão médias e o Queijinho de Azeitão, para ser servida em festas e restaurantes, as mini tortas de Azeitão, para uso familiar e as Miniaturas de Azeitão, para Cocktails e Eventos.
  • 15. MISSÃO, VALORES E POSICIONAMENTO Missão Confeccionar e comercializar produtos de doçaria regional de Setúbal, segundo altospadrões de qualidade e sabor promovendo a cultura regional desta zona a nível nacional. Valores Qualidade, Tradição e Regionalismo PosicionamentoMarca de qualidade e rigor, escolhendo as melhores matérias-primas e ajustando a suaqualidade de confecção a altos rigores, para produzir um produto de máxima qualidade.
  • 16. CONCORRENTESCONCORRENTES DIRECTOS INDIRECTOS
  • 17. GRANDES E PEQ.CONSUMIDOR COMUM RETALHISTAS Maioritariamente do sexo  Cafés e restaurantes feminino; • Maioritariamente da zona de Dos 30-65 anos; Setúbal Com filhos ou numa situação familiar estável;  Grandes superfícies Rendimento médio; comerciais de venda de Residente em grandes ou bens alimentares médios centros urbanos; • Com mais de 2000m2 Utilizador potencial ou • Grandes e médios centros utilizador regular urbanos
  • 18. Gestão de Marca A marca Tortas de Azeitão é uma marca que surgiu num meio local pouco urbanizado na altura da sua fundação, e segundo padrões de marketing muito básicos. No entanto, com a evolução do mercado, e da sua presença neste, a marca foi crescendo tanto em valor mas como em qualidade. Passou de uma distribuição porta a porta a uma venda a retalho, distribuindo para cafés e restaurantes, passando a distribuir para grandes retalhistas e tendo hoje cafés e lojas próprias da marca. Com este processo, a marca como elemento gráfico e psicológico foi crescendo, assumindo hoje uma notoriedade elevada em termos de doçaria regional a nível nacional.
  • 19. Gestão de Marca Marca Institucional Umbrella Fábrica de Tortas Azeitonenses Bolos frescos Bolos secos Bolos integrais • Tortas de Azeitão • Esses de Azeitão • Biscoitos integrais de • Queijadas de Azeitão • Biscoitos de Azeitão erva doce • Ovos de Côco • Areias de Azeitão • Rochas integrais • Ovos de Amêndoa • Quequezinhos de • Broas integrais Azeitão • Esses integrais
  • 20. Gestão de Marca Nome e logótipo Fonte caligráfica Dinamismo e modernidade associados tradição Nome institucional da marca Nome do seu principal produto associado a todos os produtos Fonte serigrafada Tradicionalismo e requinte
  • 21. Gestão de Marca Nome • Marca caução Fábrica de Tortas Azeitone nse Tortas de Azeitão
  • 22. Gestão de Marca Símbolos Isótipo TortasFita do logótipo da empresa Actividade principal da Valores da Marca: empresaTradição e Qualidade Assinatura da Marca Resume o posicionamento da Marca
  • 23. Gestão de Marca Design e Embalagem
  • 24. Gestão de Marca Avaliação Global • Identidade física,  Imagem moderna e global, mas que remete para a sua área de negócio principal,  Possui um identidade clara e visível, tanto nas cores como nas fontes, remetendo e reforçando os valores da empresa.
  • 25. Gestão de Marca Avaliação Global • Identidade psicológica  Carácter marcado pela qualidade e tradicionalismo.  Este carácter é proposto pela qualidade percebida dos seus produtos, por toda a sua comunicação, pela sua assinatura, cores utilizadas, e imagem difundida pelos consumidores.  A nível cultural, apesar de não aparecer associada a nenhuma causa cultural, esta marca dada a sua área de produção acarreta um valor de património cultural muito importante.
  • 26. Gestão de Marca Aspectos que devem ser melhorados • Uso da marca tortas de Azeitão em todos os produtos • Não uniformidade da comunicação da marca • Embalagem de plástico para os produtos
  • 27. Gestão de Marca Marca institucional umbrella com marca caução • A utilização da marca “Tortas de Azeitão” pode ser beneficiador mas ao mesmo tempo prejudicial, • Os restantes produtos perdem a sua representação como produtos/marcas passando a ser encarados como “acessórios” • Perdem valor porque não possuem uma identidade própria; Este poderá não ser inteiramente preocupante para a empresa, no entanto esta indefinição pode comprometer a própria notoriedade das “Tortas de Azeitão”. Para além desta situação é de salientar que o efeito de marca caução pretendido com a inclusão da marca “Tortas de Azeitão” é suficiente com os símbolos visuais da marca e com o nome da empresa “Fábrica de Tortas Azeitonenses”.
  • 28. Gestão de Marca Uniformidade da Comunicação • Alguma comunicação ainda veicula o logótipo antigo e outra com a nova imagem. • A duplicidade de imagens pode resultar numa perca de notoriedade para os consumidores, que podem não se rever na nova identidade da marca.
  • 29. Gestão de Marca Embalagem • Tendo em conta o posicionamento da marca  Primado pela qualidade, tradição  Associado a uma visão de globalização dos seus produtos e de um crescente conceito de tradição e gourmet de alta confeitaria e de produtos associados • Pode-se considerar que a marca e toda a sua identidade tanto física como psicológica deve estar alinhadas nesse sentido. • Para um melhor reflexo deste posicionamento a marca devia optar por embalagens:  Compostas por um material que permitisse uma maior diferenciação e impacto visual do produto,  Que fosse mais fácil de utilizar repetidamente,  E que fosse menos poluente e amiga do ambiente.
  • 30. • Proposta de Melhoria • Logótipos diferenciados • Nova embalagem
  • 31. Novo logótipo para o produto “Queijadas de Azeitão”
  • 32. Novo logótipo para o produto “Queijinhos de Azeitão”
  • 33. Nova embalagem – vista 3D
  • 34. João Santos, nº 5515