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cada uma das áreas de actuação do marketing. O gestor de produto e o gestor demarca são exemplos desse tipo de profissiona...
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Gestor de-marketing

  1. 1. G E S T O R D E M A R K E T I N GNatureza do trabalhoOs gestores de marketing são os profissionais que concebem, desenvolvem ecoordenam as actividades que visam adequar a produção de produtos e/ou aprestação de serviços de uma empresa ao mercado de consumo, de modo aaumentar as suas vendas. O objectivo do seu trabalho é assegurar que asempresas funcionem segundo uma óptica de mercado, isto é, que produzamprodutos e/ou prestem serviços de acordo com as necessidades e as preferênciasdos consumidores ou clientes, para que estes os adquiram. É através do seutrabalho que algumas empresas decidem o que produzir, o que vender, quandovender, como vender e por quanto vender. Resumindo estes profissionaisdiagnosticam necessidades e gostos de consumidores ou clientes (actuais e/oupotenciais) e utilizam essa informação na elaboração de um determinado produto/serviço. Também identificam possíveis concorrentes e tentam desenvolverestratégias de diferenciação.Uma das áreas de trabalho nucleares destes gestores é a de estudos de mercado.Estes estudos são importantes para a empresa dado que, além de possibilitaremdetectar as necessidades do mercado, permitem definir e analisar os segmentosestratégicos do mercado-alvo da empresa, ou seja, permitem identificar o tipo depessoas que compram ou que são consumidores potenciais daquilo que a empresatem para vender. Estes segmentos são usualmente categorizados de acordo comdiversos factores, tais como região, idade, rendimentos e estilo de vida. Os estudosde mercado servem também para identificar as tendências de mercado, pois osgostos e as necessidades das pessoas alteram-se constantemente e o que satisfazum cliente numa dada altura pode não o satisfazer após algum tempo. Além disso,permitem detectar em que medida os produtos e/ou serviços da empresa podemser melhorados, para que o consumidor se sinta plenamente satisfeito e que,consequentemente, as vendas aumentem.A gestão ou desenvolvimento de produtos é também uma das actividades centraisdestes gestores. Nesta área, cabe-lhes decidir se os produtos e/ou serviços daempresa devem ser alterados ou se devem ser lançados outros novos, tendo emconta os estudos de mercado realizados, as estratégias das empresas concorrentese a evolução do mercado e do negócio. Por exemplo, caso as vendas de um dosprodutos da empresa comecem a baixar em consequência do aparecimento de um
  2. 2. novo produto concorrente no mercado, o gestor de marketing deve tentar perceberem que medida é que esse novo produto está mais adequado às preferências dosconsumidores. Feita essa análise, pode propor o lançamento de um novo produtoou sugerir aos departamentos responsáveis pela concepção e produção do produtoexistente, as alterações que este deve sofrer de forma a ir ao encontro dessaspreferências.Outra das áreas de trabalho destes profissionais é a de estratégia de venda ecolocação do produto e/ou serviço no mercado de consumo. Esta estratégia temcomo objectivo estabelecer um contacto mais próximo com os compradores(consumidores, distribuidores e retalhistas), através da promoção da imagem ounotoriedade daquilo que a empresa vende, e é definida aos mais diversos níveis,desde a fabricação até ao posto de venda. Neste âmbito, os gestores de marketingasseguram, por exemplo, que o produto seja produzido e armazenado emquantidades suficientes para fazer face à procura dos consumidores. Além disso,têm responsabilidades na concepção da embalagem ou da apresentação doproduto, bem como na preparação e direcção de campanhas promocionais epublicitárias, recorrendo para esse efeito à colaboração de criativos (designers epublicitários). Este tipo de campanhas podem envolver, por exemplo, anúncios deimprensa, televisão e rádio, folhetos, catálogos, telemarketing, exibições,expositores comerciais, descontos, oferta de amostras ou concursos.Em colaboração com os departamentos de vendas e produção, estes profissionaisparticipam também na definição da política de preços que deve ser seguida pelaempresa e analisam as estatísticas relativas às vendas (designadamente paraavaliar os efeitos de uma campanha publicitária ou promocional). Paralelamente aestas actividades, preocupam-se com tudo o que possa interferir com a imagem daempresa e auxiliam-na a posicionar-se no mercado, colaborando na definição dasua política estratégica.Os gestores de marketing podem, ainda, desempenhar outras funções, dependendoda forma como a empresa onde trabalham está organizada. Nas pequenas e médiasempresas, as actividades relacionadas com o marketing estão usualmenteconcentradas num único departamento e o seu responsável dirige todas asactividades integradas na função comercial. Nas grandes empresas, pelo contrário,é normal haver um departamento autónomo e, em alguns casos, a dimensão daempresa é tão grande que existem técnicos especializados e chefias intermédiaspara cada um dos segmentos de produtos e/ou serviços da empresa ou, ainda, para
  3. 3. cada uma das áreas de actuação do marketing. O gestor de produto e o gestor demarca são exemplos desse tipo de profissionais e resultam da crescenteespecialização do marketing. O gestor de produto pode ser entendido como oprofissional que concebe um produto e/ou serviço de acordo com uma necessidadelatente ou expressa de um determinado tipo de público consumidor, controlandotudo o que lhe diga respeito (publicidade, promoção, posicionamento do produto nomercado, apoio aos vendedores, etc.). O gestor de marca, por seu lado,desempenha as mesmas funções que o gestor de produto, mas em relação a todosos produtos que fazem parte de uma mesma marca.Independentemente da dimensão da organização, o trabalho de um gestor demarketing afecta e depende de todos os departamentos da empresa (produção,distribuição e logística, vendas, financeiro, recursos humanos, etc.). Estesprofissionais devem ser, por isso, pessoas com fortes capacidades de análise,organização e liderança, bem como devem ter a capacidade de elaborar e executarestratégias globais que tenham em conta os diversos factores que afectam asvendas da empresa. Pela mesma razão e por que contactam com um variadonúmero de pessoas (internas e externas à empresa), devem saber trabalhar emequipa e as suas capacidades de comunicação, orais e escritas, devem serexcelentes. Além disso, as suas funções exigem que sejam pessoas atentas a tudoo que as rodeia (economia, concorrência, hábitos de consumo, tendências demercado, inovações tecnológicas, etc.) e criativas, de modo a que possam conceberestratégias adequadas, inovadoras e capazes de aumentar as vendas da empresa.A capacidade de trabalhar com números e o gosto pela matemática podem tambémser úteis, uma vez que estes profissionais necessitam de saber interpretarinformação estatística (relativa às vendas e aos estudos de mercado, por exemplo)e de estabelecer objectivos com base em projecções numéricas (tabela de preços,volume de vendas, número de clientes, etc.).Os conhecimentos exigidos a estes profissionais são igualmente alargados, poisdevem conhecer matérias relacionadas com gestão financeira (para elaborarorçamentos, previsões, tabelas de preços, etc.), psicologia de massas (paracompreender as motivações e os hábitos dos consumidores e suas tendências),saber utilizar a Internet e demais aplicações de tecnologias informáticas (paramelhor controlar custos, desenvolver estudos de mercado, etc.), entre outras. Acapacidade de usar estas tecnologias é particularmente importante na realização deestudos de mercado, dado que permitem recolher e tratar dados referentes aocomportamento dos consumidores de uma forma mais rigorosa. É imprescindívelque um gestor de marketing tenha espírito comercial e conheça bem as técnicas de
  4. 4. marketing; também hoje começam a ser valorizados conhecimentos de vending,merchandising e crm (customer relationship management/gestão dorelacionamento com o cliente).EmpregoDe uma forma geral, as principais entidades empregadoras dos gestores demarketing são as empresas nacionais e multinacionais do sector industrial ecomercial, de média e grande dimensão. As grandes e médias empresasprestadoras de serviço oferecem também importantes oportunidades de emprego,em particular as do ramo financeiro (bancos, seguradoras, empresas de auditoria econsultoria, etc.). Todavia, esta é uma profissão muito generalista, pelo que estesprofissionais podem exercer a sua actividade nos mais diferentes tipos deorganizações, independentemente da sua dimensão, área de negócio ou sector deactividade.Estes gestores podem também trabalhar em agências de marketing, ou seja, emempresas criadas exclusivamente para prestar serviços especializados aorganizações que necessitam aconselhamento ou que têm necessidades ocasionaisnesta área (como por ocasião do lançamento de um novo produto). Enquantoalgumas destas agências prestam um leque alargado de serviços, outras sãoespecializadas apenas numa das actividades integradas no marketing (prestandoserviços somente na área de estudos de mercado, por exemplo). Algumas, ainda,estendem a sua actividade a áreas mais específicas, como é o caso do marketingpolítico, habitualmente utilizado em alturas da campanha eleitoral, ou do marketingrealizado para organizações com fins não lucrativos (tal como organizações deapoio a pessoas que sofrem de uma determinada doença ou que são vítimas deflagelos sociais). Apesar de neste tipo de agências existirem gestores de marketingque exercem a sua profissão por conta própria, a situação laboral mais comumdestes profissionais é a de trabalhador por conta de outrem.A procura destes profissionais no mercado de trabalho tem evoluído de uma formafavorável, na medida em que são cada vez mais as empresas que recrutamprofissionais de marketing ou que recorrem aos serviços externos de agênciasespecializadas nesta área. Esta situação resulta, sobretudo, da importância que omarketing tem vindo a ganhar junto das empresas, cada vez mais conscientes doseu valor estratégico. No entanto, e como é comum em áreas profissionais com umrápido desenvolvimento, tem-se assistido nos últimos anos à proliferação de cursos
  5. 5. superiores nesta área e, com ela, ao aparecimento de uma oferta excessiva deprofissionais perante as oportunidades existentes. Uma das primeirasconsequências deste excedente tem sido o aumento crescente das qualificaçõesexigidas pelas entidades empregadoras, bem como o da competitividade entre osprofissionais de marketing.Por outro lado, a situação destes profissionais no mercado de trabalho é algovariável, atendendo a que as oportunidades de emprego acompanham a evoluçãoda economia: nos períodos de maior crescimento económico, a sua procura tende aaumentar e, nas alturas de recessão, tende a diminuir. Essas oportunidades variamtambém em função da zona geográfica de trabalho: por norma, são maiores nosgrandes centros urbanos e nas zonas mais industrializadas, embora acompetitividade profissional seja mais acentuada nestas regiões (o que implica ummaior esforço de procura activa de emprego). Nesta actividade, as empresasempregadoras valorizam ainda mais a experiência do que a qualificação, assimsendo a procura direcciona-se para gestores que já adquiriram know-how podendodar provas concretas da sua capacidade de gestão de marketing.Formação e Evolução na CarreiraQuem pretenda frequentar um curso superior na área de marketing tem ao seudispor diversas formações académicas neste domínio (v.http://www.acessoensinosuperior.pt). Existem também cursos na área da gestãode empresas, gestão comercial e comunicação social que podem constituir umaformação académica adequada, designadamente os que possuem variantecurricular em marketing. Todavia, os conhecimentos adquiridos por seu intermédiosão distintos: à partida, um diplomado em Comunicação Social, por exemplo,estará mais preparado para trabalhar nas actividades de marketing relacionadascom a vertente de comunicação, enquanto um diplomado em Gestão de Empresasestará mais preparado para as actividades relacionadas com a vertente de gestão.A escolha de um curso superior nesta área deve ser rodeada de alguns cuidados,pois é necessário que este seja adequado às exigências do mercado de trabalho: éimportante que inclua no seu plano curricular matérias relacionadas comcomportamento dos consumidores, estudos de mercado, métodos e técnicas decomunicação, gestão e desenvolvimento de produtos, distribuição e logísticacomercial, gestão de vendas, publicidade e estratégias especializadas de marketing
  6. 6. (marketing internacional, industrial, de serviços, etc.), entre outras. É importanteque os cursos incluam cadeiras na área da informática, dada a sua grande utilidadeprática para a profissão, com ênfase na utilização da Internet. O conhecimento delínguas estrangeiras é também necessário, com destaque para o inglês. Nasempresas multinacionais ou naquelas que contactam frequentemente com clientesestrangeiros, por exemplo, a incapacidade de falar e escrever num outro idiomaque não o português constitui razão suficiente para excluir os candidatos queconcorrem às vagas existentes nessas empresas.Contudo, o acesso a esta profissão não está limitado aos que possuem umaformação académica na área de marketing. Nas empresas industriais onde acomponente tecnológica é muito importante, muitos destes gestores sãodiplomados em Engenharia. Existem também licenciados em Medicina e CiênciasFarmacêuticas que desempenham funções de marketing em empresas ligadas àindústria farmacêutica. Nas funções mais ligadas aos hábitos de consumo e estudosde mercado, é ainda comum encontrar diplomados em cursos na área da psicologiae da psicologia social. Para os diplomados destas áreas é aconselhável, no entanto,obter uma formação complementar em marketing, pois tal facilitará a evolução nacarreira, designadamente até aos níveis de gestão. Este tipo de formação existe jáem largo número no nosso país e é ministrada tanto por entidades privadas comopúblicas. Nos estabelecimentos de ensino superior, por exemplo, existem diversaspós-graduações (v. os cursos disponíveis nos estabelecimentos de ensino superiorque ministram formação nestas áreas em http://www.acessoensinosuperior.pt).Tal como a formação de acesso, também a entrada na carreira e a evoluçãoprofissional podem ser muito diferentes. Além de ser uma área, já por si, muitodiversificada, o marketing faz parte da função comercial das empresas, pelo que asfunções através das quais se pode iniciar e evoluir na carreira são muito diversas.Nas empresas de grande dimensão, por exemplo, a evolução na carreira podeprocessar-se da seguinte forma: assistente de marketing, técnico de estudos demercado, gestor de produto júnior, gestor de produto sénior, gestor de marca,chefe de marketing e, finalmente, gestor ou director de marketing. Nas empresasem que o departamento de marketing está sob dependência do departamentocomercial, o topo de carreira poderá corresponder ao gestor comercial. O tempo depermanência em cada categoria depende de diversos factores, tais como odesempenho, o tipo de empresa, a área de negócio, etc. Alguns profissionais,quando chegam ao topo da estrutura hierárquica, optam por se estabelecer porconta própria, prestando serviços de consultoria/aconselhamento em marketing àsempresas, dada a experiência que possuem.
  7. 7. Nas pequenas empresas, a estrutura hierárquica é naturalmente mais curta, peloque são menos os cargos que podem ser exercidos. Contudo, o marketing é umaárea em que se regista uma elevada rotação de pessoal, isto é, em que se mudafrequentemente de entidade empregadora. Por esta razão, é habitual osprofissionais desta área mudarem com alguma facilidade de funções no decorrerdas suas carreiras. A evolução na carreira de quem trabalha por conta própria,nomeadamente dirigindo uma agência de marketing, resulta principalmente daqualidade e dimensão dos serviços que se prestam e do tipo de clientes que osrequerem.Ao longo da carreira, é essencial apostar na formação contínua, para fins deactualização. Esta formação pode ser adquirida quer através da leitura de revistasespecializadas, quer através da frequência de uma pós-graduação, com a finalidadede colmatar lacunas na formação académica possuída. Além disso, é usual aspróprias entidades empregadoras - principalmente as empresas multinacionais -promoverem acções de formação para os seus profissionais de marketing, as quaispodem ter lugar em território nacional ou estrangeiro. O carácter diversificado einovador do marketing leva, ainda, a que seja uma área sobre a qual se realizammuitos seminários, congressos e reuniões similares. Tanto este tipo de reuniõescomo as acções de formação profissional podem ser dedicados aos mais diversostemas, tais como gestão de produtos e de marcas, gestão de vendas, estudos demercado, comunicação organizacional ou gestão de sistemas de processamento dedados.Condições de TrabalhoA disponibilidade de tempo exigida a estes profissionais é grande, em virtude danatureza das suas funções (por exemplo, não são raras as horas de trabalhorealizadas durante o período nocturno e aos fins-de-semana). A pressão diária éuma característica dominante, pois os profissionais da área comercial têm a suaactividade muito organizada em função de objectivos e prazos. A natureza defunções desta profissão obriga, ainda, a reuniões variadas e frequentes comchefias, colegas, trabalhadores e clientes, pois estes gestores necessitam de estaratentos tanto ao que se passa no interior da organização como ao seu ambienteexterno (particularmente no que se refere às necessidades dos clientes). Ascondições de trabalho dos que exercem a sua actividade por conta própria emagências de marketing são algo semelhantes: apesar de possuírem maior liberdadena organização do seu tempo de trabalho, a sua actividade também é regulada
  8. 8. pelas necessidades de contactar com os clientes e de cumprir os prazos dosserviços encomendados.A actividade destes profissionais desenvolve-se maioritariamente nos seusgabinetes, mas não são raras as deslocações quer dentro da empresa (para falarcom os profissionais dos diversos departamentos), quer para fora dela (paracontactar com clientes ou para visitar as diferentes representações da empresa).Nas empresas de maior dimensão, e sobretudo as ligadas ao comércio externo,existem ainda muitos contactos internacionais que obrigam a frequentesdeslocações ao estrangeiro.PerspectivasRegista-se uma concorrência crescente no mundo empresarial que leva asempresas a valorizarem cada vez mais os recursos humanos que se dedicam àconcepção, desenvolvimento e execução das suas políticas de comercialização e devendas. Os profissionais de marketing são particularmente privilegiados nesteprocesso, pois cabe-lhes garantir que a empresa funcione numa óptica de mercado,através de estratégias inovadoras e capazes de aumentar o volume de vendas. Poroutro lado, são cada vez mais as empresas que reconhecem os benefícios dautilização das técnicas de marketing, num mercado onde as escolhas dosconsumidores são inúmeras, dada a grande oferta de produtos e de serviços. Alémdisso, o marketing é uma actividade generalista que pode ser posta ao serviço dosmais diferentes tipos de organizações (financeiras, comerciais, industriais, culturais,filantrópicas, etc.). Por estas razões, é de prever que as oportunidades de trabalhodos gestores de marketing sejam cada vez mais numerosas e diversificadas.Dentro deste quadro optimista, é necessário, porém, ter em conta que estaactividade é muito permeável às flutuações da economia: nas alturas em que omercado está em recessão, as empresas tendem a reduzir os seus custos e omarketing - tal como a publicidade - costuma ser uma das áreas mais afectadas.Deste modo, a maior ou menor procura destes profissionais dependerá também daevolução futura da economia. Além disso, espera-se que as exigências impostas aestes profissionais sejam cada vez maiores e que o marketing registe umacrescente sofisticação, complexidade e rigor. É natural que surjam novasespecializações e que as existentes (estudos de mercado, desenvolvimento deprodutos, etc.) se desenvolvam. Esta área é muita dinâmica, uma vez que asexigências do mercado apelam a um constante esforço de inovação e originalidade.
  9. 9. Quem pretenda ter sucesso no mercado de trabalho como gestor de marketing,deve, por isso, apostar na formação e na actualização contínuas, de modo aacompanhar a evolução do mercado, das tecnologias, das políticas de gestão, dosprodutos e/ou serviços e das técnicas e estratégias de marketing, entre outrosfactores relevantes para esta actividade. E embora a globalização seja umarealidade, os gestores de marketing tendem hoje a especializar-se numadeterminada área.Contactos para Informações AdicionaisExistem várias entidades que podem fornecer informações adicionais sobre estaprofissão, nomeadamente:* APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Av. EliasGarcia n.º 172 - 2º Esq.º, 1050-103 Lisboa, Tlf.217803550, Fax. 217803559. C.Electrónico: info@appm.pt, Página na Internet: http://www.appm.pt/* Departamentos, gabinetes, centros de estudo e centros de investigação na áreadas ciências económicas e empresariais dos estabelecimentos de ensino superior.

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