Framgångsfaktorer för e-modebutiker

Handelshögskolans Civilekonomprogram/ Undergraduate Programme in Business Studies Bachelor Thesis, ICU2008:97 Framgångsfaktorer för e-modebutiker Kandidatuppsats / Bachelor Thesis Louise Gustavsson, 830725 Jonas Nielsen, 780731 Handledare / Tutor: Ove Krafft Företagsekonomi / Marknadsföring HT2008

Förord Vi vill tacka vår handledare Ove Krafft för den vägledning som vi fått under hösten 2008. Vi vill även tacka Henrik på Junkyard för att han tog sig tid att ställa upp på vår intervju och pratade öppenhjärtligt om företaget och dess verksamhet. Avslutningsvis vill vi tacka alla som tagit sig tid att fylla i vår enkät och gett kommentarer som varit värdefulla för uppsatsarbetet. Göteborg 2009-01-09 Louise Gustavsson Jonas Nielsen louisegustavsson@hotmail.com joniels@gmail.com

Sammanfattning E-handelsbranschen har utvecklats snabbt och det finns idag en mängd välmående företag på den svenska marknaden. I Sverige är både Internettillgången och datoranvändningen bland de högsta i världen och färska siffror visar att en stor del av befolkningen handlar på Internet. I denna studie söker vi svar på vilka faktorer som påverkar hur väl modeföretag lyckas med försäljning via Internet. Vi redogör för teorier kring konsumentbeteende, marknadsstimulering samt system för e-handel. Vi tar inom ramen för dessa teorier upp en mängd faktorer som visar sig vara mer eller mindre viktiga. För att undersöka dessa faktorer har vi genomfört litteraturstudier men även intervjuat ett e- handelsföretag som verkar inom modebranschen. Vi har dessutom genomfört en enkätundersökning där vi försökt hitta ett samband mellan respondenternas svar och teorins uppfattning. Vår studie visar att produktutbudet och hur sättet produkterna presenteras på är av avgörande betydelse för kunden. Vi har även konstaterat att det är viktigt att sajten ger ett seriöst intryck. Något förvånade har vi kunnat se att faktorer som communites och bloggar inte har så stor påverkan på kunden. Vi ser dock en tendens att detta kommer bli viktigare i framtiden. Nyckelord: Marknadsföring, E-handel, Kläder, Mode, Junkyard, Framgångsfaktorer

Abstract The E-commerce industry has developed rapidly and there are now a number of prosperous e- retailers on the Swedish market. Easy access to high-speed broadband and one of the highest computer literacy in the world according to recent figures show that a majority of the population uses the Internet daily in Sweden. We will look for answers to which factors affect how well the fashion business succeed in sales via the Internet. We will give an account of theories on consumer behavior, market stimulation and e-commerce systems. We will also unearth the context of these theories in a number of factors that prove to be more or less important. We have carried out literature studies to explore these factors and interviewed an e-commerce company operating in the fashion industry. We conducted a survey in which we tried to find a correlation between respondents' answers and theory view. Our study shows that the range of products and the way products are presented is crucial for the customer. We noted that it is important for the site to make a serious impression. We were slightly surprised to see that factors such as communities and blogs did not have a big impact on the customer. We believe this trend will become more important in the future. Keywords: Marketing, E-commerce, Apparel, Fashion, Junkyard, Success factors English title: Success factors for e-apparel stores

Innehållsförteckning 1 BAKGRUND .............................................................................................................................................. 1 1.1 INLEDNING ................................................................................................................................................ 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION .................................................................................................................................. 1 1.3 SYFTE ....................................................................................................................................................... 2 1.4 PROBLEMFORMULERING .............................................................................................................................. 2 1.4.1 Huvudproblem ................................................................................................................................... 2 1.4.2 Delproblem ........................................................................................................................................ 2 1.5 INFORMATIONSBEHOV ................................................................................................................................. 3 1.6 AVGRÄNSNINGAR ....................................................................................................................................... 3 1.7 FÖRFATTARNAS BAKGRUND .......................................................................................................................... 3 1.8 DISPOSITION .............................................................................................................................................. 3 2 TEORETISK REFERENSRAM ....................................................................................................................... 5 2.1 E-HANDEL ................................................................................................................................................. 5 2.2 FAKTORER ................................................................................................................................................. 5 2.2.1 Konsumentbeteende ......................................................................................................................... 5 2.2.2 Marknadsstimulering ........................................................................................................................ 6 2.2.2.1 Marknadsmixen ........................................................................................................................................ 6 2.2.2.2 Varuvärde ................................................................................................................................................. 7 2.2.3 System för e-handel ........................................................................................................................... 8 2.2.3.1 Logistik...................................................................................................................................................... 9 2.2.3.2 Teknisk plattform ................................................................................................................................... 11 2.2.3.3 Kundservice ............................................................................................................................................ 13 2.3 SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA STUDIEN ........................................................................................... 15 3 METOD .................................................................................................................................................. 16 3.1 UNDERSÖKNINGSANSATSER OCH VAL AV ANSATS............................................................................................. 16 3.1.1 Kvalitativ metod .............................................................................................................................. 16 3.1.2 Hermeneutik .................................................................................................................................... 16 3.2 DATAINSAMLING ...................................................................................................................................... 16 3.2.1 Litteraturstudie................................................................................................................................ 16 3.2.2 Intervju ............................................................................................................................................ 17 3.2.3 Enkäter ............................................................................................................................................ 17 3.3 ANALYS AV DATA ...................................................................................................................................... 18 3.4 UTVÄRDERING ......................................................................................................................................... 19 3.5 METODSAMMANFATTNING......................................................................................................................... 20 4 EMPIRISK STUDIE ................................................................................................................................... 21 4.1 INTERVJU ................................................................................................................................................ 21 4.1.1 Om Junkyard .................................................................................................................................... 21 4.1.2 Konsumentbeteende ....................................................................................................................... 22 4.1.3 Marknadsstimulering ...................................................................................................................... 23 4.1.4 System för e-handel ......................................................................................................................... 25 4.2 ENKÄTER................................................................................................................................................. 27

5 ANALYS .................................................................................................................................................. 34 5.1 KONSUMENTBETEENDE .............................................................................................................................. 34 5.2 MARKNADSSTIMULERING ........................................................................................................................... 35 5.2.1 Marknadsmixen ............................................................................................................................... 35 5.2.2 Varuvärde ........................................................................................................................................ 36 5.3 SYSTEM FÖR E-HANDEL .............................................................................................................................. 36 5.3.1 Logistik ............................................................................................................................................ 36 5.3.2 Teknisk plattform ............................................................................................................................ 37 5.3.3 Kundservice ..................................................................................................................................... 38 6 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER .............................................................................................. 41 6.1 SLUTSATS ................................................................................................................................................ 41 6.2 REKOMMENDATIONER ............................................................................................................................... 42 6.3 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA STUDIER................................................................................................................. 42 KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................................................................................ 43 BILAGA 1 – INTERVJUFRÅGOR ........................................................................................................................ 46 BILAGA 2 – ENKÄT .......................................................................................................................................... 48

Figurförteckning Figur 1.1 - Graf över hur frågorna hänger samman (egen bild) .............................................................. 2 Figur 2.1 - EC Consumer Behavior Model (Turban et al, 2006, s 141) .................................................... 6 Figur 2.2 - The four Ps: the marketing mix (Kotler et al, 2005, s 34)....................................................... 7 Figur 2.3 - Hur mycket handlade du för vid ditt senaste köp över Internet? (Arnberg, 2008, s 5) ......... 8 Figur 2.4 - Vilka slags varor handlar du på Internet? Tre svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg, 2008, s 5) ................................................................................................................................................. 8 Figur 2.5 - Vilka faktorer är viktigast för att du ska vilja handla på en Internetsajt? Flera svarsalternativ möjliga. (Arnberg, 2008) ............................................................................................... 10 Figur 2.6 - Stämmer något eller några av följande påståenden in på ditt företags e-handel? Flera svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg, 2008) ................................................................................ 10 Figur 2.7 - Exempel på reklamplacering i ett googlesöksvar (egen bild)............................................... 13 Figur 2.8 - Exempel på blogglänkar (egen bild) ..................................................................................... 14 Figur 3.1 - Metodsammanfattning (egen bild) ...................................................................................... 20 Figur 4.1 - Åldersfördelning bland de respondenter som handlat kläder online (egen bild) ................ 27 Figur 4.2 - Åldersfördelning bland de respondenter som aldrig handlat kläder online (egen bild) ...... 27 Figur 4.3 - Diagram över i vilken typ av område respondenterna bor (egen bild) ................................ 28 Figur 4.4 - Diagram över hur respondenterna bor (egen bild) .............................................................. 28 Figur 4.5 – Diagram över hur ofta respondenterna handlar kläder på Internet (egen bild) ................. 29 Figur 4.6 - Diagram över vilket betalningssätt respondenterna föredrar (egen bild) ........................... 29 Figur 4.7 - Diagram över orsaker till att respondenterna inte handlar kläder på Internet (egen bild) . 31 Tabellförteckning Tabell 4.1 - Snitt för påståenden om e-handel (egen tabell) ................................................................ 30 Tabell 4.2 - De viktigaste faktorerna (egen tabell) ................................................................................ 30 Tabell 6.1 - Faktorer vi rekommenderar företag att satsa på (egen tabell) .......................................... 42

Bakgrund 1 Bakgrund I detta kapitel ges en introduktion till e-handel, där bland annat dess historia beskrivs kortfattat. Sedan beskrivs problemområdet och syftet med studien, vilket mynnar i problemformuleringen. Informationsbehov och avgränsningar fastställs. Författarnas bakgrund beskrivs och slutligen följer en disposition, detta för att göra det lättare för läsaren att sätta sig in i studien. 1.1 Inledning De första e-handelsapplikationerna utvecklades i början av 1970-talet, men det var först på 1990- talet när Internet kommersialiserades som e-handeln slog igenom på allvar (Turban et al, 2000, s 13). Tidiga webbläsare som Netscape Navigator och senare Internet Explorer från Microsoft banade vägen för en grafisk upplevelse av Internet som tidigare endast varit textbaserad. En av de mest kända e-handlarna, Amazon.com grundad av Jeff Bezos, öppnade så tidigt som 1995 och tillskrivs som den verkliga pionjären inom näthandeln (Fredholm, 2002, s 18). Efter ett turbulent millennieskifte då IT-kraschen inträffade gick många e-handelssajter i konkurs. Svenska Boo.com skulle komma att bli den mest omtalade e-handelskonkursen som följde i dess fotspår, det uppskattas att ägarna förlorade runt 135 miljoner dollar i satsat kapital. (Lindstedt, 2001, s 273). Idag, närmare 10 år senare, har e-handelsbranschen utvecklats snabbt och det finns en mängd välmående företag på den svenska marknaden. Sverige har som land gynnats av en rad omständigheter som gjort att både Internettillgång och datoranvändande är bland de högsta i världen. Viktiga faktorer som framhävs i litteraturen är bredbandsutbyggnanden, utbildningsinsatser i skolan samt Hem-PC-reformen som ökade antalet datorer i hushållen. (Sundström, 2007, s 18) Det beräknas att 90 procent av svenskarna över 18 år har tillgång till Internet och att 71 procent använder Internet åtminstone en gång i veckan (Findahl, 2008, s 7). Färska siffror visar även att en stor del av befolkningen handlar på Internet, 77 procent av Internetanvändarna e-handlar och omkring 52 procent gör återkommande köp. De regelbundna kunderna som handlar mer än en gång i månanden uppgår till 10 procent (Findahl, 2008, s 25). Enligt Posten och Handelns Utredningsinstitut (HUI) som varje kvartal ger ut e-barometern med uppdaterad statistik om e-handeln i Sverige så kan en fortsatt mycket kraftig tillväxt ses trots vikande konjunktur till följd av oro på ränte- och kreditmarknaden. Prognoser visar att e-handeln för 2008 kommer att passera 20 miljardersintervallet för första gången och utgör därmed cirka 4 procent av den totala detaljhandeln i Sverige. (Arnberg, 2008) 1.2 Problemdiskussion Det är tydligt att vissa företag lyckas mycket bra med sina e-handelssatsningar, medan andra inte lyckas lika bra. Vad beror detta på? Varför lyckas inte alla företag i modebranschen med e-handel? För att kunna peka på specifika förutsättningar för lyckad e-handel har vi undersökt varför företag lyckas med sina e-handelssatsningar samt vad kunder ser som viktiga faktorer. För att skapa bättre förutsättningar för företag som planerar att starta eller redan är igång med en e-handelssatsning ser -1-

Bakgrund vi ett behov att beskriva vilka faktorer som påverkar och vilka faktorer som är viktigare än andra att satsa på. Vad bör företag i modebranschen tänka på för att lyckas med e-handel? 1.3 Syfte Syftet med studien är att beskriva och peka på faktorer som påverkar hur väl modeföretag lyckas med försäljning via Internet, samt ge förslag på åtgärder som kan leda till en mer effektiv e-handel för modeföretag. 1.4 Problemformulering 1.4.1 Huvudproblem • Vilka faktorer påverkar hur väl företag i modebranschen lyckas med e-handel? 1.4.2 Delproblem För att besvara huvudfrågan har vi identifierat följande delproblem som, tillsammans med litteraturstudien, hjälpt oss att komma fram till ett resultat: • Vad kännetecknar företag som lyckats? • Vad upplever kunder som problem vid e-handel? • Vad upplever kunder som viktiga faktorer vid e-handel? Vilka faktorer påverkar hur väl företag i modebranschen lyckas med e-handel? Vad kännetecknar Vad upplever kunder Vad upplever kunder företag som lyckats? som problem vid e- som viktiga faktorer vid handel? e-handel? Litteraturstudie Intervju Enkät Figur 1.1 - Graf över hur frågorna hänger samman (egen bild) -2-

Bakgrund 1.5 Informationsbehov Nedan redogör vi för det informationsbehov som fanns för att besvara delproblemen: Delproblem 1: • Vilka faktorer kan påverka hur väl företag lyckas med e-handel? • Vilka faktorer har varit avgörande för företag som lyckats? Delproblem 2: • Vilka faktorer påverkar kundens e-handelsupplevelse negativt? • Varför väljer vissa att inte handla kläder på Internet? Delproblem 3: • Vilka faktorer påverkar kundens e-handelsupplevelse positivt? • Varför väljer vissa att handla kläder på Internet? 1.6 Avgränsningar Denna studie har avgränsats till B2C-försäljning via Internet i Sverige och som tidigare framgått är det modebranschen som studerats. Vår definition av mode avser kläder och skor, vi har alltså bortsett från övriga accessoarer. Detta är dock en bransch med många olika målgrupper, där vi valt att avgränsa oss mot ungdomar. Tjejer och killar mellan 16 och 35 år shoppar gärna på Internet, vi anser därför att denna målgrupp var extra intressant att studera närmre. Denna målgrupp är vana Internetanvändare och även mest aktiva och när det gäller communities, bloggar och liknande. 1.7 Författarnas bakgrund Vi som skrivit denna kandidatuppsats (15 hp) heter Louise Gustavsson och Jonas Nielsen och läser marknadsföring på c-nivå på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. Louise (f 1983) har tidigare studerat Dataekonomprogrammet, med en Magisterexamen i Informatik 2007, vid Högskolan i Borås. Hon arbetar nu som systemutvecklare inom CRM och har sedan tidigare även erfarenhet från konfektionsbranschen. Jonas (f 1978) har en bakgrund inom IT-branschen och har jobbat i många år med Internetbaserade mjukvaror samt drift och förvaltning av webb-, applikations- och databasservrar. Sedan 2005 läser han Civilekonomprogrammet med analytisk inriktning på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. 1.8 Disposition Kapitel 1 – Bakgrund I detta kapitel ges en introduktion till e-handel, där bland annat dess historia beskrivs kortfattat. Sedan beskrivs problemområdet och syftet med studien, vilket mynnar i problemformuleringen. Informationsbehov och avgränsningar fastställs. Författarnas bakgrund beskrivs och slutligen följer en disposition, detta för att göra det lättare för läsaren att sätta sig in i studien. Kapitel 2 – Teoretisk referensram I detta kapitel beskrivs e-handel och olika faktorer som kan ingå i e-handelssatsningar. Litteratur och tidigare studier inom ämnet redovisas och slutligen ges en sammanfattning av referensramen. -3-

Bakgrund Kapitel 3 – Metod I detta kapitel beskrivs och motiveras de undersökningsansatser, datainsamlingsmetoder och analysmetoder vi valt att använda för att komma fram till vårt resultat. Utvärderingsmetoden beskrivs för att beskriva tillförlitligheten av vår studie. I slutet av kapitlet ger vi en sammanfattning av metoden. Kapitel 4 – Empirisk studie I detta kapitel beskrivs hur intervjun och enkätundersökningen genomförts. Val av intervjupersoner motiveras och intervjun återges. Resultatet av enkätundersökningen presenteras med hjälp av både text, diagram och tabeller. Kapitel 5 – Analys I detta kapitel presenteras en jämförelse mellan teori och empiri. Teorin och den empiriska data vi samlat in ligger därmed till grund för analysen. För att få en genomgående struktur har vi utgått från teorikapitlets rubriker. Analysen har genomförts enligt den metod som presenteras i avsnitt 3.3. Kapitel 6 – Slutsatser och rekommendationer I detta kapitel presenteras de slutsatser som dragits utifrån resultatet av vår analys. Slutsatsen besvarar vår forskningsfråga. I kapitlet ger vi även rekommendationer samt förslag till framtida studier. Källförteckning Här redovisar vi de källor vi använt oss av. Bilagor Här återfinns de bilagor vi hänvisar till i studien, såsom intervjuguide och enkät. -4-

Teoretisk referensram 2 Teoretisk referensram I detta kapitel beskrivs e-handel och olika faktorer som kan ingå i e-handelssatsningar. Litteratur och tidigare studier inom ämnet redovisas och slutligen ges en sammanfattning av referensramen. 2.1 E-handel Det finns många olika definitioner på e-handel. Enligt Turban et al (2006, s 4) är e-handel: “The process of buying, selling, or exchanging products, services, or information via computer networks.” Läses endast definitionen ovan anser vi detta vara en mycket bred definition, eftersom den tycks omfatta allt informationsutbyte som sker via datornätverk. Tanken bakom är dock att det är köp och försäljning av varor och tjänster som avses (Turban et al, 2006, s 4). Vi anser därför att den definition som Kotler et al (2005, s 74) tagit fram beskriver e-handel på ett sätt som överensstämmer bättre med vad både Turban et al och vi anser det vara: \"Buying and selling processes supported by electronic means, primarily the Internet.\" Kotler et al (2005, s 76) definierar även B2C e-handel som: ”The online selling of goods and services to final consumers.” Här är det dock inte längre datornätverk som nämns, utan elektroniska redskap. I sin definition skriver även Laudon (2004) att e-handel omfattar försäljning och köptransaktioner som genomförs med hjälp av elektroniska redskap. Han menar att det inte bara är försäljning via hemsidor som är e- handel, utan att det även omfattar alla situationer där man inte träffas fysiskt. I denna studie kommer vi avgränsa vad vi menar med e-handel till försäljning via hemsidor på Internet. Vi utesluter därmed stora delar av distanshandeln, såsom beställningar via telefon och e-post, samt traditionell postorder. 2.2 Faktorer Vi har valt att gruppera de olika faktorer som kan påverka e-handelssatsningar i konsumentbeteende, marknadsstimulering samt system för e-handel. Som inspiration för denna indelning har vi använt konsumentbeteendemodellen för e-handel från Turban et al (2006, s 141), se figur 2.1. 2.2.1 Konsumentbeteende För att beskriva hur konsumenter fattar köpbeslut har modeller tagits fram av olika författare. Figur 2.1 beskriver konsumentbeteende avseende e-handel. Konsumenters personliga egenskaper och omgivning är variabler som företagen inte kan påverka. Hit hör ålder, kön och kunskap, samt även sociala, kulturella och teknologiska förutsättningar. Pris, annonsering, varumärke, logistik, betalningsmöjligheter, webbdesign och kundservice är exempel på faktorer som företagen kan påverka. Köpbeslutet påverkas både av de okontrollerbara och kontrollerbara variablerna. Det är efter beslutsprocessen som frågor som ”köpa eller inte köpa?”, ”köpa vad?”, ”var?” och ”hur?” besvaras. (Turban, 2006, s 140-142) -5-

Teoretisk referensram Independent Personal Environmental Uncontrollable Characteristics Characteristics Variables Decision- Market Stimuli Buyers’ Making Decisions Process Vendor-Controlled Intervening Dependent Variables Variables (results) EC Systems (Technology and Web Site Variables) Figur 2.1 - EC Consumer Behavior Model (Turban et al, 2006, s 141) De personliga och miljöegenskaperna är alltså inga faktorer företag kan påverka. Här gäller det istället för företagen att välja vilken målgrupp de riktar sig till, så att de faktorer de kan påverka utvecklas för att passa målgruppen. Det är detta Kotler et al (2005, s 391) avser med begreppen ”market segmentation”, ”market targeting” och ”market positioning”. Även Solomon et al (2001, s 8) beskriver marknadssegmentering som viktigt för att öka chanserna att kunderna tar till sig produkterna som erbjuds. När det gäller konsumentbeteende på Internet menar Kotler et al (2005, s 138) att personer över 50 år fortfarande endast utgör 20 procent av de som använder Internet. Dock är det dessa personer som i större utsträckning använder Internet för mer seriösa ändamål, medan yngre personer använder Internet för att ha roligt. Detta bekräftas av Findahl (2008, s 8) som kommit fram till att unga, 16-25 år, ser Internet som den främsta källan för underhållning. Personer mellan 16 och 35 år rankar Internet på första plats som källa för information. 42 procent av befolkningen handlar åtminstone några gånger om året via nätet. 2.2.2 Marknadsstimulering Turban et al (2006, s 141) menar att marknadsstimulering omfattar pris, varumärke, variation, påverkan, produktkvalitet, produkttillgänglighet och kundanpassning. Vi väljer dock att utgå från Kotlers marknadsmix för att beskriva vad företag kan göra för att stimulera kunder till köp. 2.2.2.1 Marknadsmixen Det finns mycket företag kan göra för att påverka marknaden. Kotler et al (2005, s 34) menar att de verktyg företag kan använda för att påverka efterfrågan på sina produkter, och som går att kontrollera, kan grupperas i följande 4P: • Produkten måste tillfredsställa kundens behov och önskemål. Det kan vara fysiska objekt, service, personer, platser, organisation och idéer. • Påverkan är kommunikationen som används för att få potentiella kunder att köpa produkten. • Priset är vad kunden måste betala för produkten. • Plats är allt företaget gör för att göra produkten tillgänglig för målgruppen. -6-

Teoretisk referensram Figur 2.2 visar Kotlers modell över marknadsmixen och vad som ingår i de 4P:na. Marketing mix Product Promotion Price Place Variety Advertising List price Channels Quality Promotions Discounts Coverage Design Personal selling Allowances Assotments Publicity Features Payment period Locations Credit terms Brand name Inventory Packaging Transport Services Warranties Target market Figur 2.2 - The four Ps: the marketing mix (Kotler et al, 2005, s 34) Kotler et al (2005, s 135-136) menar att en av de största fördelarna med e-handel, både för säljare och köpare, är tillgängligheten. Köpare slipper ta sig till butiker, passa deras öppettider och kan själva jämföra produkter från många olika säljare genom att navigera runt till deras olika webbkataloger, där informationen ofta är utförlig och lätt att jämföra. En annan fördel för köparen är känslan av kontroll. Eftersom hemsidor är interaktiva och dynamiska kan köpare själva bestämma vilken information de vill ha och även själva konfigurera produkter. Förutom att e-handel ger ökad flexibilitet och gör att företag enkelt kan nå en global marknad, så är e-handel även ett kraftfullt sätt att bygga kundrelationer. Att ha en e-butik istället för en fysisk butik är billigare och ger större flexibilitet för säljaren. (Kotler et al, 2005, s 135-136) När det gäller påverkan är ”Word-of-Web” ett uttryck som Kotler et al (2005, s 138) nämner. De menar att onlinekonsumenter i allt större utsträckning själva är med och skapar produktinformationen och att nya marknadsföringsinriktningar därför krävs. Kotler et al (2005, s 146) menar att marknadsföring på nätet är mycket viktigare än traditionell marknadsföring för att locka kunder till en hemsida. 2.2.2.2 Varuvärde Varuvärdet är det värde som utgörs av varje enskild order. Överfört till en e-handelssajt motsvarar det samtliga produkter som kunden lägger i en varukorg under samma beställning. I en undersökning gjord av Handelns Utredningsinstitut i samarbete med konsumentsajten Cint görs det gällande att närmare hälften av de Internetbaserade inköpen består av böcker och tidningar, alltså order med relativt litet varuvärde. En tredjedel av köpen hamnar i intervallet 201-500 kronor och utgör därmed det vanligaste köpbeloppet. Sett till de totala konsumentköpen står det övre spannet, 1000 kronor och över, för en fjärdedel, detta är en liten minskning från tidigare år. (Arnberg, 2008, s 5) -7-

Teoretisk referensram Figur 2.3 - Hur mycket handlade du för vid ditt senaste köp över Internet? (Arnberg, 2008, s 5) I e-handelsbarometern framkommer det att film och musik är andra mycket populära produkter. Kategorin kläder/mode, hamnar även det högt upp i listan över varor som gärna köps via Internet. 33 procent svarar att de köper kläder via Internet, uppdelat på kön så uppger hela 48 procent av kvinnorna att de handlar kläder online, motsvarande siffra för männen är 17 procent. (Arnberg, 2008, s 5) Figur 2.4 - Vilka slags varor handlar du på Internet? Tre svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg, 2008, s 5) 2.2.3 System för e-handel Chaffey et al (2000, s 207) delar in arbetet med att bygga en funktionell e-handelssajt i fyra steg. Analysdelen syftar till att förstå kundens behov och länka den samman med företagets affärs- och marknadsplan. Att identifiera behoven kan göras på flera sätt, exempelvis genom fokusgrupper eller enkätundersökningar. I designfasen jobbar man med hur sajten ska se ut, det vill säga struktur, -8-

Teoretisk referensram navigering och layout men även sajtens säkerhet ska planeras på detta tidiga stadium. När strukturen för den kommande sajten är definierad övergår projektet till utvecklingsfasen där programmeringen tar vid. Slutligen återstår testfasen där sajtens funktionalitet, koppling till databaser och säkerhet testas utförligt. En stor utmaning ligger i att välja rätt e-handelsplattform som är anpassad för just de krav man ställer sin sajt. Lindstedt (2008) nämner fem olika kategorier av system: gratissystem som bygger på öppen källkod, enklare hostade webblösningar, mer avancerade hostade webblösningar, färdig programvara för installation på egen server samt rena konsultlösningar som skräddarsys efter behov. ”När Stadium planerade sin e-butik utvärderade de 40 leverantörer.” (Lindstedt, 2008) Enligt Turban et al (2006, s 141) innefattar system för e-handel mer än bara hur sajten är uppbyggd. Han delar upp det i logistik, teknisk plattform och kundservice, vilket därför även är den indelning vi använder nedan. 2.2.3.1 Logistik Betalningsmöjligheter, leveransalternativ och säkerhet är de faktorer som ingår i logistikdelen av Turbans e-handelssystemmodell (Turban et al, 2006, s 141). Betalningsmöjligheter Att nå ett köpavslut och kunna ta betalt för sina produkter är ett givet mål för e-handlarna. Chaffey et al (2000, s 336) menar att ett par grundläggande aspekter måste uppfyllas för att det ska kunna ske; det måste vara säkert, det måste inge förtroende för kunden samt att det ska vara bekvämt och effektivt att genomföra betalningen. Sundberg (2007, s 85) konstaterar att flera olika betalningsalternativ är en trygghetsfaktor som gör att kunden känner sig säker. Idag erbjuder de flesta e- handlare flera olika betalningsalternativ som uppfyller dessa krav, de vanligaste är kort- och kreditbetalning, direktbetalning via bank, faktura, avbetalning eller postförskott. Många e-handlare väljer dessutom att låta en extern betalningspartner sköta kortbetalningarna, vilket innebär en extra trygghet eftersom inga kreditkortsuppgifter då lagras på e-handelssajten eller kopplas ihop med användaren och dennes köp. Oron för att drabbas av kreditkortsbedrägerier har minskat de senaste åren, särskilt bland unga som vuxit upp med kreditkort (Findahl, 2008, s 27). Leveransalternativ Till skillnad från traditionell butikshandel så får inte kunden varan direkt i handen vid köp, det är alltså av största vikt att leveranskedjan fungerar som utlovat och att man håller utlovad leveranstid. För kunden ska det vara lätt att hämta ut sin fysiska vara, eller ännu hellre få den levererad till dörren. För att e-handlarna ska kunna leverera paket till samtliga kunder i landet behövs ett rikstäckande ombudsnät med utlämningsställen. Posten Sverige AB är dominerande på paket- marknaden (Posten, 2008) men mindre aktörer som Schenker Privpak (Schenker, 2008) och DHL (DHL, 2008) har även de byggt upp distributionsnät i hela Sverige. -9-

Teoretisk referensram I de allra flesta fall tillkommer frakt ovanpå priset när man e-handlar, en extra avgift brukar dessutom tas ut vid postförskott, något man slipper undan vid kortbetalning. För kunden är det viktigt att faktorer som totalkostnad och leveransinformation tydligt framkommer på sajten, se figur 2.5. (Arnberg, 2008). Figur 2.5 - Vilka faktorer är viktigast för att du ska vilja handla på en Internetsajt? Flera svarsalternativ möjliga. (Arnberg, 2008) Figur 2.6 visar att totalkostnaden är viktig även ur e-handlarnas perspektiv (Arnberg, 2008). Figur 2.6 - Stämmer något eller några av följande påståenden in på ditt företags e-handel? Flera svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg, 2008) Det råder delade meningar om huruvida fri frakt skulle vara avgörande för ett köpbeslut. En svensk undersökning visar att endast 20 procent av kunderna anser att fri frakt är en viktig faktor, - 10 -

Teoretisk referensram motsvarande siffra sett ur företagens synvinkel är endast 13 procent (Arnberg, 2008). Enligt Turban et al (2006, s 140) säger 51 procent av de kunder som väljer att inte beställa att just fraktkostnaderna är den största orsaken för sitt beslut. Där uppger även 32 procent av de tillfrågade att de känner sig osäkra på huruvida de kan returnera en vara eller inte. Lindstedt (2008) förutspår att svenska e- handlare i större utsträckning kommer att erbjuda fri frakt i framtiden och gör jämförelsen med USA där runt 80 procent av e-handlarna erbjuder fri frakt, en del erbjuder även fri returfrakt. Säkerhet Dagens e-handelssajter hanterar stora mängder känslig kundinformation som måste skyddas för obehöriga. Förutom att kryptera kundregister kan även personalen behöva utbildas i hur personlig information ska hanteras. För att ytterligare öka tillförlitligheten kan man använda sig av en tredje part, exempelvis en konsultfirma som genomför regelbundna säkerhetstester och lämnar en opartisk bedömning av systemen som helhet. (Shelly, 2008) Ett sätt att visa för kunden att e-butiken är trygg är att ansöka om att bli en godkänd trygg e-handlare. För att få kvalitetsstämpeln krävs att man uppfyller tio krav som bland annat innefattar att företagets kontaktuppgifter tydligt framgår, att totalpriset framgår och att de inte får ingå avtal med minderåriga. Det finns även bestämmelser angående leveranstider, returer och säkra betalningslösningar. Sajter som är medlemmar tycker sig kunna påvisa både en ökad försäljning och en högre trovärdighet från sina kunder. (Trygg e-handel, 2008) 2.2.3.2 Teknisk plattform När det gäller den tekniska plattformen finns det många aspekter som kan tas med i beräkningarna, exempelvis i vilken utsträckning sajten är tillgänglig för användaren, tiden det tar att ladda sajten och eventuella tekniska begränsningar i användarens webbläsare, såsom plugins. Vi har valt att fokusera på webbdesignen och hur sajten kan anpassas för sökmotorer, eftersom det är de viktigaste aspekterna ur ett marknadsföringsperspektiv. Webbdesign Kotler et al (2005, s 147) listar följande aspekter som viktiga för att attrahera nya kunder och få dem att komma tillbaka till sajten: • Context: layout och design • Content: text, bilder, ljud och video som sajten innehåller • Community: de sätt användare av sajten kan kommunicera med andra användare • Customization: sajtens möjlighet att anpassa sig till olika användare • Communication: de sätt sajten möjliggör site-to-user, user-to-site eller tvåvägskommunikation • Connection: i vilken utsträckning sajten är länkad till andra sidor • Commerce: sajtens förmåga att möjliggöra kommersiella transaktioner Även att sajten ska vara enkel att använda, fysiskt attraktiv, intressant, användbar och utmanande nämns. Kotler et al (2005, s 147) menar dock att det viktigaste för att locka kunder, få dem att stanna länge och komma tillbaka är värdet av och spänningen i sajtens innehåll. Det är därför viktigt att ständigt uppdatera innehållet. - 11 -

Teoretisk referensram Hur detaljerad produktinformationen är påverkar enligt Nitse et al (2004) hur trygg kunden känner sig i sitt köp. En av de viktigaste faktorerna vid köp av modevaror är färgen. Den kan beskrivas antingen verbalt eller grafiskt. Även om inte heller kataloger är helt perfekta, är det betydligt lättare för ett företag att kontrollera färger i en katalog än i en e-butik, eftersom den färg kunden ser då även påverkas av datorns hård- och mjukvara. Enligt undersökningen som Nitse et al (2004) genomfört är inte många e-handlare medvetna om detta problem. Många tror dessutom att kunden samtidigt som den besöker e-butiken sitter med en katalog framför sig, vilket inte är fallet. Felaktiga färger i webbutiken kan dock enligt Nitse et al (2004) leda till att kunden inte genomför sitt köp, att kunden returnerar varan när den upptäcker att färgen inte är den förväntade eller att kunden behåller varan trots att den inte var helt nöjd. Detta i sin tur kan leda till negativ word-of-mouth vilket även detta leder till minskad försäljning. Returnerade varor leder även till kostnader för logistik och lagerhållning. Teknisk anpassning för sökmotorer Dagens sökmotorer är uppbyggda av komplexa algoritmer som automatiskt söker av Internet och katalogiserar dess innehåll för att sedan kunna presentera informationen för den som söker. Sökmotoroptimering syftar till att optimera webbsidorna så att sökmotorerna lättare kan förstå vad sajten handlar om. Bättre anpassade sidor med rätt nyckelord ger sajten en högre placering i sökresultaten när en person söker på ett visst sökord eller fras. (Ekberg, 2008, s 124). Målet med anpassningen är givetvis att hamna som nummer ett, men en acceptabel placering är plats ett till tio, eftersom träffarna då visas på förstasidan. Att hamna på dessa topplaceringar är en komplicerad process och kräver kontinuerligt arbete. Det är vanligt att man som e-handelsföretagare överlåter detta jobb till experter på området, numera finns det konsulter som enbart jobbar med denna typ av frågor. De senaste åren har sökmotorsmarknaden blivit mindre fragmenterad och domineras idag av Google med 64,1 procent av marknaden. Enligt Nielsen (2009) som mäter trafiken till nätsajter kommer därefter Yahoo (16,1 %), MSN (9,1 %) och AOL (4,3 %). Ett annat sätt att göra sig synlig på sökmotorerna är att köpa sponsrade länkar. Annonsören betalar då för att få en länk som visas både ovanför och till höger om sökträffarna. Att använda sig av sökordsannonser har en rad fördelar (Ekberg, 2008, s 130), man behöver inte ändra någonting på sin sajt som i fallet med sökordsoptimering. Andra fördelar är att man snabbt kan komma igång med sin annonsering eftersom man betalar direkt för en bra placering. Prissättningen sker enligt en differentierad prislista där både själva sökordet och dess placering blir avgörande för annonspriset. Populära sökord och fraser kostar således mer. Fördelen med denna typ av annons är att man betalar bara för de klick som verkligen genomförs, på så sätt kan inte marknadsföringsbudgeten skena iväg (Ekberg, 2008, s 131). Figur 2.7 visar ett exempel på köpta placeringar på sökmotorn Google. - 12 -

Teoretisk referensram Figur 2.7 - Exempel på reklamplacering i ett googlesöksvar (egen bild) 2.2.3.3 Kundservice Seock och Norton (2008) har undersökt vilka faktorer amerikanska studenter anser är viktigast för e- butiker inom modebranschen. Resultaten visar att produktinformation, kundservice samt integritet och säkerhet var de viktigaste faktorerna. Navigation, ljudupplevelser och jämförelser visade sig vara mindre viktigt. När även chansen till framtida köp tas med i beräkningen menar Seock och Norton (2008) att kundservice är fundamentalt, att företag med god kundservice kan räkna med återköp. De viktigaste delarna när det gäller kundservice för e-butiker inom modebranschen är att det ska finnas möjlighet att skicka tillbaka varor och att kunden snabbt får tillbaka pengarna för returnerade varor. Seock och Norton (2008) anser att detta beror på att kunder som köper kläder via e-butiker inte i förväg har möjlighet att känna på eller prova plaggen, vilket innebär en ökad risk för att kunden blir missnöjd efter ett onlineköp jämfört med ett köp i en fysisk butik. Tillgänglighet Trots att även de bästa e-butikerna byggt en logiskt strukturerad och lättnavigerad butik med tillgänglig pris, produkt- och leveransinformation så kommer användarna att behöva hjälp i beslutsprocessen. För att underlätta kundtjänstens jobb kan mycket av det kunden efterfrågar göras tillgängligt direkt för kunden via hemsidan, exempelvis genom att ha ett lagersaldo i realtid för att slippa frågor om produkten finns i lager. Andra sätt kan vara att redan i orderbekräftelsen ge kunden ett kolli-id så att denne själv kan söka efter paketet hos e-butikens logistikpartner. Det kan också vara bra att ha en informativ avdelning med frågor och svar som avlastar kundtjänsten med återkommande spörsmål. (Turban et al, 2000, 89) Det finns flera olika sätt att använda för att skapa en bra kommunikation mellan kund och e- handlare. Först och främst måste det framgå tydligt på hemsidan hur man gör för att kontakta kundtjänsten. Många företag erbjuder kunden hjälp via en mängd olika alternativ såsom e-post, formulär, telefon och direktchat med kundtjänstmedarbetare. Hsieh (2008) förklarar hur kundtjänsten ska upplevas; man ska ge snabba och korrekta svar och erbjuda en familjär och hjälpsam service med det där ”lilla extra” och exemplifierar det genom att kunden ibland kan överraskas genom att få expressleverans utan extra kostnad. Att överträffa kundens förväntningar skapar lojala kunder (Wass, 2008). - 13 -

Teoretisk referensram ”Förtroende är något som tar tid att bygga upp, men det är inte svårt, oavsett vad många kanske tror. Det enda du behöver göra är att ge högsta nivå av service, varje dag, till alla kunder.” (Nilsson, se Wass, 2008) Konsumentcommunities, bloggar och rekommendationer Kim och Jin (2006) menar att det finns extra stor potential för communities just på modebutikers sajter, eftersom kläder ofta är relaterade till personers image. Den undersökning de gjort visar dock att endast 11 av drygt 2000 e-modebutiker hade communities på sajten. De ser en tendens att företag vars enda försäljningskanal är e-butiken i större utsträckning hade communities, än de som även hade fysiska butiker. Vidare är communities vanligare hos e-butiker riktade till yngre. Företagen kan blanda sig i vad som skrivs på communityn, de kan dels ta bort och dels själva skriva inlägg. (Kim & Jin, 2006) Ett annat sätt att låta konsumenter ta del av andra konsumenters åsikter om produkter är bloggar. Lindex har blivit utsedd till Sveriges mest bloggvänliga sajt. De använder en tjänst för att locka bloggare att skriva om deras produkter. Samtidigt kan Lindex kunder via blogglänkarna se vad andra tycker om plaggen och förslag på hur olika plagg kan kombineras. Lindex gör det även lätt för bloggare att använda produktbilderna, de kan enkelt ladda ner bilderna och publicera modet de vill skriva om. Lindex använder även ett affiliateprogram, genom vilket de delar med sig av försäljningen som blogginläggen genererar. (Lindex, 2008) Figur 2.6 visar ett exempel på hur www.lindex.com och en blogg länkar till varandra. Figur 2.8 - Exempel på blogglänkar (egen bild) Även hemelektronikföretaget Onoff har börjat länka till bloggar som länkar till deras webbplats. Blogglänkarna finns på varje produktsida. På så sätt menar de att kunderna får nyttig produktinformation samt att företaget själva får feedback på produkter från bloggvärlden. De ser - 14 -

Teoretisk referensram satsningen som en del i sitt servicekoncept och menar att det är ett första steg för att skapa en konsumentcommunity. (it24, 2008) Att ge rekommendationer på sajten har visat sig vara lönsamt. Amazon.com, som är en av världens största e-butiker, har på sin sajt både rekommendationer från företaget och från andra kunder. På produktsidorna visar de vad andra kunder som köpt den aktuella produkten har köpt mer, vad andra kunder gett den för betyg samt andra kunders kommentarer om produkten. (Meeker & Joseph, 2008) 2.3 Sammanfattning av den teoretiska studien Teorin beskriver en mängd olika definitioner på begreppen e-handel. Flera olika författare inom området marknadsföring såsom Kotler, Turban och Laudon gör sina egna tolkningar av begreppen. Några är bredare än andra men kan ändå sammanfattas till att de inbegriper affärer på elektronisk väg, företrädesvis via Internet, därmed utesluter vi alla andra former av kommunikation. Kotler förtydligar även att e-handeln i sin begreppstolkning avser B2C, det vill säga att man säljer varor och tjänster till slutkonsument vilket även gäller för vår undersökning. Vi har valt att grupperna de olika faktorer som kan påverka e-handelssatsningar i konsumentbeteende, marknadsstimulering samt system för e-handel. Konsumentbeteendet beskriver alla de variabler och faktorer som leder fram till ett köpbeslut. Marknadsstimuleringen talar om vilka faktorer som företaget själva kan påverka för att stimulera kunden till köp. System för e-handel beskriver det tekniska systemet och innefattar såväl bakomliggande logistikfunktioner såsom betal- och leveransfunktioner men även de mer för kunden synliga delarna som sajten utseende avhandlas. Vidare beskrivs viktiga tekniska områden som säkerhet och sökmotoroptimering. Avslutningsvis berörs även mjukare delar som kundservice, communites och bloggar i detta avsnitt. - 15 -

Metod 3 Metod I detta kapitel beskrivs och motiveras de undersökningsansatser, datainsamlingsmetoder och analysmetoder vi valt att använda för att komma fram till vårt resultat. Utvärderingsmetoden beskrivs för att beskriva tillförlitligheten av vår studie. I slutet av kapitlet ger vi en sammanfattning av metoden. 3.1 Undersökningsansatser och val av ansats De ansatser vi valt att använda och redogöra för är kvalitativ metod och hermeneutik. 3.1.1 Kvalitativ metod Starrin och Svensson (1994, s 19, 23 & 35) beskriver skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod. En kvalitativ metod förknippas enligt Starrin och Svensson (1994, s 19) med subjektivitet, i motsats till en kvantitativ metod som är objektiv och fri från subjektiva upplevelser. För denna studie valdes en kvalitativ metod, eftersom vi ville skapa förståelsekunskap och med ord beskriva de olika faktorer som påverkar hur väl företag lyckas med e-handel. 3.1.2 Hermeneutik Enligt hermeneutiken sker förståelse alltid i en kontext. E-handel är inget fenomen i sig, utan existerar i en kontext där bland annat företag, konsumenter och samhället ingår. Vidare beskriver Starrin och Svensson (1994, s 59) att delarna är beroende av helheten samtidigt som helheten är beroende av delarna. Genom att enbart studera delarna uppnås ingen förståelse för helheten och vise versa. Vi började därför denna studie med att definiera e-handel som en helhet, för att sedan gå in på faktorerna, företagen och konsumenterna. När sedan huvudproblemet besvarades återgick vi till att se på helheten. Vi växlande dock även under resans gång mellan att tolka de enskilda empiriska data vi samlat in och sett hur de hängt ihop med helheten. Möjligheten har funnits att gå tillbaka till intervjurespondenten för att bekräfta att vår tolkning varit rätt. Starrin och Svensson (1994, s 59) beskriver vidare att förståelse förutsätter en förförståelse. De förkunskaper vi besitter är avgörande för studien, men kan även ha påverkat och begränsat den bild vi givit av verkligheten. Hermeneutiker menar att förväntningar eller förutfattade meningar alltid föregår tolkningar. 3.2 Datainsamling Detta avsnitt syftar till att beskriva tillvägagångssättet för datainsamlingen. Litteraturstudie, intervju och enkät har använts för olika syften, vilka beskrivs nedan. 3.2.1 Litteraturstudie Under uppsatsens gång har vi använt oss av en hel del sekundärdata. Främst som underlag för inledning, referensram och metod. Det finns mycket tryckt litteratur inom området som använts som underlag för den teoretiska referensramen. Vi har även hittat och använt intressanta vetenskapliga artiklar, artiklar från fackpress samt elektroniska källor. Nyckelord som använts vid sökningar i databaser var e-commerce och apparel. Tryckt litteratur kommer från författare som Turban, Kotler och Solomon. Även svenska författare och forskares verk refereras. Artiklar från fackpress, liksom statistik från Handelns Utredningsinstitut och World Internet Institute, har varit givande för att formulera det inledande kapitlet. - 16 -

Metod 3.2.2 Intervju Syftet med intervjun var att genom diskussioner samla in data för att besvara vår problemformulering. Intervjufrågorna byggde bland annat på litteraturstudien, men vi gav även utrymme för öppna frågor för att få igång en diskussion. Målet var att intervjua marknadscheferna på ett antal modeföretag inriktade på e-handel. Tanken var att intervjua företag som riktar sig till den målgrupp vi angränsat oss till. Urvalet av företag vi hoppades få intervjua har skett genom författarnas branschkännedom samt sökningar på Internet. Vi fick då en lista på företag, varifrån vi sedan plockade ut de företag som passade in på studiens avgränsningar. Ett av företagen, Junkyard, ställde gladeligen upp på en personlig intervju. På grund av den hektiska julhandeln var det dock få företag som hade möjlighet att ställa upp på en intervju. Omorganisation på grund av rådande konjunkturläge var en annan orsak till att företag inte kunde medverka. Ett av företagen hade tid, men valde att avstå på grund av alltför detaljerade och kartläggande intervjufrågor. Enligt Svensson och Starrin (1996, s 56-62) finns två typer av intervjuer, standardiserade och icke- standardiserade. Eftersom detta är en kvalitativ studie har en icke-standardiserad intervju genomförts. Vi visste då inte från början vilka frågor som var viktiga, men hade en intervjuguide som utgångspunkt. Den fungerade som en checklista med punkter som diskuterades. Intervjuaren ska inte leda svaren i vissa riktningar, men i övrigt spelar det ingen större roll hur intervjun genomförs. Företaget besöktes för en personlig intervju, men vi gav även de företag som slutligen tackade nej möjligheten till telefonintervju, på grund av geografisk placering eller tidsbrist från respondentens sida. En sista utväg var att skicka frågor via e-post, men detta är inte att föredra eftersom diskussion då uteblir. Svensson och Starrin (1996, s 65-66) beskriver vanliga problem som kan uppstå under en intervju. Bland annat bör man undvika känsloladdade ord som kan ge negativa reaktioner och spoliera hela intervjun. Vidare är det viktigt att undvika frågor med dubbla betydelser, eftersom respondenten då kan misstolka frågan. Slutligen bör man undvika komplicerade frågor och avancerade ord. Svensson och Starrin (1996, s 66) påpekar även att det är viktigt att lyssna och få intervjun att flyta på bra. För att slippa bli distraherade av att notera allt som sägs spelade vi in intervjun. Vi riskerade då heller inte att missa något som sades. 3.2.3 Enkäter För att undersöka vad konsumenter upplever som viktiga och mindre viktiga faktorer valde vi att skapa en webbenkät med hjälp av Googles gratisverktyg. Marknadsföringen av enkäten och därmed urvalet för enkätundersökningen genomfördes via Facebook, där vi försökte få så många som möjligt att fylla i webbenkäten genom att skapa en användargrupp och bjuda in medlemmar. Vår inbjudan spred sig snabbt bland annat tack vare att våra vänner i sin tur bjöd in sina vänner. Vi såg Facebook som ett bra sätt att få många respondenter i rätt målgrupp, eftersom användare av sajten främst är ungdomar och man kan anta att de är vana Internetanvändare. Enkäterna hade för avsikt att stödja vår kvalitativa analys. Vi har hanterat resultaten av enkäten som kvalitativ information, den är inte avsedd att representera en kvantitativ sanning. För att kunna besvara huvudproblemet ansåg vi det vara nödvändigt att även undersöka vad konsumenter anser vara viktiga faktorer och sedan jämföra detta med företagens prioriteringar. - 17 -

Metod Enligt Lekvall och Wahlbin (2001, s 299-300) är det viktigt att enkäter är tydligt konstruerade. Instruktionerna ska beskriva hur frågorna ska besvaras och ge tydliga anvisningar. Skillnaden mot intervjuer är att respondenten inte kan ställa frågor under tiden, i en enkät ska frågorna därför inte kunna missuppfattas. Författarna menar även att frågorna inte bör vara för känsliga eller krävande. För att få många och pålitliga svar begränsade vi antalet frågor, gjorde dem enkla att förstå och besvara, samt hade få öppna frågor. Lekvall och Wahlbin (2001, s 232-233) diskuterar även problem med bortfall vid enkät- undersökningar. Orsaker till bortfall kan vara att respondenten är oanträffbar eller inte har möjlighet, kunskap eller vilja att genomföra enkäten. Ett annat skäl kan vara att man får tillbaka en ofullständig eller slarvigt ifylld enkät. Eftersom vi inte skickade enkäten till ett i förväg bestämt antal respondenter, så hade vi inte denna problematik att ta hänsyn till. Vi satte ett sista datum och var då nöjda med det antal respondenter som besvarat enkäten. Vi såg det inte som en risk att för få personer besvarade enkäten, vilket det inte heller var. Ett problem vi kunde se i förväg var dock att en person besvarar enkäten flera gånger. Eftersom det inte fanns någon anledning för respondenter att skicka flera svar, såsom tävlingsmoment eller belöningar, så var den enda risken att någon vill sabotera vår undersökning. Detta såg vi inte som någon stor risk och i efterhand kan vi inte se några tecken på att sabotage har skett. 3.3 Analys av data I detta avsnitt beskrivs hur vi analyserat och använt den data som samlats in. Analysen har skett i olika stadier i studien, samt haft olika syften. Det är en tidskrävande och omständig process att analysera data från kvalitativa intervjuer. I enkäter är all information redan strukturerad och kan därför analyseras direkt (Holme & Solvang, 1997, s 139). För att ha en chans att analysera intervjun användes inspelningar från den som utgångspunkt. Första steget i analysen av var att strukturera materialet så att information som handlade om samma sak kunde jämföras. (Holme & Solvang, 1997, s 140) Vi skrev utifrån ljudinspelningarna ner intervjun i sin helhet. Sedan strukturerade vi upp texten i enlighet med de rubriker som återfinns i teorikapitlet. Texten har skrivits om något, så att den blev sammanhängande och endast relevant information togs med. Holme och Solvang (1997, s 140-141) nämner några omständigheter som bör tas i beaktande angående återgivning av intervjuer. De menar att referaten måste göras begripliga och att talspråket bör behållas. Anledningen till att det inte bör skrivas om till skriftspråk är att de muntliga särdragen hjälper till att beskriva klimatet och tonen i intervjun. Fackuttryck och krångliga ord bör i största mån undvikas, om de inte behövs för helheten. (Holme & Solvang, 1997, s 140-141) Vi har med citat för att lyfta fram viss information och göra texten intressant för läsaren. Nästa steg i analysen var att jämföra informationen från litteratur, intervju och enkät. Enligt Holme och Solvang (1997, s 141) finns två olika former för textanalys; helhetsanalys och delanalys. Delanalysen innebär att texterna i sig innehåller påståenden om det som studeras och knyts an till problemformuleringarna (Holme & Solvang, 1997, s 141). För att kunna avgöra vilka faktorer som har störst betydelse sammanställde vi resultaten och såg då hur företag och konsumenter värderat de olika faktorerna. Genom att kvantifiera data kunde vi få en uppfattning, men för att kunna dra slutsatser var vi även tvungna att ta sammanhanget i beaktande (Holme & Solvang, 1997, s 144). - 18 -

Metod 3.4 Utvärdering Bryman (2002, s 257-258) diskuterar kriterier för bedömning av kvalitativa studier. Han menar att reliabilitet och validitet går att anpassa till kvalitativ forskning, men beskriver även de alternativa kriterierna trovärdighet och äkthet. Det är dessa alternativa kriterier vi väljer att utgå från när vi utvärderar vår studie. Trovärdighet Trovärdigheten består av fyra delkriterier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt en möjlighet att styrka och konfirmera. För att skapa tillförlitlighet ska studien utförts enligt regler som finns och resultaten ska bekräftas av de personer som är en del av den sociala verklighet som studerats. Syftet är att bekräfta att forskaren uppfattat verkligheten på ett riktigt sätt. Tekniker som kan användas är respondentvalidering och triangulering. (Bryman, 2002, s 258) Vi har följt de riktlinjer vi känner till för hur en uppsats ska genomföras. Vi har även använt oss av respondentvalidering, genom att vår intervjuperson har läst igenom vår slutliga intervjutext och påpekat om det varit något vi missuppfattat. Vi är dock medvetna om att vi endast intervjuat ett företag kan ha påverkat hur vi uppfattat verkligheten. Överförbarhet innebär i vilken utsträckning resultaten kan användas i andra situationer än den som studerats. Att noggrant beskriva detaljer, ge en fyllig redogörelse, är den metod som rekommenderas för att uppnå överförbarhet i en kvalitativ studie. (Bryman, 2002, s 260) Vi anser oss ha uppfyllt kriterierna för överförbarhet då vi återgett intervjun i stort sett i sin helhet. När det gäller analysen har vi tydligt visat vad som är teori, empirisk data samt egna tankar och funderingar. Pålitlighet uppnås genom att forskarna antar ett granskande synsätt. En metod som kan användas är att kollegor granskar forskarens beskrivning av alla faser i forskningsprocessen. Detta är dock ett tidskrävande arbete och kommer därför sällan till användning. (Bryman, 2002, s 260-261) Vi har inte använt oss av den metod som rekommenderas och kan därför inte uttala oss om studiens pålitlighet. Det ska vara uppenbart att forskaren inte medvetet låtit personliga värderingar eller teoretiska inriktning påverkat undersökningen, för att det ska finnas en möjlighet att styrka och konfirmera. Det är granskarens uppgift att utvärdera i vilken utsträckning det går att styrka resultaten. (Bryman, 2002, s 261) Vi har i största möjliga utsträckning försökt låta bli att lyfta fram våra egna värderingar. Först i analys och slutsats nämner vi våra egna åsikter. Teori och empiri är näst intill fritt från egna kommentarer. Äkthet Bryman (2002, s 261) ställer fem frågor som tillsammans utgör äkthetskriteriet. Vi anser att vår studie ger en tillräckligt rättvis bild eftersom vi återger intervjupersonens egna åsikter och uppfattningar samt alla de kommentarer våra enkätrespondenter gett. Ontologisk och pedagogisk autenticitet kan hoppas vi oss uppnå till viss del. Intervjupersonen kommer få ta del av våra slutsatser och rekommendationer, men eftersom våra slutsatser riktar sig till företag kommer enkätrespondenterna inte att ha nytta av studien, mer än för eget intresse. Vi kommer dock självklart att göra uppsatsen i sin helhet tillgänglig för dem. Katalytisk autenticitet uppnås om företaget vi intervjuat väljer att utföra åtgärder efter att ha tagit del av vår studie. För att uppnå taktisk autenticitet ska undersökningen ha gjort att deltagarna fått bättre möjligheter att vidta de åtgärder som krävs. Liksom för katalytisk autenticitet kan detta uppnås om företaget vi intervjuat väljer att utföra åtgärderna vi beskrivit i studien. (Bryman, 2002, s 261) - 19 -

Metod 3.5 Metodsammanfattning Figur 3.1 visar i sammandrag den metod som använts för studien. Undersökningsansats Kvalitativ metod och hermeneutik har varit den övergripande utgångspunkten för studien. Litteraturstudie Empirisk studie Tryckt litteratur, En intervju samt en vetenskapliga artiklar, enkätundersökning är artiklar från fackpress underlag för studien. samt elektroniska källor har använts. Analys Vi började med att strukturera insamlad information för att göra den möjlig och enkel att sedan jämföra. Utvärdering Vi har utvärderat studiens resultat utifrån kriterierna trovärdighet och äkthet Figur 3.1 - Metodsammanfattning (egen bild) - 20 -

Empirisk studie 4 Empirisk studie I detta kapitel beskrivs hur intervjun och enkätundersökningen genomförts. Val av intervjupersoner motiveras och intervjun återges. Resultatet av enkätundersökningen presenteras med hjälp av både text, diagram och tabeller. 4.1 Intervju Junkyard är ett väletablerat e-handelsföretag som är mycket välkänt i sin målgrupp. Företaget stämmer väl in på vår avgränsning, ett svenskt företag som vänder sig till tjejer och killar mellan 16 och 35 år, och kan därför ge oss ett bra empiriskt underlag för denna studie. Den första december besökte vi Junkyard på köpcentret Överby utanför Trollhättan. Här finns kontor, lager och butik. Inköparen Henrik visade oss först runt och sedan genomfördes en intervju. Besöket varade i två timmar. Hela kapitel 4.1 är baserat på intervjun som genomfördes med Henrik, finns det andra källor har detta angetts. Vi har medvetet valt att använda talspråk i texten, dels för att undvika en alltför stor omarbetning av Henriks egna ord samt att det ger en mer levande bild av den intervju som genomfördes. Intervjuguiden återfinns i bilaga 1. Henrik (f 1974) har tidigare haft egen butik och jobbat med både försäljning och inköp. I början hjälpte han Junkyards grundare, Thomas Löfgren, att göra ett eget jeansmärke. När den lediga tjänsten som inköpare dök upp blev han anställd av företaget. Henrik har en journalistexamen, men har även studerat ekonomi och arbetar därför även en hel del med bland annat avstämningar och logistik. Junkyard har en egen ekonomiavdelning, men Henrik sköter inköpsekonomin. Nu har han familj med två små barn och tycker därför att det är rätt skönt att vara anställd istället för som tidigare egenföretagare. 4.1.1 Om Junkyard 1997 började Thomas Löfgren (f 1973) att sälja kläder, skor, snowboards och skateboards i en liten butik i centrala Trollhättan (Asp, 2008). Nedanstående citat är hur Junkyard beskriver sig själva: “Grundat år 2002, av och för brädåkare är Junkyard.se idag Sveriges största återförsäljare av skateboard, snowboard och streetartiklar online. Parallellt med onlineförsäljningen driver man även tre markbutiker. Med hjälp av sitt stora engagemang inom skate och snowscenen har Junkyard.se etablerat sig som det naturliga valet för den svenska skate, snow och streetpubliken när det kommer till att handla sina produkter online. Junkyard.se är mer än bara en butik.” (Junkyard.se, 2008) Junkyard har ungefär 30 heltidsanställda och 90 procent av försäljningen sker via Internet. Omsättning för räkenskapsåret 07/08 landade på drygt 60 miljoner kronor och vinsten uppgick till ungefär 2 miljoner (allabolag.se, 2008). Under hösten 2008 tilldelades Thomas Löfgren priset för årets kreatör i Trollhättan för sin affärsverksamhet i Junkyard. Bakom priset står Trollhättans Stad, Swedbank och Innovatum Teknikpark. (Asp, 2008) ”Junkyard är ett begrepp i svensk ungdomskultur!” (Asp, 2008) - 21 -

Empirisk studie 4.1.2 Konsumentbeteende Vi ber Henrik berätta vad han tror är Junkyards framgångsfaktorer. Han säger att Thomas körde på trots att ingen trodde på det han gjorde, vilket gav honom ett försprång. Redan från starten har Junkyard haft en mycket specifik målgrupp, vilket Henrik tror är en av deras främsta framgångsfaktorer. Kunderna har varit unga och datoranvändare. Henrik menar att äldre inte använder datorer på det sättet. Många av kunderna som kommer in på Junkyards sajt kommer från en sajt där folk spelar dataspel. Den har inget med skateboards att göra, men dom är unga och datoranvändare. Henrik menar att dessa personer gör allt på nätet, handlar resor på nätet och köper sina kläder på Junkyard. Henrik tror att de är mer än en nätsida än om man jämför exempelvis med Zoovillage. ”Man tänker webb å Junkyard helt enkelt, vi har blivit mer än webbföretelse än en modeföretelse helt enkelt.” Ytterligare en framgångsfaktor tror han är att det var en hype med skateboards och att de för några år sedan sålde mycket surfgrejer, Billabong och Rip Curl. Denna typ av försäljning har dock minskat nu, det är en mer cleanare och dressad stil nu. De säljer mycket chinos, Adidas, Levis, Dr Denim och så. Den stilen har ersatt surfstilen, Henrik tror att folk har tröttnat på alla boardshorts och så. Där har Junkyard varit med och haft alla stora märken, en bredd men samtidigt inriktat sig på kärnkunderna. Henrik tror att folk tycker det är lite svårt att köpa i butik, särskilt när det var ”tufft” att köpa skate och surfkläder. Enligt Henrik är servicen i Sverige värdelös, men han tror det håller på att ändra sig nu. Han menar att det finns kedjor som är bra, men det finns även butiker där alla som jobbar ska vara fräcka och tuffa. Det har han aldrig förstått, Henrik tycker att det ska vara trevliga människor i butik, som gillar andra människor. Just den dåliga servicen tror Henrik har bäddat för e-handeln i Sverige. Sedan har butiksutbudet varit väldigt nischat, man hittar inga butiker som är så breda som Junkyard och Zoovillage. Som exempel nämner Henrik att Solo har blivit smalare. Han kan även tänka sig att folk som handlar på JC handlar hos Junkyard, eftersom de har ett brett sortiment, trevlig personal och produkter i alla prisalternativ. Men han ser inte de stora kedjorna i sin målgrupp, trots att exempelvis Stadium har ett brett utbud, eftersom Junkyard har ett större utbud. Trots att Henrik håller på med e-handel, så tycker han personligen att det är roligare att gå i en butik. Han tycker att det är meningen på något sätt, men när det de söker inte finns så går ju folk online. Vi frågar nu hur Junkyards typkund ser ut. Henrik berättar att de har gjort en brandanalys. Den visar att de är underrepresenterade i storstäderna, vilket enligt Henrik är naturligt. De har lika många kunder i Norrbotten som de har i Stockholm, och då bor det ändå åtta gånger fler människor i Stockholm. Sedan har de väldigt mycket kunder i just Motala, där är det nämligen skitpopulärt med skateboard. Junkyard har mycket kunder i glesbygden, men givetvis har de kunder i storstäderna också. När det gäller ålder så är Junkyard starkast mellan 12-25 år. Henrik berättar att det är mycket föräldrar som är inne och handlar, eller att barnet handlar på föräldrarnas kort där det finns medgivanden. Junkyard har ett stort juniorutbud, där är de rätt bra. De kunder som lägger mest pengar är de som precis gått ut gymnasiet och börjat jobba. De tjänar pengar och bor kanske kvar hemma. Henrik uppskattar att medlemsregistret består av ungefär 20 procent tjejer, dock är det så att tjejer köper mycket killkläder. Idag har de inte kodat på kön, men det är något de jobbar på. Junkyard har ungefär 100 000 registrerade medlemmar. - 22 -

Empirisk studie 4.1.3 Marknadsstimulering Det är Junkyards grej att ha ett brett sortiment. Henrik menar att de inte får dutta för mycket när de lägger upp artiklar, det tar ju lika lång tid att lägga upp en artikel som man köpt 60 stycken av som en med bara fyra. Sortimentet består av drygt 15 000 artiklar, fördelat på 200 varumärken. 20 procent är tjejkläder. Junkyard har även ett stort skosortiment, med bland annat ett showroom i Stockholm och en skovägg i butiken. I de fysiska butikerna säljer de mycket skor, Henrik uppskattar omsättningen på skor till 1/5 av den totala omsättningen. De största märkena är DC, Etnies och Vans. Först var det skateboardåkare som köpte, men nu är det vanliga Svenssons som tycker det är ballt. Kategorier är något Junkyard funderar på just nu, många köper skateskor och använder ”som vanliga skor”. Den största varugruppen kallar de läderskor, där ingår skor med någon läderdetalj. Junkyard är även agent för bland annat TechDeck (fingerboards) och Adio som är ett populärt amerikanskt skomärke. Denna verksamhet drivs dock i ett annat företag, Swedish Skateboard Distribution AB, där Junkyard är den största kunden. Junkyard säljer i sin tur vidare produkterna till mindre butiker. TechDeck säljs bland annat på Stadium, men det är svårt att få ekonomi i det, det är mer en rolig grej. Decline är ett superpopulärt märke bland skejtare som Junkyard är agent för, det är Jason Lees märke (han är även känd från TV-serien My Name Is Earl). Det ger cred, men det ger inte så mycket pengar. Skulle det komma in en räknenisse och kolla på det, så skulle han säkert säga till Thomas att lägga ner det där, menar Henrik. Junkyard har annonserat i facktidningar, skate- och snowboardtidningar. De har även annonserat en del lokalt för sina butiker, Junkyard och Goldmine på Överby i Trollhättan, vilket kostat ganska mycket pengar. Tillsammans med The Viral Company som är Junkyards reklam och pr-byrå, har det gjorts en del skatefilmer för att få länkningar in på sajten. De vill att marknadsföringen ska vara riktad mot core-kunderna, eftersom de inte vill tappa den förankringen. De har även en Junkfest, en lokalt arrangerad fest i Trollhättan, med olika aktiviteter och 3-4000 besökare, samt en skatepark utanför den fysiska butiken och en inomhuspark på industriområdet Nohab i Trollhättan, som de lagt ner mycket pengar på. Junkyard sponsrar även skateboardtävlingar och har ett team med åkare som de betalar. Detta har varit den stora marknadsföringsbiten, där de lägger stora pengar. Henrik vet att Nelly kan tänkas öka sin omsättning med 5-7 gånger på ett år för att de får reklampengar av MTG, samt att Stayhard, som omsätter en sjättedel av vad Junkyard gör, har tv-reklam. Henrik menar att eftersom Junkyard.se finns på nätet, är det där de vill marknadsföra sig, eller i branschtidningar. Henrik är medveten om att exempelvis Zoovillage är mer välkända än Junkyard och ger exemplet att när han handlar förpackningspåsar i Göteborg så vet de inte vilka Junkyard är, men de känner till Zoovillage. Detta beror på att Junkyards marknadsföring är långsiktig, de åker exempelvis ut med buss i Sverige och är med på juniortävlingar. ”Våra kunder är väldigt trogna, är du snowboard- eller skateåkare så vet du vad Junkyard är.” I Junkyards sponsrade team ingår några av Sveriges bästa åkare på skateboard och snowboard. En del åkare har egna designade brädor som de får avkastning på försäljningen av. Andra åkare får prylar. De som är riktigt duktiga är även med i Junkyards filmer och får betalt varje månad så de kan klara sig på ströjobb och åka bräda året runt. Den marknadsföringen är enligt Henrik inte på något sätt - 23 -

Empirisk studie säljstimulerande på kort sikt, så Junkyard lägger verkligen pengar på långsiktiga grejer. Henrik tror att de skulle vara ute på farlig mark om de släppte sin nisch, det är på den punkten de skiljer sig från Zoovillage, Nelly, Stayhard och de andra sajterna. De är ensamma i sin nisch. Junkyard har lägre vinstmarginal än exempelvis konkurrenten Zoovillage, vilket Henrik inte tycker är konstigt eftersom de lägger en massa pengar på teamåkare. För Junkyard är det lika viktigt att ha roligt, att synas och vara en del av den här kulturen. Junkyards styrka är att de jobbat så långsiktigt, de skulle säkert kunna strypa det här och tjäna en massa pengar kortsiktigt men då hade de tappat på lång sikt. Så det har inte varit bortkastade pengar. Junkyard har samarbete med Feber.se som är en bloggsajt. Där har de en egen avdelning som handlar om skateboarding. De har även samarbete med Tacky.se, som är Sveriges största sajt om skateboards. De försöker få in både redaktionellt material och tävlingar och på dessa sidor köper de även bannerannonser ibland. Väldigt många leverantörer gillar Junkyard eftersom de är så ”core”, exempelvis gör de saker tillsammans med Adidas och deras skatelinje och det blir bra. Det är mest Thomas som jobbar med marknadsföringsbiten, det är hans grej. Varumärket Junkyard är det han släpper sist. Kanske den dagen han har familj, men just nu har en klar idé om vad Junkyard är och vad det ska vara, så han är med på alla sådana möten. När det gäller den virala biten är The Viral Company med, de sitter i Stockholm så det är ju mycket lättare med kontakter. Vår dröm är ju att skapa något stort samarbete, exempelvis med Nokia, Telia, Tele2, Volvo eller något. Junkyard har gjort lite grejer med ZTV. Henrik tror att de har mer att erbjuda sådana stora företag än exempelvis Zoovillage, han menar att de kan erbjuda en identitet, en äkta vara. Prismässigt ligger Junkyard som alla andra, de kör på rekommenderat pris. Ett tag körde de 50 spänn rabatt så att det skulle motsvara frakten. Anledningen var att konkurrenten Zoovillage kör det. Junkyard har förutom e-butiken en fysisk butik i Trollhättan. De har även tre separata outlet-butiker som heter Goldmine. Dessa ligger i Gällstad, Trollhättan och Smögen. Vi frågar Henrik om konkurrenter och han menar att Junkyard och Zoovillage är störst, men att Nelly är en konkurrent som gått upp rejält. Nelly har en helt annan historia än Junkyard. Sedan MTG gick in med pengar i Nelly har det gått väldigt fort, de kör tv-reklam och har snygga modeller och sådär, vilket har gett en kraftigt ökad besöksfrekvens. Henrik tycker att de blir mer och mer street, men att de även har den där fashiondelen som Zoovillage har. Han undrar varför MTG går in å lägger pengar på något som omsätter 10 MSEK och som han tror max kan omsätta 500 MSEK om fem år, om dom lyckas skitbra. Men han funderar vidare att de kanske blickar mot öststaterna och ut mot Europa, att Nelly ska bli business. Zoovillage tycker Henrik annars är en skön profil och ganska rolig, där är pengar inte allt. Zoovillage hade en deal med Aftonbladet och fick mycket gratisreklam. På det sättet har inte Junkyard annonserat, men Thomas har delat ut klistermärken till core-kunderna. Stadium är en konkurrent som är väldigt hemliga med sin e-handel, den vet Junkyard nästan ingenting om. Känslan är enligt Henrik att det inte går så bra. Slutligen säger Henrik att det händer väldigt mycket, så det är kul att jobba med det här! Junkyards genomsnittliga beställning är relativt hög. Två gånger per år, inför vinter- och vårsäsong, väljer Junkyard att köra kampanjer med gratis frakt. Henrik konstaterar att när man annonserar detta - 24 -

Empirisk studie via nyhetsbrev så ger det genast genomslag på försäljningen som kan öka med hela 20-30 procent. Han förklarar vidare att det kan finnas andra orsaker till att försäljningen ökar, vinterkläder och artiklar ur det sortimentet är exempelvis dyrare än sommarkollektionen, varukorgen ökar med runt 30 procent under vinterhalvåret. 4.1.4 System för e-handel Sajten www.junkyard.se har funnits i sju år och är helt egenutvecklad. Henrik berättar att flera personer varit med att utvecklat sajten och att en av killarna som varit med sedan starten fortfarande är delaktig i utvecklingsarbetet. Logistik Junkyard erbjuder betalning via postförskott, direktbetalning via bank eller med konto- och kreditkort. Junkyard har kunnat se en ökning när det gäller kontokortsbetalningar via sajten. Många av Junkyards kunder är yngre och de väljer annars att beställa mot postförskott. I dagsläget erbjuder man inte leverans mot faktura men säger samtidigt att det kan bli aktuellt i framtiden. Henrik menar dock att det är lite av ett moraliskt dilemma eftersom man säljer till så pass unga kunder, man vill helt enkelt inte uppmuntra yngre till att göra stora beställningar. Det skulle ha en negativ inverkan på företaget och dess rykte. Junkyard tror att avsaknaden av den betalningsmöjligheten gör att de kanske missar en del kunder som har ont om pengar i mitten av månaden. Henrik anser annars att det egentligen inte är deras ansvar om folk vill handla på faktura, eftersom målsman alltid måste godkänna en beställning i slutändan. Henrik berättar att det förekommit försök till kontokortsbedrägerier men att inget allvarligt skett. Utlandsorder kollas upp lite extra men så länge banken godkänt transaktionen så släpper man iväg leveransen till kund. Junkyard använder krypterade överföringar vid kontokortsbetalningar och har anlitat ett externt företag som tar hand om betalningarna. Junkyard erbjuder tre olika leveranssätt, postpaket som skickas till kundens lokala utlämningsställe, expresspaket där leveransen går extra fort samt hempaket där leverans sker direkt till dörren. Företaget har valt Posten Sverige AB som logistikpartner och är mycket nöjda med det valet. Henrik säger att Posten är bäst på leveranser, är mycket säkert och att de har jättebra kopplingar till bakomliggande affärssystem. Vid större beställningar premieras kunden alltid med fri frakt, oavsett tidpunkt på året. Teknisk plattform Junkyard tar alla bilder själva, i egna fotostudios och med egna modeller, till skillnad från en del konkurrenter som tar in proffsmodeller. Anledningen till att de gör allt själva är för att det ska se likadant ut, såsom bakgrunder. Detta har de gjort från början, vilket har tagit tid, men är något de blivit bättre och snabbare på. Junkyard har även bättre bildkvalitet än en del konkurrenter, vilket är en extra kostnad som de dock tror att de tjänar på. Junkyard har ungefär tio personer som jobbar med att ta emot varor, packa upp, fota och lägga upp på sajten. Kundservice På frågan om företaget hanterar returer svarar Henrik att de ligger under genomsnittet och lägre än e-handlaren Ellos. Han tror att en mängd faktorer spelar in, exempelvis att kunderna är väl pålästa, - 25 -

Empirisk studie intresserade och helt enkelt vet vad dom vill ha. En annan orsak tror han är att många kunder är killar och att de inte lika ofta returnerar varor i den omfattningen som tjejer gör. Henrik tror även att den kompletta produktinformationen med bra bilder, mått på plaggen och detaljbilder som går att förstora kan ha en positiv inverkan redan innan varan beställs och att man därmed slipper en del returer. Vissa returer beror på rena fabrikationsfel, att plagget alltså gått sönder eller är trasigt vid leverans men att det inte är någon stor grej. Junkyard hanterar alla reklamationer enligt Konsumentköplagen. På Junkyard kan endast varor och storlekar som finns i lager beställas, men lagersaldo visas inte. Junkyard har ett samarbete med en bloggtjej i Smögen som har ganska många besökare. Det här sådant de pratar om att stärka och The Viral Company är duktiga på detta. Junkyard använder sig av en del sökmotoroptimering, som genererar trafik, men de vill helst att det ska ske naturligt. Henrik menar att är man på Zoovillage så är man intresserad av mode, man vill se nya grejer vecka efter vecka. Även när det gäller bloggar är de därför långsiktiga: ”Skulle någon tjej som annars skriver om Dior börja skriva om oss och skateboards så skulle vi tappa trovärdigheten.” För att handla på Junkyard.se måste man bli medlem först. De har inga funktioner för rekommendationer och liknande ännu, men en ny sajt kommer att lanseras. Till största del är det bakomliggande funktioner som kommer att uppgraderas, men de tänker även ha med allt som ligger i tiden. ”Man ska inte bara gå till Junkyard.se för att handla, man ska lockas in på andra sätt. Vi vill att folk ska prata med varandra och med oss, vi vill att folk interagerar med varandra. Det skulle va coolt om dom kunde prata med exempelvis Jason Lee.” Henrik tycker att deras sponsrade åkare skulle vara inne och snacka på en chat. Exempelvis ”Torsdagkväll kan du snacka med proffsen”. Där skulle man kunna få in leverantörerna om de vill pusha en vara en speciell dag vid löning, fortsätter Henrik, men påpekar att inget är klart ännu. Junkyard skulle gärna arbeta som ICA, med personliga riktade erbjudanden för då tittar folk. De jobbar lite med att pusha högmarginalsrodukter, men jobbar mer mot leverantörerna. Detta är dock något de är försiktiga med, för att inte bli som exempelvis Stadium. Ytterligare något de skulle vilja göra är att styra kunden på sajten, att ge dem unika erbjudanden på vägen när de checkar ut. Med det ligger ganska långt fram. - 26 -

Empirisk studie 4.2 Enkäter Mellan den 16:e och 31:a december 2008 fanns enkäten, se bilaga 2, tillgänglig på Internet. Den besvarades av totalt 248 personer. 205 av dessa var i åldersintervallet 16-35 år, vilket är avgränsningen för denna studie. 143 av de 205 har någon gång handlat kläder online och av dessa var fler kvinnor (88) än män (55). Åldersfördelningen ser du i figur 4.1. Figur 4.1 - Åldersfördelning bland de respondenter som handlat kläder online (egen bild) 62 av respondenterna mellan 16 och 35 år har aldrig handlat kläder online. 95 procent av dem svarade ändå ja på frågan ”Har du någon gång handlat på Internet?”. Tre av de 62 respondenterna hade inte fyllt i frågan ”Varför handlar du inte kläder på Internet?”, så underlaget för denna grupp är 59 personer. Av dessa var lika många kvinnor (30) som män (29). Åldersfördelningen ser du i figur 4.2. Figur 4.2 - Åldersfördelning bland de respondenter som aldrig handlat kläder online (egen bild) - 27 -

Empirisk studie De flesta av respondenterna bor i större städer, se figur 4.3. Det är ingen avsevärd skillnad mellan de som aldrig handlat kläder online och de som gjort det vad gäller vilket område de bor i. Figur 4.3 - Diagram över i vilken typ av område respondenterna bor (egen bild) 99 respondenter studerar på eftergymnasial utbildning och 93 är yrkesverksamma. Ingen av respondenterna studerar vid grundskola, 2 studerar på gymnasium, 4 är arbetslösa och 4 har angivit annat. Inte heller när det gäller huvudsaklig sysselsättning är det några avsevärda skillnader mellan de som har handlat och inte har handlat kläder på Internet. Figur 4.4 visar hur respondenterna bor. Här kan vi se att det i större utsträckning är de som är sambos som handlar på Internet och i mindre utsträckning de som bor ensamma som aldrig handlat kläder på Internet. Figur 4.4 - Diagram över hur respondenterna bor (egen bild) - 28 -

Empirisk studie Nästan samtliga respondenter använder Internet varje dag. Endast tre svarade något annat än varje dag på frågan ”Hur ofta använder du Internet?”, av dessa svarade två flera gånger i veckan och en mer sällan. De som handlar kläder på Internet Figur 4.5 visar hur ofta de 143 respondenterna handlar kläder på Internet. Figur 4.5 – Diagram över hur ofta respondenterna handlar kläder på Internet (egen bild) Figur 4.6 visar svaret på frågan ”Vilket betalningssätt föredrar du?”. Kortbetalning är det mest populära betalningssättet, 44 procent. Faktura och direktbetalning via bank är förstavalet för 24 respektive 22 procent av respondenterna. PayPal och postförskott är mindre populära med 5 respektive 4 procent. Vi kan se en tendens att de som helst använder PayPal, Paynova eller liknande är personer i den äldre halvan av det ålderssegment vi avgränsat studien till. När det gäller de övriga betalningsalternativen verkar åldern inte påverka valet. Figur 4.6 - Diagram över vilket betalningssätt respondenterna föredrar (egen bild) - 29 -

Empirisk studie Enkäten innehöll ett antal påståenden, snittsvaren för dessa presenteras i tabell 4.1. När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att hemsidan är seriös 4,77 Det är viktigt att jag ser totalpriset direkt när jag handlar kläder på Internet 4,44 Produktinformationen är viktig när jag handlar kläder på Internet 4,35 Leveranstiden är viktig när jag handlar kläder på Internet 4,22 Hemsidans utseende är viktig när jag handlar kläder på Internet 3,81 Kundservicen är viktig när jag handlar kläder på Internet 3,70 När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att hemsidan är välkänd 3,61 Fri frakt är viktigt när jag handlar kläder på Internet 3,29 När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att varumärket är välkänt 3,03 Att andra har skrivit kommentarer om produkten är viktigt när jag handlar kläder på Internet 2,66 Att hemsidan och produkterna omnämnts i bloggar är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1,56 Att jag kan bli medlem i en community på sidan är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1,18 Tabell 4.1 - Snitt för påståenden om e-handel (egen tabell) Tabell 4.2 presenterar svaren på frågan ”Vilken är den avgörande faktorn för att du ska handla kläder på Internet?”, där respondenterna endast tilläts ge ett svar. Det är tydligt att produktutbudet är den enskilt viktigaste faktorn. Säkerhetskänslan, produktinformationen och priset är även viktiga faktorer. Inte någon respondent tyckte att bloggen eller communityn var den viktigaste faktorn. En respondent har missat att besvara frågan. Fyra respondenter har valt att skriva en egen faktor, ”Att det är attraktiva varor” kan räknas in i faktorn produktutbud, men kan även betyda att de presenteras på rätt sätt, varför vi valt att ha kvar den som en egen faktor. Två av dem har inte kunnat bestämma sig för en faktor utan valt övrigt och skrivit två av de existerande faktorerna. Produktutbud 63 Säkerhetskänslan 26 Produktinformationen 21 Priset 12 Betalningsalternativen 5 Hemsidans utformning 5 Kundservicen 3 Leveransalternativen 2 Att andra skrivit kommentarer 1 Att det är attraktiva varor 1 Inget 1 Pris & produktutbud 1 Pris och att hemsidan är välkänd typ ellos 1 Bloggen 0 Communityn 0 Tabell 4.2 - De viktigaste faktorerna (egen tabell) - 30 -

Empirisk studie 54 personer har kryssat för ”Mode” på frågan om något är en stor del av deras liv. Bland dessa är snittet på frågan ”När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att varumärket är välkänt” 3,24, att jämföra med 3,03 bland alla. Bland de 10 som angett skate/surf/snow är snittet 2,8. 107 personer har kryssat för ”Communities” på frågan vad de använder Internet till. Bland dessa är snittet på frågan ”Att jag kan bli medlem i en community på sidan är viktigt när jag handlar kläder på Internet” 1,14, att jämföra med 1,18 bland alla. 40 personer har kryssat för ”Blogg” på frågan vad de använder Internet till. Bland dessa är snittet på frågan ”Att hemsidan och produkterna omnämnts i bloggar är viktigt när jag handlar kläder på Internet” 1,85, jämfört med 1,56 bland alla. De som aldrig handlat kläder på Internet Figur 4.7 visar anledningen till varför de 59 respondenterna inte handlat kläder på Internet. 91,5 procent av respondenterna kryssade i att de vill kunna prova plagget innan som en av de fem viktigaste faktorerna. Andra vanliga orsaker är osäkerhet på passform eller storlek, att det är omständigt att returnera samt att de hellre handlar i vanliga butiker. Fem respondenter har angivit någon övrig anledning: • ”Har inte kommit för mig ännu. Skulle inte ha något emot att göra det dock.” • ”Handlar i butiker där jag får mycket bra service.” • ”Har inte riktigt insett nyttan, troligen pga. lite marknadsföring.” • ”Det är roligt att gå i affärer och prova massa olika kläder, det är en del av nöjet med att shoppa.” • ”Har aldrig sett ett plagg till försäljning.” Figur 4.7 - Diagram över orsaker till att respondenterna inte handlar kläder på Internet (egen bild) - 31 -

Empirisk studie Allmänna kommentarer om e-handel Vi har fått många kommentarer där respondenterna med sina egna ord beskriver hur de upplever att handla kläder via Internet: • ”Jag är i regel rätt tveksam till beställandet av kläder online. Mest för att det är svårt att hitta rätt storlek då dessa kan variera från märke till märke. För mig är känslan av hur kläderna sitter på kroppen väldigt viktig så det är väldigt olyckligt att få hem ett plagg som sitter för trångt eller för sladdrigt. En gång när jag beställde från ett företag på andra sidan Atlanten så beställde jag tre huvtröjor av samma märke och storlek men som passade helt olika på mig, fick lov att sälja allihopa för ingen satt riktigt bra.” • ”Innan jag skaffade mig ett visakort så var det viktigt för mig att man kunde betala på andra vis.” • ”Skulle säga att en det jag personligen handlar mest av, även om jag inte handlar särskilt ofta, är böcker och annan hårdvara. Inte så mycket kläder då det är svårt att på förhand veta om det passar samt att det är jobbigt att behöva returnera varan. Ofta är man även produktinformation som mått dåligt specificerat och det är omöjligt att se på bilderna om tyget är stretchigt etc. vilket också är viktigt för passformen på vissa plagg. Skulle det finnas tydligare garantier för att varan man får hem kan returneras trots bruten förpackning, att man får tillbaka portot för det man köpt samt att priset är billigare än i butik så skulle jag nog handlar mer kläder på nätet. Leveranstiden är ofta lång men det beror helt på produkten. Fortfarande tror jag att handel i butik där man får prata med en levande person, personlig service och direkt kan ställa frågor är viktigt. Skulle de ha direktchat så att man kan få svar på en gång skulle jag nog handla mer på nätet. Shopping för mig är också en upplevelse, det är kul att gå mellan butiker, stanna till och fika, titta på folk etc. Det kan även vara ett sätt att umgås, vilket nätshopping ju helt tar bort.” • ”Smidigt att kunna handla dygnet runt och slippa anpassa sig till öppettider!” • ”Något som jag anser vara viktigt är att riktiga system för kortbetalning används när jag handlar kläder. Jag skriver att jag helst använder kort, men egentligen är det ju tryggare för mig att använda PayPal eller direktbetalning. Det är väl mest det att jag inte fått in den vanan ännu. Däremot har jag stött på ett företag som lagrar alla kortnummer, ccv-koder och datum i en databas och sen drar kostnaden manuellt vilket i en säkerhetsaspekt är helt galet och även fullständigt illegalt. Sidan i sig var råsnygg och organisationen bakom var väletablerad så de flesta fyllde glatt i sina data. Sådant borde ju göra en mer rädd för att shoppa.” • ”Jag tänker inte handla kläder via Internet.” • ”Jag blir lack när företaget säger att de ska skicka en produkt och sedan inte gör det utan dröjer två veckor med att meddela att produkten tyvärr är slut…” • ”Jag tycker det är viktigt att hemsidan är logiskt uppbyggd och är hyfsad snabb att ladda upp.” • ”Har haft stort tålamod vid e-handel och har därmed fått mycket extra som plåster på såren.” • ”Lite jobbigt ibland med storlekar, speciellt när man beställer från USA. Medium där är som xxl här. Det är fortfarande lite av en chansning via nätet, men jag gör det för att det är smidigt.” • ”Vid samtliga tillfällen jag handlat kläder via nätet, har jag handlat produkter som jag känner till sedan tidigare (samma tillverkare, etc.) för att var säker på storlek, kvalitet och dylikt” - 32 -

Empirisk studie • ”För mig är det extremt viktigt att det finns en person eller företag bakom hemsidan som går att nå personligen, inte enbart via mejl eller brev. Jag köper heller aldrig BHar eller skor, eftersom dessa oftast varierar i passform och bör provas innan betalning.” • ”Jag skulle nog använda mig mer av nätshopping om jag inte bodde så centralt. Nu har jag bara några minuter med spårvagn till de flesta butiker, och då känns extraavgifter för frakt mm onödigt. Om jag flyttar längre bort skulle det nog bli mer aktuellt.” • ”Att prova kläderna och se att de verkligen sitter är otroligt viktigt för att jag ska köpa kläderna.” Kommentarer om enkäten Respondenterna har även gett oss feedback på enkäten i sig. Vi är medvetna om att en fråga, ”Har du någon gång handlat på Internet?”, de första dagarna var felplacerad i enkäten på grund av ett tekniskt problem i systemet vi använde. Så fort vi upptäckte detta ändrade vi det, men vissa av kommentarerna handlar om detta. Trots flera genomläsningar har vi dessvärre även fått kommentarer angående stavning. Det är även en del som uttryckt intresse för vår studie, vilket känns roligt. Nedan följer kommentarerna i sin helhet: • ”Jag hade svårt att förstå vilken fråga jag skulle gå till om jag inte hade handlat kläder på nätet... i övrigt bra upplägg.” • ”Jag upplevde frågorna som lite ledande. Sättet de är utformade på lägger en värdering. typ \"Det är viktigt att jag ser totalpriset direkt när jag handlar kläder på Internet\".” • ”Kolla formuleringen på frågan mellan \"Har du aldrig handlat...\" och \"vilket betalningssätt\" det är mysko formulerat.” • ”Nu hänger jag inte med i logiken. En fråga säger \"Om du aldrig handlat kläder på Internet, svara på denna frågan och sedan kan du gå till sista frågan....\" och ändå så kommer det en obligatorisk fråga direkt efter. Vad menades i så fall med \"gå till sista frågan\"?.” • ”Hej, se till att kontrollera stavningen, det blir lite seriösare då...” • ”Det borde vara relevant att få svar på frågan om både de som handlat och de som inte handlat kläder på nätet har handlat något annat på nätet, för att se om de två grupperna skiljer sig åt något (min gissning är att de som inte handlat kläder på nätet i större utsträckning inte handlat något annat på nätet heller, t.ex. sj-biljetter eller biobiljetter). (- märkte just att frågan var obligatorisk, men felplacerad i enkäten..) Även de andra frågorna som följer efter \"Om du aldrig handlat kläder på Internet [...]\"-frågan skulle kunna vara relevanta/intressanta att se och jämföra skillnader mellan de som har och inte har gjort det. Intressant ämne! Skicka gärna ut ett grupp-mail att ni är klara när ni är klara med uppsatsen! :-)” • ”Driver e-handel själv inom flera nischer och hade gärna tagit del av era slutsatser har ni några mer frågor eller liknande så maila mig gärna.” - 33 -

Analys 5 Analys I detta kapitel presenteras en jämförelse mellan teori och empiri. Teorin och den empiriska data vi samlat in ligger därmed till grund för analysen. För att få en genomgående struktur har vi utgått från teorikapitlets rubriker. Analysen har genomförts enligt den metod som presenteras i avsnitt 3.3. 5.1 Konsumentbeteende Enligt teorin är en mycket viktig faktor att fokusera på en målgrupp och utveckla de faktorer företaget kan påverka så att de passar den valda målgruppen. Junkyard har redan från starten haft en mycket specifik målgrupp och det är viktigare för dem att bevara denna trogna målgrupp än att bredda sig för mycket för att nå ut till fler kunder. Deras kundsegment är yngre datoranvändare. De menar att denna målgrupp använder Internet på ett annat sätt än äldre. Detta bekräftas även i teorin. Unga använder Internet för underhållning, medan äldre använder Internet för mer seriösa ändamål. Junkyard säger även att de ser Junkyard.se mer som en webbföreteelse än en e-modebutik och strävar mot att göra sajten ännu mer underhållande. Vi tror att det är en framgångsfaktor för e- handel att ha en mycket specifik målgrupp, eftersom produktutbudet, marknadsföringen och sajtens funktioner då kan anpassas på ett bra sätt. Vi tror att e-modebutikerna måste vara roliga för att lyckas locka och behålla kunder. Även om Junkyard valt att fokusera på försäljning till ett litet segment i Sverige, är det dock möjligt att nå ut till ett relativt stort antal kunder eftersom Internet möjliggör en global marknad. Exempel på faktorer teorin nämner som sådana företaget kan påverka är pris, annonsering, varumärke, logistik, betalningsmöjligheter, webbdesign och kundservice. Vi kommer senare analysera mer i detalj hur Junkyard arbetar med dessa faktorer, men kan redan nu konstatera att de i allt de gör har målgruppen i fokus. Junkyard tror att kunder hellre shoppar online för att servicen i fysiska butiker i Sverige är så dålig. De tror att detta är en av anledningarna till att e-handel blivit stort i Sverige. I fysiska butiker är ofta personalen fräck och tuff, inte trevliga. Vår enkät visar dock att en stor anledning till att respondenterna inte e-handlar kläder är att de hellre handlar i vanliga butiker. Undersökningen visar inte om detta beror på den personliga servicen, vilket dock ett par respondenter antytt. Någon respondent trodde även att han skulle handla mer på nätet om det fanns exempelvis en direktchat så att han direkt kan få svar på frågor i samband med beställningen. Viktigare än att de hellre handlar i vanliga butiker är för att de vill kunna prova plagget innan. En annan viktig anledning är den sociala biten av att shoppa. Att gå runt på stan och kanske ta en fika som någon respondent uttryckt det. Vi tror att om e-butiker blir mer underhållande och möjliggör kommunikation både mellan kund och företag samt kund och kund, så blir detta inte längre en anledning till att inte e-handla. Junkyard tror att deras kunder ofta sett produkten innan de köper den, på stan eller i magasin. Detta i kombination med att de har bra produktpresentationer i e-butiken, med mycket bilder, gör nog att deras kunder vågar beställa på nätet. Eftersom e-butiker har tillgång till en större geografisk marknad, trots en begränsad målgrupp, har de möjlighet att ta in fler produkter än fysiska butiker som inte igår i stora kedjor. Om inte folk hittar det de söker på stan så går de online, tror Junkyard. Junkyard är underrepresenterade i storstäderna. Resultatet av vår enkätundersökning visar inga avsevärda skillnader när det gäller i vilken typ av område de som handlat kläder på Internet bor i jämfört med de som inte gjort det. Några respondenter skriver dock i kommentarerna att de tror att de skulle handla mer kläder på nätet om de inte bodde så centralt som de gör idag. Enligt Junkyard är det de som precis gått ut gymnasiet och - 34 -

Analys börjat jobba som lägger mest pengar på att handla kläder hos dem. Detta är inget vår enkätundersökning kan bekräfta. 5.2 Marknadsstimulering 5.2.1 Marknadsmixen Kotlers marknadsföringsmix är mycket välkänd och vi anser att det är en bra utgångspunkt för att beskriva företags marknadsföring. Enligt teorin måste produkten tillfredsställa kundens behov och önskemål. Detta är något Junkyard fokuserar mycket på. De är själva engagerade i den kultur de marknadsför sig mot och vi upplever att de har bra koll på olika varumärken och produkter. Märken som de saknat i Sverige har de själva blivit agenter för. De har även egna varumärken, vilket vi ser stor potential i eftersom de då kan påverka och anpassa produkterna ännu bättre till sina kunders önskemål. Skateparkerna kan ses som en del av deras serviceprodukt men även som ett sätt att marknadsföra Junkyard som varumärke. Varumärket Junkyard är något ägaren håller hårt i och han är mycket mån om att imagen behålls. Han har en klar idé om vad Junkyard är och vad det ska vara. Junkyard är ensamma i sin nisch och tror att de skulle vara ute på farlig mark om de släppte sitt fokus på den. Enligt enkätstudien är produktutbudet den klart viktigaste faktorn för att kunder ska handla på Internet. Att produktutbudet är så viktigt är ingen överraskning för oss, men det är även viktigt att då locka rätt segment till sajten och få kunden att identifiera sig med det som erbjuds. Påverkan omfattar både annonsering, PR, personlig försäljning och publicitet och används för att få potentiella kunder att köpa produkten. Junkyard har annonserat både i fack och lokaltidningar samt via bannerannonser. De har även spelat in skatefilmer som de lägger ut för att få länkningar in på sajten. De sponsrar, arrangerar och deltar i en del events, såsom Junkfest, skateboardtävlingar, skateparken som de byggt, åker ut med buss på juniortävlingar samt har sponsrade teamåkare. I teamet ingår några av Sveriges bästa åkare på skateboard och snowboard. Vissa har designat brädor som säljs via Junkyard och andra åkare får prylar. Denna typ av marknadsföring är enligt intervjun inte på något sätt säljstimulerande på kort sikt, Junkyard satsar mycket på långsiktig marknadsföring. En del av Junkyards konkurrenter har dock ökat sin omsättning och besöksfrekvens med hjälp av tv- reklam, men detta är inte Junkyard är intresserade av. Klistermärken med Junkyardtryck är dock en del av deras marknadsföring. Enligt teorin är marknadsföring på nätet mycket viktigare än traditionell marknadsföring för att locka kunder till en hemsida, och det är även på nätet som Junkyard i första hand vill marknadsföra sig. De skapar gärna något stort samarbete med något välkänt varumärke och tror att de har en identitet att erbjuda sådana stora företag, till skillnad från konkurrenterna. Redan idag gör de saker tillsammans med Adidas. Teorin talar även om uttrycket ”Word-of-Web”, vilket innebär att onlinekonsumenter i allt större utsträckning själva är med och skapar produktinformationen, men att hemsidor ät interaktiva och dynamiska är i dagsläget inget Junkyard utnyttjar så mycket. De har dock samarbete med andra sajter där de bloggar, försöker få in redaktionellt material och tävlingar. Vi tycker att Junkyard har en sund inställning till marknadsföring. Detta är nog en framgångsfaktor eftersom de har målet att finnas kvar länge, inte tjäna mycket pengar så snabbt som möjligt. På Internet finns så mycket möjligheter för så många, så vi tror att det är viktigt att hitta sin nisch och bli störst inom den istället för att försöka nå ut till så många som möjligt så fort som möjligt. Junkyard borde försöka utnyttja Word-of-Web mer, detta är på väg att bli, om det inte redan är, lika viktigt eller till och med viktigare än Word-of-Mouth tror vi. - 35 -

Analys En respondent i vår enkätundersökning tycker att det är viktigt att priset är lägre i nätbutiken än i den fysiska butiken. Junkyard prissätter sina varor enligt rekommenderat pris som de flesta andra i modebranschen. Vi tror att det är en bra strategi att inte konkurrera på pris utan att satsa på andra faktorer. Enligt teorin omfattar priset vad kunden måste betala för produkten, och omfattar därför även exempelvis rabatter. Junkyard ger rabatter på fraktkostnader, men har en separat butik för försäljning av outletprodukter. Vi tror detta är en medveten strategi, de vill inte att Junkyard ska förknippas med rea. Plats är allt företaget gör för att göra produkten tillgänglig för målgruppen. Teorin menar vidare att en av de största fördelarna med e-handel är tillgängligheten. Kunden slipper anpassa sig till öppettider, slipper lägga tid på att ta sig till butiken, kan på ett enkelt sätt jämför produkter och får en känsla av kontroll. Av enkätundersökningen framgår dock att respondenterna tycker att de missar själva shoppingupplevelsen, att gå runt och titta på folk och kanske ta en fika, vid e-handel. Junkyard har förutom e-butiken även fysiska butiker, men enligt teorin är det både billigare och ger mer flexibilitet att ha en e-butik. Det är dock så att den allra största delen av Junkyards försäljning sker via e-butiken. Vi tror att det kan vara en bra strategi att även ha fysiska butiker som kunder kan besöka, men det kan även göra att företaget förmedlar olika budskap, om inte imagen i butiken stämmer överens med den på sajten. Vi tycker därför att det är en bra strategi att separera Junkyardbutiken och outletbutikerna i så stor utsträckning som möjligt. 5.2.2 Varuvärde Junkyard har ett förhållandevis högt värde på sin varukorg vilket kan förklaras av att företaget säljer mycket vinterkläder och andra dyrare varor, exempelvis snowboards. Teorin visar att de ligger högre än snittet för all e-handel. De senaste året har man kunnat se att e-handeln har ökat men att snittvärdet på varukorgen har minskat. Bland våra enkätrespondenter har ungefär en fjärdedel svarat att det har handlat via Internet men aldrig att de handlat kläder. Enligt teorin hamnar dock kläder högt upp i listan över varor som gärna köps på Internet. Det är enligt teorin vanligare att kvinnor handlar kläder på Internet, vilket bekräftas av vår enkätundersökning. 5.3 System för e-handel 5.3.1 Logistik Betalningsmöjligheter Vår enkätundersökning visar att respondenterna är eniga om att betalningsalternativ inte är något skäl till att avstå från att handla kläder på Internet. Kortbetalning är det mest populära betalningssättet visar vår enkätundersökning. Teorin menar att de flesta e-handlare idag erbjuder flera olika betalningsalternativ, de vanligaste är kort- och kreditbetalning, direktbetalning via bank, faktura, avbetalning eller postförskott. Junkyard erbjuder postförskott och kortbetalning. Kunder kan även betala kontant om de hämtar paketet i deras egna butiker. Anmärkningsvärt är att de inte erbjuder direktbetalning via bank då detta enligt vår enkätundersökning är det mest populära betalningssättet för drygt 20 procent av respondenterna. Faktura är även ett mycket populärt betalningssätt enligt enkätundersökningen, att Junkyard inte erbjuder detta beror på att de inte vill riskera att unga kunder handlar för mycket, men de har funderingar på att införa det. Med tanke på den efterfrågan som finns så tycker vi att fler betalningsalternativ bör erbjudas. En respondent tyckte - 36 -

Analys att det var viktigt att man kunde betala på andra sätt innan han skaffade betalkort. Teorin menar att flera olika betalningsalternativ är en trygghetsfaktor, vi tycker att detta inte bara inger trygghet utan även borde leda till att köpet verkligen genomförs. En annan respondent tycker det är viktigt att kortbetalningsinformation inte sparas i sajtens databaser, utan att detta sköts av en tredje part. Detta tar även teorin upp som en viktig trygghetsfaktor. Oron för bedrägerier har minskat, särskilt bland unga, enligt teorin. Detta är antagligen är en av anledningarna till att det är det mest populära betalningssättet bland våra respondenter. Leveransalternativ Enligt teorin är det viktigt att leveranskedjan fungerar som utlovat och att man håller utlovad leveranstid. Även enkätundersökningen visar att leveranstiden var en viktig faktor vid e-handel. Endast två av 143 respondenter tyckte dock att leveransalternativen var den allra viktigaste faktorn. Ungefär fem procent av respondenterna som inte handlar kläder via Internet anger lång leveranstid som en av orsakerna. Teorin anser att det ska vara lätt för kunden att hämta ut sin fysiska vara, eller ännu hellre få den levererad till dörren. För att möjliggöra detta krävs ett rikstäckande ombudsnät med utlämningsställen. Junkyard använder Posten och erbjuder postpaket, expresspaket och hemleverans. Enligt teorin är det viktigt för kunden att faktorer som totalkostnad och leveransinformation tydligt framkommer på sajten. Att se totalkostnaden direkt bekräftar vår enkätundersökning är en mycket viktig faktor, men när det gäller leveransinformation kan vi varken bekräfta eller dementera. Även ur e-handlarnas perspektiv är dessa två faktorer viktiga, men inte heller detta ingår i vår empiriska studie. När det gäller fraktkostnader har Junkyard erbjudit fraktfritt när konkurrenter gör det, men det är inget de funderar på att införa som standard. Inte heller teorin kan bekräfta att detta är avgörande för ett köpbeslut. Vi anser utifrån egna erfarenheter att fraktfritt och att man tydligt ser totalkostnaden är något mycket bra och gör att vi föredrar att e-handla på dessa sajter. Enligt teorin förutspås att svenska e-handlare i större utsträckning kommer att erbjuda fri frakt i framtiden. I USA gör redan 80 procent av e-handlarna detta idag. Säkerhet Vår enkätundersökning visar att de flesta respondenter litar på säkerheten, inte heller många tycker att det är känsligt att lämna ut sina personuppgifter. Säkerhetskänslan är den näst viktigaste avgörande faktorn för att kunder ska handla kläder på Internet. Detta visar att säkerhetskänslan är viktig och att de sajter som kunder handlar på idag uppfyller kraven för att det ska kännas säkert. Teorin menar att den information e-handelssajter hanterar måste skyddas och anger två sätt för detta; kryptering samt utbildning av personalen som hanterar informationen. Även regelbundna tester kan genomföras för att säkerställa säkerheten. Ett sätt att bevisa för kunder att sajten är trygg är att vara medlem i Trygg e-handel. Detta är bland andra Zoovillage, som är en av Junkyards konkurrenter. Vi tror att detta är en bra grej som ökar säkerhetskänslan. 5.3.2 Teknisk plattform Webbdesign Teorin lyfter fram en rad viktiga faktorer för att attrahera och behålla kunder, exempelvis layout, design och innehåll framhävs som extra viktiga vilket också bekräftas av vår enkätundersökning. Respondenterna anser att den allra viktigaste faktorn när de ska handla är att sajten känns seriös, även hemsidans utseende hamnar högt upp som en viktig faktor. Endast ett fåtal säger dock att hemsidans utformning skulle vara avgörande för att överhuvudtaget genomföra ett köp vilket vi kan - 37 -

Analys tycka vara motsägelsefullt. Kan en ful hemsida vara seriös? Junkyard jobbar kontinuerligt med att underhålla sin sajt och fylla den med nya produkter och annat innehåll vilket säkerligen lockar många besökare till att återvända. En femtedel av de som inte handlar kläder på Internet i vår enkätundersökning uppger att det beror på osäkerheten huruvida färgen på plagget stämmer överens med verkligheten. Teorin medger att det är ett problem att återge färgerna på ett bra sätt på nätet och att det både kan leda till uteblivna köp såväl som returer. Junkyard har medvetet valt att satsa på egen fotostudio för att bättre styra kvalitén på bilderna, något som man tror reducerat antalet returer. Vi tror att det är en hållbar lösning. Teknisk anpassning för sökmotorer Sökmotoroptimering innebär enligt teorin att sajten hamnar högre i listor över sökresultat. Junkyard jobbar en del med sökmotoroptimering och vi kan se att de hamnar högt i träfflistan vid sökning på exempelvis streetwear. Google dominerar sökmotormarknaden. På sajter som Google finns även sponsrade länkar. Junkyard har sponsrade länkar men vill helst att trafiken till sajten ska komma på naturlig väg, det vill säga att många andra sajter länkar till dem. Syftet med all sökmotoroptimering är enligt teorin att generera mer trafik till sajten. Vi tror att det är viktigare att satsa på att komma högt i sökresultatlistan än att ha annonser och sponsrade länkar. Vana Internetanvändare filtrerar nog automatiskt bort sådana, antingen med hjälp av reklamblockerare i webbläsaren eller på ett rent psykologiskt plan. Vi tror även att det skulle kunna vara en bra strategi att enbart satsa på Google, eftersom de har en så stor del av marknaden och teorin visar att sökmotoroptimering kan vara mycket kostsamt. 5.3.3 Kundservice Både teorin och vår enkätstudie visar att kundservicen är mycket viktig. Teorin anser kundservice vara extra viktigt för e-modehandlare, eftersom kläder är en typ av produkt som kunder känner stor osäkerhet för när det gäller egenskaper som storlek och färg. Osäkerhet kring sådana egenskaper hör enligt vår enkätundersökning till de främsta orsakerna att respondenter inte handlar kläder via Internet. Junkyard har inga särskilda satsningar på kundservice. Returhantering är enligt teorin bland det viktigaste när det gäller e-butiker i modebranschen. Det ska finnas möjlighet att skicka tillbaka varor och kunden ska snabbt få tillbaka pengarna. Junkyard har få returer jämfört med exempelvis Ellos. Att kunderna inte i förväg har möjlighet att känna på eller prova plaggen innebär en ökad risk för att kunden blir missnöjd och detta är anledningen till att returmöjligheterna är viktiga. Enkätundersökningen visar att returhanteringen är den tredje största anledningen till att respondenterna inte köper kläder online, efter att kunden är osäker på passform och storlek samt att de vill prova plaggen innan de beställer. Bland kommentarerna nämns att det är jobbigt att behöva returnera varan. Vi tror att fri returfrakt vore bra och att det kommer bli mer som i USA. Vi håller med respondenten som tror att han skulle handla mer kläder på Internet om det fanns tydligare garantier för att varan man får hem kan returneras trots bruten förpackning och att man får tillbaka portot för det man köpt. Junkyard tror att orsaken till de få returerna kan vara att deras kunder är väl pålästa, intresserade, vet vad dom vill ha och att många av deras kunder är killar som inte lika ofta returnerar varor som tjejer. Junkyard tror även att det sätt de presenterar produkterna på gör att de slipper en del returer. - 38 -

Analys Tillgänglighet Någon form av kundtjänst kommer enligt teorin alltid att behövas, oavsett hur bra e-butiken är. Mycket kan dock göras för att underlätta arbetet. Teorin anser lagersaldo vara en typ av information som är ett enkelt sätt att minska antalet frågor. Junkyard visar inte lagersaldo, men har funktionalitet som gör att endast varor som går att beställa kan läggas i kundkorgen. Vi tycker att lagersaldo i kombination med den variant som Junkyard använder är att föredra, eftersom man nog gärna vill veta om det finns en eller 60 i lager av den vara man är intresserad av att beställa. Finns det bara en kanske man skyndar sig så att inte varan tar slut. Att ange kolli-id i orderbekräftelsen är ett annat sätta att minska frågorna till kundtjänst, detta är funktionalitet som logistikpartners tillhandahåller. Vår enkätundersökning täcker inte dessa frågor. Junkyard, teorin och våra enkätrespondenter är överens om att bra kommunikation mellan kund och e-handlare är viktigt. Direktchat är något respondenterna önskar att fler hade och det är något Junkyard vill införa på sin kommande sajt. Precis som teorin nämner tycker vi att det är viktigt att kunna kontakta kundtjänsten på många olika sätt. Junkyard inser vikten av att vara trevlig mot kunderna, även teorin påpekar att kundtjänsten ska ge snabba och korrekta svar samt erbjuda en familjär och hjälpsam service. Enkätundersökningen visar att kundservicen är en ganska viktig faktor, men det är långt ifrån en av de viktigaste faktorerna. Vi tror att Junkyard tillhör den typ av företag som överträffar kundernas förväntningar tack vare deras engagemang utanför butiken. De brinner lika mycket för skate, surf och snow som kunderna själva. Ett bra exempel är de skateparker de byggt. Teorin talar om att förtroende och att överträffa kundernas förväntningar är viktigt, och det tror vi Junkyard gör. Konsumentcommunities, bloggar och rekommendationer Enligt teorin finns det stor potential för communities just på modebutikers sajter, eftersom kläder ofta är relaterade till personers image. Eftersom Junkyard är en e-butik med ett nischat sortiment stämmer detta mycket väl in och det verkar vara något de planerar att införa på sin sajt, eftersom det är ett sätt att få de medlemmar de redan har att börja prata med varandra och med företaget. De personer som besvarat vår enkät rankar communities som den minst viktiga faktorn. Vi tror detta kan bero på att det inte är vanligt ännu, teorin visar ju att endast 11 av 2 000 e-modebutiker har communities. Att det är en lågt rankad faktor bland våra respondenter kan även bero på att de flesta kanske shoppar i mindre nischade e-butiker, som exempelvis Ellos och Zoovillage. Vi tror att det finns störst potential för communities på nischade sajter där kunderna har ett gemensamt intresse, som för Junkyards del. Sajter som Zoovillage och Ellos anser vi inte har så stora möjligheter att locka kunder på detta sätt. Henrik på Junkyard anser inte heller att exempelvis Zoovillage har någon identitet som kan locka medlemmar till en community. Att en communityfunktion inte är eftertraktad tycker vi är anmärkningsvärt och funderar på om vår fråga kanske varit oklar. Med ett community menar vi all form av interaktion mellan medlemmar, exempelvis chat, meddelanden och möjligheten att kommentera produkter. Vi tror att sådana lösningar är både säljstimulerande och eftertraktade, men vi kan ju såklart ha fel. Vi tror att det finns stor potential i att företag samarbetar med bloggare. E-butiken får användar- genererat innehåll på sin sajt, samtidigt som bloggaren kan tjäna en slant. Enligt teorin skapar detta nyttig produktinformation för kunderna och företaget får feedback på produkter från bloggvärlden. Detta har även Junkyard insett, de påtalar att detta är något de vill ha med i sin framtida e-butik. De - 39 -

Analys är dock noga med sitt rykte och tror att deras trovärdighet skulle kunna minska om de omnämns i fel bloggar. Våra enkätrespondenter tycker dock inte att det är viktigt att produkter omnämnts i bloggar för att de ska e-handla. Liksom för communities kan detta vara för ny funktionalitet för att gemene man ska inse nyttan. Rekommendationer är inget Junkyard ännu har på sin sajt. I teorin omnämns dock olika typer av rekommendationer som något mycket bra. Junkyard påtalar dock vikten av att hemsidans innehåll ständigt uppdateras, vi tror att bloggar och rekommendationer kan vara bra sätt att åstadkomma detta. Junkyard talar om chat med teamåkarna och andra skatekändisar såväl som att kunder kan kommunicera med varandra och med de anställda på företaget. Detta är även en del av våra enkätrespondenter inne på. En respondent säger att om företaget skulle ha direktchat så att man kan få svar på en gång, skulle han nog handla mer på nätet. Även riktade erbjudanden och att kunna styra kunderna på sajten är något som Junkyard vill införa. Vi tror att en farmgångsfaktor kan vara att ha utvecklare som snabbt kan få ut nya idéer på hemsidan, eftersom Internetvärlden är i ständig förändring och det gäller att vara med när saker händer. Rekommendationer tycker enkät- respondenterna är viktigare än bloggar och communities, vi tror detta beror på att rekommendationer är en mer utbredd företeelse. - 40 -

Slutsatser och rekommendationer 6 Slutsatser och rekommendationer I detta kapitel presenteras de slutsatser som dragits utifrån resultatet av vår analys. Slutsatsen besvarar vår forskningsfråga. I kapitlet ger vi även rekommendationer samt förslag till framtida studier. 6.1 Slutsats Det huvudproblem vår studie besvarar är: Vilka faktorer påverkar hur väl företag i modebranschen lyckas med e-handel? Vår studie visar att den allra viktigaste framgångsfaktorn är produktutbudet och sättet produkterna presenteras på. Att ha ett stort utbud är lika viktigt som att utbudet är rätt för målgruppen. Kunderna måste vara säkra på att det som levereras är det förväntade avseende passform, storlek, material, färg, kvalitet och liknande attribut. Ytterligare en framgångsfaktor kan därför vara att förenkla för kunden att returnera varorna, eftersom ovan nämnda faktor är så viktig att kunden kanske avstår från beställning om de inte känner sig säkra på produkten. Kunden måsta därför vara övertygad om de kan returnera plagget på ett smidigt sätt. Ytterligare en mycket viktig faktor är att rikta sig mot en specifik målgrupp. Eftersom utbudet på Internet är näst intill oändligt kan det vara en framgångs- faktor att befinna sig i en smal nisch, att sälja en identitet och vara bäst på det man gör. Företag som lyckas har ofta en seriös framtoning. Det som påverkar framtoningen är faktorer som hemsidans design och funktionalitet, att det finns en tydlig avsändare med kontaktuppgifter till företaget samt att det finns en kundtjänst som går att kontakta på flera olika sätt. Även att hemsidan är välkänd kan ha en viss påverkan, vilket inte bara behöver uppnås genom annonsering utan lika väl via personliga rekommendationer och långsiktiga varumärkesbyggande aktiviteter. Faktorer som säkerhet, betalnings- och leveransalternativ är troligtvis mycket viktiga. Vi tror att det är något kunderna tar förgivet att företagen erbjuder, eftersom de flesta aktörer gör det idag. Skulle företag inte erbjuda detta skulle det ha en negativ inverkan på försäljningen. Även att totalkostnaden visas tidigt är en mycket viktig sådan framgångsfaktor. Leveranstiden är en viktig men inte avgörande faktor för att beställning av kläder på Internet ska ske. Det råder delade meningar om huruvida communities, bloggar och rekommendationer är viktiga faktorer för en lyckad e-handel. Vi ser dock en tendens att detta kommer bli viktigare i framtiden, marknaden är ännu inte mogen och inte många företag har ännu implementerat dessa funktioner. Vi förutsatte vid studiens början att en lyckad e- handelssatsning var stark förknippat med ekonomisk framgång. En slutsats vi kan dra och en möjlig framgångsfaktor kan dock vara att inte ha lönsamhet i fokus, utan engagemang, glädje och ett genuint intresse för kunden. - 41 -

Slutsatser och rekommendationer 6.2 Rekommendationer Vi har kommit fram till att en del faktorer är viktigare än andra. Av tabell 6.1 nedan framgår vilka faktorer vi rekommenderar företag att satsa på framför andra. Framgångsfaktorerna är de som vi anser vara av störst vikt för företag att satsa på. ”Bra att ha”-faktorerna kommer i andra hand, men vissa av dem kan tänkas bli viktigare i framtiden. Självklarheterna är faktorer som kunden förutsätter att man tillhandahåller. Framgångsfaktorer ”Bra att ha”-faktorer Självklarheter Känn din målgrupp och ha ett utbud Hitta en begränsad nisch – var expert Visa totalpris – gärna så tidigt som som tilltalar just dem på ditt område möjligt Presentera dina produkter med så Gör det enkelt för dina kunder att Ha en hög säkerhet – och låt kunderna mycket information du kan – ta bort kommunicera med varandra – låt veta om det alla tvivel användarna skapa sajtens innehåll Satsa på att göra det enkelt för dina Gör det enkelt för kunderna att Gör det möjligt för kunderna att betala kunder att returnera – och låt dem kommunicera med dig – håll en hög på många olika sätt – kunden ska veta att det är enkelt servicenivå kunna välja det som passar dem Visa tydligt att ditt företag är seriöst Låt kunden veta den förväntade Se till att kunna leverera på flera olika leveranstiden – och håll vad du lovat sätt – erbjud kunden flexibilitet Ha roligt – visa engagemang, glädje Se till att din sajt är välkänd och ett genuint intresse för kunden Sökmotoroptimera din sajt och Koppla ihop dig med bloggvärlden annonsera – men se även till att kunderna hittar dig på andra sätt Tabell 6.1 - Faktorer vi rekommenderar företag att satsa på (egen tabell) 6.3 Förslag till framtida studier Vi tycker att det vore intressant att verifiera de slutsatser vi dragit genom att intervjua andra företag. Detta eftersom vår studie kan ha färgats av att endast ett företag intervjuats. Ett annat förslag är att man skulle kunna sammanställa alla olika faktorer i en matris. Genom att undersöka vilka faktorer som olika företag realiserat och jämföra detta med hur väl de företagen lyckats kan man dra slutsatser om vilka som är de viktigaste framgångsfaktorerna. Detta skulle sedan kunna jämföras med vår slutsats för att se om det finns något samband. Vi ser ett behov av fler studier som undersöker vikten av att vara nischad på nätet, det vill säga hur stark påverkan e-modebutikens identitet har för framgång på Internet. Kanske kan en studie med utgångspunkt i teorierna kring relations- marknadsföring verifiera att nischade butiker har en hög kundlojalitet. - 42 -

Källförteckning allabolag.se (2008). Thomas Löfgren Trading Aktiebolag AB. (Elektronisk) allabolag. Tillgänglig: <http://www.allabolag.se/5566032107/bokslut> (2008-12-05). Arnberg, Jonas (2008). E-barometern Q3. (Elektronisk) AB Handelns Utredningsinstitut (HUI), 7 november. Tillgänglig: <www.hui.se> (2008-12-03). Asp, Peter (2008). Thomas Lövgren årets creator I Trollhättan. (Elektronisk) Trollhättans Stad, 20 november. Tillgänglig: <http://www.trollhattan.se> (2008-12-05). Bryman, Alan (2002). Sammhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber Ekonomi. Chaffey, Dave, Mayer, Richard, Johnston, Kevin & Ellis-Chadwick, Fiona (2000). Internet Marketing - Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited. DHL (2008). Om DHL ServicePoint. (Elektronisk) DHL. Tillgänglig: <http://www.servicepoint.se/> (2008-12-20). Ekberg, Stefan (2008). 469 snabba tips som ökar försäljningen i din Internetbutik. Stockholm: Bokförlaget Redaktionen i Stockholm AB. Findahl, Olle (2008). Svenskarna och Internet. Gävle: World Internet Institute Fredholm, Peter (2002). Elektroniska Affärer. Lund: Studentlitteratur. Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Kron (1997). Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur. Hsieh, Tony (2008). Top 10 Lesson Learned in E-Commerce. (Elektronisk) SXSW Interactive Conference, 8 mars. Tillgänglig: <http://blogs.zappos.com/blogs/ceo-and-coo-blog/2008/03/08/sxsw- 2008-presentation-top-10-lessons-learned-in-ecommerce> (2008-12-17). It24 (2008). Onnoff bloggifierar sin webbutik. (Elektronisk) IDG, 12 november. Tillgänglig: <http://it24.idg.se/2.2275/1.192145/onoff-bloggifierar-sin-webbutik> (2008-11-12). Junkyard.se (2008). Vanliga frågor. (Elektronisk) Junkyard. Tillgänglig: <http://www.junkyard.se/faq.aspx> (2008-12-05). Kim, Hye-Shin & Jin, Byoungho (2006). Exploratory study of virtual communities of apparel retailers. (Elektronisk) Journal of Fashion Marketing and Management, vol 10, nr 1, ss 41-55. Tillgänglig: Emerald Insight (2008-11-07).

Kotler, Philip, Wong, Veronica, Saunders, John & Armstrong, Gary (2005). Principles of Marketing, Fourth European Edition. Essex: Pearson Education Limited. Laudon, Kenneth C. (2004). E-commerce: business, technology, society. Boston: Addison Wesley. Lekvall, Per & Wahlbin, Clas (2001). Information för marknadsföringsbeslut. Göteborg: IHM Publishing. Lindex (2008). Lindex har Sveriges mest bloggvänligaste sajt. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.lindex.com/Information/Press.aspx?NewsId=2680632&id=321838&subid=501669&Yea r=2008>. (2009-01-03) Lindstedt, Gunnar (2001). boo.com och IT-bubblan som sprack. Stockholm: Bokförlaget Dagens Nyheter. Lindstedt, Urban (2008). Rätt verktyg för din nätbutik. (Elektronisk) Internetworld, 29 februari. Tillgänglig: <http://www.idg.se/2.1085/1.147864> (2008-12-27). Meeker, Mary & Joseph, David (2008). Internet Advertising Trends. (Elektronisk) Morgan Stanley, 3 november. Tillgänglig: <http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch> (2008-12-17) Nielsen (2009). Nielsen Online Announces November U.S. Search Share Rankings. (Elektronisk) Nielsen Online, 5 januari. Tillgänglig: <www.nielsen-online.com> (2009-01-08) Nitse, Philip S., Parker, Kevin R., Krumwiede, Dennis & Ottaway, Thomas (2004). The impact of color in the e-commerce marketing of fashions: an exploratory study. (Elektronisk) European Journal of Marketing, vol 38, nr 7, ss 898-915. Tillgänglig: Emerald Insight (2008-11-07). Posten (2008). Om Posten. (Elektronisk) Posten Sverige AB. Tillgänglig: <http://www.posten.se/om_posten> (2008-12-20). Schenker (2008). Schenker Privpak AB. (Elektronisk) Schenker Privpak AB. Tillgänglig: <http://www.schenkerprivpak.se/> (2008-12-20). Seock, Yoo-Kyoung & Norton, Marjorie J. T. (2008). College students’ perceived attributes of Internet websites and online shopping. (Elektronisk) College Student Journal, vol 42, nr 1, ss 186-198. Tillgänglig: Academic Search Elite (2008-11-03). Shelley, Marita & Jackson, Margaret (2008). Doing Business with Consumers Online: Privacy and the Law. (Elektronisk) International Journal of Law and Information Technology, Apr 2008;doi:10.1093/ijit/ean003. Tillgänglig: Oxford Journals (2008-11-07). Solomon, Michael R., Bamossy, Gary & Askegaard, Søren (2001). Consumer Behaviour: a European Perspective. Harlow: Financial Times/Prentice-Hall.

Starrin, Bengt & Svensson, Per-Gunnar (1994). Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Lund: Studentlitteratur. Sundström, Malin (2007). De säger att nätbutik är bekvämt. Göteborg: Bokförlaget BAS. Svensson, Per-Gunnar & Starrin, Bengt (1996). Kvalitativa studier i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur. Trygg e-handel (2008). För e-handlaren. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.tryggehandel.se/?sida=ehandlaren> (2009-01-06). Turban, Efraim, King, David, Viehland, Dennis & Lee, Jae (2006). Electronic Commerce 2006 : a managerial perspective. New Jersey: Pearson Education, Inc. Turban, Efraim, Lee, Jae, King, David, Chung, H. Michael (2000). Electronic Commerce: A Managerial Persective. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Wass, Fredrik (2008). Kundrelationer viktigare än teknik. (Elektronisk) IDG, 21 maj. Tillgänglig: <http://www.idg.se/2.1085/1.162579> (2008-12-05).

Bilaga 1 – Intervjufrågor • Vem är du? (roll, bakgrund) • Hur stor del av företagets försäljning sker via Internet? • Hur länge har ni sålt via Internet? • Vilka är era främsta konkurrenter? • Påverkar ert ägarförhållandeer framgång på nätet? Hur ser ni på att ha en stark ägare? • Vad har ni för vinstmarginal? • Vad har ni för målgrupp? o Ålder, kön, specifika intresseområden, etc.? o Hur är uppdelningen tjejer/killar? o Småstad/storstad? o Köper till sig själv/köper till andra? • Ser ni olika behov hos olika typer av kunder (sajtens innehåll, uppbyggnad, betalnings- och leveransalternativ, etc.) • Gör ni något för att locka kunder från segment som inte är representerade på Internet i vanliga fall? • Är imagen viktig? • Vilken är din uppfattning angående vilka som handlar kläder via Internet? • Vad har ni för sortiment? (antal artiklar, antal varumärken) • Vilket är medelvärdet på kundkorgen per beställning? • Hur resonerar ni kring olika betalningsalternativ? • Hur resonerar ni angående frakt? Fraktfritt? • Hur fungerar leveranserna till kund? o Vilken distributör anlitar ni? Varför har ni valt just den distributören? o Anser du att valet av distributör är viktigt? Tycker kunderna att det är viktigt? o Vilka leveransalternativ erbjuder ni? Vilka är mest populära? o Antal kollin? • Hur resonerar ni kring kundservice? o Returhantering? Vilka är de vanligaste orsakerna till retur? Killar kanske inte skickar tillbaka i samma utsträckning? o Tillgänglighet? o FAQ’s? o Integritet och säkerhet? o Annat som är viktigt för att kunderna ska vara nöjda? o Vad klagar besökare/kunder på? o Sparar ni information om kunder som ni drar nytta av i er marknadsföring? o Föröker ni skapa relationer med era kunder? • Hur sker utvecklingen av sajten? • Har ni några speciella funktioner idag som är viktiga för er framgång? • Ser ni något behov av önskade funktioner i framtiden? Hur ser sajtens framtid ut? (bloggar, communities, kommentarer/recensioner/betyg, chat, etc.)

• Tycker ni att sökmotoroptimering är viktigt? Hur använder ni er av det? • Hur gör ni för att locka besökare till sajten? (annonser, traditionell media, banners, länkar från andra sajter, bloggar, word-of-mouth, etc.) • Hur resonerar ni kring nyhetsbrev? (syfte, respons, framtid, etc.) • Vad tänker ni på när det gäller hur varorna presenteras? (text, bild, färg, ljud, video, etc.) • Om du får spåna fritt, vad tror du är företagets främsta framgångsfaktorer?

Bilaga 2 – Enkät Enkätundersökning om e-handel i modebranschen Vi är två studerande på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet som skriver en kandidatuppsats i ämnet marknadsföring. Vi vill undersöka vilka faktorer som kan vara avgörande vid e-handel i modebranschen. För varje fullständigt ifylld enkät kommer vi att skänka 50 öre till Barncancerfonden. Enkäten tar ca fem minuter att fylla i. Skicka gärna vidare länken till alla dina vänner! Tack för att du tar dig tid att hjälpa oss! /Jonas & Louise * Obligatoriskt Vilket år är du född? * Kön? * Man Kvinna Hur skulle du beskriva området du bor i? * Centralt i storstad Förort till storstad Mindre stad Mindre tätort Glesbygd Vad är din huvudsakliga sysselsättning? * Studerar på grundskola Studerar på gymnasium Studerar på eftergymnasial utbildning (exv Högskola) Yrkesverksam Arbetslös Annat Hur bor du? * Bor med föräldrar Bor ensam

Sambo Annat Hur ofta använder du Internet? * Varje dag Flera gånger i veckan En gång i veckan Mer sällan Har du någon gång handlat på Internet? * Exempelvis böcker, hemelektronik, kläder, cd-skivor eller annat. Ja Nej Utgör något/några av nedanstående en stor del av ditt liv? * Flera val är möjliga. Internet (exv communities, blog, chat) Klubb/Krog/Café Mode Onlinespel Skate/Surf/Snow Inget av ovanstående Vad använder du Internet till? * Flera alternativ är möjliga. Om fler än fem alternativ stämmer överens, välj då de fem viktigaste. Chat (exv MSN/ICQ/Yahoo) Communities Blogg E-handel Informationssökning Nyheter Recensioner Lyssnar på musik Fildelar Onlinespel Övrigt: Hur ofta handlar du kläder på Internet? * Även skor och accessoarer inkluderas.

Varje vecka Varje månad Varje kvartal Varje halvår Mer sällan Har aldrig handlat kläder online Om du aldrig handlat kläder på Internet, svara på denna frågan och sedan kan du gå till sista frågan. Om du någon gång handlat kläder på Internet, hoppa över denna fråga och gå till nästa. Varför handlar du inte kläder på Internet? Flera alternativ är möjliga. Om fler än fem alternativ stämmer överens, välj då de fem viktigaste. Jag litar inte på produktinformationen Färgen kanske inte stämmer överens Jag vill kunna prova plagget innan Jag litar inte på säkerheten Det är för lång leveranstid Det är omständigt att returnera om något inte är som jag tänkt mig Jag känner mig osäker på hur man gör Hemsidan är krånglig Osäker på passform eller storlek Jag gillar inte de betalningsalternativ som erbjuds Jag vill inte länma ut min personuppgifter Det är för mycket kostnader som tillkommer, jag vill se slutsumman direkt Jag handlar hellre i vanliga butiker Övrigt: Vilket betalningssätt föredrar du? Postförskott Kortbetalning Direktbetalning via bank Faktura PayPal, Paynova eller liknande Kundservicen är viktig när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med

Leveranstiden är viktig när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att varumärket är välkänt 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att hemsidan är seriös 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att hemsidan är välkänd 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med Hemsidans utseende är viktig när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med Det är viktigt att jag ser totalpriset direkt när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med Fri frakt är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med Att andra har skrivit kommentarer om produkten är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med Produktinformationen är viktig när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med Att hemsidan och produkterna omnämnts i bloggar är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5

Håller inte alls med Håller helt med Att jag kan bli medlem i en community på sidan är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1 2 3 4 5 Håller inte alls med Håller helt med Vilken är den avgörande faktorn för att du ska handla kläder på Internet? Välj endast ett alternativ Kundservicen Hemsidans utformning Produktutbud Produktinformationen Leveransalternativen Betalningsalternativen Bloggen Säkerhetskänslan Communityn Att andra skrivit kommentarer Övrigt: Tack för din medverkan! Har du några övriga kommentarer angående enkäten, e-handel eller om du varit med om någon rolig händelse när du nätshoppat - skriv! Skicka

Framgångsfaktorer för e-modebutiker

0 comments

Notes on slide 1

1 Favorite