Primera jornada de capacitación y adquisición de nuevos conocimientos en marketing y negocios del año 2014 brindada por el Centro de Defensa Comercial e Industrial de la ciudad de Gualeguaychú, Entre Ríos. Se trata de un programa elaborado por el Licenciado en Marketing Jonathan Manuel Hojman, y está pensado para dar a conocer la importancia del marketing y para brindar herramientas de aplicación en un mercado competitivo como el que están atravesando actualmente las Pymes y los comercios minoristas.

1. Centro de Defensa Comercial e Industrial
Gualeguaychú.
Charla 1 – Introducción al marketing y al ámbito de
los negocios.
07 de Agosto de 2014

3. Un marketing acertado resulta fundamental para el éxito de
cualquier organización. Grandes empresas con fines de lucro, como
Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart e IBM usan marketing, pero
también lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades,
hospitales, museos e incluso iglesias. Usted ya sabe mucho acerca
del marketing porque está a todo su alrededor. Observe los
resultados del marketing en la abundancia de productos que existen
en su centro comercial más cercano. Observe el marketing en los
anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que aparecen en sus
revistas, que llenan su buzón de correo o que dan vida a sus páginas
Web. En el hogar, en la escuela, en su trabajo, ve el marketing en
casi todo lo que hace. Sin embargo, el marketing es mucho más de
lo que llega a la vista del consumidor. Detrás de esto hay una
enorme red de individuos y de actividades que compiten por su
atención y por sus compras.

4. El marketing como filosofía
Postura mental, actitud, forma de concebir la relación
de intercambio.
El marketing como actividad
Modo de llevar a cabo la relación de intercambio que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda.
El marketing como disciplina
Disciplina joven de reciente desarrollo científico. Cada
vez se oye hablar más, pero el desconocimiento es
considerable.

5. Producto: bien material , servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario y sea susceptible
de satisfacer una necesidad.
Bien: objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar y
percibir por los sentidos. Pueden ser destructivos o
duraderos.
Servicios: aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u objetos. Son
intangibles, duraderos y no se pueden almacenar.
Ideas: concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión
que también es intangible al igual que los servicios.

6. Necesidad: sensación de carencia de algo. Es un estado
fisiológico o psicológico común en todos los seres
humanos, más allá de factores étnicos y culturales.
Deseo: forma en que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad, de acuerdo a factores
internos y externos del individuo, y de los estímulos de
marketing.
Demanda: es la formulación expresa de un deseo que
está condicionada por los recursos del individuo o
entidad, y por los estímulos de marketing recibidos.
Las necesidades son ilimitadas, a diferencia de los
recursos, por lo tanto el comprador tratará de
asignarlos de la manera más conveniente.

7. Competencia Orientación Énfasis
Nula o mínima (más
demanda que oferta)
Producción
Disponibilidad de
producto. Todo lo que se
produce se vende
Incremento (mayor
equilibrio)
Productos
El producto con calidad
será demandando, sin
necesidad de promoción
Fuerte (oferta mayor
que demanda)
Venta
Vender lo que se produce.
Consumidores inducidos a
comprar
Fuerte (oferta mayor
que demanda)
Marketing
Identificación y satisfacción
de necesidades,
obteniendo un beneficio

8. En la actualidad, el marketing debe entenderse, no
en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y
vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer
las necesidades del cliente. Si la gente de marketing
entiende bien las necesidades del consumidor; si
desarrolla productos que ofrezcan un valor superior;
y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera
eficaz, sus productos se venderán con mucha
facilidad. De manera que las ventas y la publicidad
son únicamente parte de una “mezcla de marketing”
mayor, es decir, del conjunto de herramientas de
marketing que funcionan en conjunto para satisfacer
las necesidades del cliente y para establecer
relaciones con éste.

9. Marketing es un modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio con la finalidad de que
sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y comunicación, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita.

10. Modelo básico
Entender el mercado, las
necesidades y los deseos
del consumidor
Diseño de una estrategia
orientada a las
necesidades y los deseos
del consumidor
Establecer relaciones
redituables y lograr la
satisfacción del cliente
Elaboración de un plan
de marketing que aporte
valor
Captar valor del cliente y
obtener utilidades
Obtener a cambio el
valor de los clientes
Creación de valor
y establecimiento
de relaciones con
los clientes

11. Concepto de Ventas
Punto de
Inicio
Enfoque Medios Fines
Fábrica
Productos
existentes
Ventas y
Promoción
Utilidades x
volumen de
ventas
Concepto de Marketing
Punto de
Inicio
Enfoque Medios Fines
Mercado
Necesidades
del cliente
Marketing
integrado
Utilidades x
satisfacción del
cliente

12. Requisitos del éxito competitivo
1. El propósito de una empresa es crear y mantener
un cliente.
2. La empresa debe suministrar los bienes y
servicios que el mercado desea.
3. Los ingresos deben ser mayores que los costos.
4. La empresa debe definir sus objetivos y
estrategias.
5. Debe existir un sistema de control para supervisar
el cumplimiento de los objetivos y, en su caso,
rectificar las decisiones.

13. Elementos (actores)
Empresas / Competencia
Proveedores
Intermediarios
Mercado
Entorno
Variables
Controlables: producto, precio, logística y
comunicación
No controlables: mercado, competencia, entorno

14. Dentro de un gran círculo rodeado de los distintos factores
que componen el macro entorno (sociocultural, económico,
ecológico, tecnológico, político, etc.), nos encontramos con la
siguiente relación comercial:
Empresas proveedoras
Intermediarios
Mercado
4 instrumentos 4 instrumentos4 instrumentos

15. Producto
Precio (valor)
Logística (distribución o plaza)
Comunicación (promoción o impulsión)

16. Cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al
mercado. Es el medio para satisfacer las
necesidades. El concepto no debe centrarse
en los atributos intrínsecos, sino en los
beneficios que reporta y las emociones que
puede despertar. La oferta no consiste solo en
el producto básico, sino también en los
aspectos formales (calidad, marca) y añadidos
(servicio, garantía, mantenimiento,
financiación).

17. No es la cantidad de dinero que se paga por
un producto, sino también el tiempo utilizado
para conseguirlo, el esfuerzo y las molestias
necesarias para obtenerlo. El precio tiene un
fuerte impacto sobre la imagen del producto,
y es un instrumento a corto plazo ya que se
puede modificar con rapidez, más allá de las
restricciones que puedan existir.

18. Relaciona la producción con el consumo.
Tiene como misión poner el producto a
disposición del mercado, de manera que se
facilite y estimule su adquisición por el
consumidor. No deben considerarse solo los
aspectos económicos del sistema de
distribución, sino también el grado de control
del mercado y la capacidad de adaptación a
los cambios del entorno.

19. Conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que reporta el
producto y de persuadir al mercado objetivo
de que lo compre a quien le ofrece. La
combinación de los métodos depende del tipo
de producto, mercado, competencia y la
estrategia de marketing de la empresa.

20. ¿Qué es el valor del cliente?
Para tratar de un modo distinto a los clientes, primero
hay que saber lo que diferencia a un cliente de otro. La
diferenciación de los clientes es quizás el más
importante elemento para instaurar una estrategia
individualizada, ya que establece la forma en que la
empresa se tiene que comportar con cada uno de esos
clientes. El valor del cliente podría ser una mejor
medida del desempeño de una empresa, que las
ventas actuales o la participación en el mercado.
Mientras que las ventas y la participación en el
mercado reflejan algo pasado, el valor del cliente
sugiere el futuro.

21. Los clientes difieren entre sí en función de dos aspectos
principales: tienen un valor distinto para la empresa y necesitan
cosas distintas de la empresa. Dicho de otra manera, los factores
claves de la diferenciación son:
- Lo que el cliente quiere y
- Lo que el cliente vale.
El valor de un cliente, en relación con otros clientes, permite a la
empresa priorizar esfuerzos y dedicar más recursos para
conseguir que los clientes más valiosos sigan siendo leales y que
aumente aún más su valor.
Así mismo, satisfacer los deseos de un cliente concreto, es la base
para establecer una buena relación y ganarse su lealtad.

22. Una vez que se ha determinado el valor, hay que
clasificar a los clientes tomando en cuenta ese valor.
Se pueden usar diferentes nomenclaturas:
a- Clientes Muy Valiosos o VIP
b- Clientes con Mucho Crecimiento
c- Clientes Normales o Comunes
d- Más Vale Perderlos que Encontrarlos
En la medida que se pueda identificar a los clientes en
cada categoría, se podrán fijar pautas y estrategias
para cada uno de ellos.

23. L a era digital
Globalización o internacionalización
Marketing Sustentable
Marketing sin fines de lucro

24. Podemos definir el mercado como el lugar físico o ideal
donde se produce la relación de intercambio. Desde el
marketing, este concepto es muy limitado y resulta
adecuado decir que un mercado es:
Un conjunto de personas individuales u organizadas
Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad económica y legal para comprar

25. Mercado actual: el que en un momento dado
demanda un producto determinado.
Mercado potencial: número máximo de
compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial, los cuales, si reciben suficientes
estímulos de marketing, pueden llegar a demandar
el producto.

26. Un mercado presenta distintos límites que debemos
conocer para el diseño de la estrategia, ya que señalan el
campo de actuación de la acción de marketing. No
siempre son fáciles de determinar y establecen, a su vez,
criterios para dividir o clasificar el mercado.
Físicos: territoriales o geográficos (mercados locales,
regionales, nacionales, internacionales)
Según características de los consumidores:
demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales
(adolescentes, amas de casa, estudiantes, profesionales)
Según el uso del producto: más relativos y modificables
(ampliación por nuevas aplicaciones del producto)

27. ¿Quiénes son los competidores de la
empresa/marca?
¿Cómo es de intensa la competencia en el
mercado?
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a
la estructura del mercado?
¿Cómo afectan las decisiones competitivas a las
decisiones comerciales?
¿Cómo logran y mantienen las empresas la
ventaja competitiva?

28. Tipos de competidores:
Competidores de marca
Competidores de producto
Competidores sustitutos
Competidores de bolsillo

29. Dimensiones
Demográfica
Económica
Socio-cultural
Político-legal
Tecnológica
Medioambiental

30. Este entorno resulta interesante para conocer a la
gente que compone los mercados.
Tamaño de la población
Tasas de natalidad y mortalidad
Estructura de edad
Formación de familias
Movimientos de la población

31. Este entorno contempla la variación de las
magnitudes macroeconómicas que determinan la
capacidad de compra e influyen en las pautas de
consumo.
Renta y riqueza nacional
Crecimiento / recesión
Inflación, desempleo y tasa de interés
Política monetaria y fiscal
Tipos de cambio y balanza de pagos

32. A través de este entorno podemos conocer los
valores, las preferencias y el por qué de todos los
comportamientos cotidianos de los individuos.
Cambios en las expectativas y estilos de vida
Tendencias en la educación y en la sociedad
Grupos sociales
Actitudes y comportamientos de uso de
productos

33. Aquí entran en juego cuestiones relacionadas al
intervencionismo del estado, las leyes
comerciales y el fomento de la competitividad
por parte de distintos sectores públicos y
privados.
Legislación: regulación / desregulación
Sistema político
Autonomías
Libertades y garantías
Grupos de poder

34. Los avances en los campos de la electrónica y la
informática han revolucionado los procesos de
producción, las comunicaciones y la transmisión y
el tratamiento de la información.
Inventos e innovaciones
Tasa de difusión de las innovaciones
Patentes
Investigación y desarrollo

35. El medio ambiente ha adquirido una importancia
creciente en los últimos años, dada la mayor
conciencia social que existe de los perjuicios que
causan algunos productos y procesos industriales.
Restricciones en suministros
Asignación de recursos
Degradación del medio ambiente

37. Jonathan Hojman
jonathanhojman@gmail.com
03446-15536186