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strategien haben immer konjunktur. doch was bedeutet strategie überhaupt? verbirgt sich dahinter immer etwas, das den namen verdient? was braucht man dafür – logik? erfahrung? intuition? glück? wir …

strategien haben immer konjunktur. doch was bedeutet strategie überhaupt? verbirgt sich dahinter immer etwas, das den namen verdient? was braucht man dafür – logik? erfahrung? intuition? glück? wir haben nachgeforscht und dabei erstaunliches, inspirierendes und erfolg versprechendes entdeckt.

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  • 1. 08 01 | 2012advertising, art & ideas strategie von perfekten plänen und mächtigen zufällenStrategie ist eine Frage der Planung. Erfolg auch. Seite 10 Screw it, let’s do it – Der erfolgreiche Griff nach den Sternen Seite 20Angsthasen vermehren sich schneller Seite 26 Apropos Planung ist alles – Wie die Bruchbude zur Goldgrube wurde Seite 60
  • 2. away from the f lock Von Avantgardisten, Schafen und Milliarden apropos planung ist alles Von Bruch- und Goldgruben eindeutig mehrdeutig Von Strategien und Strategien tipping point Von Details, die den Unterschied machenconnected 08 01 | 2012 Seite 3
  • 3. «JANZZ wird den Arbeitsmarkt tief greifend verändern. Mit seinem revolutionären Matchmaking beginnt inhalt endlich ein neues Zeitalter.» Lisa Reuter, Global Head HR, Zürich und London Strategie was? Seite 8 Strategie ist eine Frage der Planung. Erfolg auch. Seite 10 Eine kleine Geschichte der Strategie Seite 16 Screw it, let’s do it – Der erfolgreiche Griff nach den Sternen Seite 20 Angsthasen vermehren sich schneller Seite 26 Tiptopf – Das bewährte Rezeptbuch der Strategien Seite 40 Damien Hirst – Away from the Flock Seite 50 Der grosse mckinsey-Strategie-Test Seite 57 Apropos Planung ist alles – Wie die Bruchbude zur Goldgrube wurde Seite 60 Pink Money – Double Income Seite 64 Eindeutig mehrdeutig – Meinungen zum Thema «Strategie» Seite 68 Der gekochte Frosch – Eine böse Geschichte zur falschen Strategie Seite 78 Sometimes a move just feels right Seite 80 Tipping Point – Der Punkt, an dem es kippt Seite 84 No Colour no Pain no Gain – Wie Farben führen und verführen Seite 90 Wettbewerb – Corporate Colours Seite 94 Von Mund zu Mund bis in aller Munde Seite 96 Ode an den Zufall Seite 101JANZZ ist die erste intelligente Web-3.0-Plattform, auf der sich allesKönnen dieser Welt findet, für den geschäftlichen wie für den privaten JANZZ – Against all Odds Seite 102Bereich. JANZZ bringt die passenden Menschen, Unternehmen und advertising, art & ideas Seite 108Jobs zusammen, indem die gesuchten mit den verfügbaren Kompetenzenperfekt und sprachübergreifend abgestimmt werden. Sicher, anonym undin Echtzeit. Sparen Sie 50 % auf alle Abonnements und registrierenSie sich und Ihr Unternehmen mit dem Code «Connected2012» Seite 5bis am 31. März 2012 auf www.janzz.com
  • 4. Editorial strategie gut, alles gut? «Strategie ist ein genauer Plan, der dazu dient, ein Ziel zu erreichen.» (duden, gekürzt) «When it’s right, it just clicks.» (paul arden) Minutiöse Planung oder eher verlässliches Ist es deshalb vielleicht das Beste, einfach Bauchgefühl? Vom Militär bis zur Politik, einem Motto à la «Screw it. Just do it!» von der Wirtschaft über die Kunst bis zum zu folgen? In einigen Fällen hat das durch- Sport, von der Karriere bis zur Erziehung: schlagend funktioniert; von all den kolossa- Die Auffassungen von Strategie könnten len Misserfolgen dagegen hat kaum jemand unterschiedlicher nicht sein. So ist es gehört. Wie man es dreht und wendet, auch kein Zufall, dass diese Ausgabe von Strategie entscheidet immer wieder über connected erst jetzt vor Ihnen liegt. Bei den geschäftlichen Erfolg oder Misserfolg. Bei- Vorbereitungen haben wir uns viele Gedan- dem sind wir nachgegangen. ken rund ums Thema Strategie gemacht. Strategie ist natürlich kein unbekanntes Soviel vorweg: Auch die beste Strategie Thema für uns, beschäftigen wir uns doch kann durch Zufall oder vermeintliche Klei- schon seit bald zwanzig Jahren intensiv nigkeiten durcheinandergebracht werden. damit. Dennoch ist uns einmal mehr klar Entsprechend ist eine gute Strategie auch geworden, dass Strategie alles andere als für Unvorhergesehenes gewappnet. Im Ge- klar umrissen ist. Mehr noch: Strategie ist schäftsleben oder in der Liebe gleicher- ein kontroverser Begriff. massen. Mal Hand aufs Herz: Entspricht Ihr heutiger Lebenspartner bzw. Ihre heutige Braucht es überhaupt eine Strategie, um Lebenspartnerin den Wunschvorstellungen, geschäftlich erfolgreich zu sein? Schliess- die Sie mit 16 Jahren hatten? Zum Glück lich gibt es legendäre Erfolgsgeschichten ist nicht alles planbar. Aber der gekonnte von Unternehmern, die scheinbar einfach Versuch steigert die Wahrscheinlichkeit loslegen und schauen, was dabei heraus- von Erfolg. kommt. Die unter Umständen kaum lesen können, aber milliardenschwere Imperien aufbauen. Ganz ohne Lehrbuchstrategien oder Businesspläne. Stefan Winzenried CEO I CCO advertising, art & ideasconnected 08 01 | 2012 Seite 7
  • 5. Definitionen & Zitatestrategie was?Strategie [gr.-lat.(-fr)] die; -, …ien: genauer Plan des «Strategische Pläne werden einmal jährlich verfasst, und sobald sie schriftlich fixiert sind, liest sie keiner mehr.» eileen c. shapiroeigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, «Die Strategie ist eine Ökonomie der Kräfte.»politisches, psychologisches o. ä. Ziel zu erreichen, carl von clausewitz (1780 –1831)u. in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene «Let us start off on the right foot by making some wrong decisions.» paul arden (1940 – 2008)Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzu- «Die häufigste Form der Strategie ist, Zufall durch qualifizierten Irrtum zu ersetzen.»kalkulieren versucht. duden Fremdwörterbuch stefan winzenried «Es ist besser, ein Problem zu erörtern, ohne es zu entscheiden, als zu entscheiden, ohne es erörtert zu haben.» joseph joubert (1754 –1824)«Strategie ist eines jener Wörter, die wir gern auf eine bestimmteWeise definieren, jedoch auf eine andere Weise verwenden.» «Der Mensch hat dreierlei Wege, klug zu handeln: erstens durch Nachdenken, das ist derhenry mintzberg edelste, zweitens durch Nachahmen, das ist der leichteste, und drittens durch Erfahrung, das ist der bitterste.» konfuzius (551– 479 v. Chr.) «I love it when a plan comes together.» colonel john «hannibal» smith (1983 –1987) «Je planmässiger Menschen vorgehen, desto wirksamer trifft sie der Zufall.» friedrich dürrenmatt (1921–1990)«Wer viel Geld hat, kann spekulieren. Wer wenig Geld hat, darf nichtspekulieren. Wer kein Geld hat, muss spekulieren.» andré kostolany (1906 –1999) «Es ist unmöglich, einen Mann, dem durch seine Art zu verfahren, viel geglückt ist, zu überzeugen, er könne gut daran tun, anders zu verfahren. Daher kommt es, dass das Glück eines Mannes wechselt; denn die Zeiten «Whatever you think, think the opposite.» wechseln, er aber wechselt nicht sein Verfahren.» niccolò machiavelli (1469 –1527) paul arden (1940 –2008)«Business strategy is less a function of grandiose predictions than it is a result of being able to respond rapidly «I believe in intuition only if you discipline it. The ‹hunch› artists,to real changes as they occur. That’s why strategy has to be dynamic and anticipatory.» jack welch the ones who make a diagnosis but don’t check it out with facts, with what they observe, are the ones who kill businesses.» peter drucker (1909 –2005)connected 08 01 | 2012 Seite 9
  • 6. Leitartikelstrategie ist eine frage der planung. erfolg auch.Strategie ist nicht alles, aber ohne Strategie ist allesnichts. Was sich wie eine Binsenwahrheit anhört, kann fürein Unternehmen entscheiden, ob es sich in der breitenMasse des Mittelfelds oder an der Spitze seiner Branchebewegt. Die richtige Strategie bringt aber nur etwas, wennsie konsequent geplant und umgesetzt wird.connected 08 01 | 2012 Seite 11
  • 7. LeitartikelWas ist überhaupt Strategie? Was Strategie nicht ist. Ausdruckslos, nichtssagend oder Die 3 SchlüsselStrategie ist letztlich nichts anderes als ein Um zu verstehen, was Strategie ist, hilft es voller Plattitüden.Plan, um von Punkt A an den gewünschten festzulegen, was sie nicht ist: Aussagen wie «unsere Strategie ist es, ein der StrategiePunkt B zu gelangen. Um eine Strategie zu führender Arbeitgeber zu werden» bringenentwickeln, muss man deshalb ähnliche Datenanalyse. weder zum Ausdruck, wohin eine Firma Zahlreiche Wege führen zum Erfolg.Fragen beantworten wie vor dem Antritt Allzu oft ist es die Analyse von Daten, die zu zielt, noch wie sie Fortschritte zu erreichen Dennoch ist geschäftlicher Erfolg nichteiner Reise: einer Strategie führt. Dies ist jedoch nicht gedenkt. Somit handelt es sich auch nicht nur eine Folge von Glück oder von zielführend und gleicht einem Pfeil, den man um eine Strategie. Zufall. Erfolgreiche Firmen analysierenWo stehe ich jetzt ? auf ein weisses Brett wirft und erst dann die bei der Entwicklung einer Strategie Zielkreise um den bereits feststeckenden Ist Strategie also eine sture Ansammlung drei Schlüsselelemente:Wo will ich hin ? Pfeil zeichnet. Ein erfolgversprechendes Vor- von «man soll» und «man soll nicht»? Kei-Und natürlich die entscheidende Frage: gehen verläuft umgekehrt: Zuerst werden neswegs. Viel produktiver, angenehmer und 1 Die Ausgangslage. Was sind strategische Entscheidungen gefällt, und nicht weniger zutreffend ist der Vergleich die Stärken, was die Schwächen einesWie komme ich dorthin ? dann erst analysiert man die bestehenden von Strategie mit Zeitungslektüre. Geht man Unternehmens? Was kann man, Daten, um die strategischen Vorgaben zu von traditionellen Rollenbildern aus, so und was kann man nicht? Über welcheMan kann es auch umgekehrt angehen: Eine untersuchen und weiterzuentwickeln. werden vor allem Männer bestätigen, dass Netzwerke verfügt man? WelcheStrategie kann somit in der Bestimmung das Zeitunglesen nicht nur das blosse Auf- personellen und materiellen Ressourcenund Eingrenzung von Optionen bestehen, Vision, Budget oder Businessplan. nehmen von Nachrichten zum Ziel hat. stehen zur Verfügung? Wer sindwelche man nicht wählen möchte. So kann Strategie definiert nicht nur ein Ziel, son- Viel eher kann die Zeitung eine erholsame die Zielkunden, und was sind derendie strategische Entscheidung eines Unter- dern auch den Weg dorthin. Vorgaben wie «Höhle» sein, in die man sich zurückzieht, Bedürfnisse?nehmens darauf abzielen, was man nicht «Wir wollen die Nummer eins sein» sind um sich nach einem anstrengenden Tag zusein möchte und welche Klientel man nicht bestenfalls eine Vision. Genauso wenig ist entspannen. 2 Das Ziel. Es lohnt sich, Zeit undansprechen will. Die mittlerweile in immer Strategie ein Budget oder ein Businessplan, Ressourcen in die Entwicklung einermehr Ländern vertretene Schweizer Fitness- sondern diese sind Einzelteile, die zu einer Was jedoch, wenn die Sprache der Zeitung Vision zu investieren. Was will undkette kieser training setzt zum Beispiel Strategie gehören können. zu hochstehend ist, um noch entspannend kann das Unternehmen erreichen? Umausschliesslich auf Krafttraining – Lauf- zu sein? Bei der Suche nach einer einfachen, diese Frage aufschlussreich zubänder, Aerobic-Kurse und Yogaseminare Taktik. leicht lesbaren Zeitung bot traditionell der beantworten, braucht es Vorstellungs-überlässt man der Konkurrenz. Auch auf Diese ist ein bewusstes und geplantes Vor- blick Abhilfe. Nun konnte aber auch die kraft und nicht zuletzt auch einejegliche Form der Ablenkung vom Training gehen zum Erreichen eines Ziels. Somit ist blick-Lektüre noch immer zu viel Zeit in gehörige Portion Mut, denn erfolgreichwird bewusst verzichtet: In den kieser- auch Taktik lediglich ein einzelner Bestand- Anspruch nehmen, und zudem musste man ist, wer sich hohe Ziele setzt.Studios gibt es weder Pflanzen noch Deko- teil einer Strategie. die Zeitung zuerst kaufen. tamedia setzte da-ration, noch Musik. rauf hin auf eine neue, bahnbrechende Stra- 3 Der Weg zum Ziel. Erfolgreiche Firmen Massnahme. tegie: 20 minuten. Der Name des Blattes ist wissen, was es braucht, um ihre Auch eine zielgerichtete Handlung stellt bekanntlich Programm: Die Lektüre nimmt Ziele zu erreichen, und entwickeln die nicht mehr als einen Teil einer Strategie dar. wenig Zeit in Anspruch, die Beiträge sind dafür notwendigen Massnahmen. kurz und knapp und in einer leicht ver- Diese bringen jedoch wenig, wenn sie Ersatz für Entscheidungen. ständlichen Sprache geschrieben – und das nicht konsequent umgesetzt werden. Strategie entwickeln heisst Entscheidun- alles erhält man auch noch gratis. Innert Deshalb sind regelmässiges Innehalten gen treffen. Die drei Entscheidungen «wen kürzester Zeit avancierte 20 minuten zur und Prüfen, ob man sich noch auf ansprechen», «was anbieten» und «wie vor- meistgelesenen Zeitung der Schweiz – und Kurs befindet, sowie das Einleiten von gehen» sind schwierig, aber unumgänglich durch die damit verbundenen Werbeeinnah- allfälligen Korrekturen integrale Bestand- für den Erfolg. men zur Cashcow für den Konzern tamedia. teile jeder erfolgreichen Strategie.connected 08 01 | 2012 Seite 13
  • 8. LeitartikelDer Zufall kann gebändigt werden. Zu viele Worte? Die Tatsache, dass eine Nun gehen wir davon aus, dass der Zufall Denn eine Vernachlässigung der anderenEine oft gehörte Annahme lautet, Erfolg sei erfolgreiche Strategie ein Produkt mehrerer «nicht mitspielt» und dieser Faktor auf die Faktoren kann auch der Zufall nicht wett-vom Zufall abhängig. Tatsächlich können Faktoren ist, lässt sich auch rechnerisch Hälfte reduziert wird, also 1,5: machen:clevere Produkte und Ideen durch Zufall aufzeigen. Nehmen wir einmal an, dass einentstehen. So hatte rudolf lindt vergessen, Faktor – zum Beispiel Vorstellungskraft –,seine Rührmaschine abzustellen, was zur der bestmöglich genutzt wird, drei Punkte Der Zufall «spielt nicht mit» FaktorenFolge hatte, dass die Schokolade über das wert ist. Wenn man fünf zur Zielerreichung Zielerreichung = Zielerreichung =Wochenende ständig gerührt wurde und notwendige Faktoren (Vorstellungskraft, Mut,sich dadurch als cremiger und besser im klare Ziele, richtige Massnahmen, konse- Vorstellungskraft 3 Vorstellungskraft 3Geschmack herausstellte. Dies bildete den quente Umsetzung) sowie den Faktor ZufallAusgangspunkt für die lindt-Schokolade, miteinander multipliziert, erhält man ein × × × ×wie wir sie heute kennen. Ein anderes Bei- Optimum von 729, was 100 % darstellt.spiel stellen die levis-Jeans dar. levi strauss Mut 3 Mut 1,5hatte eine Ladung Textilien per Schiff be-stellt, doch das Material kam nicht an. Optimum × × × ×strauss sah sich gezwungen, Segeltücher zu Zielerreichung = Klare Ziele 3 Klare Ziele 3verwenden, um Hosen für die Goldschürferzu nähen – die Jeans war geboren. Zufälle Vorstellungskraft 3 × × × ×lassen sich per Definition nicht planen; esgilt jedoch, die Gelegenheiten, welche der × × Richtige Massnahmen 3 Richtige Massnahmen 3Zufall bieten kann, zu erkennen und beherzt Mut 3 × × × ×zu ergreifen.Zufall kann also durchaus zum Erfolg füh- × × Konsequente Umsetzung 3 Konsequente Umsetzung 1,5ren – auf Zufall zu spekulieren, wäre jedoch Klare Ziele 3 × × × ×unseriös und fatal. Umgekehrt kann Zufallim Extremfall auch den Misserfolg eines × × Zufall 1,5 Zufall 3Unternehmens herbeiführen. Wenn eineStrategie jedoch allen Faktoren, über die Richtige Massnahmen 3 = 364,5 = 50 % = 182,25 = 25 %man Kontrolle und Einfluss hat, gebührend × ×Rechnung trägt, so ist der Faktor Zufall nur Wenn also nur einer der involvierten Fakto- Für eine erfolgreiche Strategie ist nicht dereiner von vielen und spielt nicht die ent- Konsequente Umsetzung 3 ren auf die Hälfte reduziert wird, halbiert Zufall entscheidend, sondern eine seriösescheidende Rolle. Eine erfolgreiche Stra- sich das gesamte Ergebnis. Daraus wird und gründliche Planung. Eine derartige Stra-tegie kalkuliert den Zufall deshalb nicht × × jedoch ersichtlich, dass der Zufall nur einen tegie macht sich den Zufall zunutze, wenn ermit ein, sondern zielt darauf ab, Chancen, aus einer ganzen Reihe von massgebenden eine günstige Gelegenheit darstellt, federtwelche der Zufall bietet, zu nutzen, und Zufall 3 Faktoren darstellt. Anstatt sich auf den Zu- aber gleichzeitig unkalkulierbare Risiken ab,trifft genügend andere Massnahmen, um fall (den man ohnehin nicht beeinflussen die man nie ausschliessen kann. Eine gutedie Risiken, welche der Zufall bergen kann, = 729 = 100 % kann) zu konzentrieren, empfiehlt es sich, Strategie ist zweifellos ein zentraler Schlüs-abzufedern. das Optimum aus allen anderen Faktoren sel zum geschäftlichen Erfolg. Nach sorgfäl- herauszuholen. tiger Planung darf man aber durchaus hof- fen, dass man sich für die alte Redeweisheit qualifiziert: «Dem Tapferen hilft das Glück.»connected 08 01 | 2012 Seite 15
  • 9. Historischer Exkurs eine kleine geschichte der strategie oder warum strategie nie geschichte istconnected 08 01 | 2012 Seite 17
  • 10. Historischer Exkurs Strategien sind so alt wie die Menschheit. Bereits Kleinkinder sun tzu war nicht nur Militärstratege und General, sondern erschliessen sich Möglichkeiten und Wege, um an ein gewünschtes auch Philosoph. Auch andere Philosophen haben sich Gedanken zur Ziel zu gelangen. Denn die Milchflasche, die Mutterbrust oder Strategie gemacht. So schreibt aristoteles (384 –322 v. Chr.): schlicht Aufmerksamkeit zum gewünschten Zeitpunkt zu erhalten, will gelernt sein – und gelernt wird dies in der Regel sehr schnell, «(Es gibt) zwei Dinge, auf denen das Wohlgelingen in allen Verhältnissen steht doch das Überleben zuoberst auf der Prioritätenliste. Kluge beruht. Das eine ist, dass Zweck und Ziel der Tätigkeit richtig Eltern versuchen seit je mit einer adäquaten Gegenstrategie die bestimmt sind. Das andere aber besteht darin, die zu diesem Endziel Oberhand zu behalten – und scheitern in der Regel an der unerschüt- führenden Handlungen zu finden.» terlichen Beharrlichkeit der Sprösslinge, ihre Zielvorgaben mit allen Mitteln zu erreichen. Das Ziel gehört also genauso zur Strategie wie der Weg dorthin. Und beides nützt wenig, wenn es nicht auch umgesetzt wird. Dies Wie kann man eigentlich Strategie definieren? Für den duden ist kann auf verschiedene Arten erfolgen. Unternehmen sind ihrer Strategie «ein genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, Konkurrenz voraus, wenn sie über eine Strategie verfügen, die das ein militärisches, politisches, psychologisches o. ä. Ziel zu erreichen, vorgegebene Ziel nicht bloss erreicht, sondern dies auch ohne u. in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion unnötige Reibungsverluste tut – also möglichst direkt und unter hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht.» Einsatz möglichst weniger Ressourcen. An der Entwicklung der richtigen Strategie zu sparen kann deshalb sehr teuer werden. Schon Es ist wohl kein Zufall, dass der militärische Aspekt an der Spitze mark twain (1835 –1910) wusste, dass blanker Aktivismus eher der Aufzählung steht. So sind neben den oben genannten kleinen Verlegenheit als einen konsequent geplanten und umgesetzten Kämpfern an der Wickelfront zahlreiche Generäle als grosse Marschplan darstellt: Strategen in die Geschichte eingegangen. Eines der berühmtesten Beispiele ist sun tzu, der vor rund 2500 Jahren in China mit «Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir seiner Armee legendäre Siege erzielt hat; «Die Kunst des Krieges» unsere Anstrengungen.» gilt heute als Klassiker in der Managementliteratur. So zeigt ein Blick auf die Geschichte der Strategie, dass Strategie Warum eigentlich? Gewiss ist sun tzus Lehre auch heute noch nie Geschichte ist. Oder um es in den Worten könig salomons unverändert gültig. Andererseits: Wer sun tzu liest, fragt sich gelegent- (10. Jh. v. Chr.), eines grossen, aber diesbezüglich wenig zitierten lich, ob seine Empfehlungen nicht bloss gesunden Menschen- Strategen, auszudrücken: «Es gibt nichts Neues unter der Sonne.» verstand widerspiegeln. Ein Auszug: «Wenn dein Gegner sich seiner Sache sicher ist, sei auch vorbereitet. Wenn er von überlegener Stärke ist, weiche ihm aus.» Und wie sieht es mit Ihrer Strategie aus? Machen Sie damit Geschichte oder ist Ihre Strategie schon Geschichte?connected 08 01 | 2012 Seite 19
  • 11. Selfmade-Milliardär Richard Branson ist britischen Internat ausbüxte, um sein Glück zu finden. Heute steht branson an der Spitze Selfmademan und Lebens- des virgin-Firmenimperiums, das, je nach Quelle, aus 300 bis 400 Gesellschaften be- künstler, Dr. Yes und steht, über 50’000 Mitarbeitende beschäf- tigt und Dutzende von Milliarden umsetzt. Philanthrop, Bachelor Knight Der Mann besitzt Fluggesellschaften, Reise- agenturen, eine Luxushotelkette, diverse und Himmelsstürmer, Radiosender, Fitnessstudios, ein Eisenbahn- unternehmen, einen Buchverlag und ein Stratege und Antistratege. Unternehmen, das ab 2012 steinreiche Tou- risten ins All befördern will. Er ist Getränke-, Der Brite gehört zu Schmuck- und Kosmetikhersteller, vertreibtScre w I t , Videospiele, bietet Finanzdienstleistungen, den erfolgreichsten und Telekommunikation, Motorradtaxis, Ballon- flüge und Blumen an. Und er engagiert sich bekanntesten Unternehmern karitativ. ,s Do It der Welt. Wie, verflixt «Work hard, play hard.» Let virgin-Philosophie noch mal, hat er das eigent- virgin atlantic airways, virgin vacations, virgin lich geschafft? limited edition, virgin radio, virgin active, virgin trains, virgin books, virgin galactic, In einer Umfrage von bbc radio in den 90er- virgin drinks, virgin jewellery, virgin cosme- Der erfolgreiche Griff nach den Sternen Jahren wurden 1200 Leute gefragt, wen sie tics, virgin play, virgin money, virgin media, auswählen würden, um die Zehn Gebote neu virgin limobike, virgin balloon flights, virgin zu schreiben. richard branson landete auf flowers, virgin unite. Und so weiter, und so dem vierten Platz. Nach mutter teresa, dem fort. Was es zu besitzen, betreiben, produ- Papst und dem erzbischof von canterbury. zieren und verkaufen gibt – branson besitzt, Auf der jährlich erscheinenden Liste «The betreibt, produziert und verkauft es. Die World’s Billionaires» des amerikanischen unter dem Markendach virgin versammelte Wirtschaftsmagazins forbes wird richard Produkt- und Dienstleistungspalette ist branson im Jahr 2011 so beschrieben: Net wahrlich differenziert. Worth $4.2 Billion as of March 2011. Edu- cation: Dropout, High School. Vom jungfräulichen Unternehmer zum Virgin-Magnaten Virgin so weit das Auge reicht «Ich mochte die Art nicht, wie ich in der richard bransons Laufbahn liest sich wie die Schule unterrichtet wurde, und was in der klassische Vom-Tellerwäscher-zum-Millionär- Welt geschah, und ich wollte die Dinge in Geschichte. Ausser der Tatsache, dass er Ordnung bringen.» So startete der Legas- nicht aus einem heruntergekommenen De- theniker ohne Schulabschluss mit süssen troiter Viertel, sondern aus einem vornehmen 16 Jahren seine Karriere als Unternehmer.connected 08 01 | 2012 Seite 21
  • 12. Selfmade-Milliardär1968 brachte er das student-Magazin heraus 70er-Jahre. In einem von viktorianischenund heuerte Autoren wie jean-paul sartre, Werten und Klassenantagonismus gepräg-norman mailer oder john le carré an, um über ten Umfeld, in dem die tonangebendenMusik, Mode, Existenzialismus und den Geschäftsmänner in der Regel aus demVietnamkrieg zu schreiben. Als der Sätti- althergebrachten Establishment stammten,gungsgrad des Magazins nach nur einem galt branson als Revolutionär. Trotz seinerJahr erreicht war, begann branson unter dem privilegierten Herkunft habe er es geschafft,Label virgin, preisreduzierte Schallplatten soziale Klassen – und somit auch die Unter-über den Versandhandel zu verkaufen. Die teilung des Konsumgütermarkts in dieseerste Werbung hierfür erschien in der letz- Klassen – zu überwinden. So wurde er lautten Ausgabe des student. Als ein Poststreik grant Teil einer Bewegung, die das ver-1971 den Vertrieb und somit das Geschäft blassende Empire und die konservativenlahmlegte, mietete er mit dem sprichwört- Gesellschaftsstrukturen hinter sich lassenlichen letzten Penny einen Laden an Lon- wollte. Und wichtiger Akteur bei der Neu-dons exklusiver oxford street und wurde gestaltung der britischen Gesellschaft invom Versand- zum Einzelhändler. Auf die der postimperialen Ära.Frage, wieso er ins Musikbusiness einge-stiegen sei, antwortet branson, dass er eine «Branson, you’ll end upAufnahme von mike oldfields Album «TubularBells» rumliegen hatte, die keine bestehen- either as a millionaire orde Plattenfirma veröffentlichen wollte. Er in jail.» Schulleiter bransonstat es, weil er das Album fantastisch fand,es wurde zum Megahit, und branson jettete Nun werden ja Vertreter des Anti-Establish-fortan als Musikverleger um die Welt. Dann ments im Laufe der Zeit häufig Teil einesging es Schlag auf Schlag. Frustriert über Establishments. branson widerfuhr diesesdie Zustände bei den verschiedenen Flug- Schicksal spätestens im Jahr 1999, als ergesellschaften – they offered very little, von Königin elisabeth ii. für seine unterneh-you know, a lump of chicken dumped in merischen Verdienste zum Ritter geschla-your lap – beschloss er, eine eigene Airline gen wurde. sir richard, der 22 Jahre zuvorzu gründen. Um das Luftfahrtgeschäft zu mit virgin records den Song «God Save thefinanzieren, verkaufte er sein Musiklabel Queen» der Punkrockband sex pistols her-virgin records an den Rivalen emi. Das war ausgebracht hatte, war dabei nach eigenen1992. Zu dieser Zeit war branson bereits Angaben etwas mulmig zumute. Um näm-dick im Geschäft bzw. in den Geschäften. lich 1977 den Launch dieser Single zu pro-Ein Erfolg – und ab und zu auch ein Miss- moten, spielten die sex pistols – begleiteterfolg – führte zum nächsten. von richard branson und verfolgt von der Polizei – das Lied während einer Schiff-Swinging Sixties gegen fahrt auf der Themse. Just an jenem Wo-viktorianische Förmlichkeit chenende, an dem die Königin ihr silbernesDer amerikanische Ökonom und Strategie- Thronjubiläum feierte. Eine Textstelle desExperte robert m. grant sieht einen Faktor für Songs lautet: «God save the queen / Shebransons Erfolg im Zeitgeist der 60er- und ain’t no human being / And there’s no future /connected 08 01 | 2012 Seite 23
  • 13. Selfmade-MilliardärIn England’s dreaming». Unnötig zu sagen: dieser Robin-Hood-Strategie will er die Der Buchhalter als Totengräberthe queenwas not amused. Macht der Grossen brechen und den Kun- aller Träume den Alternativen bieten. Wieder andere Doch was meint eigentlich branson selbst glauben, dass der Name virgin gleichsam dazu? Er sagt, dass er an Ziele und Träume bransons Erfolgsprogramm ist. So wagt er glaubt. Und dass diese erreicht werden sich in der Regel als Greenhorn in neue können, indem man mit ganzem Herzen hart Geschäftsbereiche, ohne zunächst viel von daran arbeitet. Dabei, so branson, lässt er Fliegerei, Lebensversicherungen oder Lip- sich weder von dummen Regeln noch von penstift zu verstehen, und operiert dann skeptischen Buchhaltern abhalten. Zur Not Die Richard-Branson- nach der Trial-and-Error-Methode. Das heisst, findet er einen (legalen) Weg um die Regeln er gründet scheinbar wahllos verschiedens- herum. Er beschreibt sich weiter als Opti- Strategie te Unternehmungen, um je nach Profit an misten, der stets versucht, Gründe für und richard branson zu sein, das ist die ihnen festzuhalten oder sie wieder fallenzu- nicht gegen die Umsetzung vielverspre- Strategie, die zum Erfolg führt. Das heisst, lassen. Einige behaupten an dieser Stelle, chender Ideen zu finden. Und als einen, Exzentriker zu sein und britisches bransons Strategie besteht darin, erfolgreich der sich nicht vor Fehlern fürchtet. Understatement mit einem Schuss Grössen-Lucky Devil oder verschlagener Stratege? aus Krisen herauszuwachsen. Risikofreude wahnsinn zu paaren. Das bedeutetKönigin beiseite. Die Zeit schafft immer und Flops gehören zum Business. «I think a good leader is Hippie-Hippie-Shake und Peter-Pan-Bedingungen. des dearlove, Wirtschaftsjour- Sorglosigkeit, etwas Koketterie undnalist und Autor des Buches «Business The «A business has to be a good listener.» branson viel Selbstironie. Es heisst, als Naseweisrichard branson Way», stimmt dem zu, wenn Zusehen, zuhören, lernen: so lautet eines einen der grossen Intellektuellen deser sagt, branson sei stets im Einklang mit involving, it has to be fun, seiner Credos. Und zwischendurch gilt es, Jahrhunderts zu Hause anzurufen und ihnden (sich ändernden) Zeiten. Die Affinität and it has to exercise your kräftig zu feiern. branson sagt aber auch: zu bitten, einen Beitrag für ein Studen-zu Flower Power und Swinging Sixties sieht tenblatt zu verfassen. Ohne Bezahlung,dearlove jedoch weniger in einer politischen creative instincts.» branson «Ich hatte Glück, Mike versteht sich. Man könnte den KreisGesinnung begründet. Vielmehr sei bransons Von den Bewährungsproben als Geschäfts- mit jean-paul sartre schliessen, der sagte,untrüglicher Sinn für Trends die wichtigste mann bis zu den Bruchlandungen auf Oldfield unter Vertrag zu dass der Mensch das erfinden muss,Grundlage für den Erfolg. «branson would irgendwelchen Rekordfahrten. Der Mann ist nehmen. Ich hatte Glück, was ihn am Ende ausmacht. Nein, irgend-have been drawn to whatever was happening sich für keine Marketingidee zu schade, wie passt mick jagger – branson war auchat the time», so dearlove. Intuition, Strate- und das zahlt sich aus, lautet eine weitere dass die Leute meinen Flug- Produzent der rolling stones – dann dochgie, Glück oder Talent? Die Meinungen zu These. Um Aufmerksamkeit zu erlangen, service über den Atlantik besser: I’m free to do what I want anybransons Erfolgsrezept sind mindestens so begibt er sich auf halsbrecherische Aben- old time. Eben. Ein strategischer undvielfältig wie der Mischkonzern selbst. teuer und wirbt als menschliche Getränke- mochten. Und ich hatte antistrategischer Tausendsassa mit dem dose oder im Brautkleid für seine Produkte. Glück, dass ich alle meine richtigen Riecher, um sich eine goldeneEinige sagen, bransons Erfolg beruht dar- In einem Beitrag der new york times heisst Nase zu verdienen. Wie auch immer.auf, dass er sich nie auf nur eine Branche es in diesem Zusammenhang: «Of All That Ballon- und Bootsfahrtenkonzentriert. Stattdessen folgt er seinen He Sells, He Sells Himself Best.» überlebt habe.»Interessen und investiert, wo es ihm gefällt.Dabei schreitet er munter über sämtliche Schliesslich gibt es die, die sagen, dass Und vielleicht der wichtigste O-Ton bransons:Produkt- und Marktgrenzen hinweg. Ausser- branson und seine Topstrategen alle Markt- «Ich glaube daran, dass man das Leben indem, so sagen andere, sucht er keine Markt- möglichkeiten bis ins letzte Detail analysie- vollen Zügen geniessen und Spass habennischen, sondern stürzt sich bewusst in ren. Und jene, die branson schlicht für ein sollte.» Ein klarer Fall einer «self-fulfillingetablierte oder monopolisierte Märkte. Mit Glückskind mit gutem Bauchgefühl halten. prophecy»?connected 08 01 | 2012 Seite 25
  • 14. Bildhaftesangsthasen vermehren sich schnellerZu einer guten Strategie gehört eine überzeugendeKommunikation. Oft sollen stereotype Bildwelten undSymbole gewisse (Unternehmens-)Werte aufrechterhaltenund rasch kommunizieren. Funktioniert das? Über dieAngst, anders zu sein. Und die visuellen Redundanzen,die dabei herauskommen. Sprintläufer oder Bauernopfer? Schach ist cool und intellektuell. Schach ist Strategie. Es überragt alle anderen Spiele wie der chimborazo einen Misthaufen, wusste schopenhauer. Grund genug, jeden Werbehahn danach krähen zu lassen, sobald es um Strategie geht?connected 08 01 | 2012 Seite 27
  • 15. BildhaftesDie immer gleiche Geigenleier Häufig dienen Geigen oder Cellos als Metaphern für Kreativität, Iceberg! Wussten Sie, dass sich das Erdmagnetfeld etwa alle 250’000 Jahre umkehrt? Da nützt auch derHarmonie oder Stilgefühl. Wieso eigentlich nicht mal das Waldhorn oder das Hackbrett virtuos die erste Geige schönste Kompass nichts mehr. Und die Behauptung, zu wissen, wohin die Reise geht, wird dann richtig kühn.spielen lassen? Die können das nämlich auch ganz meisterhaft. Zu viele Kompasse fahren das Schiff direkt an die Wand. Vor allem, wenn die Kapitäne stur der Nadel folgen.connected 08 01 | 2012 Seite 29
  • 16. BildhaftesWenn Golf zum Handicap wird Zwischen Loch 1 und 18 werden zwar nach wie vor Beförderungen Vom Winde verweht Was für die Strategie Schach ist, ist für Nachhaltigkeit das Windrad. Es ist etwaausgehandelt, Strategien entwickelt oder Börsenspekulationen ausgetauscht. Doch als Bildwelt im Marketing so potent wie die Dame auf dem Schachbrett. Und dreht sich doch. Immer weiter. Im Kreis. (Wer übrigens schonwirkt Golf bisweilen ziemlich gewöhnlich und wenig differenzierend. mal neben einem Windrad den Schlaf gesucht hat, weiss, dass vor allem dessen Lärm nachhaltig wirkt.)connected 08 01 | 2012 Seite 31
  • 17. BildhaftesSpice up your Ad Die berühmt-berüchtigte richtige Mischung wird immer dann bemüht, wenns darum Sequoiadendron giganteum Stellen Sie sich vor, das zarte Pflänzchen zur Abwechslung mitgeht, unverständliche Inhalte durch verständliche Analogien abzustimmen. Bitter, aber wahr. Und so unausrottbar dem Holzhammer zu traktieren. Zum Beispiel mit einem 2000-jährigen Riesenmammutbaum. Das stellt dieund dominierend wie Unkraut. Nachhaltigkeit gleich unter einen ganz anderen Scheffel.connected 08 01 | 2012 Seite 33
  • 18. BildhaftesWe are all sailing Segeln steht für Dynamik, Fairness, Teamleistung und die grenzenlose Freiheit vermeint- Ich bin auch ein Chamäleon Das Chamäleon besitzt die Fähigkeit, sich zu verändern, um nicht gese-lich typischer Bankkunden. Um sich nicht den Wind aus den Segeln zu werben, sollte ab und zu ein «Fock back!» hen zu werden. Nicht gesehen werden, das ist zumindest beim Marketingchamäleon nicht der Fall. Im Gegenteil,erschallen. Und die richtig reichen Kunden kaufen sich eh eine 88-Meter-Yacht maltese falcon. Mindestens. bei all den Chamäleons wird es langsam schwierig, Wandelbarkeit von Opportunismus zu unterscheiden.connected 08 01 | 2012 Seite 35
  • 19. BildhaftesTausendmal berührt, tausendmal ist nix passiert Falls einem gar nichts mehr einfällt, nehme Die Perlen der Werbung Wow, die wissen, wo die versteckten Schätze zu finden sind, während sichman ein klassisches Ehepaar auf dem Weg ins Licht oder ein gleichgeschlechtliches Paar im Wohnzimmer. Friede, unsereins erst durch mindestens tausend Austern schlürfen muss. Perlen stehen für dieses Wissen, für ExklusivitätFreude, Eierkuchen in seltsam sterilen Welten. Ein Appell an federico-fellini-Tafeln und lars-von-trier-Dramen! und Qualität. Zu oft und zu unverhohlen. Da sehen ja die Säue vor lauter Perlen den Wert nicht mehr.connected 08 01 | 2012 Seite 37
  • 20. BildhaftesDein Gesicht kenn ich! Eins vorweg: Wir lieben roger. Bekannte Persönlichkeiten können ideale Gut kopiert ist halb erfunden Falls die brillante Idee fehlt und ein anderer sie zufällig hatte, dannMarkenbotschafter sein. Werden sie jedoch inflationär eingesetzt, ist es mit der Glaubwürdigkeit dahin. Und es ist es empfehlenswert, diese subtil und gut abzukupfern. Trittbrettfahren ist allemal besser als selber schlechtprofitiert irgendwann nur noch einer: der Promi. (Immerhin, wenn es jemand verdient hat, dann roger.) zu wursteln. So. Und jetzt halten wir unser Schandmaul.connected 08 01 | 2012 Seite 39
  • 21. Theorien Red Ocean Strategy tiptopf Man nehme: Ein Produkt oder einen Markt, das oder den es schon gibt. Zubereitung: das bewährte rezeptbuch der strategien Setzen Sie sich von der – in der Regel zahlreichen – Konkurrenz ab, welche ein ähnliches oder gar dasselbe Produkt anbietet oder den gleichen Markt abdeckt. gut anrühren und hoffen, Vermarkten Sie das eigene Produkt bzw. Angebot als noch besser und / oder noch dass es aufgeht billiger. Schmecken Sie es mit einer kräftigen Prise Werbung ab. Resultat: Der Stärkere gewinnt. Nicht umsonst ist das «Red» im Titel eine Anspielung auf den «blutigen» Durchsetzungskampf, der sich in der Regel aus diesem Es gibt eine eindrückliche Fülle an Büchern über Rezept ergibt. Strategien. Viele davon lassen sich in wenigen Worten zusammenfassen. Wie das geht, erfahren Sie auf den folgenden Seiten. Blue Ocean Strategy Zu den möglichen Risiken und Nebenwirkungen wenden Sie sich bitte an den nächstgelegenen Man nehme: Insolvenzverwalter oder Golflehrer. Eine Nische. Also ein Produkt, das es in dieser Form noch nicht gibt bzw. einen Markt, der noch nicht erschlossen ist. Zubereitung: Bieten Sie an, was sonst niemand anbietet. Resultat: Man kann – zumindest in der Anfangsphase – in Ruhe kochen. Der Markt gleicht einem stillen, blauen Ozean, da es keine direkten Konkurrenten gibt.connected 08 01 | 2012 Seite 41
  • 22. Theorien Strategie der Qualitätsführerschaft Strategie der selektiven Kostenführerschaft Man nehme: Man nehme: Einen möglichst hohen Marktanteil auf dem Gesamtmarkt. Einen bestimmten Teilmarkt bzw. ausgewählte Teilmärkte. Zubereitung: Zubereitung: Bieten Sie durch Leistungsvorteile im gesamten Sortiment stets die beste Qualität Bieten Sie die Unternehmensleistung zu einem besonders günstigen Preis an. zu höheren Preisen an. Seien Sie nicht zurückhaltend, dies mit der Imitation anderer Produkte zu verbinden. Resultat: Resultat: Die Kunden sind bereit, mehr zu zahlen, wenn sie dafür die Gewissheit erhalten, Sie als Nischenanbieter werden Preisführer im Teilsegment. ein qualitativ hochstehendes Produkt zu erwerben. Abschöpfungsstrategie Strategie der Kostenführerschaft Man nehme: Man nehme: Ein Produkt, für das eine klare Nachfrage besteht. Eine spezifische Dienstleistung oder ein Produktangebot. Zubereitung: Zubereitung: Der Preis wird zunächst hoch angesetzt und mit zunehmender Markterschliessung Schälen Sie das Wesentliche heraus und entsorgen Sie den Rest. oder durch technischen Fortschritt nach unten korrigiert. Beliebt bei Unterhaltungs- elektronik und auf dem Hardwaremarkt. Resultat: Billige Preise, grosser Absatz. Resultat: Bei Kunden, die bereit sind, für ein neues Produkt einen hohen Preis zu zahlen, wird dieser «abgeschöpft». Solche Erstkunden nennt man Early Adopter. Durch Strategie der aggressiven Kostenführerschaft den hohen Einstiegspreis werden zwar meist nur geringe Absatzmengen erzielt, gleichzeitig aber auch relativ hohe Deckungsbeiträge pro Stück realisiert. Man nehme: Einen möglichst hohen Marktanteil auf dem Gesamtmarkt. Zubereitung: Produzieren und vertreiben Sie eine möglichst grosse Menge Ihres Produkts. Resultat: Sinkende Preise, steigender Absatz.connected 08 01 | 2012 Seite 43
  • 23. Theorien Penetrationsstrategie Nischenstrategie Man nehme: Man nehme: Einen ausreichend grossen Absatzmarkt, der sich durch eine hohe Preiselastizität Fokus auf eine bestimmte Kundengruppe, bestimmte Segmente oder bestimmte bei der Nachfrage auszeichnet und führe dort ein neues Produkt ein. geografische Märkte. Zubereitung: Zubereitung: Der Preis wird zunächst möglichst niedrig gehalten, um schnell einen Aufgrund Ihrer eng gefassten Zielgruppe können Sie diese besser mit Produkten Marktanteil zu erlangen. oder Dienstleistungen versorgen, als Ihre breiter ausgerichteten Konkurrenten. Resultat: Resultat: Durch die schnelle Erschliessung des Marktes wird ein Wettbewerbsvorteil erzielt, Ihr Unternehmen erzielt entweder eine hohe Differenzierung, indem die Bedürfnisse und Sie können in der Folge den Preis dem steigenden Marktanteil anpassen. Ihrer Zielgruppe besser bedient werden, oder eine günstigere Kostensituation oder beides. Natürlich besteht die Gefahr, dass Ihr relativer Vorteil durch Entwicklungen in der Branche zunehmend obsolet wird. Differenzierungsstrategie Man nehme: Kultstrategie Ein beliebiges Unternehmen oder Produkt. Man nehme: Zubereitung: Ein Produkt, das weitgehend unbekannt ist. Heben Sie sich durch Preisführerschaft, Markenname usw. von Ihren Mitbewerbern ab. Tragen Sie dabei ruhig dick auf. Der tatsächliche Unterschied Zubereitung: ist weniger entscheidend als der wahrgenommene Unterschied. Sorgen Sie dafür, dass eine oder mehrere handverlesene Schlüsselpersonen das Produkt (vorzugsweise öffentlich) verwenden. Lassen Sie es dann ordentlich Resultat: in der Gerüchteküche ziehen. Für einen gewissen Preisbereich wird eine monopolistische Preisabsatzfunktion geschaffen, und in diesem Angebotsbereich können Sie den Preis selbst Resultat: bestimmen. Erst bei signifikanten Preisunterschieden wandern die Kunden zur Ein frisch gebackener Kultstatus, von dem sich alle eine Scheibe Konkurrenz ab. abschneiden wollen.connected 08 01 | 2012 Seite 45
  • 24. Theorien Die engpasskonzentrierte Strategie Trial-and-Error-Strategie Man nehme: Man nehme: Eine eindeutige Zielgruppe mit klaren Bedürfnissen. Ein beliebiges Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee. Zubereitung: Zubereitung: Entwickeln Sie sich zum Spezialisten, der die Bedürfnisse seiner Vermarkten Sie das Produkt und bieten Sie es zum Verkauf an. Zielgruppe abdeckt. Resultat: Resultat: Wenn es gekauft wird, freuen Sie sich am Ertrag. Wenn es nicht gekauft wird, Die Kunden sind bereit, höhere Preise zu akzeptieren, da sie exakt ändern Sie die Zutaten und / oder die Zubereitung. die Problemlösung erhalten, die sie benötigen. Grab-it-by-the-Balls-Strategie Die Halbwertsstrategie Man nehme: Man nehme: Eine zufällige Erfindung. Ein Produkt des regelmässigen Gebrauchs. Zubereitung: Zubereitung: Vermarkten Sie diese wirksam. Achten Sie bei der Produktion darauf, dass die Haltbarkeit des Produkts möglichst kurz ist. Resultat: Legendäre Erträge. Resultat: a) Die Kunden werden bald ein neues Produkt bei Ihnen kaufen. b) Siehe a). Never-change-a-winning-Team-Strategie Man nehme: Ein Produkt, das schon immer so war, wie es ist. Zubereitung: Bereiten Sie es weiterhin so zu. Resultat: Kundenbindung durch Kontinuität und Nostalgie.connected 08 01 | 2012 Seite 47
  • 25. Theorien Just-do-it-Strategie Keep-it-simple-Strategie Man nehme: Man nehme: Ein Konzept, das es noch nie gab. Eine neue Erfindung, die das Leben erleichtert. Zubereitung: Zubereitung: Legen Sie einfach los. Kümmern Sie sich nicht darum, ob die Idee schon Verknüpfen Sie diese Erfindung mit einer einzigen, einfachen Botschaft, ausgereift ist und – noch wichtiger – was andere dazu sagen. die jeder versteht. Resultat: Resultat: Alle werden sagen: «Wieso gibt es das erst jetzt?» Die Botschaft kommt an. Der Verkauf steigt. Verknappungsstrategie Öfter-mal-was-Neues-Strategie Man nehme: Man nehme: Ein beliebtes Produkt mit bestehender Nachfrage. Ein Produkt, das man bereits anbietet. Zubereitung: Zubereitung: Bieten Sie dieses nur in begrenzter Stückzahl an. Oder «nur noch kurze Zeit». Bieten Sie es in anderer Form an und bewerben Sie es als «neu». Oder nur zu bestimmten Jahreszeiten. Resultat: Resultat: Absatzsteigerung dank des Effekts, das Neue einmal probieren zu wollen. Der Verkauf zu ausgewählten Zeitpunkten führt zu einem höheren Absatz als ein kontinuierlicher, über das ganze Jahr verteilter Vertrieb. Es kann durchaus sein, dass sich die Konsumenten regelrecht mit dem Produkt «eindecken», solange es erhältlich ist. Tipp: Während die eingefleischten Fans vor den Verkaufspunkten campieren, können Sie ihnen bei dieser Gelegenheit auch andere Produkte verkaufen.connected 08 01 | 2012 Seite 49
  • 26. InnovationskunstEditorialdamien hirst away from the f locküber die kunst, sich selbst einen markt zu schaffenDamien Hirst zählt zu den bekanntesten und umstrittenstenKünstlern der Gegenwart. Hirst ist Avantgardist, der sichaus den Zwängen des (Kunst-)Marktes befreit hat. Hirstist Unternehmer, Künstler-Superstar, einer, der den Marktals Konzept in seine Werke miteinbezieht. Seine Strategieist unabhängiges, merkantiles Um-die-Ecke-Denken.Eine Strategie, die funktioniert.connected 08 01 | 2012 Seite 51
  • 27. Innovationskunst Es war eine Auktion am 15. September 2008, wir uns auf eine bestimmte Aufgabe kon- die den berühmten britischen Künstler damien zentrieren. Wir sind dann nicht mehr in der hirst auf einen Schlag so richtig berühmt Lage, Geschehnisse, Bedrohungen oder machte. Anstatt seine Werke, wie in der Chancen ausserhalb dieses Fokus wahrzu- Branche während Jahrhunderten üblich, über nehmen. Kurz: Wir sehen vor lauter Bäumen Kunsthändler und Galeristen zu vertreiben, den sprichwörtlichen Wald nicht mehr. marschierte er geradewegs ins traditions- Auch erfahrene Manager werden von diesem reiche Auktionshaus sotheby’s. Mit 223 Bil- Phänomen eingeholt, etwa wenn sie eta- dern und Skulpturen, lauter Varianten seiner blierte Strategietheorien anwenden. Diese erfolgreichsten Werke. Das Ignorieren der fokussieren häufig auf Analysen von Kräfte- Mittelsmänner entpuppte sich als erfolgrei- verhältnissen innerhalb einer Branche und che Strategie: hirst verdiente bei der zweitä- in der Folge darauf, Unternehmen entspre- gigen Versteigerung seiner Werke in London chend zu positionieren. Der Schwerpunkt über 110 Millionen Pfund, ein Rekordergebnis. liegt also darin, Konkurrenten zu verstehen Und dies 2008, einem annus horribilis für und Ansätze zu entwickeln, um diese Kon- die globale Wirtschaft. lehman brothers, die kurrenten zu überflügeln, etwa indem Kos- viertgrösste US-Investmentbank, beantragte ten gesenkt oder Produkte differenziert in New York gleichentags Insolvenz gemäss werden. Solche Ansätze können erfolgreich Chapter 11. Mit einem geschätzten Vermögen sein, bergen jedoch gleichzeitig die Gefahr, von 1 Milliarde Dollar gilt hirst inzwischen vorhandenes Potenzial zu übersehen. Um als reichster Künstler überhaupt. Erreicht diese Blindheit zu überwinden, sind Mana- hat er dies, indem er es wagte, eine am ger oder Unternehmen gut beraten, folgen- Kunstmarkt völlig neue Strategie zu verfolgen de Fragen zu stellen: Welche potenziellen oder – um es in den Worten eines seiner Kunden übersieht unser Unternehmen, und Werke auszudrücken – indem er sich abseits wer sind sie? Welche Produkte oder Leis- der Herde bewegte. tungen blenden wir unbewusst aus? Und: Sind wir blind gegenüber neuen Wegen im Die Autoren anderson, kupp und reckhenrich Bezug darauf, wie wir unser Unternehmen des 2009 in der business strategy review führen könnten? erschienenen Artikels «The Shark Is Dead: How to Build Yourself a New Market» attes- Zurück zu damien hirst, dessen Leben und tieren hirst eine Vorbildfunktion für Unter- Arbeiten diese drei Fragen anschaulich nehmen in Sachen strategische Innovation. beantworten. Der Artikel in der business Sein Erfolg, so die These, beruhe auf seiner strategy review beschreibt, wie es hirst ge- Fähigkeit, aus den etablierten Normen der lang, die Blindheit abzulegen, die Tradition Kunstwelt auszubrechen. der etablierten Kunstwelt zu durchbrechen und die Entstehung eines neuen Absatz- Laut hirst erlag die Kunstwelt am Ende marktes vorwegzunehmen – um diesen dann des 20. Jahrhunderts einem Phänomen, im Alleingang zu erobern. das Psychologen als «Unaufmerksamkeits-Away from the Flock, 1994 broad contemporary art museum, Los Angeles blindheit» bezeichnen. Demzufolge sinkt hirsts erster Durchbruch war die Erkennt-Steel, glass, formaldehyde solution and lamb. 95.9 x 148.9 x 50.8 centimetres. unsere Wahrnehmungskapazität, je mehr nis, dass das ausgehende 20. Jahrhundertconnected 08 01 | 2012 Seite 53
  • 28. InnovationskunstEditorialnicht traditionelle Kunstkäufer hervorge- sollte, auf den Kopf. So agierte er nebenbracht hatte. Diese neuen Kunden konsu- seiner künstlerischen Tätigkeit schon frühmierten auch aus Spass an der Sache oder als Kurator. Denn er sah die Rolle von Ku-um des Status willen. Oder aber, weil sie ratoren, Parameter künstlerischen Talentssich einen «return on investment» verspra- zu identifizieren und zu definieren, als Ein-chen. So zählen zu hirsts Kunden arabische schränkung für Künstler, ihre eigene MarkeÖlscheichs, russische Oligarchen oder bri- aufzubauen. Um einen neuen Markt kreie-tische Hedge-Fonds-Manager. ren zu können, müssten diese Rollen neu definiert werden. Er tat dies, indem er Aus-«Ich bin in Yorkshire stellungen initiierte und diese dann dazu nutzte, seine eigene Kunst zu zeigen. Inaufgewachsen mit Leuten, seiner Firma science ltd. produzieren Ange-die moderne Kunst scheisse stellte seine Kunstwerke in Serien. Und nicht zuletzt, wie bereits erwähnt, lässt hirst diefanden und Renoir nur Kunsthändler auch mal aussen vor. Ein Vor-deshalb gut, weil er schöne gehen, das er als demokratische Art und Weise, Kunst zu verkaufen, bezeichnet.Titten malte.» damien hirstEr erkannte weiter, dass sich die Kunst- «Kunst sollte keine Angstwelt auf eine sehr enge Definition vonKunst geeinigt hatte – und nutzte dies wie- vor Geld haben.» damien hirstderum aus, indem er den Begriff breiter Man kann damien hirst – den Unternehmer,interpretierte. Ein Beispiel: Tiere (tot oder den Künstler als Schelm – mögen oderlebendig) wurden während Jahrhunderten nicht. Beachtlich ist auf jeden Fall, dassin Museen, Aquarien, zoologischen Gärten sein Erfolg darauf beruht, bestehende Ver-oder wissenschaftlichen Ausstellungen prä- hältnisse und Vorstellungen darüber, wiesentiert, jedoch nie als Kunst. hirst tat es eine Branche funktionieren soll, in Frageund bewies zum allgemeinen und grossen zu stellen anstatt sie als selbstverständ-Erstaunen, dass ein Multimillionen-Dollar- lich hinzunehmen. Sein Beispiel zeigt ein-Markt für verrottendes Fleisch, Maden oder drücklich, dass das Wagnis, ungeschrie-tote Schafe existierte. Die Welt der Gegen- bene Regeln des Marktes zu brechen, zuwartskunst hatte das Potenzial der Verwen- innovativen Strategien und sensationellendung solcher Materialien völlig ausgeblen- Resultaten führen kann. Das braucht Weit-det. hirst erntete viel Kritik. Und selbst sicht, Mut – und eine gehörige PortionKritiker, die zwar hirst anerkannten, lehn- verspielte Frechheit.ten die Gültigkeit seines neu erschaffenenMarktes ab. Quelle:Schliesslich, und damit beantwortet er anderson, j., kupp, m., reckhenrich, j. (2009),auch die dritte Frage, stellte hirst beste- «The Shark Is Dead: How to Build Yourself a Newhende Vorstellungen darüber, wie Kunst Market», in: business strategy review, Vol. 20, The Virgin Mother, 2005 lever house art collection, New Yorkausgestellt, produziert und verkauft werden Issue 4, S. 40 – 47. Painted bronze. 33.75 x 15.00 x 6.80 feet.connected 08 01 | 2012 Seite 55
  • 29. « Werbung der grosse McKinsey strategie-test TestOb Anleitung Mit diesem Test können Sie Ihre Entscheidungsqualität auf die Probe stellen.Kunst ist, hängt Beantworten Sie dazu die zehn Fragen zur Allgemeinbildung. Wenn Sie die Antwort genau wissen, tragen Sie sie in Spalte A ein. Sind Sie sich nicht ganz sicher, können Sie eine Bandbreite wählen, eine Spanne von X bis Y. Geben Sie den kleineren Wert in Spalte A an, den grösseren in Spalte B. Sie sollten das Intervall so wählen, dass Sie sich zu 90 % sicher sind, die richtige Antwort im Intervall abgedeckt zu haben.davon ab, Beispiel: Wann hat sich napoleon i. zum Kaiser krönen lassen? Überlegung: Das war so um 1800, also könnte das Intervall lauten: 1790 –1810. Da wäre ich ziemlich sicher (richtige Antwort: 1804).wofür sie wirbt. A B 1 Wie alt war napoleon i., als er starb?» A B 2 Wie lang ist der amazonas? (in km) A B 3 Wie viele Staaten gehören der opec an? A B 4 Welchen Durchmesser hat der saturn? (in km) A B 5 In welchem Jahr ist wolfgang amadeus mozart geboren? A B Joseph Beuys 6 Bei welcher Temperatur schmilzt reines Kupfer? (in °C) A B 7 Wie weit ist Berlin von Los Angeles entfernt? (Luftlinie in km) 8 Wie lang sind elektromagnetische Wellen in A B einem Küchenmikrowellengerät? (in cm) Diese Werbung ist der Kunst gewidmet. Die Vereinigung Zürcher Kunstfreunde 9 Wann publizierte immanuel kant seine A B hat ein treffendes Gespür für Werke, welche die international renommierte «Kritik der reinen Vernunft»? Sammlung des Kunsthauses Zürich substanziell erweitern. Seit 100 Jahren trägt A B 10 Wie schnell bewegt sich Schall durch Luft bei 20° C? (in m/s) unser Engagement zur ausserordentlichen Qualität des Museums bei. Fördern auch Sie das Kunsthaus, indem Sie eine kluge strategische Partnerschaft eingehen und jetzt Mitglied werden. Auflösung auf der nächsten Seite   contact @ kunstfreunde-zuerich.ch, www.kunstfreunde-zuerich.ch Seite 57
  • 30. Test: Auflösung FaszinierendeAuflösungVergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den korrekten Antworten: Winelands Südafrikas1 51 Jahre 2 6400 km 3 12 4 120’000 km 5 1756 6 1083 °C7 9323 km 8 12,2 cm 9 1781 10 344 m/sFür jede Antwort, bei der Sie ein ausreichend breites Intervall gewählt haben, derkorrekte Wert sich also innerhalb der Bandbreite befindet, bekommen Sie sich einenPunkt. Für Fragen, bei denen die Antwort falsch ist oder das Intervall den korrektenWert nicht enthält, bekommen Sie keinen Punkt. Zählen Sie dann die Anzahl derPunkte zusammen. Da Sie ein 90 %-Konfidenzintervall angeben sollten, hätte bei9 von 10 Fragen die korrekte Antwort innerhalb des Intervalls liegen sollen – undSie hätten 9 Punkte erreichen müssen.0 – 3 PunkteIhr Glaube an Ihre Fähigkeiten ehrt Sie. In diesem Fall haben Sie die Intervalle jedoch eindeutig zu eng gewählt.Oder vielleicht haben Sie gar keine Intervalle genutzt, weil Sie glaubten, die richtige Antwort punktgenauzu wissen? Durch Schule, Beruf und nicht zuletzt durch die aktuell zahlreichen Quizsendungen sind wir daraufkonditioniert, punktgenaue Antworten zu geben – auch wenn wir auf einem Gebiet kaum Bescheid wissen.Sogar künftige Entwicklungen werden von Entscheidungsträgern in Politik und Wirtschaft oft mit viel zu engenIntervallen versehen. Im täglichen Leben heisst das aber, dass wir uns ganz bewusst immer wieder fragenmüssen, ob wir wirklich so gut informiert sind, wie wir annehmen. Vielleicht lohnt es sich für Sie, bei wichtigenEntscheidungen noch einmal externe Informationen einzuholen?4 –7 PunkteEin durchschnittliches Ergebnis. Sie haben Ihre Fähigkeiten in einigen Fällen überschätzt und zu kleineIntervalle angegeben. Dieses etwas übersteigerte Selbstbewusstsein ist typisch für unseren Kulturkreis. Wir sindgeneigt, uns für gebildeter oder informierter zu halten, als wir sind. Dieser Optimismus kann gefährlich sein –bei Investitionsentscheidungen, bei der Steuererklärung und in allen anderen Situationen, in denen wir glauben, Entdecken Sie mit TUI FlexTravel Südafrika neu! Bei den grenzenlosen mit einem gesunden Halbwissen die richtige Entscheidung treffen zu können. Im Zweifel ist es vielleicht doch Kombinationsmöglichkeiten bleiben keine Wünsche offen.besser, noch einmal einen Experten zu Rate zu ziehen. Lassen Sie sich einen Besuch in das bekannteste8 –10 Punkte Weinanbaugebiet Südafrikas, nur 50 km von Kap-Eine hervorragende Leistung. Entweder haben Sie ein wirklich brillantes Allgemeinwissen, oder Sie wissen, TUI ReiseCenter stadt entfernt, auf keinen Fall entgehen. Es erwar-was Sie nicht wissen – und haben Ihre Intervalle entsprechend breit gefasst. In realen Entscheidungssituationen Poststrasse 20, tet Sie eine traumhafte Kulisse von blau-violetten 9630 Wattwilist dies das optimale Vorgehen. Bei Themen, bei denen Sie sich nicht sicher sind, würden Sie vermutlichExperten hinzuziehen und eine gewisse Unschärfe in den Antworten einkalkulieren. Möglicherweise sind Ihre Bergen und idyllischen Weingütern sowie speziell Tel. +41 (0)71 988 56 56Intervalle aber auch extrem breit gewählt, vielleicht gar «von null bis unendlich». Das zeigt, dass Sie die ausgelegte Weinrouten. Das historische Städtchen E-Mail: wattwil@tui.chTestmethode durchschaut haben, hilft Ihnen aber im wirklichen Leben kaum weiter: Sie würden als entscheidungs- Stellenbosch ist nicht nur bekannt als Zentrum derschwach gelten. Etwas mehr Zutrauen in die eigenen Fähigkeiten und Risikoakzeptanz wären sicher denkbar. Weinindustrie sondern auf für seine renommierte Universität.Quelle:brand eins wissen. mck wissen 07 «Strategy»connected 08 01 | 2012 Weitere Angebote erhalten Sie in Ihrem Seite 59 TUI ReiseCenter oder unter www.tui.ch/flextravel
  • 31. Erfahrungsberichtapropos planung ist alleswie die bruchbude zur goldgrube wurderonnies (sex) shop ist Zufall, ist Ideenreichtum, Wänden. Hinter der gut besuchten Thekeist gesunder Menschenverstand. ronnies sex shop steht ein alter bärtiger Mann. Es ist der stolzeist Kult. Ein Erfahrungsbericht. Besitzer, ronnie price himself!Route 62, Klein Karoo, Südafrika Wie der Erfolg im Wilden Süden einkehrteEs herrscht eine unerträgliche Hitze. Die Mit einem kühlen castle lager in der HandLuft ist stickig, und es riecht nach Alkohol. lässt sich die verrückte ErfolgsgeschichteEndlich, der Reisebus hält an. Ein kurzer des alten Mannes besser nachvollziehenBlick durch die Fenster, wo sind wir? Ver- und weitererzählen. Alles begann mit derschlafen steigen die ersten Reisespezialis- Eröffnung eines kleinen Ladens, der Touris-ten aus. Eine kleine schäbige Hütte und ein ten und Locals mit Obst und Gemüse ver-verrosteter Traktor umgeben von kargem sorgen sollte. Leider nutzen Autofahrer dieLand und einigen Sukkulentengewächsen Strecke durch die Halbwüstenlandschaft,heissen uns willkommen. Erst auf den zwei- an der ronnies shop liegt, regelmässig fürten Blick bemerke ich die rot gepinselte das Erreichen der unzulässigen Höchst-Aufschrift: ronnies sex shop. Kaum zu glau- geschwindigkeit, und sie sind in der Regelben, was der Reiseveranstalter sich alles nicht auf Bremsmanöver eingestellt. Zumin-einfallen lässt, um uns Angestellte bei dest nicht, wenn sie für Chakalaka, Water-Laune zu halten. Putting a smile on people’s blommetjies oder African-Pride-Pflaumenfaces? Na, vielen Dank. Doch nach unzäh- vom Gas müssen. In anderen Worten: Derligen Apéros in zahlreichen Hotellobbys Laden lief schlecht.verspricht dieser Zwischenhalt zumindesteine willkommene Abwechslung. Zudem Doch wozu hat man Freunde? Ein wohl an-ist der Durst grösser als die Hemmungen getrunkener Buddy von ronnie schaffte esvor Sex am helllichten Tag. Etwas mürrisch mit einem kleinen kreativen Eingriff amstapfe ich hinter meinen Kollegen her und Fassadenschriftzug, die Passanten zumbetrete den Shop. Erstaunt schaue ich mich Stopp zu animieren: Aus ronnies shop wurdeum: Büstenhalter und Strings in allen Grö- ronnies sex shop. Die Idee war geboren: Whyssen und Farben, versehen mit Grüssen, don’t you just open a pub? ronnies sex shopGratulationen und Visitenkarten aus aller schien – im Gegensatz zu ronnies shop –Welt, hängen von der Decke und an den der ideale Ort für ein echtes Road-Pub.connected 08 01 | 2012 Seite 61
  • 32. Erfahrungsbericht Alkohol statt Fruchtsäfte, led zeppelin statt Ohne Planung zum Erfolg? Gospel, Groupies statt Diätfanatiker. Biker- romantik pur und eine wahre Goldgrube. Hätten Sie, basierend auf dieser ronnie macht heute nicht nur mit dem Alko- Checkliste, in ronnies sex shop investiert? holausschank und einer überschaubaren Anzahl Ausnüchterungszellen viel Geld, 1 Ist die Geschäftsidee tragfähig und jedes Erinnerungsfoto mit ihm bedeutet differenzierend genug? Bares.Sex sells. Auch ganz ohne Sex. Zu 2 Wurde gründlich geplant und Hause werde ich die Schaufensterdekora- die Risiken mitkalkuliert? tion meiner Reisebürofiliale gründlich über- denken, so viel steht fest. 3 Ist der Businessplan übersichtlich und schlüssig formuliert? Ronnie’s Value Proposition 4 In welcher Rechtsform wird das Unternehmen gegründet? Wurden   bar stocked with a large variety A die steuerlichen und wirtschaftlichen   small menu for pub lunches A Konsequenzen berücksichtig?  Braai facilities with braai packs 5 Gibt es eine Nachfrage? Wer sind die and salads available potenziellen Kunden (Zielgruppe)?   cuddle puddle for the young A 6 Gibt es eine Finanzplanung? (and not so young!) Wie hoch ist der Kapitalbedarf?  Party without disturbing the 7 Können die Betriebsausgaben neighbours (what neighbours?) gedeckt und der Lebensunterhalt  Meet locals and people from (nach Steuern) gesichert werden? all over the world 8 Ist der Liquiditätsplan erstellt,  Should you have one too many, im Monatsabschnitte unterteilt und accommodation is available monatlich aktualisiert? 9 Wie hoch ist der Kapitalbedarf? Alles Zufall oder was? Mögliche Geldquellen? Ich überlege mir, meinen BH an die Decke 10 Ist die Standortwahl gut überlegt? zu hängen und so Teil von ronnie’s fantas- tischer Erfolgsgeschichte zu werden. Nach 11 Umfasst die soziale Absicherung kurzer Besinnung entscheide ich mich da- sowohl private als auch betriebliche gegen, neben den imposanten D-Körbchen Versicherungen? wären meine sowieso nicht weiter aufgefal- 12 Sind alle notwendigen Vorarbeiten len. Erziehungsbedingten Vorbehalten hin- erledigt, damit mit der Realisierung sichtlich der Einrichtung zum Trotz muss begonnen werden kann? ich gestehen: ronnie hat es zustande ge- 13 Spielt das alles eine Rolle? bracht, aus einer Bruchbude irgendwo im Nirgendwo ein Kultobjekt zu schaffen. Na dann: Cheers, Gesondheit!  Weitere Informationen: www.ronniessexshop.co.zaconnected 08 01 | 2012 Seite 63
  • 33. Zielgruppen pink money double income Eine bewährte Strategie besteht darin, Zielgruppen auszumachen, deren Bedürfnisse sich mit dem eigenen Angebot decken. Gelingt es auch noch, diese Zielgruppe zu erreichen, ist der Erfolg sicher. Schwule, Lesben und kinderlose Doppelverdiener können das bezeugen. Unternehmen, die sich auf diese ausrichten, auch.connected 08 01 | 2012 Seite 65
  • 34. ZielgruppenDie richtige Strategie als Freistoss dass eine Marke wie porsche zunehmend DINKs dürfen dösen Alle wollen öfter mal was NeuesNicht alles Schlichte ist gut, aber Gutes ist bewusst auf ihre homosexuelle Kundschaft Neben den Homosexuellen gibt es noch Viele Firmen sind äusserst zurückhaltend,stets schlicht. So ist auch eine der ältesten setzt. Noch früher haben Vertreter der Reise- weitere Gruppierungen mit speziellen Reise- wenn es darum geht, ein vermeintlich kont-Marketingstrategien eigentlich ganz sim- branche (zum Beispiel american airlines, wünschen. Einzelne Ferienanbieter zielen roverses Kundensegment anzuvisieren. Dennpel: Nischen ausmachen und erschliessen. das zu kuoni gehörende pink cloud und beispielsweise auch auf sogenannte DINKs es bestehen Bedenken, dass eine bestimmteClever umgesetzt, lässt der Erfolg nicht auf hotelplan) das Potenzial des LGBT-Marke- (Double Income No Kids) ab. Diese Kund- Ausrichtung die Marke als Ganzes (negativ)sich warten. Einem spezifischen Kunden- ting entdeckt. Denn Schwule haben eigene schaft besteht in der Regel aus einkom- beeinflussen könnte. Überlegt sich zumsegment genau das anzubieten, was seinen Bedürfnisse beim Reisen. Fährt ein Schwu- mensstarken Doppelverdienern ohne Kinder Beispiel ein Unternehmen, sich auf eineBedürfnissen entspricht, gleicht schliess- ler in die Sommerferien, um abzufeiern, und zeichnet sich durch eine hohe Kauf- schwule Kundschaft auszurichten, kommenlich einem Elfmeter im Fussball. Die Her- wird er abends kaum in einer Heten-Disco kraft aus. Sehr oft bevorzugen sie Ferien schnell Befürchtungen auf, dass in der Fol-ausforderung besteht darin, eine bislang voller Frauen auf seine Kosten kommen. an Orten, wo sie nicht durch sirenenhaft ge die gesamte Produktpalette als schwulvernachlässigte Zielgruppe auszumachen Folglich ist er auf Urlaubsorte angewiesen, schreiende, unermüdlich quengelnde oder angesehen wird. Doch aus Erfahrung sindund diese mit dem eigenen Marketing zu in denen er Discos für Männer findet. Und freudig mit Brei um sich werfende Kinder solche Zweifel in der Regel unbegründet,erreichen. dazu Schwulenbars, Schwulenrestaurants, gestört werden, die zudem meist schon früh- wie die Beispiele porsche, american airlines Schwulenstrände usw. Einzelne Destina- morgens loslegen. Deshalb werden spezielle und hotelplan zeigen.Ein gutes Beispiel sind die lgbts. Diese tionen mit entsprechender Infrastruktur Hotels angeboten, die entweder gänzlichAbkürzung steht für Lesbian, Gay, Bisexual haben sich zu Zielorten für Gay-Travel ent- kinderfrei sind oder wo zumindest nur Kin- Ohne den nötigen Mut kommt man seltenund Transgender. Immer mehr Firmen ent- wickelt. Wobei es auch hier Unterschiede der ab einem bestimmten Mindestalter zu- zum Erfolg. Wieso sich als Heizungsanbieterdecken diese in der Regel äusserst kauf- gibt. So ist Ibiza, wo es einen ausgepräg- gelassen werden. also nicht auch einmal als warmen Partnerkräftigen Kunden. Experten gehen davon ten Schwulentourismus gibt, eine Billig- anpreisen? Oder ein Auto auf den entspre-aus, dass weltweit 5 –10 % der Bevölkerung destination, die eine völlig andere Schicht Selbstverständlich gibt es auch ausserhalb chenden Kanälen damit bewerben, dass esdem LGBT-Segment angehören. In der von Schwulen anspricht als beispielsweise der Reisebranche Möglichkeiten, ein be- seine Kunden in Fahrt bringt? ManchmalSchweiz entspricht das einer Zielgruppe Mykonos. stimmtes Zielpublikum direkt anzusprechen. braucht es dazu gar nicht viel. Unter Um-von rund 600’000 Personen. Nimmt man Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass ständen genügt es, einen einzelnen Buch-Deutschland, Österreich und die Schweiz Lesben lieben Lesen während der Werbepausen eines auf ein staben wegzulassen. So werden beispiels-zusammen, teilen rund 7,3 Millionen Men- Überhaupt ist homosexuell nicht gleich eher weibliches Publikum ausgerichteten weise «public affairs» zu «pubic affairs».1schen die Orientierungen der lgbts. Dies homosexuell. Lesben haben ein ganz an- Films (pretty woman, bridget jones’s diary Und schon ist der Name Programm.entspricht der Einwohnerzahl der ganzen deres Reiseverhalten als Schwule, und die usw.) vor allem Produkte wie DamenbindenSchweiz. Eine Randgruppe? Na ja. Versuche einzelner Anbieter, diese beiden und Kosmetik angepriesen werden? Eine Gruppen in einen Topf zu werfen, sind prak- andere Strategie kann darin bestehen, einMänner mögen Marken tisch ausnahmslos gescheitert. Zum Bei- Produkt, das vor allem von einem GeschlechtDie hohe Kaufkraft der homosexuellen Com- spiel ist ein klassisches Reiseziel für Schwu- konsumiert wird, auch auf das andere aus-munity ist unbestritten. Ein grosser Teil le wie Gran Canaria nichts für Lesben, da zurichten. So haftete der kalorienarmender Schwulen und Lesben verfügt über ein diesen dort wenig bis nichts geboten wird. Version von coca cola lange das Image einesüberdurchschnittlich hohes Einkommen. Im Gegensatz zu Männern, die tendenziell Frauengetränks an. Deshalb führte coca colaZudem zeichnen sich viele von ihnen eher auf Promiskuität ausgerichtet sind, als Ergänzung zu dem mit silberweiss 1 Falls es schon eine Weile her ist, seit Sie american piedurch eine hohe Markenaffinität und einen suchen Lesben vermehrt Kultur, Natur, Er- schimmernder Etikette beschrifteten coca das letzte Mal gesehen haben, rufen wir Ihnengrosszügigen Lebensstil aus. Vor diesem holung und Ruhe. Weshalb sie beispiels- cola light die männlich-schwarze Version gerne in Erinnerung, dass «pubic» das englische WortHintergrund ist es auch nicht erstaunlich, weise gerne nach La Palma fahren. coke zero ein. Mit durchschlagendem Erfolg. für die anatomische «Scham» ist.connected 08 01 | 2012 Seite 67
  • 35. Meinungen Reto Lipp Moderator eco und sf börseeindeutig 1. Strategie ist alles, was über das eigent- Erfolg dieser Sendungsstrategie zeigt: Man mehrdeutig liche Tagesbusiness hinausgeht. Eine Firma kann selbst sehr komplexe und schwierige braucht eine Strategie, sonst ist sie in der Wirtschaftsthemen so herunterbrechen, dass heute so kurzatmigen Zeit verloren. Denn beim Zuschauer das Interesse geweckt wird. wer sich nur von Quartalsbericht zu Quar- talsbericht hangelt, geht irgendwann unter. 3. Ganz ohne Strategie geht es nicht. Fir- Die Strategie muss als eine Art Kompass men, die behaupten, sie hätten keine Stra- dienen, um nachhaltig Erfolg zu haben. tegie, sind vermutlich jene Firmen, die von einer starken Unternehmerpersönlichkeit «Leider stelle ich fest, geführt werden, die sehr wohl eine Strate-Jeder Politiker hat eine. Der Unternehmer und die Sportlerin dass viele Unternehmen gie hat. Wenn auch vermutlich nur in ihrem Kopf. Man sollte übrigens die Strategie auchsowieso. Auch Wissenschaftler, Kulturschaffende, Marke- derzeit so stark im nicht überbewerten.tingexperten und Theologen folgen einer. Strategien haben Tagesgeschäft gefordert «Manche Strategien sind sind, dass sie sich zu nicht das Papier wert,immer Konjunktur. Ob sich dahinter immer etwas verbirgt, wenig Zeit für strategische auf das sie gedruckt sind.das den Namen verdient? Was bedeutet Strategie überhaupt? Fragen nehmen.» Oft flüchten sich Verwaltungs-Was braucht man dafür – Logik? Erfahrung? Intuition? Dafür wäre eigentlich der Verwaltungsrat räte nämlich in schwammige zuständig, nur leider ist der VerwaltungsratWir haben nachgefragt. oft mit Nebensächlichkeiten wie den Bonus- Begriffe, unscharfe paketen für das Topmanagement oder der Ideen und unverständliches nächsten Generalversammlung beschäftigt,1. Wie definieren Sie Strategie? (Was ist Strategie?) statt sich wichtigen strategischen Fragen zu Fachdeutsch.»2. Was bedeutet Strategie für Sie und Ihr Fachgebiet? widmen. Das rächt sich langfristig. Oder noch schlimmer: Sie holen sich aus-3. Ist keine Strategie auch eine Strategie? senstehende Berater ins Haus, die eine 2. Auch eine Sendung wie eco hat eine Strategie aufstellen, die oft einfach nur eine Strategie. Unsere ist, dass wir das Wirt- aufgeblasene verbale Hochstapelei ist – schaftsgeschehen mit all seinen Facetten ohne Relevanz und ohne Bezug zur Praxis. vertieft und hintergründig beleuchten wol- len. Gleichzeitig besteht unsere Strategie darin, komplexe wirtschaftliche Zusammen- hänge auf eine attraktive Art mit Grafiken und erläuternden Beiträgen zu erklären. Derconnected 08 01 | 2012 Seite 69
  • 36. MeinungenProf. Dr. Dieter Ruloff Regula Fecker Tom Ryhineruniversität zürich, Institut für Politikwissenschaft GL-Mitglied und Leiterin Strategie rod kommunikation Head of Retail and Lounge Strategy, oettinger davidoff group1. Strategie und Taktik sind ja Begriffe 1. Eine Strategie zu haben, heisst, zu wis- 1. Für mich ist eine Strategie der rote Faden und bildet das Fundament aller Aktivitäten,mit griechischer Wurzel. Der Strategos ist sen, was man will, und einen Plan zu ent- welche auf die langfristige und nachhaltige Erreichung eines Zieles ausgerichtet sind. Esim klassischen Griechenland der «General», werfen, wie man das kriegt. Dem Zufall ein geht darum, eine Richtung, ein Tempo und zur Verfügung stehende Ressourcen vorzu-von denen man im antiken Athen deren Schnippchen zu schlagen, das Ruder an geben. Grundlage dafür ist eine saubere Analyse der Ausgangssituation. Und natürlichzehn gewählt hat, um die militärischen sich zu reissen und sich auf Gedeih und gilt es dabei, Umwelteinflüsse miteinzubeziehen. Eine schöne Veranschaulichung ist dasAngelegenheiten des Staates zu erledigen. Verderb für einen Weg zu entscheiden. Schiff auf hoher See: Mit was für einem Schiff und mit welcher Besatzung fahren wir mit«Strategia» war die Feldherrenkunst, «Tak- welcher Geschwindigkeit an welchen Ort? Gibt es allenfalls Strömungen, die unsere Fahrttiké» die Führung der Truppen in der 2. In der Kommunikation für Marken ist beeinträchtigen oder unterstützen, und wo befinden sich Engen oder Sandbanken?Schlacht. Die klassische Definition bei carl es unabdingbar, ein langfristiges Ziel zuvon clausewitz etwa versteht unter Strate- formulieren, daraus eine umsetzbare Stra- 2. Auch für die oettinger davidoff group bedeutet Strategie, die Bedürfnisse unserergie die erfolgversprechende Planung des tegie abzuleiten und diese in allen Situa- anspruchsvollen Kundschaft zu befriedigen und noch besser zu sein als unsere Mitbe-Krieges; Taktik ist auch bei ihm die Füh- tionen, Entscheidungen und Massnahmen werber. Wie stellen wir eine selektive Distribution unserer hochwertigen Produkte sicher?rung der Truppen in der Schlacht. umzusetzen. Warum ist das so wichtig? Weil Wie verhelfen wir dem oder der (potenziellen) Geniesser/-in unserer Produkte dazu, sich an Marken in der Regel viele Menschen wohlzufühlen? Um das zu erreichen, sind wir über die gesamte Wertschöpfungskette2. Natürlich werden beide Begriffe heute mitarbeiten. hinweg aktiv (from the crop to the shop), und unser geschultes und freundliches Personalin einem übertragenen Sinne auf alle Art spielt eine wichtige Rolle.von Projekten angewandt. «Ohne Strategie fehlt ihnen 3. Ein kluger Kopf hat einmal gesagt, «man kann nicht nicht kommunizieren», dies gilt«Man verlangt etwa bei der gemeinsame Weg, meines Erachtens auch in puncto Strategie – keine Strategie ist auch eine Strategie.politischen Grossvorhaben das gemeinsame Verständnis, Dies birgt allerdings die Gefahr, sich zu «verrennen» bzw. viel Leerlauf zu produzieren, weshalb wir uns gegen diese Art von Strategie entschieden haben.wie dem jetzt angedachten das gemeinsame Vorgehen.» Das führt zu Chaos, Sprunghaftigkeit, plan-Ausstieg aus der Kern- losem Vorgehen und zu einer grossen Leere.energie eine ‹Strategie›, Udo Jürgens 3. In einem Unternehmen nicht. Im Privatendas heisst eine Grundidee, absolut. Komponist und Sängerdie seriöse Planung Ich habe nie eine Strategie verfolgt, sondern ganz einfach das gemacht, was ich am liebsten mache: Musik!ermöglicht.»Taktik ist dann der geschickte Umgang mit «Ich habe mich dabei nicht am Mainstream orientiert,Detailproblemen wie einzelnen politischenWiderständen. sondern meinem eigenen Geschmack und Stil vertraut.» Als Komponist war für mich immer die Hauptsache, dass ich mit meiner eigenen Musik arbeiten konnte. Dafür hätte ich auch in Kauf genommen, kommerziell weniger erfolg- reich zu sein.connected 08 01 | 2012 Seite 71
  • 37. MeinungenDr. Hasan Taner Hatipoglu Mirjam OttPräsident der vereinigung der islamischen organisationen in Zürich (vioz) Schweizer Curlingspielerin und zweifache Olympia-SilbermedaillengewinnerinDer Mensch hat von Gott eine besondere Gabe bekommen: den Verstand. Der Verstand 1. Strategie ist ein Plan, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Die Strategie bestimmtzeichnet einen Menschen aus und gibt ihm die Möglichkeit, auf die Vergangenheit, die die Handlungsweise, um an einem bestimmten Ziel anzukommen. Sie kann einerseitsGegenwart und die Zukunft Bezug zu nehmen. Unter der Annahme, dass der Mensch das Erreichen von langfristigen Zielen beschreiben, andererseits aber auch kurzfristigevernünftig agiert, lernt der Mensch aus der Vergangenheit, berücksichtigt sie im gegen- Handlungen (zum Beispiel ein Spielzug) bestimmen.wärtigen Handeln und baut darauf seine Zukunft auf. 2. Die Strategie ist ein wesentlicher Bestandteil des Spiels mit «Stein und Besen».«Somit sollte der Mensch ein Ziel, eine Vision für seine Neben langfristigen Strategien – zum Beispiel Bestimmung des Trainingsinhalts und Wettkampfplanes zum Erreichen eines Saison- bzw. Etappenziels – ist die StrategieZukunft haben und eine Strategie entwickeln, wie er vielmehr auch während eines Spiels matchentscheidend. Bei jedem Spielzug setzt derdieses Ziel erreichen kann. Ohne Strategie, die sich mittel- Skip erneut die Strategie fest, um die Steine möglichst genau und effizient (zum Erreichen des entsprechenden Etappenziels) zu platzieren.bis längerfristig umsetzen lässt, wanderte er ziellosumher und verlöre die Möglichkeit, seine Existenz selbst «Die Strategie im Curling kann sich je nach Erfolgsquoteund bewusst zu bestimmen.» des gespielten Steins verändern. Das Team ist gezwungen,Ohne Strategie verliefe sein Leben in willkürlichen orientierungslosen Bahnen. Was für eine definierte Strategie bei jedem gespielten Steinden Menschen gilt, gilt auch für andere «Systeme», wie beispielsweise für eine Firmaoder ein Land. Für die muslimische Bevölkerung als «System» könnte das Ziel definiert neu zu überdenken und auf die Geschehnisse (Worst-Case-werden, gleichwertige Bürger dieses Landes zu werden und keine Diskriminierungen und Szenario, Best-Case-Szenario usw.) anzupassen.»Diffamierungen mehr erleben zu müssen. Um dieses Ziel zu erreichen, könnten alternativeStrategien entwickelt werden. Eine Alternative könnte die Bildung der islamischen gemeinde 3. Keine Strategie kommt für mich im Curlingsport beispielsweise einem intuitivenschweiz sein. Die künftige islamische Religionsgemeinschaft soll so auf der Ebene der Handeln nahe. Dies daher, da die Handlungsweise sehr individuell geprägt, losgelöstGemeinden, der Kantone und des Bundes offen, föderalistisch und demokratisch orga- von sogenannten harten Faktoren, vorwiegend durch Bauchgefühle gesteuert und vonnisiert werden. Alle Musliminnen und Muslime sollen Mitglied dieser Religionsgemein- extern schlecht zu verstehen und zu durchschauen ist.schaft sein können sowie aktives und passives Wahlrecht haben, sich also an den Wahlenbeteiligen können. «Da der Sportler zum Erreichen eines Zieles praktischSomit könnten kirchenähnliche Strukturen aufgebaut werden, die in diesem Lande etabliert immer eine Vorstellung über den Ablauf oder eineund der Gesellschaft vertraut sind. Die Islamische Gemeinde Schweiz würde auch die Handlungsmotivation hat, ist ‹keine Strategie› praktischVorurteile gegen Islam und Muslime in der Gesellschaft besser abbauen und der zurzeitimmer stärker werdenden Islamophobie entgegentreten. ein Ding der Unmöglichkeit.» Ein Curlingspieler handelt auf dem Spielfeld somit immer strategisch.connected 08 01 | 2012 Seite 73
  • 38. MeinungenHC Vogel Yves Kugelmann Dr. Dr. h. c. Barbara HaeringProduzent plan b film Chefredaktor «tachles» Managing Partner und VR-Vizepräsidentin econcept ag, VR-Vizepräsidentin bakbasel ag1. Der etwas strapazierte Begriff der Strate- Eigentlich sollten Begriffe wie «Strategie», econcept unterstützt mit angewandter Forschung und Beratung öffentliche und privategie wird in unserem Firmennamen boden- «Optimierung», «Prozessorientierung» usw. Institutionen in ihren strategischen Prozessen. Unabhängig von den thematischen Ver-ständig zusammengefasst: in die Kategorie «Unworte des Jahres» fallen antwortlichkeiten dieser Institutionen – von Umweltämtern bis Universitäten – wird und (am besten zusammen mit powerpoint- dabei immer wieder deutlich: Nur wer für seinen Aufgabenbereich eine langfristige und«A) Der PLAN und B) Das Präsentationen) abgeschafft werden. Stra- umfassende Vision skizzieren und die möglichen Beiträge seiner Institution auf dem tegien sind ebenso kreativitätsfeindlich – sie Weg zu ihrer Realisierung im Sinne einer Mission benennen kann, ist auch in der Lage,Evolutionäre. Getreu dem fördern Systematik, nicht Schaffenskraft – zukunftshaltige Strategien für die eigenen Arbeiten zu entwickeln.Motto: ‹Das Bessere ist der und gleichmachend wie die Nichtstrategie. Für öffentliche Verwaltungen und Institutionen sind die übergeordneten Zielvorgaben inFeind des Guten› glauben «Strategien und ihr Verfassung, Gesetzen und Verordnungen definiert. Die rechtlichen Grundlagen legenwir, dass jeder Plan nebst Gegenteil sind Korsette, damit die grundlegenden und langfristigen öffentlichen Interessen als Leitlinien für die Strategieentwicklung fest – auch wenn dies in der grossen Kleinarbeit des Verwaltungs-dem Plan genügend Luft Hüllen, Beratungsmonster, alltags manchmal vergessen geht. Private Institutionen und Unternehmen stehen vor derund Entwicklungsspielraum die Menschen zu Teilen Herausforderung, vergleichbare Zukunftsvorstellungen selber zu formulieren. Sie tun gut daran, Visionen zu entwickeln, die über einen kurzfristigen Nutzen hinausweisen. Nur sobraucht, um bestehen zu einer Armee anstatt zum können sie Mitarbeitende zu Leistungen motivieren, die das nachhaltige und langfristigekönnen.» frei agierenden Geschäftsinteresse als Teil gesamtgesellschaftlicher Entwicklungen im Auge halten.2. In unserem, dem fiktionalen Bereich Individuum machen.» Darauf aufbauend ist das Erarbeiten einer Strategie ein Prozess, der ebenso wichtig ist,hat jedes Projekt andere Bedürfnisse, Vor- wie das Ergebnis der Strategieentwicklung selber.gaben, Möglichkeiten und Chancen. Allen Denn Strategien, flankiert von Business-gleich ist die Herausforderung, eine gute plänen und Geschäftsmodellen, bewirken «Ein Strategieprozess führt zur Auseinandersetzung mitIdee so umzusetzen, dass sie gut bleibt nicht den Quantensprung, der Ideen zumoder noch besser wird. Die gute Idee ist expandierenden Feuerwerk macht, sondern den konkreten Handlungsalternativen einer Institution undunabdingbar, aber ohne die richtige Um- die Begrenzung, Formierung, Systematisie- den dazu benötigten Voraussetzungen. Zudem legt diesetzung inexistent. rung derselben. Weshalb? Weil eine Stra- tegie die biotopische Osmose unterschied- Strategie die Grundlage für die spätere Reflexion der eigenenUm Genuines zu schaffen, gilt es, die wech- licher Kräfte im Organismus eines Ganzen Tätigkeit und zur Identifikation von Erfolgen, Misserfolgenselseitige Befruchtung zwischen Inhalt und nicht zulässt. Keine Strategie wiederum zurUmsetzung nicht nur zu fördern, sondern Strategie zu machen, ist ebenso unsinnig, und Überraschungen.»auch zu nutzen. Theorie und Praxis dürfen weil sie nicht zusammenhält im Inneren, Strategie- und Lernprozess sind somit direkt miteinander verknüpft – und dies machtnie getrennt behandelt werden. Dann kann was ohne Verbindung nicht funktioniert. letztlich ihren grossen und unverzichtbaren Wert aus.die Strategie aufgehen. Was aber ist es, das die Strategie und deren Gegenteil ersetzen müsste? Die Erziehung3. Absolut. Die braucht Mut. zur Freiheit und Vernunft. Sie sind der ein- zige Parameter zum Ziel.connected 08 01 | 2012 Seite 75
  • 39. MeinungenDr. theol. Hanspeter Ernst Dr. Pascal GentinettaGeschäftsleiter der stiftung zürcher lehrhaus – judentum, christentum, islam Vorsitzender der Geschäftsleitung economiesuisse1. Das Wort Strategie löst in mir allererst gleichzeitig aber über 3. Während ich diese Zeilen schreibe, drängt 1. Strategie ist der Weg, eine Vision zu re-ein Unbehagen aus wegen des militärischen sich mir immer wieder das Grounding der alisieren.Hintergrundes: Feldherrenkunst. Wenn ich diese Neuerungen hinaus- swissair auf. Ich frage mich, weshalb. Waran meinen eigenen Militärdienst denke, denkt und sie auch es die von der damaligen Leitung verfolgte 2. «Bring future to present.» Das heisstdann war Strategie so ziemlich alles andere «Hunterstrategie»? Aber da waren doch alle für uns: Als Dachverband der Schweizerals eine Kunst, ein auf ein Ziel hin ausge- kritisch zu hinterfragen hat.» die Beraterfirmen, die auf solche Fragen Unternehmen verfolgen wir die Vision einerrichtetes Handeln, Bündelung der Kräfte, 2. In meiner wissenschaftlichen Tätigkeit spezialisiert sind? Oder war es das Fehlen Schweiz, die weltweit zu den wettbewerbs-das Unterscheiden von Wichtigem und Un- unterscheide ich: Auf der einen Seite liebe einer Strategie oder der dauernde Wechsel fähigsten Standorten zählt. Unsere Strategiewichtigem. Strategisch einwandfrei jedoch ich Umwege. Ich plane sie nicht. Sie eröff- der Strategie? Fragen über Fragen. Aber für den Wirtschaftsstandort: auf freiheit-war die Konstruktion des Feindes. Wenn ich nen mir neue und unbekannte Welten. Es eines ist sicher: liche und marktwirtschaftliche Rahmen-das Wort aus dem militärischen Kontext ergibt sich ein Spiel von Möglichkeiten, die bedingungen setzen.löse, dann kann ich ihm durchaus etwas sich ihrerseits auf die Einkreisung möglicher «Die Behauptung, dassabgewinnen. Es geht darum, mit verschie- Ziele sehr produktiv auswirken. Ich weiss, 3. Wichtig ist zu wissen, wohin man steuert.denen Mitteln und unterschiedlichen Me- dass dieses Verhalten nicht eben förderlich keine Strategie auch einethoden ein bestimmtes Ziel zu erreichen, ist für eine akademische Karriere, aber ich ist, stimmt nicht. Denn «Eine bewusste Strategiewobei diese Mittel in einer Relation zum kann der Versuchung trotzdem nicht wider-Ziel stehen sollten. Dabei hat das Ziel Prio- stehen. Auf der anderen Seite ist Strategie das würde heissen, dass als Ordnungskompass hilft,rität. Und Ziele können gesetzt, sie können für die Führung des lehrhauses unerläss- Strategie eine Entität ist, in einem von Wettbewerbaber auch wie im religiösen Bereich als lich. Denn wir wollen etwas erreichen. Wirgegeben anerkannt werden. Das wiederum wollen, dass unsere Stimme gehört wird. die es unabhängig von und knappen Ressourcenbedeutet, dass eine Strategie umso erfolg- Zu drängend sind die Fragen nach dem ihr gibt. Das aber kann sie geprägten Umfeld besserreicher ist, je mehr das Ziel von den betref- Zusammenleben. Und da kommen wir umfenden Menschen als sinnvoll und erstre- eine genaue Analyse der gesellschaftlichen nicht sein.» zu bestehen, bietet aberbenswert erlebt wird. und politischen Gegebenheiten nicht herum. Wenn es trotzdem zu hören ist, dann doch keine Gewähr für Erfolg. Ob Es braucht die Bündelung unserer Kräfte, am ehesten als Koketterie: Wir können es«Denn die Sinnhaftigkeit die Vernetzung mit anderen Institutionen uns leisten, keine Strategie zu haben. Diese keine Strategie besser istdes zu Tuenden fördert die usw. und die konstante Auseinandersetzung Behauptung freilich ist durchaus Bestand- als eine unrealistische und über das Wie, wie wir unsere Ziele umset- teil einer Strategie.Imagination, die ihrerseits zen wollen. Hier zeigt sich, dass Strategie falsche Strategie, bleibtGrundlage für Innovationen nichts Starres ist. dahingestellt.»ist. Das bedeutet für die «Dennoch darf sie nicht so Die Qualität einer Strategie wird letztlich an ihrer erfolgreichen Umsetzung gemessen.Strategie, dass sie vital und flexibel sein, dass sie amflexibel sein muss, um Schluss die eigene IneffizienzNeuerungen zuzulassen, rechtfertigt.»connected 08 01 | 2012 Seite 77
  • 40. Prinzip Hoffnung Die Geschichte des gekochten Frosches zu gehen. Gilt dies auch für Strategien, geht so: Stellen Sie sich vor, ein Frosch wird die über lange Zeit Erfolg gebracht haben? der gekochte in einen Topf mit heissem Wasser gewor- Um etwa zu verhindern, dass eine gute fen. Der Frosch bemerkt die unangenehme Strategie sukzessive unterminiert wird Umgebung sofort und versucht, möglichst oder ein Unternehmen unmerklich von sei- frosch schnell da rauszukommen. Was passiert ner ursprünglichen Erfolgsstrategie abdrif- aber, wenn man den Frosch in einen Topf tet? Eine Strategieanalyse könnte natürlich mit kaltem Wasser setzt? Er fühlt sich wohl. auch ergeben, dass Bewährtes sich nach Erwärmt man dann das Wasser nach und wie vor bewährt. Doch auch dann gilt ver- nach, passiert: nichts. Der unglückselige mutlich: better safe than boiled. Frosch bemerkt die bedrohliche Tempera- turerhöhung nicht und fühlt sich weiterhin, Abwarten und Frösche essen?* Eine böse Geschichte zur nun, pudelwohl. Bis er stirbt. charles handy warnt vor einer aus Kontinu- ität und Status quo bestehenden Komfort- falschen Strategie Diese Annahme wurde mittlerweile wissen- zone, in der häufig um jeden Preis verweilt schaftlich widerlegt: Der wechselwarme wird. Die damit zusammenhängende Angst Frosch nimmt die brenzlige Situation natür- vor Veränderung und scheinbarem Kontroll- lich wahr, kann sich aber aufgrund eintre- verlust ist der Grund dafür, weshalb Lern- tender Hitzestarre nicht mehr retten. Die prozesse oft zu spät einsetzen. Hinzu kommt Geschichte des irischen Wirtschaftswissen- das, was der deutsche Philosoph ernst bloch schaftlers und Philosophen charles handy als «Dunkel des gelebten Augenblicks» be- liefert dennoch eine schöne Metapher für zeichnet: Wir werden so sehr vom unmittel- Organisationen, Unternehmen oder Struk- baren Jetzt absorbiert, dass wir es gar nicht turen, die graduelle Umweltveränderungen geistesgegenwärtig erfassen können. Folge- nicht wahrnehmen und in der Folge zu- richtig genügt es laut handy auch nicht, grunde gehen. sich der sich ändernden Welt bloss anzu- passen: Man muss sich vielmehr mit einem Die strategische Kurve kratzen beherzten Sprung aus ihr herauslösen. Das Nehmen wir das Beispiel eines bekannten Prinzip Hoffnung – sitzen bleiben, abwar- Schweizer Kartenverlags, der während fast ten, und es wird dann schon – gilt nicht. 150 Jahren den Ruf als Pionierbetrieb und Das hat beim Frosch schliesslich auch Qualitätsproduzent genoss. Bis er Konkurs nicht hingehauen. ging. Der Kartenverleger hatte es verpasst, auf den Zug der digitalen, interaktiven Kar- tografie zu springen, auf die sich ändernden Bedürfnisse der Benutzer einzugehen. Die Marke allein ist demnach kein Garant für Erfolg – es braucht eine überzeugende und agile Strategie. Will man kein Frosch sein, ist es wichtig, Strategien laufend zu über- * Falls Sie trotz aller Warnungen diese Strategie denken – oder, um beim Bild zu bleiben, verfolgen wollen: Bon Appetit! Wir raten jedoch immer mal wieder auf Temperaturfühlung dringend davon ab.connected 08 01 | 2012 Seite 79
  • 41. Intuition Übung und Intuition machen den Meister. definitive Auswirkung dieses Zuges kalku- Am Beispiel des jungen Schachweltmeisters lieren kann. carlsen bestätigt diese Einschät- magnus carlsen zeigt sich das in poetischer zung, wenn er sagt: kasparow kann mehr Weise. Als Model bringt carlsen zudem Schach Varianten berechnen, dafür ist meine Intui- als Thema ins Marketing. Eine auf den ers- tion besser. Das muss es sein, was carlsen ten Blick überraschende, aber schlagende meint, wenn er vom Gefühl, zu wissen, wo- Verbindung, denn meisterhaft strategisches hin die Figuren gehören, spricht. Schachspiel dient als Vorbild für erfolgrei- ches Marketing. «Garri Kasparow kann mehr Wie viele Entscheidungen treffen Sie pro Varianten berechnen, dafür Tag? Diese Frage zu beantworten, ist unmög- ist meine Intuition besser.» lich. Und sie führt unweigerlich zu weiteren magnus carlsen Überlegungen: Wie oft versucht man über- haupt, nachzuvollziehen, aus welchen Grün- Ganz (Wunder-)Kind seiner Zeit, spielte den man diese oder jene Entscheidungen carlsen von klein auf Schach am Compu- getroffen hat. Oder warum Entscheidun- ter. Für den amerikanischen Neurowissen-sometimes a move just feels right gen im Erfolg enden – oder in der Misere. schaftler und Journalisten jonah lehrer ist Die Annahme, dass Entscheidungsprozesse die Tatsache, dass carlsen das Spiel vor entweder rational oder emotional sind, allem im Duell gegen Algorithmen erlernt stammt aus der Antike. Dabei hat schon hat, einer der faszinierendsten und auf- platon die rationale Welt als die bessere schlussreichsten Aspekte seines Talents. Welt, als Reich der Vollkommenen geprie- Dieses Vorgehen habe in kürzester Zeit ein die schachsonate oder sen. Neurowissenschaftliche Forschungen Schachgenie mit einer beispiellosen Übungs- das geheimnis der intuition haben jedoch gezeigt, dass Entscheidun- erfahrung hervorgebracht. Zwanzig Schach- gen im Zusammenspiel von Verstand und züge vorausplanen? Für carlsen ein Klacks. Gefühl entstehen. Und dass das Bauch- gefühl häufig die bessere Entscheidungs- Homo ludens not dead grundlage bietet als der Verstand. Sometimes a move just feels right. Intuition als Erfolgsfaktor bei einem Teenager, der Spielen, Denken, Fühlen mit Schachsoftware gross geworden ist (im Nehmen wir zum Beispiel magnus carlsen. doppelten Sinn)? Das klingt nach Wider- Mit 13 Jahren wurde der Norweger Schach- spruch. Laut lehrer ist es keiner, denn grossmeister, im Jahr 2010 führte er 19-jährig carlsens Intuition gehe ein zielgerichtetes, erstmals die Weltrangliste an. Die scheinbare bewusstes Üben voraus: die «deliberate Leichtigkeit, mit der er sein meisterhaftes practice». Dabei wird faktisches Wissen Spiel spielt, brachte ihm den Beinamen nicht nur angehäuft, sondern ins Unbe- «Mozart des Schachs» ein. Der Schachkol- wusstsein eingebunden. Dies wiederum lege garri kasparow sagt über carlsen, er macht es möglich, dass selbst schwierigste besitze die Gabe, die potenzielle Kraft je- Kalkulationen automatisch erfolgen kön- des Schachzuges zu spüren. Selbst dann, nen. Erreichen kann das im Prinzip jeder. wenn niemand – auch kein Computer – die Zumindest jeder, der willens ist, die nötigeconnected 08 01 | 2012 Seite 81
  • 42. IntuitionPortion an Übungszeit zu investieren. Eine Carlsen, das Model, oder Marketing als Häufigste Eröffnungen Häufigste EröffnungenThese lautet, es brauche 10’000 Stunden strategisches Schachspiel Weisse Figuren (2000 – 2011): Schwarze Figuren (2000 – 2011):dieser «deliberate practice», bevor einer Apropos Überraschung: Wussten Sie, dasszum Weltklasse-Experten in einem bestimm- magnus carlsen auch als Werbeträger Erfolge sizilianisch (130) sizilianisch (152)ten Bereich werde. feiert? 2010 unterzeichnete er einen Model- B90 B30 B40 B43 B46 B33 B30 B22 B90 B76 vertrag mit dem niederländischen Jeans- spanisch (83) spanisch (77)So sind es nicht, wie gerne angenommen, label g-star. Die Marketingverantwortlichen C78 C84 C67 C88 C95 C95 C67 C69 C80 C60ausschliesslich Intelligenz und Faktenwis- setzten dabei auf die gegensätzliche und slawisch (46) damen-indisch (62)sen, die den Experten machen, sondern zum überraschende Kombination von Schach- D15 D17 D10 D11 D12 E15 E12 E17 E13 E18Grossteil ausgeprägte Intuition. Meister ei- wunderknabe und rockiger Mode. Es gibt ei- nimzo-indisch (39) nimzo-indisch (33)nes Fachgebiets sind auf ihre aus der Erfah- nige Beispiele für ungewöhnliche Pitchmen: E32 E20 E36 E54 E38 E34 E21 E55 E32 E37rung generierten Gefühle angewiesen. Das So tummelte sich john lydon alias johnny semi-slawisch (33) sizilianisch (drachenvariante) (33)menschliche Hirn speichert begangene Feh- rotten, Frontmann der englischen Punk- D43 D45 D47 D44 B76 B77 B78 B35 B70ler und übersetzt diese in nützliches Wissen. rockband sex pistols, auf dem lieblichen französische verteidigung (31) grünfeld-indisch (29)Das führt dazu, dass je nach Situation un- englischen Lande und erklärte, wieso er die C11 C02 C10 C18 C00 D85 D86 D80 D82 D70bewusst die «richtigen» Gefühle abgerufen Butter der britischen Marke country lifewerden. Dank Computerschachprogrammen butter mag. Und die lebende Legende bobspielte carlsen häufiger Schach, was dazu dylan besang den amerikanischen Unter-führte, dass er mehr Fehler beging, was wie- wäschekonzern victoria’s secret. (Der Rest der Welt erhielt Unterstützung vorauszudenken und vorauszuplanen, gleich-derum darin resultierte, dass er sich in un- von drei Schachgrossmeistern. carlsen sieg- sam mit offenem Geist, der sich wenn nötiggeheurem Tempo Erfahrung aneignete. Und te.) carlsen ist ein Extrembeispiel für «jung anpasst und weiterentwickelt. Etwa wenngleichzeitig zum Meister der Intuition wurde. und erfolgreich». Und als Schachweltmeis- ein Gegner einen unvorhersehbaren ZugIntuition, die auf soliden Urteilen basiert. ter a priori ziemlich cool. Er gibt sich der- macht. Formale Spielregeln – Weiss aufUnd der man deshalb vertrauen kann. weil eher unbeeindruckt von seiner Model- Weiss, Schwarz auf Schwarz – stecken stets karriere: einen gewissen Rahmen ab. Der erfolgreichemagnus carlsen lebt den Erfolg vor, den die Akteur denkt jedoch nicht über diese Regelnrichtige Mischung aus Ratio und Gefühl «I am a little more aware of nach, wenn er eine Strategie entwickelt. Diebringen kann. Die beste Strategie nützt Strategie ist immanent. Am Ende zählt dienichts ohne das richtige Bauchgefühl. Das how I look.» Intuition, die Neugier, die Idee – und nichthat auch etwas Beruhigendes: Der spielen- Über das Shooting mit Fotograf und Filmer die Regel. Und die Einsicht, dass man niede Mensch hat nicht ausgedient. carlsen anton corbijn sagt er: «I like to pose.» Im- aufhört, zu lernen. Das macht den exzellen-sagt über das Spiel gegen den Computer: merhin. Erfrischend, oder? ten Spieler und Marketer aus. Schachmatt.«It’s like playing against someone who is Im Gegensatz zu rotten und dylan trägt Gewonnen.extremely stupid but who beats you any- carlsen das Produkt auf Leib und Laufsteg. Es war ein cleverer Schachzug von g-star,way.» Wenn der Computer gewinnt, heisst Seine Werberolle ist im Vergleich grösser, mit carlsen zu werben. Und ein naheliegen-das nicht, dass der Computer besser spielt. gleichzeitig ist sein Profil kleiner. Eine der: Denn die Analogien zwischen erfolg- Quellen:Denn der Computer spielt nicht. Er ist Herausforderung für die Vermarkter be- reichem Schachspiel und erfolgreichem lehrer, j. (2010), «Chess Intuition», aus:nicht kreativ, visionär oder intuitiv. Er macht stand also darin, den Leuten zu vermitteln, Marketing sind vielfältig. Gut, im Marketing http://scienceblogs.com.ganz einfach (fast) keine Fehler. Aber ge- wer carlsen ist. Zum Beispiel, indem sie können wir mit mehr als einer Farbe spie- grossekathöfer, m. und hacke, d. (2010),nau diese unzähligen menschlichen Fehler im Rahmen der new york fashion week ein len, aber das ist eine andere Geschichte. «Ich bin chaotisch und faul», aus: http://www.spiegel.de.bringen – carlsen hats gezeigt – überra- Schachturnier organisierten, bei dem carlsen  Siehe Artikel «No Colour No Pain No Gain», Seite 90. dylan loeb mcclain (2010), «He Mastered Chess, andschenderweise Erfolg. via Internet gegen den Rest der Welt spielte. Ansonsten geht es hier wie dort darum, Now for the Runway», aus: http://www.nytimes.com.connected 08 01 | 2012 Seite 83
  • 43. Magic Moments Auch bei der ausgeklügeltsten Strategie Öffnungszeiten und Ort bekam die über- können Kleinigkeiten über Erfolg und Miss- mittelte Botschaft viel eher die Qualität erfolg entscheiden. Nehmen wir an, Sie eines persönlichen und praktischen Rats. wollen Leute dazu bewegen, sich gegen Und ein Rat, der praktisch und persönlich Tetanus impfen zu lassen: Wie gehen Sie ist, prägt sich ein. In der Folge stieg die vor? Diese Frage stellte sich auch howard Impfrate bei den besagten Studierenden leventhal, Professor an der amerikanischen deutlich an. Eliteuniversität yale. In einem Versuch teilte er daraufhin Studierende in zwei Gruppen praktisch + persönlich = relevant ein. Die Hälfte der Probanden erhielt eine Der Bezug zur Werbung ist unschwer zu Broschüre, in der schonungslos auf die Ge- erkennen. fahren der Krankheit hingewiesen wurde, tipping point inklusive Fotos eines an Wundstarrkrampf Im Marketing gibt es eine leidenden Kindes. Die andere Hälfte erhielt eine harmlosere Version. Resultat: Beide bewährte Strategie, die Gruppen zeigten sich nach der Lektüre der darauf abzielt, die richtige der punkt, an dem es kippt Broschüre als gut über die Gefahren von Tetanus informiert. Die Gruppe, welche die Kombination aus Relevanz Gefällige Werbung sieht schön aus. «Furchtausgabe» zu lesen erhalten hatte, und Radikalität zu finden. Gute Werbung steigert den Verkauf oder stärkt war überzeugter von der Notwendigkeit, die Marke. Um aus gefälliger Werbung sich impfen zu lassen. Dennoch machten Ein gewisses Mass an Radikalität ist nötig, nicht nur schöne, sondern auch gute Werbung zu die wenigsten, egal welcher Gruppe, von damit ein Produkt inmitten der herrschenden machen, braucht es manchmal gar nicht viel. dem Angebot Gebrauch, sich auf dem Cam- Informationsflut überhaupt wahrgenommen Aber das entscheidende Pünktchen auf dem i wird pus (kostenlos) impfen zu lassen. Also wird. Befremdende Bilder, wie die von an oft unterschätzt. Ein paar erfolgreiche und wurde weitergeforscht. Tetanus erkrankten Kindern, erfüllen diesen weniger erfolgreiche Beispiele von Details, die Zweck. Damit aber das eigentliche Ziel er- den Unterschied ausmachen. Schliesslich entpuppte reicht wird, nämlich dass ein Produkt auch gekauft wird (bzw. die Zielgruppe sich gegen sich der Zusatz einer Tetanus impfen lässt), muss die vermittelte vermeintlichen Kleinigkeit Botschaft auch relevant sein – also prak- tisch und persönlich. «Persönlich» bedeu- als entscheidend. tet, dass sich der Konsument direkt ange- Die Informationsbroschüre wurde um eine sprochen fühlt. Das Kriterium «praktisch» Planskizze des Campus ergänzt, auf der das ist dann erfüllt, wenn ein individueller Nut- Gesundheitszentrum der Universität und die zen vermittelt wird. Ein zusätzliches Detail Öffnungszeiten deutlich angegeben waren. wie ein Lageplan mit Öffnungszeiten kann Der entscheidende Unterschied bestand da- ausreichen, um einen emotionalen Bezug rin, dass die Studierenden nun nicht mehr herzustellen und dadurch die Strategie er- lediglich um die Gefahren des Wundstarr- folgreich zu machen, eine Zielgruppe mit- krampfs belehrt wurden; Belehrungen erhiel- tels Informationsbroschüren dazu zu animie- ten die Studierenden im Laufe ihres Stu- ren, ein bestehendes Impfangebot auch in diums zur Genüge. Durch die Angabe von Anspruch zu nehmen.connected 08 01 | 2012 Seite 85
  • 44. Magic MomentsKleine Massnahmen, grosse Wirkung zu werden. Dies, weil diese Kinder oft inEines der berühmtesten Beispiele, wie ein schwieriges Milieu hineingeboren wer-Kleines Grosses bewirken kann, ist die den (zum Beispiel geprägt durch Armut,«Zerbrochene Fenster»-Theorie, von der oft eine minderjährige und / oder alleinerzie-behauptet wird, dass sie entscheidend da- hende Mutter usw.). Tatsächlich begannenfür war, dass New York in den 90er-Jahren zwanzig Jahre nach der Legalisierung derseine grassierende Kriminalität in den Griff Abtreibung die Kriminalitätsraten in dengekriegt hat. Die Theorie besagt, dass ein Städten der USA zu sinken. Das geschahkaputtes und nicht repariertes Fenster den aber nicht als Resultat einer scheinbarEindruck vermittelt, dass sich niemand da- brillanten, auf der «Zerbrochenen-Fenster-rum kümmert. Weitere zerbrochene Fenster, Theorie» basierenden Strategie, sondernGraffiti und kleinere Vergehen folgen. Ein hatte ganz andere Gründe.Gefühl der Anarchie macht sich in der Folgebreit und kann als Einladung für schwere «Das Leben übersteigtVerbrechen aufgefasst werden. Schön undgut. Nur wurde diese Theorie widerlegt.* alle Theorien, die man inDie Kriminalität in New York ist nicht ge- Bezug auf das Leben zusunken, weil als praktische Umsetzung der«Zerbrochenen-Fenster-Theorie» bereits bilden vermag.» boris leonidowitsch pasternakKleindelikte wie Kaugummidiebstahl ver-mehrt geahndet wurden, sondern weil Es sind oft vermeintliche Details, die über1973 in den USA die Abtreibung legalisiert Erfolg oder Misserfolg einer Strategie ent-worden war. scheiden. Als das Unternehmen heinz mit der Frage konfrontiert war, wie man den«The tipping point is Absatz von Ketchup steigern könnte, kam jemand auf eine schlichte und überzeu-that magic moment when gende Idee: Die Leute sollten mehr Ketch-an idea, trend, or social up konsumieren. Leicht gesagt. Und letzt-behavior crosses a threshold, lich auchdie Ketchupflaschen aus Glas? noch an leicht getan. Erinnern Sie sichtips, and spreads like Die, bei der man die Menge des austreten- den Ketchups kaum steuern konnte undwildfire.» malcolm gladwell deshalb lieber mal zurückhaltend war beiWas hat das eine mit dem anderen zu tun? der Entnahme. Und bei der man schliess-Kinder von Müttern, die ihre Schwanger- lich mit dem Messer versuchte, das Ketch-schaft abbrechen wollten, jedoch keine up aus der Flasche zu bringen. Die LösungMöglichkeit dazu hatten, haben eine höhere kam in Form von zwei entscheidenden Än-statistische Wahrscheinlichkeit, kriminell derungen. Erstens wurde die Flasche auf den Kopf gestellt, sodass schneller – und mehr – Ketchup aus der Flasche strömte. Apropos vermeintliche Details Man stelle sich vor, die ausgeklügeltste Strategie der Geschichte(*) Siehe steven d. levitt und stephen j. dubner (2006), Die zweite Neuerung war noch weitreichen- wäre aufgrund urmenschlicher Bedürfnisse missglückt. Bei zeus, odysseus hätte sich die Haare gerauft …«Freakonomics», 4. Kapitel. der: Die Glasflasche wurde durch eine  Quelle: gary larson, «The Far Side Gallery 2»connected 08 01 | 2012 Seite 87
  • 45. Magic MomentsPlastikflasche mit einer speziellen Öffnung ketchup ausmacht? Gewiss tragen noch an-ersetzt. Nun konnte man durch leichtesZusammendrücken der Flasche beliebig vielKetchup fliessen lassen. In der Folge wurde dere Faktoren dazu bei. Allerdings: Gescha- det hat die 57 dem Absatz sicherlich nicht. BÄREN Gontenmeist mehr Ketchup entnommen als auseiner Glasflasche. Der Konsum stieg. DieUmsätze auch.Zum Teufel mit den Details?Der Teufel liegt bekanntlich im Detail. Nichtsillustriert diesen Umstand besser als eineEpisode der von feldschlösschen übernom-menen Mineralwassermarke arkina. Als diesedas schweizweit erste stille Mineralwasserauf den Markt brachte und als Marke eta-blieren wollte, folgte das einer genau fest-gelegten, minutiös vorbereiteten Strategie.Doch der grosse Absatz blieb aus. Denn einDetail machte alle Vorbereitungen zunichte:Die Quelle, aus der das Wasser stammte,befand sich in einer Tiefe von genau 666Metern. Diese runde Zahl sollte zelebriertwerden und zierte die Etikette jeder Wasser-flasche. Da religiöse und andere Kreise dieZahl 666 jedoch mit Satan in Verbindungbringen, sah sich arkina mit einem ernst-haften Akzeptanzproblem konfrontiert. In derFolge wurde noch einmal viel investiert, umdie Zahl 666 wieder von arkina zu lösen. Appenzeller Schatzkästchen«Der Zauber steckt immer Im restaurierten Kleid ab 1. Mai 2012im Detail.» theodor fontane Das Appenzell und der Bären stehen für Tradition. Seit Generationen schauen wirGanz anders der Tomatenriese heinz: Aufjeder Flasche findet sich die Zahl 57. Warum? unseren Sennen über die Schulter und verbinden heimische Rezepte mit gehobenerDer Legende nach sah der Firmengründer Gastronomie. So bringen wir den Scharfsinn nicht nur im Witz, sondern auch aufheinz ein Plakat in New York, auf dem ein Bildlegende: dem Teller unter. Und die unverkennbare Urwüchsigkeit in gemütlichen Betten imUnternehmen seine 21 Schuhmodelle an- Dieses Inserat der h. j. heinz company aus dem Jahrpries. Da soll ihm der Gedanke gekommen 1909 wurde anlässlich der Weltausstellung historischen Ambiente. Echte Appenzeller Gastfreundschaft für alle feierlichen undsein, die 57 zu seiner Markenzahl zu ma- alaska-yukon-pacific in Seattle, Washington, publiziert. geschäftlichen Anlässe, für Ihre unvergesslichen Ferien und kulinarischen Erlebnisse.chen. Weil ihm die Zahl rein optisch gefiel. Der Lebensmittelkonzern bewirbt darin dieOb es die 57 ist, die den Erfolg von heinz natürliche Qualität seiner Produkte. GASTHAUS BÄREN | Uus ond uus echti Appezölle Gastfründschaft. Dorfstrasse 40 | 9108 Gonten | T +41 71 795 40 10 | info@baeren-gonten.ch | www.baeren-gonten.chconnected 08 01 | 2012 Sylvia & Charly Gmünder-Plüss
  • 46. Farbspektrumno colour no pain no gainwie farben führen und verführenFarben sagen mindestens so viel wie Worte. Wahrnehmung ist fast immer andersSie wirken unmittelbar, sie berühren und Farben lassen sich über drei universell gül-kommunizieren. Sich mit den schillerndsten tige Eigenschaften definieren: Farbton, Farb-Firmenfarben zu schmücken, reicht aber helligkeit und Farbsättigung. Schwierigernicht immer aus, um einen bleibenden Ein- wird es, wenn es darum geht, Farbwahrneh-druck zu hinterlassen. Denn Farben werden mungen zu interpretieren und Bedeutun-je nach Situation und Umfeld anders gesehen gen von Farben auszumachen. Zum einenund verstanden. Beim Ein-, Um- oder Schön- erhalten Farben in ihrem jeweiligen Kon-färben nicht ins Farbnäpfchen zu treten, ist text Bedeutung. Bei einer Ampel etwa sig-eine Kunst. nalisiert die Farbe Rot: stehen bleiben. Das Rot sehen und tüchtig reinhauen Rotlicht im Fenster kann sexuelle Dienst- Wer kennt sie nicht, die auffällige Rot-Gelb-Kombination des milliardenschwerenMit Kopf und Herz rein in den Farbtopf leistungen bedeuten. Beim Fussball heisst amerikanischen Fastfoodgiganten mcdonald’s? Doppelter Pommes-frites-gelber Triumph-Farben sind allgegenwärtig. Und schwer zu es bei Rot: runter vom Platz. Diese erlernte bogen auf Ketchup-rotem Hintergrund. Der Farbe Rot wird eine appetitanregendefassen. Physikalisch wird das Phänomen Signifikanz von Farben in bestimmten Situ- Wirkung nachgesagt. Und Gelb soll zum schnelleren Essen verleiten. Die FarbauswahlFarbe als ein bestimmter Wellenlängen- ationen wiederum steht in Zusammenhang ist vor diesem (Glaubens-)Hintergrund sinnvoll. Ende 2009 verkündete mcdonald’s,bereich im elektromagnetischen Spektrum mit kulturspezifischen Bedeutungen. Die dass der rote Hintergrund des Firmenlogos nach fast 50 Jahren sukzessive durch gründes Lichts bezeichnet. Ein Objekt erscheint kulturelle Bedeutung einer Farbe ist die ersetzt werden soll. Das gelbe «M» bleibt wie gehabt. Man hört und liest verschiedenefarbig, weil es auftreffendes Licht reflektiert Grundlage für deren symbolische Interpre- Gründe für diesen Wechsel: Einige sagen, mcdonald’s wolle im ökologischen Sinne grünoder absorbiert. Physiologisch wird Farbe tation in einer konkreten Situation. Ein be- werden, Respekt vor der Umwelt bekunden, und dieses Vorhaben durch die neueals Sinneswahrnehmung definiert: Sie tritt kanntes Beispiel ist jenes der Trauerfarbe: Logofarbe unterstreichen. Grün würde dann gesunden, nachhaltigen Konsum symbo-in Erscheinung, wenn das Auge Licht auf- In westlichen Gesellschaften wird Schwarz lisieren. Und die erweiterte Produktpalette, die unter anderem Salat beinhaltet.nimmt und an das Hirn weiterleitet. Farbe meist mit Tod und Jenseits in Verbindung Andere meinen, die diskretere Farbkombination sei Teil einer neuen Qualitätsstrategie:ist also ein subjektiver Eindruck, der im gebracht. Viele asiatische Kulturen hinge- weg vom billigen, ungesunden Fast Food und hin zum Qualitäts-, ähm, Food. EineKopf entsteht. Und somit interdisziplinäres gen verleihen ihrer Trauer mit der Farbe pragmatische Auslegung ist die, dass es mit gedämpften Farben – also grün, nicht rot –Thema par excellence. Ob Physiker, Phy- Weiss Ausdruck. Zudem können Farbwahr- einfacher sei, an denkmalgeschützten Orten Lizenzen für neue Filialen zu erhalten.siologen, Psychologen, Chemiker, Designer, nehmungen oder -bewertungen von aktuel- Insbesondere im Hinblick auf die Fassadengestaltung. Wieder andere sagen, es gehePhilosophen, Linguisten, Kunsthistoriker, len Trends und Moden beeinflusst werden. schlicht darum, nach einem halben Jahrhundert den Markenauftritt zu modernisieren.Biologen oder Anthropologen – viele mi- Auch individuelle Vorlieben und Abneigun- Gründe beiseite, Fakt ist: Das Logo von mcdonald’s gehört zu den bekanntesten der Welt.schen mit auf der bunten Palette der Farb- gen wirken mit. Wie über Farben geredet Das Unternehmen hat es geschafft, die (bisherige) Farbkombination Rot-Gelb zutheorien und bereichern so das Universum wird, beeinflusst ebenfalls die Art und besetzen. Sie wird von vielen Kunden eindeutig und unmittelbar mit der Marke assoziiert.der Farben. Weise, wie Farben gesehen werden – wobei Wie mcdonald’s die Farbe Grün bekommt, bleibt abzuwarten.connected 08 01 | 2012 Seite 91
  • 47. Farbspektrum das Farbvokabular abermals von Kultur dert: Es gilt, Corporate Designs zu entwi- und Umfeld geprägt ist. Die Welt sieht in ckeln, die transkulturell gültig sind. Hat anderen Sprachen anders aus. Wenn Far- man es geschafft, die Identität einer Marke ben kombiniert werden, kommen nochmals (auch) über die Corporate Colour zu trans- neue Ebenen hinzu. Alle diese Faktoren portieren, wird einiges einfacher. Bei coca überlagern sich und spielen auf unter- cola etwa wird das Rot weltweit als Be- schiedliche Weise zusammen. standteil der Marke wahrgenommen. Die interkulturelle Unvereinbarkeit fällt dann Mit der Farbe ins Schwarze treffen weg, zumindest was die Farbe betrifft. Bevor Die Kommunikation mit Farben ist dem- man sich jedoch auf der Suche nach der entsprechend vielfältig und herausfordernd. global zeitlosen und objektiven Firmenfarbe Die eine wahre Farbinterpretation existiert grün und blau ärgert, hilft vermutlich die nicht. Aber Farben (ver-)führen trotzdem Einsicht, dass in der globalisierten Welt und immer – einfach nicht immer und über- Traditionen adaptiert und gemixt werden: all gleich. Wieso welche Marketingbotschaf- Konsumenten aus aller Welt wissen um ten bei Menschen gut oder schlecht oder kulturelle Unterschiede und abstrahierenTake It Pink – Take It Easy gar nicht ankommen, hängt ebenfalls von dementsprechend. So werden sich Japaner,Im Sicherheitstrakt des Gefängnisses Pfäffikon im Kanton Zürich sind einige Zellen vielen Faktoren ab. In der Regel wirken bei denen die Farbe Weiss traditionell unterin der Farbe cool down pink gestrichen. Und zwar rundum: Wände, Decke, Boden – alles verschiedene Elemente, etwa Form, Typo- anderem für Trauer und Tod steht, kaum überpink, es gibt kein Entkommen. Laut der Farbdesignerin und Erfinderin von cool down grafie und Farbe, in Kombination identitäts-die weissgeschminkte Werbefigur ronaldpink, daniela späth, senkt die Farbe den Blutdruck und macht aggressive Häftlinge im stiftend. Die gezielte Verwendung von Farbe mcdonald aufregen, wenn sie bei mcdonald’sNu lammfromm. Die Idee ist nicht neu. Bereits vor über 30 Jahren hat der damalige im Marketing stiftet Identität mit. Farben in Tokio einen big mac bestellen.Direktor des american institute for biosocial research in Washington, alexander schauss, kommunizieren, sie berühren die Sinne. Sieüber den beruhigenden Effekt der Farbe Pink gesprochen. Beim Anblick seines können beim Betrachter, dem potenziellen Play of Coloursbaker miller pinks, so schauss, beruhigten sich renitente Gefängnisinsassen innerhalb Konsumenten, erlernte Assoziationen her- Theoretische Kenntnisse der Farbenlehren,einer Viertelstunde. Selbst wenn man wollte, man könne im Angesicht des Pinks vorrufen. Tierische und pflanzliche Farben zum Beispiel das Wissen um Farbkreise odergar nicht wütend oder aggressiv werden, weil die Farbe die Herzfrequenz senke. Und: machen es vor, sie tarnen, warnen, reizen zeitgemässe und kulturelle Farbcodes sindSelbst bei Farbenblinden wirke Pink beruhigend. Ob wissenschaftlich belegte und locken. wichtig, wenn mit Farben gearbeitet wird.Farbwirkung oder Psychoterror in Pink – selbst die Mischerin des cool down pinks gibt zu: Ein erkennbares Farbkonzept etwa gehörtWenn jemand Pink nicht leiden kann, nützt alles nichts. Oder erst recht, hat sich Im Marketing erzeugen Farben Aufmerk- zum Corporate Design. Erfahrung, Kreati-wohl clint low, Sheriff des texanischen Kaffs Mason County, gedacht und sein gesamtes samkeit, sie dienen der Orientierung und vität, Neugierde und Mut sind mindestensGefängnis pink streichen lassen. Doch damit nicht genug, die Insassen schlafen in Wiedererkennung. Sie vermitteln zudem ebenso entscheidend für eine erfolgreichepinker Bettwäsche und tragen pinke Overalls und Pantoffeln. Da die Häftlinge von der inhaltliche Bedeutungen und Eigenschaf- Farbwahl. Farbe ist wie Musik. Sie wecktFarbe peinlich berührt sind, so der Sheriff, bemühen sie sich einerseits um gute ten. Und sie wecken Emotionen, indem sie Emotionen, lebt von Motiven, HarmonieFührung und andererseits darum, nicht erneut im Gefängnis zu landen. Seit der Einfüh- Atmosphären, Erlebniswelten schaffen. Die und Rhythmus. Die Auswahl von Farbe imrung von Pink sei die Rückfallquote um 70 % gesunken. Offenbar machen sich Herausforderung besteht darin, diese funk- Marketing ist jedoch mehr als eine Fragepotenzielle Gesetzesbrecher Gedanken über die pinkfarbenen Konsequenzen, bevor sie tionalen, semantischen und emotionalen des Gefühls, der Lust. Farbe ist ein strate-eine Bank überfallen. In Fall Mason County scheint die mit diversen weiblichen Farbwirkungen überzeugend zu verbinden. gisches Instrument der Beeinflussung. MitAttributen behaftete Farbe im Gefängnis für Männer ganz einfach der Abschreckung Unter Berücksichtigung von Kontext, Volks- der richtigen Mischung aus Wissen, Erfah-zu dienen. Ob die besagte beruhigende Wirkung des Pinks ebenfalls einen Einfluss mund, Symbolik, Trends – und Marktsitua- rung und Ungestüm – einem Mix aus be-auf gute Führung und gesetzeskonformes Verhalten hat, müsste mit anderen Farben tion. Die Marketingstrategen international wusstem und doch freiem Umgang mitgetestet werden. Etwa, indem man Gefängnisinsassen in tweety-gelbe Anzüge steckt. tätiger Unternehmen sind besonders gefor- Farbe – liegen Sie goldrichtig.connected 08 01 | 2012 Seite 93
  • 48. Wettbewerb FICTION.Erkennen Sie ein Unternehmen an seinen Corporate Colours? KUNST. WERBUNG. Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: american express Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: Lösung: Lösung:Gewinnen Sie einen von drei Bildbänden «Weltreise 1900 in farbigen Bildern»! Vorname / Name Strasse / PLZ / Ort Telefon E-MailTragen Sie Ihre Lösungen oben ein, trennen Sie diese Seite ab und senden Sie sie an folgende Adresse:advertising, art & ideas, nidelbadstrasse 2 – 6, 8038 zürich, schweizAus den richtigen Einsendungen werden nach Abgabeschluss drei Gewinner gezogen. Die Gewinner werdenschriftlich benachrichtigt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen, Mehrfachteilnahmen werden gelöscht.Mitarbeitende von advertising, art & ideas ltd. sind von der Teilnahme ausgeschlossen. Teilnahmeschluss istder 31. März 2012. Später eintreffende Einsendungen werden nicht berücksichtigt. Viel Glück!connected 08 01 | 2012
  • 49. Mundpropaganda von mund zu mund bisin aller munde Pst, schon gehört, gesehen, probiert? Wir alle wenden die Mundpropaganda an, die königin bewusst oder unbewusst. Der dänische Autor und Brandingexperte und bitch Martin Lindstrom hebt sie mit seinem aller strategien Real-Life-Marketing-Experiment auf eine neue Ebene. Empörend? Clever? Entscheiden Sie selbst. Als Vorlage diente der Film «The Joneses», Macht der Mundpropaganda im richtigen Le- eine weichgespülte Hollywood-Konsumkritik. ben zu testen. Alles, was er dazu brauchte, Die joneses sind eine von einer Marketingfirma war eine eingeweihte Familie und eine unwis- kreierte Retortenfamilie, die dafür bezahlt sende Nachbarschaft in einer wohlhabenden wird, Produkte an den Mann und die Frau und kalifornischen Kleinstadt. Und drei Millionen das Kind in der Nachbarschaft zu bringen. Dollar. lindstroms erklärtes Ziel war es, heraus- Denn was die schönen und reichen joneses zufinden, wie Marken an Bekannte empfoh- haben, wollen Bekannte und Freunde auch len werden und wie diese Empfehlungen von haben. martin lindstrom beschloss kurzerhand, Bekannten in der Folge das Kaufverhalten die Marketingstrategie und die verführerische beeinflussen.connected 08 01 | 2012 Seite 97
  • 50. Mundpropaganda Statistik lightIch nehme dann bitte das Gleiche, die heutigen Konsumenten in einer digital Best of Viral Marketingwie die da haben vernetzten Welt. Durch das web 2.0 sind wir Virale Marketingstrategien – egal ob Word of Mouth, youtube, 16-mm-Film oder Telefon – funktionieren. Wenn SieUm die ideale All-American-Vorzeige-Fami- selber zu Botschaftern geworden, die ein- überraschen, zum Lachen bringen. Oder zum Weinen. Wenn Sie charmant frech sind. Und den Nerv des Zielpublikumslie zu finden, engagierte lindstrom eine er- fach und weitreichend unzählige Marketing- treffen. Freuen Sie sich über kleine, feine und nicht repräsentative Epidemien.folgreiche amerikanische Casting-Agentin informationen generieren können. lindstromfür Realityshows. Nach dreimonatiger Suche geht davon aus, dass Konsumenten in ihremwurden die morgensons zur Traumfamilie täglichen Leben nach wie vor viel längererkoren. Vater, Mutter und Kinder morgenson offline als online sind. Deshalb interes- blair witch project – Wie alles begann …sind attraktiv, wohlhabend, erfolgreich, inte- siert ihn neben dem Phänomen der On- Das Budget ist klein, die Ambitionen gross. Was tun? Vor Veröffentlichung desressant, lustig, extrovertiert und – ganzwichtig – markenaffin. In einer Nacht-und-Nebel-Aktion fuhren mit Videokameras und line-Social-Media vor allem das Konzept der Offline-Social-Media. Man kann das offline-morgenson-experiment als neu auf- 1. Films über Websites, Internetforen und Zeitungen über das Projekt, die Story reden. Die Gerüchteküche beginnt dann von allein zu brodeln. Die vor bald 15 Jahren gedrehte amerikanische Horror-Mockumentary gehört zu den Müttern aller Virals.Mikrofonen beladene Trucks im maleri- gelegte Tupperparty betrachten. Mit dem Kosten: 25’000 $. Einnahmen: 250 Millionen $.schen Laguna Beach ein. Während acht Unterschied, dass auf diesen Partys jeweilsWochen wurde jeder Winkel im morgenson- tupperware-Beraterinnen tanzen, und zwar obama – Election CampaignHeim gefilmt. In ihrer Rolle als Marken- nicht heimlich, sondern ganz offiziell. 5 Millionen Freunde auf über 15 Social-Networking-Seiten. 13 Millionen E-Mail-botschafter veranstalteten die morgensonsBarbecues, Champagnerbrunche und Shop-pingexkursionen und priesen dabei ihre Die 1000-prozentige Umsatzsteigerung lindstroms Undercover-Marketing-Strate- 2. Abonnenten. 8,5 Millionen Websitebesucher pro Monat. 3 Millionen Onlinespender. Am Wahltag: 3 Millionen 116’000 twitter-Follower und 118’000 facebook-Fans, youtube-Abonnenten. 859’000 myspace-Freunde, Politik 2.0.schicken Klamotten, funkelnden Diaman- gie hat funktioniert. Durch die Mundpro- Yes He Can.ten, schnellen Autos und das Hightech- paganda einer fünfköpfigen Familie habeKinderspielzeug an. er über 2000 potenzielle Konsumenten tipp-ex – Shoot the Bear / Don’t Shoot the Bear erreicht. Neun von zehn hätten die von In der digitalen Welt pinseln nur noch wenige mit Korrekturfluiden rum.Tupperware reloadedDie Mundpropaganda gehört zu den ältestenMechanismen des Marktes. Dass sie gut den morgensons empfohlenen Produkte gekauft. Eines der beworbenen Produkte habe gar eine Umsatzsteigerung von über 3. tipp-ex versucht, diese Geschichte mit einer wunderbaren Idee und gemeinsam mit den Internetnutzern neu zu schreiben. Und weil wir nun immer noch mehr Bären retten, küssen und auf den Mond schiessen möchten, ist tipp-exfunktioniert, ist bekannt. Denn wann im- 1000 % erreicht. Das erstaunlichste an der unsere ganze Aufmerksamkeit sicher.mer Menschen kommunizieren, teilen sie Geschichte sei, dass die Nachbarn undErfahrungen, Empfehlungen, Ratschläge Bekannten alias Versuchskaninchen durch-mit. Die Mundpropaganda löst das Grund- wegs positiv reagiert hätten, als das Expe-problem klassischer Werbung, nämlich Bot- riment gelüftet wurde. Verrat? Weit ge-schaften zum passenden Zeitpunkt und fehlt, denn laut lindstrom beteuerten die 4. 5. 6. 7.möglichst individuell an die richtige Per- mittlerweile eingeweihten Beteiligten, dass compare the market vw flashmob blendtec Compare the Meerkat Thefuntheory.com Was war das denn?! Will it Blend?son zu übermitteln. Die Renaissance der sie sämtliche von den morgensons empfoh-Mundpropaganda in den letzten Jahren hat lenen Produkte jederzeit kaufen würden.einerseits damit zu tun, dass der Markt Man kann allenfalls an der Glaubwürdig-gesättigt ist. Zu viele Informationen, zu keit dieser Aussagen zweifeln: Wer gibtviele Angebote führen dazu, dass überreizte schon gerne zu, dass er sich hintergangenKonsumenten einen Tunnelblick entwickeln fühlt? Menschen werden ihr Geld also bald 8. 9. 10. old spice skittles ikeaund die Verantwortung für die eigene Ent- damit verdienen können, indem sie ihren (Lach-)Muskeln Hat den Touch facebook-Showroomscheidungsfindung an vertrauenswürdige Mitmenschen inkognito Marken unterjubeln.Personen delegieren. Andererseits leben Denn, so lindstrom:connected 08 01 | 2012 Seite 99
  • 51. Mundpropaganda Widerstand zwecklos scheint gar etwas Traurigkeit in lindstroms Stimme mitzuschwingen, wenn er sagt, ode an den zufall«Die Mundpropaganda ist dass die Leute zufrieden damit seien, ihre Dem Zufall haftet der Ruf an, der ärgste Feind der Strategie zu sein. Er kommt in die Quere, wo Privatsphäre gegen lukrative Geschäfts- minutiöse Planung unerschütterliche Sicherheit schaffen will. Und lässt uns, je nachdem, jubelndie mächtigste Marketing- abschlüsse einzutauschen. They sold out. oder verzweifeln. Entsprechend ist eine gute Strategie auch für Unvorhergesehenes gewappnet. waffe unserer Zeit.» Der kanadische Journalist und Soziologe malcolm gladwell sagt dazu: «Mundpropa- Die Krux ist, dass der Mensch nicht ge- Die Würfel (ge-)fallen lassen oder ganda ist die Kapitulation der Verbraucher.» macht ist für den Zufall. Der Zufallstreffer aus Feinden Freunde machen Wird unser Leben somit endgültig zur Life- lässt uns erschauern und nach schicksal- Mit dem Zufall hadern heisst also nicht style-Realsatire? haften Zeichen suchen. Eine neurowissen- immer, sich ihm völlig zu ergeben. Im Mar-Das Gewissen der beissenden Katze Ein Blogger hat die Geschichte lindstroms schaftliche Erklärung lautet, dass unser keting sollte zwar nicht zwingend stets dieBleibt einem da viel anderes übrig, als die schön auf den Punkt gebracht: Der Marke- Hirn die Rolle des Zufalls unterschätzen erstbeste Idee angewandt werden. (Zuge-Waffen zu strecken? Verschlagene Strategien tingprofi wird von der Traumfabrik hollywood muss, weil es sich sonst kein Wissen aneig- gebenermassen haben wir nicht 20 Jahresind ja nichts Neues. So steigern Super- beeinflusst, die wiederum vom menschli- nen kann. Lernen funktioniert demzufolge lang die Probe aufs Exempel gemacht.) Garmärkte durch den Einsatz von künstlichem chen Konsumverhalten geleitet ist, wobei über das Erkennen von Mustern, von Zu- keinen Plan zu haben – eh alles Zufall – istBrotduft ihre Umsätze. Oder es werden in die Menschen von Marken beeinflusst wer- sammenhängen: Die Vase wankt, bevor sie erst recht keine Option. Es bleibt, die Machtjahrelanger Forschung möglichst einzigar- den, die von Marketingprofis geführt werden, umkippt. Die Fähigkeit, Zeichen zu deuten, des Zufalls zu reduzieren, indem seriös stra-tige Töne entwickelt, die beim Zuschlagen die unter anderem die hollywood-Bosse be- ist existenziell. Sie führt jedoch dazu, dass tegisch gedacht und gehandelt wird.von Autotüren erklingen. Oder Hi-Fi-Geräte raten. Kurz: Wir sind alle von allem und auch zufällige Ereignisse miteinander inmit zusätzlichem Aluminium versehen, um umgekehrt beeinflusst. Verbindung gebracht werden. Zum Beispiel Gleichzeitig bleibt einem nicht viel anderessie schwerer zu machen und somit wertvol- Und die Katze beisst sich sozusagen in der plötzliche Gedanke an eine Freundin und übrig, als das Glück als Beteiligten desler erscheinen zu lassen. Lippenpomaden den eigenen Schwanz. Stellt sich nur die der Anruf ebendieser Freundin im gleichen Erfolgs zu akzeptieren. Und mit adäquatenwerden mit süchtig machenden chemischen Frage, wer die Katze und wer der Schwanz Moment. Obwohl diese Koinzidenz mehr mit Strategien die Erfolgswahrscheinlichkeit zuSubstanzen versetzt. Und man probiert, ist. Da soll noch einer sagen, Marketing sei selektiver als übersinnlicher Wahrnehmung erhöhen. Denn, so der französische Natur-zukünftige Konsumenten bereits im Mutter- banal. Stimmt nicht. PS: Weitersagen! zu tun hat, bleibt sie in der menschlichen wissenschaftler louis pasteur:leib anzupeilen, etwa indem Schwangere Erinnerung haften.mit Musik berieselt werden. Im Dienste des Word-of-mouth-Manager «Der Zufall begünstigt nur einen vorbereite-Produktverkauf bleibt nichts unversucht, Schon mal von Word-of-mouth-Managern gehört? Zu Fall mit dem Zufall! ten Geist.» So erscheint der Zufall auf denum verborgenste Ängste, Träume und Sehn- Neben Seeding-Spezialisten oder Channel-Planern Der Mensch tut sich also, weil er nicht zweiten Blick weniger als Feind, sondernsüchte zu ergründen. gehören Mundpropaganda-Manager zur Berufs- anders kann, schwer mit dem Zufall. Und vielmehr als mächtiger Verbündeter.Die Neuheit in lindstroms Experiment be- gattung der Zukunft. Sie nennen sich auch Wom- unternimmt so einiges, um ihm doch nochsteht darin, dass die Nachbarn, Bekann- Spezialisten oder Empfehlungsmarketer. Ihre zu entwischen. Etwa indem er während Ein Verbündeter, der, wenn man ihn erkenntten und Freunde nicht wussten, dass man Aufgabe besteht darin, Kampagnen zu betreuen, die 20 Jahren testet, ob es effizienter ist, das und sich auf ihn einlässt, Dinge enthüllt, dieihnen etwas andrehen wollte. Doch ist es auf Empfehlungen von Bekannten und Freunden Auto im Parkhaus in die erstbeste Lücke zu normalerweise unbemerkt bleiben, weil sienicht genau die (vermeintliche) Unabhän- aufbauen. Ein erfolgreicher Wom-Spezialist kennt steuern oder doch lieber zu zirkeln und auf keinen unmittelbaren Sinn ergeben. Zufallgigkeit, die Mundpropaganda vertrauens- jeden Trick der Meinungsforschung und weiss, einen besseren Platz zu hoffen. Und nach die- leben heisst demnach, sich für das (ver-und glaubwürdig macht? Das (vermeintli- wie man Leute subtil beeinflusst. Er ist zudem trend- sen 20 Jahren empirischer Park- meintlich) Sinnlose und das Un-che) Wissen darum, dass es wenigstens den bewusst und hat ein gutes Gespür für «the next feldforschung tatsächlich zum bekannte zu begeistern. So lässtBekannten und erst recht den Freunden big thing». Wir sind gespannt darauf, ob der Word-of- Schluss kommt, dass sich das auch eine erfolgreiche Strategielediglich darum geht, positive wie negative mouth-Manager selber zum «next big thing» wird. Hoffen in diesem Fall nicht lohnt. Raum und Flexibilität, um auf dieErfahrungen, Erlebnisse, Kenntnisse zu tei- One and done, lautet die Devise. Gelegenheiten einzugehen, dielen – unverfälscht und uneigennützig. Es Quelle: Tages-Anzeiger Online, 17.11.2011 Zumindest im Parkhaus. der Zufall so mit sich bringt.connected 08 01 | 2012 Seite 101
  • 52. Web 3.0janzz against alloddsBewährtes beizubehalten, ist eine verbreitete Strategie.Weil sie vermeintlich am einfachsten ist. Denn Neuesist mit Unsicherheiten verbunden. Ein Blick zurück zeigtjedoch, dass es für Fortschritt den Mut braucht, Neuesauszuprobieren. Genau das macht seit einem Jahrdie Onlineplattform JANZZ.com, welche sich zum Zielgesetzt hat, die bisherige Arbeitswelt zu verändern.Eine Standortbestimmung.connected 08 01 | 2012 Seite 103
  • 53. Web 3.0«Ich denke, dass es einen Weltmarkt für viel- ist und somit nicht sein kann. Mit der JANZZ findet, was passtleicht fünf Computer gibt.» Diese Aussage, Entdeckung von schwarzen Schwänen imdie heute zum Lachen anmutet, stammt 18. Jahrhundert in Westaustralien wurde Unternehmen Kandidatnicht etwa von einem unbedachten Laien, diese Annahme allerdings widerlegt. So Kandidat Unternehmensondern von thomas j. watson, früherer CEO auch viele andere.von ibm. Allerdings entsprach diese Ein- Verfügbarkeit Verfügbarkeitschätzung seiner Sicht der Dinge im Jahr Ist es somit vielleicht gar ein gutes Zeichen, Einsatz- /Arbeitsort / Radius 100 % Einsatz- /Arbeitsort / Radius1943. Wenn wir schon bei Computern sind, wenn Neues – ob Idee, Produkt oder Stra-was halten Sie davon: «640 kB sollten genug tegie – zunächst als unbrauchbar verschrien Aus- und Weiterbildungen Aus- und Weiterbildungen Sprachen 80 % Sprachenfür jeden sein.» Das meinte kein geringerer wird? Nicht unbedingt. Vor zehn Jahrenals bill gates – im Jahre 1981. Die Zeiten wollte heinz ein grünes Ketchup auf den Spezialkenntnisse Spezialkenntnisseändern sich und wir uns mit ihnen. Markt bringen. Kritiker meinten, dass das Erfahrungen 60 % Erfahrungen niemand kaufen würde. Sie sollten weitge-Schwan: Was, wenn er schwarz ist? hend Recht behalten. Während die Tomaten- Funktionen Funktionen Lohn / Gage / Kompensation 40 % Lohn / Gage / KompensationEine solche Liste überholter Prognosen sauce à la verte bei Kindern zwar durchauskönnte beliebig fortgesetzt werden. Etwa auf Anklang stiess, scheiterte der Erfolg an Spezialisierungen Spezialisierungendamit: «Alles, was erfunden werden kann, der Ablehnung der Erwachsenen. Das Pro- Tätigkeit / Beruf 20 % Tätigkeit / Berufwurde bereits erfunden.» charles duell, der dukt verschwand wieder vom Markt.das 1899 gesagt hat, war Chef des ameri- Match-Faktorkanischen Patentamtes. «Es gibt nicht das Neu: Vom Suchen zum Gefundenwerdengeringste Anzeichen, dass wir jemals Atom- Im Nachhinein sind alle schlau. Es ist des-energie entwickeln können.» Auch diese halb viel spannender, eine Idee bereits beiAnnahme ist widerlegt worden. Und zwar der Umsetzung genauer unter die Lupe zuvon derselben Person, die diese Aussage nehmen. Dazu bietet sich eine neue On- Erstaunlich, dass es so etwas noch nicht Bildlich ausgedrückt findet das High-Qua-1932 gemacht hat: albert einstein. marschall lineplattform an, welche die Welt verän- gibt, sagte sich eine Gruppe von Unterneh- lity-Matchmaking von janzz zu jedem Topfferdinand foch galt unbestritten als einer dern will: janzz. Die Idee hinter janzz ist mern und rief janzz ins Leben. Das Wort lei- den passenden Deckel. Und umgekehrt.der grossen Militärstrategen seiner Zeit. eigentlich ganz einfach. Das Konzept des tet sich von Chance ab und wird «dschäntz» Arbeitbietende und Arbeitsuchende spa-Aber auch er war nicht vor Irrtum gefeit, wie Matching ist seit Jahren aus dem Dating- ausgesprochen. ren dadurch viel Aufwand und Zeit.eine 1911 von ihm gemachte Äusserung bereich bekannt und hat sich dort bestensbelegt: «Flugzeuge sind interessant, haben bewährt. Es wird erfasst, was man bietet Auf janzz wird schrittweise jegliches Wis- Unternehmen haben zudem die Möglich-aber keinen militärischen Wert.» (zum Beispiel gross, gebildet, bartlos) und / sen und Können, das es auf der Welt gibt, keit, die Skills und Erfahrungen von Mitar- oder was man sucht (zum Beispiel blond, erfasst. Ein Unternehmen sieht so auf beitenden weltweit zu strukturieren und zuEs fällt auf, dass die obigen – falschen – selbstständig, kinderliebend). Das System janzz mit nur wenigen Klicks, an welchem verwalten. So können Ressourcen optimalPrognosen allesamt von grossen Kennern gleicht Angebot und Nachfrage ab und lie- Standort welche Qualifikationen wann ver- eingesetzt und im Einklang mit strategi-der Branche stammen, und man würde mei- fert Vorschläge für geeignete Partnerinnen fügbar sind. Arbeitnehmende wiederum schen Unternehmenszielen weiterentwi-nen, dass sie es besser hätten wissen müs- oder Partner, mit denen der User direkt – zu- wissen jederzeit, wo ihr Können zu welchen ckelt werden. Sei es, indem Personal, dassen. Aber ist das wirklich so? Es gibt die nächst anonym – Kontakt aufnehmen kann. Bedingungen (Lohn, Pensum, Dauer usw.) in einem Teil des Betriebes gerade nichtAnalogie des «schwarzen Schwans». Sie gefragt ist. Erst wenn Angebot und Nach- benötigt wird, zur Verstärkung anderer Busi-gründet auf der Annahme, dass Schwäne Warum diese Idee nicht auch für die Ar- frage präzise übereinstimmen, kommt es zu ness-Units für die nötige Zeit ausgelagertganz einfach weiss sind. Deshalb war der beitswelt anwenden? Also gesuchtes und einem Matching. Denn bei janzz werden nur wird. Oder durch Personalausleih sowie Res-schwarze Schwan bis zum 17. Jahrhundert angebotenes Wissen und Können erfassen Menschen, Jobs und Unternehmen zusam- sourcen-Sharing mit anderen Unternehmen.Sinnbild für etwas, das nicht vorstellbar und auf Übereinstimmungen abgleichen. mengeführt, die auch zusammenpassen. Evaluationsprozesse werden in jedem Fallconnected 08 01 | 2012 Seite 105
  • 54. Web 3.0markant kürzer und effizienter, was sich mit vollkommen unterschiedlicher Bedeu- dass dieses Land über einen gesättigten Eine Chronologie richtig falscherstark kostensparend auswirkt. janzz hat sich tung wie etwa «Bankschreiner» und «Bank- Stellenvermittlungsmarkt verfügt und dar- Einschätzungenzum Ziel gesetzt, zum unverzichtbaren angestellter». Das hat weitreichende Aus- über hinaus in der glücklichen Lage ist, «Das Radio hat absolut keine Zukunft.»Skills-Management-Tool für den täglichen wirkungen. So entfällt beispielsweise das eine der tiefsten Arbeitslosenquoten welt- lord kelvin, Mathematiker und Erfinder, 1897Gebrauch zu werden, und erfüllt jetzt be- Rätseln über die Bedeutung von Stellen- weit zu haben. Wie bei vielen Neuerungenreits die dazu nötigen Voraussetzungen. bezeichnungen wie «Strategic Project Ma- gibt es auch bei janzz skeptische Stimmen, «Die weltweite Nachfrage nach KraftfahrzeugenSomit hat die Plattform beste Aussichten, nager geschlossene Immobilienfonds». die fragen, ob es hierzulande den von janzz wird eine Million nicht überschreiten – allein schonin Bezug auf Wissen, Können und Erfah- ermöglichten Abgleich von verfügbarem aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.»rungen das zu werden, was parship für den Bei janzz ist es nicht bei der blossen Idee und gesuchtem Wissen überhaupt braucht. gottlieb daimler, Erfinder, 1901Datingbereich darstellt. geblieben (Matching für die Arbeitswelt), Zum nicht immer leichten Stand, den Neues «Der Mensch wird es in den nächsten 50 Jahren sondern sie ist bereits praktisch umgesetzt in der Schweiz hat, haben sich bereits grosse nicht schaffen, sich mit einem Metallflugzeug inBei einem erfolgreichen Matching auf janzz worden und präsentiert sich seit Dezember Gelehrte Gedanken gemacht. die Luft zu erheben.»werden beide Seiten automatisch benach- 2010 auf JANZZ.com. Hat janzz die Welt ver- wilbur wright, Pionier der Luftfahrt, 1901richtigt und können – zunächst anonym – ändert? Noch nicht. Allerdings wissen wir ja, Zeit: Ihr Bezug zur Schweizmiteinander Kontakt aufnehmen. Durch dass Neues Zeit braucht. Schliesslich sitzen Als etwa albert einstein einst gefragt wurde, «Das Pferd wird es immer geben, Automobile hingegendie Anonymität verlagert sich der Schwer- seit Jahrzehnten bestehende Gewohnheiten wo er sterben wolle, erwiderte er: «In der sind lediglich eine vorübergehende Modeerscheinung.»punkt auf objektive Kriterien wie Wissen tief: Jemand publiziert ein Inserat – Print Schweiz.» Auf die verblüffte Frage nach dem Der Präsident der michigan savings bank, 1903und Erfahrungen. Faktoren wie Name, Alter, und / oder online – und jemand anders liest Warum-gerade-hier antwortete er: «Weil in «Wer zum Teufel will denn SchauspielerGeschlecht usw. werden zunächst ausge- das Inserat. janzz dagegen stellt einen Über- der Schweiz alles 20 Jahre später passiert.» sprechen hören?»klammert. Die Auswirkungen dürfen, aller gang vom Suchen zum Gefundenwerden Zweifellos gibt es Regionen auf der Welt, harry m. warner, Chef von warner brothers, 1927Bescheidenheit zum Trotz, als revolutionär dar. Keine geringfügige Entwicklung. wo das Bedürfnis nach einer effizienteren «Wir sind 60 Jahre ohne Fernsehen ausgekommenbezeichnet werden. Denn das bislang un- Vermittlung von Wissen, Können und Jobs und werden es weitere 60 Jahre tun.»umgängliche Durchforsten endloser Inse- Rom: Nicht an einem Tag erbaut grösser ist. Empfiehlt es sich deshalb, die avery brundage, Präsident desrate wird mit janzz überflüssig, und der Die Strategie von janzz sieht vor, die Platt- bisherige Strategie «Switzerland first» in internationalen olympischen komitees, 1960gesamte Arbeits- und Dienstleistungsmarkt form zunächst in einem Land zu lancieren «Switzerland last» umzuwandeln? Auf kei-in seiner bisherigen Form wird weitgehend und sie dann weltumspannend auszubauen. nen Fall. Denn vielen grossen Erfindungen «Schön, aber wozu ist das Ding gut?»umgekrempelt. Aber wo anfangen? Es gab Gründe für und ist der Durchbruch nicht nur deshalb nicht Ein Ingenieur der Forschungsabteilung gegen die Schweiz. Für die Schweiz sprach gelungen, weil zu früh aufgegeben wurde, «Advanced Computing Systems Division» von ibmBank: Finanzinstitut oder Sitzmöbel? nicht nur, dass die meisten Initianten und sondern auch, weil die Strategie zur Um- zu einem Mikrochip, 1968janzz ist auch in einem weiteren Punkt zu- Entwickler von janzz von hier stammen. setzung der Idee laufend geändert wurde. «Es gibt keinen Grund dafür, dass jemand einenkunftsweisend. Die Plattform basiert näm- Durch ihre Viersprachigkeit und die grossen janzz wird wie geplant in den kommenden Computer zu Hause haben wollte.»lich auf web 3.0. Was das ist? web 3.0 wird kulturellen Unterschiede ist die Schweiz Monaten auf weitere europäische Länder ken olsen, Präsident von digital equipment corp., 1977auch semantisches Web genannt, weil es zudem ein idealer Ausgangspunkt für eine sowie den asiatischen Raum ausgeweitet.die erfassten Begriffe «versteht» und mit globale Plattform. Die zentrale geografische Eins steht fest: Die bislang registrierten «E-mail is a totally unsaleable product.»jedem neuen Begriff dazulernt. Somit stellt Lage mitten in Europa stellt einen weiteren User sind praktisch ausnahmslos begeistert ian sharp, sharp associates, 1979janzz beispielsweise einen Zusammenhang Vorteil dar. Vor allem ist die Schweiz ein von den zahlreichen neuen Möglichkeiten, «Wer braucht eigentlich diese Silberscheibe?»zwischen «Schreiner» und «Tischler» her wichtiger internationaler Business Hub welche janzz ihnen bietet. So wächst die jan timmer, phillips-Vorstand, zur compact disc, 1982und erkennt, dass es sich dabei um verschie- und beherbergt zahlreiche internationale Plattform immer weiter, und die Chancendene Bezeichnungen für dieselbe Tätigkeit Unternehmen. stehen gut, dass sie in naher Zukunft so «Bislang ist es ohne JANZZ gegangen. So wird eshandelt. Gleichzeitig unterscheidet das Sys- schwer aus dem Geschäftsleben wegzu- auch in Zukunft sein.»tem, im Gegensatz zu herkömmlichen Such- Gegen die Strategie von der Primärlancie- denken sein wird wie facebook aus dem jean-pierre vorburger, HR-Managermaschinen, zwischen ähnlichen Begriffen rung in der Schweiz sprach die Tatsache, Privatleben. globaler Konzern, 2011connected 08 01 | 2012 Seite 107
  • 55. advertising, art & ideas Erfolg ist der Sieg der Einfälle über die Zufälle. advertising, art & ideas arbeitet seit 1995 als SW-anerkannte Agentur für Marketing, Unternehmenskommunikation und elektronische Medien für Kunden in der Schweiz und international. Als Marke oder Unternehmen profitieren Sie von unserer umfassenden Leistungspalette, die von klassischer Kommunikation, Identity Management, Business Development über Dialog und Relationship Marketing bis hin zu Electronic und Time-based Media und Corporate Events reicht. Ganz egal, welche unserer Kompetenzen Sie in Anspruch nehmen: Sie erhalten ungewöhnliche, relevante und erfolgreiche Lösungen, die stets mit Ihren strategischen Zielen übereinstimmen.connected 08 01 | 2012 Seite 109
  • 56. Die Letzte druckmanufakturDie nächste Ausgabe von connected schafftVertrauen«Alles Reden ist sinnlos, wenn das Vertrauen fehlt.» Diese Erkenntnis von 09 12 | 2012 franz kafka advertising, art & ideaslässt sich auch auf unsere Zeit und Branche anwenden. Denn alles Werben ist sinnlos,wenn das Vertrauen fehlt. Vertrauen ist kostbar wie ein Juwel und wird doch häufigverkannt. Es ist fragil wie eine Seifenblase und wird meist sorglos vernachlässigt.Nicht so in der nächsten Ausgabe von connected, die sich intensiv – und eben ganzvertraut – mit dem Thema auseinandersetzt.Falls Sie abonnieren oder ein Inserat schalten möchten, Lorem ipsum connected Lorem ipsum dolor sit amet consectuetuer estes sit arbet dolor estes Dorem ipsum dolor sit amet consectetuer estes Seite 20 Seite 4 Orem ipsum dolor sit amet consectuetuer Seite 22kontaktieren Sie uns unter info@adart.ch.Zertifizierungen klimaneutral Die CO2-Emissionen dieses Produkts wurden durch CO2-Emissionszertifikate ausgeglichen. Unser Druckbekenntnis Zertifikatsnummer: 011-53164-0112-1014 gedruckt www.climatepartner.comImpressumHerausgeber:advertising, art & ideas ltd. | marketing, business communication and electronic media servicesnidelbadstrasse 2– 6 | 8038 zürich | telefon + 41 44 487 40 87 | www.adart.ch | info @ adart.chKonzept / Text / Layout: Ökologisch verantwortungsvolle Herstellungsprozesse, sorgfältige Veredelung und exakteadvertising, art & ideas ltd. Verarbeitung sind die Massstäbe für unsere Arbeit. Eine Arbeit, die wir mit viel LiebeBildnachweise: zum Detail, grossem Engagement und modernsten technischen Mitteln zum Erfolg führen.S. 23: http://onemansblog.com, virgin airlines DFW Launch Party, photo by john p.S. 52: http://s129.photobucket.com Mit umfassenden Lösungsideen und unserem Anspruch, bei jedem Auftrag erstklassigeS. 55: www.wikipaintings.org, Plaza of lever house, New York City, photo by david shankbone Druckerzeugnisse zu liefern. Denn Ihre Zufriedenheit ist der Garant für unseren Erfolg.S. 80: www.g-star.com, Collaborations, magnus carlsen Eine Strategie, mit der wir seit Jahren ganz gut drucken.S. 82: www.aritearu.com, photo by ray morris-hillDruck:Druckmanufaktur, UrdorfPapier:Umschlag: magno satin Halbmatt fsc 200 g / m2, Inhalt: claro bulk matt fsc 1.1 150 g /m2© 2012 advertising, art & ideas ltd. druckmanufaktur.com ag . 8902 Urdorf . Schweiz . T + 41 44 735 38 40 . www.druckmanufaktur.chconnected 08 01 | 2012
  • 57. passaparola конфиденциальность se passer le mot Geheimtipp competitive edge confidencialidad 行业新秀Diction steht für präzisen Ausdruck, ideale Wortwahl und überzeugenden Stil. Wir korrigieren,lektorieren und übersetzen für Auftraggeber mit höchsten Ansprüchen an Leistung und Flexibi-lität. Engagiert, unkompliziert und einwandfrei. Für die perfekte Diktion. Das ist unsere Strategie,damit zufriedene Kunden uns aus Überzeugung weiterempfehlen.Diction AG . Korrektorat . Lektorat . Übersetzung . Buchs SG . St. GallenBahnhofstrasse 35 . Postfach 227 . 9471 Buchs SG . Schweiz . T + 41 81 750 53 33 . info@diction.ch . www.diction.ch

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