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INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E      ADMINISTRAÇÃO DO PORTO             MARKETING       Plano Negócios Renovatio    ...
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aplicado em moradias e apartamentos de alta qualidade que farão parte da carteira deprojectos Destination Club.1.2.3 Barco...
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49% dos seus padrões de viagem não mudará no próximo ano, 34% declaram que o fractionalownership serve o seu estilo pessoa...
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-Analisar o portfolio de projectos em carteira.   No que à área de Instituições Financeiros diz respeito as suas funções p...
3 PLANO MARKETING3.1 Análise Mercado3.1.1 Sector   O fenómeno de fractional ownership ainda se encontra numa fase crescent...
3.1.2 Clientes   Definido o sector do nosso mercado geral, identificar e clarificar o target com o qual anossa missão se i...
marketing mais personalizado, fruto das especifidades de cada cliente/consumidor, de gostosdiferenciados, que levarão a pr...
custos são algumas das 17ariáveis que constam neste critério. Como podemos observar nãosão dados passíveis de uma quantifi...
Políticas                        Económicas                     Sócio-culturais •Lei do emprego                  •Ciclos e...
3.1.4 Concorrência   O conhecimento sendo uma estratégia empresarial, constitui uma ferramenta para alcançaruma melhoria n...
adquirir uma fracção, volte novamente a efectuar a compra daí que seja feita uma apostaconstante no marketing relacional. ...
A razão de ser da Renovatio e para onde convergem todos os esforços, tornarão osobjectivos viáveis, com implementação e di...
abordar o mercado para determinar as lacunas existentes e agir proactivamente paraconseguirmos uma posição no topo do pódi...
dos nossos produtos, que maximize os lucros e que possibilite à Renovatio os objectivosdefinidos.   Ao reparar na estrutur...
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    Apresentação formal da Renovatio (detalhada no cronograma), realização de           eventos/conferências/meetings;   ...
e sistemática junto dos elementos abrangidos, de forma a conhecer os objectivos       do projecto em que participarão).2) ...
4 IMPLEMENTAÇÃO, CONTROLO E AVALIAÇÃO4.1 Implementação   O plano de marketing inicialmente delineado pela Renovatio, visa ...
D. Sensibilização dos parceiros e potenciais investidoresTrata-se de uma operação dita “de charme” junto dos diversos grup...
não reportados no plano, por isso face a esta hipotética ocorrência de riscos, é necessária aelaboração de um plano opcion...
5 PLANO FINANCEIRO   No plano financeiro serão extrapolados todos os aspectos que guiarão o projecto daRenovatio aos objec...
custo por fracção              164450                                        Valores em euros   Visto que está o preço bas...
Apenas será dado este pequeno exemplo do plano financeiro em virtude, do restanteporfolio carecer de informações necessári...
Bibliografia         Revista marketeer, edição nº136Webgrafia         Elite Destination Homes (www.elitedestinationhomes...
ANEXOS         34
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  1. 1. INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO MARKETING Plano Negócios Renovatio Pedro Nogueira Porto 2010
  2. 2. Pedro Igor da Silva Nogueira Plano Negócios Renovatio Relatório de projecto apresentado noInstituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto, sob orientação da mestre Sandrina Teixeira, no âmbito da Licenciatura de Marketing 1
  3. 3. Porto 2010 Agradecimento Esta parte não consta nas especificações para a elaboração do projecto, mas é sempreuma parte que os alunos continuam a colocar. Tem um significado. Ou vários. A uma pessoa,ou mais do que uma. Em primeiro quero agradecer à sra. Professora Sandrina Teixeira porprontamente se ter demonstrado disponível a colaborar, a ajudar para o que fossenecessário. Poucas vezes “chateei” a professora com os assuntos relativos ao projecto, masdas poucas vezes que o fiz, respondia com prontidão. Obrigada. Em seguida, mas não menos importante, surgem os amigos e família, que mostraram logouma terrível satisfação em me ver fazer um projecto de negócios, como se de umVERDADEIRO projecto se tratasse. “Ainda falta muito até chegar aí” dizia eu, com os olhospostos num futuro que se avizinha para além de desafiador, bastante promissor…assim quereu pensar. Os meus familiares sem saber como me ajudar nesta situação, estavam sempre porperto, mesmo sem haver uma troca de palavras, o apoio nunca faltou. Obrigado família. Os amigos…esses sentiram muito a minha falta, mais aqueles que vivem na “terrinha”,que sempre que não chegava a horas ao café, perguntavam constantemente por onde andava,se demorava muito, …sempre á espera que chegasse para pagar a mítica rodada…Obrigadoa estes pelas rodadas possíveis. Aos que convivem diariamente comigo nesta vida académica, não me possoqueixar…imensas horas a estudar, chávenas de café, conversas para desanuviar dosproblemas, discussões por causa do futebol e telenovelas, frases e comentários mais do quecómicos trocadas pelo Facebook, aquele celebre “Vai estudar pahh”, enfim…um portfolioenorme de motivos para vos dizer isto…Obrigado a vós por tudo. Não me posso esquecer de deixar um obrigado às marcas que me acompanharão nestesserões, Red Bull, Toshiba, Apple, Coca-Cola, Pringles, cafés made in casa dos colegas, CP,Sagres, Compal, Luso, etc…Um bom marketeer tem que fazer uso da mais poderosaferramenta de comunicação, Word-of-mouth. Como diz a música do David Guetta feat Kid Cudi “memories”, que me acompanhounocturnamente, “All the crazy “stuff” i did tonight, those will be the best memories…”,porque sem dúvida, estas memórias permanecerão intactas com o passar destes bonsmomentos, mesmo quando tudo parecia inatingível e penoso. 2
  4. 4. IndiceIntrodução……………………………………………………………………………………………….41 SUMÁRIO EXECUTIVO…………………………………………………………………………….51.1 Enunciado do projecto……………………………………………………………………………...51.2 Portfolio Produtos…………………………………………………………………………………..61.2.1 Propriedades e Private Residence Clubs (PRC)…………………………………………………..61.2.2. Destination Club………………………………………………………………………………….71.2.3 Barcos e iates……………………………………………………………………………………...81.2.4 Aviões e jactos…………………………………………………………………………………….81.3 Mercado Potencial…………………………………………………………………………………..91.4 Elementos de diferenciação………………………………………………………………………..102 A EMPRESA………………………………………………………………………………………...102.1 A Origem…………………………………………………………………………………………..102.2 Missão……………………………………………………………………………………………...112.3Estrutura Organizacional…………………………………………………………………………...113 PLANO MARKETING……………………………………………………………………………...143.1 Análise Mercado…………………………………………………………………………………...143.1.1 Sector…………………………………………………………………………………………….143.1.2 Clientes…………………………………………………………………………………………..153.1.2.1 Posicionamento………………………………………………………………………………..173.1.3Análise SWOT e PESTEL do produto/serviço…………………………………………………..173.1.4Concorrência……………………………………………………………………………………...193.2 Objectivos………………………………………………………………………………………….203.3 Estratégias Marketing……………………………………………………………………………...213.3.1 Produtos/Serviços………………………………………………………………………………..223.3.2Preço……………………………………………………………………………………………...223.3.3 Distribuição………………………………………………………………………………………233.3.4 Promoção/Publicidade…………………………………………………………………………..243.3.5Relacionamento com os clientes………………………………………………………………….254.IMPLEMENTAÇÃO, CONTROLO E AVALIAÇÃO……………………………………………...274.1 Implementação……………………………………………………………………………274.2 Avaliação e controlo……………………………………………………………………...284.3 Plano contingência………………………………………………………………………..284.4 Cronograma……………………………………………………………………………….295 PLANO FINANCEIRO…………………………………………………………………….30Conclusão…………………………………………………………………………………….32Bibliografia/Webgrafia……………………………………………………………………….33Anexos………………………………………………………………………………………..34 3
  5. 5. Introdução A escolha de um tema para projecto de final de curso da Licenciatura não foi fácil.Dificuldade essa encontrada mercê de vários temas que gostaria de abordar, porque um poucocomo o lifestyle do tema escolhido, tenho um gosto um pouco por tudo que esteja ligado aesse mesmo estilo de vida, desporto, cultura, musica, moda…até que descobri o fractionalownership. Ligado directamente, talvez incorrectamente ao mercado de luxo. Inicialmente o tema pareceu-me de fácil absorção de informação fruto dos dados, que afonte onde encontrei este tema, estarem tão bem explicados. Com este tema era, e continua a ser, minha intenção passar como as pessoas mesmo comorçamentos reduzidos podem desfrutar um estilo de vida saudável e lúdico como é o defractional ownership. A abundância de informação era precisa, em sites próprios de empresas mundiais destemodelo, também em sites de comunicação e económicos/financeiros. A certa altura fiqueidecidido em abordar um tema, que para muitos é desconhecido. Era a minha prova de fogo, efiquei convicto de que abordar um tema em que não tinha conhecimentos, seria uma aposta derisco. A informação foi-se aglomerando, mas estava difícil dar o passo inicial, até que comeceipela organização da empresa. O trabalho foi ganhando corpo, consistência à medida que jápensava como se na realidade trabalhasse no ramo. A aplicação de informação de algumas cadeiras relacionadas com o Marketing, tornou ocaminho até ao fim do seu curso, mais fácil, mesmo quando surgiam dúvidas de comofuncionaria na prática os conhecimentos teóricos adquiridos. A tarefa era de chegar ao fim da realização do trabalho, com o dever cumprido, mesmo quepara isso fosse necessário tomar novas prioridades. 4
  6. 6. 1 SUMÁRIO EXECUTIVO1.1 Enunciado do projecto A Renovatio actua como um guia completo de fractional ownership (propriedadepartilhada), num nicho de mercado, oferecendo uma lista de propriedades através da qualpode explorar a pluralidade de oportunidades usufruindo dessas mesmas propriedades por umcusto de uma fracção. Para tirar proveito do seu investimento através da compra de fracções ou apenas o tempoque julga necessário de um activo (ndr: regime de timeshare), a Renovatio dá-lhe a solução.Benefícios e custos são aspectos separados, mas que para a criação de valor no cliente sãointerdependentes. Com o regime de fractional ownership o cliente fica a deter uma percentagem do activoque decidiu comprar até ao momento que opte por vender essa mesma fracção, como porexemplo, um trimestre numa casa de férias num destino exótico, acesso a um barco de recreiopor 8 semanas por ano, fazer parte de um nightclub social adquirindo status social, estas sãoalgumas das possibilidades que o portfolio da Renovatio oferece. Não importa o seu orçamento disponível, porque mais do que o dinheiro que possa gastarem propriedades de luxo, o que realmente importa para a Renovatio, é sentirmos que estamosa proporcionar momentos, experiências únicas que de outra forma não o conseguiria. Emsuma, a Renovatio ajuda-o a tomar decisões para que possa desfrutar da sua vida como equando quiser. No entanto, no actual clima, com previsões de colapso económico e preocupaçõesambientais constantes, e como tal, muitos indivíduos conhecidos como consumistas estão aprocurar gastar menos e viver mais num sentido de busca de um lifestyle. O senso derealização de satisfação em possuir um imóvel, está ao alcance de uma fracção de experiência. A proliferação de opções na procura de lifestyle tem originado um género de trend que estáa ganhar cada vez mais adeptos um pouco por todo o Mundo. Tendência essa com origem norte-americana, que para muitos é desconhecida, denominadade“Transumers e Transumerism”, retrata os consumidores em transição, aqueles queprocuram uma oportunidade comercial qualquer que seja a circunstância, e enquanto essaparte está em evolução, os consumidores lentamente apercebem-se de que o momentâneo, oinstantâneo é cada vez mais valorizado. Á Renovatio caber-lhe-á considerar todos os dados de consumo luxo, não porque anecessidade de possuir bens de luxo esteja a aumentar, antes pelo contrário, está numa fasedecrescente, inversamente proporcional ao facto das novas gerações procurarem experiênciasde vida nunca antes conseguidas, que incluem para além do nosso portfolio, mas queconvergirão directamente para o fractional ownership como são os restaurantes,entretenimento, day spas e outros serviços. Todos os produtos que remontam à categoria de produtos/bens de luxo têm uma elevadacarga experiencial, que vai para além da afectividade às marcas, exigindo desta forma umaconstante surpresa aos clientes. A Renovatio terá um desafio aliciante pela frente, e o factor luxo será via qualidade doproduto fraccionado consolidado com o serviço prestado por toda uma equipa orgulhosa econfiante nos seus objectivos. 5
  7. 7. 1.2 Portfolio de Produtos1.2.1 Propriedades e Private Residence Clubs (PRC) A Renovatio permite aos seus clientes conjugar os seus rendimentos da forma quepretende com a possibilidade de possuir uma fracção de uma propriedade de luxo ao gosto docliente, levando em conta que nas propriedades teremos que dividir em 2 categorias:propriedades e PRC. Cada um dos fraccionados (8 no máximo no que toca ás propriedades)compra uma parte equitativa da propriedade em questão, por um período correspondente a 6semanas anuais, podendo ser escolhidas de acordo com o cliente, dependendo do tempodisponível. Como cada cliente satisfeito que pretendemos que seja, a propriedade estarácompletamente mobilada e decorada, de modo a acolhê-lo comodamente. A vantagem de possuir uma fracção, é que essa fracção ficará registada no nome docliente, podendo vendê-la em qualquer altura sem permissão dos outros fraccionados, com apequena particularidade de que a Renovatio disponibilizará todos os recursos para arealização do novo contrato. Após confirmação da decisão de compra de uma fracção, será pedido um depósito dereserva para finalizar o seu pedido da aquisição, no valor de 2500€, que serão reembolsadosno prazo de 30 dias. No 1º ano de partilha, as semanas escolhidas pelos clientes são aleatórias, segundodisponibilidade dos mesmos; após primeiro ano de fractional ownership das propriedades, assemanas obedecerão a um sistema de rotação, para permitir que os restantes fraccionadosrecebam as mesmas condições em diferentes épocas do ano. Anualmente restarão quatrosemanas que não estarão disponíveis para consumo de estadia, isto porque, duas semanasficarão sujeitas a à manutenção de toda a propriedade, e as restantes duas dizem respeito àépoca festiva que engloba o Natal e Ano Novo. Questões de indisponibilidade são permanentemente colocadas pelos clientes, sem saber oque fazer quando esta situação ocorre. Quando não podem fazer uso da semana queadquiriram, têm em mãos várias opções, a escolher: têm a liberdade de permitir que familiaresou amigos usem a propriedade ou podem trocar a semana em causa com um dos fraccionados,caso exista acordo. A destacar, a Renovatio oferece em todas as propriedades, espaços preenchidos com zonasditas verdes (campos de golf, jardins), piscina e jacuzzi, e serão alvo de constantemanutenção. Os preços finais de cada fracção de uma propriedade incluem todo um conjunto dedespesas como impostos, despesas de contrato, taxas de registo, taxas a pagar aoproprietário/dono. As propriedades estão repartidas da seguinte forma: Sudeste asiático eOceânia (10), América Norte (6) e Caraíbas (5), e Europa (12) Quanto às PRC, é exigido um pagamento fixo para a adesão a um número de propriedadesdentro da carteira da Renovatio, em que o cliente apenas poderá ter acesso a esse número depropriedades dentro da mesma zona geográfica, isto é, imaginemos que um cliente adquireuma fracção de uma propriedade na Oceânia e por algum motivo, pretende trocar por umaPRC, só poderá fazer caso na zona Sudeste Asiático e Oceânia tenhamos uma PRC, nãopodendo escolher uma que se situe na Europa. As PRC estão divididas da seguinte forma:Sudeste Asiático e Oceânia (2), América Norte e Caraíbas (2) e Europa (2). 6
  8. 8. Ao comprar uma fracção de uma propriedade situada num local considerado como umaboa opção, a possibilidade de retornar a esse local é ainda maior. A observação deve ser feitado ponto de vista, que falamos em comprar apenas uma fracção de uma propriedade que lheoferece a oportunidade de trocar o seu tempo e local por outras fractional ownership dentro damesma carteira de projectos, daí que a escolha de uma PRC não deve ser desperdiçada, porser uma escolha limitada.1.2.2 Destination Club Um clube de destino (destination club como designação mais comercial) exige um fluxoconstante de dinheiro e membros novos para a aquisição de novos imóveis, controlar serviçode divida, elevado suporte organizacional e cumprir as promessas feitas aos membros. Trazerum hotel com serviço 5 estrelas para as propriedades espalhadas pelo Mundo inteiro é umdesafio logístico expensivo. Estes géneros de propriedades baseiam-se num portfolio departilha totalmente mobilado, com residências multi-quarto, centralizadas em póloseconómicos e dinamizadores Até que um club atinja tal reconhecimento, a necessidade de novos membros significaráque a retenção dos mesmos tem de ser tal, que são precisos suportes para vendas caríssimas eesforços em marketing. Este género de programas tem a tendência a alavancar membros comgrande poder no momento de decisão de compra, por vezes conhecidos como opinion makers,suportam uma percentagem considerável da entrada inicial para adquirir as propriedades. Osmembros deste programa pagam substanciais mensalidades para o financiamento da dívida dedestination clubs e custos operacionais. Caso se verifique a venda das propriedades e adquiridas novas, os fraccionados que nãotem representação de capital não terão participação dos lucros no acto da venda. Para explicarmelhor, neste programa de fractional ownership da Renovatio está consagrado um modelo deinvestimento um pouco diferente do que se pratica com as propriedades/PRC, isto é, umindivíduo tem à sua disposição 2 hipóteses: adquire uma fracção pagando por isso umdepósito inicial (300000-600000 euros), acrescida de um valor referente à anuidade, paraacesso exclusivo a uma infinidade de propriedades (mistura de praias com esqui), onde estãoinseridas despesas com taxas de funcionamento e impostos; por outro lado tem a possibilidadede investir, fazendo parte do grupo de financiadores do projecto, recebendo por isso uma %dos lucros caso ocorra uma venda futura. Este programa é o projecto mais alto do portfolio daRenovatio mas também o mais delicado, em tudo devido aos fortes investimentos. Nota finalpara o pagamento efectuado inicialmente (depósito), que quando o fraccionado se demitir doclub, receberá entre 80-100 % do financiamento inicial. Cada situação será devidamenteexaminada pelos departamentos da Renovatio. A Renovatio propõe este programa de fractional ownership com a intenção não só de atrairparticulares mas também empresas privadas com capacidades de tesouraria fortes e cominteresses no ramo imobiliário. Este modelo será dividido em fracções equitativas entre 4-12, embora seja prudente aosinteressados estarem cientes que é improvável que sejam capazes de usar a mesmapropriedade no mesmo mês e no mesmo ano, consoante as circunstâncias. Os proprietários dafracção, como se sucede nos outros modelos de fractional ownership, podem vender o seuactivo quando acharem oportuno, não garantindo dessa forma um ganho financeiro devido àflutuação permanente do mercado imobiliário. Numa fase adiantada da apresentação do plano de negócios (Objectivos Marketing) daRenovatio, é mencionado a criação de um fundo de investimento, que serve este propósito,salvaguardando um investimento equilibrado, onde 50% do montante constituinte será 7
  9. 9. aplicado em moradias e apartamentos de alta qualidade que farão parte da carteira deprojectos Destination Club.1.2.3 Barcos e iates A posse de um iate de recreio/barco está aquém de ser uma proposta prática, com um buy-in elevadíssimo, aumentando os custos anuais já para não mencionar que um barco é umactivo de depreciação, uma vez que não é utilizado com frequência anualmente. Com ofractional ownership poderá utilizar o barco quase todo o tempo que quiser pelo custo de umafracção. Com mais de 70% de água no globo terrestre, viajar num veleiro é explorar oscaminhos marítimos com classe. Como acontece em vários planos de fractional ownership, o cliente comprará uma fracçãodo activo e portanto, uma parte do seu uso. A vantagem adicional na compra de um barco é ainclusão de uma anuidade que cobre a tripulação, manutenção mecânica, seguro e taxas deatracação. Em termos de navegação real, cada barco/iate tem disponibilidade para cerca de 40semanas por ano, com o tempo restante a ser ocupado para a efectuação de trabalhos demanutenção. A Renovatio divide as fracções em 10 partes equitativas, em que cada uma dá-lhe o direito a 4 semanas anuais a bordo, sendo que terão que ser escolhidas semestralmente,isto é, 2 semanas no 1º semestre e as restantes 2 no semestre seguinte. Os fraccionadosutilizam os barcos numa programação com base rotativa, como se sucede nas propriedades.Em caso de não usufruto da semana garantida, a Renovatio oferece receitas de fretamento emtodas as semanas não utilizados, ou então procede-se da mesma forma do plano de fractionaldas propriedades. Para surpreender ainda mais o cliente, no iate que escolher, aguardar-lhe-á uma equipacompetente, bem treinados, com serviço 24/7 integral, onde todos os membros têm acesso aum gerente de cruzeiro, capitão, chef de cozinha, recepcionistas e marinheiro. Para alémdisso, o lifestyle que providenciamos vai em busca de todas das necessidades em seu favor,para tornar a sua viagem mais cómoda, como ter o iate sempre limpo, com roupa de cama etoalhas frescas. Não são apenas os iates e veleiros que estão desimpedidos no esquema de formafraccionada. O leque de opções abarca uma cobertura de super iates. Através destadiversidade, a oferta proposta está ao alcance de todos os orçamentos e gostos.1.2.4 Aviões e jactos A aviação privada está a crescer e ganhar popularidade nos segmentos middle cass e emclasses sociais mais altas, e há sinais de uma contínua progressão. A pergunta que se coloca, écomo é que isto é possível, com os aumentos de combustível, greves constantes por parte daclasse aviadora, aeroportos com divergências com as agências de viagem e inúmeras horaspara fazer check in e segurança apertada? A resposta está na flexibilidade de horários,segurança adicional que representa a aviação privada e o potencial que tem entreter os seusamigos oferecendo-lhes uma qualidade de voo única, são os grandes benefícios de fazer partedeste grupo de fractional ownership. A Renovatio coloca ao dispor do cliente diferentes modelos de fractional ownership.Primeiro, o modelo puro, onde a compra de uma fracção, nesta modalidade estarãodisponíveis 16 fracções (cada fracção corresponde a 50 horas de voo), dar-lhe-á acesso numvalor em horas a curto prazo ao avião, e no final do seu contrato, tipicamente por um período 8
  10. 10. de 5 anos, o cliente vende a sua parte de volta à Renovatio, que é avaliada com base no actualpreço de mercado, menos uma taxa de revenda. Para além disto, o cliente fica encarregue do pagamento de uma taxa anual que cobrirá todaa manutenção do avião e tripulação. O outro modelo é designado como fractional card, que é um programa bastante idêntico aooriginal apenas com a particularidade de não haver propriedade real envolvida. Funcionacomo um phone card pré-pago. O cliente compra um cartão no valor que pretende, e gasta-oem horas de voo, como se tivesse aderido ao programa fractional ownership original, quandoesse cartão acabar, compra novamente outro e funcionará da mesma forma. Tem acesso a todaa frota de aviões e jactos como um fraccionado tem, com a distinção que pagaantecipadamente e o valor da viagem é descontado consoante o número de horas que utiliza. Então qual é o formato que melhor se adequa ao cliente? Para onde quer ir, a urgência daviagem, a quantidade de bagagem que utiliza, e obviamente os riscos financeiros que envolvecada um dos programas, são ponderações que o cliente faz para satisfazer o que pretende. Sem descurar os particulares, esta opção vai mais ao encontro a clientes empresariais, quecom a necessidade de viagens de negócio frequentes, procuram muito este produto. A pensarnisso mesmo, associamo-nos ao líder europeu na aviação executiva, NetJets Europe. Comoprova do seu valor, detentora de mais de 1300 das principais empresas de topo, lideresexecutivos, “decision makers”: O Word of mouth gerado por estes clientes representa 75% dacomunicação1. Só este facto é bem representativo da capacidade de geração de valor por parteda NetJet Europes.1.3Mercado potencial O mercado alvo da Renovatio centra-se principalmente em indivíduos com um podereconómico suficientemente não para adquirir produtos de luxo, mas sim algo material quemostre mais do que isso, mostre um lifestyle activo, e esses situam-se maioritariamente numescalão de idades compreendido entre 40-65 anos. Para além deste factor, os mercados deactuação passaram por um rigoroso estudo feito por outsourcing (Citi private bank), ondeforam analisadas variáveis de investimento do mercado de propriedades, da possibilidade deinvestimentos indirectos e os seus riscos, e isso foi mensurado através da avaliação daactividade económica, do intervencionismo do poder politico local, da influência econhecimento que produzirão em cadeia gerando dessa forma importantes sinergias semnunca descurar a vertente ecológica, como a qualidade de vida. Com este estudo concluímos quais as cidades onde alocaremos recursos físicos e humanospara desempenhar a nossa actividade, bem como adaptar o nosso portfolio às característicasinternas de forma a mostrar a nossa sensibilidade cultural, respeitando valores e princípios doshabitantes. A procura suportada pelo tamanho e riqueza do mercado, pela utilidade do nosso portfolioe infra-estruturas determinarão muito do nosso mercado potencial. O mercado de fractionalownership actualmente encontra-se avaliado aproximadamente em 1.8 biliões de dólares (1.43biliões de euros). O número de resorts na Europa aumentou de 60 para 90 (2008), com locaisna Europa na frente relativo à procura para o fractional ownership, esperando-se um aumentonos próximos 5 anos. Depois temos sempre que tomar em consideração o progressoeconómico avaliado através do PIB que oferece sempre dados iniciais relevantes. Segundo dados (2009) da FSOTA.org, nas variáveis a respeito das tendências dosconsumidores, observamos que o rendimento anual disponível encontra-se nos 90000 euros,1 Revista marketeer, nº136, pagina 24 9
  11. 11. 49% dos seus padrões de viagem não mudará no próximo ano, 34% declaram que o fractionalownership serve o seu estilo pessoal e 46% estão inclinados a comprar um produto defractional ownership. Quanto às razões que levam os consumidores a comprar, 32% afirmamser por motivo de férias ou curiosidade por visitar um local, 30% corresponde á busca delifestyle e 37% dizem que vêem a compra como um investimento imobiliário. Esta pesquisa ainda faz referência a alguns atributos que segundo os consumidores sãoimportantes para a compra de uma fracção de um produto neste regime: não há dificuldadesde manutenção (35%), capacidade de acesso a uma propriedade de luxo (28%), consumidoresdispostos a pagar um preço Premium para a flexibilidade de possuir uma residênciafraccionada vendo o uso pessoal como principal prioridade, o desejo de comprar em áreas jácom um próspero mercado imobiliário de luxo.1.4 Elementos de diferenciação A Renovatio competirá num mercado em crescendo desde 2004, apesar da forte crise sealastrou pelo mundo, quase que como fazendo uma referência ao polvo em que extende osseus tentáculos e espalha o medo e o receio financeiro, onde a única maneira de se diferenciardos restantes players, é através de elementos internos que originem um top-of-mind nosclientes quando questionados relativamente à qualidade do produto, serviço prestado noproduto alargado, relação empresa-cliente e facilidade de acesso às propriedades do portfolio. Elementos de diferenciação:  Excelência do portfolio, constituída por produtos que possibilitam uma experiência única;  Localização em mercados emergentes como é o Sudeste Asiático;  Serviços prestados e fortalecimento dos departamentos da Renovatio junto dos partners;  Visão em conceber empreendimentos com gestão própria com marca Renovatio;  Relacionamento com os clientes assente numa base de estratégia de comunicação RP, publicidade e Word of mouth;  Conquista e manutenção de partners estratégicos que em conjunto com a Renovatio ofereceram as melhores soluções.2. A EMPRESA2.1 A origem Após alguns dias de sessões de brainstorming, o conselho de administração em conjuntocom os vários colaboradores que fazem parte da nossa estrutura organizacional, chegámos aum nome que identificasse não apenas a empresa, mas o mercado e que tivesse um elo 10
  12. 12. emocional com os clientes. Renovatio foi o nome escolhido. Nome esse de denominação fácile universal. De origem do latim, significa renascimento, e não há nome nenhum que seja tãotransparente e que reflicta de facto o momento que o Mundo vive no sec XXI. As decisõestomadas por grandes empresas devem ser repensadas, os consumidores estão mais conscientesdo mundo que os rodeia, e procuram actualmente alternativas que possam satisfazer asnecessidades com o menor custo possível, renovar acções e atitudes é o que ajudará àregeneração que já está em marcha. A imagem semelhante a um átomo representa na verdade o globo, o conjunto de mercadosque abrangeremos um pouco por todo o mundo (Europa, Sudeste Asiático e Oceânia, Américado Norte e Caraíbas), que estão ligados pelo espaço terrestre (Porpriedades, PRC eDestination Club), aéreo (Aviões e jactos) e marítimo (Barcos e iates). As cores seleccionadastransmitem essa mesma ideia, castanho o espaço terrestre e o azul claro o espaço marítimo,sendo que não há uma cor identificativa para o espaço aéreo uma vez que este encontra-senuma posição que acompanha os espaços delimitados geográficos por terra e mar, e tambémporque julgamos que uma terceira cor poderia tornar o logo menos forte do ponto vista visuale perderia a sua identificação. A palavra Renovatio encontra-se em tons claros azuis, espécie de azul-turquesa, porquetransmite serenidade, tranquilidade que são alguns dos princípios pelos quais nos regemos naRenovatio.2.2 Missão O objectivo da Renovatio passa por ser uma organização bem sucedida no fractionalownership através de uma presença que vá para além do influente tanto nos mercados em quemarcamos presença como nos produtos que oferecemos, queremos ser a parte útil naexperiência da vida dos clientes. Deste modo, com base nos valores, missão, visão, estratégiae operações que regem o quotidiano da Renovatio, a nossa missão é: “Everything that has an end, starts at Renovatio” A missão apresentada transmite valores que transmitem a intimidade, a paixão que temosem colaborar com o cliente; honestidade no serviço que propomos com o produto base ealargado; trabalho em equipa, porque só assim é que o propósito com o qual servimos ocliente chegará a “bom porto”, ao fim pretendido; compromisso com o cliente e com aexcelência do produto; finalmente respeito individual de cada um para com a organização ecom a envolvente interna e externa.2.3 Estrutura organizacional A organização encontra-se numa estrutura departamental geográfica, uma vez que osnossos mercados de actuação abrangerão a Europa, América do Norte e Caraíbas, e o SudesteAsiático em conjunto com a Oceânia. Esta estrutura tem como prioridade as necessidadeslogísticas e culturais a que cada região obriga a nossa organização a operar com maior rapideze eficácia sem defraudar as expectativas dos nossos clientes. O trabalho a ser efectuado exige a recolocação de recursos humanos e infra-estruturas parao desenvolvimento das nossas actividades, para cobrir um mercado extenso e disperso como éo nosso negócio. A facilidade de ajuste às condições e necessidades locais/regionais; este 11
  13. 13. nível de estrutura permite uma melhor avaliação do desempenho, do serviço ou até mesmo deaspectos financeiros; encorajamento de toda a organização a pensar em termos de sucessoglobal; flexibilização das decisões executadas pelos administradores dos vários departamentosalocados nas regiões acompanhar as vicissitudes regionais sem dificuldades. Estas sãoalgumas das disposições que motivam a empresa a optar por esta estrutura. Na constituição da organização estarão presentes os departamentos de Comunicação eMarketing, Financeiro e Gestão. Em seguida será pormenorizado a estrutura de cadadepartamento, o número de pessoas envolvidas, funções e responsabilidades de cada um.  Comunicação&Marketing Este departamento actuará em áreas como Relações Públicas, Assessoria/Consultoria eBranding. Na área de Relações Públicas os serviços que a Renovatio prestará são osseguintes: -Conhecer a situação de comunicação da organização, fazer a sua ligação com os váriosdepartamentos e colaboradores; -Ter conhecimento da dimensão da comunicação, relação com os processoscomunicacionais; -Praticar um processo permanente de interacção e diálogo; -Promoção de uma comunicação adequada junto do target; -Gerir o site da internet; -Assegurar a organização de reuniões, conferências, meetings e outros encontros nacionaise internacionais; -Assegurar a edição anual da magazine, relatório anual e outras publicações que aadministração entenda necessárias. Quanto à área Assessoria e Consultoria os serviços serão: -Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação; -Criar situações para a cobertura sobre as actividades de assessorado, para manter uma boaimagem; -Apresentar e consolidar as informações pertinentes aos interessados do assessorado; -Desenvolvimento em conjunto com a secção de Relações Públicas press release/presskit/mailing list. -Desenvolvimento de processo de planeamento de marketing sempre que se justifique; -Avaliação do posicionamento da estratégia competitiva; -Análise de estratégias em linha com a concorrência e de entrada em novos mercados; -Implementação e coordenação de sistemas de CRM. Na área de Branding os serviços principais passarão por: -Aumentar o brand value, notoriedade e imagem positiva dos nossos partners:; -Agregar valor emocional, experimental e aspiracional aos produtos/serviços; -Prática de acções para aumento de notoriedade.  Financeiro Na área financeira, como a própria denominação retrata, as preocupações focam-se emelementos inerentes à avaliação dos produtos/serviços, as projecções de vendas vs custos, etc.As áreas de actuação neste departamento são Investimentos e Instituições financeiras. Na áreade Investimentos as funções são: -Avaliação de riscos e retornos potenciais ligados ao investimento em um activo financeiro(empreendimento turístico, carro desportivo,etc.); -Determinar o preço final do activo financeiro a colocar à disposição do cliente final; 12
  14. 14. -Analisar o portfolio de projectos em carteira. No que à área de Instituições Financeiros diz respeito as suas funções principais são: -Análise de diversos negócios no mercado de capitais imóveis, determinando em conjuntocom estes agentes económicos (instituições financeiras) uma posição financeira para atingir osobjectivos financeiros; -Análise de benefícios e riscos dos empreendimentos  Gestão No departamento estará incutida a missão relativamente à gestão do portfolio dosprojectos, e contará com os serviços: Gestão de projectos, Economia e integraçãoregional/global e Planeamento de Negócios & Finanças. Na área de Gestão de projectos as funções a desempenhar são: -“Aquisição” de fractional ownership junto dos partners; -Planeamento de entrega de cada projecto; -Gestão estratégica do portfolio. Em Economia e integração regional/global, as funções são: -Análise impacto económico; -Turismo e planeamento económico regional/global; -Gestão em conjunto com a área de Gestão de projectos das parcerias dos projectosDestination Club. Finalmente na área de Planeamento de Negócios&Finanças, as funções passam por: -Avaliação detalhada do desenvolvimento do negócio em que está inserido; -Gestão e planeamento operacional de negócios. A Renovatio encontrar-se-á organizada da seguinte forma: Conselho Administração  Europa  América Norte e Caraíbas  Sudeste Asiático e Oceânia Financeiro Comunicação&Marketing Gestão -Investimentos -RP -Gestão Projectos -Instituições financeiras -Assessoria&Consultoria -Economia e Integração -Branding regional/global -Planeamento de Negócios&Finanças 13
  15. 15. 3 PLANO MARKETING3.1 Análise Mercado3.1.1 Sector O fenómeno de fractional ownership ainda se encontra numa fase crescente num mercado,considerado ainda por muitos como de luxo ou até mesmo inacessível. Enquanto os mercadosque oferecem bens de luxo propriamente ditos submergem, um pouco pelo globo este sectorde actividade aparentemente sai reforçado ano após ano, mesmo enfrentando a maior criseeconómica e financeira desde a última recessão de 1929. Com o decorrer dos tempos o modelo de fractional ownership teve um crescimentosustentável, correspondendo ao consumo por parte dos europeus de uma forma sábia, umpouco diferente dos consumidores norte-americanos. Isto veio agudizar ainda mais o apetite,uma vez que os pioneiros deste modelo verão aqui uma oportunidade a não desperdiçar pelaposse de um lifestyle diferente, sem sacrificar as experiências que já lhes propiciarammomentos agradáveis, quer em estadias de Private Residence Clubs (PRC), iates de recreio eviagens a bordo de uma frota vasta de aviões. Nos dias de hoje, e apenas como valor de referência, o segmento de PRC é responsável pormais de 2biliões de dólares em vendas nesta indústria, anualmente, não obstante o climaeconómico das propriedades em conta e projecções para expansão optimistas. Para reforçar e evidenciar o real crescimento desta indústria, estará disponível em anexo,valores quantitativos que mostram discricionariamente o que levam os interessados emfractional ownership a aderir a este modelo, numa perspectiva do investidor/empreendedor,podendo enaltecera alguns pormenores como: o preço das casas decresceu 15%, a compra evenda de lares diminuiu 14%, vendas de barcos caiu 39 %, a construção de casas diminuiu 16%, dados referentes ao ano de 2008 (Ragatz Associates), ano em que iniciou a crise dosubprime. Estes dados servem de suporte para a confiança que depositamos neste negócio,aproveitando que o mercado se encontra numa fase de regeneração, pode oferecer emconjunto com aquilo que será a nossa missão, oferecer aos nossos clientes o melhor serviço,com todos os benefícios que procura quando usufruir do nosso portfolio de experiênciasímpares. 14
  16. 16. 3.1.2 Clientes Definido o sector do nosso mercado geral, identificar e clarificar o target com o qual anossa missão se identifica, é o próximo passo. O segmento de mercado no qual nosconcentraremos é definido a partir das características do nosso produto/serviço base, estilo devida do consumidor e outros factores que estão afectos directamente ao consumo do mesmo,como é a localização geográfica. Para além desta análise inicial é preciso responder àsseguintes questões:  Qual o market-share entre os principais concorrentes?  Qual o potencial de mercado?  O mercado encontra-se bem atendido?  Quais as oportunidades para o meu produto/serviço obter uma maior participação?Na elaboração do mercado-alvo, que a Renovatio pretende atingir nos mercados em que encontrar inserido, foi necessário a realização de um estudo que identificasse várias variáveis, segundo estes critérios:  Critérios demográficos  Critérios geográficos  Critérios psicográficos  Critérios comportamentais Nos critérios demográficos, como a própria terminologia indica, observamoscaracterísticas sobre os indivíduos que permite de alguma forma descobrir as necessidades, evai desde a idade, sexo, rendimento per capita, ocupação profissional, o grau de escolaridadeao tamanho da família. O gosto por um lifestyle activo por norma encontra-se no indivíduo com idadescompreendidas entre os 45-60, e até mesmo segmentos um pouco para além dos 60 anos(reformados) que com bastante tempo disponível, querem usufruir temporariamente e sempreocupações da fracção adquirida. Segmentos estes em consonância com o que é designadono segmento C+ e B, devido aos rendimentos salariais que possuem, e conceito de lifestyleque ambicionam, valores esses acima dos 6000 euros mensais. Estes salários são atribuídosem função da ocupação profissional que tem, muitos ligados a gestores, administradores deempresas multinacionais, economistas, arquitectos de obras de grandes dimensões,profissionais ligados a cargos com grandes responsabilidades sociais, económicas e políticas.Estes cargos actualmente atingem-se com um grau de escolaridade académico elevado, vialicenciatura, mestrado, doutoramento e MBA’s em estabelecimentos de ensino mundialmenteconhecidos. Sem descurar os indivíduos do sexo masculino, as mulheres também têm uma opiniãoimportante no processo de decisão de compra, apesar de ainda serem descriminadas quanto àdesigualdade de oportunidades em cargos profissionais com altas responsabilidades, são elasque acompanham muito das vezes de perto os filhos e tomam em conjunto com os homensdecisões que digam respeito á família, isto para fazer referência ao aspecto familiar, ondeconsideramos o target com um agregado familiar de 5 elementos. Nos critérios geográficos, definimos como característica principal a localização e todos asvariáveis ligadas a ela, a incluir a concentração geográfica que pode induzir esforços para um 15
  17. 17. marketing mais personalizado, fruto das especifidades de cada cliente/consumidor, de gostosdiferenciados, que levarão a preterir um local ou um transporte por outro.Esta questão coloca-se pela diversidade de mercados de actuação a que a Renovatio propõeestabelecer relações. Mercados emergentes como são o Sudeste Asiático, é uma aposta quevai para além do risco que possa surgir, que compensará os investimentos introduzidos. Podemos dizer que a nossa segmentação neste aspecto, situa-se nos grandes centrosurbanos, nas cidades ditas metrópoles, não esquecendo que existem propriedades que estãodistanciadas um pouco do centro, estando localizadas numa periferia, devidamente estudadaspor empresas de outsourcing de consultoria fornecidas à Renovatio a seu pedido, para darprimazia aos locais com menos densidade populacional, também do agrado de indivíduos quepretendem usufruir do regime de fractional ownership. Locais com uma grande proximidadedaquilo que os nossos consumidores, como sejam espaços aventureiros, dedicados à cultura,espaços com uma grande mobilidade, com acessos a um grande número de locais queinvoquem relaxamento, com clima ameno, mediterrâneo ou até mesmo tropical, planos emfamília ou até mesmo diversão, também são um factor deveras importante para a análisegeográfica; verificação nas imediações das propriedades ou PRC, de aeroportos, de garesmarítimas e marinas uma vez que no nosso portfolio também constam a utilização destegénero de veículos, distância desse local a outros pontos de interesse. Um ponto a enaltecer são as escolhas das PRC e das propriedades, que não servirão apenasos particulares mas também as empresas, por diferentes motivações de compra, uns porférias/lazer, outros por negócios. Este ponto será discutido na caracterização doproduto/serviço. Nos critérios psicográficos, a segmentação preocupasse com o comportamento dosdiferentes consumidores bem como o estilo de vida que leva. Este tipo de segmentação produzuma descrição mais rica do mercado-alvo potencial de que outro modo passaria despercebida.Aqui sairá valorizada a capacidade que os vários departamentos da nossa organização,trabalhando de uma maneira interdependente, têm em perceber o funcionamento interno dopotencial consumidor antes de desenvolver qualquer acção dirigida a eles. As variáveis aqui autilizar são o estilo de vida, personalidade e padrões de consumo. O lifestyle procurado pelos potenciais clientes encontra muitas parecenças, ou confusõesque possam suscitar, com o mercado de luxo, a paixão pela posse de bens de segundanecessidade, como sejam carros desportivos, acessórios de moda de grandes estilistas, artigosde arte e outros bens, podendo com este critério surgir um sobreposicionamento da nossamarca e empresa, cabendo à Renovatio e a todo o conjunto de stakeholders que junto danossa organização trabalharão para dissipar possíveis dúvidas que apareçam. À Renovatiocaberá a função de apelar às emoções que experiências que este lifestyle proporciona, umpouco contrastando com as marcas aspiracionais, características de algumas marcas, empresase produtos de elite. Tudo começa com uma necessidade, se assim se poderá chamar, e com um entusiasmo deser resolvida. È este o processo de consumo padrão que a Renovatio notou nos indivíduosque pretendem usufruir de um serviço de fractional ownership. Do produto, procura deemoções e passando pelas experiências, tudo isto está envolvido no processo de decisão decompra considerado padrão. Nos critérios comportamentais, definimos como tarefa prioritária, o comportamento doconsumidor, se é impulsivo, tradicional, confiante, etc. Esta segmentação está centrada nasegmentação por benefícios, isto é, saber o que o consumidor ganha com o mínimo de custos.A aposta num marketing relacional é a chave neste critério, permite a construção de umrelacionamento mais próximo com o consumidor. Satisfação, motivação, status, redução de 16
  18. 18. custos são algumas das 17ariáveis que constam neste critério. Como podemos observar nãosão dados passíveis de uma quantificação, o que torna a sua observação mais difícil.3.1.2.1 Posicionamento Em cada produto, serviço, ideia, que é lançado no mercado o objectivo primário é destacare despertar emoções na mente e coração dos consumidores, convertendo-se numa disputa porcada consumidor potencial pelo topo da hierarquia, atingir o top-of mind. A escolha da nossaempresa para prestar o serviço, tem semelhança com uma equação matemática Custo xBeneficio, onde os consumidores terão que ponderar aspectos económicos e emocionais. Apergunta surge com naturalidade, como adquirir posicionamento de mercado? Aqui a estratégia passará pela prática de benchmarketing e brand strategy. A Renovatioapostará nestes dois instrumentos, para criar num mercado bastante competitivo como é o defractional ownership, através de acções de marketing apropriadas que incluam:  Website  Customer Relationship Management (CRM)  Corporate identity A posição da Renovatio passa por adição de valor através do encontro da melhor solução eprestação do serviço/produto, originando uma relação de intimidade com o clienteacompanhada de um preço justo e em concordância com a identidade da organização, daí queapostamos definitivamente em CRM para destacar a nossa posição, em áreas em que osserviços/produtos da concorrência sejam vulneráveis.3.1.3 Análise SWOT e PESTEL do produto/serviço Strengths Weaknesses Opportunities Threats •Cobertura •Marca/Empresa •Aquisições em •Competição geográfica em desconhecida empreendimentos intensiva economias •Número de tecnológicos; •Crise crédito, emergentes operações limitada •Preocupação financeiro e •Portfolio de (Mkt,Consultoria,Fi ambiental por económica serviços/produtos nanceira) parte dos •Regulamentação diversificado •Dependência de consumidores governamental mercados maduros •Ameaça (EUA) especulativa no ramo imobiliário 17
  19. 19. Políticas Económicas Sócio-culturais •Lei do emprego •Ciclos economicos diversos •Status associado ao •Politicas de mercado •Tendência do PIB fractional ownership concorrencial •Taxa de desemprego •Criação de emprego •Crescimento do middle class •Desenvolvimento dos locais em alguns mercados alocado a melhores infra- •Aumento dos combustiveis estruturas Tecnológicas Ecológicas Legais •Incentivo ao mobile e digital •Crescimento do •Legislação governamental marketing aquecimento global •Estabilidade do governo no •Modernização das PRC •Saturação do turismo em Sudeste Asiático alguns países •Sazonalidade ambiental, mudanças atmosfericas Após um briefing da SWOT e PESTEL que o portfolio que a Renovatio enfrenta,podemos tirar ilações importantes como:  Um número cada vez maior de governos ocidentais tem vindo a responder á crise do crédito, propondo uma regulamentação financeira mais apertada, restringindo bónus bancário e aumentar a carga fiscal aos ricos;  Detrimento das 2 maiores potências económicas na actualidade, China e EUA, dificulta o acesso por parte das multinacionais, maioritariamente americanas, a investimentos directos no mercado chinês, que acabará sempre por provocar um choque em cadeia, arrastando também para a “lista de mal amados” empresas com visões americanizadas;  A nova década, propicia a tendência de criação de riqueza devido a um fluxo constante dos chamados “novos ricos” para aquirir propriedades nos locais mais desejados, com isso gerando Word of mouth do modelo fractional ownership;  A reticência da Renovatio em entrar na China, numa fase inicial, prende-se com a espera em saber se realisticamente a China assumirá o rótulo de superpotência, originando um novo regulamento económico e político;  Investimentos direccionados para activos que proporcionem maior liquidez, consequência da crise económica e da necessidade de melhores resultados, passam a ser a maior aposta das organizações. 18
  20. 20. 3.1.4 Concorrência O conhecimento sendo uma estratégia empresarial, constitui uma ferramenta para alcançaruma melhoria na eficácia e competitividade das empresas. Empresas essas envolvidas numarede interdependente, conhecida como globalização. Globalização dos mercados, são naactualidade a maior preocupação para uma organização, porque tem como consequência umaumento da concorrência, que faz com que um para número cada maior de empresas a suaconcorrência não se limite às que se encontram geograficamente próximas, mas também quefazem parte do resto do Mundo. A Renovatio sendo uma empresa iniciadora neste sector de actividade, não se coibiráperante os resultados conquistados pelos outros players existentes no mercado, já com umaquota de mercado madura e com uma % positiva de retenção de clientes. Caberá à nossaorganização conquistar clientes potenciais, fideliza-los e captar progressivamente clientes àconcorrência. Após uma análise de mercado, conseguimos obter informações que nos permitissem entrarnum mercado com uma quota de mercado (QM) ainda disponível nos mercados, tendoconhecimento da existência de uma forte concorrência no mercado norte-americano muitomaduro. Um dos objectivos inicialmente delineados quando idealizamos o negócio de fractionalownership, era de conquistar não só clientes que utilizarão os nossos serviços/produtos, bemcomo para além destes, que por motivos quer de insatisfação ou expectativas defraudadas, jáutilizaram os mesmo leque de produtos/serviços de players nossos concorrentes. Para conseguir atingir os objectivos, é necessário responder às questões seguintes:  Qual a QM das nossas concorrentes, e de que forma conseguimos ganhar QM aos concorrentes?  Qual o desempenho futuro da Renovatio, comparado com os concorrentes na criação de valor e lealdade?  Qual o grau de sucesso dos meus concorrentes?  Quais são os consumidores que escolhem a Renovatio? Para responder às questões apresentadas, decidimos em primeira instância fazer umaseparação do mercado de shared,time e fractional ownership, posteriormente considerandocaracterísticas como pricing, target, posicionamento e estratégia de comunicação baseada emrelações públicas. Após esta análise introdutória, conseguimos identificar o concorrentedirecto da Renovatio e respectiva QM, e eles é a Fractional Life. Posto isto, afirmamos que éurgente conhecer o mercado, para sobre ele actuar, não conta apenas o acto de agir, porqueeste pressupõe que sucedeu alguma coisa com ou sem conhecimento da organização, e istomuitas vezes determina quem é realmente o líder, e o seguidor do mercado. A posição daRenovatio situa-se em ser líder nos segmentos a que se propõe, criando uma política debenchmarketing. Para finalizar, a Renovatio deve ter atenção 3 variáveis: participação nomercado, share of mind e participação de referência (share of heart). Após determinação da respectiva QM da Renovatio e concorrentes, é pedido que severifique o desempenho da marca e concorrência em aspectos como a lealdade e criação devalor. Aqui a organização será desde sempre leal à sua missão, hierarquizando desde oprimeiro momento, o cliente como prioridade, pois só respeitando essa prioridade é queconseguimos o pretendido. Na actual conjuntura não é dado adquirido, que um cliente após 19
  21. 21. adquirir uma fracção, volte novamente a efectuar a compra daí que seja feita uma apostaconstante no marketing relacional. A satisfação nem sempre é sinal de lealdade, daí que sejaimportante uma estratégia direccionada neste sentido. A gestão com base na lealdade não se prende ao cliente, como também é dirigida aosempregados. A verdadeira missão de uma empresa deve ser criar valor para os três integranteschave de um sistema de negócios: clientes, empregados e investidores. O processo de criaçãode valor para esta trilogia de partes interessadas é a essência de todo o projecto de êxito,porque justifica a sua existência. A empresa deve gerar a mudança mas, mais com valor. Em resposta à terceira questão, o grau de sucesso dos meus concorrentes pode ser avaliadode várias formas. Essa informação pode ter origem interna (inquéritos ao cliente, dadosestatísticos, volume de vendas, etc.) ou mesmo externa (media, dados colocados á disposiçãopelos players no mercado). Esta questão por vezes é respondida de forma quantitativa, mastambém não podemos menosprezar a qualificação qualitativa. A estratégia desenvolvida tantopela Renovatio como pelos concorrentes tem que reagir a duas situações: ou não se faz nada edeixamos de ter sucesso, ou então, reagimos/antecipamo-nos. A nossa experiência diz-nos queos players tem que ter presente alguns factores que se tornam fundamentais para atingir oêxito, e eles são: percepção, tamanho da resposta, tamanho da empresa concorrente,reputação, sucesso esperado e capacidade de resposta. A estas constatações devemos adicionar o efeito provocado pela generalização daestratégia de propocionar, aos nossos clientes, não somente o que eles esperam masfundamentalmente algo que os surpreenda:  Identificar com rapidez, as mudanças do seu meio envolvente e definir novas formas de fazer as coisas para conseguir obter o reposicionamento adequado aos novos cenários;  Incorporar, na nossa organização, as melhores práticas que garantam a máxima eficácia e a manutenção de uma actividade de vigilância que permita a identificação prévia de perigos e conjunturas resultantes;  Conhecer, não apenas as necessidades do mercado de fractional ownership mas também, quais os elementos adicionais que os players do mercado incorporam nas suas estratégias de produtos e serviços que lhes permitem proporcionar valor acrescido aos clientes. Para a obtenção de um perfil mais avançado da concorrência, é útil uma checklist queincorpore elementos de avaliação dos players em categorias como:  Sistema de negócios (processos de vendas e marketing, infra-estruturas afectas à actividade, composição da cadeia de valor);  Oferta do produto/serviço (cobertura geográfica, investimento em I&D, clientes rentáveis, mix do produto);  Performance (capacidade financeira, rentabilidade (ROA,ROE,etc), quota mercado, evolução das vendas)  Força competitiva (competências essenciais, factores críticos de sucesso);  Intenções estratégicas (parcerias estratégicas, alocação de recursos, aquisições)3.2 Objectivos 20
  22. 22. A razão de ser da Renovatio e para onde convergem todos os esforços, tornarão osobjectivos viáveis, com implementação e dinamismo. As metas inseridas dentro dosobjectivos são os alvos específicos a serem alcançados. Objectivos mal definidos podem ser entendidos de forma errónea e assim serem fatais nadefinição de política, estruturas e estratégias de marketing. A capacidade da organização naformação dos objectivos levará em conta a simbologia SMART (Specific, Measurable,Achievable, Realistic, Time-constrained). Assim sendo os objectivos terão características tanto quantitativas como qualitativas e elessão: Objectivos financeiros  Conseguir no ano inicial uma QM no valor de 5%;  Entrar no mercado chinês no prazo de 2 anos;  No 1º semestre facturação de 10 % do valor total do fractional ownership. Objectivos Comunicação&Marketing  Fidelização e retenção de clientes mais importantes, com a criação de produtos/serviços mais personalizados, em função dos hábitos de compra;  Potenciar o aumento da frequência de compra dos clientes de fracções para além das adquiridas;  Atingir e reforçar o marketing relacional com o target em canais de comunicação tecnológicos, como TV interactiva, usando mobile e digital marketing;  ROI em email marketing, direct mail e ciclo de vida do cliente no valor de 12 %;  Brand awareness, retenção e satisfação do cliente. Objectivos Gestão  Criar um fundo de investimento para construção de empreendimentos geridos pela Renovatio;  Alargar o portfolio de fractional ownership para carros de luxo e social club.3.3 Estratégias de Marketing Aquando da definição dos objectivos, mix do produto acompanhado do serviço que lheestá associado, tínhamos a noção da profundidade do mercado, como estava estruturado nalógica da concorrência e dos produtos que dispunham ao cliente, o que levou a Renovatio aoptar por uma estratégia de multi market, onde os mercados são severamente distintos. Istolevará a um aumento da concorrência via diversificação/adaptação do portfolio, levando dessaforma a Renovatio a criar um relacionamento mais próximo e intimo, mais personalizadocom o cliente final, integrando novos canais de comunicação (TV interactiva, aplicações iPade iPhone), proporcionando uma taxa mais elevada de resposta quando abordados por directmail; aumentar fidelidade do cliente, com ênfase na integração e customização, originandoum reforço importante no branding da Renovatio e seus partners. Definida a estratégia de alcance do target, a próxima estratégia a ser alvo de reflexão eestudo, seria a forma de entrada no mercado. O mercado de fractional ownership, numa fasejá madura mas ainda com margens positivas de progressão em mercados emergentes,estabeleceu desde cedo aquando da sua origem o líder. O papel da Renovatio será o defollower, uma vez que temos perfeito conhecimento das nossas capacidades para atingir umpatamar próximo do líder num prazo mínimo de 2 anos, onde numa fase inicial iremos 21
  23. 23. abordar o mercado para determinar as lacunas existentes e agir proactivamente paraconseguirmos uma posição no topo do pódio. O nosso know how será empregue numa estratégia de marketing relacional, com recursoshumanos e físicos que fundamentem essa escolha, e sempre com um forte compromisso emdesafiar o líder de mercado, com boas práticas. A opção tomada pela Renovatio tem emconsideração os obstáculos, a que obrigaria se enveredasse por uma opção mais arrojada:investimento mais volumoso do que o inicialmente previsto, alocação dos recursos, canais dedistribuição, politicas governamentais e economias de escala. Identificado que está o modo de abordagem no mercado, passaremos à nomeação dealgumas estratégias dentro do marketing-mix, product (produto), place (distribuição), pricing(preço) e promotion (comunicação).3.3.1 Produtos/Serviços A estratégia de produto utilizada pela Renovatio deverá ser a estratégia de focalização,aliada à diferenciação, uma vez que a carteira de produtos extensa permite atingir o tragetpretendido, mesmo que isso exija uma estratégia de customização da comunicação para fazerface às exigências, que é o que acontece com a Renovatio, o mesmo é dizer que o apelodirecciona-se para a qualidade dos produtos fraccionados, quer do ponto de vistaorganizacional e do cliente. O foco nos clientes de que se fala, parte da identificação das suas expectativas e trabalharsobre elas com recurso ao CRM, o que implicará uma gestão cuidada da(s) marca(s)envolvida(s) para manter uma forte competição com o líder de mercado pela diferenciação,criando um elo de distinção sob o produto. Futuramente a posição da Renovatio, já anunciada neste plano de negócios, visa apenetração em novos mercados, como o da China, em virtude de um crescimento económicosustentável que tem apresentado em vários estudos com significativa importância, como umque serviu de base para a apresentação de informações neste plano, e que constará em axexo,The wealth report 2010. Contudo, um desenvolvimento de produtos também será a visão a curto/médio prazo,aquando da criação dos Destination Club, uma vez que o investimento exigido é elevado. Nesta estratégia de produto o plano de operações tem como pontos principais.  Na eventualidade de adquirir uma fracção de uma propriedade/PRC e de um avião/jacto, a Renovatio colocará ao dispor do cliente e da sua família, leitura informativa/didáctica, música e outro entretenimento num iPad através de uma aplicação de um dos nossos partners Bluebox Avionics, na qual poderá fazer a transferência para o seu pc via wireless de toda a informação que pretender;  Criação de um fundo de propriedades para financiamento de novos empreendimentos de fractional ownership, geridos sob a marca Renovatio;3.3.2 Preço Um dos elementos clássicos do marketing-mix, talvez o mais complexo devido a factoresde curto e longo prazo que interferem directamente no preço, com constantes flutuações e porvezes imprevisíveis. A estratégia de preço a aplicar deve considerar o valor que oferecemoscomparado com o da concorrência, o preço que o cliente estará disposto a pagar pela oferta 22
  24. 24. dos nossos produtos, que maximize os lucros e que possibilite à Renovatio os objectivosdefinidos. Ao reparar na estrutura em que a organização está firmada, a criação de valor através debrand strategy e determinação dos canais de distribuição, bem como entender comofuncionam, da propriedade fraccionada é a melhor acção a praticar antes de desenvolver umaestratégia de preço. Compreender a interligação entre estes dois elementos, produzirá um buzzpositivo no mercado e dessa forma determinar o melhor preço. Restam duas opções depois de avaliada a proposição de valor: eficiência operacional donosso portfolio ou liderança do produto e/ou intimidade com o cliente. A juntar a estas duas opções temos que acrescentar a ponderação da sensibilidade docliente ao preço. Se os clientes forem muito sensíveis à variação do preço, a maneira de terretorno do investimento é reduzindo o preço com um aumento da prestação de serviços, ouadicionar algum produto, fenómeno conhecido como trade off. A política de preços a colocar em prática pela Renovatio diferenciar-se-á levando emconta os produtos de fractional ownership. Adoptará uma política de penetração de preço, com as propriedades e PRC, para ganharQM aos concorrentes em mercados já maduros, aplicando dessa forma um preço mais baixodo que é praticado, gerando assim economias de escala e aproveitando uma margem dosganhos para aplicar no fundo de propriedades. Acreditamos na Renovatio que esta opção éválida, consequência da qualidade do serviço e do produto que oferecemos. Quanto à flexibilidade do preço optamos por praticar uma estratégia de flexibilidade,porque mesmo que seja uma actividade catalogada por práticas de preço Premium, comdiversidade de clientes dentro do mesmo segmento, esta possibilidade dá garantias ao clientede desembolsar a quantia de dinheiro de acordo com o seu orçamento disponível, istopossibilita a curto prazo proveitos e futuros ajustes de preço consoante as condições decompetitividade. Para além disso, mostra compreensão junto do cliente e interesse em saber oquanto está disposto a pagar. A ênfase desta política está inserida na margem de proveitos quepoderão surgir mais do que no volume de vendas. No segmento Destination Club aplicaremos uma estratégia Premium, visto que quasenenhum dos nossos concorrentes tem em posse bases que fortaleçam a sua posição nomercado, assim sendo é uma aposta por muitos considerada de risco, mas queremos liderarneste segmento em mercados como o Sudeste Asiático e Oceânia. Como é de conhecimentode todos, esta estratégia alia-se a um posicionamento e criação de valor elevado. Estasinformações estão suportadas com base no The wealth report 2010.3.3.3 Distribuição A estratégia de distribuição passará pela negociação do produto junto do cliente finalatravés de uma equipa de promotores, e não de vendedores, uma vez que a palavra assumecom regularidade uma conotação negativa, ligada a épocas em que o marketing vivia de hardselling. A estratégia utilizada considera características de natureza geográfica, do produto e daprópria organização. O tempo hoje em dia é um factor muito importante, daí que coloquemosa disponibilidade do cliente em função do tempo útil em primeiro lugar. Esta situaçãoeliminará custos adicionais com intermediários, diminuindo assim o tempo que demora oproduto fraccionado a estar em posse do cliente. Esta situação pode-se tornar difícil quandoum possível cliente não tem acesso real e físico ao promotor. Imaginemos um cliente sueco,que pretende adquirir uma fracção de um jacto. O promotor mais próximo situa-se naAlemanha, o que teria custos para o indivíduo sueco, embora seja possível a deslocação do 23
  25. 25. nosso promotor à Suécia, e os esforços que faremos é de ir ao encontro dessa premissa,estaremos onde o cliente quer que estejamos, mas por vezes, devido a incompatibilidadeshorárias, torna-se difícil cumprir essa tarefa. Surge então a via interactiva. Através do nosso site poderá pedir as informações necessárias acerca do nosso portfolio, epor via informática a tarefa torna-se mais acessível, havendo a possibilidade de comunicaçãointeractiva via vídeo-conferencia. Com a função de ir ao encontro ás necessidades dos clientes finais personalizaremos umserviço, onde será possível localizar o promotor para providenciar as informações de quenecessita; criaremos um e-commerce website e um sistema de preenchimento de vendadirecta, para além de uma equipa de promotores especializada para servir os clientes. Ao construir o canal de distribuição não nos podemos esquecer do trabalho que temos emconjunto com os nossos partners e com essa parceria, estamos em condições de atingir osobjectivos estabelecidos, criar promoções e programas que suportem o aumento do volume devendas, apenas quando seja necessário, uma vez que pretendemos uma margem de proveitosvia retenção de clientes.3.3.4 Promoção e publicidade Aqui reside uma das capacidades da Renovatio, fruto do empenhamento que empregará norelacionamento com os clientes, através de plataformas de CRM, Website e corporate identity. A estratégia a aplicar tem requisitos que necessitam de ser implementados com precaução,devido a haver identificação por parte da nossa oferta junto do target, e os requisitos são:factores inerentes ao produto (sua natureza, durabilidade, risco percebido, valor a pagar),factores do mercado (CVP, QM, intensidade da competitição, perspectivas da procura),factores relacionados com o cliente (concentração de clientes por m2, numero de clientes),factores orçamentais (recursos financeiros disponíveis na organização) e finalmente factoresdo marketing-mix (relação preço/qualidade, estratégia de distribuição, Ciclo vida da marca,abordagem geográfica ao mercado). Dado o primeiro passo para a implementação de uma estratégia mais direccionada para apromoção do portfolio de fractional ownership da Renovatio, a estratégia seguinte visa umaestratégia de meios, onde a publicidade e advertisement ganha corpo, e passa pela escolha doscanais de comunicação para fazer passar a mensagem ao target do produto/serviço, e a escolharecairá sobre magazines que abordem o tema de fractional ownership; jornais com carizeconómico, gosto pela viagem e lifestyle), direct mail e email marketing. Quanto ao email marketing o sucesso está na complementaridade de factores como aqualidade da lista de e-mail, design e medição do email, coerência com outras campanhascom respectivas orientações corporativas da marca e por fim a frequência das comunicações.Identificadas as estratégias, o plano operacional para as mesmas consistirá:  Breves reuniões com o consultor/promotor, depois de acertados todos os detalhes para usufruir da propriedade, o departamento de comunicação trabalhará num briefing a ser entregue em mão ao fraccionado, onde constam locais com o todo tipo de entretenimento, baseado no perfil do cliente e orçamento disponível pelo mesmo;  Departamento de Comunicação (RP) agendará a reserva, bem como assegurar todo o transporte necessário, e caso o fraccionado tenha filhos com necessidades de serem vigiados, disponibilizamos um serviço de “baby-sitter”;  Colocação de banners com animação Java/Shockwave/Flash nos sites justluxe.com, theperspectivemagazine.com e nytimes.com 24
  26. 26.  Apresentação formal da Renovatio (detalhada no cronograma), realização de eventos/conferências/meetings;  Criação de uma revista destinada aos clientes, que terá publicação semestral, podendo esta ser adquirida via online;  Envio periódico, sujeito a confirmação por parte do fraccionado, de campanhas/promoções por direct mail;  Teremos uma aplicação iPhone, iPod Touch e iPad com acesso ao site da Renovatio, onde poderá consultar um promotor/consultor da região onde se encontra (via vídeo-conferência ou mesmo face to face) para marcar uma reunião; a mesma aplicação permite-lhe fazer uma checklist de fractional ownership consoante o orçamento desejado.3.3.5 Relacionamento com os clientes A Renovatio conta com um departamento de comunicação, onde prestará serviços derelações públicas para manter uma proximidade maior com o cliente, correspondendo destaforma para uma retenção do cliente, que é um dos objectivos primordiais. Manter um cliente tem custos, mas a conquista de novos clientes terá ainda custos maioresdo que aqueles que resultam em manter um cliente que já adquiriu uma fracção na nossaempresa. Por isso a equipa de comunicação em conjunto com outros departamentos, apoiadospor plataformas de informação com suporte informático, como CRM, focar-se-ão na entregado produto/serviço consistente com o acréscimo de valor da marca Renovatio; perguntandoreferências aos clientes para cross-selling e up-selling; desenvolvimento de programas paraaumento da lealdade; tomar conhecimento do ciclo de vida dos diferentes target’s paraimprovisar as políticas de marketing e para além disto dar prioridade à retenção como focoprincipal no plano de marketing no que diz respeito ao relacionamento com os clientes. A medição do feedback do cliente poderá ajudar no desenvolvimento de produtospersonalizados, investindo em I&D, ou manter a relação com os mesmos produtos. Contudonão é susceptível de medir num valor quantitativo a satisfação do cliente, porque é umindicador muito vago. “Satisfação” não é sinónimo de que voltará a comprar. Ocomportamento durante a relação será o factor crítico. A elaboração de um breve questionáriosobre as expectativas antes e depois, pontos negativos e positivos e referências a ter em contafuturamente, isto após o consumo da fracção. Este inquérito é levado em conta como umacampanha de marketing para avaliação os departamentos que filtrarem as informaçõesnecessárias que servirão de exemplo para o futuro.Para concluir este ponto será descrito a estratégia de Relações Públicas: 1) Definir qual a comunidade a que se dirige a acção (particular/empresarial nacional ou geograficamente delimitada com interesses precisos)  Divulgação mediática dos projectos permite que se consiga que estes tenham atitude de maior atenção para com os mesmos, permitindo obter efeitos de reconhecimento;  A sua divulgação permite difundir junto do target os resultados positivos conseguidos;  As campanhas de RP bem sucedidas passam pela exposição na comunicação social, tanto para campanhas para particulares/empresariais como para comunidades delimitadas (neste caso a acção de comunicação deve ser concertada 25
  27. 27. e sistemática junto dos elementos abrangidos, de forma a conhecer os objectivos do projecto em que participarão).2) Escolher os interlocutores (a quem se pretende atingir com a campanha; a atenção deve ser simultaneamente externa e interna em relação a cada projecto)  Elaborar uma lista de órgãos de comunicação social que considere importantes, consoante a definição;  Não esquecer o suporte electrónico, já que este representa um nicho de consulta de informação;  Não descurar a acção de RP dentro da própria estrutura que desenvolve, consoante a dimensão do mesmo, optando pelo contacto pessoal ou por newsletter.3) Definir duração da campanha  Pode ser continua ou interpolada, isto é, ao longo de toda a acção ou ter os pontos altos, consoante os picos de acção;  Factores determinantes para a realização da campanha: disponibilidade dos meios económicos e humanos e duração do projecto.4) Elaborar uma lista de contactos  A informação deve ser endereçada à secção correcta, sob pena de se perder no meio da catadupa de informação que cada departamento recebe diariamente;  Organização de uma lista de contactos com todos os elementos necessários, nome do cliente/fornecedor/parceiro, numero telefone/telemóvel, e-mail, localidade/região/país, etc.5) Escolher o responsável pelas RP  Passará pela escolha de um elemento da equipa que tenha aptidões para desenvolver o trabalho;  O responsável pela campanha deve ser alguém que conheça o projecto no seu cômputo geral, sem esquecer que o nomeado fica encarregue pela delegação de um elemento para cada cliente, ficando este responsável pela gestão de carteira do mesmo, reportando de seguida os elementos facultativos de gestão, controlo e avaliação do projecto (ndr: entenda-se projecto como a propriedade fraccionada);  O responsável geral pelas acções de RP deve estar capacitado para responder às múltiplas questões, socorrendo-se de outros colaboradores do projecto em áreas especializadas.6) Preparar os elementos de campanha  Ter em posse todo o material físico de divulgação da informação relativa ao projecto, desde desdobráveis, fotos, cronogramas, planos financeiros, iPad’s, etc.. 26
  28. 28. 4 IMPLEMENTAÇÃO, CONTROLO E AVALIAÇÃO4.1 Implementação O plano de marketing inicialmente delineado pela Renovatio, visa apenas a primeira fasede implementação a curto prazo (1 ano), que decorrerá entre 2010-2011, porque o mercadoainda se encontra num período de regeneração financeira, os estilos de vida direccionados aonosso target estão sujeitos a mudanças constantes bem como o consumo padrão daspropriedades fraccionadas (propriedades, PRC, náutica e aviação) e comportamentos dosplayers no mercado de fractional ownership. Tendo presente a visão estratégica preconizada e os objectivos estabelecidos, interessadefinir um conjunto de linhas de orientação e mediação, para esta fase temporal prevista,contemplando estas direcções ao target quer interno como externo. O programa inicial seráacompanhado de perto pelos responsáveis de todos os departamentos em função dosresultados de vendas, aquisições, taxa de retenção de clientes, e serão discutidos em reuniõessemanais. Em seguida é descrito o quanto mais detalhado que possível o plano de implementação demarketing da Renovatio, acompanhado de uma tabela que descriciona temporalmente asacções: A. Implementação do plano marketing Como seria de esperar no primeiro ponto a referência à implementação do plano marketing passa pelo próprio documento, nele estão contemplados os objectivos que a Renovatio se compromete a alcançar, sempre com o apoio da gestão de topo e envolvendo de forma activa os departamentos financeiro, comunicação & marketing e gestão, sem descartar qualquer opinião com origem interna ou externa. B. Conhecimento e avaliação periódica do comportamento da procura internacional, motivações, interesses e grau de satisfaçãoTrata-se de conhecer mais intimamente, através de inquérito por amostragem com carácterperiódico, o comportamento da procura internacional e de avaliar a resposta às suasnecessidades e exigências em termos do funcionamento das infra-estruturas e serviços, e emtermos de apetência pelos produtos/serviços e programas oferecidos. C. Acções de informação e sensibilização dos stakeholdersO objectivo deste ponto é consciencializar os diferentes stakeholders para a importância deser necessário criar condições para promover e dinamizar a actividade de fractionalownership, um nicho de mercado com provas dadas de impulsionar a economia e daí resultardados macro e micro económicos que sustentabilizem futuros negócios. 27
  29. 29. D. Sensibilização dos parceiros e potenciais investidoresTrata-se de uma operação dita “de charme” junto dos diversos grupos empresariais, empresasem geral e alguns investidores individuais, para participação no esforço de valorização dobranding da Renovatio e parcerias com quem trabalha, com criação de visitas e realização demeetings , por forma a que seja possível contribuir mais positivamente para odesenvolvimento económico e social das regiões periféricas e centrais. E. Implementação do website e toda comunicação onlineA comunicação é a forte aposta da Renovatio, fruto do posicionamento e das característicasdo target, segmentado na vaga do one-to-one. O lançamento do website será acompanhadoinicialmente com acções de envio de newsletter, press release e press kit conforme os gruposde interesse envolvidos. O departamento de comunicação&marketing prestará aqui o seumaior esforço. F. Apresentação oficial da Renovatio4.2 Avaliação e controlo Como todo e qualquer plano de marketing está susceptível de ocorrer desvios de orientaçãoem relação ao planeamento inicial colocado em prática, e que surgem sem aviso prévio, porisso é essencial determinar as causas do desvio ocorrido e sugerir dessa forma caminhos paracorrigir a situação e reconduzir as actividades para a direcção estabelecida. Controlo esse queserá feito regularmente, 3 em 3 meses, para detectar os desvios e efectuar as melhorias. Amedição dos resultados obtidos no decurso da aplicação do plano, é a garantia de melhor emaior controlo sobre as actividades. Os planos de activação da avaliação e controlo partirão da gerência a priori, havendopossibilidade dos departamentos internos tomarem a iniciativa. As acções de controlo são inicialmente as seguintes:  Avaliação trimestralmente do desempenho da empresa;  Controlo sobre as receitas mensais, aquisições das propriedades, custos salariais,etc;  Estudo da variação em valores percentuais do portfolio existente;  Pesquisa do nível de satisfação dos clientes;  Resultados das campanhas relativas à atracção de novos clientes, bem como cruzamento de dados para avaliação de brand awareness;  Resultados de actividades de relações públicas (novos negócios em carteira);  Avaliação da cobertura geográfica através de QM;  Averiguação de estudos de mercado por outsourcing para conhecimento de mercados e parcerias futuras.4.3 Plano contingência O planeamento e o plano de marketing sendo documentos importantes na fase daimplementação, avaliação e controlo, está dependente de estratégias alternativas e objectivos 28
  30. 30. não reportados no plano, por isso face a esta hipotética ocorrência de riscos, é necessária aelaboração de um plano opcional, de contingência. Perante este cenário, a Renovatio, colocará em execução um plano com carácterexpansionista ou conservador, mediante o tipo de estratégia que seja necessário colocar emprática. Deste modo uma das actuações viáveis será continuação em comunicação para darresposta aos clientes, melhoria nos serviços de consultoria e branding junto dos parceiros comos quais temos projectos em conjunto. Uma estratégia por redução de preços será um caso aestudar, uma vez que esta política poderá ter repercussão directa na aquisição de fracções. A acompanhar todas estas estratégias estará um plano de avaliação de risco do projecto,onde variáveis como ROI, retenção de clientes, captação de novos, gestão do portfolio, opçãoesta devido à alocação de custos inerentes. A velocidade de todo o processo em redor do plano de contingência definirá o rigor edesempenho para atingir os propósitos definidos.4.4 Cronograma Aqui estará mais detalhado no tempo o processo de implementação do plano de marketing,com relevo especial para a inauguração da Renovatio. A inauguração decorrerá no dia 21 Junho de 2010, inicio da estação do Verão, que para aempresa marca um ponto de viragem, será o renascimento de um novo lifestyle para osclientes de fractional ownership. A festividade terá lugar a bordo do navio particular daFashionTV, com a presença de pessoas ilustres, convidadas de uma forma bastante original.48h antes do inicio do lançamento oficial da Renovatio, os clientes receberão um convite emque serão chamados a estar num local a definir, e serão transportados por aviões a jactofretados junto dos nossos partners aéreos, para virem à cerimonia de inauguração. Terá aparticularidade de ser transmitida pelo próprio site FashionTV.com e canal FashionTV. Emsimultâneo será oficiosamente inaugurado o website da Renovatio, sempre com notícias nahora do que está a acontecer. Após a inauguração, cronologicamente segue-se a própria implementação do plano demarketing, durante um ano, com possibilidade de ser revisto sempre que se achar conveniente. A acompanhar o plano está a avaliação da procura internacional, que terá sempre queacompanhar o mesmo período que o plano de marketing. Os pontos seguintes, até ao ponto em que é discutido a comunicação, terão todos queperiodicamente serem revistos para plena execução do plano. No programa inicialmente delineado, a comunicação terá uma vertente online compublicação de banners nos sites dos nossos partners, divulgação do mesmo em sites de moda,económicos e dedicados à viagem. A duração da publicação no canal online será designadaconsoante reuniões. Sites escolhidos são:vogue.uk.com, justluxe.com, ft.com,perspectivemaganize.com, estes como principais. Via offline a comunicação obedecerá aosmesmos critérios, com a diferença de ser menos massificada que a online. A priori apublicação via offline será intercalada, trimestralmente. O orçamento disponibilizado para a implementação inicialmente será de 1500000euros,valores elevados para os dias que correm, mas a aposta passa mesmo por cativar o clientenesta fase inicial do ciclo de vida da empresa. Orçamentos futuros obedecerão a critérios emfunção das percentagens de ROI via comunicação. 29
  31. 31. 5 PLANO FINANCEIRO No plano financeiro serão extrapolados todos os aspectos que guiarão o projecto daRenovatio aos objectivos a que se propôs. Serão analisados as projecções de vendas,rentabilidade e projecções financeiras, necessidades de financiamento e custos salariais. A diversidade do porfolio da Renovatio engradece ainda mais a responsabilidade de todosos dados serem bem analisados, uma vez que marca a sua presença em variadíssimosmercados, com necessidades e possibilidades financeiras diferentes, variáveis de mercado dedifícil medição no momento mercê da flutuação de preços, inflações, câmbios monetários eoutros. Para iniciar tomaremos como exemplo uma propriedade antes de fraccionada na Europa,para facilitar a projecção do mesmo produto noutros mercados, e os respectivos custos a que aRenovatio está encarregue. Então os valores a considerar são:  Preço propriedade: 530000€ com adição de 7% custos de transacção (567100€ no total)  Despesas de renovação: 850€/m2  Interiores e equipamento mobiliário: 550€/m2  Paisagística: 12€/ m2  Taxa arquitecto: 12% do custo de despesas de renovação e custos paisagísticos  Taxa proprietária: 9% custo total da propriedade  Despesas marketing: 10000€  Banca: 3,5% custo total  Diversos: 3% custo total Nota para a possibilidade de serem discutidos e questionados os valores junto daRenovatio e proprietário. Fazendo cálculos finais, o resultado da fracção será: Preço propriedade 567100 Estrutura legal 17000 Renovação 218800 Interiores e eq. mobiliário 136800 Paisagistica 69000 Tx arquitecto 49600 Diversos 14200 Banca 19400 Tx proprietário 93700 Outros investimentos 50000 Marketing 80000 Total custos 1315600 30
  32. 32. custo por fracção 164450 Valores em euros Visto que está o preço base de uma fracção de uma residência no mercado europeu (nãoutilizamos a palavra propriedade porque poderia suscitar dúvidas, quanto ao tipo depropriedade de fractional ownership), sendo este preço alvo de ajustes, como é definido naestratégia de preço da Renovatio, como procederemos para avaliar o mesmo produto,residência/propriedade nos outros mercados, América do Norte e Caraíbas, e Sudeste Asiáticoe Oceânia? A resposta está em indexar um valor que a Renovatio considera relevante naavaliação no mercado imobiliário, valor esse reportado no The wealth report 2010, como afigura seguinte ilustra. A imagem mostra as variações anuais nas propriedades em todas as regiões do globo, e écom esse indexante que estabelecemos o preço base do valor das fracções das residências nasáreas de actuação (América Norte e Caraíbas, Sudeste Asiático), considerando como preço dereferência das propriedades/residências entre 500000€-1000000€. Desta forma, fixando os indexantes Sudeste Asiático e Oceânia (aqui referido como Àsiado Pacifico) (+17.1%), América Norte (-7.7%) e Caraíbas (-13%),usando os mesmos atributosde despesas/custos,etc.(podendo aqueles valores terem uma variação consoante indicadoreseconómicos locais), teremos como fracção referência as seguintes:  Sudeste Asiático e Oceânia, 192570€ cada fracção base;  América Norte, 151790€ cada fracção base;  Caraíbas, 142580€ cada fracção base; 31
  33. 33. Apenas será dado este pequeno exemplo do plano financeiro em virtude, do restanteporfolio carecer de informações necessárias ao desenvolvimento do plano no seu total. Conclusão Findo que está o trabalho, posso adiantar que a maior parte dos objectivos terão sidoalcançados, como seria o de desenvolver uma caracterização quase detalhada do portfolio deuma empresa que pratique fractional ownership; a estrutura de abordagem ao mercado eestratégias do marketing mix. Por outro lado, assumo a falha no inicialmente traçado quantoao plano financeiro, devido à escassez de informação, mesmo tentando por algumas vezescontactado empresas do ramo, das quais não obtive qualquer resposta. È difícil explicar ofuncionamento de um negócio sem suportes financeiros. Ficará sempre o pensamento dedever cumprido, embora admita que poderia estar melhor do está. Ao fim de semanas, dias a fio, o cansaço foi-se apoderando da mente, suprimindo acapacidade para trabalhar correctamente. Mas não servirá como desculpa. O risco de fazer um plano de negócios deste género foi totalmente assumido, e vinco aminha satisfação por ter tido a oportunidade de dar a melhor visão possível do mercado depropriedade partilhada. Aceitei o desafio por mim lançado, e o resultado no global considero ser bastante positivo,considerando que a abordagem de temas mais acessíveis dariam melhor resultado, mastirariam o factor de imprevisibilidade e satisfação pelo desafio. As ideias fundamentais que ficaram com a resolução do plano foram, que este ramo geraquantias monetárias significativas, mostra um mundo de negócios que passa despercebido aosolhos de muita gente e por fim uma vez que os consumidores tornaram-se mais exigentes, afaculdade das empresas deste género está em tornar os clientes/consumidores expectantes,surpresos com a oferta de um estilo de vida diferente. 32
  34. 34. Bibliografia  Revista marketeer, edição nº136Webgrafia  Elite Destination Homes (www.elitedestinationhomes.com)  Daily Finance (www.dailyfinance.com)  Go Fractional (www.gofractional.org)  Just Luxe (www.justluxe.com)  Perspective magazine (www.theperspectivemagazine.com)  Fractional Life (www.fractionallife.com)  Fractional consultancy (www.fractionalconsultancy.com)  Slide Share (www.slideshare.com)  Luxe communications (www.luxecommunications.com)  NetJets Global Landing (www.netjets.com)  Fractional&Shared Ownership Trade Association (www.fsota.org) 33
  35. 35. ANEXOS 34
  36. 36. 35
  37. 37. 36
  38. 38. 37
  39. 39. 38

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