Blogger Relations vs Public Relations

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  • Was fördert die Problemlösung, was behindert sie?

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  • 1. Blogger Relations vs. Public Relations Susanne Lunkenheimer & Jens Patze Mainz, 27.06.2009
  • 2. Seite Kennen Sie die Bedeutung von Blogs? Möchten Sie potenzielle Risiken von Blogs erkennen und vermeiden? Dann geben wir Ihnen die passenden Antworten!
  • 3. Sind Blogs gefährlich?
    • Kryptonite Lock Skandal
    • Video in Blog stellt Öffnen des Schlosses dar
    • Bereits nach 1 Woche ca. 1,8 Millionen Leser erreicht
    • Unternehmen sitzt Problem aus
    • Massive Kundenbeschwerden, Artikel in New York Times
    • Rückrufaktion
    • Geschätzter Schaden 10 Millionen US-Dollar
    Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI&NR=1 Vgl. Löwer, Chris: DIE ZEIT, 20.07.2006 [http://www.zeit.de/2006/30/Blogs]
  • 4. Zitat zur PR-Arbeit im Web 2.0 Zeitalter
    • Zitat Prof. Lothar Rolke aus PR-Professional Newsletter 02.04.09
    • „ … die Pressestellen. Sie benötigen tatsächlich mehr Zeit, um sich auf die neuen Player im Internet (Blogger und Communities) einzustellen und um die verschiedenen Formate (Twitter, Bewegtbild etc.) webtypisch zu
    • bedienen. Vor allem aber haben viele Pressesprecher keine Vorstellung
    • davon, dass das Unternehmensprofil in den Offline-Medien ein deutlich
    • anderes ist als in der Onlinewelt, wo Produkte, Personalthemen und die
    • eigene Homepage eine viel größere Rolle spielen. Konsequenz: Sie
    • verschenken wichtige Möglichkeiten.“
    Seite Quelle: http://www.pr-professional.de/printView.php?contentid=799 abgerufen am 20.06.2009 Interview zu „Mediennutzungsverhalten in der Web-Gesellschaft 2018“ Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 5. Blogs – bewusster Bestandteil der PR Arbeit?
    • Explorative Umfrage bei PR-Abteilungen und Pressestellen von Unternehmen
      • Betreibt ihr Unternehmen/Institution Monitoring von EXTERNEN Blogs bzw. pflegt aktiv Blogger Relations?
    Seite Basis: nicht repräsentative explorative eigene Umfrage bei 50 Pressestellen (Rücklaufquote 20%) von Unternehmen/Institutionen aller Branchen/Bereiche, zufällige Auswahl Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Interessant: 50% der Nein-Antworten planen Maßnahmen im kommenden Jahr oder führen Pilotprojekt durch
  • 6. AGOF-Universum - i nternet facts 2009-I Seite Basis: 115.796 ungewichtete Fälle, deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I Internetnutzer insgesamt: 43,20 Mio . Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Gesamtbevölkerung: 64,82 Mio. Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 42,22 Mio.
  • 7. Thematische Schwerpunkte – Platz 11 bis 22 Seite Basis: 103.249 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung Platz 11 bis 22 von insgesamt 22 Themen Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I … Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell 6,3 8,6 12,9 19,9 20,1 20,7 21,4 26,4 27,5 29,7 31,5 36,8 Horoskope Weblogs / Blogs Immobilienbörsen Stars und Prominente Jobbörsen Fitness und Wellness Flirten und Kontakte Testergebnisse Aktuelles Fernsehprogramm Familie und Kinder Essen, Trinken und Genießen Sportergebnisse, Sportberichte
  • 8. ACTA 2008 Umfrage - Contentproduzenten Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 9. ACTA 2008 Umfrage - Weblogs Seite Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 - 64 Jahre, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2008 Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 10. Einordnung im Stakeholderkompass Wo findet man Blogger ? Seite Finanzblogs Themen- und Presse-Blogs Kundenblogs Corporate Blogs Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Rolke 2009 Unternehmen Finanzmarkt - Aktionäre - Analysten Akzeptanzmarkt - Medien - Politik - NGO‘s Beschaffungs- markt - Personal - Lieferanten Absatzmarkt - Kunden - Vertrieb Investor Relations PR / Pressearbeit / Lobbying Internal Relations Werbung / Produkt-PR Input Throughput Output Output Throughput Output
  • 11. Erstes Fazit
    • Blogger gibt es zu allen Themen
    • die potentielle Macht/Gefahr von Blogs für das Image von Unternehmen darf nicht unterschätzt werden
    • Trend zu immer mehr Blogs und aktiven Bloggern in Deutschland
    Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 12. Leitfrage
    • Was ist für die erfolgreichen Kommunikation mit Bloggern im Gegensatz zur PR Arbeit mit Journalisten zu beachten?
    Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 13. Blogs im Vergleich zu klassischen Medien (1) klassische Medien Blogs
    • Überprüfung der Inhalte erfolgt vor Veröffentlichung und eine Redaktion
    • Inhalt bleibt unverändert nach Veröffentlichung
    • neutrale, qualitative und glaub-würdige Berichterstattung
    • Zeit-, Platz- und Sendebe-schränkung
    • Anwesenheit wenn Ereignis ausge- strahlt wird bei synchronen Medien
    • Informationen werden ungefiltert ins Netz gestellt: Überprüfung durch Leser
    • Inhalt ist vorläufig und unfertig
    • authentische, persönliche und ein- seitige Darstellungsweise
    • hohe Aktualität: Nachricht wird minutenschnell ins Netz gestellt
    • Ereignis ist über Archive und Suchmaschine im Netz immer greifbar
    Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Synopse aus Fischer 2006, Puttenat 2007, Schulz-Brudoel 2007
  • 14. Blogs im Vergleich zu klassischen Medien (2) klassische Medien Blogs
    • keine Feedbackmöglichkeit aufgrund fehlender öffentlichen Kommunikation
    • aus Kostengründen werden Nischenbedürfnisse vernachlässigt
    • erneute Selektion
    • öffentliche Kommunikation aufgrund von Meinungsaustausch
    • Berücksichtigung von Nischenbe- dürfnissen
    • Selektionshilfe durch technische Gegebenheiten: Weblogs können aboniert werden
    Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Synopse aus Fischer 2006, Puttenat 2007, Schulz-Brudoel 2007
  • 15.
    • schreibt zur Selbstdarstellung
    • weil er gerne schreibt
    • um eigene Ideen und Ergebnisse festzuhalten
    • Informationsbereit-stellung für andere
    • Community-Gedanke - kaum Konkurrenz sondern komple-mentäres Verhalten zu anderen Bloggern
    • Unterliegt Journalisten- Codex
    • Schreibt gern, aber auch im Auftrag
    • Suche nach Themenideen
    • Suche und Bestätigung von Fakten
    • Quellensuche
    • Entdeckung von “breaking news” und Skandalen
    Verhältnis Blogger zu Journalismus: Konkurrenz, Ergänzung oder Integration? Profil Blogger Profil Journalist Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Synopse aus Fischer 2006, Puttenat 2007, Schulz-Brudoel 2007
  • 16. Bloggerprofil durch ACTA 2008 Umfrage bestätigt
    • User-generated Content: unterschiedliche Motivstrukturen
    Seite Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 - 64 Jahre, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2008 Member of the Web-Family • Unterhalten sich viel mit anderen • Knüpfen Kontakte im Netz • Instant Messaging • Teilnahme an Spielen • Teilnahme an Diskussionsforen Myself on Stage • Eigenes Weblog • Eigene Homepage • Eigene Fotos einstellen • Kommentare in Blogs anderer Nutzer schreiben • Videos einstellen • Profile in Community- Plattformen einstellen The Intellectual Judge • Testberichte, Bewertungen von Marken, Produkten, Dienstleistungen • Kritiken, Kommentare zu Büchern, Filmen, CDs • Lexikonbeiträge schreiben Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 17. Zweites Fazit
    • Zwischen Bloggern und Journalisten:
    • gibt es viele Unterschiede aber auch viele Gemeinsamkeiten
    • Unterschiede im Profil / Typ deuten darauf hin, dass für beide nicht identische Maßnahmen angewandt werden können
    Seite
  • 18. Die verschiedenen Blogtypen und Parallelen zu klassischen Medien? (1) Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Vgl. Fischer 2006, Puttenat 2007 Art des Blogs Beschreibung klassisches Äquivalent Private Blogs
    • Auflistung von persönlichen Meinungen und Erlebnissen
    Tagebücher, Reiseberichte Foto/Video/Audio Blogs
    • Darstellungsform von Private Blogs
    • Nutzung aber auch für Unternehmen möglich
    Reportagen, Berichte, Bildband, Magazin, Feature, Werbespot, Imagefilm Journalistische Blogs
    • Diskussion von aktuellen Themen aus verschiedenen Bereichen
    • Allgemeine Diskussionen zur journalistischen Arbeit
    Nah an den klassischen Medien wie Kolumnen in Zeitungen, Fachzeitschriften
  • 19. Die verschiedenen Blogtypen und Parallelen zu klassischen Medien? (2) Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Vgl. Fischer 2006, Puttenat 2007 Art des Blogs Beschreibung klassisches Äquivalent PR/Marketing Blogs
    • Informationsinstrument für Kunden
    • Diskussion mit Kunden
    • Einsetzbar bei Produkt Support
    • Analyse von Kunden möglich
    Produktprospekt, Supporthotline, Kunden-Workshops Projektmanagement/ Knowledge Blogs
    • Informationsbereitstellung für Projektmitarbeiter
    • zentrale Datenhaltung, Archivfunktion
    • Vermeidung von Redundanzen
    • Reduktion der Anzahl / Größe von Emails
    • Verringerung Komplexität der Information
    Projektmeetings, Emailverteiler, Datenbanken, Handbücher
  • 20. Corporate Blogs – wenn Unternehmen selbst zu Bloggern werden Seite SCENE
    • direkte, ungefilterte, dialogorientierte Kommunikation mit Stakeholdern
    • relativ einfach geführte und schnelle Informationsdistribution
    • unbegrente Reichweite und 24 Std. Verfügbarkeit für Interessenten
    • Kostengünstig und schnell aktualisierbar
    • Blogrolls können Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken
    • tauchen durch Querverweise häufiger in Suchmaschinen auf
    Stärken
    • nicht für jedes Unternehmen geeignet
    • hohe Anforderungen an qualifizierte erfahrene Mitarbeiter um es erfolgreich betreiben zu können
    Schwächen Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Vgl. Nitz 2007
  • 21. Erfolgsbeispiel „Walthers Saftblog“ (1) Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: http://www.saftblog.de
  • 22. Erfolgsbeispiel „Walthers Saftblog“ (2) Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: http://www.saftblog.de
  • 23. Erfolgsbeispiel „Walthers Saftblog“ (3) Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: http://www.saftblog.de
  • 24. Erfolgsbeispiel „Walthers Saftblog“ - Steckbrief
    • Blogname: Saftblog
    • Unternehmen: Kelterei Walther GmbH & Co. KG
    • Eckdaten Unternehmen: ca. 15 Mitarbeiter, Jahresumsatz ca. 1,6 Mio. (2005) - nur wenn gewünscht – mehrere tausend registrierte Kunden
    • Eckdaten Blog: 4-6 Autoren (Anzahl)
    • Blogsoftware: b2evolution (eigener Server -nein) Blog besteht seit 19.01.2006
    • Zahlen: Tägliche durchschnittliche Besucherzahl ca. 800 Visits pro Werktag Platz 25 auf http://www.top100-business-blogs.de/top100/tops
    • Postingfrequenz: Durchschnittlich 2,5 Beiträge pro Werktag
    Seite Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: http://buenalog.de/2006/10/04/erfolgreiche-corporate-blogs-saftblog-der-kelterei-walther/
  • 25. Wirkung konventioneller PR-Maßnahmen bei Bloggern (1) Seite NEIN NEIN NEIN Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Vgl. Basic Thinking Blog(Hrsg.) 2007 Maßnahme Problem Pressemitteilung
    • zu unpersönlich
    • zu lang
    • falsche Ansprache
    • falsche inhalte
    Pressekonferenz
    • i.d.R. nicht online
    • Keine Nachfrage-möglichkeit durch Blogger
    Promotionveranstaltungen
    • Falsche Ansprache
    • Zu wenig Produktdetails
    • Kein Feedback vom „Chef“
  • 26. Wirkung konventioneller PR-Maßnahmen bei Bloggern (2) Seite NEIN Vorsichtig Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: Vgl. Basic Thinking Blog(Hrsg.) 2007 Maßnahme Problem Persönliche Ansprach durch PR Abteilung wie bei Journalisten
    • wenn nicht schon vorher bekannt, wird Kontakt geblockt
    • wird als direkte Beeinflussung betrachtet
    • falsche Ansprache möglich
    Vorgefertigte Artikel
    • verstößt gegen Blogger-ehre
    • falsche Ansprache
    • ungenügender Inhalt
    • zu lang
  • 27. IKEA Katalog 2009 Blog Seminar Norwegen Seite Quelle: http://www.slideshare.net/hoshvapr/properatrene-ikea-blogger-relations Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 28. IKEA Katalog 2009 Blog Seminar Norwegen Seite Quelle: http://www.slideshare.net/hoshvapr/properatrene-ikea-blogger-relations
    • Die Herausforderung
    • Insgesamt zu geringeres Interesse am Katalog  Kommunikation über Kontakte zur Zielgruppen soll verstärkt werden
    • In Norwegen ca. 200 aktive Blogger zu Inneneinrichtung
    • Die 12 wichtigsten wurden identifiziert und auf das spezielle Blogger Seminar eingeladen
    Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 29. IKEA Katalog 2009 Blog Seminar Norwegen Seite Quelle: http://www.slideshare.net/hoshvapr/properatrene-ikea-blogger-relations
    • Das Seminar
    • Es fand ein Seminar statt mit Vampus, einem der frühesten und bekanntesten Blogger in Norwegen
    • Er gab Tipps, wie man besser an seinen Blogs arbeiten kann
    • Weiterhin gaben IKEA Trend Experten eine Präsentation zu den diesjährigen News und Trends
    • Weiterhin hatten die Blogger viele Möglichkeiten sich besser kennenzulernen und zum Austausch
    Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 30. IKEA Katalog 2009 Blog Seminar Norwegen Seite Quelle: http://www.slideshare.net/hoshvapr/properatrene-ikea-blogger-relations
    • Ergebnisse des Seminars
    • IKEA war Basis für das bessere Kennenlernen der Inneneinrichtungs Blogger
    • IKEA hat nun eine Verbindung zu den Bloggern die für Promotion und Aktivitäten genutzt werden kann
    • Die Teilnehmer handeln nun als begeisterte Botschafter für IKEA bei den anderen Inneneinrichtungs Bloggern
    • Die im Seminar erhaltenen Tipps machen die Blogger noch besser und erfolgreicher
    Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 31. IKEA Katalog 2009 Blog Seminar Norwegen Seite Quelle: http://www.slideshare.net/hoshvapr/properatrene-ikea-blogger-relations
    • Ergebnisse des Seminars bei Kontaktmöglichkeiten
    • Rund 20 Blogger berichteten positiv vor, während und nach dem Seminar
    • 6 große Artikel in der Presse zusätzlich zur Resonanz bei der Katalog-Veröffentlichung
    • Alle Artikel stellen IKEA in einem guten positiven Licht dar
    Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell
  • 32. Modell einer erfolgreichen Blogger Relations Ausrichtung (1)
    • PHASE 1 – Identifizierung / Annäherung
    Seite 20-30 A-Blogger mit Relevanz für Unternehmen Blogger Community Blogs lesen und monitoren Blogs kommentieren Kommunikationslevel beachten und Identität nicht verbergen Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: selbst entwickeltes Modell nach Nitz 2007 und SNCR 2008
  • 33. Modell einer erfolgreichen Blogger Relations Ausrichtung (2)
    • PHASE 2 – Wissen was die Blogger brauchen…
    Seite
    • Informationen liefern, die gut für den Blogger sind
    • Kurze persönliche Infos
    • Kommunikation auf gleichem Level
    • Schnell auf Emails antworten
    Blogger denkt an SICH und seine LESER Zuerst langsam Kontakt aufbauen und ihn nicht wie einen Journalist behandeln Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: selbst entwickeltes Modell nach Nitz 2007 und SNCR 2008
  • 34. Modell einer erfolgreichen Blogger Relations Ausrichtung (3)
    • PHASE 3 – Netzwerk knüpfen…
    Seite In den Dialog der blogging Community aufgenommen werden Verweise aus dem gut gepflegten Corporate Blog können für einen guten Einstieg und Reputation sorgen Exklusiven Zugang zu Ansprechpartnern („VIPs“) im Unternehmen bieten Einführung Leitfrage Vergleiche Blogtypen Blogs & PR Blogger Relations Modell Quelle: selbst entwickeltes Modell nach Nitz 2007 und SNCR 2008
  • 35.
    • Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
    • … sind noch Fragen offen?
    Seite
  • 36. Literaturverzeichnis (1)
    • Fischer, Tim E.: Unternehmenskommunikation und Neue Medien – Das neue Medium Weblogs und seine Bedeutung für die Public-Relations-Arbeit, Deutscher Universitätsverlag, Diss. Wiesbaden, 2006, S. 161-221
    • Puttenat, Daniela: Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation , Gabler Verlag, Wiesbaden, 2007, S. 43,133-146
    • Schulz-Bruhdoel, Norbert: Die PR- und Pressefibel - Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger., 1. Auflage, F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen, 2001 , S. 151-162
    • Löwer, Chris: DIE ZEIT - Digitale Mundpropaganda, 20.07.2006 [http://www.zeit.de/2006/30/Blogs] abgerufen am 15.02.2009
    • Rolke, Lothar: aus PR-Professional Newsletter 02.04.09 : „Experimentierbaustelle“ Internet: Zum aktiven Mitgestalter in der Online-Welt werden, http://www.pr-professional.de/printView.php?contentid=799 abgerufen am 20.06.2009
    • AGOF e.V. (Hrsg.): internet facts 2009-I, http://www.agof.de/studie.583.html , 18.06.2009, abgerufen am 25.06.2009
    • Institut für Demoskopie Allensbach (Hrsg.) Köcher, Renate: Veränderungen der Informations- und Kommunikationskultur, Studie auf http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2008/acta_2008_Information%2390EDC.pdf , abgerufen am 25.06.2009
    • Institut für Demoskopie Allensbach (Hrsg.): http://cartaweb.de/carta/wp-content/uploads/2008/10/bild-9.png , abgerufen am 25.06.2009
    Seite
  • 37. Literaturverzeichnis (2)
    • Kelterei Walther GmbH & Co. KG (Hrsg.): Der „Walther Saftblog“ – trinkt mehr Obst, http://www.saftblog.de/ , abgerufen am 25.06.2009
    • Breitenbach, Patrick: Erfolgreiche Corporate Blogs: Saftblog der Kelterei Walther, http://buenalog.de/2006/10/04/erfolgreiche-corporate-blogs-saftblog-der-kelterei-walther/ , 04.10.2006, abgerufen am 25.06.09
    • Basic Thinking Blog (Hrsg.): Rules Of Contact, http://www.basicthinking.de/blog/2007/08/20/rules-of-contact/ vom 20.08.2007, abgerufen am 07.06.2009
    • Kristensen, Aina Lemoen Lunde: PR-OPERATØRENE IKEA Blogger Relations , Präsenation 2009 http://www.slideshare.net/hoshvapr/properatrene-ikea-blogger-relations , abgerufen am 25.06.2009
    • Nitz, Olaf: Blogger Relations - Neue Aufgaben für die Unternehmenskommunikation -10 Wahrheiten, Präsentation in Kärnten 2007 http://www.slideshare.net/onitz/blogger-relations-10-wahrheiten , abgerufen am 07.06.2009
    • SNCR (Hrsg.): BEST PRACTICES TIP SHEET March 2008 - Blogger Relations Best Practices, http://sncr.org/wp-content/uploads/2008/09/sncr-blogger-relations-best-practices.pdf , abgerufen am 25.06.2009
    • Video Kryptonite Schloss http://www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI&NR=1
    Seite