• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Session 9 brand extensions
 

Session 9 brand extensions

on

  • 2,065 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,065
Views on SlideShare
2,063
Embed Views
2

Actions

Likes
0
Downloads
49
Comments
0

1 Embed 2

https://twitter.com 2

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Session 9 brand extensions Session 9 brand extensions Presentation Transcript

    • B ® AND EX20 11 ™
    • Session 9 brand extensions
    • Vorige week
      • Brand strategy
      • Merk-product matrix
      • Merk hierarchie
      • Merk portfolio
      • Cause marketing (embedded giving)
    • Producten 1 2 3 N Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar Becel op brood Etc. 2 Zwitsal shampoo Zwitsal billendoekjes Zwitsal zonnebrand Etc. 3 Glorix bleekmiddel Glorix reinigingsdoekjes Glorix toiletblokjes Etc. N Etc. Etc. Etc.
    • MERK HIERARCHIE: Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf. Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder een dergelijk organisatie/bedrijf vallen
    • Merkhi ë rarchie
      • Organisatie merk (Unilever)
      • Familiemerk (Unox)
      • Individueel merk (Cup-a-Soup)
      • Modifier (diverse smaken)
    • MERKPORTFOLIO: de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in een specifieke categorie
    • IDEALE MERKPORTFOLIO: maximaliseren van het marktbereik van de eigen merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat (merkkannibalisatie)
    • brand extensions chapter 12 & 13
    • Op welke manier kan een product/merk groeien?
    • Groeistrategieën van Ansoff
      • Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk
      • Model van Abell is uitgangspunt
      • Verschillende soorten groei:
      • Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie
    • Een voorbeeld v/h model van Abell
    • Overzicht groeistrategieën van Ansoff !
    • Uitleg groeistrategieën
      • Marktpenetratie:
        • A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven
        • B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden
      • Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden
      • Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken
      • Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)
      • Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)
    • Wat als er een nieuw product wordt bedacht?
      • Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
      • Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
      • Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
    • 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
    • 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
    • 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
    • 2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
    • 2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
    • 3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
    • Merk uitbreidingen (brand extentions)
      • Lijnuitbreidingen (line extensions):
      • Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk)
      • Categorie-uitbreidingen (category extensions):
      • Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast in een totaal nieuwe productcategorie
    • Line extensions
    • Category extensions
    • http:// www.hugoboss.de
    • Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding)
      • Beter merkimago
      • Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen
      • Betere distributie en meer proefgebruik
      • Betere benutting van promotionele uitgaven
      • Lagere kosten voor introductie en follow-up marketing
      • Lagere ontwikkelingskosten
      • Efficiëntere verpakking en etikettering
      • Meer keuzemogelijkheden voor de klant
    • Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk
      • Verduidelijking van de merkbetekenis
      • Een beter imago van het overkoepelende merk
      • Nieuwe klanten en een grotere marktdekking (vaak nieuw distributienetwerk)
      • Revitalisering van het merk
      • Extra merkuitbreidingen mogelijk in de toekomst (b.v. Mac, iphone  ipad)
    • Nadelen van merk uitbreiding
      • Verwarring / frustratie onder klanten
      • Weerstand onder retailers
      • Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk (VW Phaeton)
      • Succes maar imagoschade voor het overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type)
      • Kannibalisatie van het overkoepelende merk
      • Mindere identificatie met de productcategorie
      • Verwatering van de merkbetekenis
      • Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken
    • Slechte brand extensions
      • Link
    • Verticale merk uitbreiding
      • Opwaartse verticale merk uitbreiding:
        • Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd
    • Verticale merk uitbreiding
      • Neerwaartse verticale merk uitbreiding:
        • Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd
    • Mogelijkheden voor uitbreiding
      • Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities)
      • Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen
      • Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek)
      • Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen
      • Evaluatie
    •  
    • Aan de slag
      • Werk in twee- of drietallen
      • Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche
      • Stel de kernassociaties/definities van dat merk vast
      • Bepaal creatieve mogelijkheden tot merkuitbreiding (verwante categorieën)
      • Kies een merkuitbreiding die jullie relevant achten
      • Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot merkintroductie / marketingcampagne
      • Mail je uitbreidingsschema naar j.verhoeven@fontys.nl
    • Embedded giving
      • Embedded giving
      • is the (apparently)
      • increasingly common practice of
      • building a philanthropic gift into
      • another, unrelated,
      • financial transaction.
    • Embedded giving What’s in it for the brand? (and the role of entertainment)
    •  
    •  
    •  
    •  
    • how do we make money?
    •  
    •  
    •  
    • what is a brand ?
    • “ ...a brand is a perfect tool for transferring information, meanings and feelings through media...”
    • values brand community
    • what is branded entertainment?
    • “… the practice of tying a brand name to an entertainment property with seamless integration and a natural fit…”
    •  
    •  
    • “ ...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product categories, from lunch boxes and comic books to credit cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar brand..."
    •  
    • “ ...a b(r)and is a perfect tool for transferring information, meanings and feelings through media...”
    • brand media community music
    • how do we make money?
    • try to work together give me your brand and you get mine
    • target group sub-target group brand X band X
    •  
    •  
    • values tokio hotel community
      • young
      • creative
      • urban
      • metro-sexual
    • values tokio hotel community
      • young
      • creative
      • urban
      • metro-sexual
    •  
    •  
    • a community gives input to the meaning and value of the brand: “…if you’re like us, you use brand X…”
    • a band gives input to the meaning and value of the brand: “…if the band srews up, so does the brand…”
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
    • questions? /comments
    • thank you!