0
B ® AND EX20 11 ™
Session 9  brand  extensions
Vorige week <ul><li>Brand strategy </li></ul><ul><li>Merk-product matrix </li></ul><ul><li>Merk hierarchie </li></ul><ul><...
Producten 1 2 3 N Merken 1 Becel bakboter Becel  vloeibaar Becel op brood Etc. 2 Zwitsal shampoo Zwitsal billendoekjes Zwi...
MERK HIERARCHIE: Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf. Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er ...
Merkhi ë rarchie <ul><li>Organisatie merk (Unilever) </li></ul><ul><li>Familiemerk (Unox) </li></ul><ul><li>Individueel me...
MERKPORTFOLIO: de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in een specifieke categorie
IDEALE MERKPORTFOLIO: maximaliseren van het marktbereik van de eigen merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat (merkk...
brand  extensions chapter 12 & 13
Op welke manier kan een product/merk groeien?
Groeistrategieën van Ansoff <ul><li>Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk </li></ul><ul><li>Model van Abell is ...
Een voorbeeld v/h model van Abell
Overzicht groeistrategieën van Ansoff !
Uitleg groeistrategieën <ul><li>Marktpenetratie:  </li></ul><ul><ul><li>A. groei door binnen de huidige marktafbakening va...
Wat als er een nieuw product wordt bedacht? <ul><li>Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product </li></ul><ul><li>Bestaand me...
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
Merk uitbreidingen  (brand extentions) <ul><li>Lijnuitbreidingen (line extensions): </li></ul><ul><li>Het overkoepelende m...
Line extensions
Category extensions
http:// www.hugoboss.de
Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding)  <ul><li>Beter merkimago </li></ul><ul><li>Risico’s, zoals klante...
Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk <ul><li>Verduidelijking van de merkbetekenis </li></ul><ul><li>Een bete...
Nadelen van merk uitbreiding <ul><li>Verwarring / frustratie onder klanten </li></ul><ul><li>Weerstand onder retailers  </...
Slechte brand extensions <ul><li>Link </li></ul>
Verticale merk uitbreiding <ul><li>Opwaartse verticale merk uitbreiding:  </li></ul><ul><ul><li>Het merk wordt in een excl...
Verticale merk uitbreiding <ul><li>Neerwaartse verticale merk uitbreiding: </li></ul><ul><ul><li>Het merk wordt in een pri...
Mogelijkheden voor uitbreiding <ul><li>Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities) </li></ul><ul...
 
Aan de slag <ul><li>Werk in twee- of drietallen </li></ul><ul><li>Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche </li></ul><ul>...
Embedded  giving <ul><li>Embedded giving  </li></ul><ul><li>is the (apparently) </li></ul><ul><li>increasingly common prac...
Embedded  giving What’s in it for the  brand? (and the role of entertainment)
 
 
 
 
how do we make  money?
 
 
 
what is a  brand ?
“ ...a  brand  is a perfect  tool for transferring information, meanings and feelings through media...”
values brand community
what is  branded  entertainment?
“… the practice of tying  a  brand   name  to an  entertainment  property with seamless integration and a natural fit…”
 
 
“ ...Kiss  has licensed its name to more than 2,000 product categories, from lunch boxes and comic books to credit cards a...
 
“ ...a  b(r)and  is a perfect  tool for transferring information, meanings and feelings through media...”
brand media community music
how do we make  money?
try to work  together give me your brand and you get mine
target group sub-target group brand X band X
 
 
values tokio hotel community <ul><li>young </li></ul><ul><li>creative </li></ul><ul><li>urban </li></ul><ul><li>metro-sexu...
values tokio hotel community <ul><li>young </li></ul><ul><li>creative </li></ul><ul><li>urban </li></ul><ul><li>metro-sexu...
 
 
a community gives input to the meaning and value of the   brand: “…if you’re like us, you use   brand X…”
a band gives input to the meaning and value of the   brand: “…if the band srews up,  so does the   brand…”
 
 
 
 
 
 
 
questions?  /comments
thank  you!
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Session 9 brand extensions

1,794

Published on

Published in: Entertainment & Humor
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,794
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
55
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Session 9 brand extensions"

  1. 1. B ® AND EX20 11 ™
  2. 2. Session 9 brand extensions
  3. 3. Vorige week <ul><li>Brand strategy </li></ul><ul><li>Merk-product matrix </li></ul><ul><li>Merk hierarchie </li></ul><ul><li>Merk portfolio </li></ul><ul><li>Cause marketing (embedded giving) </li></ul>
  4. 4. Producten 1 2 3 N Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar Becel op brood Etc. 2 Zwitsal shampoo Zwitsal billendoekjes Zwitsal zonnebrand Etc. 3 Glorix bleekmiddel Glorix reinigingsdoekjes Glorix toiletblokjes Etc. N Etc. Etc. Etc.
  5. 5. MERK HIERARCHIE: Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf. Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder een dergelijk organisatie/bedrijf vallen
  6. 6. Merkhi ë rarchie <ul><li>Organisatie merk (Unilever) </li></ul><ul><li>Familiemerk (Unox) </li></ul><ul><li>Individueel merk (Cup-a-Soup) </li></ul><ul><li>Modifier (diverse smaken) </li></ul>
  7. 7. MERKPORTFOLIO: de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in een specifieke categorie
  8. 8. IDEALE MERKPORTFOLIO: maximaliseren van het marktbereik van de eigen merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat (merkkannibalisatie)
  9. 9. brand extensions chapter 12 & 13
  10. 10. Op welke manier kan een product/merk groeien?
  11. 11. Groeistrategieën van Ansoff <ul><li>Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk </li></ul><ul><li>Model van Abell is uitgangspunt </li></ul><ul><li>Verschillende soorten groei: </li></ul><ul><li>Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie </li></ul>
  12. 12. Een voorbeeld v/h model van Abell
  13. 13. Overzicht groeistrategieën van Ansoff !
  14. 14. Uitleg groeistrategieën <ul><li>Marktpenetratie: </li></ul><ul><ul><li>A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven </li></ul></ul><ul><ul><li>B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden </li></ul></ul><ul><li>Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden </li></ul><ul><li>Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken </li></ul><ul><li>Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) </li></ul><ul><li>Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften) </li></ul>
  15. 15. Wat als er een nieuw product wordt bedacht? <ul><li>Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product </li></ul><ul><li>Bestaand merk op het nieuwe product toepassen </li></ul><ul><li>Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen </li></ul>
  16. 16. 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
  17. 17. 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
  18. 18. 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
  19. 19. 2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
  20. 20. 2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
  21. 21. 3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
  22. 22. Merk uitbreidingen (brand extentions) <ul><li>Lijnuitbreidingen (line extensions): </li></ul><ul><li>Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk) </li></ul><ul><li>Categorie-uitbreidingen (category extensions): </li></ul><ul><li>Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast in een totaal nieuwe productcategorie </li></ul>
  23. 23. Line extensions
  24. 24. Category extensions
  25. 25. http:// www.hugoboss.de
  26. 26. Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding) <ul><li>Beter merkimago </li></ul><ul><li>Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen </li></ul><ul><li>Betere distributie en meer proefgebruik </li></ul><ul><li>Betere benutting van promotionele uitgaven </li></ul><ul><li>Lagere kosten voor introductie en follow-up marketing </li></ul><ul><li>Lagere ontwikkelingskosten </li></ul><ul><li>Efficiëntere verpakking en etikettering </li></ul><ul><li>Meer keuzemogelijkheden voor de klant </li></ul>
  27. 27. Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk <ul><li>Verduidelijking van de merkbetekenis </li></ul><ul><li>Een beter imago van het overkoepelende merk </li></ul><ul><li>Nieuwe klanten en een grotere marktdekking (vaak nieuw distributienetwerk) </li></ul><ul><li>Revitalisering van het merk </li></ul><ul><li>Extra merkuitbreidingen mogelijk in de toekomst (b.v. Mac, iphone  ipad) </li></ul>
  28. 28. Nadelen van merk uitbreiding <ul><li>Verwarring / frustratie onder klanten </li></ul><ul><li>Weerstand onder retailers </li></ul><ul><li>Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk (VW Phaeton) </li></ul><ul><li>Succes maar imagoschade voor het overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type) </li></ul><ul><li>Kannibalisatie van het overkoepelende merk </li></ul><ul><li>Mindere identificatie met de productcategorie </li></ul><ul><li>Verwatering van de merkbetekenis </li></ul><ul><li>Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken </li></ul>
  29. 29. Slechte brand extensions <ul><li>Link </li></ul>
  30. 30. Verticale merk uitbreiding <ul><li>Opwaartse verticale merk uitbreiding: </li></ul><ul><ul><li>Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd </li></ul></ul>
  31. 31. Verticale merk uitbreiding <ul><li>Neerwaartse verticale merk uitbreiding: </li></ul><ul><ul><li>Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd </li></ul></ul>
  32. 32. Mogelijkheden voor uitbreiding <ul><li>Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities) </li></ul><ul><li>Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen </li></ul><ul><li>Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek) </li></ul><ul><li>Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen </li></ul><ul><li>Evaluatie </li></ul>
  33. 34. Aan de slag <ul><li>Werk in twee- of drietallen </li></ul><ul><li>Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche </li></ul><ul><li>Stel de kernassociaties/definities van dat merk vast </li></ul><ul><li>Bepaal creatieve mogelijkheden tot merkuitbreiding (verwante categorieën) </li></ul><ul><li>Kies een merkuitbreiding die jullie relevant achten </li></ul><ul><li>Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot merkintroductie / marketingcampagne </li></ul><ul><li>Mail je uitbreidingsschema naar j.verhoeven@fontys.nl </li></ul>
  34. 35. Embedded giving <ul><li>Embedded giving </li></ul><ul><li>is the (apparently) </li></ul><ul><li>increasingly common practice of </li></ul><ul><li>building a philanthropic gift into </li></ul><ul><li>another, unrelated, </li></ul><ul><li>financial transaction. </li></ul>
  35. 36. Embedded giving What’s in it for the brand? (and the role of entertainment)
  36. 41. how do we make money?
  37. 45. what is a brand ?
  38. 46. “ ...a brand is a perfect tool for transferring information, meanings and feelings through media...”
  39. 47. values brand community
  40. 48. what is branded entertainment?
  41. 49. “… the practice of tying a brand name to an entertainment property with seamless integration and a natural fit…”
  42. 52. “ ...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product categories, from lunch boxes and comic books to credit cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar brand...&quot;
  43. 54. “ ...a b(r)and is a perfect tool for transferring information, meanings and feelings through media...”
  44. 55. brand media community music
  45. 56. how do we make money?
  46. 57. try to work together give me your brand and you get mine
  47. 58. target group sub-target group brand X band X
  48. 61. values tokio hotel community <ul><li>young </li></ul><ul><li>creative </li></ul><ul><li>urban </li></ul><ul><li>metro-sexual </li></ul>
  49. 62. values tokio hotel community <ul><li>young </li></ul><ul><li>creative </li></ul><ul><li>urban </li></ul><ul><li>metro-sexual </li></ul>
  50. 65. a community gives input to the meaning and value of the brand: “…if you’re like us, you use brand X…”
  51. 66. a band gives input to the meaning and value of the brand: “…if the band srews up, so does the brand…”
  52. 74. questions? /comments
  53. 75. thank you!
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×