Session 5, brand measurement & international branding
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Session 5, brand measurement & international branding

on

  • 712 views

 

Statistics

Views

Total Views
712
Views on SlideShare
712
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
29
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Session 5, brand measurement & international branding Session 5, brand measurement & international branding Presentation Transcript

  • ™B®ANDING
  • Session 5measuring brand value& international branding
  • a couple of weeks ago•  changing consumer & environment•  future branding•  brand activation•  experience marketing
  • Changing consumerConsumenten….… hebben aanzienlijk meer macht……kunnen meer verschillende producten aanschaffen……kunnen veel informatie krijgen… (!!!)…komen gemakkelijker in contact met bedrijven……komen gemakkelijker in contact met andereconsumenten… (!!!)
  • Onbewuste Bewuste Bewustdenkprocessen denkprocessen koopgedrag
  • neuromarketing measuring brain response to marketing ads and brands by additional use of biometricsincluding heart rate, breathing rate, eye and skin response
  • Kevin Lane Keller on brand value
  • strategic brand management process1. identify and establish brand positioning and values 2. plan and implement brand marketing programs 3. measure and interpret brand performance 4. grow and sustain brand equity
  • Brand value & entertainment 1.00 min
  • what is brand value?
  • known vs. unknown strong vs. weakvaluable vs. worthless
  • brand measurement “ I’m putting all this effortinto my brand, working on the image,giving it the right colors, the right look,the right communication-tools. But is it working? Does this ‘brand building’- thing have any result at all?”
  • Artikel•  Maak voor jezelf een lijst: –  Top 10: spontane mediamerk naamsbekendheid (%) –  Top 10: meest gebruikte mediamerken (%)•  Lees het artikel zorgvuldig•  In hoeverre komen jouw lijsten overeen?
  • ArtikelVijf kerninzichten Nederlandsemediamerklandschap:1. Internet blijft meest gebruikte mediatype2. Traditionele media favoriet voor entertainment3. Vertrouwen loont4. Grootste uitdaging: sterke crossmediale merkenbouwen5. Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal
  • best global brands•  Which dutch brands are in the top 100?•  Which sector is most present in the top 100?•  Which brand takes the biggest positive step?
  • Why measure brands?•  to measure how strong the brand is in comparison to competitors•  to review marketing campaigns (return on marketing investment)•  to value brands in order to put it in the annual financial overview
  • “ …what is not measured is not managed…” (well-known saying)
  • brand equitythe monetary value of a brand
  • brand equity measurement system “...a set of research procedures designed to provide timely, accurate andactionable information for marketeers so that they can make the best possible tactical decisions in the short run and the best strategic decisions in the long run...” source: Kevin L. Keller Building, measuring and managing brand equity
  • different ways to measure1.  Brand value chain2.  Brand following3.  Brand asset valuator (BAV)
  • 1. brand value chainHet creëren van waarde begint met deinvestering in marketingprogramma’s.De waarde van een merk wordt uiteindelijkdoor de consument bepaald.Veel factoren die het creëren van waardekunnen belemmeren liggen buiten hetvermogen van de marketeer.
  • 1. brand value chainFases brand value chain FASE 1 FASE 4 FASE 2 FASE 3 Investering in Aandeelhouders- marketingprogramma Klantenmindset Markt prestatie waarde Vermenigvuldigingsfactoren Programma Markt Investeerders kwaliteit voorwaarden sentiment
  • 2. brand following•  Periodiek•  Kwantitatief•  Een klein aantal cruciale dimensies –  Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc.•  Dagelijkse beslissingen mogelijk maken•  Voorspellend karakter
  • 3. Brand asset valuator (BAV)“…de Brand Asset Valuator (BAV) is het grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en merkperceptie. Dit onderzoek heeft geleid tot de meest uitgebreide database op het gebied van merken ter wereld. De data zijn gebaseerd op onderzoek onder meer dan 400.000 respondenten uit 44 verschillende landen…”
  • 3. the brand asset valuator Brand AssetMerkreputatie (statuur) Merksterkte Waardering Relevantie Vertrouwdheid Energie Differentiatie
  • 3. the brand asset valuator•  Waardering: hoe goed wordt het merk gezien en gewaardeerd•  Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn consumenten met merk•  Relevantie: de breedte van de aantrekkingskracht van een merk (laddering)•  Energie: het vermogen om aan de toekomstige behoeften van de consument te voldoen•  Differentiatie: in welke mate wordt het merk gezien als anders
  • Toekomstige prestatie (Merksterkte: relevantie, energie en differentiatie) Hoog Hoge inkomsten met voortdurend hoog potentieel Leiderschap Sterke huidige prestatie Ongericht/nieuw Afnemend Laag Op de proef gesteld Uitgehold Laag Hoog Huidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid)
  • international branding
  • Regionalisering vs. Mondialisering•  Opkomst nichemarkten•  Toename beschikbare klantinfo•  Toename 1 op 1 communicatie- mogelijkheden
  • Waarom internationaliseren?•  Thuismarkt verzadigd•  Hevig concurrentie op thuismarkt•  Extra groei in het buitenland mogelijk•  Overcapaciteit•  Risicospreiding•  Schaalvergroting
  • • 
  • Internationaliseren?•  Mondiaal toegepast marketingprogramma of?•  Regionaal toegepast internationaal marketingprogramma of?•  Een tussenvorm
  • Voordelen mondiale marketingprogramma’s•  Schaalvoordelen•  Lagere marketingkosten –  Verpakking, reclame, promoties•  Macht en reikwijdte –  Verbetering van de geloofwaardigheid•  Consistent merkimago•  Uniformiteit marketingactiviteiten
  • Nadelen mondiale merkprogramma’s•  Fundamentele verschillen: –  Tussen landen onderling –  Verschillen in culturen •  Leidt tot fantasieloze en ineffectieve strategieën
  • 5 dimensies van Hofstede•  Organisatiepsycholoog•  Cultuurverschillen tussen landen (liggen vaak dieper dan gedacht)•  5 dimensies•  Voorbeelden: KLM – Alitalia,
  • voorbeeld•  McDonald’s noemt zijn Hamburgers “big macs” dat kan overal leuk zijn, maar in vooral in Canada, waar de term “big macs” in cafétaal wordt gebruikt om een grote boezem aan te duiden
  • voorbeeld•  Mitsubishi Motors moest de naam van zijn Pajero-model veranderen, omdat Pajero in het Spaans hoer betekent
  • voorbeeld•  In Nederland kennen we allemaal het voorbeeld van de Fiat Croma
  • voorbeeldEen firma die babyvoedsel maakt, verkochthaar product in dozen met een foto van eenmollige, blozende baby. In Afrikaanselanden kocht niemand zo een doos – omdatlokale analfabete bevolking dacht dat ergemalen babyvlees in zat…
  • Verschillen in landen/culturen:•  Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen•  Reacties op elementen marketingmix•  Competitieve omgeving•  Juridische omgeving•  Marketing infrastructuur•  Administratieve procedures
  • Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen•  Wijnconsumptie (NL vs. Italia)•  Knoflookconsumptie
  • Reacties op elementen marketingmix•  Kleurgebruik (in Japan is wit de kleur van de rouw)•  Imago (C&A, Heineken)•  Merknamen (Croma, Pajero, Mist)•  Prijsverschillen (hamburgerindex)
  • Competitieve omgeving•  Verschillende fasen in levenscyclus (mobiele telefoon in Afrika en China)•  Mate van concurrentie•  Politieke situatie
  • Juridische omgeving•  Tabaksreclame•  Alcoholreclame•  Reclame code commissie
  • Marketinginfrastructuur & Administratieve procedures•  Beschikbaarheid distributiekanalen(flagstores versus kledingzaken b.v. Erke)•  Beschikbaarheid van media(penetratiegraad internetaansluitingen)•  Verantwoordelijkheid locale managers
  • Think global, act localStandaardisatie vs. aanpassing v/d marketingmix
  • •  Mac croquet•  Sausjes•  Frites•  Mac Royal (Fr)•  Bier / wijn•  Filmfragment “pulp fiction”
  • Internationaliseren doe je zo!•  Landenselectie•  Distributieselectie (b.v. Erke flagstore naar Nederland, G-sus naar China)•  Aanpassing int. marketingmix
  • Landenselectie•  Buurmanbenadering (dichtbij, minste cultuurverschillen (?))•  Filtermodel (op basis van allerlei variabelen meten wat de beste landen zijn)
  • BuurmanbenaderingThuismarkt is het uitgangspunt, Zoek naar overeenkomsten met het thuisland op basis van:Politieke, culturele en sociale aardGrote gelijkenis met thuislandWeinig / geen aanpassing int. marketingmix
  • FiltermodelAan de hand van macro- en mesofilters worden systematisch +/- 200 landenonderzocht om te bepalen welk land het aantrekkelijkst is.
  • Directe distributieHierbij neemt de ondernemer het initiatief in eigen hand, opent eigen winkels e.d.Voordeel: alles in eigen handNadeel: hoge investeringen
  • Indirecte distributieDe ondernemer kiest een bestaand distributienetwerk om zijn product te verkopen (piggy-backsysteem)Voorbeeld Grolsch en Guinness gaan samenwerken in Spanje
  • Aanpassing int. marketingmix (AH)•  Geef de verschillen weer met behulp van de internationale marketingmix van een AH in Nederland en de AH in België.
  • Assortiment : naamgeving en Belgische productenPrijs: aanpassen aan Belgische concurrentPromotie: taalgebruik aanpassenDistributie: Belgische winkelpanden endistributie vanuit Tilburg
  • •  AH voor beginners in België•  Ter gelegenheid van zijn entree op de Belgische markt heeft Albert Heijn een Vlaams-Nederlands boodschappenlijstje gemaakt. Wie sojascheuten wil, zoeke taugé.•  croque monsieur = tosti•  dubbele room = crème fraîche•  kotelet = karbonade•  pompelmoes = grapefruit•  pudding = vla•  stoemp = stampot•  tournedos = kogelbiefstuk•  verse kaas = kwark•  vol-au-vent = kippenragout•  zwarte pensen = bloedworst
  • questions? /comments
  • thank you!