• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Session 4, brand strategy, extensions & activation
 

Session 4, brand strategy, extensions & activation

on

  • 789 views

 

Statistics

Views

Total Views
789
Views on SlideShare
789
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
29
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Session 4, brand strategy, extensions & activation Session 4, brand strategy, extensions & activation Presentation Transcript

    • ™B®ANDING
    • Session 4 Brand strategy,extensions & activation
    • Last week•  Brand psychology•  Association ownership•  Neuromarketing•  Het slimme onbewuste•  Marshmellow test
    • brand strategy
    • branded house vs.house of brands
    • Dillema van een brandmanager:•  Verschillende producten•  Verschillende producttypen•  Verschillende markten•  Verschillende merken•  Verschillende submerken•  Welk product krijgt welk merk?
    • 1. MERK-PRODUCTMATRIXDeze matrix geeft alle merken enproducten weer van een organisatieTen einde meer inzicht te geven in deproduct/merkstrategie van een bedrijf
    • Producten 1 2 3 NMerken 1 2 3 N
    • Producten 1 2 3 NMerken 1 Becel bakboter Becel Becel Etc. vloeibaar op brood 2 Zwitsal Zwitsal Zwitsal Etc. shampoo billendoekjes zonnebrand 3 Glorix Glorix Glorix Etc. bleekmiddel reinigingsdoekjes toiletblokjes N Etc. Etc. Etc.
    • 2. MERK-HIERARCHIEBREEDTEMERKSTRATEGIE VERSCHILENDE PRODUCTEN ONDER EEN MERK http://www.starbucks.com/
    • Producten 1 2 3 NMerken 1 Becel bakboter Becel Becel Etc. vloeibaar op brood 2 Zwitsal Zwitsal Zwitsal Etc. shampoo billendoekjes zonnebrand 3 Glorix Glorix Glorix Etc. bleekmiddel reinigingsdoekjes toiletblokjes N Etc. Etc. Etc.
    • 2. MERK-HIERARCHIEDIEPTEMERKSTRATEGIE VERSCHILENDE MERKEN
    • Producten 1 2 3 NMerken 1 Becel bakboter Becel Becel Etc. vloeibaar op brood 2 Zwitsal Zwitsal Zwitsal Etc. shampoo billendoekjes zonnebrand 3 Glorix Glorix Glorix Etc. bleekmiddel reinigingsdoekjes toiletblokjes N Etc. Etc. Etc.
    • Meerdere merken in 1 productcategorie
    • Voordelen?•  Marktbereik (prijssegmenten, distributiekanalen, regio’s)•  Vergroten schap aanwezigheid en afhankelijkheid detailhandelaar•  Aantrekken van consument die variëteit wil•  Versterken van interne concurrentie•  Boek: schaalvoordelen in reclame, verkoop, artikelopstellingen, etc. Maar waarom?
    • MERKPORTFOLIO: de verzameling van allemerken en merklijnen die eenbedrijf aanbiedt aan kopers in een specifieke categorie
    • IDEALE MERKPORTFOLIO: maximaliseren van het marktbereik van de eigen merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat (merkkannibalisatie)
    • IDEALE MERKPORTFOLIO BEREIKEN1. Inzicht2.  Bijdrage3. Marktpositie4. Inkomen / opbrengst5. Ontwikkeling
    • 1. INZICHTInventarisatie van de merken
    • 2. BIJDRAGEWat is de bijdrage van een merkin de totale portfolio
    • 3. MARKTPOSITIE 1.loyaliteit van het merk 2.Toekomst van het merk
    • 4. INKOMEN / opbrengstIs het merk:1 machtig: felle verdediging2 slaperig: met extra inzet naar machtig3 afglijer: heeft zijn waarde verloren4 soldaat: redt zichzelf5 zwart gat: kost veel geld6 raket: gaat snel naar machtig7 muurbloempje: kleine trouwe klantenkring8 afval: opheffen
    • MERK HIERARCHIE:Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.Strategische keuzes bepalenhoeveel merklagen er onder een dergelijk organisatie/ bedrijf vallen
    • Merkhiërarchie1.  Organisatie- of bedrijfsmerk2.  Familiemerk (paraplu-merken)3.  Individueel merk4.  Modifier
    • Merkhiërarchie1.  Organisatie merk (Unilever)2.  Familiemerk (Unox)3.  Individueel merk (Cup-a-Soup)4.  Modifier (diverse smaken)
    • Merkhiërarchie1.  Organisatie merk (Microsoft / MSN)2.  Familiemerk (Windows)3.  Individueel merk (Vista, Live)4.  Modifier (Hotmail, Messenger, Search)
    • Opdracht:Stel een merkhiërarchie samenvoor: • EA-games
    • Merkhiërarchie EA-games•  EA als organisatie•  EA sports•  FIFA•  FIFA 2009, 2010 en 2011street
    • Op welke manier kan een product/merk groeien?
    • Groeistrategieën van Ansoff•  Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk•  Model van Abell is uitgangspunt•  Verschillende soorten groei: Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie
    • Een voorbeeld v/h model van Abell
    • Overzicht groeistrategieën van Ansoff !
    • Uitleg groeistrategieën1.  Marktpenetratie: A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden2.  Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden3.  Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken4.  Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)5.  Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)
    • Wat als er een nieuw product wordt bedacht?1.  Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product2.  Bestaand merk op het nieuwe product toepassen3.  Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
    • 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
    • 1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
    • 2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
    • 2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
    • Merk uitbreidingen (brand extentions)•  Lijnuitbreidingen (line extensions):Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk)•  Categorie-uitbreidingen (category extensions):Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast in een totaal nieuwe productcategorie
    • Line extensions
    • Category extensions
    • Voordelen van voor nieuweproduct (bij merk uitbreiding)•  Beter merkimago•  Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen•  Betere distributie en meer proefgebruik•  Betere benutting van promotionele uitgaven•  Lagere kosten voor introductie en follow-up marketing•  Lagere ontwikkelingskosten•  Efficiëntere verpakking en etikettering•  Meer keuzemogelijkheden voor de klant
    • Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk•  Verduidelijking van de merkbetekenis•  Een beter imago van het overkoepelende merk•  Nieuwe klanten en een grotere marktdekking (vaak nieuw distributienetwerk)•  Revitalisering van het merk•  Extra merkuitbreidingen mogelijk in de toekomst (b.v. Mac, iphone à ipad)
    • Nadelen van merk uitbreiding•  Verwarring / frustratie onder klanten•  Weerstand onder retailers•  Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk (VW Phaeton)•  Succes maar imagoschade voor het overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type)•  Kannibalisatie van het overkoepelende merk•  Mindere identificatie met de productcategorie•  Verwatering van de merkbetekenis•  Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken
    • Verticale merk uitbreiding•  Opwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd
    • Verticale merk uitbreiding•  Neerwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd
    • Mogelijkheden voor uitbreiding•  Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities)•  Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen•  Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek)•  Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen•  Evaluatie
    • Aan de slag•  Werk in twee- of drietallen•  Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche•  Stel de kernassociaties/definities van dat merk vast•  Bepaal creatieve mogelijkheden tot merkuitbreiding (verwante categorieën)•  Kies een merkuitbreiding die jullie relevant achten•  Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot merkintroductie / marketingcampagne
    • brand building Building a strong brand:creating strong, positive and unique brand associations
    • “…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories inthe mind of the audience. It involves focusing resources on selected tangible and intangible attributes to differentiate the brand in anattractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …” source: Brandchannel.com
    • the evolution of branding1850 … Identification branding: Products/services/quality1950 … Benefit branding: Product benefits/ What’s in it for me?1970 … Symbolic branding: Personality/user image/ lifestyle1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society
    • advertisement overload leads to new ways ofadvertising & branding
    • the evolution of branding1850 … Identification branding: Products/services/quality1950 … Benefit branding: Product benefits/ What’s in it for me?1970 … Symbolic branding: Personality/user image/ lifestyle1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society-------------------------------------------------------------------------------------------2005 … Experience branding: Consumer experience/ all senses
    • Brand activation
    • examples•  Consumenten in campagnes integreren: Centraal beheer•  Consumenten op een onverwacht moment aanspreken: IKEA•  Consumenten op een prikkelende manier aanspreken: BMW•  Consumenten op een creatieve, prikkelende manier onverwacht aanspreken: VTM
    • New economy•  Digitalisering (web 2.0)•  Customization (maatwerk)•  Samensmelting industrieën (b.v. entertainment + technologie)Gevolg:merken laten massamarkt strategieën los
    • Changing consumerConsumenten….… hebben aanzienlijk meer macht……kunnen meer verschillende producten aanschaffen……kunnen veel informatie krijgen… (!!!)…komen gemakkelijker in contact met bedrijven……komen gemakkelijker in contact met andereconsumenten… (!!!)
    • To personalize marketingExperience marketing (belevenismarketing)One to one marketing (één-op-één marketing)Permission marketing (permissiemarketing)
    • One to one / permission
    • One to one / permission•  1 to 1: consument verschaft marketeer ervaring, waarop marketeer iets unieks maakt voor de consument•  Permission: de dialoog ontstaan bij 1 op 1 verder uitwerken..
    • experience economy: brand activation
    • an experience‘...een belevenis is een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en diewaarde en betekenis heeft voor het individu...’(source: Van experience naar challenge economy, Van Lier, Heijblom & Waijers)
    • “... when a consumer buys anexperience, he pays to spend time enjoying series of memorableevents that a company stages – as a theatrical play – to engage him in a personal way...”The Experience Economy (Pine & Gilmore, 1999)
    • goods, services and experiencesorganisation 1 organisation 2 organisation 3 services experiences goodsservices goods goods experiences serviceexperiences
    • Maslow’s Hierarchy of Needs SELF- ACTUALIZATION ESTEEM NEEDS LOVE, AFFECTION, AND BELONGINGNESS NEEDS SAFETY NEEDS PHYSIOLOGICAL OR SURVIVAL NEEDS
    • “…belevenismarketing prijst een product aan niet alleen door deeigenschappen en voordelen van een product naar voren te brengen, maar ook door het aanunieke en interessante ervaringen te koppelen...”
    • Which examples do you have from your every day life?
    • an exampleCommodity: grower 2 cts per cupGoods: manufacturer 5-25 cts per cupService: coffee corner 50 cts - € 1 per cupExperience: premium coffee shop € 1 - € 4 per cupUltimate: Café Florian, Venice € 5 - € 10 per cup
    • progression of economic value experiences customization commoditization services customization commoditization goodscustomization commoditization commodities
    • translationprogression of economic value =toename van economische waardecustomization =maatwerkcommoditization =vereenvoudigingcommodity =grondstof / bulkgoed
    • Berliner Philharmoniker Orkest
    • experience economy (de belevenis economie)•  to arouse consumers (emotionally)•  customization vs. commoditization•  customers are willing to pay more for experiences à non-price-competition
    • an exampleCommodity: Film,camera,acteurs,actie per movieGoods: per movie DVD, Blu-ray,TV, popcornService: Bioscoop, videotheek, on per movie demand, drive in, Popcorngeur, 3D, stoelen,Experience: per movieUltimate: per movie Pandadroom, ladies night, infotainment complex,
    • brand activation1. Traditional media 2. New media
    • Or? brand activation1.  (Brand) 2. (Brand) 3. (Brand)paid media owned media earned Media
    • brand earned media??
    • Media Definition Examples The role Benefits Challengestype(Brand) Brand pays to • Display ads Active role in • In demand • Overloadpaid use channels • Paid search enlarging brand • Immediacy • Decliningmedia • Sponsorships knowledge • Control response rates • Poor credibility(Brand) Channels a • Website Build for longer- • Control • No guaranteesowned brand controls • Mobile site term relationship • Cost efficiency • Not trustedmedia • Blog with existing • Versatility • Takes time to potential • Twitter • Niche audiences find segments customers • Long term(Brand) When • Buzz Listen and • Most credible • Less controlearned customers • Viral respond. Interact. • Transparent and • Can be negativemedia become the • Experience Create. Come lives on • Hard to measure channel alive • Strong ties with customer
    • so what has changed?•  Permission vs. Interruption•  Creativity vs. Overwhelming•  Extensive segmentation•  Choosing instruments on the fly
    • examples•  commercially –  Magnum Gold –  Pasos de los Toros –  Madame Tresesti –  Adidas –  Legoclick –  Heineken•  non-commercially –  $73,000 bar tab
    • ...a focus on quality ofcommunication, not on quantity or reachmore focus on impact...
    • what is a brand?
    • “...a brand is a perfect tool for transferringinformation, meanings andfeelings through media...”
    • community values brand
    • what is brandedentertainment?
    • “…the practice of tying a brand name to anentertainment propertywith seamless integration and a natural fit…”
    • “...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product categories, from lunch boxes and comic books to creditcards and condoms to become nearly a one-billion-dollar brand..."
    • “...a b(r)and is a perfect tool for transferringinformation, meanings andfeelings through media...”
    • brandmedia music community
    • how do we make money?
    • try to work togethergive me your brand and you get mine
    • brand X target groupband X sub-target group
    • •  young •  creative •  urban •  metro-sexualcommunity values tokio hotel
    • •  young •  creative •  urban •  metro-sexualcommunity values tokio hotel
    • a community gives input to the meaningand value of the brand:“…if you’re like us, you use brand X…”
    • a band gives input tothe meaning and value of the brand: “…if the band srews up, so does the brand…”
    • THE DIXIE CHICKS
    • THE DIXIE CHICKSThe Dixie Chicks are a country music group, comprising threewomen; Martie Maguire, Natalie Maines, and Emily Robison.Together, they have sold over 36 million albums as of May, 2008.The group formed in 1989 in Dallas, Texas, and was originallycomposed of four women performing bluegrass and country music,busking and touring the bluegrass festival circuits and smallvenues for six years, without attracting a major label. After thedeparture of one bandmate, the replacement of their lead singer,and a slight change in their repertoire, the Dixie Chicks achievedmassive country music and pop success, beginning in 1998 withhit songs like "Wide Open Spaces", "Cowboy Take Me Away", and"Long Time Gone". The women became well-known for theirindependent spirit and outspoken comments on controversialsubjects, including politics.
    • THE DIXIE CHICKS•  “Wide open spaces”•  “Long time gone”•  Lipton
    • Lipton is one of the worlds best known and best-selling brands ofboth hot leaf and ready-to-drink tea. It is currently owned byUnilever. Over the course of acentury, Lipton has become a dominant tea brand in manymarkets. The brand is well-represented in many countriesacross the globe, including the US, Russia, Saudi Arabia,France, Japan, Australia, and Sweden.Compared to other tea brands, Lipton has always had a strongfocus on innovation, given its continuous launch of both leaf teaand ready to drink tea products. Products target the massmarket and are generally positioned in the middle of the pricespectrum for tea. Due to its size, Lipton is also a dominant playerin tea expertise in the world.
    • In 1991, Unilever created a first joint venture withPepsiCo, the Pepsi Lipton Partnership, for themarketing of ready to drink (bottled and canned)teas in North America. this was followed by asecond joint venture, Pepsi-Lipton International(PLI) in 2003, covering many non-US markets. PLIwas expanded in September 2007 to include anumber of large European markets. Both PepsiCoand Unilever control 50% of the shares of thesejoint ventures.
    • Shut up & sing•  Deel 1•  Deel 2•  Deel 3•  Deel 4
    • An ad for Lipton Iced Tea that features the Dixie Chicks is temporarily on hold, according to people familiar with the situation. The country music group’s lead singer in March during a concert was made comments critical of President Bush in the days leading up to the country’s war with Iraq.A spokeswoman for Unilever, which jointly markets Lipton with PepsiCo in the Pepsi-Lipton Tea Partnership, would not comment on why the Dixie Chicks ad is not running but said, “Lipton has a number of different advertising and promotional plans in the works and has opted for now to run the commercials that currently are on air.”It’s uncertain when or if the ad will run. The ads were to have debuted in May to coincide with the group’s first world tour in three years. Three current 30-second spots, which focus on getting back to a healthy way of living, started running in May in the slots designated for the Dixie Chicks ad, according to one person familiar with the situation. The person said the ads were rushed into production after comments made by Natalie Maines, the group’s lead singer, caused a furor among some country music fans.
    • uitleg werkvorm•  kies uit de volgende categorie telkens 1 onderdeel: –  1. music brands –  2. community –  3. values –  4. corporate brands•  maak koppelingen tussen de 4 entiteiten door middel van het volgende model•  onderbouw de keuzes die je maakt
    • questions? /comments
    • thank you!