Session 4, brand positioning & brand elements 2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Session 4, brand positioning & brand elements 2011

on

  • 2,671 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,671
Views on SlideShare
2,669
Embed Views
2

Actions

Likes
4
Downloads
88
Comments
0

1 Embed 2

http://www.mefeedia.com 2

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Session 4, brand positioning & brand elements 2011 Session 4, brand positioning & brand elements 2011 Presentation Transcript

  • B ® AND EX20 11 ™
  • session 4 brand positioning & brand elements
  • 1 week ago
    • Creating brand value
    • Customer-based brand equity
    • Brand knowledge
    • Brand awareness
    • Brand image
    • Associative network memory model
    • Merkpiramide
    • Brand design vs. brand building
    • Starbucks case
  •  
  • course outline (first 7 weeks) Week Subject Chapter Keller 1: Introduction in branding, brand management and global course overview 1.1 till 1.4 2: Branding music, events and entertainment 1.5 till 1.6 3: Creating brand value 2 4: Brand positioning & brand elements 3 & 4 5: Brand activation 5 & 6 6: Co-branding 7 7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege
  • a case: starbucks
  •  
  • Starbucks questions:
    • 1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.
    • 2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo ’ s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.
    • 3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe ’ s.
    • 4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.
    • 5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks.
    • 6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht?
  • session 4 brand positioning & brand elements
  • reference: chapter 3 & 4 merk positionering & merk elementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen
  • merk positionering
    • “ … het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod & imago) in de hoofden van de consument… ”
  •  
  •  
  •  
  • doel van merk positionering
    • het bouwen van een sterk merk
      • Brand awareness (identity): Who are you?
      • Brand knowledge: What are you?
      • Brand response: What I think of you?
      • Brand relationship: What about us?
  • merk positionering
    • Nodig voor een goede merkpositionering:
    • Overzicht van de doelgroep
    • Overzicht van de grootste concurrenten
    • A ) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
    • B) Punten van verschil t.o.v. de
    • grootste concurrenten
  • 1. overzicht van de doelgroep
  • Een segment:
    • een herkenbare groep potentiële klanten
    • Voorwaarden voor een segment:
      • Grootte: voldoende omvang
      • Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht)
      • Herkenbaar (van andere segmenten)
      • Toegankelijkheid (o.a. communicatie, distributie)
      • Responsiviteit (reageert het segement op het marketingprogramma?)
  • Segmentatie voorbeelden
    • Nokia ’ s Market Segmentation
  • Homogeniteit / heterogeniteit
  • Segmentatievariabelen
    • Gedragsmatig:
    • (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid)
    • Demografisch & socio-economisch:
    • (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)
    • Psychografisch:
    • (levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude)
    • Geografisch:
    • (regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)
  • 2. overzicht van de grootste concurrenten
  • Concurrentie
    • Alle partijen
    • die een organisatie belemmeren
    • in het behalen van haar (marketing)
    • doelstellingen
  • Concurrent Een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep kan voorzien
  • Bijvoorbeeld Pathé:
    • Concurrentieniveaus
      • Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement
      • Generieke concurrentie:
      • concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium
      • Product concurrentie:
      • concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading
      • Merk concurrentie:
      • concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop
  • Productklasse: drankjes Productcategorie: frisdranken Producttype: cola Merk: Coca Cola
  • 3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
    • Points of parity (POP)
    • Positieve associaties die het merk deelt met concurrenten
    • POP ’ s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd
  • 3b. Punten van verschil t.o.v. de grootste concurrenten (points of difference )
    • Points of difference (POD)
    • Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft
    • Zowel functioneel als emotioneel
    • Vergelijkbaar met USP
  • Merk Associatie Concurrent Red Bull Energie, gedurfd Coca Cola CNN Internationaal, breaking NOS IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker Twitter Ontdekker, uniek ? ? ? ? ? ? ?
    • POD ’ s moeten:
      • Relevantie hebben: consumenten moeten het verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden
      • Onderscheiden vermogen hebben: consumenten moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden
      • Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen
      • Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken
      • Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt
      • Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten
  • “ … het bereiken van POP ’ s is gemakkelijker dan het bereiken van POD ’ s, echter er is een verschil tussen het feitelijk behalen van een POD en het behalen van een POD in de hoofden van de consument… ”
  • Positioneringsgrafiek
  •  
  • “ … maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk voor een andere productcategorie gaan gebruiken… ”
  • bijvoorbeeld
  • Laddering Attributes (productkenmerken) Benefits (persoonlijke waarden en voordelen gekoppeld aan de productkenmerken) Values (waarden, persoonlijke doelen en motivaties)
  • Attributes: nicotine Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen Values: stoer, relaxt, modieus, imago
  • Case: Click here for company presentation
  • “ … maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-categorie ë n en dus enorm veel verschillende positioneringen heeft… ”
  • kern- merk associaties
    • Omschrijving kern-merkbelofte
    • 5-10 meest belangrijke aspecten van het merk
    • D.m.v. onderzoek onder consumenten
  •  
  • MTV
    • Hot and new
    • Expert
    • Hip and cool
    • Oprecht
    • Creatief
    • In ontwikkeling
    • Relevant
  • merk mantra
    • Verwoording van het hart en ziel v/h merk
    • Bruikbaar bij nieuwe merkextensies
    • Zorgen voor een consistent merkimago
    • Zorgen voor internal branding
    • B.v. de merkmantra van Rabobank
    • (zie boek pagina 82)
  • merk audit
    • Uitgebreide analyse met als doel achter de bronnen van merkmeerwaarde te komen
      • Vanuit perspectief organisatie:
      • welke producten en diensten worden onder het merk aangeboden
      • 2. Vanuit perspectief consument:
        • welke percepties en meningen vormen de betekenis van het merk voor de consument
  • merk audit
    • Kwalitatief / kwantitatief
    • Mogelijke vragen:
      • Zijn de juiste merkelementen gekozen?
      • Moeten bepaalde associaties worden versterkt?
      • Welke merken ziet de consument als vergelijkbaar?
      • Wat is de positie t.o.v. de concurrentie?
      • Hoe consistent is het merk in de ogen v/d consument?
      • Is het merk uniek genoeg?
  • merk audit
    • An example
  • questions? /comments
  • thank you!