Session 4, brand positioning & brand elements 2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Session 4, brand positioning & brand elements 2011

on

  • 2,621 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,621
Views on SlideShare
2,619
Embed Views
2

Actions

Likes
4
Downloads
87
Comments
0

1 Embed 2

http://www.mefeedia.com 2

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Session 4, brand positioning & brand elements 2011 Session 4, brand positioning & brand elements 2011 Presentation Transcript

    • B ® AND EX20 11 ™
    • session 4 brand positioning & brand elements
    • 1 week ago
      • Creating brand value
      • Customer-based brand equity
      • Brand knowledge
      • Brand awareness
      • Brand image
      • Associative network memory model
      • Merkpiramide
      • Brand design vs. brand building
      • Starbucks case
    •  
    • course outline (first 7 weeks) Week Subject Chapter Keller 1: Introduction in branding, brand management and global course overview 1.1 till 1.4 2: Branding music, events and entertainment 1.5 till 1.6 3: Creating brand value 2 4: Brand positioning & brand elements 3 & 4 5: Brand activation 5 & 6 6: Co-branding 7 7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege
    • a case: starbucks
    •  
    • Starbucks questions:
      • 1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.
      • 2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo ’ s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.
      • 3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe ’ s.
      • 4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.
      • 5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks.
      • 6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht?
    • session 4 brand positioning & brand elements
    • reference: chapter 3 & 4 merk positionering & merk elementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen
    • merk positionering
      • “ … het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod & imago) in de hoofden van de consument… ”
    •  
    •  
    •  
    • doel van merk positionering
      • het bouwen van een sterk merk
        • Brand awareness (identity): Who are you?
        • Brand knowledge: What are you?
        • Brand response: What I think of you?
        • Brand relationship: What about us?
    • merk positionering
      • Nodig voor een goede merkpositionering:
      • Overzicht van de doelgroep
      • Overzicht van de grootste concurrenten
      • A ) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
      • B) Punten van verschil t.o.v. de
      • grootste concurrenten
    • 1. overzicht van de doelgroep
    • Een segment:
      • een herkenbare groep potentiële klanten
      • Voorwaarden voor een segment:
        • Grootte: voldoende omvang
        • Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht)
        • Herkenbaar (van andere segmenten)
        • Toegankelijkheid (o.a. communicatie, distributie)
        • Responsiviteit (reageert het segement op het marketingprogramma?)
    • Segmentatie voorbeelden
      • Nokia ’ s Market Segmentation
    • Homogeniteit / heterogeniteit
    • Segmentatievariabelen
      • Gedragsmatig:
      • (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid)
      • Demografisch & socio-economisch:
      • (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)
      • Psychografisch:
      • (levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude)
      • Geografisch:
      • (regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)
    • 2. overzicht van de grootste concurrenten
    • Concurrentie
      • Alle partijen
      • die een organisatie belemmeren
      • in het behalen van haar (marketing)
      • doelstellingen
    • Concurrent Een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep kan voorzien
    • Bijvoorbeeld Pathé:
      • Concurrentieniveaus
        • Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement
        • Generieke concurrentie:
        • concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium
        • Product concurrentie:
        • concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading
        • Merk concurrentie:
        • concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop
    • Productklasse: drankjes Productcategorie: frisdranken Producttype: cola Merk: Coca Cola
    • 3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
      • Points of parity (POP)
      • Positieve associaties die het merk deelt met concurrenten
      • POP ’ s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd
    • 3b. Punten van verschil t.o.v. de grootste concurrenten (points of difference )
      • Points of difference (POD)
      • Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft
      • Zowel functioneel als emotioneel
      • Vergelijkbaar met USP
    • Merk Associatie Concurrent Red Bull Energie, gedurfd Coca Cola CNN Internationaal, breaking NOS IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker Twitter Ontdekker, uniek ? ? ? ? ? ? ?
      • POD ’ s moeten:
        • Relevantie hebben: consumenten moeten het verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden
        • Onderscheiden vermogen hebben: consumenten moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden
        • Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen
        • Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken
        • Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt
        • Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten
    • “ … het bereiken van POP ’ s is gemakkelijker dan het bereiken van POD ’ s, echter er is een verschil tussen het feitelijk behalen van een POD en het behalen van een POD in de hoofden van de consument… ”
    • Positioneringsgrafiek
    •  
    • “ … maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk voor een andere productcategorie gaan gebruiken… ”
    • bijvoorbeeld
    • Laddering Attributes (productkenmerken) Benefits (persoonlijke waarden en voordelen gekoppeld aan de productkenmerken) Values (waarden, persoonlijke doelen en motivaties)
    • Attributes: nicotine Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen Values: stoer, relaxt, modieus, imago
    • Case: Click here for company presentation
    • “ … maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-categorie ë n en dus enorm veel verschillende positioneringen heeft… ”
    • kern- merk associaties
      • Omschrijving kern-merkbelofte
      • 5-10 meest belangrijke aspecten van het merk
      • D.m.v. onderzoek onder consumenten
    •  
    • MTV
      • Hot and new
      • Expert
      • Hip and cool
      • Oprecht
      • Creatief
      • In ontwikkeling
      • Relevant
    • merk mantra
      • Verwoording van het hart en ziel v/h merk
      • Bruikbaar bij nieuwe merkextensies
      • Zorgen voor een consistent merkimago
      • Zorgen voor internal branding
      • B.v. de merkmantra van Rabobank
      • (zie boek pagina 82)
    • merk audit
      • Uitgebreide analyse met als doel achter de bronnen van merkmeerwaarde te komen
        • Vanuit perspectief organisatie:
        • welke producten en diensten worden onder het merk aangeboden
        • 2. Vanuit perspectief consument:
          • welke percepties en meningen vormen de betekenis van het merk voor de consument
    • merk audit
      • Kwalitatief / kwantitatief
      • Mogelijke vragen:
        • Zijn de juiste merkelementen gekozen?
        • Moeten bepaalde associaties worden versterkt?
        • Welke merken ziet de consument als vergelijkbaar?
        • Wat is de positie t.o.v. de concurrentie?
        • Hoe consistent is het merk in de ogen v/d consument?
        • Is het merk uniek genoeg?
    • merk audit
      • An example
    • questions? /comments
    • thank you!