Session 4, brand positioning & brand elements 2011

2,888 views
2,617 views

Published on

Published in: Entertainment & Humor

Session 4, brand positioning & brand elements 2011

  1. 1. B ® AND EX20 11 ™
  2. 2. session 4 brand positioning & brand elements
  3. 3. 1 week ago <ul><li>Creating brand value </li></ul><ul><li>Customer-based brand equity </li></ul><ul><li>Brand knowledge </li></ul><ul><li>Brand awareness </li></ul><ul><li>Brand image </li></ul><ul><li>Associative network memory model </li></ul><ul><li>Merkpiramide </li></ul><ul><li>Brand design vs. brand building </li></ul><ul><li>Starbucks case </li></ul>
  4. 5. course outline (first 7 weeks) Week Subject Chapter Keller 1: Introduction in branding, brand management and global course overview 1.1 till 1.4 2: Branding music, events and entertainment 1.5 till 1.6 3: Creating brand value 2 4: Brand positioning & brand elements 3 & 4 5: Brand activation 5 & 6 6: Co-branding 7 7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege
  5. 6. a case: starbucks
  6. 8. Starbucks questions: <ul><li>1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo. </li></ul><ul><li>2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo ’ s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo. </li></ul><ul><li>3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe ’ s. </li></ul><ul><li>4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten. </li></ul><ul><li>5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks. </li></ul><ul><li>6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht? </li></ul>
  7. 9. session 4 brand positioning & brand elements
  8. 10. reference: chapter 3 & 4 merk positionering & merk elementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen
  9. 11. merk positionering <ul><li>“ … het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod & imago) in de hoofden van de consument… ” </li></ul>
  10. 15. doel van merk positionering <ul><li>het bouwen van een sterk merk </li></ul><ul><ul><li>Brand awareness (identity): Who are you? </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand knowledge: What are you? </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand response: What I think of you? </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand relationship: What about us? </li></ul></ul>
  11. 16. merk positionering <ul><li>Nodig voor een goede merkpositionering: </li></ul><ul><li>Overzicht van de doelgroep </li></ul><ul><li>Overzicht van de grootste concurrenten </li></ul><ul><li>A ) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten </li></ul><ul><li>B) Punten van verschil t.o.v. de </li></ul><ul><li>grootste concurrenten </li></ul>
  12. 17. 1. overzicht van de doelgroep
  13. 18. Een segment: <ul><li>een herkenbare groep potentiële klanten </li></ul><ul><li>Voorwaarden voor een segment: </li></ul><ul><ul><li>Grootte: voldoende omvang </li></ul></ul><ul><ul><li>Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht) </li></ul></ul><ul><ul><li>Herkenbaar (van andere segmenten) </li></ul></ul><ul><ul><li>Toegankelijkheid (o.a. communicatie, distributie) </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsiviteit (reageert het segement op het marketingprogramma?) </li></ul></ul>
  14. 19. Segmentatie voorbeelden <ul><li>Nokia ’ s Market Segmentation </li></ul>
  15. 20. Homogeniteit / heterogeniteit
  16. 21. Segmentatievariabelen <ul><li>Gedragsmatig: </li></ul><ul><li>(merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid) </li></ul><ul><li>Demografisch & socio-economisch: </li></ul><ul><li>(leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.) </li></ul><ul><li>Psychografisch: </li></ul><ul><li>(levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude) </li></ul><ul><li>Geografisch: </li></ul><ul><li>(regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.) </li></ul>
  17. 22. 2. overzicht van de grootste concurrenten
  18. 23. Concurrentie <ul><li>Alle partijen </li></ul><ul><li>die een organisatie belemmeren </li></ul><ul><li>in het behalen van haar (marketing) </li></ul><ul><li>doelstellingen </li></ul>
  19. 24. Concurrent Een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep kan voorzien
  20. 25. Bijvoorbeeld Pathé: <ul><li>Concurrentieniveaus </li></ul><ul><ul><li>Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement </li></ul></ul><ul><ul><li>Generieke concurrentie: </li></ul></ul><ul><ul><li>concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium </li></ul></ul><ul><ul><li>Product concurrentie: </li></ul></ul><ul><ul><li>concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading </li></ul></ul><ul><ul><li>Merk concurrentie: </li></ul></ul><ul><ul><li>concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop </li></ul></ul>
  21. 26. Productklasse: drankjes Productcategorie: frisdranken Producttype: cola Merk: Coca Cola
  22. 27. 3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
  23. 28. <ul><li>Points of parity (POP) </li></ul><ul><li>Positieve associaties die het merk deelt met concurrenten </li></ul><ul><li>POP ’ s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd </li></ul>
  24. 29. 3b. Punten van verschil t.o.v. de grootste concurrenten (points of difference )
  25. 30. <ul><li>Points of difference (POD) </li></ul><ul><li>Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft </li></ul><ul><li>Zowel functioneel als emotioneel </li></ul><ul><li>Vergelijkbaar met USP </li></ul>
  26. 31. Merk Associatie Concurrent Red Bull Energie, gedurfd Coca Cola CNN Internationaal, breaking NOS IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker Twitter Ontdekker, uniek ? ? ? ? ? ? ?
  27. 32. <ul><li>POD ’ s moeten: </li></ul><ul><ul><li>Relevantie hebben: consumenten moeten het verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden </li></ul></ul><ul><ul><li>Onderscheiden vermogen hebben: consumenten moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden </li></ul></ul><ul><ul><li>Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen </li></ul></ul><ul><ul><li>Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt </li></ul></ul><ul><ul><li>Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten </li></ul></ul>
  28. 33. “ … het bereiken van POP ’ s is gemakkelijker dan het bereiken van POD ’ s, echter er is een verschil tussen het feitelijk behalen van een POD en het behalen van een POD in de hoofden van de consument… ”
  29. 34. Positioneringsgrafiek
  30. 36. “ … maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk voor een andere productcategorie gaan gebruiken… ”
  31. 37. bijvoorbeeld
  32. 38. Laddering Attributes (productkenmerken) Benefits (persoonlijke waarden en voordelen gekoppeld aan de productkenmerken) Values (waarden, persoonlijke doelen en motivaties)
  33. 39. Attributes: nicotine Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen Values: stoer, relaxt, modieus, imago
  34. 40. Case: Click here for company presentation
  35. 41. “ … maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-categorie ë n en dus enorm veel verschillende positioneringen heeft… ”
  36. 42. kern- merk associaties <ul><li>Omschrijving kern-merkbelofte </li></ul><ul><li>5-10 meest belangrijke aspecten van het merk </li></ul><ul><li>D.m.v. onderzoek onder consumenten </li></ul>
  37. 44. MTV <ul><li>Hot and new </li></ul><ul><li>Expert </li></ul><ul><li>Hip and cool </li></ul><ul><li>Oprecht </li></ul><ul><li>Creatief </li></ul><ul><li>In ontwikkeling </li></ul><ul><li>Relevant </li></ul>
  38. 45. merk mantra <ul><li>Verwoording van het hart en ziel v/h merk </li></ul><ul><li>Bruikbaar bij nieuwe merkextensies </li></ul><ul><li>Zorgen voor een consistent merkimago </li></ul><ul><li>Zorgen voor internal branding </li></ul><ul><li>B.v. de merkmantra van Rabobank </li></ul><ul><li>(zie boek pagina 82) </li></ul>
  39. 46. merk audit <ul><li>Uitgebreide analyse met als doel achter de bronnen van merkmeerwaarde te komen </li></ul><ul><ul><li>Vanuit perspectief organisatie: </li></ul></ul><ul><ul><li>welke producten en diensten worden onder het merk aangeboden </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Vanuit perspectief consument: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>welke percepties en meningen vormen de betekenis van het merk voor de consument </li></ul></ul></ul>
  40. 47. merk audit <ul><li>Kwalitatief / kwantitatief </li></ul><ul><li>Mogelijke vragen: </li></ul><ul><ul><li>Zijn de juiste merkelementen gekozen? </li></ul></ul><ul><ul><li>Moeten bepaalde associaties worden versterkt? </li></ul></ul><ul><ul><li>Welke merken ziet de consument als vergelijkbaar? </li></ul></ul><ul><ul><li>Wat is de positie t.o.v. de concurrentie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Hoe consistent is het merk in de ogen v/d consument? </li></ul></ul><ul><ul><li>Is het merk uniek genoeg? </li></ul></ul>
  41. 48. merk audit <ul><li>An example </li></ul>
  42. 49. questions? /comments
  43. 50. thank you!

×