Session 3, brand psychology 2013-2014

601 views
538 views

Published on

Published in: Education, Business, Technology
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
601
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
57
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Kijken, volgorde
  • Zie blz. 20 + 21 marketing.com
  • Van kijken naar lezen
  • kijrichting
  • Session 3, brand psychology 2013-2014

    1. 1. B®ANDING ™
    2. 2. Session 3 Brand psychology
    3. 3. Two weeks ago • The coke test • Brand equity • Strategic brand management process • Brand knowledge, awareness, image, recollection & recognition • Brand (re)designing vs. brand building • Brand (re)positioning • Laddering
    4. 4. a case: starbucks
    5. 5. Brand psychology
    6. 6. ‘Wij zijn ons brein’ (We are our brain) Our brain and behavior are determined by: -1st trauma: DNA parents -2nd trauma: pre-birth development -3rd trauma: birth -4th trauma: education -5th trauma: puberty
    7. 7. ‘We are our brain’ Our brain determines: -Our sexual orientation -Our gender identity -The level of our aggression -Our sensitivity to depression -Our sensitivity to schizophrenia -Our tendency to obesity/anorexia -Our tendency to pedophilia -Our tendency to psychopathy -Our level of spirituality -Our sensitivity to marketing/advertising/brands?
    8. 8. brand building Building a strong brand: creating strong, positive and unique brand associations
    9. 9. brand positioning “…finding the right location in the mind of the consumer..”
    10. 10. “…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in the mind of the audience. It involves focusing resources on selected tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …” source: Brandchannel.com
    11. 11. mental brand response (1) association ownership a brand ‘owns’ an association, if the brand comes immediately to the mind when the association is given as a cue when the brand itself is given as a cue, this association is among the first which are activated
    12. 12. association ownership the associations a brand can “own” usually fall within one of the following groups: 1. A product or product category 2. A functional attributes (ingredient, component) 3. An experiential attribute (taste, smell, look) 4. A benefit: the positive consequence in use of an attribute 5. An occasion (situations, moments) 6. A style/design 7. An expertise (designer, production expertiser) 8. A brand-personality (brand as a person) 9. A user-image 10. An ideology
    13. 13. Ideology User image Brand personality Expertise Style/ design Occasions (situations) Benefits Experiential attributes Functional attributes Product category Brand name
    14. 14. brand psychology brand psychology scientifically studies human behavior related to brands in a particular surrounding or a particular context
    15. 15. neuromarketing
    16. 16. neuromarketing measuring brain response to marketing ads and brands by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate, eye and skin response
    17. 17. some neuromarketing tools eye tracking: measures where a subject is looking EEG (Electroencephaolgraph): measures brain waves to determine what parts of the brain are activated FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging): measures brain activity in real time. Much more expensive than EEG, but gives more accurate pictures of the brain
    18. 18. neuromarketing? Link
    19. 19. In het nieuws: neuromarketing Labyrint: De gedachtenlezers Brandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)
    20. 20. neuromarketing what is measured? • attention / behavior • retention (memory) / cognition • emotion (positive vs. negative)
    21. 21. neuromarketing controversy some claim neuromarketing is a pseudo-science because there is a paucity of information sharing. This lack of information is because: • private vs. academic. no requirement for peer review • neuromarketing clients rarely release data or results to the public. concerns about negative perceptions by consumers (mind-control,manipulation) and giving knowledge away to competitors
    22. 22. “…our mind is so well equipped, it reaches us thoughts without us knowing where they come from. Only the results get to our consciousness. Our unconsciousness is like an unknown person that creates and produces and eventually throws the ripe fruit in our womb…” Wilhem Wundt
    23. 23. the smart unconsciousness • The unconscious has a much bigger capacity than the conscious • The unconscious has a much faster reaction time than the conscious • The unconscious has a task of preparing information for the consciousness • The unconscious is more important than the conscious
    24. 24. misbeliefs? • The conscious makes us intelligent and smart (however, research shows that thinking very rationally doesn’t automatically lead to better decision) • The conscious plays the leading part in our brain (however, only 1% of our behavior is consciously initiated by our brain)
    25. 25. subliminal advertising? Link
    26. 26. 1. The cocktailparty-effect: unconsciously a human scans the surroundings, althought you’re not aware of it 2. The mere exposure-effect: the more often someone is in contact with a negative stimulus the more positive it will be judged 3. The negativity-effect: negative and threatening stimuli will always be noticed quicker 4. Conditioning: when a neutral stimulus is connected to a positive or negative stimulus, the neutral stimulus also becomes positive or negative
    27. 27. Summary …unconscious observation is 1. always present, 2. let’s us get used to new things, 3. helps us see threats very quick and 4. helps us determine what is good for us… …what a chance for marketeers!
    28. 28. “…our brains sometimes do strange things…” (a couple of tests)
    29. 29. Subliminal messages
    30. 30. implicit-association- test (IAT) (measuring subliminal attitude)
    31. 31. Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast je leest namen op en positieve of negatieve begrippen. 1.Bij het horen van een Nederlandse naam en een positief begrip sla je met je rechterhand op tafel. Bij het horen van een allochtone naam en een negatief begrip sla je met de linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!) 2.Bij het horen van een allochtone naam en een positief begrip sla je met de rechterhand op tafel. Bij het horen van een Nederlandse naam en een negatief begrip sla je met de linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!) 3.Wat valt je op?
    32. 32. Liefde Henk Kanker Jan Ibrahim Vrede Veilig Achmed Mustafa Oorlog Joris Dood Willem Gezond Plezier Martelen Abdul Pieter Verdriet Blij Mohammed Maarten Geluk Pijn Aziz
    33. 33. The marshmallow-test Film 1 Film 2
    34. 34. What is most likely ?
    35. 35. KMMKKKMKMM of KKKKKMMMMM?
    36. 36. Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men diegene zou vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te kiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2 appels en 2 peren. Waarom denk je?
    37. 37. Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men zou vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te kiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2 appels en 2 peren. Ze kiezen voor afwisseling. Indien men de proefpersonen na een week echter vraagt wat ze van hun keuze vonden, zeggen ze dat ze toch liever 7 bananen hadden gekozen... Waarom denk je? Wat betekent dit?
    38. 38. de plaatsnamen-test
    39. 39. Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk plaatsnamen beginnend met de letter A opschrijven, na 3 minuten goed nagedacht te hebben Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveel mogelijk plaatsnamen met de letter A op moeten schrijven, maar leidt ze eerst kort af met een puzzeltje Verschil tussen groep 1 en groep 2: ongeveer evenveel plaatsnamen, maar die van groep 1 zijn veelvoorkomende, die van groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder voor de hand liggend.
    40. 40. Wie lust er iets lekkers?
    41. 41. suikerspin chocoladebol ijs
    42. 42. questions? /comments
    43. 43. thank you!

    ×