Your SlideShare is downloading. ×
0
™B®ANDING
Session 3Brand psychology
Last week•  strategic brand management process•  Brand knowledge, awareness, image,   recollection & recognition•  Brand d...
a case: starbucks
coffee
Starbucks questions:•  1 Geef een korte verklaring voor de verandering van   het logo.•  2 Ga op zoek naar andere voorbeel...
Brand psychology
‘Wij zijn ons brein’Ons brein en gedrag wordt bepaald door:-    1e trauma: DNA van ouders-    2e trauma: ontwikkeling in d...
‘Wij zijn ons brein’Ons brein bepaalt o.a.:-  Onze sexuele geaardheid-  Onze genderidentiteit-  Onze mate van agressie-  O...
brand building  Building a strong brand:creating strong, positive and  unique brand associations
merkpositionering  “…het vinden van de juistelocatie van het merk (aanbod &  imago) in de hoofden van de         consument…”
kern-merk associaties•  Omschrijving kern-merkbelofte•  5-10 meest belangrijke aspecten van   het merk•  D.m.v. onderzoek ...
“…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories inthe mind of the audien...
mental brand response (1)       association ownership a brand ‘owns’ an association, if thebrand comes immediately to the ...
association ownershipthe associations a brand can “own” usually fall withinone of the following groups:1.  A product or pr...
Product                          category                                     Functional              Ideology            ...
brand psychology      brand psychology scientifically studies humanbehavior related to brands in a   particular surroundin...
neuromarketing
neuromarketing    measuring brain response   to marketing ads and brands  by additional use of biometricsincluding heart r...
some neuromarketing toolseye tracking:  measures where a subject is lookingEEG:  measures brain waves to determine what pa...
In het nieuws:      neuromarketingLabyrint: De gedachtenlezersBrandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)
neuromarketingwhat is measured?• attention / behavior• retention (memory) / cognition• emotion (positive vs. negative)
neuromarketing controversysome claim neuromarketing is a pseudo-sciencebecause there is a paucity of information sharing. ...
…onze geest is zo mooi uitgerust, dat  het onze belangrijkste gedachten  aanreikt zonder dat we weten hoe deze tot stand z...
het slimme onbewuste•  Het onbewustzijn heeft een veel groter capaciteit   dan heb bewustzijn•  Het onbewustzijn heeft een...
misvattingen?•  Bewustzijn maakt ons intelligent en slim   (echter bewust nadenken leidt volgens   onderzoek niet noodzake...
artikel ‘merken werken’•  lees het artikel zorgvuldig door•  vragen:   –  wat is subliminale informatie?   –  welke randvo...
1.  The cocktailparty-effect: je onbewustzijn    scant voortdurend informatie ook al ben je je er    niet van bewust2.  Th...
samenvattend  …onbewuste waarneming is 1. altijdaanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe dingen, 3. helpt ons bedreigende d...
“…onze hersenen doen soms rare   dingen…”  (een aantal tests)
Subliminal messages
impliciete-associatie-      test (IAT)(o.a. attitude meting)
Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast je leest namen op en positieve of negatieve                 begrippen.1.  Bij...
Liefde   Henk Kanker   Jan Ibrahim  Vrede  Veilig Achmed Mustafa  Oorlog   Joris  Dood  Willem Gezond  Plezier Martelen  A...
The marshmallow-test        Film 1        Film 2
wat is het meestwaarschijnlijk?
KMMKKKMKMM     ofKKKKKMMMMM?
Stel iemand eet elke dag 1 stuks  fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men diegene zouvragen om een week lang...
Stel iemand eet elke dag 1 stuks   fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men zou vragen om een week lang (7 da...
de plaatsnamen-test
Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk plaatsnamen beginnend met de letter Aopschrijven, na 3 minuten goed nagedacht       ...
Wie lust er iets lekkers?
suikerspin   chocoladebol   ijs
homework                  artikel    ‘uit winkelen met het onbewuste’•  lees het artikel zorgvuldig door•  vragen:    –  w...
homework•    prepare chapter 2 and 3
questions? /comments
thank you!
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Session 3, brand psychology
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Session 3, brand psychology

393

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
393
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
29
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Session 3, brand psychology"

  1. 1. ™B®ANDING
  2. 2. Session 3Brand psychology
  3. 3. Last week•  strategic brand management process•  Brand knowledge, awareness, image, recollection & recognition•  Brand designing vs. brand building•  Brand positioning•  Laddering
  4. 4. a case: starbucks
  5. 5. coffee
  6. 6. Starbucks questions:•  1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.•  2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.•  3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.•  4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.
  7. 7. Brand psychology
  8. 8. ‘Wij zijn ons brein’Ons brein en gedrag wordt bepaald door:-  1e trauma: DNA van ouders-  2e trauma: ontwikkeling in de baarmoeder-  3e trauma: de geboorte-  4e trauma: opvoeding-  5e trauma: pubertijd
  9. 9. ‘Wij zijn ons brein’Ons brein bepaalt o.a.:-  Onze sexuele geaardheid-  Onze genderidentiteit-  Onze mate van agressie-  Onze gevoeligheid voor depressies-  Onze gevoeligheid voor schizofrenie-  Onze aanleg voor vetzucht/anorexia-  Onze aanleg tot pedofilie-  Onze aanleg tot psychopathie-  Onze mate van spiritualiteit-  Onze gevoeligheid voor marketing/reclame/merken?
  10. 10. brand building Building a strong brand:creating strong, positive and unique brand associations
  11. 11. merkpositionering “…het vinden van de juistelocatie van het merk (aanbod & imago) in de hoofden van de consument…”
  12. 12. kern-merk associaties•  Omschrijving kern-merkbelofte•  5-10 meest belangrijke aspecten van het merk•  D.m.v. onderzoek onder consumenten
  13. 13. “…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories inthe mind of the audience. It involves focusing resources on selected tangible and intangible attributes to differentiate the brand in anattractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …” source: Brandchannel.com
  14. 14. mental brand response (1) association ownership a brand ‘owns’ an association, if thebrand comes immediately to the mindwhen the association is given as a cuewhen the brand itself is given as a cue, this association is among the first which are activated
  15. 15. association ownershipthe associations a brand can “own” usually fall withinone of the following groups:1.  A product or product category2.  A functional attributes (ingredient, component)3.  An experiential attribute (taste, smell, look)4.  A benefit: the positive consequence in use of an attribute5.  An occasion (situations, moments)6.  A style/design7.  An expertise (designer, production expertiser)8.  A brand-personality (brand as a person)9.  A user-image10.  An ideology
  16. 16. Product category Functional Ideology attributes User Experiential image attributes Brand name Brand Benefitspersonality Occasions Expertise (situations) Style/ design
  17. 17. brand psychology brand psychology scientifically studies humanbehavior related to brands in a particular surrounding or a particular context
  18. 18. neuromarketing
  19. 19. neuromarketing measuring brain response to marketing ads and brands by additional use of biometricsincluding heart rate, breathing rate, eye and skin response
  20. 20. some neuromarketing toolseye tracking: measures where a subject is lookingEEG: measures brain waves to determine what parts of the brain are activatedFMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging): measures brain activity in real time. Much more expensive than EEG, but gives more accurate picture of the brain
  21. 21. In het nieuws: neuromarketingLabyrint: De gedachtenlezersBrandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)
  22. 22. neuromarketingwhat is measured?• attention / behavior• retention (memory) / cognition• emotion (positive vs. negative)
  23. 23. neuromarketing controversysome claim neuromarketing is a pseudo-sciencebecause there is a paucity of information sharing. Thislack of information is because:• private vs. academic. no requirement for peer review• neuromarketing clients rarely release data orresults to the public. concerns about negativeperceptions by consumers (mind-control,manipulation)and giving knowledge away to competitors
  24. 24. …onze geest is zo mooi uitgerust, dat het onze belangrijkste gedachten aanreikt zonder dat we weten hoe deze tot stand zijn gekomen. Alleen de resultaten worden bewust. Ons onbewuste is als een onbekend iemand die voor ons creëert en produceert, en ons uiteindelijk het rijpe fruit zo in de schoot werpt… Wilhem Wundt (bron: ‘het slimme onbewuste’, Ap Dijksterhuis)
  25. 25. het slimme onbewuste•  Het onbewustzijn heeft een veel groter capaciteit dan heb bewustzijn•  Het onbewustzijn heeft een veel maal sneller reactievermogen dan het bewustzijn•  Het onbewustzijn heeft een voorbereidende functie aan het bewustzijn•  Het onbewustzijn is belangrijker dan ons bewustzijn (?)
  26. 26. misvattingen?•  Bewustzijn maakt ons intelligent en slim (echter bewust nadenken leidt volgens onderzoek niet noodzakelijkerwijs tot betere beslissingen)•  Bewustzijn maakt ons menselijk (echter zonder bewustzijn kunnen we ons niet bewust zijn dat we ons bewustzijn kwijt zijn geraakt)•  Ons bewustzijn is de baas in ons hoofd (echter 1% van ons gedrag wordt bewust aangestuurd vanuit onze hersenen)
  27. 27. artikel ‘merken werken’•  lees het artikel zorgvuldig door•  vragen: –  wat is subliminale informatie? –  welke randvoorwaarden noemt het artikel ten einde te komen tot een succesvolle subliminale beïnvloeding? –  kennen jullie nog meer voorbeelden van subliminale beïnvloeding?
  28. 28. 1.  The cocktailparty-effect: je onbewustzijn scant voortdurend informatie ook al ben je je er niet van bewust2.  The mere exposure-effect: naarmate je vaker met een object in aanraking komt zul je dit object positiever beoordelen3.  The negativity-effect: negatieve en bedreigende dingen merk je sneller op dan positieve niet-bedreigende4.  Evaluatief conditioneren: wanneer een neutrale prikkel vaak wordt gekoppeld aan een positieve of negatieve prikkel, wordt de neutrale prikkel ook positief of negatief
  29. 29. samenvattend …onbewuste waarneming is 1. altijdaanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe dingen, 3. helpt ons bedreigende dingen sneller te zien en 4. helpt ons bij het bepalen van wat goed of slecht voor ons is… …wat een kans voor marketeers!
  30. 30. “…onze hersenen doen soms rare dingen…” (een aantal tests)
  31. 31. Subliminal messages
  32. 32. impliciete-associatie- test (IAT)(o.a. attitude meting)
  33. 33. Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast je leest namen op en positieve of negatieve begrippen.1.  Bij het horen van een Nederlandse naam en een positief begrip sla je met je rechterhand op tafel. Bij het horen van een allochtone naam en een negatief begrip sla je met de linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!) 2.  Bij het horen van een allochtone naam en een positief begrip sla je met de rechterhand op tafel. Bij het horen van een Nederlandse naam en een negatief begrip sla je met de linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!) 3.  Wat valt je op?
  34. 34. Liefde Henk Kanker Jan Ibrahim Vrede Veilig Achmed Mustafa Oorlog Joris Dood Willem Gezond Plezier Martelen Abdul Pieter Verdriet BlijMohammed Maarten Geluk Pijn Aziz
  35. 35. The marshmallow-test Film 1 Film 2
  36. 36. wat is het meestwaarschijnlijk?
  37. 37. KMMKKKMKMM ofKKKKKMMMMM?
  38. 38. Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men diegene zouvragen om een week lang (7 dagen) vooruit te kiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2 appels en 2 peren. Waarom denk je?
  39. 39. Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men zou vragen om een week lang (7 dagen) vooruit tekiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2 appels en 2 peren. Ze kiezen voor afwisseling. Indien men de proefpersonen na een week echter vraagt wat ze van hun keuzevonden, zeggen ze dat ze toch liever 7 bananen hadden gekozen...Waarom denk je? Wat betekent dit?
  40. 40. de plaatsnamen-test
  41. 41. Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk plaatsnamen beginnend met de letter Aopschrijven, na 3 minuten goed nagedacht te hebben Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveelmogelijk plaatsnamen met de letter A opmoeten schrijven, maar leidt ze eerst kort af met een puzzeltje Verschil tussen groep 1 en groep 2:ongeveer evenveel plaatsnamen, maar dievan groep 1 zijn veelvoorkomende, die van groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder voor de hand liggend.
  42. 42. Wie lust er iets lekkers?
  43. 43. suikerspin chocoladebol ijs
  44. 44. homework artikel ‘uit winkelen met het onbewuste’•  lees het artikel zorgvuldig door•  vragen: –  wat is de fout die VW met de Phaeton gemaakt heeft? –  aan welke drie wetten moeten merken volgens de auteur zich houden ten einde gekozen te worden?•  Lees de stof in Strategisch merkenmanagement
  45. 45. homework•  prepare chapter 2 and 3
  46. 46. questions? /comments
  47. 47. thank you!
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×