Session 2, creating brand value 2012 2013

979
-1

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
979
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
36
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Session 2, creating brand value 2012 2013

  1. 1. ™B®ANDING
  2. 2. Session 2creating brand value & brand positioning
  3. 3. 1 week ago•  introduction to branding•  why branding is important•  branding events, music & entertainment•  6 reasons why we should brand
  4. 4. homework•  prepare chapter 1•  bring with you: ‘one physical product of branded entertainment’•  describe: brand awareness, brand knowledge, brand image, brand attitude, brand value, brand preference, brand loyalty, brand fan?•  you could be picked out
  5. 5. today•  strategic brand management process•  customer based brand equity•  brand image•  brand designing vs. brand building•  coffee-case•  brand positioning
  6. 6. reference:chapter 2 & 3 Keller
  7. 7. “so what doesa brand manager do?”
  8. 8. “he/she works with brands”
  9. 9. strategic brand mangement process1.  Identifying and establishing brand positioning2.  Planning and implementing brand marketing campaigns3.  Measuring and interpreting brand performance4.  Growing and sustaining brand equity
  10. 10. “a test”
  11. 11. “a conclusion”
  12. 12. merkmeerwaardeMerkloos vs. Merk X Merkmeerwaarde‘…merkmeerwaarde bestaat uit de positieve marketing- effecten die uitsluitend aan het merk kunnen worden toegeschreven…’
  13. 13. customer-based brand equity(CBBE)Merkmeerwaarde bekeken vanuit consumentKracht v/h merk komt voort uit:wat heeft de consument door de jaren heen: geleerd over het merk gevoeld bij het merk gezien van het merk gehoord over het merk
  14. 14. customer-based brand equity(equity = waarde, vermogen)1.  Onderscheidend effect, van2.  Merkkennis, op de3.  Reactie van consumenten, op de marketing van dat merk
  15. 15. brand knowledge (merkkennis)•  Consists of: –  1) brand awareness –  2) brand image•  The associative network memory model (the brain is a network of associations, links and nodes)
  16. 16. 1. brand awareness (merkbekendheid)•  Consists of: –  1) brand recognition (merk herkenning) –  I’ve seen this before… –  2) brand recollection (merk herinnering) –  I think you are referring to...•  Advantages: –  Influences the amount, speed and strength of associations to be made –  Better chance to be part of consideration set –  Better chance to become the chosen brand
  17. 17. 2. brand image (merkimago)•  Building a good brand image: creating strong, positive and unique brand associations•  Important: –  Personal relevance –  Uniqueness –  Consistency –  Credibility
  18. 18. What’s brand image?
  19. 19. The Body Shop heeft een globaal merkimagogecreëerd zonder gebruik te maken van conventionelereclamekanalen. De sterke associaties die het merkoproept met persoonlijke verzorging en milieukwesties zijngegenereerd door de producten (alleen natuurlijkeingrediënten, nooit op dieren getest), de verpakking(eenvoudig, navulbaar, te recyclen), de merchandising(gedetailleerde point-of sale posters, brochures en displays),het personeel (dat wordt aangemoedigd om enthousiast eninformatief te zijn met betrekking tot milieukwesties), sourcingbeleid (gebruikmaken van kleine, lokale producenten van overde hele wereld), sociaal actieprogramma (waarbij elkefranchisenemer wordt verplicht om een lokaal gemeenschaps-programma te organiseren), en PR-programma’s en –activiteiten (zichtbare en soms uitgesproken standpunteninnemen met betrekking tot verschillende kwesties).
  20. 20. Summary Brand knowledge (merkkennis) Brand awareness Brand image (merkbekendheid) (merk imago)Brand recognition Brand recollection(merk herkenning) (merk herinnering)
  21. 21. “building a strong brand”
  22. 22. building a strong brand4. Brand relationships: What about us?3. Brand responses: What I think of you?2. Brand meaning: What are you?1. Brand identity: Who are you?
  23. 23. building a strong brand
  24. 24. “building a strong brand is an ongoing process”
  25. 25. Brand design vs. Brand building Brand Brand Brand Brand Product Identity Design Building Relations Core Target Creation Building Result
  26. 26. brand design
  27. 27. design
  28. 28. design
  29. 29. what is brand design?
  30. 30. “…brand design is the creation (!) and the visualization (!) of brands..” source: Brand design, voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer
  31. 31. a case: starbucks
  32. 32. coffee
  33. 33. an exampleCommodity: grower 2 cts per cupGoods: manufacturer 5-25 cts per cupService: coffee corner 50 cts - € 1 per cupExperience: premium coffee shop € 1 - € 4 per cupUltimate: Café Florian, Venice € 5 - € 10 per cup
  34. 34. progression of economic value experiences customization commoditization services customization commoditization goodscustomization commoditization commodities
  35. 35. translationprogression of economic value =toename van economische waardecustomization =maatwerkcommoditization =vereenvoudigingcommodity =grondstof / bulkgoed
  36. 36. Starbucks questions:•  1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.•  2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.•  3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.•  4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.
  37. 37. Functions of brand design1.  Creating difference2.  Creating extra value3.  Communicating promises4.  Creating awareness5.  Creating recognition6.  Communicating basic information7.  Fulfulling other functions •  For example ‘Living the brand’
  38. 38. Brand desigining: the inner side: A. creation of brands (vormen van merken) the outer side:B. visualisation of brands(vormgeven van merken)
  39. 39. A. the creation of a brand (inner side)•  establishing brand DNA (genetisch)•  establishing brand soul (karakter)
  40. 40. A. the creation of a brand (inner side)1.  Brand vision •  What does the market look like in 5-10 years? What position does the brand have?2.  Brand mission •  What do we have to do to make our vision come true?3.  Brand values •  What is unique for our brand?4.  Brand personality •  How can we describe our brand as it were a person? How can we describe our brand different to other brands5.  Brand promise •  What is the most important promise we have towards the target group6.  Brand core-concept •  What is the core of the brand, what is reason the brand exists?
  41. 41. B. the visualization of a brand (outer side)1.  Sight •  Which visual aspects make our brand unique?2.  Touch •  Which physical aspects make our brand unique?3.  Hear •  Which audible aspects make our brand unique?4.  Taste •  Which taste makes our brand unique?5.  Smell •  Which smell makes our brand unique?6.  Language •  Which language does the brand talk?7.  People •  Which persons or characters are related to the brand?
  42. 42. B. the visualization of a brand (outer side)•  Visualisation through: –  Logo –  Colours –  Fonts –  Text –  Shape –  Material –  Lay-out –  Visuals (photos, icons, illustrations)
  43. 43. SightWhich visual aspects make our brand unique?
  44. 44. TouchWhich physical aspects make our brand unique?
  45. 45. HearWhich audible aspects make our brand unique?
  46. 46. TasteWhich taste makes our brand unique?
  47. 47. SmellWhich smell makes our brand unique?
  48. 48. LanguageWhich language does the brand talk?
  49. 49. PeopleWhich persons or characters are related to the brand?
  50. 50. the inner side: A. creation of brands mental brand identity(mentale merk identiteit) the outer side: B. visualisation of brands visual brand identity(visuele merkidentiteit)
  51. 51. Het merk-wijzer model Bron: Brand design, Ruud Boer
  52. 52. brand positioning & brand elements
  53. 53. brand building Building a strong brand:creating strong, positive and unique brand associations
  54. 54. merkpositionering “…het vinden van de juistelocatie van het merk (aanbod & imago) in de hoofden van de consument…”
  55. 55. positioneren enherpositioneren
  56. 56. merkpositioneringNodig voor een goede merkpositionering:1.  Overzicht van de doelgroep2.  Overzicht van de grootste concurrenten3.  A) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten4.  B) Punten van verschil t.o.v. de grootste concurrenten
  57. 57. 1. overzicht van de doelgroep
  58. 58. Een segment:•  een herkenbare groep potentiële klanten•  Voorwaarden voor een segment: –  Grootte: voldoende omvang –  Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht) –  Herkenbaar (van andere segmenten) –  Toegankelijkheid (o.a. communicatie, distributie) –  Responsiviteit (reageert het segement op het marketingprogramma?)
  59. 59. Segmentatie voorbeelden•  Nokia’s Market Segmentation
  60. 60. Homogeniteit / heterogeniteit
  61. 61. Segmentatievariabelen•  Gedragsmatig: (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid)•  Demografisch & socio-economisch: (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)•  Psychografisch: (levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude)•  Geografisch: (regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)
  62. 62. 2. overzicht van degrootste concurrenten
  63. 63. Concurrentie Alle partijen die een organisatie belemmerenin het behalen van haar (marketing) doelstellingen
  64. 64. Concurrent Een andere aanbieder diepotentieel in dezelfde behoeftevan de doelgroep kan voorzien
  65. 65. Bijvoorbeeld Pathé:Concurrentieniveaus: –  Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement–  Generieke concurrentie: concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium–  Product concurrentie: concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading–  Merk concurrentie: concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop
  66. 66. Productklasse: drankjes Productcategorie: frisdranken Producttype: cola Merk: Coca Cola
  67. 67. 3a. Punten vanvergelijkbaarheidt.o.v. de grootste concurrenten
  68. 68. •  Points of parity (POP)•  Positieve associaties die het merk deelt met concurrenten•  POP’s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd
  69. 69. 3b. Punten van verschil t.o.v. degrootste concurrenten (points of difference)
  70. 70. •  Points of difference (POD)•  Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft•  Zowel functioneel als emotioneel•  Vergelijkbaar met USP
  71. 71. Merk Associatie ConcurrentRed Bull Energie, gedurfd PepsiCNN Internationaal, breaking NOSIKEA Goedkoop design Pronto, Leen BakkerTwitter Ontdekker, uniek ?? ? ?? ? ?
  72. 72. POD’s moeten: –  Relevantie hebben: consumenten moeten het verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden –  Onderscheiden vermogen hebben: consumenten moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden –  Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen –  Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken –  Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt –  Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten
  73. 73. “… het bereiken van POP’s isgemakkelijker dan het bereiken van POD’s…”“…er is een verschil tussen het feitelijk behalen van een PODen het behalen van een POD in de hoofden van de consument…”
  74. 74. positioneringsgrafiek
  75. 75. “…maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk voor een andere productcategorie gaan gebruiken…”
  76. 76. LadderingAttributes (productkenmerken)Benefits (persoonlijke waardenen voordelen gekoppeld aan deproductkenmerken)Values (waarden, persoonlijkedoelen en motivaties)
  77. 77. “…brand ladderinginvolves progression from attributes to benefits to more abstract values. Laddering involvesrepeatedly asking what the implication of an attribute or benefit is for the customer…"
  78. 78. bijvoorbeeld
  79. 79. Attributes: nicotineBenefits: ontspanning, samenroken, bij een groep horenValues: stoer, relaxt, modieus,imago
  80. 80. “…maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product- categorieën en dus enorm veel verschillende positioneringen heeft…”
  81. 81. kern-merk associaties•  Omschrijving kern-merkbelofte•  5-10 meest belangrijke aspecten van het merk•  D.m.v. onderzoek onder consumenten
  82. 82. kern-merk associaties MTV •  Hot and new •  Expert •  Hip and cool •  Oprecht •  Creatief •  In ontwikkeling •  Relevant
  83. 83. merkmantra•  Verwoording van het hart en ziel v/h merk•  Bruikbaar bij nieuwe merkextensies•  Zorgen voor een consistent merkimago•  Zorgen voor internal branding•  B.v. de merkmantra van Rabobank (zie boek pagina 82)
  84. 84. homework•  prepare chapter 2 and 3
  85. 85. questions? /comments
  86. 86. thank you!

×