Artikel starbucks

603 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
603
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Artikel starbucks

  1. 1. NRC Handelsblad 17 januari 2011 maandagStarbucks verandert logo: de meermin blijftApple deed het, Nike heeft het gedaan en nu gaat Starbucks het ookdoen. De Amerikaanse koffiereus verwijdert zijn merknaam uit zijn logoen gaat verder met een naamloos icoon. Over een maand of drie krijgende Starbucksklanten het resultaat voor het eerst in de winkels te zien.Dat begint met wat promotiemateriaal en posters, daarna volgen debekers en ander papierwerk en tenslotte zal zelfs het oude vertrouwderonde Starbucks-schild aan de gevel plaats moeten maken voor hetnieuwe beeldmerk.Het kan met recht een forse restyling worden genoemd. In de eersteplaats vanwege de omvang van de operatie - er zijn meer dan 15.000Starbucks-winkels in ruim 50 landen - maar ook vanwege de groteveranderingen in het beeld. Niet alleen de merknaam Starbucks moet eraan geloven, ook het woord Coffee legt het loodje. Wat overblijft is deSirene, de bekende Starbucks-zeemeermin met de twee staarten, die eral vanaf het prille begin in 1971 bij is.De meermin is gebaseerd op een afbeelding van een 16de-eeuwse Noorsehoutsnede, die de oprichters van Starbucks ooit vonden in een oud boekover de zeevaart. De naam Starbucks is namelijk afgeleid van deharpoenier Starbuck in Herman Melvilles boek over de witte walvis MobyDick. De oprichters wilden hun zaak eerst naar het schip uit de romannoemen, Pequod, maar de Engelstalige associatie van eerste lettergreep,uitgesproken als pee (pies) met de te schenken koffie verhinderde dat.Starbucks vonden ze beter klinken. Het meerminplaatje was precies watStarbucks zocht: een mysterieuze, verleidelijke figuur met een link naarde zeevaart, die ooit voor de aanvoer van koffie van groot belang was. Inde loop van de jaren heeft de meermin haar kracht wel bewezen: eerstoverleefde de Starbucks-Sirene vier flinke facelifts en nu drukt ze zonderpardon zelfs de complete merknaam Starbucks weg uit het beeld.Maar wat is nu precies de reden voor deze ingrijpende verandering in deStarbucks-huisstijl? Voor de verwijdering van het woord Coffee heeft hetbedrijf een logische verklaring: Starbucks verkoopt tegenwoordig al langniet meer alleen koffie, maar heel veel verschillende producten. Het isnatuurlijk een beetje gek om een kopje thee te verkopen in een bekerwaar heel groot Coffee op staat.Maar waarom ook de naam Starbucks moet verdwijnen wordt niet echtduidelijk. Op de website van het bedrijf komt CEO Howard Schultz nietveel verder dan te zeggen dat het Starbucks-merk altijd in ontwikkeling isgeweest en dat de aanstaande veertigste verjaardag van het merk hétmoment is om innovatief te zijn en een stap naar voren te zetten. Ja, zolusten we er natuurlijk nog wel een paar!De weblog van Starbucks laat zien dat veel bezoekers in ieder geval niet
  2. 2. blij zijn met de aangekondigde veranderingen. Het merendeel van debijna 1000 commentaren is negatief: van het gematigde ,,It feels like theSiren is lonely..." tot het bijna emotionele To remove the name isabsolute corporate suicide.Marc Cloosterman, CEO van het Nederlandse bureau Nykamp Nyboer, eenbedrijf dat gespecialiseerd is in het implementeren en managen vannieuwe huisstijlen, is op zich niet verbaasd over de restyling. ,,Hethuidige Starbucks logo gaat al 18 jaar mee, dus niet zo gek dat hetvernieuwd wordt. Naar onze ervaring wijzigt een retailer zijn formulestijlgemiddeld elke 7 jaar." Hoe het ook zij, het moet voor Starbucks eenenorme investering zijn, zon nieuwe look. Wat zou het bedrijf zon beetjekwijt zijn aan het einde van de rit? Cloosterman: ,,De kosten liegen er indit geval niet om. Gemiddeld genomen kost een uitrol van een nieuwmerk 20 keer zoveel als de creatie ervan. Als we uitgaan van eengeleidelijke uitrol in 5 jaar dan kost het Starbucks zon EUR 2 miljoen perjaar. Tel daar met een hele natte vinger nog eens EUR 1 miljoen bij opvoor de eenmalige kosten voor marktonderzoek, design, juridischonderzoek en merkregistratie, en we weten wat Starbucks zal moetenreserveren. De meermin vindt het vast allemaal prima, haar positie lijktde komende jaren veilig. de Volkskrant 25 februari 2011 vrijdagVoor koffie naar het speciale café is niet raarmeer; Koffiecafés Douwe Egberts, Starbucks enCoffeeCompany strijden om beste locatiesDe gemiddelde Nederlander drinkt zon 140 liter koffie per jaar, ruim drie kopjesper dag, heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek berekend. Simpel gesteld:na leidingwater is koffie de populairste drank in Nederland, al zetten we onsbakje zelf. Koffie buiten de deur kost zuinige Nederlanders te veel.De Amerikaanse keten Starbucks heeft koffie getransformeerd van drankjetot een beleving en koffiedrinkers wereldwijd verslaafd gemaakt aan hetmoderne koffiehuisconcept. Ook in Nederland rukken vergelijkbarekoffiecafés op, met CoffeeCompany (32 filialen) en Douwe Egberts KoffieCafé (26 vestigingen) als grootste spelers.Toch heeft de grote gedragsverandering in Nederland buitenshuis koffiedrinken zich nog niet voltrokken. Pas vijftien jaar geleden kregenkoffiecafés in Nederland voet aan de grond, zegt Alexander de RondeBresser, initiatiefnemer van de Douwe Egberts Koffie Cafés. En echteketenvorming vindt hier pas sinds een jaar of vijf jaar plaats.Inmiddels beginnen Coffee Company en Douwe Egberts wel de vruchten teplukken van hun gestage uitbreiding. Douwe Egberts ziet de omzet van zijnkoffiehuizen jaarlijks met 10 procent stijgen en CoffeeCompanymaakte in 2009 zon 50 duizend euro winst. Dat is niet de wereld op
  3. 3. een omzet van 6 à 7 miljoen euro, zegt medeoprichter Dick de Kock.Maar over 2010 verwachten we een ton winst.Zwaargewicht Starbucks kreeg in 2008 harde klappen van de recessie enmoest in de Verenigde Staten zeshonderd filialen sluiten. Daarom breidt hetbedrijf tegenwoordig uiterst bedachtzaam en planmatig uit, zegt CarolePucik, woordvoerder van Starbucks voor de regio Europa, Midden-Oostenen Afrika (EMEA). We hebben eerst de Nederlandse cultuur bestudeerd.De Nederlandse markt werd getest met een paar Starbucksfilialen opluchthaven Schiphol, gevolgd door vestigingen op grote NS-stations. Hetviel niet tegen. Pucik: De markt overtreft onze verwachtingen.Met dat steuntje in de rug gaat Starbucks zich dit voorjaar op hetterritorium van de concurrenten begeven: de winkelstraten. Pucik: Datwillen we al sinds wij in 2002 in Nederland ons EMEA-hoofdkantoor en deenige Starbucks-koffiebranderij buiten de VS openden. Aan deAmsterdamse Beethovenstraat en op nog een locatie in de binnenstadkomen de eerste high street-vestigingen.ConcurrentieZowel CoffeeCompany als Douwe Egberts aast op ruime (hoek)panden,gelegen aan drukke knooppunten met veel potentiële klanten, zoalswinkelstraten, hogescholen en universiteiten. En daar komt Starbucks nutussen. Op het gebied van locaties zou concurrentie kunnen ontstaan, zegtDe Ronde Bresser van Douwe Egberts voorzichtig, want er ontstaatschaarste.De Ronde Bresser heeft naar eigen zeggen nog nooit de strijd om eenlocatie verloren. Niet dat ik weet. De Kock van CoffeeCompany greep welmis. Als ik een aanbieding krijg me op stations te vestigen, zou ik blindtekenen. We hebben het jaren terug wel geprobeerd en de NS opgebeld,maar het antwoord was: alles waar je water bij kunt doen, doen we zelf.Ergens hebben ze een afslag genomen die wij hebben gemist. ConcurrentStarbucks won de strijd om de stations.Een andere beperking is dat het moderne koffiehuis alleen levensvatbaar isin grote steden. Daar komen de hele dag door voldoende klanten een kopkoffie drinken of halen. Zo beperkt Douwe Egberts zich tot 23 specifiekesteden voor zijn koffiecafés.CoffeeCompany is nog selectiever en denkt alleen fors te kunnen groeien insteden met meer dan 250 duizend inwoners. Een beetje nog inAmsterdam, en verder alleen in Rotterdam, Utrecht en Den Haag.Studentenstad Groningen is een uitzondering, maar de volgende stap zoueerder Antwerpen dan Eindhoven zijn.Zo bleek Tilburg toch te klein voor een CoffeeCompany en dus gingen daarde deuren dicht. Het bedrijf wil alleen nog uitbreiden op plaatsen waarsucces is verzekerd, zegt De Kock. Daarnaast wil zijn bedrijf zich meerrichten op bedrijfscafés voor multinationals en creatieve broedplaatsen,waar concurrentie niet in de weg zit.Ondanks de schaarste aan ruimte in de grote steden zijn alle drie ketens
  4. 4. ervan overtuigd dat de markt verder kan groeien. Douwe Egberts juicht de komst van Starbucks alleen maar toe, en CoffeeCompany zou een Douwe Egberts Koffie Café op het Amsterdamse Rokin van harte welkom heten. Ook Starbucks denkt dat er in Nederland plaats is voor verschillende merken. Nu de kosmopolitische Nederlander inmiddels het verschil weet tussen een cappuccino en latte, willen koffiehuizen zich verder onderscheiden op het gebied van smaak en variatie. De Ronde Bresser: Na de espressohype zie je een revival van filterkoffie. Omdat de consument nu meer weet over koffie ontwikkelt hij een voorkeur voor de manier waarop die wordt gemaakt. Starbucks heeft al jaren duurzaam geproduceerde koffie als speerpunt, maar CoffeeCompany wil een stap verder gaan en verschillende gradaties in kwaliteit aanbieden tegen hogere prijzen. De Kock: We moeten koffie meer als wijn gaan zien. Voor koffie die afkomstig is van een boer die enorm zijn best doet om de beste koffie te produceren, mag je best wat meer neerleggen. Liefhebbers van lattes en macchiatos kunnen in Nederland inmiddels terecht in ruim zestig koffiecafés. Douwe Egberts en CoffeeCompany lopen voorop.CASE STARBUCKS1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks.6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht?

×