Sponsorointi

  • 2,114 views
Uploaded on

An old PowerPoint presentation of mine where the basics in sponsorship are cleared in Finnish

An old PowerPoint presentation of mine where the basics in sponsorship are cleared in Finnish

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
2,114
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
16
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. SPONSOROINTI1 Sponsoroinnin käsite, sisältö ja tulevaisuuden näkymät2 Sponsoroinnin pelikenttä - sponsoreiden hankinta - urheilu, kulttuuri, media, tapahtumat vai joku muu kohde? - sponsorointitoimistot - sponsoroinnin pelisäännöt3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus 3.1 Tavoitteet ja kohderyhmät 3.2 Sponsorointikohteen valinta 3.3 Sponsoroinnin toteutus 3.4 Sponsoroinnin vaikutusten tutkiminen ja tulosten mittaaminen4 Sponsorointi osana merkkituotteen (brändin) rakentamista
  • 2. 1 Sponsoroinnin käsite ja sisältö1.1 Sponsorointiin liittyviä määritelmiä sponsorointi = yksilön, ryhmän, tilaisuuden tai muun toiminnan imagon vuokraamista ja hyödyntämistä määriteltyihin markkinointiviestinnän tarkoituksiin (Tuori 1995) sponsorointi = kaikki liikeyhteydet, joissa sponsori sopimuksen mukaan rahoittaa tai muuten tukee tapahtumaa, toimintaa, organisaatiota tai yksilöä myönteisen mielleyhtymän aikaansaamiseksi sponsorin imagon, identiteetin, tuotemerkkien, tuotteiden tai palvelujen ja sponsoroidun osapuolen välillä (ICC:n Sponsoroinnin kansainväliset perussäännöt 1993)
  • 3. 1 Sponsoroinnin käsite ja sisältösponsori = mikä tahansa yritys tai juridinenhenkilö, joka antaa rahallista tai muutasponsoritukeasponsoroitu osapuoli = mikä tahansa yksilötai juridinen henkilö, joka saa sponsoriltasuoraa tai epäsuoraa tiettyyn toimintaan taitapahtumaan liittyvää tukeayleisö = yksilöt tai organisaatiot, joillesponsorointi kohdistetaan(=> sponsoroinnin kohderyhmät)
  • 4. 1 Sponsoroinnin käsite ja sisältöSponsorointi on markkinointiviestinnän osa (4P) välillisen l. epäsuoran vaikuttamisen muoto (vrt. suora vaikuttaminen kuten mainonta, myyntityö jne.)Sponsorointi ei ole hyväntekeväisyyttä, sillä - materiaalinen hyöty (raha, tavara, palvelu) siirtyy sponsoroidulle osapuolelle + vähintään aineeton hyöty (imago, tunnettuus) lisääntyy sponsorille (vrt. sosiaalinen sponsorointi) - siihen liittyy yleensä julkisuus, näkyvyys ja vastavuoroisuus - se perustuu sponsorointisopimukseen ja on nykyisin yhä enemmin osapuolten välistä yhteistyötä (yritysyhteistyö)
  • 5. 1 Sponsoroinnin käsite ja sisältö 1.3 Sponsoroinnin ja mainonnan erot Sponsorointi MainontaMedian imago ja dynaaminen staattisempi kuinominaisuudet sponsoroinnissaVaikutustapa epäsuora suoraSanoman tyyli epäsuora, suorasukainen, hienovarainen suostutteleva, informatiivinenTavoite ensisijaisesti ostettu näkyvyys, maksettu laajamittainen yhteistyö, mainostila (ISOLLA JA mutta myös näkyvyys USEASTI!) ilman erityismaksuaInvestointi niukimmillaan vain yleensä mainonta on pääsymaksu kohteen käyttökelpoista sellaisenaan käyttöön
  • 6. 2 Sponsoroinnin pelikenttä2.1 Yleistä sponsorointiyhteistyötä Suomessa 1960- luvulta lähtien 1970-luvulla sponsorointiyhteistyö kasvoi voimakkaasti, mutta luonteeltaan se oli paljolti vastikkeetonta ja kokeiluluontoista 1980-luvulla vuoropuhelu sponsoroivien yritysten ja sponsorointikohteiden välillä lisääntyi 1990-luvulla sponsorointiyhteistyön osaaminen kasvoi lujaa vauhtia (ammattimaisuus lisääntyi!) 2000-luvun haasteina uudet innovaatiot ja sponsorointiyhteistyön kehittäminen uusien ja luovien ratkaisujen muodossa (TAISTELU HUOMIOSTA!)
  • 7. 2 Sponsoroinnin pelikenttä 2.2 Urheilun sponsorointi vuoden 2002 suosituin sponsorointikohde oli edelleen urheilu (Sponsorointibarometri 2002) erityisesti joukkueurheilu suosittua, mutta tulevaisuudessa erilaisille urheilutapahtumille luvassa suurempia sponsorointipanostuksia massalajit yhä vahvoilla, mutta uudet ja omaleimaiset lajit/kohteet lisääntymässä urheilijoiden, joukkueiden ja tapahtuminen tuotteistaminen lisääntynyt (yhteistyökonseptit, tuotteet/palvelupaketit ja elementit)
  • 8. 2 Sponsoroinnin pelikenttä2.2 Urheilun sponsorointiUrheilun ylivoimaisen suosion syitä: erityisesti Suomessa kohderyhmistä suurin osa harrastaa tai seuraa jotain urheilulajia media antaa runsaasti huomiota urheilulle urheilun imago on myönteinen: terveellinen, kehittävä ja dynaaminen urheilu sisältää tehokkaan jännityksen ja riskin elementin tarjoaa tunne-elämyksiä (tunteiden koko skaala käytössä!) valittavana useita kohteita urheiluorganisaatiot hakevat aktiivisesti sponsoreita urheilua on helppo kaupallistaa urheilu on näyttävää ja sen kieli on kansainvälistä, ei kovin kulttuurisidonnaista
  • 9. 2 Sponsoroinnin pelikenttä 2.3 Kulttuurin sponsorointi kulttuurin käyttö sponsoroinnin kohteena lisääntyi erityisesti 1990-luvun puolivälin jälkeen sponsorointi keskittynyt suuryritysten ja suurimpien kulttuurilaitosten ja – tapahtumien väliseksi yhteistyöksi pk-yritysten pienimuotoisempi kulttuuriyhteistyö (ei vastavuoroisuutta) tapahtuu usein tavaroina, palveluina tai niistä annettavien alennusten muodossa kehitystä on jarruttanut kulttuuriorganisaatioiden varauksellinen suhtautuminen yritysyhteistyöhön yrityksissä taas kulttuurin mahdollisuudet mielletään monesti liian suppeasti
  • 10. 2 Sponsoroinnin pelikenttä2.4 Kulttuurin sponsorointi perinteisen kulttuurin sponsorointi ei yleensä Suomessa tavoita niin suurta yleisöä kuin urheilun kulttuurikohteen avulla voidaan kuitenkin saavuttaa suurikin peitto halutussa kohderyhmässä suosituimpia kohteita olivat viihde- ja taidetapahtumat (HUOM! Elokuvat sisältyvät TV:n ja radion kautta tapahtuvaan sponsorointiin) tulevaisuudessa kulttuurin sponsorointia lisäävät: - taiteiden renessanssi trendinä (Megatrendit 2000) - elämysten kasvava kysyntä - yritykset löytäneet kohteita, jotka kiinnostavat niiden kohderyhmiä - yhteiskunnan varat eivät yksin riitä kulttuurimuotojen tukemiseen myönteisempi suhtautuminen sponsorointiin
  • 11. 2 Sponsoroinnin pelikenttä2.5 Mediasponsorointi kohdistettua tietyn ohjelmatoiminnan rahoitusta kasvava sponsoroinnin muoto voidaan myös harjoittaa ns. barter- kauppaa eli sponsori tarjoaa maksutta ohjelman lähetettäväksi ja saa vastineeksi mainosnäkyvyyttä product placement = tuotteiden käyttäminen näkyvästi ohjelmassa tai elokuvassa
  • 12. 2 Sponsoroinnin pelikenttäMEDIASPONSOROINNISSA MUISTETTAVAA1. Mediakohtaiset rajoitukset2. Tavoittaa selkeän kohderyhmän3. Ei voi verrata normaaliin mainontaan, tavoitteena tunnettuus ja mielikuva4. Ajatuksellinen kytkentä tarpeen5. Edellyttää pitkäjänteisyyttä6. Erottuu melko hyvin muusta mainonnasta7. Muut toimet esim. myymäläpromootiot suositeltavia liitettäväksi sponsorointiin
  • 13. 2 Sponsoroinnin pelikenttä 2.6 SPONSOROINTI AMMATTIMAISTUU! Sponsoroinnin palveluyritykset Image Match Oy http://www.imagematch.fi/ Sponsor Strategi Oy http://www.sponsorstrategi.fi/index.cfm Sponsorointitoimisto Malja Oy http://www.malja.com/ IROResearch Oy http://www.iro.fi/tutkimusuutiset_tutkimus.qht ml?id=69 Synergialaitos http://synergialaitos.com/esittely.htm (täältä löydät esimerkiksi selostuksen musikaali Hypen ja Akseli Gallen-Kallelan sponsorointijutut) markkinointitutkimuslaitokset ja viestintätoimistot
  • 14. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.1 SPONSOROINNIN TAVOITTEIDEN JAOTTELU (Tuori 1995)1 Yrityskuvaan liittyvät tavoitteet Tunnettuuden lisääminen Yrityskuvan kehittäminen ja profilointi Kiinnostuksen osoittaminen ympäröivää yhteisöä kohtaan Muut tavoitteet kuten vastaveto kilpailijoiden toimille, etujen ja tietojen saaminen, vaihtoehto hyväntekeväisyydelle, vastaus sidosryhmien voimakkaisiin odotuksiin, tunnustuksen osoittaminen tietylle yhteisön aktiviteetille
  • 15. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus2 Tuotteiden markkinointiin liittyvät tavoitteet Myynti- ja tulostavoitteet (voitto!!!) Tuotteisiin, tavaramerkkeihin ja brandeihin liittyvät tavoitteet (sponsorointi ei kuitenkaan korvaa tuotemainontaa) Tietyn erikoissegmentin saavuttaminen
  • 16. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3 Sidosryhmiin liittyvät tavoitteet (SUHDETOIMINTA) Vaikuttajien myönteinen asenne Osakkeenomistajien ja rahoittajien luottamuksen säilyttäminen Henkilöstösuhteiden hoito Vähittäiskauppiaiden ja muiden jakelukanavan jäsenten palkitseminen ja kiinteämpien liikesuhteiden luominen Mediapeiton saavuttaminen
  • 17. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.2 Sponsorointikohteen valinta apuna yrityksen toimintaperiaatteet sponsoroinnille: - mikä on sponsoroinnin rooli viestinnässä - yleistavoitteet sponsoroinnille - kuka vastaa päätösten valmistelusta ja päätöksien teosta - mitä budjettia käytetään - miten hankkeista raportoidaan johdolle - missä muodossa hakemukset pyydetään / hakemuslomake - lyhyet valintakriteerit - millaiset hankkeet ovat poissuljettuja ja millaiset hankkeet otetaan jatkoon, miten jatkokäsittely etenee - tarkistuslista sopimuksen laadintaan - miten kysyjille vastataan kieltävästi: puhelimessa / kirjeitse? - menettely sponsoroinnin aloittamisessa, hyödyntämisessä ja vaikutuksien mittaamisessa
  • 18. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus KOHTEEN VALINTAPERUSTEET TIIVISTETTYNÄ: kohde sopii imagoltaan yrityksen imagopyrkimyksiin kohde sopii laajaan kohderyhmän tavoittamiseen kohde sopii yrityksen tuotteisiin, joita voidaan käyttää toiminnan yhteydessä
  • 19. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutusTUTKIMUSTEN JA ANALYYSIEN KÄYTTÖ VALINNASSA KVALITATIIVISET TUTKIMUKSET: syvähaastattelut, ryhmäkeskustelut kohderyhmän sisällä KVANTITATIIVISET TUTKIMUKSET: loppusuoralle päässeet kohde-ehdokkaat ja hyödyntämiskonseptit tutkitaan (myös valmista tietoa saatavilla) SPONSOROINTIKOHTEEN VALINTATAULUKKO: kohteiden esikarsintavaiheessa tai lopullisessa valinnassa (voidaan myös hyödyntää jälkiarvioinnissa) SWOT-analyysi
  • 20. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus 3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS: BUDJETTI tuki joko rahana, tuotteina, palveluina, asiantuntemuksena tai takauksena vakiintuneet kohteet normaalisti kalliimpia kuin uudet sopimuksen hinnan arviointi hankalaa: hae asiantuntijoilta apua tarvittaessa sponsoroinnin hyödyntämisen kustannukset on laskettava kokonaiskustannuksiin ja niihin on varattava ainakin saman verran varoja kuin sopimukseen (joidenkin arvioiden mukaan jopa 2-3 kertainen summa!) hyödyntämisen kustannuksiin voidaan käyttää myös muuta kuin markkinoinnin budjettia
  • 21. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA hyödyntämisen toimenpiteet: mainonta, tiedotus ja suhdetoiminta yksityiskohtainen aikataulu vastuuhenkilöiden nimeäminen (sisäiset ja ulkoiset tahot) budjetti: sopimussumma ja hyödyntämisen kustannukset, myös mistä lähteistä tulot saadaan vaikutuksien mittaustavat
  • 22. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMAA) Mainonnallinen hyödyntäminen 1. Sponsorointi mainonnan teemana: mainonta, brandit, uutisointi, myyntipistetoiminta, suoramarkkinointi, seurantakampanjat, onnitteluilmoitukset jne. 2. Sponsorin esilletulo tapahtumassa tai hankkeessa muuten: sponsorointikohteen nimeäminen, sponsorointisanoma, mainonta ja promootiot tapahtumassa, näkymisen tyyli ja selkeys 3. Sponsoroidun tapahtuman mainonta
  • 23. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus 3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS: HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA B) Tiedotuksellinen hyödyntäminen tehokas tiedotustoiminta tukee sponsorointia (ennen projektia, sen aikana ja sen jälkeen) omaleimaisuus ja ajoitus tärkeää ajankohtaisen teksti- ja kuvamateriaalin tuottaminen, artikkelit omassa asiakaslehdessä julkistaminen omalle henkilökunnalle (onnistunut ulkoinen kampanja aloitetaan sisäisellä kampanjalla!) sponsorointikohteen ”kouluttaminen” toimittajien tutustuttaminen kohteeseen tiedotus- tai viestintätoimistosta apua, jolleivät omat resurssit riitä budjetin julkistaminen voi myös olla hyvää mainosta yritykselle
  • 24. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMAC) Suhdetoiminnallinen hyödyntäminen eli tapahtumamarkkinointi kutsuminen teema ajankohta paikka somistus, rakentaminen ja tekniikka tarjoilu ohjelma markkinointi jälkihoito
  • 25. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus 3.4 Sponsoroinnin toteutuksen riskialueet sponsoroinnin johtaminen sidosryhmien reaktiot hallitsematon julkisuus kilpailijoiden kaappausyritykset sponsoroinnin lopettaminen MINIMOI RISKIT esim. laatimalla toiminnallinen ja viestinnällinen varasuunnitelma sellaisissa projekteissa, jotka sisältävät paljon riskejä
  • 26. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.5 Sponsoroinnin vaikutusten tutkiminen ja arviointiMILLOIN? 1. Ennen sponsorointia 2. Sponsoroinnin aikana 3. Sponsoroinnin jälkeen 4. Jatkuva seuranta
  • 27. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.5 Sponsoroinnin vaikutusten tutkiminen ja arviointiMITEN?1. Kohteen sopivuuden seuranta - yleisön määrän ja profiilin muutokset - esim. trenditutkimukset (Monitor) - yrityksen sidosryhmien mieltymysten muutokset - mediajulkisuuden muutokset
  • 28. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus 2. Vaikutukset myyntiin mittaaminen hankalaa mahdollista jos - sponsorointia käytetään ainoana elementtinä myynnin edistämiseksi - vanhojen myyntimäärien ja niihin vaikuttaneiden markkinointiponnistusten perusteella rakennetaan malli - yritys vertaa myynnin kehittymistä esim. eri myyntialueilla, joista osa on altistunut sponsorointiviesteille ja osa ei
  • 29. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3. Viestintävaikutusten mittaaminenA) Tunnettuuden mittaaminenB) Sponsoroinnin muistaminenC) Mielikuvan tutkiminen Viestintävaikutusten tutkimustyyppejä - haastattelututkimukset - kvalitatiiviset tutkimukset - palautteen kerääminen mainonnassa - suora palaute sidosryhmiltä - kritiikkipalaveri
  • 30. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus 4. Tiedotusvälineiden kiinnostuksen mittaaminen A) Mediassa esiintymisen laajuus B) Mediaa seuraavan yleisön koko televisioajan pituus, verbaalit maininnat ja kuvaruudussa näkyvät liikemerkit, ajankohta ja katsojamäärä lehdistökiinnostuksen arviointi kirjoitettujen palstamillimetrien mukaan, kuvat, artikkelin sijoittelu ja lukijoiden määrä radioajan pituus, maininnat, ajankohta ja kuulijakunta MEDIASEURANTA (OTS ja OTH)
  • 31. 3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus 5. Näkymisen laajuus: yleisömäärä tilaisuudessa kävijämäärä yleisön profiili MUISTA, että tutkimusmenetelmät ja mittarit eivät ole yhtenäisiä tulosten tulkinnassa on käytettävä varovaisuutta tutkimisen on oltava pitkäjänteistä tutkiminen edellyttää tarkkoja tavoitteita sekä kohderyhmärajauksia
  • 32. 4 Sponsorointi osana merkkituotteen (brandin) rakentamista 1. Organisaation mobilisoiminen brandin rakentamiseen 2. Kokemuksen tarjoaminen asiakkaille 3. Uusien tuotteiden tai tekniikoiden esitteleminen 4. Näkyvyyden tuominen brandille 5. Brandimielleyhtymän kehittäminen (KYTKENTÄ!!!) 6. Pääseminen tapahtuman ja asiakkaan välisen sidoksen osaksi – yhteenkuuluvuusvaikutus