Marketing de serviços

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Marketing de serviços

  1. 1. Curso Profissional de Comunicação – Marketing, Relações Públicas e PublicidadeEB1 | JI Fundo de Vila Ano Letivo: 2012/2013 | Disciplina: MarketingEB1 | JI Parque Módulo 4 – Marketing de Serviços Marketing de Serviços Alunos: João Almeida | 19868 Sara Santos | 21114
  2. 2. ÍNDICEIntrodução 3Principais Características dos Serviços 4Especificidades do marketing de serviços 5O posicionamento dos serviços 6A gestão da qualidade nos serviços 6Importância e necessidade do marketing nas empresas de serviços 7Anexos 7
  3. 3. ÍNT RODUÇÃOMARKETING DE SERVIÇOS pode ser definido como o conjunto deatividades que objetivam a análise, o planeamento, a implementação e ocontrolo de programas destinados a obter e servir a demanda por produtose serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidadesdos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
  4. 4. P RINC I P A I S CARACT E R Í S T I C A S DOS SERVIÇ O SIntangibilidade O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Está é a característica mais evidente. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões de como ele deve ser. Uma das técnicas de marketing de serviços é justamente “tangibilizar o serviço”, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete. Os tangíveis são, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa do serviço. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.Inseparabilidade Esta característica aponta para a seguinte questão: todos os serviços têm um momento em que a sua produção e o seu consumo são simultâneos, inseparáveis. Assim, ao mesmo que um professor “produz” a sua aula, esta, é “consumida” pelos alunos. Ao mesmo tempo que um médico produz uma consulta, o paciente “consome-a”, como cliente desse serviço. Nestes exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produto, em que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo. Esta característica é importante porque, não há uma segunda oportunidade para quem presta o serviço, pois o serviço tem que ser adequado no momento em que o cliente necessita. Se alguém errar, pode não haver uma segunda oportunidade, pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o que o cliente queria no momento em que precisava. Muitos serviços, se não são prestados adequadamente da primeira vez, podem causar danos irreparáveis, como no exemplo mais óbvio dos serviços médicos.Variabilidade Os serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma positivo ou negativo. O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. Assim, um palestrante pode adaptar a palestra ao seu público, assim como um médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está a atender. O lado negativo, é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz com que seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente,
  5. 5. dependendo das características pessoas ou até mesmo do seu “mau-humor” numcerto dia?A consequência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que oprestam e consomem. O segredo do serviço é conseguir, respeitando-a avariabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performanceadequada ao serviço. ESPECIF IDA D ES DO MARKETIN G DE SERVIÇ O SNo que se refere às diferenças entre a abordagem a um mercado deconsumidores finais e a um mercado industrial, o que vale para os produtos valetambém para os serviços. Mas enquanto nos sistemas de produção de bens osconsumidores só têm contacto com o produto nos pontos de venda, no sistemade produção de serviços há um interface entre os clientes e a organizaçãoprestadora, coincidindo a produção e o consumo no espaço e no tempo.Temos assim três principais alavancas do marketing de serviços: a parte visívelda empresa, evidenciada na qualidade dos contactos com os clientes e nocontexto material em que se inscreve esta relação, a parte invisível ou back-office, que constitui o suporte logístico necessário às prestações do pessoal decontacto e a relação dos clientes entre si, que são de alguma forma determinadaspela qualidade do suporte físico.
  6. 6. O POSIC IO NA M E NT O DOS SERVIÇ O S A intangibilidade dos serviços faz com que o consumidor procure aspectos evidentes da qualidade de serviço, tais como: Localização; Funcionários; Equipamentos; Material de Comunicação; Símbolos; Preço.As empresas de serviços são desafiadas a acrescentar aspectos físicos e imagináriosàs suas ofertas abstractas, pois a tarefa do fornecedor é administrar a evidência,“tangibilizar o intangível”. O discurso do serviço: que permite ao fornecedor de serviços evidenciar vantagens face à concorrência (serviços diferenciados) O discurso do cliente: faz apelos aos seus testemunhos. O discurso da empresa: comunicação institucional que valoriza mais a empresa. o Chama a atenção para o pessoal em contacto; o Chama a atenção para os valores da empresa. A GE S T ÃO DA QUAL I D A DE NOS S E RVIÇ O S A prestação de serviços de alta qualidade é uma das características que uma empresa tem de ter em atenção em relação aos concorrentes. Os principais objectivos a ter em conta são: atender/exceder as espectativas de qualidade dos consumidores. Os aspectos mais determinantes da qualidade de um serviço são: Confiabilidade: Habilidade de desempenhar o serviço prometido; Responsividade: Disposição em ajudar os consumidores; Segurança: O conhecimento dos funcionários e sua habilidade em inspirar confiança; Empatia: O cuidado e atenção para com os consumidores; Tangibilidade: A aparência das instalações, equipamentos, etc.
  7. 7. IMP ORT Â NC I A E NE CE S S I D A DE DO MARKE T I NG NAS E MP RE S AS DE SERVIÇ O SMuitas empresas, cujo os serviços prestados são pequenos, não utilizavamtécnicas de marketing formais, assim como também empresas de serviçosprofissionais achavam pouco ético o uso do marketing. Outras empresas deserviço, há pouco tempo atrás tinham uma enorme procura, entretanto as coisasmudaram.Em função desta realidade, conclui-se que o marketing de serviços exige nãoapenas marketing interno e marketing interactivo (relacional).Existem três tipos de marketing nos serviços: Marketing Externo: Fixa preços, trata da distribuição e promove o serviço junto dos consumidores; Marketing Interno: Treina e motiva os colaboradores para garantir um bom atendimento aos consumidores; Marketing Interactivo: Habilita os colaboradores a melhor se relacionarem com os consumidores. ANE X OS Fig. 1 Matriz de Processos de Serviços
  8. 8. Fig. 2 Quatro categorias de serviços.

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