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ITH innovación en turismo diciembre 2009
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ITH innovación en turismo diciembre 2009

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Ponencia defendida en el marco de las jornadas de innovación en turismo organizadas por el ITH, Segittur, Turespaña, la FEHR y Turismo 2020

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  1. _09 LA INNOVACION CLAVE PARA EL TURISMO DEL SIGLO XXI. Beta dic. 09
  2. Si buscas resultados diferentes, ¿por qué haces siempre lo mismo?
  3. Aquellos que no pueden adaptarse
  4. Acaban por desaparecer
  5. 3 relatos: 1. Que es y que no es innovar, aprender a desarrollar el proceso de innovación 2. ¿En que entorno innovamos en el siglo XXI? 3. Ideas que nos animan a innovar, innovación intuitiva
  6. 1. Que es y que no es innovar, aprender a desarrollar el proceso de innovación
  7. “Ya no es suficiente con la palabra cambio, hemos de hablar de revolución” Tom Peters: Crazy times call for crazy organizations “Solamente habrá dos clases de directores: los rápidos y los muertos”. David Vice, de Northern Telecom
  8. La Universidad de Cornell de New York, define la innovación como • Desarrollar un nuevo producto o proceso no es suficiente para ser considerado como innovación.
  9. La Universidad de Cornell de New York, define la innovación como • Desarrollar un nuevo producto o proceso no es suficiente para ser considerado como innovación. Innovar requiere convertir una idea en un servicio o producto que los clientes quieren,
  10. La Universidad de Cornell de New York, define la innovación como •Desarrollar un nuevo producto o proceso no es suficiente para ser considerado como innovación. Innovar requiere convertir una idea en un servicio o producto que los clientes quieren, a menudo usando un nuevo modelo de negocio SMS a movil cliente: “Le recordamos que tiene una reserva para hoy noche en Casa Montaña. Incidencias 96 367 2314”
  11. • La innovación requiere un cambio de comportamiento, procesos de cambio, y técnicas para poner las ideas en acción • Las innovaciones incluyen modelos de negocio, productos, servicios, procesos, canales de marketing,… • La estructura organizativa de forma más orientada al cliente o la inteligencia emocional
  12. No es innovar – Tener ideas – La invención – La investigación – Innovación no es hacer las cosas mejor, es hacerlas diferentes – La innovación no se enseña – No existe la cultura de la innovación, la “actitud” es la clave – Crear no es innovación. Es generar algo que antes no existía
  13. Relato de una rebelión En 1991 una rebelión se sucede en el departamento de informática de la Universidad de Cambridge. El problema era que el cuarto del café estaba en una habitación muy apartada y muchos se servían sin volver a rellenar la cafetera. La solución: configurar una cámara que transmitiese en vivo a través de la red universitaria mostrando dicha máquina…. Innovación: nace la primer webcam de la historia.
  14. Innovación es… • Innovación es lo contrario de inmovilismo • Es el cambio permanente por principio • Es buscar hacer las cosas mejor que nadie • Generar y escuchar ideas • Incorporar pensamiento, procesar inteligencia y generar conocimiento • Potenciar el sentido de pertenencia a la organización • Innovación es el camino hacia la excelencia • Liderazgo, orientación hacia las personas (in/out)
  15. • Preocuparnos por lo que preocupa a los demás. La empatía es la aliada de la innovación
  16. • En ocasiones innovar es tan simple como preocuparse por la educación de cómo comunicarnos con los demás
  17. Midwest Airlines, la mejor línea aérea (Zagat USA) historia de una cookie
  18. Marco conceptual y director del organigrama • Osmosis interna entre los cuadros, departamentos internos • Permeabilidad de la información • Involucrar: gestión de proyectos por grupos de trabajo • Gestión del conocimiento y del capital intelectual • El cambio comienza con pasos pequeños, en ocasiones imperceptibles • Los organigramas se construyen sobre el enfoque de la inteligencia emocional • Como en la Calidad, la innovación comienza en la Gerencia
  19. Historia de un viaje en Vespa En 1952 una Vespa recorría los más de 300 kilómetros que separaban el palacio de El Pardo en Madrid, de la Alcaldía de una pequeña localidad alicantina. Amenazaba la excomunión al primer edil promovida por dos ministros del franquismo y un arzobispo. ¿El pecado?, defender el bikini en las playas de Benidorm al promulgar una innovadora ordenanza municipal: permitir el mismo "en todo el término municipal“ prohibiendo los insultos de los lugareños sobre las suecas que hacian uso de esta singular prenda. Franco personalmente autorizó su uso frente a las presiones. No fue hasta el año 1965 cuando Raquel Welch posó para la famosa foto para la historia del bikini en la revista Life. El personaje era Don Vicente Zaragoza. Es una historia de liderazgo y compromiso. Es innovación comprometida.
  20. 2. ¿ En que entorno innovamos en el siglo XXI ?
  21. La guerra la gana quien la planifica La guerra se gana cuando la primera línea ataca, la segunda empuja y la tercera apoya La guerra la gana quien los Dioses quieren Julio Cesar
  22. Plan de Marketing Turespaña 2010 • El 70% de los turistas nos visitó bajo modalidad de viaje individual, el 50% en 2001 • Las compañías aéreas de bajo coste ya superan el 50% de cuota de mercado, el 11% en 2001 • En 2008 un 54% de los turistas internacionales que visitan España utilizaron internet a la hora de organizar su viaje • El factor competitivo de la marca España hace tiempo que dejó de ser el precio
  23. Los hallazgos de Turismo 2020 Rasgos positivos detectados en Turismo 2020: – Experiencia en “sol y playa” – Clima – Gastronomía y cultura – Variedad – Carácter de los españoles – Idioma Rasgos negativos detectados en Turismo 2020: – Saturación turística – Saturación urbanística – Pérdida de la identidad – Imagen estereotipada – Falta de respeto al medio ambiente
  24. En general en cuanto a los viajes • Se observa una consolidación de las reservas de última hora • En la situación actual, la oferta de los touroperadores se resiente menos que la organización individual del viaje (precio) • Gran demanda de vacaciones cortas (escapadas) • Aumento de la conciencia medioambiental
  25. Demanda de experiencias individualizadas y personalizadas se consolida • El 67% de los lectores de Conde Nast Traveller USA busca experiencias personalizadas que nadie pueda reproducir. Experiencias a medida que sean memorables: clases de cocina con cheffs, cena con bodegueros, vuelos en helicópteros, tours culinarios,..” “Cuando haces el check in el personal del hotel llama a la puerta y nos trae el té que le gusta a mi mujer por que está en la ficha de cliente”. Explotación del CRM. “Cada vez que vamos a este hotel es como si supiésen quienes somos y nos tratan como a la realeza”. Atención consciente.
  26. 1.700 millones
  27. Las redes sociales permiten la innovación continua
  28. El perfil del usuario español online • El 57% los españoles está conectado a Internet • El 91,6% de los jóvenes españoles son activos internautas • El 98’6% de los españoles tiene acceso a Google • El 77.8% de usuarios de Internet en España está leyendo blogs
  29. El proceso de compra • En Estados Unidos, el 89% de los consumidores busca información en la web antes de comprar un producto: hojean un catálogo, leen críticas, comparan precios, etc. • Sólo un 7% de las compras se realiza efectivamente online, pero el impacto de la experiencia online se refleja en el punto de venta. • Los consumidores que han buscado en Internet gastan un 41% más en las tiendas que los que no lo han hecho. • La conclusión es que la prueba/acercamiento al producto no empieza en la tienda sino en la web. Octubre 2007, Comscore
  30. Aplicaciones Travel 2.0 “ Las tecnologías sociales son todas aquellas herramientas electrónicas “ que son utilizadas de forma generalizada para relacionarse con otras personas con el objetivo de compartir experiencias y emociones Evaluación Mapas y direcciones Planificador de viajes Comunidad viajeros Guías de viaje y videos Buscador de fotos Proyección Tarifas Buscador de ofertas Buscador de blogs
  31. Usuario Generando Medio-UGM, Usuario Consumiendo Contenidos-UCC • Un 62% de clientes toman decisiones respecto a su viaje basadas en opiniones de usuarios, blogs, comunidades de viajeros, etc. Emarketer.com • Un 35% de usuarios adultos de Internet han creado “contenidos” mediante la redacción de post, opiniones, críticas, entradas en blogs, fotos, videos, etc. Comscore • Opiniones en TripAdvisor: de 100.000 en 2002, 6.7 millones en 2006 a 30 millones en 2009. El 85% de los clientes “potenciales” piensa que las recomendaciones u opiniones de otros clientes son la publicidad más fiable
  32. Reputación Online Blogosfera Comunidades de viajes Valoración usuarios Fotos, video, twitter
  33. Marketing de permiso Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa Craig David – Director General Creativo de JWT
  34. Marketing de permiso Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa Craig David – Director General Creativo de JWT
  35. Huevos, con historia • En Dinamarca, los huevos puestos por las gallinas que viven en libertad copan el 50% del mercado de la alimentación. Los consumidores no desean que las gallinas vivan en pequeñas jaulas, torturadas por luces las 24 horas y con apenas espacio vital; las quieren libres en el campo y bajo el cielo azul. • Los consumidores demandan los llamados “retroproductos”. Desean la tecnología y los métodos de crecimiento que nuestros ancestros aplicaban a la producción de huevos. Por supuesto el huevo es más caro, pero están dispuestos a pagar 15 a 20 % más por la “historia” de la ética aplicada a la alimentación, del romanticismo del campo. ¿Qué ha ocurrido para que el consumidor compre los huevos que “cuentan” la mejor historia?
  36. Dream society, economía de la experiencia La sociedad 2.0: el gobierno del adprosumer
  37. Storytelling, claves de la comunicación del siglo XXI • Los mercados son clientes y éstos siempre son personas • Las percepciones son la base del conocimiento. La realidad es la suma en la mente de experiencias y recuerdos anteriores. • Las percepciones que generan emociones que van a condicionar el comportamiento. • La mente es el campo de batalla. Es en la mente donde clientes potenciales deciden si un producto es mejor o peor que otros. La objetividad no existe: el mejor producto es aquél que más gente cree que es el mejor.
  38. • No es una competencia de productos, sino una competencia de percepciones: gana el producto que es percibido por el cliente como “el mejor” entre todos los disponibles en el mercado. • La clave para quien ofrece está en ser diferente. En un escenario de exceso de oferta, lo importante es diferenciarse de otros muchos que ofrecen cosas iguales o muy parecidas. • Además de la diferenciación, es necesaria la preferencia. No es suficiente que nos diferencien; también hace falta que sea a nosotros a quienes compren. • La herramienta clave del éxito es la comunicación interpretativa. A partir de un buen producto, la única forma de influir en las actitudes de los clientes es a través de una comunicación eficaz.
  39. La realidad es dura • 2 de cada 10 hoteles no responden a los e-mails que reciben de sus potenciales huéspedes. • Un 18 % tarda más de 24 horas en responder un e-mail, mientras que un 60% de sus competidores lo realiza en menos de 6 horas. • Sólo 1 de cada 2 responde a todas las cuestiones planteadas por el cliente mediante e-mail. • Un 76% ofrece alguna información complementaria no solicitada, aunque principalmente referida al importe del servicio básico. • Más de un 50% envía e-mails de respuesta con faltas de ortografía. • Menos de la mitad personalizan el saludo con el nombre del cliente potencial en sus respuestas de e-mails. • Sólo 1 de cada 10 hoteles ofrece algún tipo de promoción. Fuente viventianvalue: estudio e-mail experience
  40. Seguimos pensando que somos únicos, ¿lo somos?
  41. • Documentación promocional para los consumidores: 91 % • Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 % • Muestras y ferias del sector: 91 % • Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 % • Documentación promocional: 85 % Se estima el impacto de una feria en la decisión de compra de un destino por un cliente final entre un 0’2 y un 0’6 %. Eulogio Bordas. THR. El impacto declarado por los turistas que visitan la Costa Daurada es de un 0.1%. Universitat Rovira i Virgili
  42. La economía de la atención
  43. Lo cierto es que… • El 93% de los usuarios no pasa de la primera página • El 91% de los usuarios online utilizan los buscadores como la primera fuente de búsqueda de información • El 90% de los consumidores confían en recomendaciones, valoraciones y críticas de otros consumidores • El 58% de las búsquedas se desviarán hacia la competencia tras una crítica negativa de nuestra marca – El 87% de los usuarios creen que la reputación del CEO refleja la reputación de la empresa – El 78% de las empresas que ofrecen empleo buscan candidatos en la red – El 35% de los empresas han rechazado a los candidatos por el resultado de la búsqueda
  44. 3.Ideas que nos animan a innovar, innovación intuitiva
  45. “Dar poder a los clientes es la clave para innovar” Tom Peters
  46. mx.canada.travel
  47. hotels.visualdna.com
  48. Innovación disruptiva
  49. Innovación disruptiva Octubre 2007 - La cadena de televisión británica BBC ha anunciado que eliminará 2.500 puestos de trabajo para enfrentarse a la era digital y al alejamiento de las audiencias de los medios tradicionales. La compañía creará nuevas posiciones de negocio para ofrecer contenidos donde y cuando quiera su audiencia. "Los medios y las audiencias se transforman", dijo Mark Thompson, director general de la BBC. "Me preocupa demasiado ver que la BBC se vuelve irrelevante“ En febrero de 2008 la nueva plataforma de contenidos web 2.0 y su gestor el iPlayer alcanzó los 17 millones de descargas. Mayor buzz y tráfico en red, posicionando el site de la BBC y generando nuevos entornos de negocio: publicidad en internet, plataformas de promoción,…
  50. Realidad aumentada
  51. Innovación en la comunicación de un destino Blog: www.visitasevilla.es/blog Blog en inglés: www.visitasevilla.es/theblog Twitter: http://twitter.com/sevillaciudad Twitter en inglés: http://twitter.com/visitseville Facebook: http://www.facebook.com/profile.php?id=12417015 37&ref=name Flickr: http://www.flickr.com/photos/turismosevilla/ YouTube: http://www.youtube.com/turismosevillatv Tumblr: http://cosasdesevilla.tumblr.com Delicius: http://delicious.com/turismodesevilla TV turística: www.turismosevilla.tv
  52. Innovación en la arquitectura de las ideas innovadoras, wikis profesionales
  53. Innovación en la participación del ciudadano en la promoción del destino
  54. Innovación en distribución de producto
  55. Innovación en procesos hoteleros: 24 horas check in, check out
  56. Innovación “transparente”
  57. Innovación en la ubicación de entornos de ocio
  58. • Desde el punto de vista del marketing ofrecer un destino de calidad ya no es suficiente, el concepto “calidad” está amortizado, desde el punto de vista del marketing • Hay que crear un vínculo emocional con el cliente • Las experiencias vividas marcan la diferencia y definen las preferencias del cliente del siglo XXI • Debemos apoyarnos en la tecnología y muy especialmente en la web 2.0 para conseguir transmitirlo y para desarrollar conversaciones vinculantes Nosotros es más inteligente que yo. Sumar, sumar, sumar,…
  59. "Me preocupa el futuro porque es donde voy a pasar el resto de mi vida“. Woody Allen
  60. Gracias !! Think tank travel

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