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Trabajo correspondiente a la asignatura Introducción a la dirección de cuentas publicitarias. Campaña de publicidad Aigua de Ribes. Joan Estornell (Noviembre 2011).

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Campaña publicitaria "Aigua de Ribes. M'agrada" Campaña publicitaria "Aigua de Ribes. M'agrada" Presentation Transcript

  • Aigua de Ribes Joan Estornell CremadesIntroducción a la dirección de cuentas publicitarias noviembre - 2011
  • 1. Introducción Puntos clave Briefing. Objetivos marcados 2. Análisis cualitativo de la competenciaíndice3. Mapa posicionamiento DAFO de la marca 4. Análisis del consumidor 5. Estrategia de comunicación. Objetivos 6. Plan de acciones 7. Plan de medios 8. Resumen ejecutivo del trabajoÍndice Mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • índice1. Introducción. Puntos clave del Briefing Mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell View slide
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing CULTURA Y FILOSOFÍA DE LA EMPRESA “El agua es una tradición familiar, es una cultura” mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell View slide
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing CULTURA Y FILOSOFÍA DE LA EMPRESA [ ] •Honesta •Comprometida con el medio ambiente ‣ MARCA •Solidaria (Unicef) •Transparente (empresarialmente) ‣ Empresa con tratamiento familiar hacia los trabajadores ‣Tradición balnearia desde 1728 en Ribes de Freser mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing OBJETIVOS DE MARKETING ‣ Introducir AIGUA DE RIBES en todos los clientes del canal de alimentación de Cataluña ‣ Ampliar la cuota de mercado del formato 1,5L ‣Ampliar la distribución fuera de Cataluña del formato de 8L [ llegar + y mejor ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing MERCADO AIGUA DE RIBES *3ª marca en Cataluña *según un estudio de AIMIC por detrás de Font Vella y Viladrau ‣ Principal mercado el catalán ‣ DISTRIBUCIÓN: 75% supermercados/hipermercados 25% pequeños comercios, bares y restaurantes ‣ Líderes en la garrafa con un 18% de participación en BCN y AMB. La botella de 1.5L sólo tiene un 2% mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing MERCADO AIGUA DE RIBES [ ] COMPETENCIA mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing MERCADO AIGUA DE RIBES[ ] 14 MILLONES FACTURACIÓN EN 2010 + 80 MILLONES LITROS VENDIDOS EN 2010 + 76 TRABAJADORES + = 18% CUOTA DE MERCADO mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada[ ‣ Se ha pasado de una novedad a una necesidad ] CONTINUO CRECIMIENTO [ ‣ En 2008 se vendieron 5.600 millones de litros. Facturando 1.000 millones €/año. ][ ‣ El sector genera 5.000 puestos de trabajo ][ ‣ En la última década han aumentado las ventas en un 67% ] [ ‣ El formato más vendido: 1,5L ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada [ ] CONSUMO 50.33% AGUA ZUMOS 5.04% NÉCTARES BEBIDAS SIN 5.49% 3.70% BEBIDAS REFRESCANTES SIN GAS 2% BEBIDAS REFRESCANTES CON GAS ALCOHOL 33% BEBIDAS ISOTÓNICAS [ VENTAS DE AGUA ] 28% 72% BOTELLAS GARRAFAS [ AGUA EMBOTELLADA ] 96.00% 2.50% 1.50% SUBTERRÁNEO-MINERAL MANANTIAL OTRAS FUENTE: ANEABE mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada ‣ 2010 PRODUCCIÓN ‣ 2010 CONSUMO 1ª. Alemania 1ª. Italia 2ª. Italia 2ª. Alemania 3ª. Francia 3ª. España) 4ª. España (5.165 millones de litros) FUENTE: ANEABE[ ] ‣ El consumo medio per cápita de agua potable es de 150L día/hab. ‣ El consumo de agua envasada es de 120L año/habitante ‣110L de agua potable = 1 vaso de agua mineral al día mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing ENTORNO ‣ La crisis económica. ‣ Buen momento para Aigua de Ribes, puesto que da la oportunidad de seguir hidratando el cuerpo y cuidar la salud, a un precio más bajo que nuestros competidores. ‣ Mayor competitividad. ESFORZARSE MÁS. [ análisis cualitativo mapa estrategia ] resumen ejecutivointroducción análisis del comunicación plan de acciones plan de medios posicionamiento de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing PRODUCTO. AIGUA DE RIBES ‣ Agua de ‣ Agua mineralización di procedente débil: baja en ra ag de manantial Na y rica en Ca t’ y carbonatos ue ‣ “L’aigua l q de la Vall ra tu de Núria” na s ‣ “ É ‣ “La 0. B nostra” eu 01 re ‣ 2 A ‣ Valores igu a d ‣ Buen e R sabor ibe ‣ Posicionamiento s é ‣ Buena a” vid ‣ s b Ca calidad/ s ‣ Packagind: 7 eu ta no precio an l formatos. re ar ei r d sa da Líder garrafa cia . po d lut ra 9 s “G 200 ” ‣ mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing COMUNICACIÓN[ En 2009 se invirtieron 110.000 € en una campaña en prensa de ámbito catalán ] Campaña 2010 ‣ Umbrella: “És natural que t’agradi” ‣Potencia la imagen de marca con la presencia de Xavi Hernánez ‣Soportes: oppis, bus y tv mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing [ ] COMUNICACIÓN TV ver vídeo ‣Mensaje: Lo más natural del mundo es beber Aigua de Ribes. ‣Beneficio: La felicidad. El bienestar. La salud. ‣Posicionamiento: La naturaleza. El amor por lo natural. Spot en catalán. ‣Insight: Juega con la palabra natural que es el origen del agua y le da un significado de normal. Si te gusta todo lo que es natural es normal que te guste el Aigua de Ribes. ‣Umbrella: És natural que t’agradi mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing [ COMUNICACIÓN COMPETENCIA ‣Mensaje:Aquarel te hidrata ‣Claim: Calidad Nestlé a precio familiar ‣Umbrella de marca: Nestlé, a gusto con la vida ‣PUBLICIDAD: + Patrocinios, WEB ‣Mensaje: Lanjarón limpia nuestro organismo ‣Claim: Muy baja en sodio ‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanjarón ‣Mensaje:Cuidarse con ejercicio y bebiendo agua Font Vella ‣Claim: Únete al movimiento Font Vella ‣Umbrella de marca: Font Vella.Te cuidas, te quieres ‣PUBLICIDAD:+Redes sociales, WEB ‣Mensaje:Bezoya te limpia por dentro ‣Claim: Siente el efecto Bezoya ‣Umbrella de marca: Bezoya, quédate con lo bueno ‣PUBLICIDAD: WEB ‣Mensaje:Te hace sentir bien ‣Claim: Alegre, vital y equilibrada ‣Umbrella de marca: Viladrau, el agua de la gente como tú mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN [ ] ‣ Reposicionar la marca Aigua de Ribes ‣ Establecer un concepto potente asociado a la marca ‣ Incrementar la notoriedad de la marca en la mente del consumidor ‣ Obtener una etiqueta comerciable fuera de Cataluña ‣ Seleccionar a los medios más adecuados mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 1. Introducción. Puntos clave del briefing PRESUPUESTO/TIMING[introducción ‣ Presupuesto: 400.000 € ‣Timing: año 2012 análisis cualitativo de la competencia mapa posicionamiento análisis del consumidor estrategia comunicación plan de acciones ] plan de medios resumen ejecutivo del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis cualitativo de la competencia2. Análisis cualitativo de la competencia mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Font Vella ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Cuidarse con ejercicio y bebiendo agua Font Vella ‣Beneficio: Salud y belleza ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua, además del ejercicio ‣Posicionamiento: Mantener la línea. Hábitos saludables ‣Tono:Joven y fresco ‣Insight:La botella se mueve en todo momento como lo hacen las personas. Hay una relación entre persona y producto. Si te mueves te ver vídeo apetecerá beber. Es como que te llama la atención de que está ahí presente. Ya sea en casa, en el coche o en la oficina. Otro podría ser el de cuidarse así, sienta bien. Si haces deporte, además de ganar en salud, ganas en aspecto exterior (con el guiño de la chica que se siente feliz bebiendo el agua) ‣Claim: Únete al movimiento Font Vella ‣Umbrella de marca: Font Vella.Te cuidas, te quieres mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Aquareal ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Aquarel te hidrata ‣Beneficio: Salud ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua. ‣Posicionamiento: Cuidado y crecimiento ‣Tono: Fresco y rápido ver vídeo ‣Insight:A gusto con la vida es ser familiar.Hay cosas que llenan de vida como el agua y el contacto con la naturaleza. Es el agua de toda la familia. La de casa. ‣Claim: Calidad Nestlé, a precio familiar ‣Umbrella de marca: Nestlé, a gusto con la vida mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Bezoya ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Bezoya te limpia por dentro ‣Beneficio:Salud ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua. ‣Posicionamiento: Agua de mineralización muy débil. Antical. ‣Tono: Fresco ver vídeo ‣Insight:La ley de Mourphy, pero al contrario. Siempre hay una parte positiva de lo negativo. Paralelismo entre quedarse con lo bueno de las situaciones (a mal tiempo buena cara) y lo bueno para el organismo eliminando las toxinas ‣Claim:Siente el efecto Bezoya ‣Umbrella de marca: Bezoya, quédate con lo bueno mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Lanjarón ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Limpia nuestro organismo ‣Beneficio:Salud ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua ‣Posicionamiento: El agua de Sierra Nevada ‣Tono: Fresco - infantil ver vídeo ‣Insight:Agua pura de las montañas que purifica el cuerpo. Otro es la longevidad. El abuelo que bebe Lanjarón revela a sus nietos (crecimiento) la pócima mágica. Utiliza el deje andaluz para identificar todavía más la marca a su ámbito. ‣Claim: Muy baja en sodio ‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanjarón mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis competitivo de la competencia[ COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Viladrau ‣Producto: Agua mineral ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje:Te hace sentir bien ‣Beneficio: La felicidad ‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua. ‣Posicionamiento: ‣Tono: Divertido ‣Insight: Este se encuentra en el packaging. Hay un diferente formato para ver vídeo cada una de las edades. Los niños, botella pequeña. Los jóvenes la grande. Y los adultos, la familiar en casa. ‣Claim: Alegre, vital, equilibrada ‣Umbrella de marca: Viladrau, el agua de la gente como tú mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis cualitativo de la competencia WEB‣MARCA: Viladrau ‣MARCA: Aquarel ‣MARCA: Bezoya ‣MARCA: Lanjarón ‣MARCA: Font Vella‣Página interactiva/ ‣Página interactiva/ ‣Página estática ‣Página estática ‣Página dinámica/presencia flash presencia flash ‣Aspecto fresco - ‣Aspecto corporativo presencia flash‣Aspecto corporativo ‣Aspecto fresco - publicitario ‣No existe publicidad ‣Aspecto corporativo‣No existe publicidad publicitario ‣Existe publicidad ‣No existe publicidad ‣No aparece claim/‣No aparece claim/ ‣Existe publicidad ‣Aparece claim/umbrella umbrella ‣No aparece claim/umbrella ‣Aparece claim/umbrella ‣Sin presencia redes ‣Sin presencia redes umbrella‣Sin presencia redes ‣Sin presencia redes sociales sociales ‣Sin presencia redes sociales sociales ‣Target: deportistas, ‣Target: muy vinculado sociales‣Target: niños, bebés, ‣Target: niños y adultos. séniors, adultos y niños con los deportes y ‣Página principal deportistas, Bebés. presencia target: embarazadas, adultos deportistas, niños, embarazadas, mayores y adultos mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis cualitativo de la competencia WEB PACKAGING MENSAJES TARGET PLÁSTICO CRISTAL ‣Vida más ligera ‣6.25L ‣Ideal para tu bebé ‣Mujeres/embarazadas ‣2L ‣ligera al paladar. Fácil de beber 40 años ‣1.5L ‣1L ‣Compromiso Medio Ambiente: Gestión y protección recurso hídrico. ‣Niños ‣1.25L ‣50Cl Minimización de residuos (envase 100% reciclable. Plástico reciclado). ‣Madres ‣50Cl ‣33Cl Emisión de CO2. ‣Adultos ‣50Cl tapón regulador ‣Te cuidas, te quieres ‣Séniors ‣33Cl ‣Agua FONT VELLA te aligera ‣Deportistas ‣33Cl tapón regulador ‣Descubre nuestro secreto como madres para la hidratación saludable ‣5L de toda la familia. ‣Nestlé Aquarel, la elección correcta para la hidratación de toda la familia ‣2L ‣1L ‣Calidad Nestlé a precio familiar ‣Niños ‣1.5L ‣50Cl ‣Compromiso con la sostenibilidad. La nueva botella se ha diseñado con ‣Madres (35/40) ‣50Cl ‣33Cl un 20% menos de plástico ‣Familiar ‣50Cl tapón regulador ‣Agua mineral natural de bajo sabor ligero y agradable ‣33Cl ‣La máxima calidad al mejor precio ‣33Cl tapón regulador ‣Imagen niños “Cooney Tunes” ‣Agua mineral desde 1968 ‣5L ‣Símbolo de tradición y experiencia en el mercado del agua envasada ‣2L ‣1L ‣El agua que bebemos hoy llovió hace años ‣Mujeres ‣1.5L ‣50Cl ‣Compromiso con la sostenibilidad. Menor peso de los envases 20% ‣Embarazadas ‣50Cl ‣0.33Cl menos de plástico. Reducción consumo energía, optimización de la ‣Niños ‣50Cl tapón regulador materia, plan de gestión forestal del Parc Natural Montseny ‣Deportistas ‣33Cl ‣El agua de la gente como tú: alegre, natural y equilibrada ‣33Cl tapón regulador mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis cualitativo de la competencia WEB PACKAGING MENSAJES TARGET PLÁSTICO CRISTAL ‣Agua de Mineral Natural muy débil ‣Idónea para todos ‣La Fundación Renal Íñigo Álvarez de Toledo la recomienda 5L ‣BEZOYA te limpia por dentro más rápidamente. Me ayuda a depurarme. Belleza 1.5L natural por dentro y por fuera. y me cuido por fuera, Bezoya me cuida por dentro 50Cl ‣Bebe, vive, Bezoya ‣Deportista 50Cl tapón ‣no ‣Llena tu vaso de ... BEZOYA=VIDA ‣Séniors regulador ‣Siente el efecto BEZOYA. Te hace sentir ligero ‣Adultos 33Cl ‣Esencia y excelencia ‣Niños 33Cl tapón ‣Quédate con lo bueno regulador ‣Ligera y agradable paladar ‣Compromiso con el medio ambiente: envases reciclables 100% y recogida de envases ‣Sierra Nevada: campo de fuentes saludables ‣1L ‣Sierra Nevada está unida al agua de sus manantiales ‣6L ‣50Cl ‣Fuerza de las cumbres de Sierra Nevada ‣2L ‣50Cl otro ‣Siente la pureza de LANJARÓN ‣1.5L diseño ‣Mayor esperanza de vida ‣Toda la família ‣75Cl ‣33Cl ‣Sabor inconfundible: Suave y pura. Aspecto fresco y joven ‣Deportistas ‣40Cl ‣33Cl otro ‣Un agua de todos diseño ‣El agua es vida ‣Manantial de agua en la mesa ‣Renuévate con Lanjarón ‣8L (2) ‣Toda la família ‣5L (2) ‣no ‣(en construcción) Sólo está el último spot ‣1.5L ‣50Cl ‣33Cl mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis cualitativo de la competencia OPINIÓN CONSUMIDORES EN LA RED: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS:‣Múltiples envases ‣Ligera ‣Sabor suave ‣Inolora, incolora, insípida ‣Calidad‣buena ‣Fresca ‣Precinto ‣Sabor diferente ‣Baja mineralización‣buen sabor ‣Envase práctico ‣Sana ‣Te beneficia ‣Adecuada para dietas pobres en sodio y ‣Saludable ‣Sana ‣Marca Nestlé alimentos infantiles ‣La forma de la botella ‣Sabor ligero, limpio, fresco ‣Envase infantil ‣Imagen permite cogerla con ‣Envase moderno y atractivo ‣La más sana comodidad. ‣Tranquilidad ‣Diurética ‣La botella se adapta al ‣Muchos formatos. Distribución dedo pulgar ‣Lleva muchos años ‣Mineralización débil ‣No tiene cloro ‣Óptima para alimentos ‣Pureza, cualidades infantiles ‣No tiene gusto a envasado‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣No pone quien hace el ‣Precio caro ‣Cara ‣Cara‣No es de las más baratas análisis químico ‣Sabor amargo ‣Escasa publicidad ‣Demasiada ‣Uso incómodo. Se ‣No tiene boquilla para mineralización‣Más cara que marcas blancas deforma envase niños ‣Peso ‣2L incómodo ‣Textura ‣Envase azulado ‣Precio ‣Liigéramente ácida ‣Botella endeble mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis cualitativo de la competencia COLOR CARACTERÍSTICAS ETIQUETA COMPOSICIÓN BOTELLA TAPÓN COLOR ICONO ICONO REDES MENSAJE PUBLI FUERZA AGUA MONTAÑA SOCIALES Na(11.9), F(0.19), Ca Movimiento Font Font Vella agua ligera. (35.5), Cl(13), K(1.2), Vella. Azul Aparece la silueta. Sí. Azul Mg(8.6), Promoción. Azul No Sí Dura Manantial Sacalm en Facebook Bicarbonatos (144), Barcelona World vertical Sulfatos (15.8) Race en el plástico Na(4.7), F(0.1), Ca Etiqueta infantil. Familias (1.9), Cl(7), K(1.1), Blanco Blanco a gusto con la vida. Mg(2.1), Promoción de 1.000€ azul Sí No No Blanda Manantial Las Jaras en Bicarbonatos (14.7), vertical Sulfatos (12.9) Na(11.9), F(0.9), Ca Aigua mineral natural/ (22.7), Cl(5.7), K(4.9), Blanco traducción. Parc Natural Rojo Mg(4.5), No Rojo No Sí No Dura del Montseny. Reserva Bicarbonatos (113), de la biosfera. Braille. Sulfatos (11.2) Agua mineral natural de mineralización muy Na(1.3), F(-), Ca(4), débil. Siente el efecto Azul Azul Cl(0.67), K(-), Mg Bezoya. Alimentación No Azul Si No No Dura (1.8), Bicarbonatos infantil. Recomienda (18), Sulfatos (-) Fundación Renal. Etiqueta más grande y más arriba colocada, Manantial Salud. Agua Na(6), F(0.2), Ca mineral Natural Agua de (29.7), Cl(4.5), K(1), Sierra Nevada. Menos Blanco Barcelona World Rojo Mg(9.4), de 0.001% Sodio. Foto Blanco No Sí No Dura Race en el plástico Bicarbonatos (107), persona mayor. Sulfatos (22.8) Manantial de salud. Fundación Renal. mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 2. Análisis cualitativo de la competencia Brillo y 3 muy 3 muy 3 muy 2 brillante 1 muy brillante 1 muy brillante transparencia transparente transparente transparente Limpidez 3 limpia 3 limpia 1 cristalina 2 muy limpia 3 limpia 3 limpia Fluidez 4 densa 1 muy fluida 2 fluida 2 fluida 2 fluida 1 muy fluida 1 olor Frescura 2 olor suave 2 olor suave 3 olor fuerte 2 olor suave 2 olor suave inapreciable Dulce 1 inapreciable 2 suave 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 2 suave Salado 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 2 suave 1 inapreciable Amargo 1 inapreciable 2 suave 2 suave 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable Ácida 2 suave 2 suave 3 fuerte 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable Agradable 4 muy agradable 5 excelente 3 agradable 3 agradable 4 muy agradable 4 muy agradable Suavidad 2 delicada 2 delicada 1 muy delicada 3 suave 2 delicada 1 muy delicada Estructura 2 poca 1 muy poca 1 muy poca 2 poca 2 poca 1 muy poca Intensidad 1 escasa 1 escasa 5 persistente 1 escasa 1 escasa 1 escasa Persistencia 1 escasa 1 escasa 1 escasa 3 duradera 2 poco duradera 1 escasa VALORACIÓN 8 8.5 7 6.5 7 7 FUENTE: catast.com mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 3. Mapa de posicionamiento. DAFO mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 3. Mapa de posicionamiento (1) + VALORADAS CATA 8 7 6 5 BARATA CARA Erosky 0.19 € Evian 1.3€ 1.5l 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.5l 3 2 1 - VALORADAS CATA mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 3. Mapa de posicionamiento (1) + DIGESTIVAS 150 125 100 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0BARATA CARAErosky 0.19 € Evian 1.3€1.5l 1.5l 50 25 - DIGESTIVAS mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 3. Mapa de posicionamiento (2) Alta en Sodio 10 8 Baja en Alta en Calcio 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Calcio 4 2 Baja en Sodio mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 3. Mapa de posicionamiento.CONCLUSIONES[introducción ‣ Se han consultado los precios de 16 marcas diferentes en su envase de 1,5L. La media obtenida de los precios es de 0,47 €. Esta cifra nos sirve para trazar la línea que separa las aguas baratas de las caras. ‣ Se han elegido cinco variables de posicionamiento: El precio El índice de carbonatos (+ o - digestiva) El nivel de Na y de Ca. Cata de agua análisis cualitativo de la competencia mapa posicionamiento DAFO análisis del consumidor estrategia comunicación objetivos plan de acciones ] plan de medios resumen ejecutivo del trabajo Joan Estornell
  • 3. Mapa de posicionamiento.[ ]CONCLUSIONES ‣(1) Aigua de Ribes es el agua mejor posicionada en el sector calidad precio. Es la más barata y la que más índices de bicarbonatos posee lo que la convierte en un acompañante ideal en las comidas. ‣ (2) Aigua de Ribes, cuenta con un nivel bajo de Na, recomendable para dietas bajas en este mineral y alta en Ca, lo que ayuda a fortalecer la estructura ósea de mayores y en el crecimiento. ‣(3) Aigua de Ribes es recomendable también en la preparación de comidas infantiles y es agua de continuidad para el niño. ‣ (4) En la cata ha sido la mejor valorada (con alto nivel de transparencia, brillante, muy agradable al paladar, insípida, fresca y suave) ATENCIÓN ‣ Las beneficios posibles de las propiedades del agua deberían estar refrendados por estudios realizados por instituciones. Tener certificaciones que el agua tiene estos beneficios, mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 3. Mapa de posicionamiento. DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES ‣El precio ‣Marca con mucha tradición ‣El mercado de agua mineral está en continuo crecimiento INTERNO - EMPRESA ‣El producto en sí: refrescante, isotónico y medicinal ‣Irregular distribución fuera de Cataluña ‣Controles de seguridad ‣Marca tradicional. Necesita un restilling ‣Tercera marca elegida en Cataluña ‣No es fácil encontrarla en internet ‣El packaging. (7 formatos) ‣La bandera condiciona la expansión ‣Sus características medicinales(baja en Na benefician ‣Envases poco atractivos problemas renales, hipertensión, retención de líquidos) ‣Envase azul (alta en Ca mineralización huesos y dientes. Previene ‣La garrafa de 8L pesa mucho osteoporosis) (alta en Bicarbonatos favorece la digestión) (alta en Mg puede ser laxante) EXTERNO - ENTORNO ‣Nueva campaña de comunicación ‣La competencia ‣Nuevo posicionamiento ‣La segmentación del mercado geográficamente ‣Nuevos mercados. Deportivo ‣La situación de crisis ‣Estilo de vida ‣La absorción de las grandes marcas ‣Nuevos canales ‣Poco conocida fuera de Cataluña ‣Promociones ‣Expansión geográfica ‣Acuerdo con UNICEF ‣Xavi Hernández (imagen del producto) OPORTUNIDADES AMENAZAS mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ¿POR QUÉ PAGAR POR UN PRODUCTO QUE PUEDE SER GRATIS? [ ] ‣ 1. Consumo saludable ‣ 2. APARIENCIA: Proyectar una imagen de saludable, natural, hacia un tercero ‣ 3. Por enfermedad ‣ 4. Alimentación infantil mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN [ ] El principal problema para el consumidor ‣ 37.7% El gasto. AFECTA A LOS JÓVENES [ ] ‣ 31.2% La contaminación. AFECTA A LOS ADULTOS [ ] ‣ 29.8%. El transporte. AFECTA A LOS MAYORES mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ‣ Busco tomar agua embotellada para ... no engordar ‣ Las personas que beben agua mineral ... son ‣ Si no hubiera agua ‣ Cuando bebo agua ... personas sanas y embotellada ... tendría me siento fresca preocupadas por la salud que filtrar la del grifo ‣Cuando veo a una persona bebiendo agua pienso ... esa persona se cuida Frases tras un análisis del consumidor ‣El agua me ayuda a eliminar toxinas, sentirme sano e hidrata mi piel ‣ Cuando tomo agua ‣ El agua embotellada ... me embotellada y yo ... siento bien somos cada vez más amigas mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN[ El consumidor tiene en el agua una necesidad fisiológica ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ‣ Mayor consumo: En los hogares con mayores ingresos y en aquellos donde viven hijos. ‣ Menor consumo: En casa de los ancianos. Existe la paradoja que a mayor nivel de educación menor es el consumo en el hogar. ‣ Al 53.3% de los españoles no le gusta el sabor del agua del grifo, pero a pesar de ello el 24.7% la consume. ‣ El 49.5% de los españoles beben habitualmente agua embotellada. Los que más: canarios, baleares y valencianos. Fuente: Philips Consumer Lifestyle mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ¿POR QUÉ PUEDE CAMBIAR LA GENTE DE AGUA MINERAL? [ ] ‣ 1. Calidad (39.7%) ‣ 2. Sabor (26.8%) ‣ 3. Precio (20%) ‣El mismo estudio dice que no cambiarían por la comodidad y por la presentación mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 4. Análisis del consumidor INVESTIGACIÓN ¿Qué más sabemos del consumidor de agua mineral? ‣ Es gente que se preocupa por su cuerpo, por su salud y por su estado físico en general ‣Consideran que el agua mineral es saludable, les hace bien, por eso se sienten bien ingiriéndola [ ] ‣ 1. Deportistas. Aficionados al ejercicio físico (25-35 años) ‣ 2. Su único hábito saludable es beber agua mineral (35-45 años) ‣ 3. Ingieren 2L al día para el cuerpo, la piel (en el trabajo) (mujeres 35-45). Tercera edad o adolescentes lo compra para tenerlo en casa mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación. Objetivos mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • [ ]5. Estrategia de comunicación ‣ Introducir AIGUA DE RIBES en todos los OBJETIVOS clientes del canal de alimentación de Cataluña OBJETIVOS DE ‣ Ampliar la cuota de mercado del MARKETING formato 1,5l ‣ Ampliar la distribución fuera de Cataluña del formato de 8l[ ] [ ] ‣ Reposicionar la marca Aigua de Ribes ‣ Establecer un concepto potente asociado a la marca OBJETIVOS ‣ Incrementar la notoriedad de la marca en la mente del consumidor DE COMUNICACIÓN ‣ Obtener una etiqueta comerciable fuera de Cataluña ‣ Seleccionar los medios más adecuados mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación ‣ “L’aigua de la Vall de Núria” ‣ Buena calidad/precio ‣ “La nostra” ‣ Tradición [ ] ‣ Valores identidad de marca desde 1728 ‣ Buen sabor ‣ Agua de ‣ Empresa mineralización familiar imagen de marca débil: baja en Na y rica en Ca y Mg ‣ Packaging: 7 formatos. Líder garrafa ‣ Nacionalismo ‣ Agua procedente de manantial mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación POSICIONAMIENTO ACTUAL[ “Gracias por darnos vida” ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación[ ] REPOSICIONAMIENTO ¿Qué es Aigua de Ribes? mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • el agua es fuente de vida Joan Estornell
  • es factor de crecimiento Joan Estornell
  • es salud y bienestar Joan Estornell
  • es transparencia mineral a buen precio Joan Estornell
  • es movilidad Joan Estornell
  • es sostenibilidad Joan Estornell
  • forma parte de la cultura de lo sano Joan Estornell
  • es natural, solidaria y tradicional Joan Estornell
  • <<<<<< es mucho más que solo agua Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación REPOSICIONAMIENTO¿Qué ofrece Aigua de Ribes? [ ‣ Agua de manantial mapa ‣ Agua de calidad estrategia ‣ Agua barata ‣ Agua beneficiosa para el cuerpo resumen ejecutivo ] análisis cualitativo análisis delintroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación REPOSICIONAMIENTO [ ‣ Es el complemento ideal para tu dieta saludable mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación REPOSICIONAMIENTO Las aguas minerales naturales son sanas desde [ su origen: la Naturaleza. Se envasan a pie de manantial, lo que permite conservar su pureza ‣ Por sus original, su composición mineral y sus propiedades saludables. Debido precisamente a que son sanas y puras en origen, las aguas características minerales no necesitan ningún tratamiento de desinfección con sustancias químicas, ni naturales minerales tratamientos microbilológicos, ni filtrado doméstico para su consumo. mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVO POSICIONAMIENTO [ ‣ Agua mineral con toda la pureza natural del manantial de Ribes de Freser a buen precio ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVO CONCEPTO POTENTE [ análisis cualitativo mapa continuista Aprovechar los recursos de la última campaña y darle continuidad al concepto de NATURAL del mensaje análisis del estrategia ] resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación[ ] Aigua de Ribes. ‣es natural ‣te hace natural + saludable ‣te cuida la naturaleza ‣borbota de manantial ‣propiedades: minerales naturales ‣Cualidades humanas naturales ‣És natural que t’agradi mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación[ Aigua de Ribes. M’agrada mapa estrategia ] análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación[ Agua de Ribes. Me gusta mapa estrategia ] análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVO CONCEPTO POTENTE [ análisis cualitativo “me gusta” mapa ‣Eliges en facebook una página ‣Eliges Aigua de Ribes análisis del estrategia ] resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVA ETIQUETA. Análisis de la actual etiqueta[introducción análisis cualitativo de la competencia mapa posicionamiento DAFO análisis del consumidor estrategia comunicación objetivos plan de acciones plan de medios resumen ejecutivo del trabajo ] Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVA ETIQUETA. Análisis de la actual etiqueta[ ] ‣ Nacionalismo ‣ fondo neutro ‣ tipografía tradicional ‣ Repetición mensaje ‣ Procedencia mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVA ETIQUETA. Análisis de la actual etiqueta[ ] (propuesta) ‣ eliminar la bandera ‣ fondo sutil ‣ tipografía más moderna ‣ Repetición mensaje ‣ manantial ‣ dos etiquetas catalán/español ‣ añadir umbrella mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVA ETIQUETA. Análisis de la actual etiqueta[ ] ‣Su fondo blanco de pureza y salud, como ‣los colores de la marca, además el agua, le diferencia de sus competidoras del azul corporativo, son el amarillo y el rojo que ‣Desde el departamento de creatividad se ‣ fondo de la etiqueta configuran la bandera trabajaría con la idea de mantener la ‣ Colores - bandera sensación de limpieza,del blanco, al mismo tiempo que se estudiaría la ‣Desde el departamento de creatividad trabajarían para que posibilidad de introducir algún trazo que siguieran teniendo fuerza en la simbolizara el paisaje de la Vall de Núria. etiqueta aunque sin la bandera De esta manera se estaría posicionando el agua con su lugar de procedencia mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVA ETIQUETA. Análisis de la actual etiqueta[ ‣Se trabajaría en la idea de cambiar la tipografía de la marca por una de palo seco. ‣Desde el departamento de creatividad se trabajaría con la ‣La umbrella debe aparecer en la etiqueta con fuerza ‣También el nombre del manantial del ] ‣ tipografía ‣ umbrella finalidad de rejuvenecer la marca, que procede el agua sin que pierda demasiado su carácter tradicional mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación NUEVA ETIQUETA. Análisis de la actual etiqueta[ ] trabajar sobre esta idea y ver cómo introducir los colores corporativos: azul, rojo y amarillo AIGUA MINERAL NATURAL MINERALIZACIÓN DÉBIL ‣Tal y como ya ocurre habría una Ribes etiqueta para Cataluña y otra para Aigua de fuera. la única diferencia sería el ‣ doble etiqueta idioma, permitiendo incluso traducir Aigua de Ribes como Agua de Ribes, boceto como ya sucede 1,5L m’agrada MANANTIAL RIBES DE FRESER ‣ mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 5. Estrategia de comunicación INSIGHT Yo no bebo agua. Bebo Agua de Ribes. Porque me gusta. mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones [introducción análisis cualitativo de la competencia mapa CATALUÑA FUERA DE CATALUÑA posicionamiento DAFO análisis del consumidor PRIMERA FASE CONOCER EL PRODUCTO EN LOS CANALES estrategia comunicación objetivos SEGUNDA FASE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DAR A REFORZAR CON CAMPAÑA DE PUBLICIDAD plan de acciones plan de medios resumen ejecutivo del trabajo ] Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones [ ] ‣CATALUÑA La marca ya es conocida. Inicio de la campaña Distribuir en el timing, después de los meses de preparación de la misma, las diferentes acciones Fidelizar al cliente. Con descuentos y sorteo de viajes. En vez de regalar producto aplicaría descuento. En estos tiempos una rebaja en el precio es un buen reclamo. mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones [ ] Abrir canales es el objetivo. Hacer llegar el ‣FUERA DE producto a la cadena de distribución. Una CATALUÑA acción que se llevaría durante una buena parte de 2012. No invertiría demasiado en publicidad. Prepararía un welcome pack para los diferentes jefes de compra (catálogo + regalo). Un detalle de calidad con el que ofrecer una buena imagen del producto y de la marca Promocionar el agua en los supermercados. Promoción de lanzamiento, con un agresivo descuento, facilitando las ventas. A posteriori, y tras analizar los resultados, sólo haría publicidad en aquellas zonas donde viera posibilidades de conseguir las metas (reafirmar/posicionar el producto en el mercado mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de accionesWELCOME PACKintroducción (contenidos) análisis cualitativo de la competencia [ mapa posicionamiento DAFO ‣Una caja - estuche ‣Un catálogo de calidad sobre los diferentes packaging de Aigua de Ribes ‣Un plus: una jarra de regalo análisis del consumidor estrategia comunicación objetivos plan de acciones plan de medios resumen ejecutivo del trabajo ] Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones [ ] ‣FUERA DE CATALUÑA ¿Qué se consigue ‣Reforzar la con ello? penetración en el canal ‣Oferta más atractiva con un plan de acciones para el jefe de compras en una segunda fase (acciones publicitarias) mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones[introducción análisis cualitativo de la competencia mapa posicionamiento DAFO análisis del consumidor estrategia comunicación objetivos ‣1. Marketing DIRECTO ‣2. Inserción de publicidad en Medios de Comunicación plan de acciones plan de medios resumen ejecutivo del trabajo ] Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones MARKETING DIRECTO [ ‣1. ON-LINE ‣2. PROMOCIÓN ‣3. STREET MARKETING ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones[ ] MARKETING DIRECTO ‣1. ON-LINE ‣Actualización, puesta en marcha de la web de Aigua de Ribes y posicionarla. COMMUNITY MANAGER ‣Inserción de Aigua de Ribes en las redes sociales e interactuar con el consumidor objetivo. ‣Creación de un blog de Aigua de Ribes. ACTUALIZACIÓN ‣Potenciar la carpeta de atención al cliente ‣Con todo esto se obtendría un feedback real con el cliente. Le puedo enviar mensajes que le interesan mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones MARKETING DIRECTO[ ] ‣2. PROMOCIÓN EN CATALUÑA Y FUERA stand promocional ‣PROMOCIÓN PUNTO DE VENTA. Stand tematizado de la marca en los supermercados con una azafata. Daría a probar el agua y regalaría un vaso con el logo de la marca. Anunciaría el producto en unos stoppers. Objetivo: aumentar las ventas EN CATALUÑA ‣PAQUETES PROMOCIONALES DE LANZAMIENTO Aplicaría al pack de 6x1,5L un descuento importante. Objetivo: aumentar las ventas ‣SORTEO Incentivaría la compra sorteando un crucero para dos personas. Bases en el dorso de la etiqueta. Redirección a la Cada mes nos web. Objetivo: aumentar las ventas, fidelizar al cliente y vamos de balneario aumentar el tráfico de la web mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de accionesMERCHANDISING introducción análisis cualitativo de la competencia [ mapa posicionamiento DAFO ‣Vaso plegable con el logo de Aigua de Ribes. Este vaso se repartiría en el Stand promocional donde se daría a probar el agua Objetivo: satisfcer al cliente y animarlo a comprar el agua análisis del consumidor estrategia comunicación objetivos plan de acciones plan de medios resumen ejecutivo del trabajo ] Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones MARKETING DIRECTO ‣3. STREET MARKETING [ ] EN CATALUÑA ‣Acción en las diferentes capitales de provincia con el medio ambiente como protagonista. Se trataría de unos performance en los puntos céntricos de las ciudades más importantes de Cataluña. (Merchadising: camisetas, gorras y llaveros con el logo de la empresa. Además prepararía un flyer con los elementos de la nueva campaña) ‣Se buscaría posicionar la marca y al mismo tiempo ganar imagen de marca. Sería un gran impacto, directo, sin tener que invertir mucho presupuesto mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 6. Plan de acciones MARKETING DIRECTO ‣3. STREET MARKETING [ ] FUERA DE CATALUÑA ‣Acción en las localidades en las que se pretende introducir el producto relacionadas con el medio ambiente . Se escoge para ello los meses de verano. Las playas podrían ser un buen reclamo. (Merchadising: camisetas, gorras, llaveros y pelotas de playa con el logo de la empresa. Además prepararía un flyer) ‣Se buscaría posicionar la marca y al mismo tiempo ganar imagen de marca. Sería un gran impacto, directo, sin tener que invertir mucho presupuesto mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios AR ] DEFINICIÓN DE OBJETIVOS[ LID DIR N SO AN ‣CO E XP ‣ DIR AN E XP DIR ‣ P AN X N DIR ‣E A E XP ‣ mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios [ ] buscar CENTRAL DE MEDIOS o Planificador estratégico o de medios fuente de información mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios ‣A. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS[ ] ‣COBERTURA: Cataluña y algunos municipios de fuera de CENTRAL DE MEDIOS Cataluña ‣FRECUENCIA: Entre 3 y 8 impactos (la central me recomendaría) ‣RECUERDO: Tras el verano se retomaría la campaña publicitaria en los medios. OBJETIVO ser una TOP OF MIND ‣TARGET: Principalmente el femenino mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios [] ‣B. ESTRATEGIA DE MEDIOS ‣Prensa diaria: 30,2% ‣Tv: 88,3% A través de los medios busco mi ‣Suplementos: 20,3% target ¿Dónde? ‣Revistas: 53,4% ‣Radio: 53,5% ‣Exterior: 49,1% ‣Internet: 36,3% ‣Fuente: EGM 2011 mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios [ ] ‣B. ESTRATEGIA DE MEDIOS ‣Prensa diaria: 45,4% ‣Tv: 88,4% sin perder de vista ‣Suplementos: 16,8% ‣Revistas: 46% a los hombres ‣Radio: 62,1% ‣Exterior: 55,2% ‣Internet: 47% ‣Fuente: EGM 2011 mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣B. ESTRATEGIA DE MEDIOS cobertura vs presupuesto ‣Cataluña ‣400.000 € ‣Provincias de expansión mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS 88.4 90 ‣PENETRACIÓN % 67.5 57.7 49.8 52.1 37.6 41.5 45 18.6 22.5 3.5 S S O TO RI S 0 IO TA IA EN V AD ‣ D IS R ‣T EM IO EV ‣R E FUENTE: EGM ET ER IN L ‣ R UP ‣C RN XT ‣ S TE ‣E ‣ IN mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS ‣La TV (programas salud, de la mañana, rosas, series,...) ‣Las revistas femeninas ‣Las revistas especializadas (decoración, moda, salud, estilo de vida, belleza, ‣mi público objetivo bebés) ‣La prensa catalana/nacional está en... ‣La radio ‣Los suplementos ‣Oppis ‣Bus ‣Internet/web ‣Es posible que resulte interesante la revista de viajes Descobrir Catalunya mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • [ ] Joan Estornell
  • [ ] Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS PROMEDIO TIRADA PROMEDIO DIFUSIÓN 500000 ‣Periódicos tirada nacional 375000 250000 125000 El País ABC La Vanguardia 0 El Mundo ‣Fuente: OJD mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS PROMEDIO TIRADA PROMEDIO DIFUSIÓN 30000 ‣Periódicos catalanes 22500 15000 7500 Avui Diari Girona Diari Tarragona Diari Terrassa Diari Vilanova 0 Diari més Ebre El Punt ‣Fuente: OJD mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS PROMEDIO TIRADA PROMEDIO DIFUSIÓN 1500000 1125000 ‣Suplementos 750000 375000 Dominical El País Semanal Mujer de hoy Magazine de El Mundo 0 Magazine XL Semanal ‣Fuente: OJD mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS PROMEDIO TIRADA PROMEDIO DIFUSIÓN 1100000 ‣Revistas para mujeres 825000 550000 275000 AR Clara Cosmopolitan Cuore Diez minutos Elle Hola Lecturas Marie Claire 0 Mia Pronto Semana ‣Fuente: OJD mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS PROMEDIO TIRADA PROMEDIO DIFUSIÓN 300000 ‣Revistas decoración/viajes 225000 150000 75000 Casa viva Cocinas y Baños El mueble 0 Nuevo estilo Descobrir Catalunya ‣Fuente: OJD mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS PROMEDIO TIRADA PROMEDIO DIFUSIÓN 120000 ‣Revistas estilo de vida 90000 60000 30000 DT FHM GQ 0 Vanity Fair ‣Fuente: OJD mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS PROMEDIO TIRADA PROMEDIO DIFUSIÓN 400000 ‣Revistas salud/bebés 300000 200000 100000 Peso perfecto Mente sana Saber Vivir 0 Mi bebé y yo ‣Fuente: OJD mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣C. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS Solo falta elegir cuáles se ‣Todos estos datos ayudarían identifican más a tener una idea del panorama de las diferentes audiencias con el público objetivo de Aigua de Ribes mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios ‣D. SELECCIÓN DE SOPORTES[ ] ‣ sector emergente ‣ audiencia móvil. redes sociales. Amplifica el Se produce un mensaje en feedback real diferentes zonas tenretni internet bus ‣ Hay que acertar ‣ especialización. r sive op Selecciona la en la ubicación. p r is evis sat Soporte sometido a audiencia ta muchos impactos s sup ‣ target de fin de prensa lem semana ‣ Perfecta para tos en radio (prescindible) una acción concreta televisión diaria asnerp radio ‣ audiencia masiva pero fácil televisión ‣ facilidad para recibir el mensaje. de perder Requiere atención estrategia comunicación mapa objetivos análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣D. SELECCIÓN DE SOPORTES ‣ DISEÑAR CAMPAÑA ‣ Banners internet bus oppis revistas internet suplementos radio televisión prensa televisión prensa radio ‣ CUÑAS ‣ SPOT 20”/25” ‣ PUBLICIDAD DIFERENTES con el logo DIFERENTES VERSIONES. sobreimpreso de FORMATOS Testimonio de Unicef + Xavi Hernández logo Unicef mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios[ ] ‣D. SELECCIÓN DE SOPORTES timing producción: enero-febrero 2012 mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios ‣E. CALENDARIO INSERCIONES 2012 CENTRAL DE MEDIOS INFORMACIÓN MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP. OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TV-TV3 RADIO PRENSA REVISTASREVISTAS 2*INTERNET OPPIS BUS[ ] [ ][ ][ ] ‣REVISTAS ‣REVISTAS ESPECIALIZADAS Diez minutos, Lecturas, Hola, ‣TELEVISIÓN ‣RADIO El Mueble, Nuevo Estilo, Descobrir Cataluña, Pronto, Cosmopolitan, Elle TV3 Catalunya Ràdio Saber Vivir, Mi bebé y yo, Vanity Fair[ ][ ][ ‣BUS ‣PERIÓDICOS ][ ] ‣OPPIS ‣INTERNET Barcelona, Tarragona, Barcelona, Tarragona, Avuí, Diari Girona, Diari Lleida y Girona Youtube, Facebook, Tarragona, Diari Terrassa, Diari Lleida y Girona Twiter, web Vilanova, Diari més Ebre, El Punt mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 7. Plan de medios [ ] ‣F. EVALUACIÓN CUMPLIMIENTO OBJETIVOS CENTRAL DE MEDIOS fuente de información mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • AIGUA MINERAL NATURAL MINERALIZACIÓN DÉBIL Ribes Aigua de m’agrada MANANTIAL RIBES DE FRESER8. Resumen ejecutivo del trabajo mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes ‣Agua mineral Natural ‣Manantial Ribes de Freser (Vall de Núria, Girona) ‣Gran tradición: 1728 ‣Empresa familiar ‣Packaging:7 ‣Tercera marca elegida en Cataluña mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes se distingue de la competencia ‣Más barata ‣Rica en calcio y carbonatos. Baja en sodio ‣De las mejores valoradas por Catast ‣Líder en sector garrafa en Cataluña mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes target ‣Universo del consumidor amplio ‣Quien decide la marca es la mujer ‣Necesitamos un estudio que defina, más fielmente, el perfil del consumidor de Aigua de Ribes (edad, aficiones, estatus social,...) mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes mercado ‣Cuota de mercado del 18% ‣En 2010 se facturaron 18 millones € ‣80 millones de litros vendidos Mercado general ‣Consumo de bebidas embotelladas no alcohólicas: 50.33% agua ‣Envase elegido: 72% botella - 28% garrafa mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes objetivos del plan de comunicación ‣Reposicionar la marca ‣Crear una umbrella ‣Crear un insight para el nuevo spot ‣Estudiar una nueva etiqueta ‣Elegir los medios más idóneos mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes Reposicionamiento “Agua mineral con toda la pureza natural del manantial de Ribes de Freser a buen precio” mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes Nueva umbrella “Aigua de Ribes. M’agrada” “Agua de Ribes. Me gusta” mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Aigua de Ribes Nuevo insight “Yo no bebo agua. Bebo Agua de Ribes. Porque me gusta” mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Nueva etiqueta Aigua de Ribes ‣Tratamiento de la bandera. ‣Mantener los colores (amarillo, azul y rojo) ‣Potenciar el manantial ‣Tratamiento tipográfico ‣Analizar el fondo blanco ‣Dos etiquetas: para Cataluña y fuera mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Medios Central de Medios o Planificador estratégico o de medios ‣Ofrecer datos más aproximados del público objetivo ‣Conocer lo que hace la competencia ‣Optimizar y rentabilizar la inversión mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Medios Una primera estimación (OJD - EGM) PERFIL: MUJER ‣TV (sólo Cataluña) - Revistas - Revistas especializadas (hogar, belleza, salud, moda, bebés) - Periódicos (de Cataluña) - Oppis y Bus(4 capitales de Cataluña) - Internet - radio (patrocinio de espacios de salud y cuñas) mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Medios NUEVA CAMPAÑA 2012 ‣SPOT - PUBLICIDAD - CUÑAS ‣Xavi Hernández seguiría siendo la imagen de Aigua de Ribes ‣Idiomas: catalán/español mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] Campaña 2012 ‣PRESUPUESTO: 400.000 € ‣TIMING: marzo - diciembre 2012 mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] objetivos de comunicación objetivos de marketing llegar más y mejor ‣A todos los clientes del canal alimentación de Cataluña ‣Ampliar la cuota de mercado del formato de 1,5L ‣Ampliar la distribución fuera de Cataluña con garrafa mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo [ ] estrategia de comunicación 1 FASE PARA 2 FASES PARA FUERA DE CATALUÑA CATALUÑA el producto ya es conocido hay que introducir el producto (garrafa) en el canal mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo[ ] estrategias distintas CATALUÑA 2 FASES PARA FUERA CATALUÑA ‣Campaña de publicidad ‣Preparar welcome pack desde el inicio 1ª ‣Stoppers ‣Stand en las tiendas ‣Promociones de lanzamiento ‣Sorteo de cruceros ‣Street marketing ‣Stands en las nuevas tiendas ‣Street Marketing 2ª ‣Introducir la campaña publicitaria sólo en aquellos puntos donde se está produciendo una buena aceptación del producto mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo[ ] estrategias distintas objetivos ‣Dar a conocer el producto ‣Fidelizar al cliente ‣Aumentar las ventas ‣Reposicionar la marca ‣Ganar en imagen de marca ‣Posicionar el producto mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo TIMING[ ] Cataluña Inicio campaña: marzo 2012 [ TV + Oppis + Bus + Prensa + Revistas + Web + Internet + Radio + Promociones lanzamiento + merchandasing + Stand tienda + sorteo crucero ] Seguimiento campaña: abril/junio 2012 [ Oppis + Bus + Web + Street marketing + stand tienda + promociones lanzamiento + sorteo crucero ] Campaña verano: julio/agosto/septiembre 2012 [ web + internet + Revistas + Sorteo cruceros ] Campaña recuerdo: octubre/noviembre 2012 [ tv + prensa + web +radio (sólo octubre) +internet + Street marketing ] Campaña final: diciembre 2012 (cosas puntuales para no interferir con las campañas de Navidad) mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • 8. Resumen ejecutivo[ ] TIMING fuera de Cataluña ¿dónde? estudio de mercado EXPANSIÓN [ Inicio acciones: enero/mayo 2012 Promociones lanzamiento + merchandasing + Stand tienda + web + internet ] CAMPAÑA [ junio/septiembre 2012 Promociones lanzamiento en supermercados de costa (ejemplo - Levante y Murcia) acompañados por Street Marketing en las playas + merchandasing + Stand tienda + web + internet ] 2ª FASE EXPANSIÓN [ octubre/diciembre 2012 Promociones lanzamiento + merchandasing + Stand tienda + web + internet + (prensa y tv según los resultados conseguidos hasta el momento) ] mapa estrategia análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivointroducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios de la competencia consumidor del trabajo DAFO objetivos Joan Estornell
  • Anexo Joan Estornell
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