Category management

0 views
5,082 views

Published on

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
0
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
158
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Category management

  1. 1. Category Management With Best Practice in Inventory Control การบริห ารสิน ค้า หมวดผลิต ภัณ ฑ์ และหลัก ปฏิบ ัต ิท ี่เ หมาะสมในการบริห า รสต็อ ก
  2. 2. โดย ดร.พิล าศพงษ์ ทรัพ ย์เ สริม ศรี สารบัญ 1.Introduction คำานำา 2.Category Management คืออะไร 3.Category Manager ผู้จัดการบริหารหมวดสินค้า ผลิตภัณฑ์ ควรเป็นใคร 4.ข้อพิจารณาก่อนจะตัดสินใจในโครงการใช้ Category Management มาบริหารองค์กร 5.Components ส่วนประกอบสำาคัญในการบริหารทฤษฎี Category Management 6.Category Management Business Process กระบวนการบริหารจัดการ 7.Conclusions ภาคสรุป 8.Best Practice in Inventory Management 9.Best Practice in Inventory Control พื้นฐานการ ควบคุมสินค้าคงคลัง 10. Best Practice ในการจัดการสินค้าปลีก 11. ทฤษฎีการบริหาร Stock 12. วิธีการปฏิบัติในการลดจำานวน Stock ที่มีอยู่ปัจจุบัน 13. การหาค่าปริมาณ หรือระดับ Stock ที่เหมาะสม 14. การประเมินหรือพยากรณ์ยอดขาย (Forecasting Demand) 15. เทคนิคในการพยากรณ์ของโปรแกรมสำาเร็จรูป Demand Solution 16. Forecasting Demand เพื่ออะไร 17. คู่มือการใช้งานโปรแกรม DSW 18. คู่มือการใช้งานโปรแกรม DSR
  3. 3. Introduction ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา การค้าปลีกในเมืองกรุงได้เปลี่ยน รูปแบบจากร้านค้าเล็กๆ ที่เรียกว่าโชห่วย กลายเป็นร้านค้า สะดวกซื้อ (Convenience Store) ทันสมัยในรูปแบบกระจาย สาขาทั่วไป (Chain Store) เช่น ร้าน 7-eleven ร้าน Family Mart และ ร้าน V-Shop ส่วนในปั๊มนำ้ามันก็มีร้านค้าสะดวกซื้อ มีชื่อเรียกใหม่ๆเช่น Jiffy ในปั้ม Jet ร้าน Shell/Select ใน ปั้มเชลส์, Tiger Mart ในปั้มเอสโซ่, Star-Mart ในปั้มคาล เท็กซ์ และ 7-Eleven ในปั๊ม ปตท. ที่สำาคัญคือ ร้านค้าปลีกใน รูป Hyper Mart ที่มีทั้งสินค้าแบบ Supermarket และสินค้า แบบห้างสรรพสินค้า เช่น Tesco-Lotus หรือ Carrefour หรือ Big-C ส่วนสินค้าแบบ Supermarket เพียงอย่างเดียว ก็ เกิด Chain ใหญ่ๆ เช่นกัน เช่น Top Supermarket แพร่ หลายไปทั่ว โดยรูปแบบดังกล่าว ถือกำาเนิดมาจากสหรัฐอเมริกา โดยมีร้านค้า Hyper Mart ทีมีชื่อว่า Wal-Mart ซึ่งมี 9,000 ่ สาขาทั่วโลก และนับได้ว่าเป็น Hyper Mart Chain ที่ใหญ่ ที่สุดในโลกเป็นต้นแบบ ร้านค้าขนาดใหญ่ ที่เรียกว่า Hyper Mart คือร้านค้าที่มี ทั้ง Supermarket และสรรพสินค้าราคาถูก ให้บริการทุก อย่าง รวมทั้งมีร้านอาหารขายและสินค้าทุกประเภทนี้ ใน ประเทศไทยได้มีการลงทุนมาจากต่างประเทศโดยตรง ตัวอย่าง เช่น ร้าน แมคโคร์ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ แล้วตามมาด้วยร้าน คาร์ ฟูล เทสโก้-โลตัส บิ๊กซี รูปแบบของ Department Store ในประเทศไทยก็เกิด การขยายตัวเป็น Chain ของห้างใหญ่ Central/Robinson มีสาขามากกว่า 50 แห่งทั่วประเทศ ซึงการบริหาร Chain ่ Store หลายๆ จุด จำาเป็นต้องมีศูนย์กระจายสินค้าเกิดขึ้น เพื่อ ลดต้นทุนการขนส่ง และเพิ่มโอกาสขายด้วยการจัดขบวนการ
  4. 4. เติมสินค้าอย่างต่อเนื่อง อาศัยระบบงาน Logistics และ Supply Chain จากศูนย์กระจายสินค้า ที่ทำาหน้าที่เป็นจุดรับ สินค้าเพียงจุดเดียว (One Stop Drop) จาก Supplier/Manufacture เพื่อกระจายไปยังหน้าร้านค้าใน แต่ละสาขาต่อไปอีกหนึ่งทอด กิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปการตลาด(Marketing) เพื่อเพิ่มยอดขายของแต่ละสาขาเป็นสิ่งสำาคัญตามมารองจาก กิจกรรมศูนย์กระจายสินค้า ซึงมีทั้งกิจกรรมการวางแผนคัด ่ เลือกสินค้าและจัดรูปแบบในร้านค้า การทำา Store Layout เพื่อจัดวางสินค้าบน Shelf อย่างมีระบบหรือเรียกว่า Schematic Diagram ของแต่ละสาขาให้เหมาะสมกับสภาวะ ความต้องการของลูกค้า ซึงวิธีการดังกล่าวเป็นสิ่งจำาเป็น ่ สำาหรับร้านค้าขนาดใหญ่ ที่มีหลายสาขาและจำาเป็นต้องมี มาตรฐานเดียวกัน และมีระบบการทำางานแบบเดียวกัน ปัจจัยสำาคัญที่สุดของร้านค้าในรูปแบบกระจายสาขาหรือ Chain Store คือการเลือกสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการ ของลูกค้าแต่ละจุดขาย และมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุด ขาย ด้วยการวางกองโชว์สินค้า การมีป้ายโฆษณาและติดราคา พิเศษทุกหัวชั้นวาง พร้อมทั้งการติดสื่อโฆษณาในทุกจุดของ ร้าน พร้อมๆ กันไปกับการลดราคา ตัดราคา ตัวอย่างเช่น เมื่อ เดินไปตาม Shelf หรือช่องเลือกสินค้าจะมองเห็นคำาว่า Everyday low หรือ คำาพูดแปลกๆ ใหม่ๆ ซึงเป็นการทำา ่ โปรโมชั่น ณ จุดขายสมัยใหม่ เพื่อจูงใจเรียกร้องให้ ผู้คน มา Shopping ทุกๆ วัน เพื่อเลือกตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย หรือ ทำาอย่างไรจะให้คนเดินทางมาเที่ยวชมร้านในยามว่างหรือยาม พักผ่อน ด้วยการเรียกร้องความสนใจรูปแบบต่างๆ กันไป ระบบการบริหารร้านค้าแบบกระจายสาขา Chain Store ในรูปแบบใหม่ มักจะนิยมนำาเอาข้อมูลที่ใช้วิเคราะห์ทางด้าน การตลาด เช่น การวิจัย Consumer Behavior (พฤติกรรม การซื้อของผู้บริโภค) และ Demographic Data (สำารวจ สำามะโนประชากร/รายได้ต่อหัว) มาผสมกับข้อมูลการซื้อจริงที่ อ่านจากบาร์โค้ดที่ติดอยู่บนตัวสินค้าและบันทึกลงในระบบ
  5. 5. Electronics Cash Register จากทุก ๆ ร้านค้าใน Chain ของตัวเอง แล้วนำามาวางแผนกลยุทธ์การตลาด (Strategic Marketing) เพื่อพยากรณ์ยอดขายสินค้าแต่ละหมวด ผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น ส่งผลให้ร้านค้าใน แต่ละสาขาของตัวเอง มียอดขายเพิ่มสูงขึ้น ชนะคู่แข่งคนอื่น และมีกำาไรสูงขึ้น แผนกลยุท ธ์ก ารตลาด ที่กล่าวมานี้มีชื่อว่า Category Management ซึ่งจะต้องทำากันโดยมีราย ละเอียดมากเช่น มีกระบวนการ (Process) การสร้างแผน กลยุทธ์ มีวิธีการวัดผลและมีการติดตามแผนและปรับปรุงการ ดำาเนินการตามแผนอยู่ตลอดเวลา โดยอาศัยผู้จัดการทีมบริหาร สินค้าหมวดผลิตภัณฑ์ เรียกตำาแหน่งนี้สั้น ๆ ว่า Category Manager บุคคลนี้ต้องมีความรอบรู้ในด้านการบริหารจัดการ ทั่วไปและยังต้องมีความรู้ในตัวสินค้าเฉพาะหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ที่ตัวเองรับผิดชอบเป็นอย่างดี หลักการบริหารสินค้าที่เรียกว่า Category Management นี้ได้ถูกประยุกต์ขึ้น โดยสมาคมค้าปลีกใน ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยอาศัย Concept ใหญ่คือ Efficiency Consumer Response (ECR) เป็นแนวทางใหม่ ซึ่งต้องอาศัยเทคโนโลยีและแนวความคิดเชิงการบริหารหลาย ๆ ส่วนเช่น - Bar Code Standard/Pallet Standard Supply Chain Management EDI (Electronic Data Interchange) Electronic Fund Transfer Category Management Concept ใหม่ Efficient Consumer Response (ECR) ส่งข้อมูลเร็วที่สุดเท่าจะทำาได้ Information
  6. 6. Supplier Products Manufacturer Manufacturer Wholesaler Retailer (Sales & Distribution) (Plant) ลดระยะเวลาในการขนส่ง (Lead Time) น้อยที่สุด Su p C a Mn g mn p ly h in a a e e t SC isab u bin in Pro u sto M o t r g g d ct C n u esFa t r Bet ra da L a tC s o s mr se, te n t e s o t In tiv itia es •Ju tInT e s im • Q (Q ickR s o s )/ R R u e p ne C (C nin o sR p n h e t o t u u e le is mn) •V I (V n o M e dr Mn g d In e t r ) a a e v noy B.G C N L A T . O SU T N ECR Concept Category Management Logisti cs Supply Chain Consumers Management Electronic Financ Trading e Bar Codes Consumer
  7. 7. SuplyChinMna emntw ECRCo cep pp ha a agm t ith R on pt SuplyCainMnge en w EC Cnce t a e ith Pu gPr d cs llin o u t Ex c t no po u tf w Mt h t d mn e uio f r d c lo ac o e a d 1 2 .. . n CSoe . tr Mn f cue W o s le/ .C a ua t r r h le a rD . CSoe . tr CSoe . tr St r oe C n u es o s mr Inomt nf wt r u h(f se t wht e Q / R& f r aio lo ho g a t s) it imly RC Pla n gInomt n(D tib t nR q ir mn Pla n g n in f r aio isr uio e u e e t n in ) B.G C N L A T . O SU T N สมาคมค้าปลีกในสหรัฐอเมริกามีการแยกแตกตัวออกเป็น หลาย ๆ องค์การใหญ่ ๆ เช่น การค้าปลีกประเภท Super Market หรือค้าปลีกประเภท Convenience Store ซึงก็มี ่ สมาคม NACS (National Association of Convenience
  8. 8. Stores) เป็นสัดส่วนแยกกันออกไป แต่ละองค์กรได้ทดสอบ Concept ECR และ Category Management ในช่วง 10 ปี ที่ผ่านมาแล้วได้ผลลัพธ์ดังนี้ 1.ถ้าจะลดสต็อกสินค้าหน้าร้านและ ทีศูนย์กระจายสินค้า ่ ลงจาก 1-2 เดือน ให้เหลือ 20 วัน ก็ต้องใช้ทฤษฎี Supply Chain Management มาบริหาร 2.แต่ถ้าต้องการจะเพิ่มยอดขายอีก 10-20 % และสร้าง กิจกรรม Promotion/โฆษณาให้เข้าเป้าหมาย ตรง กลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการคัดเลือกสินค้ามาทำา Promotion เพื่อเรียกคนเข้าร้าน จะต้องใช้ทฤษฎี Category Management เป็นตัวช่วยที่สำาคัญ 3.และถ้าต้องการค้าขายให้ได้ผลกำาไรสูงสุด ควรจะต้อง ทำากิจกรรมทั้งข้อ 1 และ 2 ควบคู่กัน โดยจำาเป็นต้อง ขอความร่วมมือกับ Supplier ให้เข้ามามีส่วนร่วมใน กิจกรรม มิใช่ทำากิจกรรมดังกล่าว โดยอาศัยทีมงาน ภายในร้านค้าปลีกแบบกระจายสาขา เพียงผู้เดียว งาน ทั้ง 2 แบบจำาเป็นต้องมีพันธะสัญญา ร่วมกันระหว่างผู้ บริหารร้านค้าปลีกแบบกระจายสาขา และผู้บริหารซึ่ง เป็นเจ้าของสินค้าหรือเป็นผู้ผลิตสินค้าในที่นี้จะเรียก รวมกันว่า Supplier พันธะสัญญา ดังกล่าว มีชื่อเรียก เป็นภาษาอังกฤษว่า Strategic Alliance Partnership ซึงจะช่วยให้เกิดผลสำาเร็จอย่างแท้จริง ่ ส่งผลให้ทั้ง 2 ฝ่าย มีกำาไรสูงขึ้นจากเดิม 20-25 % ผลจากการทำาโครงการต้นแบบ(Pilot Test) และการ ดำาเนินการปฏิบัติการตามแผนกลยุทธ์ (Implementation) โดยใช้ทั้ง Category Management และ Supply Chain Management มาประกอบกันอย่างจริงจังในสหรัฐอเมริกา โดยบริษัท Wal-mart ซึ่งเป็นเจ้าของกิจการ Hyper Mart ที่ มีสาขาทั่วโลกกว่า 9,000 สาขา ร่วมกับ P&G เป็นกรณีศึกษา ที่ ยอดเยี่ยมที่สุด ส่งผลให้ Chain Store ทั่วโลกนำาเอาทฤษฎี Category Management มาประยุกต์ใช้โดยทั่วกันอย่างแพร่ หลาย
  9. 9. บริษัทค้าปลีกจากทั่วโลกนิยมส่งเจ้าหน้าที่ฝ่าย Marketing, Merchandise, Buyer เข้าสัมมนา ที่สมาคมค้า ปลีกของประเทศสหรัฐอเมริกา ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา (19942004) และในแต่ละปีจะมีการประชุมใหญ่ที่เมือง Chicago เป็นการโชว์เทคโนโลยีการบริหารร้านค้าปลีกครั้งใหญ่ โดยมี การนำาสินค้าด้านเทคโนโลยีมาประกอบการจัดสัมมนา เช่น มี อุปกรณ์ Computer Hardware และ Software มาแสดงกัน เต็มที่ ผู้เขียนได้มีโอกาสเข้าอบรมวิชา Supply Chain Management ที่มหาวิทยาลัย Stanford ในเมือง Sanfrancisco ประเทศสหรัฐอเมริกา ในช่วงปี 1995 และเริ่ม นำาทฤษฎีมาประยุกต์ให้กับ การจัดการศูนย์กระจายสินค้าให้ ห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ทำาให้สามารถใช้ เนื้อที่ภายในศูนย์กระจายสินค้าอย่างประหยัด อีกทั้งสามารถลด Stock สินค้าลงได้จากการที่เคยมี Stock สินค้าอยู่มากถึง 180 วัน กลับทำาให้มี Stock สินค้าหมุนเวียนประมาณเพียง 20 วัน ซึงใช้ระบบการจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศในรูปแบบ ่ Just In Time และ Continuous Replenishment ต่อมาได้มีโอกาสเข้าร่วมการสัมมนา Category Management ที่เมืองชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งจัด โดย National Association of Convenience Stores (NACS) และได้นำาเอาทฤษฎีทั้งหมดมาประยุกต์ใช้ใน ประเทศไทย โดยเป็นที่ปรึกษาธุรกิจให้บริษัทชั้นนำา ในวงการ ค้าปลีก รูปแบบกระจายสาขา Chain Store ในประเทศไทย บทความทั้งหมด นำามาจากเอกสารหลายส่วนของการ สัมมนา ทั้ง ECR Best Practice และ บางส่วนแปลมาจาก หนังสือ Category Management ของ A.C. Nielsen ซึง ่ เป็นบริษัทขายข้อมูลด้านค้าปลีกใหญ่ที่สุดในโลก ที่ม าที่ไ ปของ Category Management Process
  10. 10. Category management เป็นผลพวงทางด้านคิดค้น กรรมวิธีบริหารกิจการค้าปลีก ที่เน้นมาทางผู้ค้าปลีกที่ร้านค้า แบบลูกโซ่ (Chain Store) โดยเลือกใช้ แนวความคิดของ “Strategic thinking” ซึ่งเป็นวิวัฒนาการของแนวคิดพัฒนา กลยุทธ์ รูปแบบใหม่ล่าสุด ในโลกปัจจุบัน วิวัฒนาการของคำาว่า Strategy (วางแผนกลยุทธ์) ได้แก่การพัฒนากันมา 3 ช่วง (Stage) ดังนี้ 1.Stage One (1950 – 1980) ยุค Henry Ford Strategic planning, a formal documents  Clearly, well-defined plan or process  Focus on matching internal strengths with external demands  Carefully analysis, Projections, forecast, and economic, financial consideration  Reducing the analysis to a detailed plan of action 2.Stage Two (1980 – 1990) ยุค McDonald Wal-Mart Strategic Management (การบริหารเชิงกลยุทธ์)  Incorporate management and organization  Formulate goals and objectives  Determine requirement for a charge and Implementation 3.Stage Three (1990 – 2000) ยุค E-Commerce Strategic thinking  Bill Gate  Amazon.com  Rapid change pressure New Idea  Dynamic Process + Re-Engineering  Combine the Foundation with New Idea
  11. 11.  Improving quality is meaningless without knowing what kind of quality is relevant in competitive terms  Bench marking (โลกแห่งการแข่งขันเปรียบเทียบ)  สืบเนื่องมาจากผลกระทบอย่างรุนแรงจากการลดค่าเงิน Economy Crisis ในปี พ.ศ. 2539  ทำาให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ เช่น เรื่องการพัฒนาค่าของคน และการพัฒนาที่ยั่งยืน (Efficient Mind Response)  การรับรู้-การเรียนรู้-และความรอบรู้ คือ คุณค่าขององค์กร  Manage with Innovation, Vision and adapt to change  การที่บริษัทหนึ่งบริษัทใด จะสามารถแข่งขันได้อยูในแนว ่ หน้าของโลกในระยะยาว จำาเป็นต้องมีองค์ความรู้หลักที่ สามารถใช้ประโยชน์เสริมธุรกิจได้มั่นคงและมั่งคั่ง ซึ่งไม่ จำาเป็นต้องรู้มากมายหลากหลายจนเบลอ และไม่สามารถ นำาไปใช้ได้จริง เพราะในบางครั้งบริษัทหมุนเวียน เปลี่ยนแปลงแนวทางบ่อย จนขาดความต่อเนื่อง  เราสามารถใช้กรรมวิธีลอกเลียนแบบทางวิศวกรรม (Reverse Engineering) เพื่อวางแผนจุดมุ่งหมายใน การทำางาน, รู้จักตัวเราเอง, รู้จักผู้ที่ดีที่สุดในยุทธจักร ค้าขายเหมือนเราและวางแนวทางเดินเข้าสู่การ เปลี่ยนแปลงในกรรมวิธีบริหารสินค้า เช่น บทความของ Category Management ซึ่งได้นำาเสนอไปแล้ว ขอจง พิจารณาและนำาไปใช้สร้างความเจริญอย่างมั่นคงให้ บริษัทของท่าน โลกวันนี้ เร็วมาก ฉุดกระชาก ถดถอย จงเร่งรีบ หมุนเวียน เศรษฐกิจ ปรับปรุงเปลี่ยน เปลี่ยน เรา
  12. 12. ตัว เลขยอดขายของธุร กิจ ค้า ปลีก ในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2539 2540 2541 ยอดขาย 126,40 0.00 114,62 4.60 -9.3% 109,03 4.00 -5% % ลดลง อัต รายอดขายลดรวม 20% จากยุค เศรษฐกิจ เฟื่อ งฟู หมายเหตุ หน่วยเป็น ล้านบาท (*1,000,000) 2542 (9 2543 เดือ น) (IMF) 78,500. 110,000 00 .00 -4.3% +5% World Bank Predict Economy trend in Thailand
  13. 13. ข้อ เสนอแนะในการประยุก ต์ใ ช้ Category Management ในประเทศไทย 1.การนำาเอาทฤษฎี Category Management มา ประยุกต์ใช้ในประเทศไทยเป็นไปได้และมีความเหมาะ สม แต่ต้องเลือกเอาเท่าที่จำาเป็นและพอจะหาข้อมูลได้ ถ้าทำาได้ 25% ของตำาราก็ถือว่าประสบความสำาเร็จแล้ว 2.Category Management นั้น จำาเป็นต้องมีข้อมูลจาก ทั้งภายในบริษัทหรือ Chain ของตัวเอง และภายนอก บริษัทคือ คู่แข่ง และตลาดมาประกอบกัน แล้ววิเคราะห์ ด้วยการใช้ Database ของคอมพิวเตอร์ ผู้เขียนใช้ ระบบ Window Base บน P.C. ธรรมดา โดยใช้ Demand Forecast และ Distribution Requirement Planning จากสหรัฐอเมริกาเป็นตัวทำา Simulation ส่วนโปรแกรม Inventory Management ในรูปแบบ Just In Time พัฒนาขึ้น เองในประเทศ โดยทีมงาน Software คนไทย เพื่อให้ Interface ข้อมูลจากโปรแกรมต่างประเทศเข้าหากัน และกันได้อย่างสมบูรณ์ จากนั้นใช้โปรแกรม Spaceman มาสร้าง Planogram เพื่อ Customize ให้แต่ละร้านค้ามี Store Schematic เฉพาะตามยอด ขายที่ผ่านมา 3.การบริหารจำาเป็นต้องมีการ Re-Organize องค์กรบ้าง เล็กน้อย และฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ทุกระดับ โดยเฉพาะทีม Category Management จะต้องศึกษาและใช้ Software ในข้อ 2 อย่างชำานาญด้วย ตัวเอง ไม่ต้อง มาพึ่งหน่วยงาน MIS ให้ทำาข้อมูลให้ตลอดเวลา 4.ผู้บริหารต้องให้ความสำาคัญใน Project นี้ตั้งแต่ต้นจน จบ โดยต้องเข้าร่วมโดยตลอด และเรียนรู้พร้อมๆ กัน ทำา Pilot Test ตัดสินใจด้วยกันกับทีมงาน ซึ่งต้องสละ เวลาและแรงงานเพิ่มจากงาน Routine ปัจจุบัน 5.Don’t Reinvent the wheel
  14. 14. ท่านไม่จำาเป็นต้องคิดค้นทฤษฎีบริหารสินค้าภายใน องค์กรของท่านเอง เขาสร้างทฤษฎีมาให้แล้ว โดยมี Blue Print หรือ Road Map ให้เดินตาม เราเพียงแต่จะเดิน ด้วยถนนสายใหญ่หรือสายกลาง หรือสายเล็ก ขึนอยู่กับ ้ ท่อส่งข้อมูลของเราเป็นอย่างไร เราก็สามารถนำากิจการค้า ปลีก/ค้าส่ง/ผู้ผลิต ของเราไปสู่เป้าหมายสำาคัญคือ สร้าง ผลกำาไรประกอบการให้ดีที่สุดเหมาะสมที่สุดสำาหรับองค์กร ของเราและ Partnership ของเรา ประสบการณ์การ Implementation ระบบ งานจริง จากประสบการณ์ก ารด้า นพัฒ นาระบบงาน Logistic และ Distribution Center ให้ก ับ องค์ก รค้า ปลีก ใน ประเทศไทย โดยใช้ท ฤษฎี Supply Chain Management มาประยุก ต์เ ข้า กับ หลัก การบริห าร Inventory สากล เพื่อ จัด ตั้ง ศูน ย์ก ระจายสิน ค้า โดยเน้น การ Cross Dock สิน ค้า เป็น หลัก เพื่อ ลดภาระการจัด เก็บ ลดความสิ้น เปลือ งพื้น ที่ ช่ว ยการบริห ารสิน ค้า ให้ม ี ประสิท ธิภ าพ และลดการเก็บ Stock หน้า ร้า นลง แต่ย ัง คง มี Service Level ตามปกติ จัด เก็บ โดยต้อ งมีก ารลงทุน ใน Application Software computer หลัก 3 ชุด ดัง นี้ 1. Inventory Management เป็นตัวแปลงข้อมูลจาก Upfront เข้ามาสู่ Database ใหม่ ให้มีFormat พร้อมที่จะวิเคราะห์ ABC Analysis หาค่า Target Stock Level ของ สินค้าแต่ละร้านค้า แต่ละ SKU แต่ละ Cat. แล้วเป็น จักรกลสำาคัญในการทำา Auto-Replenishment สินค้า A – Item แบบ Just in Time เพื่อเกิดการสั่ง ซื้อแบบพอเหมาะพอดีกับจังหวะการขายของแต่ละ ร้านค้าปลีก โดยใช้หลักการเติมสินค้าให้เต็มค่า TSL (Target Stock Level) ตลอดทุกสัปดาห์ แทนระบบ การสั่งซื้อแบบ Min/Max ส่วนสินค้าที่เป็น B-C Class Item มีสูตรสากลทำา Reorder Point และ
  15. 15. EOQ (Economic Order Quantity) เป็นตัวจักร สำาคัญ เพื่อลดภาระ และประหยัดเวลา ผู้จัดการร้าน ค้าในการต้องคอยเช็คสินค้าตลอดเวลา เป็นการให้ Report เตือนและ Suggest order เมื่อถึงจุดสั่งซือ ้ ที่ตังไว้อย่างเหมาะสม โดยคำานึงถึง Lead Time, Safety Stock, On hand และจำานวนที่ประหยัดสุด ในการสั่งซื้อแต่ละครั้ง 2. Demand Forecast และ Planning Simulation (DSW) เป็นโปรแกรมช่วยเหลือและสนับสนุน Category Manager ในการวางแผนบริหารสินค้า โดยเริ่มตั้งแต่วงจรการ Review ยอดขายหรือ Demand ที่ผ่านมาในอดีตรายเดือนของสินค้า แต่ละ Cat สามารถทำา ABC แยกร้านแยก Cat หรือ Sub Cat ได้พร้อมกับการ Automatic Forecast หรือพยากรณ์โดยอัตโนมัติว่าภายในระยะ 6 เดือน หรือ 12 เดือนข้างหน้า แผนใหม่ควรจะขายได้เดือน ละเท่าไร จากสูตรคำานวณพยากรณ์ 20 สูตร มาตรฐาน เครื่องจะเลือกสูตรที่ดีที่สุดให้ เพื่อความ รวดเร็วในการพยากรณ์สินค้าที่มีจำานวนมาก ระบบ งานจะเลือกสูตรเหมาะสมให้โดยอัตโนมัติ เมื่อผู้ จัดการ Cat. ปรับค่าพยากรณ์ตามความเหมาะสม ของสภาวะการตลาดและเลือก Strategy ที่จะใช้การ ทำา Promotion ก็สามารถทดสอบทำาแผนการจัดซื้อ
  16. 16. ล่วงหน้า แล้วหา GP ที่เหมาะสม เพื่อเลือกแผนที่ให้ ผลลัพธ์ตาม Corporate Strategy และเป้าหมาย ขององค์กรที่วางไว้ จากนั้นทุกเดือนก็จะมีการ Review ใหม่ โดยเอายอดขายที่ Forecast มา เปรียบเทียบกับ Actual และมีการทำา Rolling ใหม่ เพื่อปรับแผน 3. Demand Solution Requirement Planning (DSRP) เป็นโปรแกรมที่ใช้แตกแผนการจัดซื้อประจำา เดือนที่วางไว้และตกลงกับ Supplier ในการประชุม ประจำาเดือน เพื่อวางแผนการจัดส่งเข้า D.C. ใน แต่ละสัปดาห์ เหมาะสำาหรับสินค้า A-Item ทีมียอด ่ จำาหน่ายสูง และสั่งซื้อประจำาสมำ่าเสมอ ไม่ใช่เป็น Seasonal Item ในระบบของ Super Store คือ
  17. 17. สินค้าพิเศษของแต่ละ Cat ที่จัดกองโชว์ เพื่อเป็น Traffic Builder การวางแผนโปรแกรมจะพิจารณา ยอด Stock on hand แต่ละสาขา และ D.C. เป็น หลัก และ Parameter อื่น ๆ เช่น Lead Time, Safety Time (Stock) คำานวณจำานวนสั่งซื้อแต่ละ สัปดาห์อัตโนมัติ และจำานวนจัดส่งแยกให้แต่ละสาขา ล่วงหน้าสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ระยะข้างหน้า 12 สัปดาห์ เพื่อสะดวกต่อ Supplier ในการมีสินค้าแยกสาขา และส่งเข้า D.C. ในทุกๆรอบ โดยแผนจะถูกปรับใหม่ ทุกสัปดาห์ มองการขายเป็นหลัก ถ้าขายน้อยกว่า พยากรณ์ เครื่องจะผลักจำานวนส่งรอบต่อไปให้ยืด ออก หรือจำานวนน้อยลงอัตโนมัติ ถ้าขายดีกว่า พยากรณ์เครื่องจะดึงเข้าจำานวนสัปดาห์ต่อไปหรือ เพิ่มยอดอัตโนมัติ ระบบแบบนี้เรียกว่า Supplier Scheduling หรือ Continuously Replenishment ซึงเป็นระบบสากลและใช้ในการ ่ ลด Cost ของ Supply Chain ทั้ง Retailer/Wholesaler และ Supplier ในการ จัดเตรียมสินค้าและ Stock สินค้าให้พอเหมาะกับ Consumer Requirement ซึงเป็นหนึ่งใน Tactic ่ ภายใต้ Strategy ของการบริหาร Category แบบ สากล ให้เลือกใช้โดย Category Manager เป็นผู้ ตัดสินใจร่วมกับ Supplier ในการประชุมประจำา สัปดาห์/เดือน โดยเป็นโปรแกรมที่อยู่ในรูปแบบของ Work Bench Simulation สามารถทำา Simulation รูปแบบต่าง ๆ ก่อนการตัดสินใจ Implement ซึง เป็น ข้อ แตกต่า ง ่ สำา คัญ จากโปรแกรม Inventory Management ซึง ่ ไม่ส ามารถ Support function นี้ไ ด้
  18. 18. 7.0 c . 2 0m เมื่อสินค้าของ บริษัทผู้ค้าปลีก ในแต่ละ หมวด สินค้า(Catagory) ได้ถูก Transfer จาก ระบบ คอมพิวเตอร์ใหญ่ ลงสู่ Database ของโปรแกรมทั้ง 3 ชุดแล้ว ประโยชน์ต่อไปก็คือ การใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วและ Concept ของ ECR*มาบริหาร Category ในแต่ละ Cat ที่จัดไว้ ด้วยทฤษฎีของ Category Management สากล  เพื่อสามารถวางแผนการทำา Promotion และ Advertising ให้ได้ผลตามเป้าหมายไม่เกิดการสูญเสีย ในช่วงการทำา Category Management ใน Step Strategy / Tactic Development เพื่อจุดประสงค์ หลักคือ การเพิ่มยอดขายสินค้าแต่ละ Cat. และสามารถ ดึง GP ให้สูงขึ้นกว่าเดิม เพราะมีการวิเคราะห์สภาวะ แวดล้อมของการตลาดอย่างละเอียดเช่น Market Share, Demographic Data อื่นๆ ประกอบ โดย เปรียบเทียบ Super Sports Performance กับ Industry Index เพื่อหาทางปรับปรุงแต่ละ Cat อย่าง เหมาะสม ในขั้นตอน Category Assessment (Performance Analyze)  เพื่อคัดเลือก Supplier / Manufacture Partner มา วางแผนร่วมใน Process การวางแผน Cat. แต่ละ Cat.  เพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผน Space Management ทั้งนี้โปรแกรมทั้ง 3 ชุด เป็นเพียงตัว จักรในการนำาเสนอข้อมูลในรูปแบบต่างๆ ซึง ่ Category Manager จะต้องเป็นผู้ใช้เอง และมีทักษะ ในการใช้โปรแกรม เหมือนกับการใช้ Excel Spread 4.0 c . 80m
  19. 19. Sheet โดยระยะแรกมีหน่วยงาน I.T. เป็นผู้สนับสนุน ถ้าต้องการทำา Planogram แบบอัตโนมัติ จำาเป็นต้องมี โปรแกรมเพิ่มคือ Spaceman ของ A.C. Nielsen ลงทุนเพิ่มในราคา 1 ล้านบาท (ไม่รวม Implementation) การประยุกต์หรือ Apply เทคนิคการบริหารสินค้า เข้ากับระบบโปรแกรมคอมพิวเตอร์เป็นศาสตร์และศิลป์ ของแต่ละคน ซึงต้องศึกษาอย่างละเอียดและใช้เวลา 3่ 6 เดือนจึงจะประยุกต์ได้เต็มที่ ซึ่งต้องให้เวลาและ แรงงานสมองกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง จึงจะประสบผล สำาเร็จ ทั้งนี้ Software ทั้ง 3 ชุด จะเป็นผู้ช่วยหรือเป็น Tool สำาคัญในการวาง Category Role / Strategy / Tactic ของสินค้าแต่ละ Cat. โดยสามารถ ทำาหน้าที่เป็น Work Bench Simulation Model ให้ ทดสอบก่อนดำาเนินการ Implementation จริงแบบ เต็มระบบ ซึงเป็นการประหยัดเวลา และแรงงานการ ่ บริหารจัดการสินค้า เป็น ผลพลอยได้จ ากการ ประยุก ต์ Supply Chain Management และตั้ง ศูน ย์ก ระจายสิน ค้า แบบอัต โนมัต ิ ด้ว ยการ วางแผน Logistic ที่ม ีร ะบบ *ECR = Efficient Consumer Response
  20. 20. Category Management คือ อะไร ? Review Targeting Cycle (Loop) Planning Merchandising Evaluation Result Sale Implementation strategy  A new Marketing Concept พัฒนามาจากการ บริหาร Consumer Packaged Goods (CPG) ซึ่ง นำามาใช้ประยุกต์กับสินค้าอื่นๆ ได้อย่างดี  เพื่อ Improve Bottom Line ของธุรกิจ บริหารให้มี กำาไรสูงสุด และ Inventory สินค้าน้อยที่สุด  Category Management is a Process that Involves Managing Product Categories as Business Units and Customizing them on a
  21. 21. Store-by-Store in order to Satisfy Customer Needs  มีความเชื่อว่า ทฤษฎีก ารบริห ารร้า นค้า ปลีก เมื่อยุค แรก ปี ค.ศ. 1940-1950 แต่ละร้านค้ามี ลูกค้าประจำา และเข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิด ทำาให้การวางตำาแหน่ง สินค้าที่นำามาขายเหมาะสมกับสภาพของพื้นที่นั้นๆ เพราะผู้ค้าเป็นเจ้าของกิจการเองมีร้านของตนเองอยู่ เพียงร้านเดียว จึงสามารถเจรจาและเลือกสินค้าเข้าร้าน ตามที่ลูกค้าต้องการ ด้วยวิธีการผูกมิตรและรู้จักลูกค้า ในถิ่นฐานพื้นบ้านของตัวเองเป็นอย่างดี  เมื่อ เกิด ยุค โทรทัศ น์ สื่อแบบ Mass ทำาให้เกิดทฤษฎี ใหม่ Mass Market ในปี ค.ศ. 1950-1970 เกิดร้าน ค้าปลีกแบบ Chain Store และมีรูปแบบมากมายหลาย อย่างเช่น Super Store/ Department Store/ Convenience Store ทำาให้มีสินค้าเกิดใหม่อีก มากมายและมี Space ในร้านค้าปลีกแน่นจนล้น การ แข่งขันสูงมากในวงการค้าปลีก ทำาให้การทำากำาไรลดลง และยากในการที่จะบริหารให้ได้กำาไรคุ้มกับการเปิดร้าน ค้าปลีกเป็นจำานวนมากภายใต้ Chain แต่ละ Chain  การค้ายุคใหม่ปี ค.ศ. 1990 ใช้ P.C. คอมพิวเตอร์ เป็น เครื่องมือค้าขายโดยมี EPOS (Electronic Point of Sales) แบบ Scanner และสามารถดู Information รวดเร็ว เป็นยุคของ Information Technology และ Software Application ทำาให้ Concept การทำา Marketing สามารถย้อนยุคกลับไปใช้ Idea ปี ค.ศ. 1940 ได้ใหม่ โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยระบบ คอมพิวเตอร์แทนที่จะต้องมาคุยกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด แบบสมัยเก่าที่เสียเวลามาก แต่บริหารร้านค้าปลีกได้เป็น จำานวนมากด้วยเทคโนโลยีการบริหารแบบใหม่ เพื่อให้ เกิดกำาไรมากขึ้น
  22. 22.  การวาง Organization ของการบริหารร้านค้าปลีก จำาเป็นต้องเปลี่ยนรูปแบบใหม่ ยกเลิกการแบ่งแบบ Department by Department มาเป็น Category Manager ซึงใช้คนเพียงคนเดียวก็สามารถรับรู้เรื่องทุก ่ อย่างเหมือนเจ้าของร้านสมัยเก่า แต่รู้เฉพาะ Category นั้นๆ ที่รับผิดชอบบริหาร และติดต่อสื่อสารแลกเปลี่ยน ข้อมูลวิจัยกับ Supplier หรือโรงงานที่ซื้อสินค้าเข้าร้าน อยู่ประจำา เพื่อค้นหาวิเคราะห์ให้ละเอียดด้วยข้อมูลการ ขายจากเครื่อง EPOS เพื่อค้นหาสินค้าที่เหมาะสมกับ ร้านค้าปลีกแต่ละจุด (Location) โดยเน้นความต้องการ ของลูกค้าเป็นหลักสำาคัญ (Aim their Product at Market Niches) องค์ก รแบบเก่า Merchand ising Buyer  Warehouse Replenishment  P/O  Forward Buying Volume/Cost Control Manufactur Service Level e and Responsibility Special ists  New Items  Plan orders  Pricing Advertising / Marketing  Advertisin g  Promotio n Merchandising A&P Responsibility Responsibility Chain and Chain and Competitor Consumer
  23. 23. ปรับ ปรุง องค์ก รใหม่ย ุค ปี ค.ศ. 1990 Director Merchand ising Merchandis ing Technolog Category Managers  Item Selections (10-20 Cat.  Pricing Analyst  Promotions  Data Analyst  Plan orders  Delivery Systems  Consumer  Space Demographics Management  Channel  Competitor Competition Pricing Marketin g Director Sales and Research  Advertising  Market Intelligence  Consumer Demographic  Consumer
  24. 24. Staff Support Volume and Profit Responsibi Consumer & Manufactur er Focus Total Chain Volume And Market Share Chain and Competitor Focus สัม พัน ธ์ภ าพระหว่า ง ผูค ้า ปลีก กับ Supplier/ ้ Manufactures สัมพันธ์ภาพระหว่าง ผู้ค้าปลีกกับ Supplier/ Manufactures เปลี่ยนไปจากรูปแบบของการซื้อ-ขาย ธรรมดา (Sale Rep./ Buyer) เป็นการ Partnership/ Strategic Alliance/ แลกเปลี่ยนข้อมูลทุกระดับ โดย เฉพาะการร่วมกันใช้ Tools ในการสร้าง Information ด้วย Technology สื่อสารสมัยใหม่ เช่น EDI/ Internet หรือ Application Software ด้าน Inventory / Supply Chain / Management / Demand Forecast และ DRP จะทำาให้การบริหาร Category Management ร่วมกัน Share ข้อมูลซึ่งกันและกัน เพื่อ ประหยัดค่าใช้จ่ายด้านการลงทุนในระบบคอมพิวเตอร์ด้วย ทั้งสองฝ่าย โดยเฉพาะข้อมูลด้านวิจัยตลาด ซึ่งทาง โรงงานเจ้าของ สินค้าจะมีมากกว่าผู้ค้าปลีก ส่วนผู้ค้า
  25. 25. ปลีกมีข้อมูลสำาคัญดังต่อไปนี้ ซึ่งมีผลในการวิเคราะห์เจาะ ลึกเพื่อทำาวงจรบริหารสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ - ข้อมูลประชากรรายได้ต่อหัว (Demographic Data) - ลูกค้าซื้อ Category อะไร/ที่ไหน/บ่อยแค่ไหน/ ซื้อครั้งละเท่าไร - ลูกค้าคือใคร - ใครคือ Brand Loyal/ High Volume Shoppers - สามารถวิเคราะห์ได้ว่า Performance ของ Category ใด มีผลกับสินค้าอีก Cat ภายในร้าน ค้านั้นได้อย่างไร (Cross – Category Analysis)  ด้วยข้อมูลดังกล่าวที่สะสมมา เต็มรูปแบบ Category Manager สามารถ Customized Strategies สำาหรับสินค้าใน Category เฉพาะพิเศษในแต่ละร้าน ค้าปลีก โดยขึ้นอยู่กับ Retailers Image, Store Location, Customer Demographics และสินค้า ในแต่ละ Category ควรมีอะไรบ้าง (Tailor Category Assortments)  การจัดวาง Shelf-Space และแบ่งสัดส่วนควรจะเป็น อย่างไร ราคาและ Consumer and Trade Promotions ควรเป็นอย่างไร เพื่อที่จะสร้างยอดขาย และกำาไรสูงสุดสำาหรับร้านค้าปลีก  สิ่งสำาคัญที่สุด คือ การ Test Strategies ก่อนการ Implement จริง ด้วย Simulation Computer Modeling Program  การนำาเอาข้อมูลจาก EPOS มาใช้ประโยชน์อย่างเต็มรูป แบบด้วย Technology สื่อสารรวดเร็วและวิเคราะห์ข้อมูล ด้วย Demand Forecast Software ช่วย CM ให้จดซื้อ ั สินค้าเข้าร้านค้าหรือเข้า DC ด้วยกระบวนการ SCM เพื่อ ลดต้นทุนบริหาร
  26. 26.  Delivery what Customer want  When they want them-at Competitive Prices การบริหาร Category Management เป็น Long term process ไม่ใช่ Short Term และเป็น Circle (วงกลม) Flow ไปตามรูป เพื่อให้ทั้ง Retailer / และ Manufactures ปรับแผนการ ตามสถานะการตลาดได้ อย่างทันท่วงที ขันตอนมีดังนี้ ้ Category Management Process AC Nielsen 1. Reviewing the Category 2. Targeting Consumers 3. Planning Merchandising 4. Implementing Strategy 5. Evaluating Results National Association of Convenience Store (NACS) 1. Select Cat/Partner/Refine Definition 2. Analyze Performance 3. Determine Cat. Role 4. Develop Strategy Plan / Tactic 5. Communicate & Implement Plan 6. Evaluation & Review ECR Committees 1. Definition 2. Cat. Role 3. Assessment 4. Score Card 5. Strategy 6. Tactics 7. Plan Implementati on 8. Review Long Term Process Flow
  27. 27. Review Targeting Evaluation Results Implement วงจร Process ของ Category Management 5 Strategy Planning Steps ใช้ทั่ว ๆ ไป (A.C. Nielsen) วงจรของสมาคม Convenience Store (NACS) 1.Select CAT./Partner/Refine Definition 2.Analyze Performance 3.Determine Category Roles 4.Develop strategy plan and tactics 5.Communicate & Implement the plan 6.Reviews & Evaluates วงจรของสมาคมค้า ปลีก ECR (U.S.A.) 1.Category Definition 2.Category Role 3.Category Assessment 4.Category Score Card Review 5.Category Strategies 6.Category Tactics 7.Plan Implementation สรุป ง่า ยๆ วงจรของการบริห ารสิน ค้า แบบ CM 1.วิเคราะห์ยอดขายแบ่งตามสาขาและค้นหาสินค้า AItem ในแต่ละ Cat. แล้วนำามาบริหารสินค้าโดย ละเอียด
  28. 28. 2.เล็งเป้าหมายลูกค้ากลุ่มใหม่ จากข้อมูลวิเคราะห์ ภายนอก เช่น Market Share (ส่วนแบ่งการตลาด) 3.เลือกตั้งสินค้าให้เข้ากลุ่มใหม่ แบ่งตาม Sub Cat., Segment และ SKU เป็นหมวดหมู่ 4.ทดสอบตั้งราคา/การซื้อเข้า/การจัดส่ง แล้ว Simulate แผนด้วย DS Plan เพื่อมองดูการลด Stock และการทำา กำา ไรให้ ม ากไว้ โดยตกลงกั บ Supplier แต่ ล ะราย 5.ลงมือทำาตามแผนวิเคราะห์ผล โดยละเอียดแล้วดำาเนิน การสอนหน้าร้านให้ทำาตามแผน แล้ววัดผล Category Management จะสำาเร็จได้ด้วยดีต้อง ร่วมมือประสานงานระหว่าง 2 ฝ่าย (Retailer / Manufacturers) ในรูปแบบ Strategic Alliance หรือ Partnership Improves Retailer’s ability to build his Image and to offer Customized Product assortments, Merchandising and Promotions  Enhances the manufactures’ s ability to build brand image and equity;  Both Partier ability to respond effectively to “Customer Need” ทั้งนี้เพราะ Demographic and Socioeconomic trends เกิดการเปลี่ยนแปลงรูป แบบการจัดร้านค้าปลีกหลายๆรูปแบบ ทำาให้เกิด ความต้องการเรื่อง Target-Marketing 
  29. 29. อีกทั้งปัจจุบันการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า 2/3 มักจะเกิดจากการเดินเลือกสินค้าในร้านตาม Shelf วางโชว์สินค้าพิจารณาราคา ดูโปรโมชั่นแล้ว จึงตัดสินใจซื้อ ดังนั้น Manufacturers ให้ความ สำาคัญกับการทำา Effective Merchandising และ Promotion ที่ Store Level ร่วมกับการทำา Brand equity ในระดับ Nation wide จากการวิจัยตลาด Super Market / Hyper Market / Department Store การทำาโปรโมชั่นด้วยการจัดกองโชว์ และ โฆษณาส่งเสริม พร้อมๆกันส่งผลต่อยอดขายสูงที่สุด ดังนั้นการคัดเลือกสินค้าตัวเด่นๆ ในแต่ละ Category ออกมาจัดโชว์ และกองสูงเพื่อดึงดูดลูกค้า จะทำาให้เกิดการตัดสินใจซื้อกะทันหัน เฉียบพลัน ทำาให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยไม่ตั้งใจขึ้น ณ จุดโปร โมชั่นนั้นๆ จากการวิจัยตลาด การจัดกองโชว์จำาเป็นต้องมี สินค้าเพิ่มมากขึ้น ณ จุดโชว์ เพื่อดึงดูดให้เกิดการซื้อ เพิ่มมากขึ้น ถ้าไม่ระวังในด้านการติดตามวิเคราะห์ การขาย ณ จุดโชว์ให้ใกล้ชิดแล้ว สินค้าที่โชว์จะมีสูง มากเกินความจำาเป็น และเป็นการไม่ประหยัด ยิ่งถ้า ให้ผู้รับผิดชอบหน้าร้านค้าเป็นผู้สั่งเติมอยู่ตลอดด้วย ระบบ Manual จะเกิดอาการ Peak Stock บ้าง Out of Stock บ้าง (ขาดๆ เกินๆ) ซึงเป็นธรรมชาติ ่ ดังนั้นนักวิเคราะห์ได้คิดค้นทฤษฎี Supply Chain สมัยใหม่ โดยวางแผน Category พร้อมกับทำา Demand Forecast อยู่ตลอดเวลาใช้เทคนิค Rolling forecast ทุกเดือน และปรับกลยุทธ์การ Auto-Replenishment ทุกสัปดาห์ด้วยการทำาแผน Distribution Requirement Planning (DSRP) กับสินค้าที่จัด Promotion แล้วร่วมวางแผนพร้อมกับ Supplier รายนั้น
  30. 30. ๆ ที่นำาเอาสินค้าออกมาโปรโมชั่น ทำางบประมาณโฆษณา ร่วมกัน และวัดผลทุกสัปดาห์ด้วยข้อมูลจาก EPOS แล้ว ปรับแผนกลยุทธ์ทุกเดือน หาเวลาจังหวะที่เหมาะสมในการ เพิ่มหรือลดโปรโมชั่นหรือเลิกรายการ การประยุก ต์ I.T. เข้า กับ Category Management จากทฤษฎีของ C.M. ที่ย้อนยุคกลับไปหาวิธีดำาเนิน ธุรกิจ ในรูปแบบเข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิดเหมือนเจ้าของ ร้านขายของชำา (Shopkeeper) ที่รู้จักลูกค้าแทบทุกคน รู้ ว่าเขาชอบสินค้าอะไร จัดสินค้าในร้านให้เหมาะสมกับ ลูกค้า ในแถบย่านร้านค้าของตนเอง และได้ลูกค้าประจำา สมำ่าเสมอ ทำาให้ดำาเนินธุรกิจมั่นคง มีกำาไร
  31. 31. ยุคปัจจุบันร้านค้าปลีกแบบ Chain Store มีร้านค้า มากเป็นร้อยเป็นพันร้าน ไม่สามารถจ้างพนักงานมาบริการ แบบเถ้าแก่ทำาเองได้อีกแล้ว จึงเปลี่ยนมาเป็นการใช้ Category Management เทคนิค เข้ามาประยุกต์ และ นำาเอา Tool ใหม่ๆ และ Information Technology มา เป็นตัวเก็บข้อมูลโดยเน้นประเด็นสำาคัญของลูกค้า เพื่อหา ข้อมูลการตลาดด้วย EPOS, Software Application, Database ที่ Track consumer purchase behavior, SW ที่ Integrate sales data กับ Pricing, Promotion, Merchandise และ Consumer data เข้าด้วยกัน แล้ววิเคราะห์ เพื่อผลลัพธ์ คือ การ Localize merchandise for the stores ประกอบกับระบบ Supply Chain Management ซึ่งมี Initiative ดังนี้ 1. Just In Time (JIT) 2. Continuous Replenishment (Distribution Requirement Planning) 3. Demand Forecast เมื่อรวม CM กับ SCM เข้าด้วยกันก็เป็นภาพ รวมของ Concept ECR ECR Concept Logisti Supply cs Category Manage ment Consumers Chain Managem Electronic Financ ent e Bar Codes Trading
  32. 32. ประโยชน์ข อง Category Management ที่ส ำา คัญ อีก อย่า งคือ การใช้ Scientific method ที่จะหาทางจัดการ สิ น ค้ า บ น Shelf ด้ ว ย Optimal product mix สำา หรั บ แต่ ล ะ Store เพราะสิ น ค้ า ใหม่ เกิ ด ขึ้ น ทุ ก ขณะและมี จำา นวนสิ น ค้ า มากจึ ง จำา เ ป็ น ต้ อ ง ใ ช้ Consumer preference index ซึ่ ง วิ เ คราะห์ จ าก Scanning data มี Point of Sale เ ป็ น ตั ว บ่ ง ชี้ issue สำา คั ญ ดั ง นี้ What items to carry In what quantities At what prices At what stores With what shelf space With what promotions and At what location in the store The process involves managing product categories as individual business units and customizing each category product mix, merchandising and promotions according to customer preference on a store-by-store basis - Computer Software ที่นำามาใช้ คือ Space Management Program ซึ่งใช้ค่า Automatic Visualize Planogram / Demand Forecast และ DSRP เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลในแต่ละ Step หรือ แต่ละ Process ในการทำา CM -
  33. 33. ถ้า มองแง่เ ศรษฐศาสตร์ด ูท ี่ม าของ CM Concept ของ ECR คือ การเล็งผลมวลรวมในการ ลดค่าใช้จ่ายทั้ง Supply Chain ด้วยประสิทธิภาพในการ บริหารงานทุก ๆ รูปแบบ ตั้งแต่ตั้งราคา / จัดซื้อ / จัดหา / เก็บรักษา / แจกจ่าย ด้วยข้อมูลจากการ Scan ขายด้วย Bar Code ด้วยเทคโนโลยี การส่งข้อมูลด้วยระบบ EDI ให้รวดเร็วถึงกันหมด สื่อสารความเร็วสูง ทำาให้เกิด ประสิทธิภาพสูงสุด ส่วนประกอบสำาคัญ 2 ทฤษฎีบริหารคือ 1.Supply Chain Management ลด Stock Inventory ลงทั้ง Retailer และ Manufacturer / Supplier 2.Category Management เพิ่มยอดขายด้วย การลด Out of Stock และเพิ่ม GP ด้วยการ Promotion / Advertising ให้มีประสิทธิภาพ ร่วมกัน Category Manager ควรเป็น ใคร ? - บุคคลผู้รอบรู้หลายด้าน (Totalistic) ไม่ใช่รู้ เฉพาะทาง (Specialist) - มีความรู้หลายทาง เช่น Purchasing, Marketing, Merchandising, Logistics, Operations และ Finance - ระบบ Auto Replenishment และ Logistic Planning ในรูปแบบ Supply Chain Management มีความสำาคัญอย่างสูงในการ
  34. 34. Support การทำา Category Management Process เพราะถ้าสินค้าไม่สามารถส่งและเติมได้ ตามกำาหนดเวลาอย่างเที่ยงตรง การสูญเสียก็จะมี มากขึ้น และทำาให้การ Implement CM มีปัญหา มาก Manufacturer ต้องการ Respond effectively ใน 2 หัวข้อ  Understanding consumers better and building long-terms  Mutually beneficial relationships with retailers Category Management จะเป็นไปได้ ต้องมี 3 tools 1.Technology (EPOS) / EDI / Logistic / SCM 2.Software Applications  Analyzing pricing / sales / Scanning data / Demand Forecast  Promotion and Manage shelf space by category / DRP (Distribution Requirement Planning) เพื่อทำา Supply Chain 3.Information  ภายในองค์ของ Retailer / Distributor  ภายนอกองค์กร คือ Supplier / Manufacture แล้วนำา Information ทั้งหมดมาร่วมกันทำาการ วิเคราะห์ และแชร์ข้อมูล ซึงเคยเป็นความลับ แต่ต่อไปนี้ ่ จำาเป็นต้องเปิดเผยให้กันและกัน เพื่อผลประโยชน์ส่วนรวม คือ ร่วมกันลดค่าใช้จ่ายบริหารสินค้าร่วมกันตั้งราคาที่ เหมาะสม ร่วมกับวางแผนโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และส่ง
  35. 35. เสริมการขาดด้วยวิธีการรูปแบบต่างๆ ให้ได้ผลเต็มที่ มี ประสิทธิภาพสูงกว่าเดิมที่เคยเป็นมา ข้อ พิจ ารณาก่อ นจะตัด สิน ใจในโครงการ ใช้ CM มาบริห ารองค์ก ร Step 1 มันใจว่า ผู้บริหารระดับสูงให้การสนับสนุน ่ 100% หรือไม่? และมีส่วนร่วมทุกขั้นตอน ในการวิเคราะห์ Financial, Organization และการเปลี่ยนแปลง Culture ขององค์กร Step 2 มีกลยุทธ์ขององค์กรในด้านการตลาด และมีความ มั่นใจ และมั่นคงในกลยุทธ์นั้นหรือยัง? เช่น จะลดราคา ตัดราคาคู่แข่ง เพื่อเพิ่ม Market Share หรือจะทำาอย่าง อื่น เพื่อสร้างกำาไรแทน หรือจะสร้างสินค้าใหม่ตัวใดตัว หนึ่งใน Category พิเศษ และมุ่งมั่นใน Cat. นี้ เพื่อความ สำาเร็จ หรือจะทำาพร้อมๆ กันทุก Cat. Step 3 ปัจจุบันแต่ละ Category สินค้า มีมาตรฐานของ ข้อมูลเพื่อบริหารอย่างไร?
  36. 36. - Single line หรือ Group SKU Report / วิเคราะห์ได้ไหม? - ข้อมูลมาจากแหล่งไหน เชือถือได้ไหม เช่น Stock ่ on hand ในแต่ละวัน / สัปดาห์ / เดือน ตรง ความเป็นจริงกี่ % - การสั่งสินค้า ส่งสินค้าตรงตามกำาหนดเพียงใด? - โกดังสินค้า หรือ D.C. มี Accuracy ใน Stock เท่าใด - ข้อมูลการขายในแต่ละวัน / สัปดาห์ / เดือน มี Report ชัดเจนแค่ไหน - ข้อมูลของตลาดเอามาจากไหน / คู่แข่ง / Index ของ Industry ด้วย - มี POS & Scanning Data ภายในองค์กรหรือไม่ และมีบทวิเคราะห์หรือยัง ถ้าไม่มีจะลงทุนหรือไม่? - การทำาวิจัยตลาดด้วย ใช้การซื้อข้อมูลวิจัยมีหรือ ไม่ Step 4 - เข้าใจวิธีการ Implementation หรือ ขันตอน ้ ปฏิบัติจนกระทั่งสำาเร็จผลด้วยเทคนิคบริหารแบบ CM ถ่องแท้หรือยัง? - ค่าใช้จ่ายฝึกอบรม พัฒนาระบบงานทั้งหมดเป็น เท่าไร? - การสื่อสารภายใน เมื่อพัฒนาระบบมาแล้ว องค์กร ภายใน พร้อมที่จะเรียนรู้ได้หรือไม่? อย่างไร? - บุคลากรปัจจุบันมีระดับความรู้พร้อมหรือยัง ทั้ง 4 Step เป็นส่วนหนึ่งของการวัดมาตรฐานองค์กร (Score Card) หรือให้คะแนนองค์กรเบื้องต้น ก่อนที่ก้าว ไ ป สู่ ก า ร พั ฒ น า บ ริ ห า ร ง า น ด้ ว ย CM ถ้าคะแนนตำ่า ต้องลงทุนสูง ถ้าคะแนนสูง ก็ลงทุนเพิ่มตำ่า
  37. 37. ถ้าไม่มีคะแนนให้ ก็เลิกล้มโครงการไปได้เลย และเมื่อขั้นตอนและวงจรการบริหารเกิดขึ้นแล้วก็ใช้ ตัว Score Card* เป็นตัวติดตามวัดผลความพัฒนาของ องค์กรอย่างต่อเนื่อง และบ่งบอกว่าทีมงานควรจะได้รับ รางวัล เพราะผลงานดีเด่นอย่างไรอีกในอนาคต ตามเป้า หมายที่ตงไว้จาก Category Role ต่อไป ั้ * รายละเอียดการทำาอยู่ในบทต่อไป Components ในการบริห ารทฤษฎี Category Management Score Card (ตัว ตั้ง เป้า แล้ว วัด ผล) สัม พัน ธภาพ และความ ร่ว มมือ ของ Trading Partner (Supplier /
  38. 38. ร่ว มใจกัน ทำา ให้ส อดคล้อ ง เพื่อ ผลประโยชน์ ร่ว มกัน กลยุท ธ์ (Strate gy) Busine ss Process Information Technology (คอมพิว เตอร์) Organization Capabilities (คน) ภาษิต ไทย รวมกันเราอยู่ แยกกันเราตาย (แต่จะเป็นไป ได้ตองดูวงจรธุรกิจร่วม และ ผลประโยชน์ร่วม) ้ Components ในการบริห ารสิน ค้า ด้ว ยทฤษฎี Category Management มี 6 องค์ประกอบสำาคัญ ซึ่งมีความสัมพันธ์เชื่อมโยง กันตามภาพประกอบ ซึ่ง 2 องค์หลัก ที่เป็นแกนกลาง คือ Strategy (วางกลยุทธ์) การเลือกเอากลยุทธ์ที่จะนำามา ใช้ในการตลาดของช่วงปีนี้ เพื่อเป็นตัวชี้นำาแผนกิจการ ของธุรกิจ กิจกรรมที่ต้องกระทำาต่อเนื่อง ในแต่ละ Category Business Unit หรือเรียกว่าเป็น Overall framework ทีชี้นำาการตัดสินใจในแต่ละ Business ่ Process ต่อไป
  39. 39. Business Process เป็นกระบวนการปฏิบัติวันต่อ วันที่จะไปสู่กลยุทธ์ที่วางแผนไว้ แต่ละขั้นตอน โดยมี กรรมวิธีหรือการปฏิบัติงานเขียนไว้เป็น Process Flow เพื่อให้ผู้ปฏิบัติงานมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น ในการ ปฏิบัติและมีวิธีการทำา Business process มีวิธีการ เขียน Chart ต่าง ๆ ซึงเรียนรู้ได้จากการ Re่ engineering องค์กร ส่วนองค์ประกอบอีก 4 ส่วน เป็นเสมือนส่วนประกอบที่ จะผลักดันให้องค์หลักทั้ง 2 องค์เดินไปอย่างเป็น ระเบียบและมีแผนที่ถูกต้องมีดังนี้ Scorecard เป็นตัววางแผนวัดผล ติดตามผลเพื่อดู พัฒนาการของสินค้าที่ทำาแผน Organizational capability ทีมงานแต่ละ หน่วยงานของบริษัท เป็นผู้พัฒนาการของกลยุทธ์และ Business process ให้เกิดผลลัพธ์ ประสิทธิภาพการ ทำางาน หน้าที่ความรับผิดชอบ ความรู้ความสามารถ และผลตอบแทนเป็นปัจจัยที่ต้องกองประเมินผล และ ติดตามอย่างใกล้ชิด Information technology ข้อมูลและระบบ คอมพิวเตอร์ที่คอยเป็นหน่วยเสริม Support ให้ รายงาน Fact-based decisions เพื่อให้ทีมงานตัดสิน ใจในแต่ละขั้นตอนของกลยุทธ์ และเสริมเพิ่ม ประสิทธิภาพของ Business process ให้เกิดการ ปฏิบัติงานได้ถูกต้อง Collaborative trading partners relationships สัมพันธภาพ และความร่วมมือ อย่างใกล้ชิดของผู้ร่วมค้า Supplier เพื่อทำาให้เกิด ประโยชน์สูงสุด ในการบริหารกิจกรรมร่วมกันในด้าน วางแผนกลยุทธ์ ความร่วมมือเพื่อมุ่งหา จุดมุงหมาย ่ เดียวกัน คือการเพิ่มกำาไรให้กับธุรกิจด้วยกันทั้งสองฝ่าย
  40. 40. โดยไม่เอาเปรียบซึ่งกันและกันหรือเรียกว่า คุณธรรมใน การทำาธุรกิจร่วมด้วยเป้าหมายเดียวกัน เลือกที่จะเริ่มต้นทีละขั้นตอนตามความเหมาะสม ของสภาวะธุรกิจ Level 1 ใช้ข้อมูลภายในของ Retailer เพียงอย่างเดียวก่อน นำามาวิเคราะห์ ขีดระดับความสามารถขององค์กรปัจจุบัน (Performance) ค้นหาโอกาสทำากำาไร และเพิ่มประสิทธิภาพการทำาตลาด เพื่อเป็นตัวนำาในการวางแผนธุรกิจ โดยยังไม่เปิดเผย ข้อมูลให้ Supplier Level 2 สร้างพัฒนาการเพิ่มให้จากศักยภาพใน Level 1 ด้วยการนำาเอาคู่ค้าภายนอกมาร่วมโครงการ และทำา Process ร่วมกันเพิ่มประสิทธิภาพการค้าครบวงจร CM
  41. 41. Corporate-to Category Strategy Linkage Company Mission Company Financial Objectives Company Market Objectives Target Market Positioning Competitive Positioning Supplier Positioning Specific Marketing Strategy Elements Department Marketing Strategies Grocery/Dairy/ Frozen Gen Mdse/HBC Perisha bles Specialty Departme Category Business Plans ตัวอย่างในรูปภาพ Corporate to Category Strategy Linkage แสดงให้เห็นขั้นตอน กระบวนการของการวางแผนให้กับห้างสรรพสินค้า (Department Store) ซึ่งมีสินค้า 4 Category คือ Grocery/นม, General Merchandise, ผักผลไม้, สินค้าพิเศษ การวางแผนตั้งแต่ระดับ Top Management ลงมาถึง Category Business plan มีลำาดับความอย่างไร ดูได้จากภาพประกอบ ซึ่งจะเห็นว่าใช้หน่วยงานทั้งองค์กรมาช่วยกันทำา
  42. 42. แผนด้วยกันและเกิดแผนอย่างมีประสิทธิภาพ โดย เน้น Demand of the consumer เป็นหลักใหญ่ Category Management Business Process The Purpose of this activity is to determine the products Category Definition that make up the category and its segmentation To assign the category role (purpose) based on a crosscategory analysis considering the consumer, Category Role distributor, supplier and marketplace. To conduct analysis of the category’s sub-categories Category Assessment segments, brands and SKUs based on consumer, distributor, supplier and market information. Category Review Category Review To Tomeasure, monitor,and modify the category’s measure, monitor,and modify the category’s progress on a timely basis progress on a timely basis To establish the category’s target or hurdle rates for the qualitative/quantitative measures of the scorecard. Category Scorecard To develop the marketing, product supply and, if necessary, Category Strategies the in-store service strategies for the category. To determine the optimal category assortment, pricing, shelf Category Tactics presentation, promotion and product supply tactics that enable the distributor and suppliert o achieve the role strategies and scorecard. Plan Implementation To develop and implement a written business plan toachieve the category role, strategies, tactics and scorecard of the distributor and supplier.
  43. 43. วงจร (Process) การบริห ารสิน ค้า รูป แบบ Category Management (ใช้วงจรของสมาคม ECR ประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นตัว กำาหนดและอธิบายประกอบ) เป็นลำาดับขั้นตอน Activities ซึ่งมี Process flow และผลลัพธ์ของแต่ละขั้นตอนนำามาประกอบกันเป็น Category Business Plan 1. Category Definition (ใช้ต ัว อย่า งในหมวด สิน ค้า คอมพิว เตอร์ป ระกอบคำา อธิบ าย ) จุด ประสงค์ คือ การพิจารณาตัวสินค้าหลักที่ประกอบ เป็น Category และ Segment ภายใน Cat. เช่น เครื่อง คอมพิวเตอร์แบบ P.C. (IBM Compatible) เน้นราคาถูก (No-Brand)  Segmentation 1 (อุป ก รณ์เ พื่อ ป ระ ก อ บ เ ป็น P.C) - Main Board - Printer - - Memory Card Sound - Card ต่าง ๆ จอภาพ - Scanner - ZIP Drive - Modem - Case + Power Supply ก ล้ อ ง Vedio Camera เ ล็ ก ๆ - Disk Drive - จอภาพ Monitor - CD-ROM MIDI  Segmentation 2 (Computer Accessories) Diskette - Removable Disk 100 MS/250 MB ZIP Drive - ห มึ ก พิ ม พ์ ยี่ ห้ อ ต่ า ง ๆ
  44. 44. - กระดาษพิมพ์ - ส า ย Cable สั ญ ญ า ณ Category Role (Purpose) (ตัวอย่างในหมวดสินค้า คอมพิวเตอร์) บทบาทของ Cat. นี้ โดยมองดูเทียบกับ Category อื่นๆ (Cross-Category Analysis) พิจารณาบทบาท จากมุมมองของ Consumer (ลูกค้า), ผู้ค้าส่ง, Supplier และตลาดโดยรวมเพื่อวิเคราะห์ให้ถ่องแท้ และตั้งเป้าหมายของ Role ถ้าดูบทบาทของ Computer บน Department Store แล้ว กลุ่มลูกค้าที่เดินเข้าเป็นกลุ่มมา Shopping และหาซื้อสินค้า Home Entertainment เป็นส่วน ใหญ่ ส่วนมากมาซื้อ TV เครื่องเสียง หรือ Home Appliance ถ้าเทียบกับตลาดใหญ่ เช่น พันธุ์ทิพย์ พลาซ่า หรือศูนย์คอมพิวเตอร์ Center อื่นๆ ที่เกิดใหม่ เช่น Fortune Tower และ เสรีเซ็นเตอร์ ซึงผู้มาซื้อ ่ เจาะจง เพื่อซื้อคอมพิวเตอร์แบบ PC โดยเฉพาะ ดังนั้น Ratio ยอดขายในตลาด PC ซึ่งที่ Power Buy 35 สาขา ประมาณ 5% ของตลาดรวม (Market Share) (ข้อมูลตาม Supplier หลายๆ ราย) Consumer Market Share Home Entertainment Home Appliance 5%
  45. 45. Category Share 5 % (จาก Total 10 Cat ของ Power Buy) Suppliers อยากจะเข้ามาขายในห้าง เพราะ ยังมี Opportunity ที่จะ Increase ตลาดอีกมาก จาก Share บทบาทหรือ Role ของ Category นี้ เป็นเพียง Fill in หรือเป็น Convenience Role ภายใน ห้างเซ็นทรัลเท่านั้น เช่นเดียวกับกล้องและอุปกรณ์ดนตรี ซึ่งมีลักษณะเหมือนคอมพิวเตอร์ จึงถูกรวมกันเป็น Category Role เดียวกันกับคอมพิวเตอร์ เพราะมีส่วน แบ่งยอดขายในห้างน้อยมากเทียบกับ Cat อื่นๆ แต่ถ้าจะ เปลี่ยน Role เสียใหม่ ก็ตั้งเป้าหมายว่าปี 2000 จะต้อง เปลี่ยน Role ให้ เป็น Routine Category ให้ได้ จะต้อง ใช้ Tactic / Strategy อะไรมา Develop นั้นก็วางแผน กันไปและวัดผลประจำาเดือน ดูยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ การแบ่ง Category Role มีใ ห้เ ลือ กกว้า งๆ 4 แบบ 2.1 Destination Driver  เ ป็ น primary ห รื อ พ ร ะ เ อ ก ข อ ง ก ลุ่ ม สิ น ค้ า ที่ ประกอบกันเป็นห้างสรรพสินค้ารวม เป็นตัวกำาหนด ชื่ อ เสี ย งของบริ ษั ท เช่ น ยั ก ษ์ ใ หญ่ แ ต่ ง เครื่ อ งใช้ ไฟฟ้า ถ้าจะซื้อ TV Video เครื่องเสียง หรือเครื่อง ซั ก ผ้ า ตู้ เ ย็ น ก็ ต้ อ งไปที่ นี่ เพราะรั บ ประกั น เรื่ อ ง ร า ค า แ ล ะ คุ ณ ภ า พ เ ห นื อ ก ว่ า คู่ แ ข่ ง ทั้ ง ห ม ด  เ ป็ น ผู้ นำา ใ น ด้ า น ตั ว สิ น ค้ า /Market Share/Consumer Satisfaction  เ ป็ น Cat ที่ ต้ อ ง ทำา Supplier Retailer Strategic Partnership
  46. 46.  เป็น Cat ที่ต้องให้การสนับสนุนด้วยทีมงานพัฒนา ระบบคอมพิ ว เตอร์ เ ต็ ม ที่ ห รื อ ใช้ เ ทคโนโลยี ด้ า น Supply Chain หรือระบบบริหารสินค้าทุกรูปแบบ เพื่ อ ไปให้ ถึ ง ความหวั ง ที่ ตั้ ง ไว้ ใ น Corporate Mission, Goals อี ก ทั้ ง ต้ อ งเลื อ ก Strategies และ Tactic ให้ ส อดคล้ อ งและเหม าะสม จึ ง จะ ป ร ะ ส บ ค ว า ม สำา เ ร็ จ 2.2 Routine some) Category (Preferred by เป็นพระรองหรือพระอันดับ หรือเรียกว่า ถ้าจะ เป็นร้านเครื่องไฟฟ้าต้องมีอุปกรณ์ต่างๆ เหล่านี้ให้ ครบ สำาหรับ Target Consumers บางครั้งเรียก ภาษาอังกฤษว่า Staple (ขายควบคู่กันไป) เช่นมี TV ต้องมี Video มีเครื่องเสียงต้องมีลำาโพง มีพัดลมต้องมี Air Condition ด้วย โดยส่วนใหญ่แล้วจะมีจำานวน SKU ใน Cat ประเภทนี้อยู่มาก ต้องคอย Delete ออก เพราะเปลือง Space และเปลือง Promotion Support ถ้าขายไม่ออกต้องดึงออกมาทำา Everyday Low Price 2.3 Occasional/Seasonal Category จำาพวก Air และพัดลม มักจะขายดีมากในฤดู ร้อน เรียกว่า Seasonal Peak ซึงจะต้องเข้าใจ ่ ฤดูกาลให้ดี จึงจะวางแผนจัดการถูกต้อง ถ้าเป็นฤดู ร้อน สินค้าพวกเรือยาง หรือใช้ท่องเที่ยวทะเลก็จะ ขายดีในช่วงนี้
  47. 47. 2.4 A Convenience Category  ส่ ว น ใ ห ญ่ ข อ ง เ ห ล่ า นี้ มั ก จ ะ ข า ย อ ยู่ ใ น Convenience Store ทั่ ว ไป เช่ น ฟิ ล์ ม ถ่ า ยรู ป , ถ่ า นไฟ, Battery เป็ น ตั ว ทำา กำา ไรอย่ า งดี เป็ น ข อ ง ใ ช้ แ ล้ ว ห ม ด ไ ป อ า จ เ ป็ น พ ว ก เ ท ป ก็ ไ ด้  เ ป็ น สิ น ค้ า ที่ เ รี ย ก อี ก อ ย่ า ง ว่ า Fill in ห รื อ Reinforce the Target Consumer’s image ใ ห้ เ ป็ น One Stop Shopping  เ ป็ น Profit Generator ห รื อ Enhancement Margin Category Roles and Primary Performance Measures Category Role (ของ Retailer เจ้า ของ Chain) Performance Measures (Scorecard) External External Intern Intern Results Causes al al Cause Result s s
  48. 48. Destination To be the primary category provider and help define the retailer as the store of choice by delivering consistent, superior target consumer Sales Opera Cash Service Market ting Flow L Expen Profit Share e - Sales se ROA v e Consump l tion Con. Sat. - Suppl. To D.C. Rating - D.C. to Retail Routine To be one of the preferred category providers and help develop the retailer as the store of choice by delivering consistent, competitive target consumer value. Sales Opera Cash Service Market ting Flow L Expen Profit Share e - Sales se ROA v e Consump l tion Con. Sat. - Suppl. To D.C. Rating - D.C. to Retail Occasional/Seasonal To be a major category provider, help reinforce the retailer as the store of choice by delivering frequent, competitive target consumer value. Sales Opera Cash Service Market ting Flow L Expen Profit Share e - Sales se ROA v e Consump l tion Con. Sat. - Suppl. To D.C. Rating - D.C. to Retail
  49. 49. Convenience To be a category provider and help reinforce the retailer as the store of choice by delivering good target consumer value. Sales Opera Service Market ting L Expen Share e - Sales se v e Consump l tion Con. Sat. - Suppl. To D.C. Rating - D.C. to Retail Cash Flow Profit ROA Table นี้แสดงคำาอธิบายความหมายของแต่ละ Category Role และการวัดผล Scorecard ในแต่ละ Role อย่างชัดเจน แบ่งการวัด 2 แบบ คือ External ใช้ ข้อมูลตลาดรวมเป็นตัวตั้ง Internal ใช้ข้อมูลเฉพาะ ภายใน Chain ตัวเองเป็นตัวตั้งและวัดผล 3. Category Assessment (Analyze Performance) ก่อนที่จะพิจารณากำาหนด Category Role ให้ แน่ชัด จะต้องวิเคราะห์ Performance ของ Category / Sub Cat. / Segment ทั้งภายในและภายนอกให้ชัดเจน เสียก่อน เช่น ภายใน มี Sub-Categories, Segment Brand, SKU แบ่งอย่างไร ภายนอก เช่น Supplier มีของผลิตให้ทันเวลาหรือ ไม่, ราคาขาย vary อย่างไรในตลาดแล้วจะสู้คู่ แข่งได้หรือไม่
  50. 50. โดยตอบคำาถามรอบตัวเองหรือรอบข้างเสียก่อน ซึ่ง สามารถมองดูได้ 4 มุมมองดังนี้ Category Assessment from Four Perspectives Distributio n Contributio n& Productivit y Trend Report Market Market Share & Benchmark s Competitor Supplier Category Sub-Category Segment Brand SKU Consumer Buyer Profile & Purchase Behavior เพิ่ม ประสิท ธิผ ลการ วิเ คราะห์ด ้ว ยการ Conduct SWOT Analysis Strengths Threats Share & Efficienc Consumer Assessment y (การประเมิน ผลจากลูก ค้า ที่ซ ื้อ สิน ค้า จากร้า นค้า ของเราเองทั้ง หมด)  เป็น การหยั่ง ผลพื้น ฐานว่า กลุ่ม ลูก ค้า ต้อ งการ อะไร? ผู้ค ้า ต้อ งการคำา ตอบดัง นี้ ทำาไมลูกค้าจึงได้เกิดแรงจูงใจซื้อสินค้าใน Category นี้ตามลำาดับความสำาคัญ ข้อ 1/ข้อ 2/ข้อ 3 เรียงตาม ลำาดับความสำาคัญมากไปหาน้อย
  51. 51. แล้วลูกค้าแบบไหนที่ซื้อสินค้าของเราในแต่ละ Category - รายได้ต่อหัวเป็นอย่างไร / สถานที่ตั้งของที่อยู่ อาศัยอยู่แถบไหน - ชีวิตประจำาวันหรือ Life style เป็นอย่างไร - รายจ่ายในการซื้อสินค้าอยู่ในระดับการใช้จ่าย อย่างไรต่อเดือน  ซื้อเมือไรบ้าง ่ - ซื้อทุกวันหรือทุกสัปดาห์ หรือทุกเดือนหรือบาง ครั้งบางคราวแล้วแต่ฤดูกาล - ความถี่ในการซื้อเป็นอย่างไร  แต่ละครั้งที่ซื้อมีวิธีการซื้อย่างไร - ซื้อต่อครั้งจำานวนเท่าไร - ซื้ออะไรบ้างในตะกร้า แต่ละครั้ง - วางแผนมาก่อนหรือเปล่าในการซื้อแต่ละครั้ง - ซื้อสินค้าเฉพาะที่ Promotion หรือไม่ ถ้าใช่มี จำานวนเท่าไรเทียบกับคนเข้าร้านทั้งหมด - เป็นลูกค้าประจำาที่ซื้อสินค้านั้นๆ มาโดยตลอด กับเรา มีลูกค้าอย่างนี้จำานวนเท่าไร? - เป็นลูกค้าที่เปลี่ยนจากร้านอื่นมาร้านเรา หรือ เปลี่ยนยี่ห้อบ่อย ๆ เป็นจำานวนเท่าไร?  ถ้าลูกค้าจะซื้อสินค้าใน Category นี้ เขาซื้อทีไหนบ้าง ่ ในตลาด - ซื้อห้างใหญ่, ห้างเล็ก, Super market, Convenience Store - แนวโน้มการซื้อในอนาคตจะซื้อที่ไหนมากกว่า กันตามประเภทของตลาดข้างต้น เพื่อทำาการ เปรียบเทียบในแต่ละ Category / Sub Cat / Segment ว่าลูกค้าเป็นอย่างไร ในตลาดข฀

×