Luxury marketing of burberry 노지훈

Luxury Marketing of Burberry I.M.E. 20051256 노지훈 1856년 영국의 한 직물 점으로 시작한 Burberry는 현재 패션에 문외한인 사람 들조차 한번쯤은 들어본 세계적인 브랜드가 되었다. 특히, Burberry의 고유 체 크무늬는 영국의 왕실과 할리우드의 유명 인사들에게서 인정받을 정도로 상류 층 사회의 대표 무늬로 자리매김하는데 성공했다. 과거 Burberry는 세계적인 브랜드 파워를 갖기 위해 다양한 전략을 구사했다. 그 중, Outsourcing, Burberry 브랜드 사전 허가제 법 및 배급 허가는 Burberry 의 국제화에 큰 기여를 했다. 하지만, 이와 같은 전략은 Burberry의 국제화를 가 능하게 한 반면, Burberry 고유의 귀족적 이미지를 떨어트리는 악영향도 미치게 되었다. 예를 들어, 무분별한 Burberry 브랜드 이미지 사용으로 Burberry 로고 는 심지어 비닐봉지에도 프린트 되었다. 그리고 특히 아시아 지역을 중심으로 Burberry 제품과 유사한 불법 복제 제품들이 시장에서 유통되었다. 이러한 원인 으로 Burberry 브랜드 이미지의 실추는 물론 제품 품질에 대한 신뢰성 또한 떨 어지게 되었다. 이는 기존 고객의 Churn rate를 늘리고, 새로운 고객의 진입을 막는 결과를 초래했다. 이 밖에도 Burberry는 고유의 체크무늬만을 강조한 나머지 시대의 흐름을 제품 에 반영하는데 실패했다. 그 결과 Burberry 고객의 대부분이 상류 사회의 중.장 년층으로만 남게 되었다. Burberry의 CEO, R.M.Bravo는 현재의 문제점을 바로잡고, 럭셔리 산업에서 Burberry를 선두 브랜드 중 하나로 만들기 위해서 혁신을 단행했다. 그녀가 처 음으로 한 일은 유능한 인재들을 Burberry로 모셔오는 것이다. 그녀는 고객의 needs를 피부로 느낄 수 있는 사람들을 선출하기 위해 Burberry 상점에서 일하 는 종업원들을 Burberry 본점으로 불러왔다. 이들의 도움으로 그녀는 Burberry의 로고와 포장지를 새롭게 선보였다. 또한, Bravo는 럭셔리 패션 산업의 구조를 연구하며, Burberry의 Market Position을 재정립 했다. Bravo는 Burberry의 위치를 의류 산업에서는 Polo Ralph Lauren 과 Giorgio Armani 사이, 그리고 액세서리 산업에서는 Coach 와 Gucci 사이로 결정했다. 그녀는 Burberry의 주요 고객을 중.장년층의 고객에서 풍부한 구매력을 간직한 젊은 고객으로 옮겼다. Burberry는 'accessible luxury‘라는 모토로 젊은 고객의 재정적 부담을 줄여주면서 그들의 needs를 맞춘 상품들을 출시하기 시작했다. 또한 그들은 시대의 변화를 반영하기 위해서 제품의 겉모양뿐만 아니라 기능적 인 측면도 고려하기 시작했다. Burberry는 여성의류, 남성의류, 그리고 액세서리 분야에서 제품 군을 늘리기 시작했다. 한편, Burberry는 광고비에도 투자를 아끼지 않았다. 할리우드 유명 배우들에게 협찬을 제공하거나, 영화에 Burberry 로고가 직, 간접적으로 나오도 록 하는 등 다양한 광고 전략을 실행했다. 이와 더불어 Bravo는 향후 5년간의 쟁점들에 대해 논의했다. 첫 번째 쟁점은 앞으로 어떤 새로운 제품 분야에 Burberry가 진입해야 하는지 이다. 제품 확장

은 기업의 성장에 중요 요인 중 하나이다. 둘째는 요구하지 않은 고객들 사이에 서의 대중적 인기를 끄는 것이다. 이는 명품 산업에서만 볼 수 있는 특이점으로 제품의 대중화가 너무 진행되게 되면, 기존의 핵심고객인 상류층 고객들의 Churn Rate가 증가하는 현상이다. 현재, Burberry는 이 문제에 대해 공식적인 입장을 밝히지 않고 있다. 이 문제는 특히 Burberry의 고유 체크무늬와 깊은 관 계를 가진다. Burberry의 일부 고객은 Burberry의 제품이 아닌 그 제품에 프린 트된 체크무늬를 구입한다. 마지막은 어떻게 Burberry의 브랜드 포지션을 유지 하는가 이다. 지난 혁신을 통해 Burberry는 명품 의류 산업에서 중간위치에 자 리 잡는데 성공했다. 하지만, 앞으로도 계속해서 이 자리를 유지 할 수 있을지는 미지수다. 또한, 명품 의류 산업의 중간에 위치함으로써 Burberry는 lifestyle brand 와 fashion brand 양 진영에서 경쟁을 해야 하는 입장이다. 따라서 Burberry는 지난 5년간의 혁신을 통해 현재의 브랜드 가치를 만들 수 있었지만, 앞으로의 5년을 위해 더욱 많은 준비를 해야 할 시점이다. 그들은 여 전히 고객을 잃지 않으면서 꾸준히 성장하는 방법을 모색하고 있다. Lessons learned 1. 자사의 제품 및 성격에 대한 명확한 정의 내리기. 2. 알맞은 Human Resource 활용하기. 3. Market Segmentation 과 고객의 needs 파악하기. 4. 시대의 흐름을 거스르지 말기. 5. Core competence를 보호하고 적극적으로 활용하기.

Luxury marketing of burberry 노지훈

by Jihoon Roh on May 15, 2010

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