Sesion 8 matriz_bcg_y_estrategias_de_crecimiento_mercadeo 1
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Sesion 8 matriz_bcg_y_estrategias_de_crecimiento_mercadeo 1 Sesion 8 matriz_bcg_y_estrategias_de_crecimiento_mercadeo 1 Presentation Transcript

  • Mercadeo I PROF. MARYLU R. DE APARICIO Mercadeo I Sesión No.8
  • OBJETIVOS
    • Explicar en qué consiste el diseño de la cartera de negocios.
    • Estudiar cómo analizar la cartera de negocios.
    • Explicar la matriz Boston Consulting Group (BCG).
    • Explicar la matriz de Expansión Producto/Mercado.
  • DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS Partiendo con lo establecido en la misión y en los objetivos, la dirección de la empresa debe a continuación diseñar su cartera de negocios, el conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa. La mejor cartera de negocios para una organización es aquella que mejor se ajusta a los puntos débiles y fuertes con las oportunidades del entorno.
  • DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
    • Diseñar la cartera de negocios requiere dos fases:
    • La empresa debe analizar su cartera de negocios del momento, y decidir en qué áreas debe invertir más o menos, o no invertir nada en absoluto.
    • Debe esbozar la cartera de negocios futura mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento y/o de reducción de determinadas áreas de negocios de la empresa.
    EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS La actividad principal de la planificación estratégica es el análisis de la cartera de negocios, mediante el cual se evalúan los productos y las áreas de negocio que conforman la empresa. Las organizaciones buscarán invertir recursos más potentes en las áreas de negocio más rentables y reducir la inversión en las más débiles.
  • EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
    • Primer paso para el análisis :
    • Identificar las áreas de negocio clave que conforman la empresa y que reciben el nombre de unidades estratégicas de negocio (UEN). Las UEN son una unidades de la empresa con misión y objetivos propios, cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente respecto del resto de las unidades de la organización. Pueden ser un departamento de una empresa, una línea de productos dentro de un departamento o incluso un único producto o una única marca.
    • Segundo paso para el análisis :
    • Evaluar el atractivo de las diferentes UEN y decidir el apoyo que éstas deben recibir en forma de inversión. Ejemplo: GE en los últimos 20 años abandonó muchos negocios que resultaban poco rentables como los aires acondicionados etc.
  • EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS Pero al mismo tiempo ha ido adquiriendo negocios rentables en el ámbito de la TV (NBC Televisión), de los servicios financieros (Kidder Peabody Investment Bank) y de otros sectores. Cuenta con 49 unidades de negocio y vende una gama increíble de productos y servicios.
  • EL MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Estrellas Interrogación Vacas Perros Cuota Relativa de Mercado Alta Baja Tasa de Crecimiento de Mercado Alta Baja
  • EL MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Esta es una matriz que sirve para medir el crecimiento – cuota de mercado. Es un método de planificación de la cartera que valora las unidades estratégicas de negocio en función de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa. Las UEN se clasifican según este método en estrellas, vacas interrogantes y perros. TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO : Se encuentra en el eje vertical y sirve como unidad de medida del atractivo del mercado. CUOTA RELATIVA DE MERCADO : Se encuentra en el eje horizontal y sirve como unidad de medida de la fuerza de la empresa en ese mercado.
  • En esta matriz se encuentra cuatro tipos de UEN: Estrellas: Son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se afirma y se convierte en vacas. Vacas : Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptación, por lo que no requieren de una fuerte inversión para mantener su cuota de mercado. Estas vacas en lugar de producir leche producen grandes cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar sus deudas y en financiar otras UEN que necesiten inversión.
  • En esta matriz se encuentra cuatro tipos de UEN: Interrogación : Son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado es necesaria mucha inversión, y todavía más para ampliarla. La empresa debe considerar cuidadosamente qué interrogantes quiere convertir en estrellas, y qué interrogantes quiere descartar. Perros : Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente generan el dinero suficiente como para autofinanciarse, pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingresos.
    • Los 10 círculos representan diez UEN de una empresa.
    • La empresa cuenta con 2 estrellas, 2 vacas, 3 interrogantes y tres perros.
    • La superficie de los círculos es proporcional a los ingresos procedentes de las ventas.
    • La situación de esta empresa es aceptable, pero no goza de buena salud.
    • La organización quiere invertir en los interrogantes más prometedores para convertirlos en estrellas y conservar las estrellas para que se conviertan en vacas, a medida que los mercados maduren.
    • Afortunadamente la empresa cuenta con dos vacas de tamaño considerable, de modo que los ingresos provenientes de éstas servirán para financiar los interrogantes, las estrellas y los perros.
    • La empresa deberá tomar decisiones importantes sobre los perros y los interrogantes.
    • La situación de la empresa sería mucho peor si acabase por perder las estrellas, por tener demasiados perros, o por tener una única vaca, que además fuese débil.
  • DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
    • El diseño de la cartera de negocios incluye la búsqueda de productos y áreas de negocio que la empresa debería considerar en el futuro.
    • Las empresas necesitan crecer si quieren competir en forma eficaz, satisfacer a sus accionistas y atraer a trabajadores con talento.
      • Un ejecutivo dice “El crecimiento es oxígeno puro. Con él se crea una organización viva y entusiasta, en la que las personas pueden ver una oportunidad genuina”.
    • Las empresas deben perseguir un crecimiento rentable. El marketing tiene esta responsabilidad. Debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado y elaborar estrategias para hacer uso de las oportunidades.
  • MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO Esta matriz es un instrumento de planificación de cartera que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetración de mercados, el desarrollo de productos o la diversificación. Estrategia de penetración de mercado Estrategia de desarrollo de producto Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificación Mercados existentes Mercados nuevos Productos existentes Productos nuevos
  • Penetración de Mercados : Estrategia de crecimiento empresarial que consisten en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación del producto. Desarrollo de mercados : Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes. Desarrollo de productos: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existente. MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
    • Estrategia de Diversificación :
    • Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización. Ejemplo: General Electric que entró en la TV (Invirtiendo en NBC Televisión)
    • Downsizing :
    • Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa.
      • El entorno del mercado podría cambiar, lo que podría reducir la rentabilidad de ciertos productos o mercados de una empresa. (Recesión o si la competencia se sitúa cerca del establecimiento).
    MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
    • Downsizing :
    • Cuando la empresa ha penetrado en demasiados mercados extranjeros sin la investigación correspondiente.
    • Cuando se introduce un producto que no tiene un valor para el cliente, sino que es igual al de los otros productos en el mercado.
    • Algunos productos o unidades de negocios envejecen y mueren.
    MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO