雾霾对广告效果影响
- 1. 于 霾 重化 于洗面关 雾 严 对 奶
广告效果影 的研究响
以旁氏孟宗竹炭洗面 例奶为
广告效果 估评 2014.06.17
- 3. 研究背景
近几年来，我国大范 持 遭遇 霾天气。空气 染 于人 的身围 续 雾 污 对 们
体健康、生活住行造成了 重的干 ，成 不可忽 的网 点，严 扰 为 视 络热
引 了人 激烈的 和持 性的 注。发 们 讨论 续 关
研究目的
此 研究旨在 霾日益 重化的 象，通 基于成都地区高校项 针对雾 严 现 过
品市 的 等方式， 合市 上 有 品相 策略，探索大护肤 场 调查 结 场 现 产 关
学生 品消 市 新的 拓方向和机制。护肤 费 场 开
研究方法
卷 法问 调查 + 法实验
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
景
的目
背
- 4. 卷 法问 调查
目的
1. 了解大学生 于 霾 重化的 知对 雾 严 认
2. 霾 重化 于大学生 的影响雾 严 对 护肤
象调查对
成都高校学生
卷 放数量问 发 ： 400
有效 卷数量：问 395
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
卷
查调
问
- 5. 于 霾 重化 于大学生 行 影 的 卷关 雾 严 对 护肤 为 响 问 调查
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
卷
纲大
问
- 6. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
卷
纲大
问 于 霾 重化 于大学生 行 影 的 卷关 雾 严 对 护肤 为 响 问 调查
- 7. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
A- 于 霾的 知对 雾 认
大部分学生都会主 注 霾信息，但动关 雾 25% 左右的大学生每
周 注关 3-5 天， 40% 左右的大学生遇到 劣天气才会 注。恶 关
表明大学生 天气的 注对 关 率 弱频 较 。
果调查结
- 8. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
A- 于 霾的 知对 雾 认果调查结
85% 以上的大学生知道霾和 有本 上的区 。雾 质 别 60% 的大学生 成都认为
常会有 霾天气，经 雾 35% 的大学生 成都偶尔会有 霾天气， 有不认为 雾 仅
到 5% 的大学生 成都从没有 霾天气。认为 雾
明说 大部分大学生能辨 出 霾天气识 雾 ， 霾有 清楚的 知对雾 较 认
。
- 9. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结
可以看出即使 霾雾 对 45% 左右的大学生出行有影响，但 大对
多数的他 的出行影响一般。们
A- 于 霾的 知对 雾 认
- 10. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结
55% 左右的大学生 霾 人体健康的影响程度 大，认为雾 对 较 30% 的大
学生 影响特 大认为 别 。 55% 左右的大学生会因 霾而感到焦 、为雾 虑
躁或心情低落烦 。
明 霾 重化 于大学生生理和心理 面有一定影 。说 雾 严 对 层 响
A- 于 霾的 知对 雾 认
- 11. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结
有不到一半的学生采取 防 霾措施，且手段比仅 过 雾 较单
一，主要以戴口罩 主。为
A- 于 霾的 知对 雾 认
- 12. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结
于采取的措施，大部分人表示效果一般。 大部分被对 绝
者 霾 迫在眉睫，急需治理。调查 认为雾 问题
A- 于 霾的 知对 雾 认
- 13. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结
总结
成都在校大学生 霾有一定的 知，高度重对雾 认 视雾
霾 ， 霾天气必 治理；主 心天气情问题 认为雾 须 动关
况；能清晰的 到 和霾的区 和意 到 霾天认识 雾 别 识 雾
气的出 。但 知不 全面， 霾的危害 有现 认 够 对雾 认识
限；有些大学生没有 霾天气有 措施且 注针对雾 过 关
霾信息的渠道 一。雾 单
A- 于 霾的 知对 雾 认
- 14. 81.4% 的 象日常有 的行 ；其中使用清洁类 品调查对 护肤 为 护肤
，如洗面 、手工皂等的占大部分，比例高奶 达 90.9% 。
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
B- 日常 情况护肤果调查结
- 15. 大多数（ 66.4% ）的人 的 率 每日护肤 频 为 1~2 次；超 一过
半的人一般需要用 1~5 分 就能完成个人 的所有步钟 护肤 骤
。
可以看出，大多数人的 ，他 的护肤习惯较为简单 们 护肤
行 大多偏向于 的清 。为 简单 洁
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 B- 日常 情况护肤
- 16. 大部分人 同 霾 重化会 皮 造成 害。认 雾 严 对 肤 伤 87.4% 的人认为
霾 重化会 皮 造成 害，并且 霾 重化会造成肌雾 严 对 肤 伤 认为雾 严
“粉刺 痘”的最多，肤 长 为 61.5%.
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 C- 霾 影雾 对护肤 响
- 17. 在 霾 重化后， 于 的重 主要集中在清 ，但和其雾 严 对 护肤 视 洁
他 相比，分数差距并不大步骤 。
明大学生 霾 重化后的采取的 措施 知比说 对针对雾 严 护肤 认 较
散乱，集中 性不 。针对 强
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 C- 霾 影雾 对护肤 响
- 18. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结
在近 年 霾 重化后，大多数两 雾 严
（ 66% ）人的 率和护肤频 单词护
是没有增加的，而肤时长 针对雾
霾 重化去 某 品的严 购买 种护肤产
人数 只占则 16.1% 。
由此数据我 可以看出，们 大部分
高校学生并没有 霾 重化针对雾 严
行 措施，进 护肤 霾 重化 于雾 严 对
他们 行 的影 小护肤 为 响较 。
C- 霾 影雾 对护肤 响
- 19. 实验课题
于 霾 重化 于 品广告 拓机制的研究关 雾 严 对 护肤 开
目的实验
研究在 品广告中强 霾 重化是否会增加大学生 广护肤 调雾 严 对
告的 同认
假实验 设
在 品广告中强 霾 重化会增加大学生 广告的 同护肤 调雾 严 对 认
象实验对
在成都地区随机抽取 60 名有日常 行 的大学生，分护肤 为 为
控制 与组 实验组
实际控制组 32 人，其中男 8 人，女 24 人；实验组 31 人，
其中男 7 人，女 24 人
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
制
验实
控
- 20. 控制 量：《旁氏直实验 变 击 PM2.5 》宣 片的播放传
实验步骤
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
制
验实
控
前
测
分别对实验组
与控制 行组进
于洗面 消关 奶
的费习惯 量表
。调查
施加自
量变
播放《旁氏孟宗给实验组
竹炭篇》洗面 广告与奶
《旁氏直击 PM2.5 》宣
片，控制 只播放传 组则
《旁氏孟宗竹炭篇》洗面
广告。奶
后
测
分 与别对实验组
控制 行 于组进 关
广告效果 的测评
量表填写，其中
， 会多填实验组
写 于关 PM2.5 宣
片的量表。传
- 21. 第一个 sig 大于值 0.05 ， 明方差 性 没有 著差 ，因此说 齐 检验 显 异
要看第一行的数据。第一行数据的第二个 sig 大于值 0.05 ， 明说
数据没有 著性差 ，我 可以 本是同源的。两组 显 异 们 认为样
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
前 果 与分析测结 检验分析实验
前 目的测
本 差 ， 本是否同源测试样 间 异 检测样
； 知 本基本信息获 样
- 22. 前测小 ：结
霾 的 知雾 对护肤 认
受 者 霾存在 ，但程度 浅访 对雾 认识 较 ， 于 霾 皮 的危害 类知 乏。对 雾 对 肤 这 识较为匮
朋好友的推荐 受 者的 行 影响最深，天气与心情 影响最小， 明受亲 对 访 护肤 为 则 说 访
者虽然意 到 霾天气 人体的危害，但并不清晰识 雾 对 ，并未将意 投入到 的识 实际 护肤
行 当中，相比之下，人 播和大 播 是更能影响他 的行 。动 际传 众传 还 们 为
旁氏品牌印象
68.8% 的受 者表示听 旁氏 个品牌，大部分人从 、网 以及 得知旁氏访 过 这 电视 络 专柜
个品牌，旁氏所得的品牌印象平均分这 为 6.28 分（ 分满 10 分）。 有仅 20.4% 的
受 者使用 旁氏的洗面 ，使用后得分平均分访 过 奶 为 5.6 分（ 分满 10 分）。
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 前 果 与分析测结 检验
- 23. 后 数据分析方法测
后 目的共同部分采用打分（ 分均对两组 测题 满 为 100 分）的形式
，通 比 得分的过 较两组 均值的差 ，来 在广告中强 霾异 测试 调雾 严
重化是否会 广告效果 生明 影响。得分代表受 者 广告的对 产 显 试 对
同、 趣程度。认 兴
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
后 数据分析方法测果调查结
- 24. 后 数据分析方法测 步骤
重权 根据表中各 与研究方向的 程度和 出广告效果的 法问题 关联 测 问
直接程度，分 各 予权重，如 意愿的 目，所占权重别对 题赋 询问购买 题
会适当拔高。
分赋 每个 目的 ，依据程度对 题 选项 以 “非常”、“比 ”、“一般”、“不较
太”、“毫无”类似 分，来 各 予分 ；多 涉及到分类型的划 对 项赋 值 选题 选
，采用分 分的方式，若 多个答案， 将多个 所得分数累项 别赋 选 则 选项
加。
在 于多 分的考量上，因本 旨在研究的是 霾所使用的洗面对 选题赋 实验 针对雾 奶
广告效果，且所播放的广告中强 的是 品清洁、美白功效，因此在 受调 产 询问 试
者 洗面 重 的功能上，提高了“清洁”、“美白” 个 的得分，使之超对 奶 视 这两 选项 过
其他三个 。选项
加 ， 算均总 计 值 将受 者每 的得分加 ，再分 算 均试 题 总 别计 两组
。值
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据分析方法测
- 25. 描述 量统计
N 小极 值 大极 值 均值 准差标 方差
实验组
30 43.80 90.10 67.368
3
11.788
33
138.96
5控制组
30 28.65 92.40 60.756
7
15.931
35
253.80
8
有效的 N （列
表状 ）态
30
从均 果来看， 的均 大于控制 ，即 于值结 实验组 值 组 实验组对
广告片的信息接受、 价、 同度更高。评 认
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 26. 但是 从 数 上比仅 绝对 值 较两
均 的差 并不 密， 需组 值 异 严 还
行 著性 。因进 显 检验 两组样
本容量均为 30 ，故采用 Z 检
验。
1．提出原假设 0H 和备择假设 1H ：
0H ： 21 µµ = ，即先 均认为两组 值无 著差 ；显 异
1H ： 21 µµ ≠ ， 均 有 著差 。两组 值 显 异
2． 造构 Z 量统计 Z=
2
2
2
1
2
1
21
n
s
n
s
xx
+
−
其中 x 均 ，为 值 s 准差，为标 n 本容量。自由度为样 v= −+ 21 nn 2。
3． 得 著水平查 显 α（ 里我 取的是这 们选 α= 10% ）下的 界临 值为1.67。其
中，α表示原假 成立的概率。设
4．通过统计 算，运 Z= 1.83> 1.67， 明在则说 90% 的置信度下拒 了原假绝
，通 著性 ， 假 ，设 过显 检验 选择备择 设 即两组得分均 有 著性差 ，值 显 异 实
高于控制 。验组 组
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 27. 在 广告 求点 的 知上， “非常清晰”的对 诉 传达 认 实验组认为
人数 超 控制 ，控制 向于 “比 清晰”。远 过 组 组则趋 认为 较
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 28. 在 品功能描述的信服程度上， 整体来看比控制 更 向于信服。产 实验组 组 趋
可 ， 看见 观 过 PM2.5 宣 片的被 者 于广告中洗面 功能 求的部分传 调查 对 奶 诉
集中度更高，在心理上更容易接受，因此 于广告信息的接收更有效。对
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 29. 看广告后， 今后是否会增加 洗面 成分的 注观 您 对 奶 关
实验组控制组
相比控制 ， 会增加洗面 成分 注的比例更高。组 实验组 奶 关
看观 过 PM2.5 在 化被 者 于 霾 知的同 ，也大大强 调查 对 雾 认 时
他 肌 防 面的 注。增强 们对 肤 护层 关
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 30. 在洗面 注功能上， 于清洁的 注度都最高，且差 不明 。奶关 两组对 关 别 显
明广告本身在表 清 功能的 求点上效果 好。说 现 洁 诉 较
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 31. 的打分集中在实验组 7-8 分的高分段，而控制 的得分分布组 较
分散。 的平均分比控制 更高。为 实验组 组
可 品牌的 价程度更 集中，且好感度更高见实验组对 评 为 。
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 32. 于 品的 趣程度都集中在“比 有 趣”，但 “非两组对 产 兴 较 兴 实验组
常有 趣”的 率相 更高。兴 频 对
可见 PM2.5 宣 片一定程度上 接激 消 者 洗面 品传 间 发 费 对 奶产
的 注度与 趣。关 兴
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 33. 控制 的 品 意愿程度集中在“ 有意愿”和“一般”，强烈组 产 购买 较 购买
意愿的 率很小，相比之下， “强烈 意愿”和“ 意愿”频 实验组 购买 较为
率更大。“意愿一般”和“不太有意愿”人数占比很小。频
可 看见观 PM2.5 宣 片的被 者 于 品更有 意愿。传 调查 对 产 购买
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 34. 控制组 实验组
广告 求理解对 诉 理解 清晰、信服程度较为
一般
理解清晰、 同感高认
品 知对产 认
注清洁，但 其他功能关 对
也有 注关
注 品成分的人数比例关 产
更高， 清洁功能 注的对 关
集中度更高
品牌好感度 价分散，好感度中等偏评
上
价集中于好评 评
消 意愿费 品 有 趣，但对产 较 兴 购买
意愿一般
意向更强烈购买
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结
后 小测 结
后 数据 与分析测 检验
- 35. 分数区 （间 x ） 广告片
f （ x ）
PM2.5
v （ x ）
[90,100] 1 2
[80,90 ） 2 4
[70,80 ） 12 9
[60,70 ） 6 7
[50,60 ） 6 5
[40,50 ） 3 3
[30,40 ） 0 0
[20,30 ） 0 0
[10,20 ） 0 0
[0,10 ） 0 0
0
2
4
6
8
10
12
14
[ 90，100] [ 70, 80） [ 50, 60） [ 30, 40) [ 10, 20)
广告片得分人数分布
PM2. 5宣传片得分人数分布
果调查结
依照 重权 - 分赋 - 求均 的方值
式得出 中 个人在广实验组 每
告片部分量表和 PM2.5 宣传
片部分量表的分数均 ，生成值
函数， 察 者 系。观 两 关
第二 后 部分与组 测 PM2.5 部分得分人数分布 位：单
人
后 数据 与分析测 检验
- 36. 广告片得分人数
分布 化变 f’(x)
PM2.5 得分人数
分布 化变 v’(x)
1/10 1/5
1 1/2
-3/5 -1/5
0 -1/5
-3/10 -1/5
-3/10 -3/10
0 0
0 0
0 0
0 0
0
2
4
6
8
10
12
14
[ 90，100] [ 70, 80） [ 50, 60） [ 30, 40) [ 10, 20)
广告片得分人数分布
PM2. 5宣传片得分人数分布
从 上来看，函数变趋势 f （ x ）与 v （ x ）
化 一致：变 较为
即 当 f’(x) ＞ 0 ，时 v’(x) ＞ 0
当 f’(x )≤ 0 ，时 v’(x) ≤ 0
且 v （ x ）具有 冲作用。缓
后 部分中， 被 者 看测 实验组 测试 观 PM2.5 宣
片与其 洗面 广告的 知有传 对该 奶 认 正面作用
。
即在广告中 霾 皮 造成的影强调雾 对 肤 响可以
在一定程度上提高消 者 洗面 清 功能费 对 奶 洁
的 注关 。
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 37. 大部分被 者调查 认为 PM2.5 宣 片的 述 通 ，传 论 逻辑较为 顺 论
据 充足， 面 明其 宣 片表 形式 同。较为 侧 说 对 传 达 较为认
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 38. 大部分被 者调查 认为
PM2.5 宣 片中 霾危传 对雾
害部分可信度很高或 高较
， 明宣 片在 霾危说 传 对雾
害的科学普及上 成功较为
， 播效果 好。传 较
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 39. 霾 重化 于皮 影响如何您认为雾 严 对 肤
前测 后测
通 前 后 的 比可 ， 看宣 片后，消除了部分被过 测 测 对 见 观 传 调查
者 霾 重化 于皮 影响 小或毫无影响的 点。认为雾 严 对 肤 较 观 认为
影响 大的比重大大增加。较
可 宣 片 大程度低提高了被 者在 霾 重化 于皮见 传 较 调查 雾 严 对
影 上的 知。肤 响 认
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 40. 通 前 后 的 比可知， 看宣 片后，被 者 于清洁、过 测 测 对 观 传 调查 对
隔离的重 程度增加。视
可 宣 片一定程度上激 了他 霾 的意 。见 传 发 们针对雾 护肤 识
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 41. 研究总结
1. 随着社会 霾 重化 的 注，目前大学生 于 霾 重对雾 严 问题 关 对 雾 严
化有基本的 知，但 其潜在 皮 健康的威 知 浅、片认 对 对 肤 胁认 较肤
面，并且没有在 方面采取相 措施。而当他 有机会 得该 应护肤 们 获
方面知 普及 ， 于信息的接收度会 高，且非常容易信服该 识 时 对 较
。
2. 大部分大学生 个人形象日益重 ，在日常都有 行 。绝 对 视 护肤 为
但大部分 行 比 基本，主要 的肌 清洁，因此，清护肤 为 较 为简单 肤
洁 品在大学生中受 很高。产 众
3. 以上 象，洗面 品牌可 在广告中植入“ 霾 重化”针对 现 奶 尝试 雾 严 对
肌 危害的信息，甚至推出 防 霾的洗面 品。肤 针对 护雾 奶产
于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
果调查结 后 数据 与分析测 检验
- 42. 于 霾 重化 于洗面 广告效果影 的研究关 雾 严 对 奶 响
任舒凡（ ）组长
李 楠庆
宇佳赵
陶佳麟
丹吴晓
蒲静
THANK YOU
