Factores de fuente, mensaje y canales c. 6

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Factores de fuente, mensaje y canales c. 6

  1. 1. Factores de fuente mensaje y canales | Coa J e , £ 1 4 0 0 " 0 b j e t i v o s d e l c a p í t u l o 1. E s t u d i a r las p r i n c i p a l e s v a r i a b l e s d e l s i s t e m a 3. E x a m i n a r los c f i f e r e n t e s t i p o s d e e s t r u c t u r a y d e c o m u n i c a c i ó n y^su-irifíuencia e n e l p r o c e - a p e l a c i o n e s d e lósjriensajes p a r a diseñar u n j samientQ_de- tos'mensajes p r o m o c i o n a l e s p o r : mensaje promocional. pálrté d e l o s c o n s u m i d o r e s . T X ; P o n d e r a r cómo influye e n e i p r o c e s o d e v 2. E x a m i n a r las c o n s i d e r a c i o n e s relacionadas c o m u n i c a c i ó n el c a n á i o m e d i ó c o n q u e se c o n la elección d e u n a f u e n t e o c o m u n i c a d o r c o m u n i c a el mensaje p r o m o c i o n a l . ""-.^ de un mensaje promocional.
  2. 2. Los chicos maios venden calzado deportivo Las c o m p a ñ í a s d e c a l z a d o d e p o r t i v o h a n a v a l a - pañías, si b i e n sus t r a v e s u r a s e n última i n s t a n c i a d o d u r a n t e a ñ o s sus p r o d u c t o s c o n d e p o r t i s t a s r e s u l t a r o n excesivas p a r a m u c h a s d e ellas. Entre p o p u l a r e s , c o m o c o m u n i c a d o r e s e n su p u b l i c i d a d . los c h i c o s m a l o s d e la n u e v a g e n e r a c i ó n q u e f u n g e n c o m o v o c e r o s están e s t r e l l a s d e la N B A d e la t a l l a d e A l i a n I v e r s o n y L a t t r e l l S p r e w e l , así WHY ISN'T PETE c o m o d e p o r t i s t a s r e t i r a d o s , i n c l u i d o s la e s t r e l l a a d e l béisbol P e t e R o s e y los e x j u g a d o r e s d e f ú t b o l ROSE. a m e r i c a n o del' e q u i p o Raiders d e O a k l a n d K e n S t a b l e r y Jack T a t u m . I v e r s o n , q u i e n llegó a la N B A c o m o p r i m e r a selección, es d e los v o c e r o s más polémicos y c o - n o c i d o s d e la n u e v a g e n e r a c i ó n . M u c h a gente c o n s i d e r a a la e s t r e l l a d e l e q u i p o 7 6 e r s d e Fila- d e l f i a el r e p r e s e n t a n t e d e u n a g e n e r a c i ó n d e j u - g a d o r e s j ó v e n e s q u e n o se a p e g a n a las r e g l a s y d a ñ a n m u c h o la i m a g e n d e los d e p o r t e s p r o f e - sionales: u n j u g a d o r d e barrios bajos citadinos, q u e a m a el rap y t i e n e m u c h o s tatuajes, u n closet lleno d e accesorios de pandillas y u n a historia de d e s e n c u e n t r o s c o n la l e y y la N B A . C o c a - C o l a n o renovó u n c o n t r a t o d e u n año q u e tenía c o n Iverson, tras su arresto e n 1997 p o r cargos d e posesión d e a r m a s y d r o g a s , y p u e s t o e n l i b e r t a d p r o v i s i o n a l . S i n e m b a r g o , e n 2 0 0 1 I v e r s o n llevó a INTHE HALL l o s 7 6 e r s h a s t a l a f i n a l d e la N B A y f u e n o m b r a d o el j u g a d o r más v a l i o s o d e la l i g a , a d e m á s d e q u e cambió su i m a g e n p o r u n a d e valor, resistencia, interés p o r los d e m á s y h u m i l d a d . E n d i c i e m b r e Es y a t r a d i c i o n a l q u e esas e m p r e s a s se a p a r t e n d e 2 0 0 1 , R e e b o k firmó c o n Iverson u n c o n t r a t o d e p e r s o n a j e s polémicos y c o n t r a t e n a l o s q u e q u e le g a r a n t i z a c o n t i n u a r c o n la c o m p a ñ í a a l o tienen u n a imagen limpia, que genere u n a aso- l a r g o d e s u c a r r e r a p r o f e s i o n a l . La e m p r e s a d e - ciación f a v o r a b l e c o n e l p r o d u c t o y la c o m p a ñ í a . sarrolló u n a línea e x t e n s a d e p r o d u c t o s I-3 c o n la Empresas c o m o Nike, Fila y A d i d a s recurren a f i r m a d e Iverson, además d e p r o m o v e r su p r o p i a superestrellas del tipo de Michael Jordán, Derek m a r c a d e z a p a t o s , A n s w e r , al i n c r e m e n t a r su p a r - Jeter, G r a n t H i l l y K o b e B r y a n t p o r s u p e r s o n a l i - ticipación e n a n u n c i o s i m p r e s o s y televisivos. Sin d a d a g r a d a b l e y su i m a g e n c o m o m o d e l o s d e e m b a r g o , a p e n a s siete meses después Iverson c o n d u c t a positivos. Sin e m b a r g o , d e s d e h a c e p o - enfrentó varios cargos, l u e g o d e q u e supuesta- cos a ñ o s , a l g u n o s f a b r i c a n t e s d e c a l z a d o d e p o r - m e n t e persiguió a r m a d o a su e s p o s a . M á s a d e - t i v o se a l e j a n d e los d e p o r t i s t a s c o n i m a g e n l i m - l a n t e se r e t i r a r o n casi t o d o s esos c a r g o s y R e e b o k pia y c o n t r a t a n otros m u y c o n o c i d o s t a n t o p o r expresó su a p o y o i n c o n d i c i o n a l al b a s q u e t b o l i s t a . sus p r e s u n t a s m a l a s a c c i o n e s f u e r a d e l c a m p o d e La r e c i é n l l e g a d a m a r c a A n d 1 d e c a l z a d o y j u e g o c o m o p o r sus l o g r o s e n é l . a c c e s o r i o s p a r a b a l o n c e s t o decidió s e g u i r la r u t a Entre los p r i m e r o s " c h i c o s m a l o s " q u e c o n t r a - d e los c h i c o s m a l o s a l c o n t r a t a r a L a t r e l l S p r e w e l l , t a r o n se c o n t ó e l e x b a s q u e t b o l i s t a Charles estrella d e los K n i c k s d e N u e v a Y o r k , para q u e Barkley, q u i e n apareció a m e d i a d o s d e l s e x e n i o a v a l a r a su c a l z a d o d e p o r t i v o . S p r e w e l l f u e u n o d e de 1990 e n u n c o m e r c i a l d e N i k e , e n el cual m i r a los d e p o r t i s t a s m á s v i l i p e n d i a d o s u n o s c u a n t o s a la c á m a r a y a f i r m a : " N o s o y u n m o d e l o d e c o n - años atrás, c u a n d o a t a c ó y casi e s t r a n g u l ó a su d u c t a " . La e s t r e l l a d e l b a l o n c e s t o D e n n i s R o d m a n e n t r e n a d o r en el e q u i p o G o l d e n State W a r r i o r s , t a m b i é n m o s t r ó su i m a g e n r e b e l d e e i r r e v e r e n t e l u e g o d e alterarse p o r el sarcasmo d e l e n t r e n a - en u n c o n t r a t o c o m o v o c e r o d e Nike y otras c o m - d o r d u r a n t e u n a práctica. A n d 1 incluyó a S p r e w e l l ! 2 0 9 4 *¡
  3. 3. en u n polémico c o m e r c i a l televisivo, e n el q u e a p a - Así, ¿ e n q u é se b a s a n estas d e c i s i o n e s d e c o n - r e c e m i e n t r a s le h a c e n t r e n z a s e n e l c a b e l l o . E n e l t r a t a r a c h i c o s m a l o s ? U n a explicación es q u e l a s a n u n c i o , el b a s q u e t b o l i s t a a f i r m a : " A l g u n a s p e r s o - compañías d e c a l z a d o d e p o r t i v o t r a t a n d e llegar n a s a f i r m a n q u e s o y l o m a l o d e l d e p o r t e . Les c o n - a j ó v e n e s c i t a d i n o s q u e m a r c a n t e n d e n c i a s y se t e s t o q u e h e p a r t i c i p a d o tres veces e n el j u e g o d e i d e n t i f i c a n c o n la i m a g e n r e b e l d e y e s c a n d a l o s a e s t r e l l a s d e l a N B A . Les d i g o q u e s o y e l s u e ñ o e s t a - d e esos d e p o r t i s t a s . U n e x p e r t o e n m a r k e t i n g d e - d o u n i d e n s e " . Jay Gilbert, vicepresidente d e mar- portivo a f i r m a q u e c u a n d o u n a compañía vincula k e t i n g d e A n d 1, d e f i e n d e e l a n u n c i o a l s o s t e n e r su i m a g e n c o n u n o d e e s t o s a n t i h é r o e s " e s u n a q u e se l l e g a a l m e r c a d o o b j e t i v o d e l a m a r c a A n d f o r m a d e d e c i r q u e está e n c o n t a c t o c o n a l g u i e n 1. Señala: " M u c h a s p e r s o n a s se sentirán incómodas; real, c o m o c u a l q u i e r c h i c o e n la c a l l e " . G i l b e r t y p e r o él r e p r e s e n t a el s u e ñ o d e l o s b a s q u e t b o l i s t a s A n d 1 a f i r m a n q u e las c e l e b r i d a d e s c o m o I v e r s o n que son nuestros consumidores principales". y Sprewell p o c o a p o c o t r a n s f o r m a n a la socie- La m a r c a d e r o p a d e p o r t i v a u r b a n a P o n y se d e - d a d y: " e n r e a l i d a d o b l i g a n a v a r i o s s i n p a r p a d e a r cidió p o r u n c a m i n o l e v e m e n t e d i s t i n t o c o n s u c a m - y p r e g u n t a r s e : ' ¿ P u e d o a c e p t a r e s t o ? ' " Quizá la p a ñ a Why Not? [ ¿ P o r q u é n o ? ] , e n la q u e p a r t i c i - razón f u n d a m e n t a l sea q u e v e n d e n s u c a l z a d o y p a n t r e s d e p o r t i s t a s q u e n o e s t á n e n e l salón d e l a a c c e s o r i o s . L a línea d e c a l z a d o d e I v e r s o n i n v a r i a - f a m a d e sus d e p o r t e s r e s p e c t i v o s . E n los a n u n c i o s b l e m e n t e o c u p a los p r i m e r o s d o s o t r e s l u g a r e s d e a p a r e c e n l a l e y e n d a d e l béisbol P e t e R o s e , e x c l u i - tenis para baloncesto, mientras q u e su playera d o d e este d e p o r t e p o r apostar; e l e x mariscal d e d e los 7 6 e r s es l a d e m a y o r v e n t a d e j u g a d o r e s d e c a m p o K e n n y S t a b l e r , Serpiente de cascabel, y Jack la N B A . I n c l u s i v e d e s p u é s d e su a r r e s t o m á s r e c i e n - T a t u m , el Asesino, a m b o s d e los R a i d e r s d e O a k l a n d t e , las v e n t a s d e R e e b o k c o n t i n u a r o n a l a l z a . D a l a d u r a n t e el sexenio d e 1970, y el s e g u n d o d e ellos impresión d e q u e e n e l m e r c a d o a c t u a l d e c a l z a d o f a m o s o p o r los f u e r t e s g o l p e s q u e p r o p i n a b a a s u s d e p o r t i v o los chicos b u e n o s t e r m i n a n e n último c o n t r i n c a n t e s , i n c l u i d o u n o q u e causó parálisis a l l u g a r y los c h i c o s m a l o s s o n los q u e g a n a n e l j u e - j u g a d o r del e q u i p o c o n t r a r i o . Rose a p a r e c e e n tres g o d e los v o c e r o s . a n u n c i o s c o n l a p r e g u n t a Why isn't Pete Rose in the Hall of Fame? [ ¿ P o r q u é n o está P e t e R o s e e n el S a l ó n d e l a F a m a ? ] , m i e n t r a s q u e e l m e n s a j e d e l Fuentes: R e b b e c a Winters, "Bad-Boy P i t c h m e n " , Time, 19 d e a n u n c i o d e T a t u m es Why is the A s s a s s i n not in a g o s t o d e 2002, p. 18; Hilary Cassidy, " P e t e Rose, K e n Snake Stabler Star ¡n Pony A d s " , Adweek, 14 de m a y o d e 2002; Stefan the Hall ofFame [ ¿ P o r q u é n o está e l Asesino e n el Fatsis, " C a n Iverson Pitch t o t h e M a i n s t r e a m " , The Wall Street Salón d e la Fama?] Journal, 8 de j u n i o d e 2001, p p . B1, 4. En este capítulo analizaremos las variables principales del sistema de comunica- ción: fuente, mensaje y canal. Se estudian las características de las fuentes, cómo influ- yen en las reacciones de los mensajes promocionales y por qué un comunicador es más efectivo que otro. Luego se atiende el mensaje mismo y cómo influyen en su efectivi- dad la estructura y tipo de la apelación. Por último, consideraremos los efectos de los factores relacionados con el canal o medio en el proceso de comunicación. a r a s e a r u n a c a m a n a P l a n e a C l Ó n O T Om O C ÍO n a l ^ ^' " P de publicidad y promoción ' efectiva es necesario primero contratar a personas que C O R la m a t r i Z d e p e r S U a S i Ó n comuniquen un^mensaje convincente:porlos medios o r canales adecuados. Los factores de fuente, mensaje y canal son elementos controlables del modelo .de co- municaciones. C o n la matriz de p e r s u a s i ó n (véase la figura 6-1) las empresas obser- van la interacción de cada elemento controlable con el proceso de respuesta del consu- midor.' L a matriz tiene dos conjuntos de variables. Las variables independientes, los. elementos controlables del proceso de comunicación, se delinean en el capítulo 5; las variables dependientes son los pasos que da el receptor en el proceso de su convenci- miento. Las compañías eligen a la persona o fuente que comunica el mensaje, el tipo de apelación que contiene y el canal o medio. Además, si bien no controlan al receptor, sí 182 eligen su auditorio objetivo. Se incluye la variable de destino porque el receptor del
  4. 4. F i g u r a 6-1 M a t r i z d e persuasión mensaje comunica la información a otras personas, como sus amigos o compañeros de trabajo, mediante la publicidad de boca en boca. Los planifícadores profesionales necesitan saber cómo influyen las decisiones re- lativas a cada variable independiente en las etapas de la jerarquía de respuestas, de modo que no se intensifique una etapa a expensas de otra. Sería factible que un mensaje humorístico llame la atención y al mismo tiempo disminuya la comprensión del mensa- je, si el consumidor no procesa su contenido. Muchos anuncios en los que se usan el humor, apelaciones sexuales o celebridades para atraer la atención del consumidor dan por resultado la rememoración deficiente de la marca o mensaje. Los ejemplos siguien- tes, que corresponden a los números de la figura 6-1, ilustran decisiones que pueden evaluarse con la matriz de persuasión. 1. Receptor/comprensión: ¿El receptor comprende el anuncio? Las compañías deben conocer a su mercado objetivo para producir mensajes claros y comprensibles. Una persona con menor nivel de estudios tiene más dificultades para interpretar un mensaje complejo. Quizá el lenguaje no sea familiar para algunos receptores. Cuanto más conozcan las empresas a su mercado objetivo, más sabrán acerca de las pala- bras, símbolos y expresiones que entienden sus clientes. 2. Canal/presentación: Qué medios aumentan la presentación? c U n programa televisivo de éxito en horario estelar se ve cada semana, en E U A , en casi 12 millo- ' nes de hogares. Sin embargo, lo importante es el grado con que llega al auditorio «az objetivo de la empresa. Aunque el programa de finanzas Lou Dobbs Moneyline de !Z3 CJ> la cadena C N N llega sólo a un millón de televidentes por las noches de lunes a |__ viernes, su auditorio consiste sobre todo en negociantes exitosos, prospectos pri- CD mordíales para automóviles de lujo, servicios financieros y productos relacionados [7j j con los negocios. O 99 3. Mensaje/rendimiento: ¿ Qué tipo de mensaje crea actitudes o sentimientos favora- ^—^ ^ 2 bles ? Por lo general, las empresas tratan de crear mensajes agradables, que generen « r ls_¡ a reacciones positivas hacia el producto o servicio. Los mensajes humorísticos a C~ menudo hacen que los consumidores mejoren su estado de ánimo y evoquen senti- DO mientos positivos, que pueden asociarse con la marca anunciada. L a música añade os una emoción con la que los consumidores están más receptivos al mensaje. Nume- LiJ rosos anunciantes usan apelaciones sexuales explícitas para excitar a los consumi-
  5. 5. dores o hacerles pensar que pueden mejorar su atractivo entre los miembros del sexo opuesto. Por último, algunas compañías recurren a comparar sus marcas con las competidoras. 4. Fuente/atención: ¿ Quién es efectivo para llamar la atención de los consumidores? L a gran cantidad de anuncios con que se bombardea diario a los consumidores dificulta que alguno sobresalga. Las empresas enfrentan este problema con fuentes que llaman la atención del auditorio objeítvo: actores, deportistas, estrellas musi- cales o modelos atractivas. r; > j i £. , E l factor fuente es un concepto de varias facetas. Cuando TigerWoods r d L l U l c a U t : Id I U C l l l c aparece en un anuncio de Nike, ¿quién es la fuente: Nike, Woods o una combinación de ambos? Y, por supuesto, los consumidores reci- ben información de amigos, parientes y vecinos; de hecho, las fuen- tes personales serían el factor de mayor influencia en una decisión de compra. L a publi- cidad de boca en boca, que se trasmite de un individuo a otro, con frecuencia se percibe como más fiable y digna de confianza que la proveniente de canales de marketing formales, como la publicidad. Como se analiza en el capítulo 1, las empresas recurren .a la publicidad de rumores y encubierta como métodos de marketing para generar pu- 2 . blicidad de boca en boca favorable y recomendaciones de sus productos y servicios. Con el término fuente se designa a la persona que participa de manera directa o indirecta en un mensaje de marketing. Una fuente directa es un vocero que expresa el mensaje o muestra un producto o servicio, como el tenista Andre Agassi, quien avala las raquetas de tenis Head en el anuncio de la imagen 6-1. Una fuente indirecta, como una modelo, no expresa mensaje alguno, sino que llama la atención o mejora el aspecto visual del anuncio. E n ciertos anuncios no se recurre a fuentes directas o indirectas, sino que la organización misma es la fuente que comunica el mensaje. Puesto que mu- chas investigaciones se enfocan en los individuos como fuentes de mensajes, nuestro examen de los factores de fuente sigue esa tendencia. Las compañías son muy cuidadosas al elegir a los individuos que comunican su mensaje de ventas. Muchos empresas gastan enormes sumas para contratar a una per- 184 sona específica como aval de su producto o de la empresa misma. También destinan millones de dólares para contratar, seleccionar y capacitar a los representantes de ven- -o 01 I m a g e n 6-1 E! t e n i s t a tas. Reconocen que la característica de la fuente afecta las ventas y al mensaje publici- A n d r e A g a s s i es v o c e r o tario. de Head Las empresas buscan a individuos cuyos rasgos optimi- > 3- cen la influencia del mensaje. L a fuente debe ser conocedo- 01 ra, popular o físicamente atractiva, además de tipificar al o. auditorio objetivo o tener la capacidad de recompensar o o castigar de alguna manera al receptor. Herbert Kelman ela- T3 boró tres categorías básicas de atributos de la fuente: credi- 'i 3 bilidad, atractivo y poder. Cada una influye en la actitud o O n ra comportamiento del receptor mediante procesos distintos O a. (véase la figura 6-2). ra Credibilidad de la fuente La credibilidad es el grado con que el receptor ve en la fuente a alguien con los conocimientos, habilidad o expe- o- riencia pertinentes, además de confiar en que le proporcione información objetiva, no sesgada. Son dos las dimensiones importantes de la credibilidad, a saber, conocimientos ex- pertos y fiabilidad. U n comunicador visto como conocedor —alguien con conocimientos expertos— es más convincente que otro me- nos experimentado. Sin embargo, la fuente también debe ser digna de confianza, honrada, de conducta ética y creíble. L a influencia de una fuente conocedora disminuye si los miem- bros del auditorio piensan que su actitud está sesgada o que
  6. 6. F i g u r a 6-2 Atributos A t r i b u t o s d e la f u e n t e Proceso i d e la f u e n t e y m o d o s d e procesamiento del receptor Interiorización Identificación-- Aceptación tiene motivos personales ulteriores para defender una postura (como recibir un pago para avalar un producto). Uno de los efectos más fiables en la investigación de comunicaciones es que las fuentes expertas o dignas de confianza, o con ambas características, son más convin- 4 centes que otras menos expertas o dignas de confianza. L a información de una fuente creíble influye en las creencias, opiniones, actitudes y comportamiento mediante un proceso llamado interiorización, en el que el receptor adopta las opiniones del comunicador veraz porque piensa que la información de esa fuente es precisa. Una vez que el receptor interioriza una opinión o actitud, ésta se incorpora a su sistema de creen- cias, donde puede mantenerse incluso después de olvidar la fuente del mensaje. Un comunicador muy creíble reviste importancia especial cuando los receptores del mensaje tienen una posición negativa hacia el producto, servicio, compañía o causa que se promueve, pues es probable que la fuente creíble inhiba las refutaciones. Como se menciona en el capítulo 5, inhibir las refutaciones origina una mayor aceptación.y persuasión del mensaje. A p l i c a c i ó n d e los C o n o c i m i e n t o s e x p e r t o s Las actitudes y opiniones crea- das mediante un proceso de interiorización se integran al sistema de creencias del indi- viduo, de modo que las empresas se interesan en los comunicadores más creíbles. Se emplean diversas técnicas para comunicar los conocimientos expertos de la fuente. Se capacita al personal de ventas en la línea de productos, lo cual incrementa la percep- ción que los clientes tienen de su experiencia. Las organizaciones con productos muy técnicos contratan a personal de ventas con conocimientos especializados en ingenie- ría, ciencias de la computación y otras áreas, para tener la certeza de sus conocimientos expertos. I m a g e n 6-2 El j a b ó n Es frecuente que se elija a los voceros en virtud de sus conocimientos, experiencia D o v e p r o m u e v e el h e c h o y conocimientos expertos en un área de productos o servicios. E l aval de individuos o de q u e lo r e c o m i e n d e n grupos reconocidos como expertos, entre ellos médicos y dentistas, son también fre- e x p e r t o s e n el c u i d a d o cuentes en los anuncios (véase la imagen 6-2). L a importancia de usar d e la p i e l fuentes expertas se demostró en un estudio de Roobina Ohanian, quien descubrió que los conocimientos expertos percibidos de celebridades que sirven como avales fue más importante, en la explicación de las inten- Dermatologists ciones de compra, que su atractivo o fiabilidad. Dicha investigadora plan- tea que las celebridades son más efectivas cuando son conocedoras y haveput experimentadas, y están capacitadas para hablar del producto que avalan. 5 something A p l i c a c i ó n d e la f i a b i l i d a d Aunque los conocimientos exper- musually strong tos son importantes, el auditorio objetivo también debe considerar creí- mtnis ble a la fuente. Suele ser difícil encontrar a celebridades u otras persona- lidades con imagen digna de confianza. Muchas figuras públicas fiables skin cleanser dudan antes de avalar productos, por el posible efecto en su reputación o imagen. Por ejemplo, se ha dicho que Walter Cronkite, ex presentador de noticias de la cadena C B S , puede obtener millones de dólares como vocero de productos. En el recuadro Perspectiva global 6-1 se analiza la forma en que algunas celebridades estadounidenses protegen su imagen Their trust al avalar productos en Japón, no en E U A . Los anunciantes aumentan la percepción de que sus fuentes son fia- bles mediante diversas técnicas. Con las cámaras ocultas se demuestra
  7. 7. P E R S P E C T I V A G L O B A L 6-1 Las celebridades e s t a d o u n i d e n s e s v e n d e n pero sólo en Japón V Muchas celebridades estadounidenses obtienen grandes d o u n i d e n s e y s u s c e l e b r i d a d e s , tíe m o d o q u e el aval de una. s u m a s al a v a l a r p r o d u c t o s y s e r v i r c o m o v o c e r o s p u b l i c i t a - m a r c a p o r u n a de e s a s e s t r e l l a s le c o n f i e r e c i e r t a e s t a t u r a ; r i o s . O t r a s g r a n d e s e s t r e l l a s no a p a r e c e n en a n u n c i o s por- i n t e r n a c i o n a l . A d e m á s , en la p u b l i c i d a d j a p o n e s a se d e s t a - q u e no q u i e r e n q u e s u s f a n á t i c o s p i e n s e n q u e se v e n d e n . ca el e s t i l o y el e s t a d o de ánimo, n d la s u s t a n c i a ; se e s p e r a S i n e m b a r g o , m u c h a s c e l e b r i d a d e s q u e se r e s i s t e n á la t e n - e n t r e t e n e r a l o s c o n s u m i d o r e s , no a b u r r i r l o s c o n i n f o r m a - t a c i ó n de a p r o v e c h a r s u f a m a en E s t a d o s U n i d o s e s t á n más ción d e l p r o d u c t o o t e s t i m o n i o s . M u c h o s ífcmerc¡ales j a p o - q u e c o m p l a c i d a s de a p a r e c e r en a n u n c i o s d e o t r o s p a f s e s . neses duran apenas 15 s e g u n d o s , d e m o d o q u e l o s Y en n i n g ú n o t r o l a d o t i e n e n m a y o r p r e s e n c i a las c e l e b r i - a n u n c i a n t e s p i e n s a n que una c e l e b r i d a d o c c i d e n t a l reco- d a d e s e s t a d o u n i d e n s e s en a n u n c i o s q u e en J a p ó n . I n c l u s i - n o c i b l e de i n m e d i a t o , que c a p t e la a t e n c i ó n de l o s t e l e v i - ' ve l o s r i c o s y f a m o s o s t i e n e n d i f i c u l t a d e s p a r a d e c i r no a d e n t e s , b i e n vale la p e n a el g a s t o . A l g u n o s e s t u d i o s c i n e ' los a n u n c i a n t e s j a p o n e s e s , q u e l e s ' p a g a n e n t r e u n o y t r e s matográficos alientan a las/celebridades para que ^ m i l l o n e s de dólares p o r u n a s c u a n t a s h o r a s de t r a b a j o p a r a - a p a r e z c a n en a n u n c i o s j a p o n e s e s , pues las h a c a más v i s i - producir'añuTicios de 15 a 3 0 s e g u n d o s q u e s u s f a n á t i c o s b l e s y a y u d a a la comercialización de s u s películas en Ja- o c c i d e n t a l e s al o t r o l a d o d e l océano P a c f f i c o n u n c a v e r á n . pón y o t r o s países asiáticos. L a s c a m p a ñ a s p u b l i c i t a r i a s G r a n d e s estrellas,como M e g Ryan,Brad Pitt,Dem¡ M o o r e en las q u e a p a r e c e n e s a s c e l e b r i d a d e s e s t a d o u n i d e n s e s a y H a r r i s o n F o r d , c o b r a n m i l l o n e s de dólares p o r a p a r e c e r en m e n u d o c o i n c i d e n c o n el e s t r e n o de s u s películas en A s t a . c o m e r c i a l e s j a p o n e s e s . R y a n avala c o s m é t i c o s y t é , P i t t apa- S i b i e n m u c h a s c e l e b r i d a d e s a p r o v e c h a n la s i t u a c i ó n y r e c e en a n u n c i o s de café e n l a t a d o y p a n t a l o n e s v a q u e r o s , y f i r m a n c o n t r a t o s de aval en J a p ó n , p r o t e g e n su i m a g e n en D e m i M o o r e a n u n c i a h e d i d a s p r o t e f n i c a s . F o r d recibió v a r i o s s u país-natal. S o n c o m u n e s las cláusulas de no revelación " m i l l o n e s de dólares p o r a p a r e c e r s u d o r o s o y c o n el t o r s o ..en Tos c o n t r a t o s de e s t a s c e l e b r i d a d e s , en las c u a l e s se es- d e s n u r J o e n . c g m e r c i a l e s y a n u n c i o s i m p r e s o s de la c e r v e z a p e c i f i c a q u e los a n u n c i o s n o se p u e d e n m o s t r a r —en o c a - K i r i n . En ocasiones7éstó'S*personajesse -velTf o r z a d o s a c a m - s i o n e s , n i s i q u i e r a c o m e n t a r ( ¡ u y ! ) - f u e r a de J a p ó n . S i n b i a r s u i m a g e n o p e r s o n a l i d a d p a r a a d e c u a r l o s al e s t i l o p u - e m b a r g o , c o n el c r e c i m i e n t o de I n t e r n e t , a l g u n a s e s t r e l l a s , b l i c i t a r i o de las compañías j a p o n e s a s y l o s g u s t o s d e l a u d i - c o m o A r n o l d S c h w a r z e n e g g e r , p u e d e n v e r s e en la n e c e s i - torio en J a p ó n . Los c o m e r c i a l e s j a p o n e s e s tienen d a d de d e c i r adiós al s e c r e t o de s u aval e i m p e d i r q u e s u s c a r a c t e r í s t i c a s p o r c o m p l e t o d i s t i n t a s a l o s de E s t a d o s U n i - c o n n a c i o n a l e s v e a n l o s a n u n c i o s j a p o n e s e s . U n a pequeña d o s y E u r o p a , y c o n f r e c u e n c i a se les d e s c r i b e c o m o de mata compañía w e b c a n a d i e n s e , Z e r o O n e D e s i g n , se d e d i c a a. c a l i d a d o m a l g u s t o según las n o r m a s o c c i d e n t a l e s . P o r ejem- m o s t r a r , en s u s i t i o w e b w w w . g a i j i n a g o g o . c o m , a l a s c e l e - p l o . e n un a n u n c i o se m u e s t r a al a c t o r D e n n i s H o p p e r s e n t a - b r i d a d e s e s t a d o u n i d e n s e s q u e p r o m u e v e n p r o d u c t o s en d o en u n a t i n a c o n un p a t o de plástico p a r a p r o m o v e r u n a J a p ó n . En f e c h a r e c i e n t e , c e l e b r i d a d e s c o m o Schwarze- m a r c a de champú y e n j u a g u e c o r p o r a l . negger y Leonardo DiCaprio amenazaron con emprender S o n v a r i a s las r a z o n e s de q u e las c o m p a ñ í a s j a p o n e s a s acción l e g a l c o n t r a e s e s i t i o p o r m o s t r a r s u s c o m e r c i a l e s , estén d i s p u e s t o s a p a g a r g r a n d e s s u m a s d e d i n e r o a e s a s c o n el a r g u m e n t o de q u e v i o l a n los d e r e c h o s de p r o p i e d a d e s t r e l l a s . A m u c h o s j a p o n e s e s les f a s c i n a la c u l t u r a esta- i n t e l e c t u a l de las e s t r e l l a s . R e s u l t a irónico q u e el s i t i o pasó de u n a s 5 0 0 v i s i t a s m e n s u a l e s a c a s i 4 m i l l o n e s en las d o s s e m a n a s s i g u i e n t e s a la p u b l i c i d a d no p a g a d a en t o r n o a la* polémica sobre la publicación del comercial que S c h w a r z e n e g g e r h i z o p a r a D i r e c T V en J a p ó n . O t r o s s i t i o s w e b , c o m o w w w . k l e i n - d y t h a m . c o m , también c o n t i e n e n ejem- p l o s de c e l e b r i d a d e s e s t a d o u n i d e n s e s q u e a p a r e c e n en co- m e r c i a l e s j a p o n e s e s y no lo harían en E s t a d o s U n i d o s . Las c e l e b r i d a d e s a c o s t u m b r a n s a l i r s e c o n la s u y a y m u c h o s q u i e r e n q u e el c o n o c i m i e n t o de s u aval de p r o d u c t o s j a p o - n e s e s se q u e d e al o t r o l a d o d e l Pacífico. Lástima... Fuentes: Debra L a u , " M o v ¡ e Stars M o o n l i g h t in Japan", Forbes.com, 14 de m a r z o de 2001; Kim L u n m a n , " A r n o l d Terminates Site L e a k i n g Foreign TV Ad", Globetechnology.com, II de a g o s t o de 2 0 0 0 ; S t e p h e n Rae, "How Celebrities M a k e K i l l i n g s on Commercials", Cosmopoiítan,enero de 1997, pp. 14, 67.
  8. 8. que algún consumidor que adquiera el producto no es un vocero pagado y que la suya es una evaluación objetiva. También se recurre a la comparación con marcas ocultas. (Por supuesto, la marca del patrocinador siempre obtiene mejores resultados que la marca habitual del consumidor, quien invariablemente se sorprende.) Asimismo, con la técnica de conversación escuchada se incrementa la confianza en el mensaje. Esta con- siste en crear una situación, en un comercial, en la que una persona que escucha una conversación plena de afirmaciones favorables acerca de un producto o servicio. M u - chos consumidores se muestran escépticos hacia todas esas técnicas, que tienen valor limitado para mejorar la percepción de la credibilidad de un anunciante. Además de lo anterior, las empresas enfrentan el problema de la Habilidad de la fuente con otras herramientas de C M I , como la publicidad no pagada. L a información de fuentes como presentadores de noticieros suele ejercer gran influencia, pues se los percibe como personas con una actitud no sesgada y, de tal suerte, más creíbles, aunque con frecuencia presenten noticias de comunicados de prensa. En algunas situaciones aparecen celebridades en programas noticiosos o talk shows, donde promueven una causa o algún acto próximo, como una nueva película o C D musical. E l aumento de las técnicas de marketing encubierto ha provocado la cautela de muchos consumidores ante los avales de celebridades en esos tipos de programas televisivos. Por ejemplo, en un artículo de The New York'Times se revela que los laboratorios farmacéuticos paga- ban a celebridades o a sus organizaciones caritativas preferidas a cambio de que avalaran los productos del laboratorio en noticieros y talk shows. A consecuencia de la polémi- ca que generó dicho artículo, C N N y otras cadenas televisivas importantes anunciaron 6 que revelarían esos arreglos financieros mediante entrevistas. LOS líderes C o r p o r a t i v o s COmo v o c e r o s Otra forma de mejorar la credibi- lidad de la fuente es que el presidente o director general de una compañía funja como vocero de esa empresa. En muchas organizaciones se cree que su presidente o director general es la expresión máxima del compromiso de la organización con la calidad y servicio al cliente. En algunos casos, los anuncios no incrementan las ventas, pero sí 7 han ayudado a que los líderes empresariales se conviertan en celebridades. Lee Iacocca apareció en más de 60 comerciales de Chrysler Corp. y se convirtió en un héroe de los 187 negocios en E U A , al sacar a su compañía de problemas económicos. Uno de los voce- I m a g e n 6-3 Dave ros corporativos más populares de todos los tiempos es Dave Thomas, fundador de la Thomas fue un vocero n 01 cadena de restaurantes de comida rápida Wendy 's, quien pasó al libro de marcas Guinness muy efectivo de Wendy's •o r+ - por la.campaña más duradera del fundador de una compañía, d u r a n t e m u c h o s años c_ • 8 o entre 1989 y comienzos de 2002, cuando~falleció (véase la en imagen 6-3). Otros líderes corporativos muy conocidos que en ocasiones participan en anuncios de sus compañías son Michael Dell, fundador y director general de Dell Computer; Ted Wait, fundador de Gateway, y Charles Schwab, fundador de la com- a. -h pañía de inversiones que lleva su nombre. L a práctica de que el C n> fundador, propietarios y presidentes de las compañías funjan como voceros publicitarios es en especial socorrida en las em- 3 presas pequeñas y medianas, como establecimientos minoris- ra tas y distribuidoras de automóviles que atienden mercados lo- ¿i. cales. E n esas empresas, la decisión de que el propietario o presidente se convierta en un cuasiactor se relaciona con res- tricciones del presupuesto publicitario, insuficiente para con- tratar a actores como anunciantes profesionales, quienes co- brarían miles de dólares por unos cuantos comerciales. Muchos expertos en marketing y publicidad ponen en duda la estrategia de que el presidente o propietario de una compa- ñía aparezca en los anuncios, y señalan que esto se debe más al 9 ego que á la lógica. Esos expertos afirman que los hombres de negocios deben ponerse frente a la cámara sólo exuden credi- bilidad y posean la cualidad intangible de crear una sensación de calidez entre los televidentes. También señalan que los di- rectores generales que sirven como voceros y son muy popula-
  9. 9. res pueden recibir más atención que el producto/servicio de la compañía o el mensaje publicitario. Además, si la imagen de la empresa se vincula muy estrechamente con un líder popular, podría haber problemas si esa persona se va de la compañía. Es probable que muchas compañías insistan en usar a sus altos directivos en la publicidad, en particular cuando tienen el valor de celebridades que ayudan a optimizar la imagen de la empresa. Algunas investigaciones hacen pensar que esto puede mejorar actitudes y aumentar las probabilidades de que los consumidores indaguen acerca del 10 producto o servicio de la organización. Los defensores de esta práctica afirman que la participación de los altos directivos u hombres de negocios en los anuncios es una forma efectiva de proyectar una imagen de confianza y honradez, y, lo más importante, la idea de que la compañía no está dirigida por un monolito corporativo sin cara. En palabras de un experto: "Esas personas entran cada noche en la sala de los telespectado- res y, al paso de semanas y años, se convierten en una especie de miembros de la familia. Se llega al punto en que al pensar en una cierta categoría de productos viene a 11 la mente la persona a la que se ve todo el tiempo en la televisión". Limitaciones de las fuentes creíbles En diversos estudios se demuestra que una fuente de alta credibilidad no siempre constituye un activo, y que una de baja credibilidad no es siempre un pasivo. Las fuentes de credibilidad alta y baja son por igual efectivas cuando presentan una postura opuesta a sus propios intereses persona- 12 les. Una fuente muy creíble es más efectiva cuando los receptores del mensaje no 13 están en favor de la posición que se plantea en el mensaje. Sin embargo, una fuente muy creíble reviste menos importancia si el auditorio tienen una posición neutra, ade- más de que incluso sería menos efectiva que una de credibilidad moderada si la actitud 14 inicial del receptor es favorable. Otra razón de que una fuente de baja credibilidad sea tan efectiva como otra de alta credibilidad es el efecto soñoliento, según el cual la capacidad de convencimiento de un mensaje aumenta con el paso del tiempo. E l efecto inmediato del mensaje persuasi- vo está inhibido por su asociación con una fuente de baja credibilidad. Sin embargo, al paso del tiempo, la asociación del mensaje con la fuente disminuye y la atención del receptor se dirige más a la información favorable del mensaje, lo cual produce una actitud de más apoyo. Sin embargo, en muchos estudios no hay pruebas de este efec- 15 to. Numerosos anunciantes dudan en tomar en cuenta el efecto soñoliento, pues la 16 exposición a una fuente creíble es una estrategia más fiable. Atractivo de la fuente Una característica de la fuente a la que se recurre con frecuencia es su atractivo, que 7 abarca los rasgos de similitud, familiaridad y agrado.' L a similitud es la presunta se- mejanza entre la fuente y el receptor del mensaje; la familiaridad, el conocimiento que se tiene de la fuente por su exposición, y el agrado, el afecto por la fuente como resul- tado de su aspecto físico, comportamiento u otros rasgos personales. Inclusive cuando las fuentes no son deportistas o estrellas cinematográficas, es habitual que los consumi- dores admiren su aspecto físico, talento o personalidad. El atractivo de la fuente genera convencimiento mediante el proceso de identifi- cación, en el que el receptor está motivado para buscar algún tipo de relación con la fuente y, de tal suerte, adopta creencias, actitudes, preferencias o comportamien- tos similares. Mantener esta posición depende del apoyo continuo de la fuente a la posición anunciada y de la identificación continua que el receptor conserve con la fuen- te. Si ésta cambia de postura, ocurriría lo mismo con el receptor. A diferencia de la interiorización, en la identificación la información proveniente de una fuente atractiva no suele integrarse al sistema de creencias del receptor. Este quizá mantenga la actitud o comportamiento sólo mientras la fuente lo apoye o se mantenga el atractivo de la fuente misma. Los mercadólogos reconocen que es más probable que los receptores de comunica- ciones persuasivas presten atención a personas que consideran agradables o similares a ellos mismos, con las cuales se identifican. L a similitud y agrado son dos característi- cas deseables al elegir un comunicador.
  10. 10. Aplicación de la S i m i l i t u d Las empresas reconocen que es más probable que los receptores reciban influencia de un mensaje que provenga de alguien a quien consi- 18 deran similar. Si el comunicador y el receptor tienen necesidades, objetivos, intereses y estilo de vida similares, la postura que proponga la fuente se entiende y recibe mejor. L a similitud se aplica de diversas maneras en las comunicaciones de marketing. Las compañías seleccionan a vendedores cuyas características guardan similitud con las de sus clientes. U n puesto de ventas en una región dada se llenaría con alguien de esa región, con antecedentes e intereses comunes con los clientes. Las empresas con activi- dades de venta mundiales a menudo contratan como vendedores a personas oriundas de cada país, de modo que los clientes se relacionen mejor con ellas. Además de lo anterior, las compañías también recurren a la contratación de depor- tistas para la venta de artículos deportivos o cerveza, ya que sus clientes suelen tener interés intenso en los deportes. En varios estudios se ha demostrado que es más proba- ble que el mensaje influya en los clientes que perciben al vendedor como similar a ellos 19 mismos. Con la similitud también se crea una situación en la que el consumidor siente empatia por la persona que aparece en el comercial. Por ejemplo, en la publicidad realista, el anuncio suele iniciarse con un predicamento, en la esperanza de que el consumidor pien- se: " A m í podría pasarme- eso". A s í se establece un vínculo de similitud entre el comunicador y el receptor, lo que incrementa el grado de convencimiento de la fuente. En numerosas empresas se piensa que la mejor forma de conectarse con los consumido- res es emplear a personas comunes y corrientes, con quienes se identifique fácilmente el consumidor promedio. Por ejemplo, una de las campañas más populares en años recien- tes fue la de Whassup? [ " Q u é pasoooó?"], de Budweiser. En esos anuncios, la agencia 6 no contrató a actores, sino a un grupo de amigos reales, de Filadelfia, e hizo que se salu- dasen con un Whassup ? exagerado al encontrarse o reunirse para ver un partido y disfru- tar una Budweiser. En el recuadro Perspectiva de C M I 6-2 se muestra cómo un actor desconocido, de trato sencillo, se convirtió en un vocero muy popular de Dell Computer. Aplicación del agrado: las celebridades Los anunciantes reconocen el valor de personas admiradas como voceras: estrellas de cine y televisión, deportistas, I m a g e n 6-4 Tiger 189 músicos y otras figuras públicas muy populares. Se calcula que casi en 20% de los Woods tiene contratos comerciales televisivos aparecen celebridades, además de que los anunciantes pagan n de aval con diversas 01 cientos de millones de dólares por sus servicios. L a celebndad mejor pagada es el golfista compañías, incluida Tiger Woods, con más de 60 millones de dólares anuales por con- Buick o tratos con Nike, Disney, American Express. General Mills y Buick (véase la imagen 6-4). Michael Jordán también se cuenta entre las celebridades más solicitadas y mejor pagadas como voceros, o junto con la cantante Brittany Spearsy el ciclista Lance Armstrong. ra ¿Por qué las compañías gastan enormes sumas para que las ra celebridades aparezcan en sus anuncios y avalen sus productos? Porque piensan que las celebridades tienen poder de atención, es decir, el poder de llamar la atención hacia mensajes publicitarios en un ambiente de medios saturado. Las compañías piensan que ra 3 una celebridad popular influye favorablemente en los sentimien- tos, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores. A d e m á s , creen que mejoran las percepciones del auditorio QJ obketivo respecto de la imagen o funcionamiento del producto. Por ejemplo, un deportista muy conocido puede convencer a los compradores potenciales de que el producto mejora su des- empeño. Son diversos los factores que deben considerarse para con- tratar a una celebridad como vocero, entre ellos el riesgo de que opaque al producto o de su sobreexposición, la receptividad del auditorio objetivo y los riesgos para el anunciante. O p a c a m i e n t o d e l p r o d u c t o ¿Qué efecto tiene la celebridad en el procesamiento del mensaje publicitario en el auditorio obje-
  11. 11. P E R S P E C T I V A DE CMI 6-2 El tipo ele Dell establece conexión con los c o m p r a d o r e s de c o m p u t a d o r a s personales De v e z en c u a n d o , un p e r s o n a j e p u b l i c i t a r i o p a s a d e la p a n - citaría contribuyó a q u e D e l l p u s i e r a u n a c a r a a m i g a b l e a ' t a l l a d e televisión a l corazón de l o s c o n s u m i d o r e s . ; H a c e s u s c o m p u t a d o r a s p e r s o n a l e s , categoría de p r o d u c t o s i n - u n o s c u a n t o s años f u e " S t u a r t " —un p e l i r r o j o s a b e l o t o d o t i m i d a n t e para m u c h o s c o n s u m i d o r e s . El d i r e c t o r sénior de q u e apareció en c o m e r c i a l e s de la compañía bursátil en lí- p u b l i c i d a d a c o n s u m i d o r e s de D e l l a f i r m a a c e r c a de S t e v e n : " n e a A m e r i t r a d e - quién tocó la f i b r a s e n s i b l e d e l o s t e l e v i - "transformó n u e s t r a i m a g e n en la dé u n a compañía a la q u e : d e n t e s . E l v o c e r o más r e c i e n t e q u e generó e s t e f e n ó m e n o es p o s i b l e a c e r c a r s e , u n a compañía q u e v u e l v e fácil y d i v e r - es " S t e v e n " , el a d o r a b l e t i p o r u b i o q u e b r i n d a c o n s e j o ex- t i d a la tecnología". Los a n u n c i o s t a m b i é n i n c r e m e n t a r o n perto a quienes piensan c o m p r a r una c o m p u t a d o r a para el las v e n t a s , pues la participación de D e l l e n e l s e g m e n t o h o g a r . E l " t i p o de D e l l " es B e n C u r t i s , e s t u d i a n t e de a c t u a - nacional estadounidense del mercado de computadoras c i ó n d e 2 a ñ o s d e la N e w Y o r k U n í v e r s i t y n a c i d o e n 1 personales aumentó s i g n i f i c a t i v a m e n t e d e s d e el lanza- C h a t t a n o o g a , Tennesssee.'Cürtis-obtuvo e l p a p e l después m i e n t o de la campaña. -de u n a audición y s u s p r i m e r a s a p a r i c i o n e s en u n c o m e r - El éxito de C u r t i s c o m o tipo-de D e l l d e m u e s t r a la i m p o r - c i a l de Dell Tuvieron l u g a r a f i n e s de 2000, en un a n u n c i o t a n c i a de la selección de a c t o r e s p a r a u n a p u b l i c i d a d e f e c t i - en e l q u e p r o d u c e un v i d e o para s u s p a d r e s , en el q u e l e s v a . El d i r e c t o r c r e a t i v o de D D B señala q u e la selección a p r o - e x p l i c a p o r qué d e b e n c o m p r a r u n a c o m p u t a d o r a p e r s o n a l p i a d a e s t á n i m p o r t a n t e c o m o el m e n s a j e c o r r e c t o , t o d a vez, D e l l . A u n q u e e s t e f a b r i c a n t e de c o m p u t a d o r a s cambió d e que se n e c e s i t a a a l g u i e n para d a r l e v i d a . Está claro que; a g e n c i a de p u b l i c i d a d u n o s c u a n t o s m e s e s después de c o n - C u r t i s d i o v i d a ai t i p o de D e l l , p u e s se d e s c r i b e a S t e v e n c o m o t r a t a r a C u r t í s , la c o m p a ñ í a y s u n u e v a a g e n c i a , D D B u n m o d e r n o T o m S a w y e r , q u e a p e l a a u n a a m p l i a g a m a de C h i c a g o , sabían q u e c o n t a b a n c o n u n a e s t r e l l a e n c i e r n e y c o n s u m i d o r e s . C u r t i s r e c i b e c a r t a s de f a n á t i c o s , d e s d e j o - r e t u v i e r o n el p e r s o n a j e de S t e v e n c o m o s u " t i p o v o c e r o " . v e n c i t a s a d o l e s c e n t e s q u e q u i e r e n u n a c i t a c o n él h a s t a , A lo largo, de l o s últimos d o s años, " S t e v e n " apareció-eñ p e r s o n a s de e d a d a v a n z a d a , a q u i e n e s les a g r a d a s u encan-j más de 1 c o m e r c i a l e s d e D e H y i n c l u i r f o ' u n o ' e n el q u e p r e - 0 t o , p a r e c i d o al de E d d i e H a s k e l l . El " c h i c o D e l l " , c o m o a me-; g o n a c o m p u t a d o r a s de D e l l m i e n t r a s c o n d u c e el a u t o c o n - n u d o se le l l a m a , t i e n e u n o de l o s t a b l e r o s d e m e n s a j e s de,: v e r t i b l e de s u p a d r e c o n u n a d e s p a m p a n a n t e m o r e n a a s u c l u b e s de fanáticos p u b l i c i t a r i o más g r a n d e s en Y a n o o l . c o n l a d o . E n los c o m e r c i a l e s hay u n a i n g e n i o s a m e z c l a d e h u - más de 500 m i e m b r o s y n u m e r o s o s s i t i o s w e b de fanáticos.-: m o r y t é c n i c a s de v e n t a , al m o s t r a r a S t e v e n c o m o u n a d o - Le han e n t r e v i s t a d o en Today Show, CNNy 20/20 Downtown l e s c e n t e en o n d a q u e c o n v e n c e a s u s p a d r e s , a los p a d r e s de la c a d e n a A B C , a d e m á s de s u mención en artículos de The de s u s a m i g o s e i n c l u s i v e a p e r s o n a s c o n las q u e se t o p a e n Wall Street Journal, USA Todayy muchas otras publicado-: la c a l l e de q u e c o m p r e n c o m p u t a d o r a s D e l l . P o c o después n e s . A d e m á s , C u r t i s se p r e s e n t a e n e v e n t o s de D e l l p a r a , de a c e p t a r la c u e n t a , el g r u p o c r e a t i v o d e D D B añadió la e m p l e a d o s y en f e r i a s c o m e r c i a l e s d e l r a m o , c o m o C o m d e x . : línea Dude, you're gettin' a Dell IHey, t i e n e s u n a Dell] a l En r e c o n o c i m i e n t o a su e s t a t u s d e c e l e b r i d a d , D e l l creó un d i s c u r s o de S t e v e n , y la f r a s e se ha i d o m e t i e n d o l e n t a m e n - n u e v o "pequeño s i t i o " w e b , q u e l o s f a n á t i c o s v i s i t a n p a r a " te en la c u l t u r a p o p u l a r e s t a d o u n i d e n s e . La campaña publi- i n d a g a r más a c e r c a de C u r t i s y s u s a n u n c i o s más r e c i e n t e s . . A f i n e s de 2002, D e l l anunció q u e " S t e v e n " tendría un p a p e l m e n o r en s u p u b l i c i d a d , s i b i e n la compañía todavía t i e n e p l a n e s para él. E m p e r o , c i e r t o s a n a l i s t a s señalan que la compañía ya no q u i e r e u s a r al " t i p o de D e l l " a h o r a q u e se c o n c e n t r a más en la v e n t a de s u s c o m p u t a d o r a s a e m p r e - oeu. s a s . C u r t i s s a b e q u e la f a m a de q u e g o z a a c t u a l m e n t e po-,; .un | rnlililí»- | NtfMMMU l HwrJhíMs | HH De: dría s e r de c o r t a duración, p e r o e s p e r a u s a r l a c o m o p l a t a - "STEVEN'S" SITE f o r m a de l a n z a m i e n t o para s u o b j e t i v o f i n a l : c o n v e r t i r s e en a c t o r . Le p r e o c u p a h a s t a c i e r t o p u n t o q u e se le e t i q u e t e c o m o u n t i p o s u r f i s t a , m a s a f i r m a q u e s u p a g a le a y u d a c o n ; la e s c u e l a y los g a s t o s de v i v i r en N u e v a Y o r k . A s í p a s a l a . v i d a de la nueva m i n i c e l e b r i d a d de la a v e n i d a M a d i s o n . Fuentes: Michael McCarthy, "Goofy Dell Guy Exudes Star Power; 'Steven' - | .-• .. i..>. W i n s Over Bunches of Computer Buyers", USA Today, 14 de enero de 2002, | p. B 5 ; S u z a n n e V r a n i c a , "Dell, S t a r t i n g New C a m p a i g n , P l a n s for L i f e ; 190 W i t h o u t Steven", The Wall Street Journal, 16 de o c t u b r e de 2002, p. B3.
  12. 12. tivo? Los consumidores quizá dirijan su atención a la celebridad y no tomen nota de la marca. Los anunciantes deben elegir a una celebridad que llame la atención hacia el mensaje de ventas sin que opaque a la marca. Por ejemplo, la actriz Lindsay Wagner, vocera durante varios años de Ford Motor Co. en el sur de California, resultó muy popular y efectiva. Brindaba al anuncio el poder y la presencia de una actriz que llama- 20 ba la atención y lo hacía memorable, sin opacar nunca a los vehículos que promovía. Sobreexposición Es frecuente que los consumidores se muestren escépticos ante 21 los voceros, sabedores de que reciben muy buena paga. Este problema es en particular espinoso cuando la celebridad avala muchos productos o compañías y se sobreexpone. Por ejemplo, el ciclista Lance Armstrong tiene contratos con casi 20 compañías, entre ellas el U.S. Postal Service, Nike, Powerbar y General M i l l s , y en años recientes limitó 22 sus contratos para no sobreexponerse. Los anunciantes mismos pueden protegerse contra la sobreexposición mediante una cláusula de exclusividad, que limite los pro- ductos que puede avalar una celebridad. Sin embargo, esas cláusulas suelen ser costo- sas y, de cualquier manera, muchas celebridades están de acuerdo en no avalar produc- tos similares. Es frecuente que las celebridades, conocedoras de la volatilidad de la fama, intenten ganar tanto dinero como les sea posible con anuncios, si bien deben tener cuidado de no lesionar su credibilidad al avalar demasiados productos. Por ejem- plo, la cantante y actriz Cher afectó su credibilidad como vocera al aparecer en dema- siados infomerciales. Dejó de hacerlo cuando se dio cuenta de que estaba teniendo 23 efectos devastadores en su carrera como actriz. Receptividad de!auditorio objetivo Una de las consideraciones más importantes al elegir el aval de una celebridad es la correspondencia que guarda con el auditorio objetivo del anunciante y la forma en que la reciba dicho auditorio. Muchos ex depor- tistas, como Arnold Palmer y Nolan Ryan, son avales efectivos porque tienen una ima- gen muy favorable entre las personas de edad avanzada y maduras. L a estrella de pop Brittany Spears es vocera muy efectivo de Pepsi por su gran popularidad entre los adolescentes, consumidores habituales de refrescos. Los consumidores que conocen bien un producto o servicio, o que tienen actitudes 191 muy formadas, quizá estén menos sujetos a la influencia de la celebridad que otras I m a g e n 6-5 S p r i t e personas con menos conocimientos o con actitudes neutras. En un estudio se descubrió p a r o d i a e l u s o d e n u •n que las probabilidades de crear una actitud positiva hacia un producto avalado por una c e l e b r i d a d e s c o m o celebridad son mayores en los estudiantes universitarios que en voceros en este a n u n c i o o 24 personas de mayor edad. E n general, el mercado de adolescentes OI es muy receptivo ante las celebridades, como resulta evidente en el uso habitual de animadores, artistas y deportistas en los anuncios o de productos tales como cosméticos, ropa y bebidas dirigidos a este grupo de edad. Sin embargo, muchas empresas se percatan ya de Q. que los consumidores adolescentes son más escépticos y cínicos c ra respecto de las celebridades, mientras que responden mejor a los ¡0 anuncios humorísticos, irónicos o que muestran una verdad desnu- 25 da. Algunas compañías, cuyo mercado consiste en adolescentes, responden a esto y evitan a las celebridades en sus campañas, o lo hacen con un toque humorístico. Por ejemplo, Sprite desarrolló una campaña muy efectiva, en la que utiliza anuncios que parodian a celebridades, con el lema Image is nothing. Obey your thirst [La imagen no es nada. Obedece a tu sed] (véase la imagen 6-5). D o e * Sprite really refresh me? I don't kñow. A s k m y agent." Riesgo p a r a el a n u n c i a n t e E l comportamiento de una celebri- 26 dad puede entrañar riesgos para una c o m p a ñ í a , pues diversos animadores y deportistas realizan actividades que tal vez avergüen- cen a las compañías cuyos productos avalan. Por ejemplo, O. J. Simpson fue vocero de Hertz durante 20 años y la compañía perdió todo lo que ganó cuando se acusó al deportista de asesinar a su ex esposa y al amigo de ésta. Pepsi padeció una serie de problemas con sus voceros célebres; intemimpió sus vínculos con M i k e Tyson
  13. 13. luego de que fue acusado de golpear a su esposa, y con el cantante Michael Jackson tras las acusaciones de abuso de menores a las que se vio sujeto. También dejó de difundir un comercial televisivo en el que aparecía Madonna cuando ciertos grupos religiosos y consumidores objetaron el video de la canción Like a Prayer y amenazaron con boico- tear los productos de la compañía. E n años más recientes, empresas como Pizza Hut y la cadena de restaurantes de comida rápida Carl's Jr. rescindieron sus contrato con el polémico basquetbolista Dennis Rodman por su comportamiento impredecible dentro 27 y fuera de la duela. A fin de evitarse esos problemas, las empresas a menudo investigan la vida personal y antecedentes de las celebridades. Muchos contratos de aval incluyen una cláusula de ética, que permite a la compañía rescindirlos si surge una polémica. Callaway Golf res^ cindió hace años su contrato con el conocido y popular golfista John Daly con el argu- 28 mento de que había violado una cláusula de su contrato, que le impedía beber o apostar. Como se menciona en la viñeta inicial del capítulo, el basquetbolista Alian Iverson se vio envuelto en varias polémicas, lo que causó que diversas compañías evitaran contratarlo como vocero, además de algunas críticas para las empresas que continuaron haciéndolo, 29 como Reebok. Sin embargo, las organizaciones deben recordar que añadir la cláusula moral a los contratos de aval sólo las saca del problema, pero no lo impide. Significado del aval de celebridades Los anunciantes deben tratar de es- tablecer correspondencia entre la imagen del producto o compañía, las características 30 del mercado objetivo y la personalidad de la celebridad. L a imagen que proyecta la celebridad al consumidor es tan importante como su capacidad para llamar la atención. 31 Una perspectiva interesante sobre el tema es la de Grant McCracken. Este investiga- dor afirma que la credibilidad y el atractivo no bastan para explicar cómo y por qué funciona el aval de celebridades, y plantea además un modelo basado en la transferen- cia de significado (figura 6-3). Según ese modelo, la efectividad de la celebridad como aval depende de los signi- ficados adquiridos culturalmente que la celebridad lleva consigo al proceso de avalar un producto. Cada celebridad implica muchos significados, como estatus, clase, géne- ro, edad, personalidad y estilo de vida. En su explicación de la etapa 1 del proceso de transferencia de significado, McCracken señala: Las celebridades derivan esos significados poderosos de los papeles que asumen en sus carreras televisivas, cinematográficas, militares, deportivas o de otro tipo. C a d a nuevo pa- pel hace que las celebridades entren en contacto con una variedad de objetos, personas y contextos. D e esos objetos, personas y contextos se transfieren significados, que luego resi- den en la c e l e b r i d a d . 32 F i g u r a 6-3 Transferencia del significado y proceso d e aval Cultura Aval Consumo Clave —*• - Dirección d e la t r a n s f e r e n c i a d e s i g n i f i c a d o = E t a p a d e la t r a n s f e r e n c i a d e s i g n i f i c a d o
  14. 14. Algunos ejemplos de lo anterior se cuentan los actores B i l l Cosby (de su papel en The Cosby Show) y Jerry Seinfeld como comediante estrafalario (por su papel en la comedia Seinfeld). E l ciclista Lance Armstrong adquirió una imagen muy favorable como competidor valiente y superhéroe estadounidense al ganar cuatro veces el Tour de Trance y sobreponerse a un cáncer testicular que puso en riesgo su vida. McCracken plantea que las celebridades que son voceras lle- van sus significados e imagen al anuncio y los transfieren al pro- ducto que avalan (etapa 2 del modelo en la figura 6-3). Por ejem- plo, Powerbar, líder de barras alimenticias energéticas, aprovecha la imagen de Armstrong como competidor y campeón con gran determinación en anuncios como el de la imagen 6-6. Además, es un aval efectivo del producto, pues compite en un deporte de alta exigencia, donde los beneficios de la energía constante son muy importantes. En la etapa final del modelo, los significados que la celebri- dad confiere al producto se transfieren al consumidor. Powerbar espera, con Armstrong en sus anuncios, mejorar la imagen como producto que proporciona energía adicional a los deportistas y mejora su rendimiento. McCracken afirma que llegar a esta eta- pa es complicado. L a forma en la que los consumidores se pose- sionen del significado que la celebridad transfiere al producto I m a g e n 6-6 El c i c l i s t a quizá sea la parte menos entendida del proceso. Lance A r m s t r o n g E l modelo de transferencia de significados tiene consecuencias importantes para posiciona a Powerbar las compañías que recurren a celebridades. Las organizaciones deben decidir primero como un producto que la imagen o significados simbólicos importantes para el auditorio objetivo del produc- p r o p o r c i o n a energía a to, servicio o compañía. Después deben determinar qué celebridad representa de mane- los d e p o r t i s t a s ra óptima los significados o imagen que se quiere proyectar. Tiene que diseñarse una campaña publicitaria que capture el significado en el producto y lo transfiera al consu- midor. E l personal de marketing y publicidad con frecuencia se basa en la intuición cuando elige a estas celebridades, si bien algunas empresas realizan algún tipo de in- 193 vestigación para determinar las percepciones que los consumidores tienen de los signi- n ficados de las celebridades. OI Las compañías también realizan prepruebas de anuncios para determinar si trans- -o fieren el significado correcto al producto o no. Cuando se recurre al aval de celebrida- o des, hay que vigilar la efectividad de la campaña. ¿Continúa siendo efectiva la celebri- dad para comunicar el significado apropiado al auditorio objetivo? Las celebridades o -1 que ya no están en el candelera pueden perder su capacidad de transferir significados o importantes al producto. Como se menciona en esta sección, las empresas deben considerar muchos facto- res cuando eligen a una celebridad como su vocero publicitario. E n diversos estudios se comprueba que los gerentes de marketing y publicidad consideran esos factores cuando 33 eligen a alguien. Entre los más importantes están la correspondencia del personaje con el auditorio objetivo y con el producto/servicio o marca, la imagen general de la estrella, el costo de contratarla, su fiabilidad, el riesgo de que surjan situaciones polé- micas y la familiaridad y agrado que genere entre el auditorio objetivo. E n el recuadro C_3 «se Perspectiva de C M I 6-3 se analiza la forma en que se emplean los datos de investiga- CJ3 U- ciones y otros tipos de información para elegir celebridades como voceros. p— — Aplicación del agrado: modelos decorativos Es frecuente que los anunciantes llamen la atención hacia sus anuncios con la inclusión de una persona físicamente atractiva como modelo pasivo o decorativo, no como comunicador activo. Las investigaciones permiten pensar que estos comunicadores físicamente atractivos suelen tener efecto positivo y generan evaluaciones más favorables de los anuncios y 34 productos en comparación con modelos menos atractivos. También son consideracio- o- nes importantes la idoneidad de género del modelo del producto que se anuncia y su 35 pertinencia para el producto. Es más probable que ciertos productos, como los cosmé-
  15. 15. PERSPECTIVA D E C M I 6-3 Las calificaciones .Q y elVndic de f a m a para seleccionar a u n a celebridad c o m o vocei o Es e v i d e n t e q u e m u c h o s a n u n c i a n t e s c r e e n abiertamente t a d e l a t r a c t i v o o p o p u l a r i d a d de la c e l e b r i d a d . La c a l i f i c a - en el v a l o r de las c e l e b r i d a d e s c o m o v o c e r o s , p u e s las s u - ción Q se c a l c u l a c o n el p o r c e n t a j e d e e n c u e s t a d o s q u e s e - m a s q u e les p a g a n continúan i n c r e m e n t á n d o s e s i n p r e c e - l e c c i o n a a la c e l e b r i d a d c o m o " u n a de m i s f a v o r i t a s " y s u d e n t e . L a s compañías b u s c a n u n a c e l e b r i d a d q u e Ifáme la división e n t r e el p o r c e n t a j e q u e h a oído h a b l a r de d i c h a atención de l o s t e l e v i d e n t e s y c o n s u m i d o r e s , además de p e r s o n a . Así, e s t a c a l i f i c a c i ó n r e s p o n d e a la p r e g u n t a : m e j o r a r la i m a g e n de la compañía o m a r c a . S i n , e m b a r g o , " ¿ C u a n a t r a c t i v a es la c e l e b r i d a d p a r a q u i e n e s la c o n o c e n ? " ' ¿cómo s e l e c c i o n a r a la p e r s o n a c o r r e c t a ? A u n q u e c i e r t o s L o s r e s u l t a d o s de u n a de las e n c u e s t a s de 2 0 0 2 r e l a t i v a e j e c u t i v o s se b a s a n en su intuición y c o r a z o n a d a s , m u c h o s a c e l e b r i d a d e s a r t í s t i c a s i n d i c a n q u e T o m H a n k s es c o n o c i - r e c u r r e n a i n v e s t i g a c i o n e s q u e m i d e n j a a t r a c c i ó n de la d o p a r a 9 2 % l o s e n c u e s t a d o s , m i e n t r a s q u e 4 8 % lo c o n s i d e - c e l e b r i d a d y o t r o s d a t o s a c e r c a de s-u'calidez, f l a b i l i d a d y ró " u n o de m i s f a v o r i t o s " Así, s u calificación Q es 52 ( 4 8 / c r e d i b i l i d a d en el a u d i t o r i o o b j e t i v o . 92), la más a l t a e n t r e t o d o s los a r t i s t a s m e d i d o s . O t r a s ce- " M u c h a s cornpañXaa-T*sus a g e n c i a s p u b l i c i t a r i a s r e c u - l e b r i d a d e s i n c l u i d a s e n t r e las p r i m e r a s 10 y s u s c a l i f i c a c i o - r r e n , en la selección de u n a e s t r e l l a c o m o v o c e r a , a las Q nes s o n B i l l C o s b y (50), M e l G i b s o n (47), H a r r i s o n Ford (45),, ratings ( c a l i f i c a c i o n e s Q) d i s p o n i b l e s c o m e r c i a l m e n t e c o n S e a n C o n n e r y (45), D e n z e l W a s h i n g t o n (42), R o b e r t D e N i r o la e m p r e s a n e o y o r q u i n a M a r k e t i n g E v a t u a t i o n s / T V Q , Inc. (41), M i c h a e l J . Fox (4Q)'y W i l l P e t e r s o n (30). La e n c u e s t a d e A f i n de d e t e r m i n a r s u s Performer Q ratings (calificacio- 2002 correspondiente a estrellas deportivas muestra que nes Q de c e l e b r i d a d e s artísticas), la compañía r e a l i z a u n a M i c h a e l J o r d á n f u e c o n o c i d o para 9 0 % de los e n c u e s r a d o s e n c u e s t a s e m e s t r a l c o n un p a n e l n a c i o n a l r e p r e s e n t a t i v o y q u e 47.% lo consideró " u n o de m i s f a v o r i t o s " , p a r a u n a cali^ ...de l 8 0 0 e s t a d o u n i d e n s e s y les p i d e que evalúen a más de ficación de 52, la más a l t a . O t r a s c e l e b r i d a d e s d e p o r t i v a s ' i 5 0 0 a r t i s t a s . En el c a s o de su Sports Q ratíng-fcalificacío- " en la l i s t a de las p r i m e r a s 10 s o n T i g e r W o o d s (43), N o l a n nes Q de c e l e b r i d a d e s deportivas)..anual-,-la compañía e n - R y a n (40), C a r i R i p k e n Jr. (39), J o e M o n t a n a (39), Wayne- c u e s t a a 2 0 0 0 a d o l e s c e n t e s y a d u l t o s r e s p e c t o de c a s i 5 0 0 C r e t z k y (37), J e r r y R i c e (36), S a r a h H u g h e s (36), J a c k i e jugadores, entrenadores, administradores y comentaristas J o y n e r - K e r s e y (36) y J o h n M a d d e n (35). La c a l i f i c a c i ó n Q d e p o r t i v o s . En a m b o s e s t u d i o s se p i d e a los e n c u e s t a d o s p r o m e d i o es de 18 y 17 p a r a c e l e b r i d a d e s de l o s m e d i o s ar- q u e i n d i q u e n si h a n v i s t o a la c e l e b r i d a d a r t í s t i c a o d e p o r - tístico y d e p o r t i v o , r e s p e c t i v a m e n t e . Las c a l i f i c a c i o n e s de t i v a o h a n oído h a b l a r de ella, y en c a s o a f i r m a t i v o , q u e la la e m p r e s a t a m b i é n se d i v i d e n c o n b a s e en d i v e r s o s c r i t e - c a l i f i q u e n en u n a e s c a l a q u e i n d i c a " u n a de m i s f a v o r i t a s " , rios d e m o g r á f i c o s , c o m o e d a d , n i v e l de ingresos,ocupación, " m u y b u e n a " , " b u e n a " , " r e g u l a r " o " d e f i c i e n t e " . La c a l i f i c a - g r a d o d e e s t u d i o s y g r u p o étnico de los e n c u e s t a d o s , de ción de conocimiento i n d i c a el número de p e r s o n a s q u e h a n m o d o q u e l o s a n u n c i a n t e s t e n g a n u n a ¡dea de cómo varía". oído h a b l a r de la p e r s o n a o la h a n v i s t o , m i e n t r a s q u e la la p o p u l a r i d a d de u n a c e l e b r i d a d e n t r e los d i v e r s o s g r u p o s calificación u n o cíe mis Favoritos es u n a medición a b s o l u - de c o n s u m i d o r e s . A d e m á s de u s a r las c a l i f i c a c i o n e s Q, los a n u n c i a n t e s a p r o v e c h a n la información que p r o p o r c i o n a n o t r a s e m p r e - sas p a r a e s t a b l e c e r la c o r r e s p o n d e n c i a de las c e l e b r i d a d e s con s u s p r o d u c t o s . H o l l y w o o d - M a d i s o n Avenue Group, em- presa d e d i c a d a a la contratación de personajes,dedicó más de 10 a ñ o s de i n v e s t i g a c i ó n a s u F a m e Index [ I n d i c e de f a m a ] , b a s e de d a t o s en la q u e a p a r e c e n más de 10 0 0 0 ce- l e b r i d a d e s s e g ú n 2 5 0 c r i t e r i o s , c o m o e d a d , género, l u g a r de r e s i d e n c i a , l o g r o s p r o f e s i o n a l e s s o b r e s a l i e n t e s , a f i l i a - ciones a instituciones caritativas, temores, intereses y ir L4JI a d i c c i o n e s . La b a s e de d a t o s se a c t u a l i z a a d i a r i o c o n i n f o r - mación de I n t e r n e t , r e v i s t a s , periódicos y televisión. E s t a base de d a t o s revela q u e los a c t o r e s T o m C r u i s e , J i m B e l u s h i j y ~- = y J a s o n A l e x a n d e r s o n g r a n d e s fanáticos del hockey, m i e m tras que Carol B u r n e t t y Rosie O'Donnell c o l e c c i o n a n mu-; ñecas. K i r s t i e A l l e y se i n t e r e s a en la dianética, el a m b i e n t e

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