2. Promoción
Comunicación por parte de los mercadólogos que informa,
persuade y recuerda a los compradores potenciales de un
producto de manera que pueda influir en la decisión de compra
u obtener cierta respuesta.
3. Estrategia de Promoción
Un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción:
Publicidad
Relaciones públicas
Promociones de ventas
Ventas personales
4. Rol de la Promoción
Objetivos de
mercadeo
Objetivos de
mercadeo
Marketing Mix
• Producto
• Distribución
• Promoción
• Precio
Marketing Mix
• Producto
• Distribución
• Promoción
• Precio
MMeerrccaaddoo o obbjjeettiivvoo
Mezcla de Promoción
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Promociones de ventas
• Ventas personales
Mezcla de Promoción
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Promociones de ventas
• Ventas personales
Plan de
Promoción
Plan de
Promoción
5. Ventaja Competitiva
Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar
nuestra promoción, básicamente en:
Alta calidad del producto
Rápida entrega
Precios bajos
Excelente servicio
Características únicas
6. Mezcla de Promoción
Combinación de herramientas de promoción utilizadas para
llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la
organización.
Publicidad
Relaciones públicas
Ventas personales
Promociones de ventas
8. Medios de Publicidad
Medios tradicionales
Medios tradicionales
de Publicidad
de Publicidad
Medios electrónicos
Medios electrónicos
de Publicidad
de Publicidad
Televisión
Radio
Periódicos
Revistas
Libros
Correo directo
Tarjetas
Internet
Correo Electrónico
Video Interactivo
9. Publicidad
Ventajas
Llega a gran número de personas
Costo bajo por contacto
Puede llegar a cualquier nicho del mercado
Desventajas
Costo total es alto
10. Relaciones públicas
La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas,
identificando aquellas áreas de la empresa en las que se interesa
el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el
entendimiento y la aceptación.
11. Promoción de ventas
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los
intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al
consumidor.
12. Promoción de ventas
Consumidores
Consumidores
finales
finales
Empleados de la
Empleados de la
empresa
empresa
Consumidores de
Consumidores de
negocios
negocios
MMuueessttrraass ggrraattiiss
CCoonnccuurrssooss
PPrreemmiuiummss
SShhoowwss d dee I Inntteerrccaammbbiiooss
RReeggaallooss v vaaccaacciioonnaaleless
CCuuppoonneess
13. Ventas personales
Presentación planeada que se le hace a uno o más compradores
potenciales con la intención de realizar la venta.
14. Comunicación en mercadeo
Categorías de
Comunicación
Categorías de
Comunicación
Comunicación
interpersonal
Comunicación
interpersonal
Comunicación
Comunicación
masiva
masiva
15. Proceso de la comunicación
Como emisores Como receptores
Captar mensajes
Adaptar mensajes
Observar nuevas
oportunidades de
comunicación
Informar
Persuadir
Recordar
16. Características de la Publicidad
MMooddoo d dee C Coommuunnicicaaccióiónn
CCoonnttrrool ld dee l ala C Coommuunnicicaaccióiónn
CCaannttididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
VVeeloloccididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
DDirireeccccióiónn y y f flulujojo d dee l ala i ninffoorrmmaaccióiónn
CCoonnttrrool ld deel lc coonntteennididoo d deel lm meennssaajeje
IIddeennttifificicaaccióiónn d deel lp paattrrooccininaaddoorr
LLleleggaarr a a u unn a altltoo p púúbblilcicoo
FFlelexxibibiliildidaadd d deel lm meennssaajeje
AAAAddddvvvveeeerrrrttttiiisisssiiininnngggg
IInnddirireeccttaa y y n noo p peerrssoonnaall
BBaajojo
BBaajaja
LLeennttaa
UUnnaa v víaía
SSii
SSii
RRááppididoo
EEl lm misismmoo m meennssaajeje p paarraa t tooddoo e el lp púúbblilcicoo
17. Características de las Relaciones
públicas
MMooddoo d dee C Coommuunnicicaaccióiónn
CCoonnttrrool ld dee l ala C Coommuunnicicaaccióiónn
CCaannttididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
VVeeloloccididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
DDirireeccccióiónn y y f flulujojo d dee l ala i ninffoorrmmaaccióiónn
CCoonnttrrool ld deel lc coonntteennididoo d deel lm meennssaajeje
IIddeennttifificicaaccióiónn d deel lp paattrrooccininaaddoorr
LLleleggaarr a a u unn a altltoo p púúbblilcicoo
FFlelexxibibiliildidaadd d deel lm meennssaajeje
RRRReeeelllalaaacccciiioiooonnnneeeessss p ppúúúúbbbbllliliicicccaaaassss
IInnddirireeccttaa y y n noo p peerrssoonnaall
MMooddeerraaddoo a a B Baajojo
PPooccaa
LLeennttaa
UUnnaa v víaía
NNoo
NNoo
UUssuuaalmlmeennttee r rááppididoo
UUssuuaalmlmeennttee n noo h haayy c coonnttrrooll
18. Características de las Promociones de
ventas
MMooddoo d dee C Coommuunnicicaaccióiónn
CCoonnttrrool ld dee l ala C Coommuunnicicaaccióiónn
CCaannttididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
VVeeloloccididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
DDirireeccccióiónn y y f flulujojo d dee l ala i ninffoorrmmaaccióiónn
CCoonnttrrool ld deel lc coonntteennididoo d deel lm meennssaajeje
IIddeennttifificicaaccióiónn d deel lp paattrrooccininaaddoorr
LLleleggaarr a a u unn a altltoo p púúbblilcicoo
FFlelexxibibiliildidaadd d deel lm meennssaajeje
PPPPrrrroooommmmoooocccciiioiooonnnneeeessss d ddeeee v vveeeennnnttttaaaassss
IInnddirireeccttaa y y n noo p peerrssoonnaall
MMooddeerraaddoo a a B Baajojo
PPooccaa
LLeennttaa
UUnnaa v víaía
NNoo
NNoo
UUssuuaalmlmeennttee r rááppididoo
UUssuuaalmlmeennttee n noo h haayy c coonnttrrooll
19. Características de las Ventas personales
MMooddoo d dee C Coommuunnicicaaccióiónn
CCoonnttrrool ld dee l ala C Coommuunnicicaaccióiónn
CCaannttididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
VVeeloloccididaadd d dee R Reettrrooaalilmimeennttaaccióiónn
DDirireeccccióiónn y y f flulujojo d dee l ala i ninffoorrmmaaccióiónn
CCoonnttrrool ld deel lc coonntteennididoo d deel lm meennssaajeje
IIddeennttifificicaaccióiónn d deel lp paattrrooccininaaddoorr
LLleleggaarr a a u unn a altltoo p púúbblilcicoo
FFlelexxibibiliildidaadd d deel lm meennssaajeje
VVVVeeeennnnttttaaaassss p ppeeeerrrrssssoooonnnnaaaallleleeessss
DDirireeccttaa y y c caarraa a a c caarraa
AAltltaa
MMuucchhaa
SSii
DDooss v viaiass
SSii
SSii
DDeessppaaccioio
AA l ala m meeddididaa d deel lp prroossppeeccttoo
20. Metas y tareas de Promoción
Por el lado informativo tenemos:
Incrementar la atención
Explicar cómo funcionan los productos
Sugerir nuevas ideas
Construir la imagen de la empresa
21. Metas y tareas de Promoción
Por el lado persuasivo tenemos:
Incrementar el intercambio entre marcas
Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos
del producto
Influenciar la decisión de compra
Persuadir a los consumidores
22. Metas y tareas de Promoción
Información pública de una empresa o producto, que aparece en
los medios masivos como una noticia.
23. Metas y tareas de Promoción
Por el lado recordatorio tenemos:
Recordar a los consumidores que el producto es necesario
Recordar a los consumidores en dónde comprar el producto
Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier
novedad o cambio en cuanto al producto
24. Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso
para alcanzar metas de
publicidad en términos de los
pasos en los que el
consumidor potencial se ha
involucrado con el mensaje.
AAcccciióónn
DDeesseeoo
IInntteerrééss
AAtteenncciióónn
25. Factores que afectan la elección de la
mezcla de mercadeo a utilizar
NNaattuurraalleezzaa ddeell pprroodduuccttoo
EEttaappaa eenn eell CCiicclloo ddee VViiddaa
FFaaccttoorreess ddeell mmeerrccaaddoo oobbjjeettiivvoo
TTiippoo ddee ddeecciissiióónn ddee ccoommpprraa
FFoonnddooss ppaarraa pprroommoocciióónn
EEssttrraatteeggiiaa PPuusshh oo PPuullll
26. Comunicaciones integradas de
marketing
El método de coordinar cuidadosamente todos los mensajes
promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo
punto en que la compañía contacta al consumidor.
27.
28. Líderes de inversión en publicidad en
Estados Unidos
1. General Motors Corporation
2. Procter & Gamble
3. Time Warner
4. Daimler Chrysler
5. Ford Motor
6. Walt Disney
7. Johnson & Johnson
8. Verizon Communications
9. Sony Corporation
10. Toyota Motor Corporation
29. Líderes de inversión en Publicidad en la
República Dominicana
1. Cervecería Nacional Dominicana
2. Banco Popular
3. Claro – Codetel
4. Orange
5. Plaza Lama
6. Frito Lay
7. Pepsi
30. Publicidad y Market Share
Las nuevas marcas gastan más, proporcionalmente hablando,
que las viejas.
Cierto nivel de exposición es necesario para afectar los
hábitos de compra.
Hasta cierto nivel, se asumen pérdidas con altos costos
publicitarios para dar a conocer una marca determinada.
31. Publicidad y el consumidor
Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de
anuncios publicitarios día tras día.
La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un
consumidor hacia cierto producto.
La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre
ciertos productos de un mercado en específico.
32. Tipos de Publicidad
Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de
una empresa como tal
Publicidad para Producto: Diseñada para dar a conocer los
atributos y beneficios de un producto o servicio
33. Tipos de publicidad
Resaltar la identidad
Resaltar la identidad
corporativa
corporativa
PPioionneerraa
CCoommppeettititivivaa
CCoommppaarraattivivaa
Publicidad
Corporativa
Publicidad
Corporativa
Publicidad de
Producto
Publicidad de
Producto
PPuubblilcicididaadd d dee s sooppoorrttee
34. Pasos para crear una Campaña de
Publicidad
Determinar los
objetivos de la publicidad
Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de los
medios a utilizar
Evaluar la campaña
35. Determinar los objetivos
Definir el mercado meta
Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta
del producto
Determinar el tiempo en que se concretizará dicho
incremento
36. Decisiones creativas
Identificar los beneficios del producto
Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad
Ejecutar el mensaje
Evaluar la efectividad de la campaña
37. Identificar los beneficios del producto
Vender los beneficios del producto, no sus atributos
El beneficio debe responder la pregunta “¿Qué tiene el
producto para mí?”
Preguntar “¿y entonces?”, para determinar si es realmente
un beneficio
38. Identificar los beneficios del producto
AAttrriibbuuttoo
BBeenneeffiicciioo
Son todas aquellas características que tiene un
producto en sí. Los mismos son aplicables para
todo aquel que lo compre.
Son todas aquellas características que tiene un
producto en sí. Los mismos son aplicables para
todo aquel que lo compre.
Aquellas caraterísticas del producto que
benefician al consumidor en algún concepto
particular que este busca.
Aquellas caraterísticas del producto que
benefician al consumidor en algún concepto
particular que este busca.
39. Razón publicitaria
Aquella razón por la que el consumidor compra el producto. Las más
comunes son:
Ganancia
Salud
Amor, romance
Miedo
Admiración
Conveniencia
Diversión y placer
Concientización ambiental
40. Proposición única de venta
Aquella razón deseada, exclusiva y creíble seleccionada como el
tema de la campaña.
41. Ejecutando el mensaje
MMuussicicaall
DDeemmoossttrraaccióiónn
ImImaaggeenn
CCieiennttífíficicoo
EEssttiillooss ddee
eejjeeccuucciióónn mmááss
ccoommuunneess
EEssttiillooss ddee
eejjeeccuucciióónn mmááss
ccoommuunneess
Símbolos
reales o
animados
Símbolos
reales o
animados
Estilo de
vida
Estilo de
vida
FFaannttaassíaía
Parte de la
Parte de la
vida
vida
HHuummoorr
TTeessttimimoonnioio
42. Medios mayor utilizados en publicidad
PPeerriióóddiiccooss
RReevviissttaass
RRaaddiioo
TTeelleevviissiióónn
MMeeddiiooss aall ddeessccuubbiieerrttoo
IInntteerrnneett
MMeeddiiooss aalltteerrnnaattiivvooss
43. Periódicos
VVeennttaajjaass
Selección geográfica
Compromisos con el medio a
corto plazo
Immediación
Suscripciones anuales
Se puede cubrir un alto público
potencial
Cortos tiempos de entrega
DDeessvveennttaajjaass
Demografía seleccionada
puede limitarse
Color limitado
Altos costos
44. Publicidad cooperativa
Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se
dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.
45. Revistas
VVeennttaajjaass DDeessvveennttaajjaass
Buena reproducción
Selectividad demográfica
Selectividad local/regional
Publicidad a largo plazo
Compromisos de mucho tiempo
en contratos de publicidad
Capacidades de demostración
limitadas
Falta de urgencia (es un medio
que se lee en momentos de ocio)
Largos tiempos de entrega
46. Radio
VVeennttaajjaass DDeessvveennttaajjaass
No hay contacto visual
Vida corta de publicidad
Distracciones de fondo (puede ser
un bullicio en el lugar, mala señal)
Bajo costo
Mensaje rápido y directo
No hay cambios de preferencia
por asuntos de temporadas
Muy portátil
Compromisos a corto plazo
Mucha presencia en cualquier
lugar
47. Televisión
VVeennttaajjaass DDeessvveennttaajjaass
Diversidad y amplitud de
audiencia
Costos bajos por persona
Creativo y demostrativo
Acompañado de
entretenimiento
Selectividad demográfica por
cable
Mensaje de vida corta
Escepticismo del consumidor
Alto costo de campaña
Selectividad demográfica corta
con las estaciones
Acuerdos de larga duración
Largos tiempos de entrega para
la producción
48. Medios expuestos en exteriores
VVeennttaajjaass DDeessvveennttaajjaass
Repetición
Costo moderado
Flexibilidad
Selectividad geográfica
Mensaje corto
Falta de selectividad demográfica
Altos niveles de ruido
49. Internet
VVeennttaajjaass DDeessvveennttaajjaass
Rápido crecimiento
Habilidad de llegar a cualquier
nicho de mercado
Cortos tiempos de entrega
Costos moderados
Dificultad para medir
efectívamente el Retorno de la
Inversión
La exposición del anuncio se
apoya en clicks para ver la
publicidad
No todos los consumidores tienen
acceso al internet
50. Ejemplos de medios alternativos
Máquinas de fax
Fondos de pantalla o protectores de pantalla para
computadoras
CD-ROM’s
Quioscos interactivos
Anuncios en videos o películas
Otros…
51. Decisiones de mezcla de medios
publicitarios
Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del
mercado objetivo.
Alcance: El número de consumidores potenciales que están
presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio
seleccionado.
Frecuencia: El número de veces que un consumidor potencial
se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio
seleccionado.
Selección de la audiencia: La habilidad de un medio
publicitario de llegar a mercado definido preciso.
52. Horario de los medios
Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente
durante un período.
Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos
semanas o cada X meses, por ejemplo.
Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados.
Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas
épocas que solamente se puede utilizar el producto.
53. El rol de las relaciones públicas
Evalúa actitudes públicas
Identifica temas de preocupación pública
Ejecuta programas para ganar la aceptación del público
54. Manejo de crisis
Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un
publicity o evento desfavorable.