1. Políticas de
Distribución
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Profesor
de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:
ESCP Europe Business School
CESMA Escuela de Negocios
IEDE Business School
ADM Business School
ADVANCE International Business School
UEM Universidad Europea de Madrid
UNIR Universidad Internacional de la Rioja
Cámara de Comercio de Madrid
Grupo BAI
Marketing&Ideas
(ejemplo con algunas transparencias de dicha materia)
ESERP Business School
KUHNEL Business School
MSMK Business School
Global Business Partners

2. Responsabilidades Marketing
• Potenciar las ventas de la empresa.
• Identificar los canales más
adecuados.
• Desarrollar estrategias de
distribución apropiadas y acciones locales
de motivación e incentivo.
• Conjuntamente con el equipo Comercial,
apoyar y controlarlo.
• Trabajar conjuntamente con el Dpto. de
Logística.

3. Niveles de Canales Turismo
 Consumidor 
Consumidor
Consumidor
Nivel del canal 0 (directo)
Consumidor 
Nivel del canal 2 (largo)
Nivel del canal 3 (muy largo)
Nivel del canal 1 (corto)

FLASHCASE

4. 4
Decisiones sobre el Canal
• Deberemos tener en
cuenta, lo siguiente:
– Nivel de Servicios
deseado por el cliente.
– Objetivos del canal y
restricciones.
– Alternativas posibles.
– Evaluación de
alternativas.

5. Evolución Sector Detallista
España cuenta con más de 50.000 superficies de venta (de todo tamaño) lo que
representan 18 millones de metros cuadrados de superficie, con la siguiente
evolución:
Existe en Europa una tendencia hacia el supermercado mediano (400-1000 metros
cuadrados), ya que es capaz de aunar la cercanía al cliente con un precio competitivo.
Aún así, los supermercados grandes fueron los de mayor crecimiento (13%), seguidos por
los medianos (7,6%).
La empresa estadounidense Wal-Mart, Carrefour, con sede en Francia, Tesco del Reino
Unido y Alemania, con sede en el Grupo Metro vieron cómo sus ingresos en los países
en desarrollo crecen 2.5 veces más rápido que los ingresos en sus mercados
nacionales. 2012 de AT Kearney Global Retail Indexwww.atkearney.com
20111980 2004
Fuente: Nielsen España 2012
5

6. La reconversión del HIPER (1)
Objetivos
• Las primeras tiendas Carrefour Planet, han llegado a España.
• Preveen una inversión de 1.200 millones € en tres años para
reconvertir 500 hipermercados en Francia, España, Italia, Bélgica y
Grecia en el nuevo formato “Planet”. Se espera ahorrar unos
2.500 millones € hasta el 2012.
• Esta reinvención del hiper, permitirá un crecimiento adicional de
la cifra de ventas del formato de un 18 % en los próximos tres
años y elevar la cifra de negocios de Carrefour desde los 79.000
millones de euros de 2009, hasta los 105.000 millones de euros
en 2013.
• La estrategia de reconversión seguirá dos modelos concretos,
según el tamaño y las características de los hipermercados. Un
total de 245 de los 500 hipers, los más rentables (70 % de la cifra
de negocio), seguirán el concepto Planet que ya se está testando
en Francia y en España “con novedades” y con una inversión
media de 4,2 millones de euros por tienda .
• El resto, seguirán con la enseña Carrefour pero serán también
renovados (1,9 millones de euros de inversión por tienda)
siguiendo el nuevo concepto aunque de forma más ligth.
FLASHCASE

7. Necesidades del Detallista
• Conseguir marcas de alto volumen de venta
o prestigio reconocido en el sector
• Centrarse en marcas propias (MDD)
• Distinguirse por acontecimientos especiales
• Buscar la variedad y el diseño novedoso
• Ser el primero en traer lo último
• Ofrecer productos y servicios juntos
• Disponer del surtido que requiere su cliente
inmediato (distancia).
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8. Aspectos de la GPC
Los beneficios de la Gestión por Categorías son:
-Mayor satisfacción de los consumidores.
-Menores costes en marketing y sistemas debidos a una superior
productividad y relaciones de no confrontación en los procesos de negocio.
-Mayor productividad en las prácticas de gestión al usar herramientas
consistentes entre la estrategia y las decisiones del día a día.
-Surtidos, promociones y planogramas mejores porque son fruto de
decisiones estratégicas.
La Gestión por Categorías según ECR Europa puede aportar:
Aumento de ventas y margen bruto: entre un 5-10%
Aumento de la rentabilidad de inventario: entre un 5-10%
Disminución de inventarios: entre un 10-20%
Aumento de ventas por hora de trabajo: entre un 2-5%
Según una encuesta de Roland Berger & Partners Group en 45 proyectos de
Gestión por Categorías en todo el mundo los beneficios promedio han sido:
- Incremento de las ventas del distribuidor de un 13%
- Incremento de los márgenes brutos del distribuidor en un 17%
- Incremento de las ventas del fabricante de un 12%

9. Una tienda para niños
• Piccino, es una tienda de ropa italiana para niños,
donde se ha creado un imaginario donde los
dibujos de las paredes y el mobiliario adquieren
vida propia, confundiendo al espectador entre lo
que es real y fantasía.
• A partir de un fondo blanco, se dibujaron muebles
clásicos sobre las paredes y el propio mobiliario de
la tienda, con la ayuda de vinilos y unas simples
trazas negras.
• El único mobiliario real de color son las sillas Lou
Lou Ghost de Philippe Starck para Kartell.
9

10. Metodología (1)
1. Establecer los objetivos de la
Promoción:
- Se derivan de los Objetivos de MKT.
- Para los consumidores, se traduce en
estimular la venta un %.
- Para los detallistas, consiste en
adquirir nuevos productos y aumentar
stock, así como responder a la
competencia.
- Para los comerciales, el apoyar un
nuevo lanzamiento o reforzar una
gama débil de productos.

11. Definición Merchandising
• Area del Marketing, formado por un
conjunto de técnicas de atracción del
cliente en el punto de venta, con el
objetivo de optimizar e incrementar la
rentabilidad del negocio.
• Para el fabricante: conjunto de
acciones publicitarias y promocionales.
• Para el distribuidor: métodos para
rentabilizar la superficie de venta.
(Instituto Merchandising Chicago, Academia Francesa de Ciencias
Comerciales y Henrik Salen)

12. …gracias por tu atención ¡
Profesor
de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:
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Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
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