1. Brand Management
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Profesor
de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:
ESCP Europe Business School
CESMA Escuela de Negocios
IEDE Business School
ADM Business School
ADVANCE International Business School
UEM Universidad Europea de Madrid
UNIR Universidad Internacional de la Rioja
Cámara de Comercio de Madrid
Grupo BAI
Marketing&Ideas
(ejemplo con algunas transparencias de dicha materia)
ESERP Business School
KUHNEL Business School
MSMK Business School
Global Business Partners

2. 30/06/2013
Definición de Marca
• Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo
objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus
competidores.
• Sin embargo, esta definición técnica, únicamente tendrá sentido si
consideramos las características del contexto en el que ésta surgió,
donde la marca realizaba la función de identificación del producto, a
modo de información vital que facilitase el proceso de compra.

3. 3
El Co-branding
• El co-branding es una poderosa herramienta
para agregar valor a los activos de nuestras
marcas.
• El co-branding consiste en compartir marcas y,
por lo tanto, gastos. Por eso, su principal
objetivo es lograr una mayor rentabilidad.
• Para emplear esta herramienta es necesario
realizar un análisis previo en el que lo
trascendental es saber elegir bien a nuestro
socio.

4. 4
La Marca
• Desde el momento de la compra (física o subjetiva), el
consumidor asocia
Producto = Marca
• Si las prestaciones son las esperadas
Marca = Confianza
• Y si ésta es duradera
Confianza = Compra Impulsiva
• Una Marca se consolida atendiendo a su propio Ciclo de
Vida

5. 5
Proceso de la Marca
Identidad de
Marca
Posicionamiento
de Marca
Imagen de
Marca
• Proposición de Valor
y Credibilidad
• Ámbito Amplio
• Énfasis Estratégico
• Enfoque Interno y
Externo
• Parte de la Identidad
que se comunica de
manera activa
• Está orientada a un
público objetivo
específico
• Pone el énfasis en la
ventaja competitiva
• Es la manera en que
la marca es
percibida hoy
• Debe considerarse
en la construcción de
la Identidad, pero no
debe definirla

6. 6
Procesos Básicos para conformar una
Marca
• E v o c a c i ó n :
- Proceso esencialmente emocional.
-Es lo primero que viene a la mente del consumidor ante
una marca.
-Incluye connotaciones de la percepción inicial.
• V a l o r a c i ó n :
-Proceso racional de opinión acerca de una marca
(posicionamiento).
-La opinión puede ser superficial, detallada, consciente o
inconsciente.
-Evaluación continua de la coherencia entre acciones y
comunicaciones.
• G e r e n c i a :
-De los procesos de percepción, emocional y racional.
-De los procesos de formación y satisfacción de
expectativas.
-Integración y coordinación de todas las comunicaciones.

7. 7
Eje de Comunicación
• Ejemplo 1
• Característica del producto: fluor
• Motivación: salud dental
• Eje de comunicación: previene la caries
• El producto posee una característica diferencial pero no se corresponde con una motivación de compra
porque no es lo suficientemente fuerte.
• Ejemplo 2
• Característica diferencial: huele a fresas
• Motivación: que limpie más o que deje la ropa más blanca
• Eje de comunicación: blanco radiante
• Al contrario que en los casos anteriores, el producto no tiene una característica distintiva pero se puede
decir algo de él que no ha dicho la competencia y se corresponde con una motivación de compra. Este Eje
nace de una buena elaboración del Briefing. El único problema es que tiene una vida limitada porque la
competencia puede hacer lo mismo.
• Ejemplo 3
• Característica: envase 100% reciclable
• Motivación: ecología, naturaleza
• Eje de comunicación: ecología
• El producto no tiene característica distintiva pero se le puede añadir: producto nuevo renovado, de mejor
calidad. También son limitadas por la competencia. Esta es la situación más complicada, pero la más
habitual. El producto no tiene característica distintiva, la competencia ya lo ha dicho todo y no se le puede
añadir nada. Es un reto para los publicistas.

8. 8
2º Briefing
• El briefing es el documento en que se basa una
campaña de publicidad comercial o
institucional y ha de ser creado por la agencia
de publicidad como respuesta a la información
de mercado y los objetivos de mercado de la
marca anunciante. Es consecuencia del Brief
inicial.
• Las funciones más relevantes son:
– Es un método de trabajo que permite
transformar creativamente los datos recogidos
en el Brief en una estrategia de comunicación.
– Da instrucciones tanto a los creativos como a
todos los que trabajan en el proceso
comunicativo de la Agencia Publicitaria.
– Es un instrumento de persuasión del que
dispone la Agencia Publicitaria (Comercial-
Creactivo) para defender su trabajo ante los que
tienen el Anunciante.

9. 9
Tipos de Marcas
• El consumidor establece una doble comparación entre marca de distribuidor y
marcas de fabricantes líderes por un lado, y marca de distribuidor y marca de
primer precio por otro y tiende a posicionar las marcas de distribuidor como las
marcas que ofrecen la mejor relación calidad-precio.
• En la gran mayoría de los procesos de decisión de compra, el precio supone para el
consumidor un medio de información y una representación simbólica. Cuando un
consumidor se acerca a un lineal sin demasiada información previa, el precio es uno
de los indicadores principales de la calidad del producto.
• Al ampliar la gama de precios ofrecida en el lineal , el distribuidor tiene un margen
más amplio de actuación que le permite posicionar más favorablemente sus marcas
propias, incrementando su calidad y generando una mejor relación calidad-precio que
atraiga a los consumidores.
• La mayoría de los distribuidores que comercializan marcas propias reducen el
número de marcas de otros fabricantes, limitándose a ofrecer una o dos marcas de
fabricantes líderes y una marca de primer precio de fabricante poco conocido.
• Estas estrategias de merchandising de sustitución de marcas de fabricante por
marcas de distribuidor también denominadas "estrategias
contramarca“, tienen una mayor eficacia en mercados donde
el consumidor no exige valor de marca y tiende a modificar
sus compras por impulsos

10. 10
Otras Definiciones de Insight
• “Un claro, penetrante y novedoso descubrimiento sobre un mercado
generalmente proveniente de múltiples fuentes, capaz de inspirar ideas y
acciòn.”
• Definiciones de empresas:
– Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied
to unlock growth”
– General Mills: “an insight is something you know that your competitors
do not.”
– Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they
do, and using that knowledge to help us grow.”
– Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound
unerstanding of the consumer. It describes how we might add new
value to consumers through brands.”
– Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y
sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”
• Muchas veces, ayuda a entenderlos, preparando frases como: “ XX
(consumidores, personas, etc) hacen/creen/quieren/desean/piensan que
YYYYY (conducta/creencia), porque ZZZZZ (razones que explican YYYYY).”

11. 11
Tarea de la marca:
Brand Benefit
• Los brand benefitruths deben poderse traducir en motivantes y expresarse bajo
concretas razones para comprar la marca.
• Constituye la principal motivación para consumir la marca.
• Deben ser: relevantes, verdaderos y diferenciados.
• Debe estar íntimamente vinculado al Core Insight.
• Idealmente, deben contener elementos tanto emocionales como funcionales.
• Beneficio funcional: se refiere a cómo el consumidor describe el producto y lo
que éste hace por él.
– Dell: la mejor relación precio-calidad
– Beldent: frescura y larga duración
• Beneficio emocional: como me hace sentir/hace lucir.
– LÒreal: me hace sentir glamorosa. El maquillaje con los colores que
mejor lucen
– Beldent: me hace sentir seguro de poder relacionarme con otro

12. 12
Cálculo del Valor de Marca
Financiero
Mercado
Marca
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ANALISIS FINANCIERO
Previsiones Presentes y
Beneficio esperado Futuro,
atribuido específicamente a
la Marca.
ANALISIS DE MERCADO
Medida de cómo la marca
influye en las demandas del
consumidor, desde el punto
de vista de las compras.
FORTALEZA DE MARCA
Un análisis de
benchmarking sobre la
capacidad de la marca de
asegurar la fidelidad,
repetición de compra y
retención del cliente.
www.interbrand.com/

13. …gracias por tu atención ¡
Profesor
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Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
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