Uploaded on

 

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
5,692
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
104
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. TUGAS MANAJEMEN UMUM “ MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK ” Disusun oleh : JAMALUDIN 201226021 SISTEM INFORMASI FAKULTAS TEHNIK SIPIL DAN TEKNOLOGI INFORMASI INSTITUT SAINS DAN TEKNOLOGI AL-KAMAL TAHUN AJARAN 2012 - 2013
  • 2. KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan hidayah dan inayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan makalah “MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK“ yang digunakan sebagai salah satu tugas mata kuliah Managemen Umum. Penulis ucapkan banyak terima kasih kepada segala pihak yang telah membantu dalam penulisan makalah ini. Semoga makalah ini bisa membantu bagi siapa saja yang membutuhkan sedikit pengetahuan tentang “MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK“. Namun demikian makalah ini masih jauh dari kesempurnaan, segala kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan demi untuk di masa yang akan datang. Jakarta, September 2013 Penulis,
  • 3. BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... A. Latar Belakang ............................................................... B. Rumusan Masalah........................................................... C. Ruang Lingkup ................................................................  Merek ........................................................................  Produk ....................................................................... D. Landasan Konsep ............................................................ 1. Konsep Merek .......................................................... 2. Pentingnya Penggunaan Merek a) Bagi Pelanggan, .................................................. b) Bagi Penjual, ....................................................... c) Bagi konsumen, .................................................. 3. Konsep Produk ......................................................... E. Metode Penelitian ............................................................ BAB II MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK ........................... A. Pengertian Manajemen Merek dan Produk ................. a. Pengertian Merek ..................................................... b. Pengertian Produk ................................................... B. Fungsi Manajemen Merek dan Produk ........................  Merek ........................................................................  Produk ....................................................................... C. Jenis-jenis merek ............................................................. 1) Merek Dagang .......................................................... a) Perangkapan Merek .......................................... b) Kekuatan pendorong ......................................... c) Kondisi pendukung penetapan merek ............. d) Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek ....................................
  • 4. e) Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya................................... f) Kualitas dan standar mudah dipertahankan. . 2) Merek Jasa ................................................................ 3) Merek Kolektif ......................................................... D. Jenis-jenis produk ........................................................... E. Klasifikasi Produk........................................................... F. Strategi Pengembangan Merek ...................................... G. Mengelola Produk/Merek ............................................... H. Mengelola Portfolio Merek............................................. BAB III KESIMPULAN DAN SARAN .............................................. A. Kesimpulan .................................................................... B. Saran .............................................................................. DAFTAR PUSTAKA
  • 5. BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seiring perkembangan ekonomi dan majunya teknologi dengan pesat, maka makin berkembang pula sasaran dan tujuan yang akan dicapai oleh organisasi atau perusahaan yang akan menyelenggarakan suatu kegiatan. Setiap perusahaan dituntut untuk selalu tetap menjalankan usahanya serta menata manajemennya dengan baik. Adapun tujuan dari perusahan itu sendiri adalah mempertahankan kelangsungan hidup untuk perkembangan dan memperoleh laba. Perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya harus mengkombinasikan berbagai bidang yang ada dalam perusahaan itu agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan. Bidang-bidang tersebut ialah keuangan, produksi, sumber daya manusia serta pemasaran serta bidangbidang lainnya yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan. Tujuan dari pengkombinasian empat bidang di atas disertai bidang lainnya adalah agar barang dan jasa yang di hasilkan berkualitas, tahan lama dan terjangkau oleh konsumen. Dalam pembahasan mengenai merek, banyak hal yang harus dipertimbangkan agar bagaimana produk tersebut dapat diterima oleh konsumen. Caranya adalah menentukan bagaimana konsumen merasa puas dengan adanya merek yang berkualitas. Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk tidak terlepas dari merek yang dihandalkan oleh perusahaan terhadap konsumen. Konsumen membandingkan apa yang mereka harapkan untuk diterima dengan apa yang benar-benar yang mereka terima selama tahap sesudah
  • 6. pembelian dalam proses pemakaian produk. Sikap konsumen memutuskan apakah konsumen puas atau tidak dengan pembelian produk dan hasilnya, dan sikap mereka juga membuat penilaian tentang merek, yang menempel pada produk. Walaupun merek, dan sikap konsumen adalah konsep yang berhubungan, keduanya bukanlah sesuatu yang benar-benar sama. Bagi kebanyakan perusahaan, banyak cara yang digunakan untuk membedakan produk yang dihasilkannya dengan produk perusahaann lain agar konsumen tidak merasa bingung pada saat membeli adalah dengan menggunakan merek pada produknya. Disamping sebagai tanda pengenal merek juga mempunyai fungsi lain seperti simbol prusahaan agar citranya yang baik, pertahanan terhadap persaingan memperoleh kesetiaan konsumen dengan merek yang bagus dan berkualitas, konsumen tidak merasa bingung untuk membeli barang yang sama. Kebutuhan akan adanya iklan berkembang seiring dengan meningkatnya kebutuhan informasi yang diperlukan oleh konsumen. Hal ini yang menuntut mempengaruhi perkembangan media iklan, baik cetak maupun elektronik yang menjadi tempat menarik untuk memasang iklan produksi berbagai barang secara besar-besaran mengharuskan pihak produsen membawa dan memperkenalkannya secara aktif pada para calon konsumen dan itu harus dilakukan melalui kegiatan periklanan. Produsen tidak bisa berdiam diri dan menunggu datangnya pembeli, tanpa iklan para konsumen yang tinggal jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasai mengenai adanya suatu barang yang dibutuhkan. Dalam mengembangkan program iklan manager pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli. Perusahaan tentunya harus mengadakan pendekatan dengan konsumen agar bisa mewujudkan tujuan utama perusahaan, hal ini diwujudkan satu diantaranya dengan melaksanakan iklan yang layak
  • 7. sehingga diharapkan konsumen dapat mengerti tentang iklan yang kita berikan. Sebagai perusahaan bisnis untuk memberikan kualitas produk yang baik agar memuaskan konsumennya. Dari dulu sampai sekarang perusahaan menetapkan konsep kualitas yang memuaskan konsumen agar konsumen menikmati produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, konsumen mempunyai selera yang berbeda-beda dan apabila pihak manajemen kurang tanggap dalam menyikapi perilaku konsumen, tentunya akan berpindahnya konsumen ke perusahaan lainnya. Situasi ini tentunya harus dapat dipahami oleh pihak manajemen perusahaan, agar dapat memasarkan produk-produknya harus lebih berkualitas yang dapat memuaskan konsumennya. B. Rumusan Masalah Makalah ini akan membahas tentang : 1. Pengertian Manajemen Merek dan Produk ? 2. Fungsi Manajemen Merek dan Produk ? 3. Jenis-jenis Merek ? 4. Strategi Identifikasi Merek ? 5. Mengelola Produk/Merek ? 6. Mengelola Portfolio Merek ? 7. Membangun Merek dan Produk yang kuat C. Tujuan Penulisan Dalam membentuk makalah ini bertujuan agar pembaca mengetahui tentang: 1) Mengetahui bagaimana merancang strategi merek dan produk 2) Mengetahui bagaimana mengelola lini produk, merek dan pengemasan 3) Menambah referensi penulis.
  • 8. D. Ruang Lingkup  Merek Penetapan Merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara mereka dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.  Produk Produk merupakan salah satu bagian dari bidang manajemen yang mempunyai peran dalam mengoordinasikan berbagai kegiatan untuk mencapai tujuan. Untuk mengatur kegiatan ini, perlu dibuat keputusankeputusan yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk mencapai tujuan agar barang dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan apa yang direncanakan. Dengan demikian, produksi dapat pula menyangkut pengambilan keputusan yang berhubungan dengan proses produksi untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. E. Landasan Konsep a. Konsep Merek Menurut Bilson Simamora (2003 :3), “ merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (mengadakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain”.
  • 9. Menurut American Marketing Association (2004:1), “ merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut ”. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek Pasal 1 ayat 1, “ merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa “. Berdasarkan 3 (tiga) pengertian merek tersebut diketahui bahwa merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk pesaingnya. Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti; 1. Brand name (nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. 2. Brand mark (tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. 3. Trade mark (tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). 4. Copyright (hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Jadi, merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature/manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas produk.
  • 10. b. Pentingnya Penggunaan Merek Tujuan umum penggunaan merek adalah untuk memberikan identifikasi produk guna membantu proses pembelian dan penjualan. Sasaran pihak penjual adalah untuk mengidentifikasi produknya dibandingkan dengan produk-produk pihak pasaing dan untuk mencapai kekuasaan pasar seluas mungkin. d) Bagi Pelanggan,  Kualitas adanya merek memudahkan konsumen untuk membedakan produk-produk atau jasa-jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dengan produk atau jasa perusahaan lainnya.  Merek memberikan jaminan atas kestabilan kualitas, maksudnya bahwa suatu produk dengan merek yang sama akan sama walaupun dimana saja membelinya. e) Bagi Penjual,  Dengan adanya merek maka perusahaan dapat mengiklankan produk untuk menumbuhkan image terhadap perusahaan.  Merek juga membantu meningkatkan pengawasan dan dapat melakukan kontrol pasar.  Merek dapat menambah ukuran prestise suatu produk. f) Bagi konsumen, Merek memudahkan mereka dalam melakukan proses pembelian serta memudahkan dalam mengidentifikasi kualitas suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2002:4), merek juga memiliki 6 (enam) tingkat pengertian : a) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut tertentu. b) Manfaat, yaitu merek lebih pada serangkaian atribut, konsumen tidak membeli atributnya tetapi membeli manfaatnya. c) Nilai, yaitu menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsennya.
  • 11. d) Budaya, yaitu, merek juga mewakili budaya tertentu. e) Kepribadiaan, yaitu merek juga memiliki kepribadian bagi penggunanya. f) Pemakai, yaitu merek juga menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. c. Konsep Produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang memberikan kualitas dan prestasi yang paling baik. Produk adalah apa yang dapat ditawarkan kepada pasar tingkat, perhatian, akuisisi, dipakai atau dikonsumsi, tingkat tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan, menurut Philip Kottler (2000:394 ). Sedangkan menurut Tjiptono (2000; 95), adalah, “produk adalah merupakan suatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi perusahaan sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa atau pribadi, tempat orang, yang dapat memuaskan pelanggan”. Berdasarkan pengertian tersebut diatas, konsumen akan menyukai produk bila produk tersebut memiliki kualitas dan prestasi yang telah teruji. Agar produk tersebut memiliki suatu kualitas dan prestasi yang paling baik maka harus diperhatikan 3 (tiga) tingkatan produk yaitu : 1) Produk inti (core product), Merupakan tingkat paling dasar, yang menjawab alasan utama seseorang membeli suatu produk, pemasar perlu mengetahui kebutuhan yang tersembunyi dibalik setiap produk dan menjual manfaat bukan ciri-ciri yang melekat pada produk. 2) Produk berwujud (tangible product), Selanjutnya pasar mengubah produk inti menjadi produk berwujud. Produk berwujud memiliki 5 (lima) karakteristik yaitu : tingkat,
  • 12. ciri, model, nama, merek dan keemasan. Karakteristik tersebut mempunyai kekuatan masing-masing, disesuaikan dengan segmentasi yang dianut oleh produk tersebut. 3) Produk tambahan (augmented product) Adalah produk yang sudah ditambahkan. Pelayanan tambahan dan manfaat tambahan seperti pemasangan, jasa purna jual jaminan, serta pengantaran dan kredit, garansi service, fasilitas tambahan untuk produk serta hal lain yang menyangkut. F. Metode Penelitian Dalam menyusun makalah ini penulis menggunakan metode penelitian dengan menggunakan internet (membuka manajemen merek dan produk) dan studi kepustakaan. situs tentang
  • 13. BAB II MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK A. Pengertian Manajemen Merek dan Produk a. Pengertian Merek Menurut David A. Aaker, merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (baik berupa logo,cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang/jasa dari seorang penjual/kelompok penjual tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang dihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain. Merek merupakan kekayaan industri yang termasuk kekayaan intelektual. Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Berbeda dengan produk sebagai sesuatu yang dibuat di pabrik, merek dipercaya menjadi motif pendorong konsumen memilih suatu produk, karena merek bukan hanya apa yg tercetak di dalam produk (kemasannya), tetapi merek termasuk apa yg ada di benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. b. Pengertian Produk Produk menurut Kotler dan Amstrong (1996:274) adalah : “A product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
  • 14. mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut Stanton, (1996:222), “A product is asset of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price quality and brand plus the services and reputation of the seller”. Artinya suatu produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. B. Fungsi ManajemenMerek dan Produk  Merek  Tanda Pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya.  Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya cukup dengan menyebutkan mereknya.  Sebagai jaminan atas mutu barangnya.  Menunjukkan asal barang/jasa dihasilkan.  Produk Fungsi produksi dan operasi berkaitan dengan pertanggungjawaban dalam pegolahandan pengubahan masukan (input) menjadi keluaran atau output berupa barang ataujasa yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.
  • 15. Empat (4) fungsi penting produksi : proses pengolahan, jasa-jasa penunjang, perencanaan dan pengendalian atau pengawasan. C. Jenis-jenis merek 1. Merek Dagang Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersamasama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya. a) Perangkapan Merek Beberapa perusahan pariwisata seperti Restoran Arby‟s menguji atau telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari satu merek dibawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby‟s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arby‟s bermaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia. b) Kekuatan pendorong Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah toko-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama merek di toko mereka. c) Kondisi pendukung penetapan merek Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan merek :  Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda merek.
  • 16.  Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.  Kualitas dan standar mudah dipertahankan.  Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi penting.  Terdapat skala ekonomis. d) Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek/tanda merek serta arah tempat penjualan. Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah :  Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines.  Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.  Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.  Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam bahasa negara yang ingin dimasukinya.  Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.
  • 17. e) Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya. Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite. Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings dan French Riviera telah mengembangkan reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang menguntungkan. f) Kualitas dan standar mudah dipertahankan. Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar memenuhi harapan pelanggan. Bila merek berhasil mengembangkan citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek. Konsistensi dan standarisasi merupakan faktor kritis yang sering menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan merek adalah penciptaan pelanggan loyal. Mereka membeli merek ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama mereknya.
  • 18. Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut : a) Merek Produk Individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut. b) Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya, pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya dan mentransfer kepuasan konsumen dari suatu produk ke produk yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi. c) Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa merek semakin menurun pada decade ini, karena produk tanpa merek identik dengan produk generik. Pembeli mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang dihasilkan oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen. d) Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme. e) Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan produsen untuk memakai namanya sebagai merek produk. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri
  • 19. tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit yang lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek pribadi adalah untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi. 4) Merek Jasa Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya. 5) Merek Kolektif Merek kolektif adalah merek yang digunakan pada barang dan/atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang dan/atau jasa sejenis lainnya. D. Jenis-jenis produk Lima Tingkatan Produk, Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah : a) Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer really buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. b) Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. c) Expected product (namely a set of attributes and conditions that the buyers normally expect and agree to when they purchase this product) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
  • 20. d) Augmented product (namely that one includes additional service and benefit that distinguish the company’s offer from competitor’s offer) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e) Potential product (namely all of the argumentations and transformations that this product that ultimately undergo in the future) yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang. E. Klasifikasi Produk Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1) Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : a) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. b) Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002, p.486) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
  • 21. 2) Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : a) Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. b) Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. 3) Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu : Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: a) Barang konsumsi (consumer’s goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. b) Barang industri (industrial’s goods) Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. Menurut Kotler (2002, p.451), ”barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan
  • 22. rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis :  Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.  Shopping goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya.  Specialty goods Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.  Unsought goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya. F. Strategi Pengembangan Merek 1) Line Extension / Perluasan Lini Produk Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti
  • 23. rasa baru, warna, ukuran kemasan dan sebagainya pada suatu kategori produk dengan nama merek yang sama. Contoh : Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510. 2) Brand Extension / Perluasan Merek Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Contoh : Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo. 3) Multibrand/Banyak Merek Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama. Contoh : PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove. 4) New Brand / Merek Baru Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar-benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan. Contoh : PT Coca-cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati. G. Mengelola Produk/Merek Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu : 1) Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
  • 24. 2) Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk. 4) Budaya : merek mewakili budaya tertentu 5) Kepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang terkenal. 6) Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merekmerek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Adakalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan. Walau berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang memilikinya. Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah
  • 25. keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan simbol. Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran. Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur. Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk iklan dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004). Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan tiga cara berikut : 1. Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup kompleks. Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-
  • 26. perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah melakukan kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus ’New Coke’ Coca Cola. Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa pemasaran adalah pertarungan rasa. Coca Cola Company memproduksi cola yang mempunyai rasa lebih manis dan melakukan 200.000 uji rasa untuk membuktikan bahwa „Coke Baru‟ (New Coke) memiliki rasa lebih baru dari Pepsi Cola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut „CocaCola Classic‟. Soda yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk, Coca-Cola Classic, kini merupakan cola paling laku, konsumen tidak tertarik pada „Coke Baru‟. (Trout, 2002). 2. Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. Para pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50% dari harga produk dari pada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama, Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang sama namun merek Lexus lebih mahal US$ 10.000 dari pada merek Camry. Jelas bahwa ekuitas adalah aset. Brand Equity adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui nama merek terhadap respon, konsumen terhadap produk atau jasa dengan merek tersebut. Ekuitas merek harus dibedakan dari valuasi merek (brand valuation), yaitu perkiraan total nilai finansial merek tersebut (Kotler, 2004). 3. Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1. Dalam model Aakerl brand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness (kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived quality (merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas
  • 27. produk secara keseluruhan), brand associations (segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek) dan brand loyalty (suatu ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap sebuah merek). Sumber : Aaker (2004) Gambar : Elemen Brand Equity Kesalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan merupakan hal yang sangat mengejutkan. Lebih dari 60% perusahaan tidak memiliki rencana candangan, 56% mengatakan mereka tidak mengukur nilai merek, dan33 % tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang. Di sejumlah negara, perusahaan multinasional mulai mengembangkan sendiri merek-merek lokalnya dan/atau mengincar merek-merek lokal yang kuat untuk diakuisisi. Beberapa contoh diantaranya : Unilever mengembangkan minyak goreng Key Soap dan Frytol di Ghana, Cussons membeli sabun Asoka di Indonesia, Coca Cola Membeli Parle Products merek minuman ringan terbesar di India, Heinz membeli bisnis makanan Glaxo di India dan Unilever membeli bisnis sabun mandi dan deterjen Tata Group dan merek es krim India, Kwality. Merek-merek lokal terkemuka Indonesia yang sudah diambil alih atau dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat dan saus sambal ABC (HJ Heinz); susu SGM (Numico); air mineral Aqua (Danone); kecap cap Bango dan makanan ringan Taro (Unilever); biskuit Helios dan NyamNyam (Campbell); Indocement (Heidelberg, Jerman); Semen Gresik (Cemex,
  • 28. Mexico); Danamon (Asia Financial Indonesia, konsorsium antara Deutsche Bank & Temasek Singapura) ; BCA (Konsorsium Farallon), dan lain-lain (Tjiptono,2005). Berdasarkan fakta-fakta tersebut, sebagian besar perusahaan lebih menyukai untuk mengakui sisi perusahaan yang memiliki merek cukup kuat dan membangun merek tersebut lebih lanjut. Pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek yang sejak awal dibeli bersama dengan perusahaan sudah ada yang cukup kuat di benak konsumen. Membuat sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal dibandingkan perusahaan meneruskan/membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dan sebagainya. Merek bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi para konsumennya. Adakalanya juga bahwa investor justru membeli/mengakui sisi perusahaan untuk menambahkan portofolio merek perusahaan (misalnya Philip Morris mengakuisisi HM Sampoerna) dan membangun merek tersebut di bawah manajemen perusahaan, contoh lain adalah Unilever saat mengakuisisi merek snack Taro, Danone & Nestle saat mengakuisisi AMDK (Air Mineral Dalam Kemasan) Aqua serta Coca Cola saat mengakuisisi Ades. Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen. Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai sebagai nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dan cellopane pada suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan penetapan merek terjadi setelah perang saudara (civil war), sejalan dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media iklan nasional. Beberapa merek dari zaman itu masih bertahan, terutama Boarden’s, Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap.
  • 29. Sebagian besar merek nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari 30 tahun. Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd. Dari London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan mengalami pertumbuhan merantai. H. Mengelola Portfolio Merek. Perusahaan yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda harus memanage semuanya sebagai sebuah system daripada mengikuti strategi merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur portfolio merekdan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio merek. Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat.Sebuah kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang lain. Sebuahsistem merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek dalam sistem ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini. Contoh sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung. Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah memperkenalkan nama merek baru : 1. Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru. 2. Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambah 3. Akan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru. 4. Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.
  • 30. BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janjijanji merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004). Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat. Sebuah kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang lain. Sebuah sistem merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek dalam sistem ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini. Contoh : sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung. B. Saran Untuk meningkatkan kinerja perusahaan sebaiknya sering dilakukan keunikan dalam menciptakan merek dan produk untuk perkembangan perusahaan.
  • 31. DAFTAR PUSTAKA http://id.wikipedia.org/wiki/Merek Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003 http://www.library.upnvj.ac.id/pdf/s1manajemen08/202111025/bab2.pdf http://prayitnobambang.blogspot.com/2010/04/ruang-lingkup-hak-merek.html http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasidimensi_30.html http://iamluckyone.blogspot.com/2011/04/menciptakan-ekuitasmerek.html#ixzz2gHrSgxMo http://dahlia-lya.blogspot.com/2012/01/bab-vii-manajemen-produksi.html