Neuromarketing #twm 26.05.2010

Menschen. Märkte. Neuronen.
Agenda. Businessrelevanz. Ziel.

Worum geht‘s in den nächsten 30 Minuten
Markt
Social Media
Content
Marke
Marktforschung
Zielgruppen
Neuromarketing
(und 2 Modelle)
Typenbildung
Menschen. Märkte. Neuronen. Twittwoch-Edition.

Auf diesem Bild:
Der Markt.

Der Long Tail als Modell des globalen, digitalen Marktes
Quelle: Wharton via longtail.com

Auf diesem Bild:
Werbe- bzw. Kommunikatiosplattformen.

Conversion rockt!
Conversion Path
Next
Best
Activity
Target Groups
attract
First Impression
connect
Further Clicks
relate
Interaction
convert
Identification
CRM

Auf diesem Bild:
Blühende Kampagnen auf dem Kommunikationsacker.

Blick in die Glaskugel …
Target-Marketing wird wichtiger
Conversion Rate
Spam Vermeidung
Wer Werbeplätze effektiv „beackert“ investiert effizienter.
Die „Profiler“ von Kommunikationsplattformen und Unternehmen arbeiten eng zusammen
Werbeaufwand wird zunehmend in soziale Netzwerke ausgelagert
Whyshare?

Differenzierung und Qualifizierung von Zielgruppen
1960 1990 2000 2003 2006 …
Boltes Bevölkerungs-
zwiebel
Schulzes
Erlebnismilieus
Sinus-mileus
Personas
Neuro-wissenschaften
Qualifizierung
Je mehr Eigenschaften eines Kunden (Demographie, Lebenswelt und Verhaltensmuster)
ein Unternehmen kennt, desto gezielter können Produkte beworben werden.

… apropos Qualität …

Das Gehirn als solches.

... sieht ungefähr so aus.

... oder so.

Muskelaufbau im Gehirn

Auf diesem Bild:
Im Gehirn werden
Denkwege gebaut.

Auf diesem Bild:
Das Gehirn ist faul.

Der Autopilot übernimmt die Arbeit
Autopilot
(unbewußt, implizit)
Pilot
Handlung
Sinneswahrnehmung

Das Gehirn baut auf (vertraute) Denkwege

Welche Marke?
Welche Marke

Was ist Neuromarketing?
Job der Neurologie:
Wie ist das Straßennetz im Gehirn aufgebaut?
Job vom Marketing:
Wie werden Menschen dazu motiviert, sich an bestimmte Produkte und Marken zu erinnern, sie gut zu bewerten und zu kaufen?
Neuromarketing:
Wie kann ich auf vertrauten Wegen im Gehirn aufbauen und was bewegt das Gehirn dazu neue Wege zu gehen?

Neuronen und so …

Wie wird’s gemessen?
Mensch
Wirkung
Werbung

So sehen Neuronen aus …

... oder so …

… oder so.
Viele Neuronen

„Swing“-Modell
„Swing!“
Reiz

Reiz-Reaktions-Schema
Unzählige Reize der „äußeren Welt“ führen unmittelbar zu Repräsentation in der „inneren Welt“
Pavlow‘s Hund
Reflexe
Erlerntes Verhalten
Assoziationen
…
„Wau! Futter!“
Läuten der Glocke

Approach-Modell:Anflugschneisen im Hirn
Eine einfache Methode, Denkwege zu beschreiben.

„Emotionalität“
Neuronale Aktivität ist individuell und hochkomplex.
Gewissermaßen findet jeder neuronale Prozess einen „emotionalen“ Abschluss und wird „emotional“ bewertet.
Das Gehirn belohnt sich oder man fühlt sich schlecht.
„swing!“
Reiz

Fünf unterschiedliche Zugänge
Während die Reaktion selbst gewissermaßen immer „emotional“ ist, können zu dieser Reaktion fünf unterschiedliche Zugangsarten (Approach) führen:
Traditional
Symbolisch
Emotional
Rational
Kommunikativ
Selten tritt eine der Zugangsarten allein auf.
Oft dominiert eine der Zugangsarten.

Traditionaler Approach
„Traditional“ bezeichnet erlernte, generalisierte, tief verinnerlichte Repräsentationen
Reflexe
Werte
Instinkt
Erfahrung
Archetypen
Der Systemkern des Autopilots

Emotionaler Approach
Der emotionale Approach ist dem traditionalen am ähnlichsten, führt jedoch zu einer deutlich weniger generalisierten Repräsentation
Gefühle
Stimmungen
Erinnerung
Erlebnis
Starke Sinnesansprache

Symbolischer Approach
„Symbolisch“ bezeichnet das Herstellen einer Repräsentation durch eine begrenzte Zahl abstrakter Zeichen
Logos
Begriffe
Töne

Kommunikativer Approach
Der kommunikative Approach führt schrittweise im Dialog bzw. mit Unterstützung zu einer Repräsentation.
Service
Präsentation
Dialog

Rationaler Approach
Der rationale Approach führt schrittweise zu einer bestimmten Repräsentation
Erkenntnis
Vergleich

Typologie: User Approach
Rational
Emotional
Serviceorientiert
Brand addicted
Bevorzugt:
Listen
Produktdatenblätter
Mehrere offene Fenster
Lieblingsseite:Statistisches Bundesamt
Leitspruch:
Selbst ist der Mann
Bevorzugt:
Große Bilder
Rich-Media
Ein Blick - ein Klick
Lieblingsseite:Audi
Leitspruch:
Wenn es nicht groß ist, sollte es rot sein.
Bevorzugt:
Struktur
Assistenten
Zuvorkommenden Stil
Lieblingsseite:Siemens
Leitspruch:
Der Kunde ist immer noch König.
Bevorzugt:
Alles was kommt wenn es das richtige Label trägt.
Lieblingsseite:Apple
Leitspruch:
Ich hab es schon seit gestern

Was bringts?

Klickverhalten analysieren

Kundentypen erkennen

Webseiten analysieren

Webseitenplanen
Site ID
Navigation & Search
Cover Story
Emotional
About
Connect
Special
Special
Topics
Brand addicted
Service oriented
Rational

Was motiviert Kunden?

2. Modell:LimbicMap – Motivation als Belohnung
Warum neue Wege beschreiten?

LimbicMap®
Stimulanz
Dominanz
Balance

LimbicMap®
AbenteuerThrill
Stimulanz
Dominanz
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Balance

LimbicMap®
AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Frauen & Männer

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Altersgruppen

Was bringts?

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Gamesites

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Videoportale

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Social Communities

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Organisation: Vertrieb

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Organisation: Verwaltung

AbenteuerThrill
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Organisation: Designbüro

AbenteuerThrill
Impulsivität
Makethemostofnow
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
NoFrills
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Kunst
Individualismus
Freiheit
O2
Spiel
Status
Neugier
Erleben was verbindet
Humor
Leistung
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Base
Qualität
Fürsorge
Balance
Marken: Telekommunikation

AbenteuerThrill
Vorsprung durch Technik
Impulsivität
Stimulanz
Dominanz
Sieg
Jagd
Risiko
FeeltheDifference
Kreativität
Beute
Mut
Spaß
Macht
Freude am Fahren
Smart roadster
Kunst
Mercedes
Individualismus
Freiheit
Spiel
Status
Neugier
Porsche
Humor
Leistung
Smart fortwo
Toleranz
Fleiß
Offenheit
Funktionalität
Moral
Das Auto
Sinnlichkeit
Ordnung
Familie
Wir leben Autos
Heimat
Bindung
FantasieGenuss
DisziplinKontrolle
Qualität
Fürsorge
Balance
Marken: Fahrzeuge

Dominanz
Stimulanz
Balance - Bindung
Stimulanz – Offenheit
Stimulanz – Kreativität
Disziplin - Sicherheit
Balance

Dominanz
Stimulanz
Dominanz/Stimulanz - Risiko
Dominanz - Status
Dominanz - Fleiß
Balance

Dominanz
Stimulanz
Dominanz – Status
Balance

Kunden in Schubladen stecken
Dominanz
Stimulanz
Quelle: result.de via Klaus Eck
„Diese Kategorie ist zum größten Teil weiblich (68%). Impulsive Twitterer sind sehr emotional und nutzen die Plattform, um ihre Gefühle zu äußern und Eins-zu-Eins zu kommunizieren. Ihnen genügt es, dass nur persönliche Bekannte ihre Aussagen deuten können.“
Balance

Famous last Words.

… und dann?
Kundentypologie
Analyse
Kundennutzen Sprache Lebenswelt
Kampagne
Strategie Konzept Text Design

Was bleibt am Ende des Tages?
Bedeutung von Neuromarketing für die Erstellung von Kundentypologien
Approach Modell
LimbicMap®
.. die Frage, wie wir als Kunden auf diese Entwicklung reagieren?

Merci!
Jesko.arlt@namics.com
www.twitter.com/jeskoarlt

Brain View. Warum Kunden kaufen (Gebundene Ausgabe)
von Hans-Georg Häusel
http://www.amazon.de/Brain-View-Warum-Kunden-kaufen/dp/3448087467/ref=sr_1_2?ie=UTF8&s=books&qid=1274973409&sr=8-2
Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. (Gebundene Ausgabe)
von Dirk Held (Autor), Christian Scheier (Autor)
http://www.amazon.de/Wie-Werbung-wirkt-Erkenntnisse-Neuromarketing/dp/3448072516/ref=pd_sim_b_4
Neuro Web Design: WhatMakesThem Click? (VoicesThat Matter) (Taschenbuch)
von Susan Weinschenk
http://www.amazon.de/Neuro-Web-Design-Voices-Matter/dp/0321603605/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books-intl-de&qid=1274973566&sr=8-1-catcorr

Mehr über Namics.
www.namics.com
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Namics. Features.
Bekannteste Arbeit: Konzeption der Buchungsstrecke der Bahn.
Schönste Auszeichnung der letzten Wochen: Unter den 12 lesenswertesten Blogs der IT-Branche laut Computerwoche..

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Neuromarketing #twm 26.05.2010

by JeskoArlt on May 27, 2010

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