Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram

837 views

Published on

Vår studie tar vid de utmaningar som organisationer i nuläget ställs inför då de ämnar bygga relationer med befintliga och potentiella kunder i de sociala medierna. Studien tar upp teorier kring asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation, riskhantering, etikens roll i PR, organisationskommunikation, marknadskommunikation, meningsskapande, dialog samt relationsbyggande kommunikation. Undersökningen grundar sig på åtta djuplodat semistrukturerade samtalsintervjuer med svenska PR-aktörer med digital kommunikation som främsta inriktning. PR-aktörerna valdes utefter deras lämplighet att besvara studiens syfte.

Resultatet visar att sociala medier påverkat förutsättningarna för organisationers relationsbyggande kommunikation. Kommunikationen sker i större utsträckning på mottagarens villkor, vilket medfört att organisationer måste vara lyssnande och anpassa sig utifrån de förutsättningar som sociala medier medför. Publiken blir mer svårengagerad och kräver högre relevans, vilket innebär att relationsbyggande kommunikation på sociala medier måste utgå från gemensamma intressen och ömsesidiga fördelar. Samtidigt blir etikens roll i PR allt viktigare i och med den transparens som sociala medier medför. Organisationer exponeras på sociala medier vare sig de är närvarande eller inte och det finns inga tecken på att de sociala mediernas utbredning och inflytande kommer att stanna av. Studien kom även fram till att sociala medier tvingat företag att decentralisera sin internkommunikation för att uppnå bästa möjliga resultat i sin externkommunikation.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
837
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram

  1. 1. Avdelningen för medie- och kommunikationsvetenskap Informations- och PR-programmet Kandidatuppsats 15 Hp 2012-01-19Det går inte att bullshitta sig framEn kvalitativ studie om relationsbyggande genom sociala medier Författare: Kevin Bengtsson & Jens Öhgren Examinator: Elisabeth Stur Handledare: Ann T. Ottestig
  2. 2. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenSammanfattningVår studie tar vid de utmaningar som organisationer i nuläget ställs inför då de ämnar byggarelationer med befintliga och potentiella kunder i de sociala medierna. Studien tar upp teorierkring asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation, riskhantering, etikens roll i PR,organisationskommunikation, marknadskommunikation, meningsskapande, dialog samtrelationsbyggande kommunikation. Undersökningen grundar sig på åtta djuplodatsemistrukturerade samtalsintervjuer med svenska PR-aktörer med digital kommunikation somfrämsta inriktning. PR-aktörerna valdes utefter deras lämplighet att besvara studiens syfte.Resultatet visar att sociala medier påverkat förutsättningarna för organisationersrelationsbyggande kommunikation. Kommunikationen sker i större utsträckning påmottagarens villkor, vilket medfört att organisationer måste vara lyssnande och anpassa sigutifrån de förutsättningar som sociala medier medför. Publiken blir mer svårengagerad ochkräver högre relevans, vilket innebär att relationsbyggande kommunikation på sociala mediermåste utgå från gemensamma intressen och ömsesidiga fördelar. Samtidigt blir etikens roll iPR allt viktigare i och med den transparens som sociala medier medför. Organisationerexponeras på sociala medier vare sig de är närvarande eller inte och det finns inga tecken på attde sociala mediernas utbredning och inflytande kommer att stanna av. Studien kom även framtill att sociala medier tvingat företag att decentralisera sin internkommunikation för att uppnåbästa möjliga resultat i sin externkommunikation. Det finns dock en ovisshet i hur PR-aktiviteter mäts och bör mätas för att kunna påvisa dels ekonomisk vinning men ävenrelationsskapande med publiken.Nyckelord: PR, sociala medier, digital kommunikation, PR-aktörer, relationsbyggande, webb 2.0 2
  3. 3. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenFörordNär dessa förord skrivs har vi för första gången på tio veckor touchat målsnöret. Under långaperioder där dagarna varken haft en början eller slut har vi resonerat, argumenterat och skapat.Inledningsvis vill vi tacka våra intervjupersoner Hans Kullin, Tor Löwkrantz, Fredrik Pallin,Joel Pallvik, Paul Ronge, Jerry Silfwer, Brit Stakston och Christian Åkerhielm för att ni tog ertid att svara på våra frågor och för den inspiration ni gav oss.Ett särskilt stort tack till vår handledare Ann T. Ottestig som genom sina kloka råd väglett ossunder arbetet med uppsatsen. Kevin Bengtsson Jens Öhgren kevin.bengtsson@gmail.com jens.ohgren@gmail.com 0736526173 0705978444 3
  4. 4. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenInnehållsförteckning1. Inledning ............................................................................................................................ 5 1.1 Problembakgrund ......................................................................................................................................... 5 1.2 Syfte..................................................................................................................................................................... 7 1.3 Avgränsningar ................................................................................................................................................ 7 1.4 Frågeställningar ............................................................................................................................................. 72. Teori ..................................................................................................................................... 8 2.1 Begrepp ............................................................................................................................................................. 8 2.2 PR i begynnelsen.......................................................................................................................................... 11 2.3 Organisations-PR ......................................................................................................................................... 13 2.4 Dialog gör intåg ............................................................................................................................................ 16 2.5 För relationer i tiden .................................................................................................................................. 183. Metod................................................................................................................................ 21 3.1 Kvalitativa intervjuer ................................................................................................................................. 22 3.2 Urval.................................................................................................................................................................. 23 3.3 Validitet och reliabilitet ............................................................................................................................ 24 3.4 Genomförande .............................................................................................................................................. 254. Resultat och analys ..................................................................................................... 27 4.1 Presentation av respondenter ............................................................................................................... 27 4.2 Resultat frågeställning ett ........................................................................................................................ 29 4.3 Analys frågeställning ett ........................................................................................................................... 36 4.4 Resultat frågeställning två ....................................................................................................................... 39 4.5 Analys frågeställning två .......................................................................................................................... 44 4.6 Resultat frågeställning tre ....................................................................................................................... 47 4.7 Analys frågeställning tre........................................................................................................................... 495. Slutsats............................................................................................................................. 52 5.1 Frågeställning ett ......................................................................................................................................... 52 5.2 Frågeställning två ........................................................................................................................................ 53 5.3 Frågeställning tre ........................................................................................................................................ 546. Diskussion ...................................................................................................................... 55 6.1 Förslag till framtida forskning ............................................................................................................... 557. Källförteckning ............................................................................................................. 56 7.1 Artiklar & litteratur .................................................................................................................................... 56 7.2 Webbaserade källor ................................................................................................................................... 59 7.3 Intervjukällor ................................................................................................................................................ 60 7.4 Figurförteckning .......................................................................................................................................... 608. Bilagor .............................................................................................................................. 61 Bilaga 1: Intervjumanual ................................................................................................................................. 61 4
  5. 5. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren1. Inledning1.1 ProblembakgrundVår användning av sociala medier är extremt utbrett och mer än hälften av alla svenskarbesöker sociala nätverk och är med på Facebook.1 Statistik från 2011 visar att nästan alla(96 %) unga mellan 16-24 är medlemmar på sociala nätverk såsom Facebook och Twitter,2 ochåtkomsten av sociala nätverk har förenklats avsevärt då stora andelar av befolkningen hartillgång till bredband och smarta telefoner. De sociala mediernas inflytande i Sverige är såpåtagligt att det snart är lättare att räkna de som väljer att stå utanför Facebook än de som ärmed. Någon avmattning syns heller inte då andelen som besöker sociala nätverk ökar varje år.3Sociala medier gör det möjligt för människor att bli de nya påverkarna, och tvingar PR-utövare, marknadsförare och företag att inkludera dessa verktyg i sin marknads- ochrelationsbyggande kommunikation.4 I och med denna utveckling betonar Martin Ingemansson,försäljningschef på Facebook i Norden, att företagssidor ingår som en naturlig del avFacebooks ekosystem och att de är basen för närvaron på Facebook. Det är utifrånföljarskaran man har där som budskapsspridning kan ge effekter att engagera nya användareatt bli följare. När företagen syns i Facebook-fansens flöde ger det, enligt Ingemansson, fyragånger större effekt än vanlig annonsering på Facebook.5Trots Facebooks och även Twitters enorma tillväxt samt att sociala medier funnits med ossnågra år har många företag ännu inte fullt inbegripit hur de har förändrat företagslandskapet,samtidigt som andra anammat dem till fullo i sin kommunikation. Sedan starten av de förstabloggarnas intåg har konsumenters röster dock växt radikalt. Sociala medier har berikat ochstärkt människors röster och åsikter, som blivit synliga för större publiker.6 Organisationer harkommit till ett skede där de tvingas anpassa sig till en mer konsumentstyrd marknad ochmånga varumärken gör sitt yttersta för att nå ut genom det ökade bruset.En artikel publicerad i tidskriften Internetworld i december 2011 beskriver hur det måsteforskas mer om sociala medier. Artikeln säger att mycket av den statistik som finns påvisarmängden människor i de sociala medierna, men ringa forskning om hur sociala medierpåverkar individer, företag och organisationer. Artikeln problematiserar även det faktum attforskningsartiklar tar lång tid att få publicerade, och att de sociala medierna då hunnitvidareutvecklas i ett tempo forskningen inte hänger med i. Forskning kring sociala medier och1 Findahl 20112 www.scb.se hämtad 2012-01-113 Findahl 20114 Solis & Breakenridge 2009:xvii5 www.idg.se hämtad 2012-01-116 Solis & Breakenridge 2009:1 5
  6. 6. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenderas påverkan på människor är därför viktigt, i synnerhet för att driva PR-forskningenframåt.7PR genom sociala medier är både effektivt och nödvändigt i den framväxande digitala eran.Det visade en studie från 2011 av forskaren Rowena L. Briones som undersökte hurAmerikanska Röda Korset använde sociala medier för att kommunicera mednyckelintressenter. Amerikanska Röda Korsets utveckling av tvåvägsdialog med både mediaoch samhället genom Twitter och Facebook frammanade en ny förståelse i hur sociala medierkan hjälpa företag att bygga starka och långsiktiga relationer. Resultaten visade sig ocksånödvändiga och användbara för PR-forskare och PR-aktörer.8Slutligen återknyts problemet än en gång till Facebook där Emanuel Karlsten i en artikel frånDN debatterar om hur Facebook släpper in företagen i vårt privatliv. Bakgrunden handlar omden förändring som väntas ske i och med Facebook Timeline som handlar om ett byte av våraprofilsidor till en tidslinje över vår facebook-existens. Den stora förändringen är dock att vartenda företag i världen bjuds in att bygga upp en egen sajt där de i gengäld inte bara får tillgångtill 800 miljoner användare utan också vår information. Detta, menar artikelförfattaren är enenorm chans för företag att bli en del av vår vardag.97 www.internetworld.idg.se hämtad 2012-01-128 Briones et al. 20119 www.dn.se hämtad 2012-01-11 6
  7. 7. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren1.2 SyfteSyftet med studien är att ta reda på vad utvalda PR-aktörer menar är framgångsfaktorer förorganisationers relationsbyggande kommunikation i sociala medier.1.3 AvgränsningarVi har avgränsat vår studie till att undersöka hur åtta svenska PR-aktörer, i sitt yrkesutövande,använder sociala medier i syfte att bedriva relationsbyggande kommunikation.Kommunikationen syftar till den mellan organisationer och publiker.1.4 Frågeställningar  Hur beskriver utvalda PR-aktörer att sociala medier påverkat förutsättningarna för relationsbyggande kommunikation mellan organisation och publik?  Hur beskriver utvalda PR-aktörer att relationsbyggande kommunikation i sociala medier bör planeras?  Hur beskriver utvalda PR-aktörer att relationsbyggande kommunikation i sociala medier bör utvärderas? 7
  8. 8. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren2. Teori2.1 Begrepp2.1.1 Definition av PRMånga forskare har genom åren gjort sitt bästa för att definiera PR, vilket R.F Harlow blevvarse om redan 1976 då han fann 476 definitioner av disciplinen.10 Gemensamt för många avdem är att man ser PR som en ledningsfunktion11 och att PR bygger på ömsesidigt fördelaktigarelationer mellan organisation och publik.12 Ett antal forskare bygger vidare på begreppetgenom att betona hur PR handlar om att kommunicera strategiskt,13 etiskt14 och genomdialog.15En definition som ofta lyfts fram i PR-litteratur är den av Cutlip och Center vilken beskriverPR som “en ledningsfunktion som etablerar och underhåller ömsesidigt fördelaktiga relationermellan en organisation och de publiker som dess framgång eller misslyckande är beroendeav.”16 Definitionen är vida använd i forskningssammanhang vilket till stor del beror på attderas gemensamma verk Effective Public Relations, från deras första version 1952 och fram tillsidag, enligt egen utsago influerat PR-fältet på ett sätt som få andra böcker kan matcha. Dettastyrks i hur boken citerats i 1315 publikationer17 och hur den i branschen benämns som enPR-bibel.182.1.2 Webb 2.0Begreppet webb 2.0 myntades första gången år 2004 av Tim O’Reilly, grundare av O’ReillyMedia. När IT-bubblan sprack år 2001 skedde en vändpunkt för webben, och fast mångamänniskor menade att webben var övervärderad, menade O’Reilly att bubblor verkar vara ettvanligt kännetecken på teknologiska revolutioner. O’Reilly tillsammans med webbpionjärenDale Dougherty menade att webben i detta skede var mer viktig än någonsin tidigare medspännande nya applikationer och sajter som framkom med jämna mellanrum.1910 Harlow 197611 Harlow 1976, Grunig & Hunt 1984:6, Cutlip et al. 2006:112 Harlow 1976, Cutlip et al. 2006:113 Hutton 1999, Grunig & Grunig 200014 Harlow 197615 White & Mazur 1996:1116 Cutlip et al. 2006:117 www.scholar.google.se hämtad 2011-11-0818 Baer 199219 www.oreilly.com hämtad 2011-12-15 8
  9. 9. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenTim O’Reilly reder ut begreppet webb 2.0 och räknar upp fyra nivåer som anger vilken grad avwebb 2.0 en webbplats eller applikation har. I den översta nivån, nivå tre finns de webbplatseroch applikationer som bara fungerar på Internet, exempelvis Skype. På nivå två kommer dewebbplatser och applikationer som kan fungera offline, men som har större potential online,exempelvis Flickr. På nivå ett finns de webbplatser och applikationer som i princip användsoffline men som får vissa mervärden med hjälp av Internet, exempelvis iTunes. Längst ner pånivå noll finns de webbplatser och applikationer som fungerar både online och offline,exempelvis Google Maps.20 Författaren Bo Bergström förklarar att i webb 2.0 kan användareni hög utsträckning ändra, påverka och framför allt bidra till en webbplats innehåll. Webb 2.0kan därför definieras som den sociala webben, eftersom den är interaktiv, lättförståelig ochtillåter besökarna själva bidra med innehåll.212.1.3 Sociala medierDet finns ingen allmänt accepterad definition av begreppet sociala meder och heller ingensystematiskt forskning om dess betydelse och dess effekter på marknaden. Detta menarEfthymios Constantinides och Stefan J. Fountain, forskare och föreläsare inommarknadsföring, webb 2.0 och sociala medier.22 Andreas M. Kaplan och Michael Haenlein,båda aktiva vid ESCP Europe, definierar sociala medier på följande sätt: Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content. – Kaplan & Haenlein23Författaren Jim Sterne menar att sociala medier är konsumentgenererat innehåll distribueratgenom lättillgängliga onlineverktyg, med andra ord, vad som tillåter vem som helst attkommunicera med alla.24 Sociala medier-experten och författaren Brian Solis exemplifierartypiska sociala medier-kanaler som sociala nätverk (Facebook, LinkedIn), bloggplattformar(Bloggspot.com & tumblr.com), microbloggar (Twitter) och wikier (Wikipedia).25För att reda ut vissa begrepp inom sociala medier följer här Kaplan och Haenlein’sbeskrivningar:Bloggar: Bloggar representerar den tidigaste formen av sociala medier, och är sociala mediersom motsvarar personliga webbsidor, från personliga dagböcker till sammanfattningar av20 Våge et al. 2008:12321 Bergström et al. 2009:9422 Constantinides & Fountain 200823 Kaplan & Haenlein 201024 Sterne 2010:xvii25 Solis & Breakenridge 2009:293-294 9
  10. 10. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenrelevant information inom ett specifikt område. Bloggar hanteras ofta av en person menmöjliggör interaktion med andra genom kommentarsfunktioner. Textbaserade bloggar är isärklass den vanligaste typen.26Mikrobloggar: Mikrobloggar skiljer sig från traditionella bloggar i och med att innehålletoftast är mindre på dessa bloggar. Exempel på mikrobloggstjänster är Twitter där användarnaskriver statusuppdateringar, såkallade tweets, som består av max 140 tecken. Användarna tillåtsatt dela innehåll så som korta textrader, bilder och videos i form av länkar.27Content Communities: Huvudsyftet med dessa communities är delande av medieinnehållanvändare emellan. Delandet sker på olika plattformar som exempelvis YouTube, däranvändarna delar olika typer av videos, och Flickr, där användarna laddar upp och delar bilderi sina communities.28Sociala nätverk: Sociala nätverk är applikationer som tillåter användare att mötas genom attskapa personliga profilsidor, där användarna bidrar med innehåll som olika typer avinformation, bilder, videos. Användarna kommunicerar genom mail och direktmeddelanden.292.1.4 Skillnader mellan begreppenTermerna webb 2.0 och sociala medier betraktas ofta som likvärdiga, menar Constantinides &Fountain. Andra forskare observerar och associerar webb 2.0 mestadels medonlineapplikationer, och sociala medier med de sociala aspekterna av webb 2.0-applikationer,så som deltagande, öppenhet, transparens och gemenskap.30 De definierar begreppet webb 2.0på följande sätt: Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and usercontrolled online applications expanding the experiences, knowledge and market power of the users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications support the creation of informal users’ networks facilitating the flow of ideas and knowledge by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and editing/refining of informational content. – Constantinides & Fountain.3126 Kaplan & Haenlein 201027 www.wikipedia.org hämtad 2011-11-1528 Kaplan & Haenlein 201029 Kaplan & Haenlein 201030 Constantinides & Fountain 200831 Ibid. 2008 10
  11. 11. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren2.2 PR i begynnelsenPR-forskare och praktiker har länge haft problem med att definiera PR; vad där är, vad det göroch vad det borde göra.32 Identitetskrisen är någonting som förföljt PR-branschen sen dessfödelse, vilket kan spåras till att många av de första PR-praktikerna hade en bakgrund i mediaoch såg sig själva som “interna journalister” i en organisation. Synsättet medförde ett starktfokus på manipulation av massmedia och att generera fördelaktig publicitet. PR och publicitetvar till en början synonyma, vilket är en stämpel som till stor del lever kvar idag. Inom fältethar dock en betydande förändring skett, från att PR-utövare enbart agerat publicister harbranschen utvecklats till att se PR som ett sätt att balansera en organisations intressen medpublikens intressen.33För att beskriva den utveckling som PR-branschen gått igenom är det lämpligt att utgå frånGrunigs fyra PR-modeller som är publicitetsmodellen, informationsmodellen, denasymmetriska tvåvägsmodellen samt den symmetriska tvåvägsmodellen.34 Modellerna visar påolika synsätt inom kommunikation och PR. De två första modellerna återger PR somenvägskommunikation och informationsspridning, den tredje som övertalning och den fjärdesom ett medel för att skapa förståelse och bygga långsiktiga relationer.35 I och med mediernasökade inflytande under tidigt 1900-tal blev organisationsledningar tvungna att hitta ettmotmedel mot kritiskt granskande journalistik. Svaret blev pressagenter, eller publicister, varsuppgift var att genom pressmeddelanden sprida information som sökte förklaraorganisationens handlingar. När första världskriget bröt ut fick publicisterna en ny roll,nämligen att skapa och distribuera propaganda. I samband med detta började vissa PR-praktiker basera sitt arbete på beteende- och samhällsvetenskap, vilket ledde till utövandet avtvåvägskommunikation inom PR. Övertalning var den drivande faktorn, vilket gör attkommunikationen kan beskrivas som asymmetrisk.362.2.1 PR-disciplinen begär skilsmässaUnder 80-talet var PR etablerat som ett praktiskt fält inom kommunikation, men det saknadesforskning kring det. För att PR skulle fortsätta utvecklas som disciplin var PR-forskaretvungna att utveckla egna teoretiska grunder, snarare än att luta sig mot samhällsvetenskapen.Grunigs Excellence- och symmetriforskning skulle bli de teoriska grunderna som fältetbehövde, och utvecklas till de första paradigmen inom PR.37 Förståelse identifierades som etthuvudsyfte bakom kommunikation, snarare än övertygelse. Forskare insåg att symmetrisk32 Ledingham & Bruning 2000:5533 Ibid. xi-xiv34 Grunig & Hunt 1992:28535 Ibid. 28536 Grunig 1992:28837 Botan & Hazleton 2006:4 11
  12. 12. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrentvåvägskommunikation är överlägsen asymmetrisk kommunikation i syfte att utvecklarelationer.38 Grunigs teoretiska ramverk innefattade även decentralisering av strategiskplanering.39 Trots att Grunigs fyra PR-modeller identifierades som etapper i PR-historien trorändå forskarna att samtliga modeller, eller synsätt, praktiseras av PR-utövare än idag.40Att PR-disciplinen i och med Grunigs Excellence- och symmetriforskning fick sitt förstaparadigm var avgörande för utvecklingen av fältet. Lika viktigt är det att de rådandeparadigmen utmanas för att utvecklingen inte ska bromsas upp, och det är inte förvånande attden symmetriska tvåvägsmodellen ifrågasatts på flera plan.41 Kritiker hävdar att densymmetriska modellen är en idealbild av verkligheten och inte kan anses realistisk, dåorganisationer präglas av asymmetriskt självintresse och företag inte strävar efter symmetri ivårt kommersialiserade samhälle.42 Vidare finns det forskare som hävdar att det är fel attavfärda den inneboende övertalningen i den asymmetriska kommunikationen som oetisk ochineffektiv.432.2.2 Begreppet PublicsEn teori som varit tongivande för utvecklingen av PR är Grunigs situationsteori, som förklararnär och varför individer väljer att kommunicera aktivt till eller om en organisation.44 Iforskartermer benämns dessa personer som publics. De är individer eller grupper som genomdirekta eller indirekta handlingar kan påverka en organisations förmåga att nå dess mål, oavsettom intresset att göra detta är potentiellt eller förestående.45 Grunig & Dozier utvecklade enmetod för att identifiera publics som uppkommer runt olika frågor och fick då fram fyra olikatyper. Publics är antingen aktiva inom alla frågor de intresseras av (All-issue),ouppmärksamma på alla frågor (Apathetic), aktiva till en eller en liten grupp frågor som angåren liten del av population (Single-Issue) eller aktiva inom en enda fråga som involverar nästanhela populationen (Hot-Issue). Detta har kommit att kallas situationsteorin som vida tillämpatsi akademisk forskning inom Publics Relations.46Situationsteorin om publics förklarar när och varför individer blir aktiva i sin kommunikation.Dess betydelse är central inom PR eftersom den ger organisationer förståelse för olikauppfattningar, åsikter och sociala processer hos dess publik. Situationsteorin har använts flitigt38 Grung i Botan & Hazleton, 2006:5539 L’etang 2006:17340 Grunig 1992:30741 Botan & Hazleton 2006:9-1142 Larsson 2008:58-5943 Grunig 1992:31044 Kim & Grunig 201145 Kotler 2008:18346 Grunig 1992:139 12
  13. 13. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenav både teoretiker och praktiker inom PR eftersom att teorin har kraften att både förklara ochförutsäga vilka som är mest troliga att kommunicera aktivt runt olika frågor och problem, bådepå individ- och kollektivnivå.47 Grunig betonar detta genom att exemplifiera teorins bredaanvändningsområde till medarbetarna inom organisationer, utbildningssystem, konsumenter,miljöaktivister och studenter.482.3 Organisations-PRSom teorin beskrivit är PR ett fält som ofta blivit ifrågasatt och länge behövt rättfärdiga sinexistens. Att många människor ser PR-utövare enbart som publicister är en bidragande orsak,men även inom branschen har det varit problematiskt att påvisa dess värde och vad PR bidrarmed för att nå organisationsmål. Problemen grundar sig i svårigheterna att bestämma värdetav PR-insatser, eftersom det är svårt att mäta mjuka och subjektiva värden som PR oftahandlar om.49 Skillnaden mellan hårda och mjuka värden inom företag brukar förklaras somatt hårda värden består av materiella ting, exempelvis datorer och kapital, medan mjuka värdenär immateriella ting så som kommunikation, engagemang och kompetens.Vad forskare kunnat konstatera är dock att en organisation är effektiv då den når sina målsamtidigt som den är beroende av sin omgivning för att nå dessa. På samma sätt äromgivningen beroende av organisationen, vilket gör att organisationer måste inkorporera egnaoch omgivande strategiska grupperingars värderingar till mål, för att organisatoriska mål ska hastörsta möjliga värde för dess omgivning. För att vara effektiva måste organisationer såledesha kunskap om sin omgivning och kunna identifiera både möjligheter och hot, vilket gör PRtill en essentiell del av en effektiv organisation. Det är därför möjligt att utvärdera PR-insatserutifrån hur det bidrar till att göra organisationer mer effektiva och de ekonomiska effekternaav detta.50Cutlips modell inom effektiv PR innefattar fyra steg, eller processer som kan integreras i enstrategisk företagsplanering. Processen inleds med en analys där PR-problem definieras, efterdetta byggs strategier och taktiker där exempelvis organisationen ifrågasätter vad de ska sägaoch varför. Det tredje steget handlar om implementering där företaget börjar agera ochkommunicera, efter detta görs bedömningar där PR-insatserna utvärderas.5147 Kim & Grunig 201148 Grunig 1984:13949 Grunig et. el i Botan & Hazleton 2006:2450 Grunig et. al i Botan & Hazleton 2006:24, 32-3351 Tench & Yeomans 2009:177-178 13
  14. 14. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren2.3.1 Tre krav för att lyckas som organisationÅr 2005 menade Mats Heide, forskare i medie- och kommunikationsvetenskap, med flera attkommunikationsfrågor har oförtjänat låg status, vilket än idag är sant i många avseenden.Organisationer, och människorna de består av, upplever ett konstant krav på resultat ocheffektivitet. Kommunikationsfrågorna prioriteras bort i och med att de är svåra att koppla tillavkastning per investerad krona. Mjuka värden som kommunikation, som inte har endirektkoppling till intäkterna, förlorar ofta mot hårda fakta när budgeten sätts.52 Alltför oftaglömmer vi bort vad som gör oss till vad vi är och vad som är kärnan i en organisation. Heideet al. refererar till Chester Barnard som menade att organisationer uppstår när personer kankommunicera med varandra, är beredda till handling och är villiga att arbeta mot gemensammamål samt att organisationer består av relationer mellan människor.53 Sambandet blir äntydligare om man tittar på tre krav som en organisation måste uppfylla för att den skall kunnautvecklas. Organisationen måste vara effektiv, kunna förändra sig och vara legitim.54Effektivitetskravet utmynnar i att en organisations övergripande syfte är att skapa värde fördess ägare och intressenter. Därför kan en organisation sägas vara effektiv då den når sina målsamt uppfyller intressenternas krav på värde. Ytterligare ett tecken på att en organisation äreffektiv är att den upprätthåller och utvecklar goda relationer till kunder samt är en godarbetsplats och bidrar till samhället. En organisation som är effektiv enligt denna benämninggenererar således goda resultat, värde och nytta till alla som har ett intresse i organisationen.55Kravet på en organisations förändringsförmåga är ingenting nytt, men nya teknologierutvecklas idag med en hastighet som saknar motstycke i historien. Lägg där till hur världen ochsamhällen förändras politiskt och ekonomiskt. Att en organisation var effektiv och nådde sinamål på en marknad för tio, fem eller ett år sedan betyder inte att den är det idag. För att enorganisation ska vara effektiv och kunna anpassa sig till förändrade krav, förutsättningar ochvillkor måste den hela tiden anpassa och utveckla dess produkter, tjänster, processer ochstruktur.56Det tredje grundkravet som ställs på en organisation är att den måste vara legitim.Organisationen måste hela tiden bygga och stärka förtroendet hos sina intressenter för attdessa ska vara fortsatt villiga att bidra till organisationens verksamhet, mål och utveckling. Detär en ständig process att bygga ett förtroendekapital som handlar om att organisationen skauppföra sig på ett samhälleligt korrekt och accepterat sätt. Etik och moral utgör fundamentet52 Heide et al. 2005:2053 Ibid. 1754 Bruzelius & Skärvad 2004:3655 Ibid. 3656 Ibid. 36-37 14
  15. 15. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenför en organisations legitimitet, och ett förtroendekapital som tagit lång tid att bygga upp kanraseras på ett ögonblick.57 Med vetskapen om kommunikationens roll för en organisationsförmåga att vara effektiv, föränderlig och legitim är Chester Barnards ord lika relevanta idagsom 1938 då han myntade dem. Organisationer är relationer och relationerna spelar ennyckelroll i alla mål som organisationen strävar mot.582.3.2 Se inåt för att lyckas utåtOrganisationskommunikation är ofta reaktiv och om organisationer inte kommunicerar olikahändelser till sin stab får medarbetarna med stor sannolikhet reda på informationen genomandra kanaler. Kommunikation som ger affärsresultat bör vara löpande och bistå meduppdaterad information om allt från organisationsplaner till förväntningar på hurmedarbetarna kan bidra till att nå organisationsmål. Medarbetarna måste vara medvetna omvilken typ av omgivning organisationen verkar inom och vilka faktorer som kan påverkaorganisationen. Framgångsrik organisationskommunikation kräver att samtliga parter aktivtengagerar sig i processen. Symmetrisk tvåvägskommunikation, som anses vara en idealmodellför kommunikation, uppnås först när utfallet balanseras mellan sändaren och mottagarensönskade resultat.59 Detta är särskilt viktigt i en organisation, där symmetrisk kommunikationhjälper till att bygga en deltagande kultur som i sin tur ökar medarbetarnas tillfredsställelse.60En annan lärdom som är viktig för en modern syn på PR är den om hur organisationer somsamarbetar med aktiva publics skapar ett försprång gentemot organisationer som inte gör det.Detta i och med att dessa organisationer tar färre beslut som resulterar i negativ publicitet ochmotstånd.61Traditionellt sett har organisationer haft ett kortsiktigt synsätt på marknadskommunikationoch mycket av litteraturen har ett kampanjinriktat kortsiktigt perspektiv. Att koppla ihop ochintegrera olika kampanjer till en helhet för att långsiktigt bygga starka varumärken har man,inom detta perspektiv inte sett behovet av. Vägledande företag har å andra sidan övergått tillen strategiskt långtsiktigt syn på sin kommunikation.62 Rita Mårtensson, professor imarknadsföring på handelshögskolan vid Göteborgs Universitet menar att tidsperspektivetoch företagsmålen påverkar valet av marknadskommunikationsaktiviteter. Målen kan blandannat vara att stimulera och belöna målgrupper till att köpa genom påverkansaktiviteter elleratt påverka bilden och upplevelsen av varumärket. Resultat av marknadssatsningar sompresenteras inom ett år kallas affärsskapande medan varumärkesbyggande är vad man kallar resultat57 Bruzelius & Skärvad 2004:3758 Heide et al. 2005:1759 Holtz 2004:126-12760 Grung i Botan & Hazleton, 2006:5561 Botan & Hazleton 2006:55–5662 Mårtensson 2009:24 15
  16. 16. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrensom visas senare än under ett år. Det krävs mycket stora resurser för ett långsiktigtvarumärkesbyggande men dessa satsningar förbättrar organisationers pengaflöde på lång sikt.632.4 Dialog gör intågForskare identifierar en övergång från en funktionell- till en medskapande syn på PR. Inomdet funktionella synsättet ses kommunikation som ett redskap för att skapa intresse medanpubliken i det medskapande synsättet är medskapare av förståelse och mening. Detta synsättser målgrupper (publics) som partners i en meningsskapande process och handlar om attbygga och värna om relationer till alla publics runt en organisation.64 Dough Daft, VD påCoca-Cola menar att “our business is building relationships” och anser att relationsskapandetär viktigare än att skapa upplevelser och sälja produkter.65 John A. Ledingham, AmerikanskPR-forskare, beskriver att fokus i och med detta skiftat för hur PR-insatser mäts, från kvantitettill kvalitet. Istället för att exempelvis räkna antalet artiklar ett pressmeddelande genererat, ärdet istället intressant att utvärdera hur en PR-insats påverkat kvaliteten på relationen mellan enorganisation och dess publik.66För att en relation ska kunna existera är någon form av kommunikation essentiellt, och att PR-branschen omfamnar kommunikation som ett medel för att lösa konflikter är ett tecken på attdet relationsskapande synsättet på PR växer. Trots att många karaktärsdrag för relationeridentifierats i forskningen, tar få upp sambandet mellan dessa och relationsbyggande PR.Dialog nämns som ett koncept inom PR, men dess exakta betydelse i sammanhanget förbliroklart. Ett försök till förtydligande är att se dialogen som den form av kommunikation mestlämplig att bygga och bibehålla relationer. Detta eftersom en relation utan dialog har litenchans att överleva, i likhet med en relation utan förtroende.672.4.1 Hjälp dig själv genom att hjälpa andraEtt område som är relativt outforskat i PR-sammanhang är vilken roll dialogen spelar irelationen mellan en organisation och dess publik. Forskare menar att graden av ömsesidigvinning borde vara den centrala delen i hur PR utvärderas.68 En organisation måste balanserasina intressen med de av sin publik, de måste engagera sig i intressen som är av vikt för derasnyckelintressenter, och de måste kommunicera detta.69 Här är dialogen en nyckelfaktor dåorganisationen genom den bättre kan förstå behoven hos sin publik och identifieragemensamma ståndpunkter. Detta kan antingen beskrivas som en interaktion - ett63 Mårtensson 2009:26-2764 Botan & Hazleton 2006:6-765 Mårtensson 2009:31966 Botan & Hazleton 2006:44667 Jahansoozi i L’Etang 2006:7968 Bruning et al. 200869 Ledingham & Bruning 2000:66 16
  17. 17. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrensamverkande utbyte av information, eller som en debatt - då parterna har ett meningsutbyte ien viss fråga.70Dialogens karaktär återspeglas i hur Grunig var tvungen att revidera sin syn på symmetriskdialog då kritiker menade att ingen stor och mäktig organisation kommunicerar symmetriskmed sin publik.71 Utifrån kritiken föreslog Grunig istället en modell som både införlivarasymmetriska och symmetriska taktiker, då organisationer strävar efter att framföra egnaintressen parallellt med att söka en ömsesidigt godtagbar lösning med publiken. Samtidigtbeskriver en sådan modell bättre beteendet av hur PR utövas ute på fältet än en rensymmetrisk modell, en såkallad “win-win situation.”72Organisationer som tar hänsyn till sin publik åtnjuter en högre grad av förståelse och kanbygga relationer med kraft att påverka attityder hos publiken, och i det långa loppet skapalojalitet gentemot organisationen. Ett exempel Bruning tar upp är att en myndighet som för endialog med medborgarna och kommunicerar varför de höjer skatterna, har större chans attmötas av förståelse. En individ som känner att interaktioner med en organisation varit dennetill nytta, är mer benägen att stödja organisationen.73 Däremot kan en undermålig dialogpotentiellt sett skada relationer och i förlängningen stjälpa en hel organisation. Allt fler företaglockas att använda kommunikationsmetoder och taktiker på webben som de aldrig skulleanvända offline, i den “verkliga” världen. Organisationer måste ta ägandeskap över deraskampanjer i sociala medier och vara öppna och transparenta i hur de skapar sitt socialainnehåll. PR-utövare måste inse hur oetiska onlinekampanjer, utan öppenhet och transparens,kan skada relationen mellan organisationer och dess publik.74 Personer som uppfattar enorganisations rykte som gynnsamt, är mer sannolika att kommunicera positivt till andra omdet.75Konceptet om dialog har sitt ursprung i en mångfald discipliner, bland annat från filosofi,retorik, psykologi och relationskommunikation. De amerikanska kommunikationsforskarnaMichael L. Kent och Maureen Taylor förklarar att retoriker och filosofer länge ansett dialogsom en av de mest etiska former av kommunikation och som en av de mest centrala medel föratt skilja sanning från lögn.76 De poängterar att den exakta betydelsen av dialog är otydlig frånforskning inom symmetrisk tvåvägskommunikation. I och med skiftet från ett funktionelltsynsätt till ett medskapande synsätt på kommunikation identifierar Botan & Hazleton ett70 Bruning et al. 200871 Grunig, Grunig & Dozier 2002:25472 Grunig 1992:311-31273 Bruning et al. 200874 Sweetser 201075 Hong & Yang 201176 Kent & Taylor 2001 17
  18. 18. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrensamband i hur ett flertal forskare förutspår att det medskapande synsättet kommer fortsättaväxa och bli grunden för vidare utveckling inom Public Relations, däribland Grunig, Kent &Taylor och Botan & Hazleton.77 Detta sammanfattar Kent & Taylor genom att argumenteraför att det är nödvändigt att fullt förstå aspekterna av dialog och att vi förstår deunderförstådda och tydliga antagandena av dialogkommunikation.782.5 För relationer i tidenKvaliteten på relationen mellan en organisation och dess publik utgörs av parternas öppenhet,tillit, involvering, investering och engagemang gentemot varandra.79 Att bygga kvalitativarelationer till intressenter är viktigt då dessa faktorer påverkar publikens uppfattadetillfredställelse och lojalitet gentemot organisationen.80 Med ett relationsinriktat (medskapande)synsätt bör mål därför utvecklas runt relationen och kommunikationen bör vara ett strategisktverktyg för att nå dessa.81 Vikten av att arbeta med relationsinriktad kommunikation visar sig ihur en organisations trovärdighet inte enbart bygger på framgångsrika affärsprestationer utanfrämst på deras engagemang och stöd till samhället. Detta eftersom båda parterna gynnas aven sådan relation; publiken genom hur organisationen stödjer samhället, och organisationengenom ökad lojalitet från dess publik. 82Ömsesidigt fördelaktiga strategier kan generera ekonomisk, social och politisk vinst för bådeorganisationer och dess publik.83 Forskaren och föreläsaren Julia Jahansoozi stärker dettagenom att påpeka att relationsperspektivet har potentialen att skifta PR-praktikers syn påkommunikation från att använda övertalande kommunikation som verktyg att manipuleraallmänna åsikter till att bygga och bibehålla ömsesidigt fördelaktiga relationer. Det är PR-utövarens roll att identifiera strategiska publics och hantera organisationens relationer meddem för att på ett idealiskt sätt uppnå stabil jämnvikt inom systemet.84Traditionellt sett har PR-litteraturen fokuserat på användningen av kommunikation som ettmedel för att manipulera publikens beteende. Grunigs symmetriska modell skiftade fokus frånmanipulation till ömsesidig vinning för både organisation och publik, främst genomkommunikation. Allt eftersom relationssynsättet vann mark, var det många forskare somantog synsättet att relationen mellan organisation och publik sköts genom kommunikation.Dock menar Grunig att det finns två typer av relationer mellan organisation och publik;77 Grunig 1992, Kent & Taylor 1998, Botan & Hazleton 2006:778 Kent & Taylor 201179 Ledingham & Bruning 2000:57-6080 L’etang 2006:254, Ledingham & Bruning 2000:57–6081 Ledingham & Bruning 2000:57-6082 Ibid. 57-60, 6683 Ledingham 200384 Jahansoozi i L’Etang 2006:78 18
  19. 19. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrensymbolisk och beteendemässig. Den symboliska relationen är kommunikationsbaserad ochden beteendemässiga relationen baserar sig på handlingar. Grunig menar att när dessa tvåtyper av relationer separeras, reduceras PR till en enkel form av image-byggande som är avringa värde för en organisation. PR-utövare som enbart fokuserar på symboliska relationerantyder att problem i relationer mellan en organisation och dess publik kan lösas genom attsprida korrekta budskap, via reklam eller massmedia, för att ändra bilden publiken har avorganisationen.85 Även Ledingham och Bruning menar att det finns ett behov att bygga bådebeteendemässiga och symboliska relationer.862.5.1 Sopa inte smutsen under mattanÖppenhet och transparens har en kritisk roll inom PR. Forskare har poängterat atthemligheter och begränsad tillgång till information är essensen av makt och att transparenskan producera mer symmetri i distributionen av makt i en relation.87 Andra forskare refererartill processen av strategisk etik inom internationell PR vilket innebär relationsbyggande frånömsesidigt definierade meningar av värden. Vidare argumentation kring detta ligger i attstrategisk PR borde byggas på relationer som baseras på ömsesidig respekt och ärlighet kringvarandras värden. Denna fundamentala mening underlättar sedan organisationers förmåga attuppnå strategiska mål.88Issues management är en PR-term som innebär förmågan “att förstå, mobilisera, koordinera ochrikta strategier, principer och PR-förmågor mot att uppnå ett mål: ett meningsfullt deltagande iskapandet av offentliga principer som påverkar organisationens öde.”89 För organisationer påkontroversiella marknader, såväl som för andra, är det viktigt att identifiera de intressentersom är avgörande för framgång och fokusera på en god dialog med dessa.90 Det handlar omatt förebygga problem genom att, över tid, forma sättet som en organisation tillåts agera ochatt arbeta proaktivt med kommunikation, planering och riskhantering.91 Carole M. Howard,amerikansk PR-föreläsare och författare, uttrycker det som att “PR-utövare måste identifieramöjliga problem så pass tidigt att organisationen kan påverka dess utveckling snarare än attenbart reagera på dem.”92 Issues Management ger organisationer ett redskap för att maximeramöjligheter och minimera hot och är mer än enbart noggrant formulerade ursäkter för85 Grunig 1993:13686 Ledingham & Bruning i Ledingham 2000:8987 Ledingham & Bruning 2000:3788 Ibid. 9789 Chase i Tench & Yeomans 2009:36590 Tench & Yeomans 2009:36591 Ibid. 36692 Howard 2000 19
  20. 20. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenrättfärdiga verksamheten. Den professionella kommunikationen måste förespråkadiskussioner, beslut, kommunikation och ett beteende som innebär att handla etiskt korrekt.93Det centrala temat i issues management är legitimitet. Ett företag är en social institution ochdärmed beroende av en social acceptans för att verksamheten ska överleva och växa. När somhelst kan ett gap uppstå mellan ett företags prestationer och de förväntningar som vilar pådem. Om detta gap ständigt ökar riskerar företaget att förlora sin legitimitet vilket innebär etthot mot deras fortsatta överlevnad. För att kunna göra anspråk på natur-, materiella-, ochmänskliga resurser måste organisationen minska gapet och motivera sin verksamhet.Legitimitetsgapets vidd bestämmer hur starkt involverade publiker samtycker eller misstyckermed en organisation.94Målet med issues management är att identifiera och förstå oförenligheter mellan kulturer för attsöka etiska och harmoniska lösningar för den friktion som uppstår i och med delade åsikter.95Issues management innebär ett ledande engagemang för att ta reda på och uppfylla deförväntningar som publiken har på organisationen. Under dessa förhållanden kanorganisationer minska legitimitetsgapet genom att ändra organisationens beteende snarare änatt förändra publikens förväntningar.962.5.2 Att mäta relationerI en relation mellan en organisation och dess publik, bör båda parter vara medvetna om hurderas handlingar påverkar den andre. En organisation som utövar relationsskapande PR börförst inse hur de påverkar sina viktigaste intressenter och publiker, men även hur de påverkarorganisationen tillbaka. När detta förhållande är etablerat kan uppfattningar om relationenutvärderas och analyseras både utifrån organisationen och dess publiks synsätt. Det är sedanupp till organisationen att utveckla metoder som underlättar ett givande utbyte i relationen.Genom att mäta hur en relation utvecklats mellan organisation och publik är det möjligt attbestämma konsumenters attityder, anlag och beteende. Dessutom ger det en möjlighet att följaförändringar i hur organisationen uppfattas över tid.972.5.3 Social Exchange TheoryNyckeln i relationsbyggande PR-aktiviteter mellan organisation och publik är ömsesidigvinning eftersom detta skapar lojalitet gentemot organisationen. Publiken söker en balansmellan deras sociala kostnader i interaktionen med en organisation, och de sociala vinningar de93 Heath & Palenchar 2009:994 Sethi 197995 Heath & Palenchar 2009:8996 Ibid. 15497 Bruning & Ledingham 2000 20
  21. 21. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenfår i utbyte. När kostnaden överstiger vinningarna, kan relationens kvalitet förväntasförsämras. Publiken måste uppleva att de kompenseras för sin investering och sitt engagemangi relationen eftersom deras uppfattningar om relationen bidrar till att skapa värde, upprätthållaoch underhålla den.983. MetodUtifrån studiens syfte har vi genomfört undersökningen med kvalitativa samtalsintervjuer sommetod. De PR-aktörer vi träffat har således kunnat resonera fritt kring fenomenet socialamedier och dess betydelse för organisationers möjligheter att bygga relationer med publiken urett kommunikativt perspektiv. Enligt Anne Ryen, forskardocent vid universitetet i Agder, ärkvalitativ forskning empiriska och socialt lokaliserade fenomen. Mer ingående förklarar Ryenatt kvalitativa metoder används av forskare som undersöker saker i dess naturliga omgivningoch försöker begripliggöra fenomen eller tolka dem utifrån meningen människor skänkerdem.99 Maria Björklund & Ulf Paulsson vid Lunds Universitet belyser att kvalitativa metoderanvänds när syftet är att skapa en djupare förståelse för ett särskilt ämne, situation ellerhändelse. De påpekar, liksom Ryen, att möjligheterna till generalisering jämfört medkvantitativa studier är låg.100Vi har utfört en explanativ (förklarande) studie då vi sökt en djupare förståelse och kunskapkring fenomenet sociala medier. Denna typ av tillämpning föll sig väl i synnerhet i sökandetefter svar på hur utvalda PR-aktörer beskriver framgångsfaktorer för relationsbyggandekommunikation i sociala medier, och då vi både ville beskriva och förklara fenomenet.101Eftersom denna studie undersöker ett tämligen ungt fenomen inom relationsbyggande PRanvänder vi en kvalitativ ansats. Denna ansats ger en djupare och mer ingående förståelse avfenomenet. Då studien undersöker ett fåtal PR-aktörers syn på hur fenomenet gestaltar sig harstudien inte generaliserande ambitioner. Vi ser då tillämpningen av kvalitativ ansats somgod.102 Urvalet till studien bestod av åtta personer som samtliga är aktiva PR-konsulter.Då vår intervjumanual i viss mån berör frågor kring mätbarhet av effektivitet ikommunikationen skulle det kunna vara möjligt att genomföra ett mer kvantifierat närmande,exempelvis genom att använda oss av enkäter och ett ökat antal respondenter. Detta kan hagett oss en annan bild kring mätbarheten av kommunikationen, men utifrån vårt syfte var98 Ledingham 200199 Ryen 2004:14100 Björklund & Paulsson 2003:63101 Ibid. 58102 Arvidsson 2000:19-20 21
  22. 22. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrendetta aldrig aktuellt. Frekvens och utrymme, som är två centrala delar inom kvantitativinnehållsanalys,103 var aldrig relevant för vår studie då vi hela tiden varit ute efterrespondenternas underliggande uppfattningar och hur fenomen gestaltar sig.104 Detta gav ossäven chans att ställa följdfrågor för att komma ännu djupare, något som inte är möjligt vid enkvantitativ undersökning.3.1 Kvalitativa intervjuerMed utgångspunkt från vårt syfte och problemformulering har vi valt att använda oss avkvalitativa samtalsintervjuer som metod i vår undersökning. Eftersom respondenterna gesmöjlighet att prata om ett ämne de arbetar med och brinner för skapar den kvalitativaintervjun ett annat typ av intresse och engagemang hos respondenterna runt undersökningen.Istället för att enbart besvara frågorna ger angreppsättet respondenterna möjlighet att resonerakring frågorna och således ger svaren ett större djup.Genom våra intervjuer fick vi tillgång till så kallad primärdata, något som Björklund ochPaulsson beskriver som data insamlat i syfte att användas för den aktuella undersökningen.105I vår studie använde vi oss av respondentundersökningar i den bemärkelsen attintervjupersonernas tankar i sig var studieobjekten. I enighet med vårt syfte var dettaförhållningssätt lämpligast då vi ämnade hitta mönster, likheter och skillnader irespondenternas svar kring sociala medier. Vår avsikt var inte, som är fallet vidinformantundersökningar, att genom intervjupersonernas svar blottlägga fakta kring enspecifik händelse eller objekt.106Samtalsintervjuer var den mest relevanta metoden för denna studie av flera anledningar. Delskunde vi, genom att prata kring respondenternas vardagserfarenheter och hur de upplevdeden, ta tillvara på deras erfarenheter och kunskaper inom PR och sociala medier.107 Dels vardet passande eftersom sociala medier är ett ungt fenomen i konstant förändring och att vi påförhand inte kunde identifiera samtliga relevanta aspekter i sammanhanget. Sociala medier ärett tämligen nytt och oetablerat område inom forskningen vilket gör djuplodadesamtalsintervjuer idealt för att ta reda på intervjupersonernas underliggande tankar kringfenomenet.108103 Esaiasson 2007:223104 Ibid. 284105 Björklund & Paulsson 2003:68106 Esaiasson et al. 2007:257-258107 Ibid. 285-286108 Ibid. 285 22
  23. 23. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenIntervjuerna kan inom den kvalitativa forskningen genomföras på olika sätt. Graden avförhandsstrukturering i intervjuerna beror dels på urvalskriterier, fokus ochforskningsfrågor.109 Vi har valt att använda halvstrukturerad intervjuform. Denna formkännetecknas av huvudfrågor och teman som på förhand ställts upp men där intervjuaren intedetaljstyr frågornas ordningsföljd eller formulering.110 Intervjuformen betecknas även somsemi-strukturerad där förbestämda ämnesområden används och frågor formuleras efterhand.Dessa tas sedan upp vid lämpliga tillfällen.111Möjligheterna att använda strukturerad eller ostrukturerad intervjuform fanns menargumenten mot dessa angreppssätt var tämligen starka. Hade vi valt att använda mycketstruktur hade vi som forskare kanske inte fångat in underliggande svar eller missförståttfenomen som intervjupersonen anser är viktiga. En tydlig struktur hade kunnat strypainteraktionen och gjort oss intervjuare ouppmärksamma på intervjupersonens djupareresonemang. Då poängen var att fånga intervjupersonernas perspektiv hade en fastförhandsstruktur motverkat intervjuns syfte.112 Vid en ostrukturerad intervjuform hadediskussion å andra sidan kunnat bli för öppen och risken att inte få våra kärnfrågor besvaradehade då varit större. En halvstrukturerad intervjuform kom sig helt riktigt naturligt för studien.3.2 UrvalVi använde oss av ett strategiskt urval av intervjupersoner med visionen att samla några avSveriges mest inflytelserika PR-aktörer i en och samma studie för att på så vis särskilja denfrån en större mängd. Då vår ambition var att träffa samtliga respondenter personligen var detett krav att de var baserade i Stockholm för att övervägas till undersökningen. I det förstasteget i urvalsprocessen utgick vi från en topp tio lista över Sveriges mest inflytelserika PR-konsulter i sociala medier. Listan baserades på en undersökning från 2011 avkommunikationsföretaget Cision.113 Av dessa tio PR-konsulter hade tre av dem möjlighet attträffa oss för en intervju. I nästa steg i urvalsprocessen identifierade vi StockholmsbaseradePR-byråer som vi fann via branschföreningarna Precis och Svenska PR-företagensmedlemslistor på webben. Genom att granska respektive PR-byrås hemsida fann vi fyrakonsulter som beskrevs som framstående och kunniga inom sociala medier, varav samtligatackade ja till en intervju. Vid det laget hade vi sju planerade intervjuer, varav tre intervjuermed personer som placerade sig på plats tre, fyra och fem över Sveriges mest inflytelserikaPR-konsulter i sociala medier. Personen högst upp på Cisions lista hade ej möjlighet att träffaoss personligen, men för att få ytterligare tyngd i vår undersökning bokade vi en109 Ryen 2004:44110 Ibid. 46111 Björklund & Paulsson 2003:68112 Ryen 2004:44113 www.cisionwire.se hämtad 2011-11-19 23
  24. 24. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrentelefonintervju med honom. Totalt blev det åtta intervjuer och samtliga genomfördes somplanerat.Vi inledde kontakten med våra intervjupersoner genom telefonsamtal där vi kort presenteradeoss, vår undersökning och varför personen i fråga skulle passa för vår studie. Efter vårtelefonförfrågan skickade vi ut mail med kort kärnfull information om studien samt förslag påtid och plats. Mailen följdes sedan upp med telefonsamtal eller ytterligande mail ombekräftande av intervjubokning. Samtliga respondenter är aktiva inom PR och sociala medierfast med olika utgångspunkter och expertis så som marknads-PR i sociala medier,kampanjskapande, kriskommunikation, relationsskapande och medierådgivning. Med dettasom utgångspunkt kunde vi få en större bredd och olika perspektiv i svaren.Tillämpningen av Intensitet i urval är en annan viktig princip som, enligt Peter Esaiasson ärvanligt förekommande vid samtalsintervjuer av respondentkaraktär. Intensitet i urvalet handlarhelt enkelt om att finna de personer som är mest intressanta som intervjuobjekt. Utifrånstudiens syfte sökte vi således hitta de personer med särskild stark erfarenhet av digitalkommunikation och sociala medier då principen om intensitet i urvalet menar att dessa varmest relevanta för undersökningen. Hade vi exempelvis valt PR-konsulter med inriktning påPublic Affairs, som bland annat fokuserar på lobbying hade risken för blanka och slätstruknasvar varit hög.114 Målet med urvalet var helt enkelt att få så gedigna, relevanta och djupgåendesvar som möjlig.3.3 Validitet och reliabilitetFör att vara säkra på att vi undersökt det som syftet säger att vi ska undersöka, har vi tillämpatoss av en noga utarbetad urvalsmetod samt använt relevant teori i relation tillundersökningen115. Studiens validitet har säkerställts genom att vi arbetat systematiskt genomhela undersökningen, och kontinuerligt återkopplat till studiens syfte och frågeställningar. Vidutformandet av intervjufrågor utgick vi från vårt teoriavsnitt och kontrollerade även attfrågornas art och utformning gjorde det möjligt att svara på studiens frågeställningar ochuppfylla dess syfte.116Då studien ämnade identifierade framgångsfaktorer för relationsbyggande kommunikation isociala medier var det av stor vikt för studiens interna validitet att intervjupersonerna hadetillräcklig erfarenhet av detta för att de empiriska slutsatserna skulle bli tillförlitliga och114 Esaiasson et al. 2007:293115 Ibid. 70116 Ibid. 63-64 24
  25. 25. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenvälgrundade.117 Detta säkerställde vi genom ett noga utarbetat urval för att få tillgång tillpersoner med hög kompetents inom PR i sociala medier.För att säkerställa att insamlandet av empirisk data skett utan felaktigheter och att svaren ärrelevanta och återknyter till syfte och teori har vi utgått från en intervjumanual när vigenomfört intervjuerna. Vi har även spelat in samtliga intervjuer för att på ett korrekt sättkunna återge intervjumaterialet i studien. Ytterligare en kontrollpunkt är att alla respondenter iefterhand fått godkänna sina respektive citat som är med i den slutgiltiga studien.118 Utifrån ettsådant systematiskt tillvägagångssätt är det möjligt att dra välgrundade slutsatser och vi anserdärför att studiens interna validitet är hög.Studien kan inte generaliseras till en större population i och med dess kvalitativa metod. Detvar heller aldrig syftet med studien, då det för att uppfylla studiens syfte endast var intressantatt undersöka vad de åtta utvalda PR-aktörerna tyckte baserat på deras erfarenheter ().119Därmed anser vi att studien i relation till dess syfte har god extern validitet.God reliabilitet innebär en frånvaro från slumpmässa och osystematiska fel.120 För att undvikaslarvfel och säkerställa en korrekt transkribering för att därigenom uppnå en hög reliabilitetanvände vi oss av tre separata enheter för att spela in intervjuerna. En av författarna fördedärutöver anteckningar vid sidan som en komplettering till ljudupptagningen. En dupliceringav mätmetoden ska ge likartade resultat om den genomförs vid senare tillfälle.121 I en kvalitativstudie som denna är det troligt att resultaten skulle skilja sig åt vid ett upprepande, i synnerhetdesto längre tid som hinner passera mellan mätningarna. De sociala mediernas snabbauppkomst och utveckling är en bidragande faktor till den bristande replikerbarheten, meneftersom denna studie är ämnad att ge en inblick i dess samtid ser vi inte detta som en svaghet.Däremot skulle studien i ett senare skede kunna användas för att se hur förutsättningarna pårelationsbyggande kommunikation i sociala medier har förändrats.1223.4 GenomförandeStudiens syfte medför att dess trovärdighet är starkt sammankopplat med respondenternaserfarenhet och erkända kompetens inom PR och sociala medier.123 När vi kontaktaderespondenterna var vi därför tydliga med att klargöra att intervjuerna var en del av envetenskaplig studie och att deras deltagande skulle bidra till studiens relevans och intensitet.117 Esaiasson 2007:63118 Ibid. 64119 Ibid. 63120 Ibid. 63121 Ibid. 64122 Ibid. 64123 Ibid. 290 25
  26. 26. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenFör att ytterligare försäkra oss om att inga missförstånd rådde presenterade vi oss själva,studiens syfte och vad vi önskade få ut av intervjun innan genomförandet.Vid samtliga möten närvarade båda författarna och intervjuerna spelades in för att möjliggörafullt fokus och chans till följdfrågor från författarnas sida. Detta är något Ryen stärker sommenar att man då får med allt från intervjun.124 Intervjupersonerna var givetvis dem somavgjorde om vi fick spela in intervjuerna vilket ingen av dem hade något emot. Samtligaintervjuer genomfördes på liknande sätt där en av författarna ställde frågor, medan den andraantecknade och ställde eventuella följdfrågor. Trots flera inspelningsenheter var det viktigt föross att föra anteckningar vid sidan, något som Ryen påpekar är en fördel om utrustningen iefterhand fallerat.125Under intervjuerna förhöll vi oss till en på förhand utarbetad intervjumanual. Vårt mål medintervjumanualen var att skapa förutsättningar att hålla en god dialog med våra respondentergenom att ge dem utrymme att utveckla sina tankar och idéer inom ramen för vår tänktastudie. För att skapa sådana gynnsamma förhållanden kategoriserade vi frågor i olika temanoch strukturerade intervjumanualen på ett sätt som skulle hålla samtalen naturliga och levande.Inledningsvis ställde vi övergripande frågor för att skapa oss en uppfattning omrespondenternas personliga tankemönster. Efterhand ställde vi mer specifika frågor för attuppmuntra till väl utvecklade resonemang som knyter an till undersökningensproblemställning. Frågorna ställdes mestadels i deskriptiv form för att koppla tillrespondenternas egna verklighet. Vi inkluderade även två direkta påståenden ochuppmuntrade kontinuerligt respondenterna till att exemplifiera sina svar, vilket var i syfte att fådem att utveckla sina tankegångar och samtidigt göra svaren jämförbara, tydliga ochkonkreta.126För att analysera det empiriska materialet använde vi oss av väsensmetoden som brukas för attfånga in det centrala av en företeelse eller fenomen bland olika sorters analysenheter(intervjupersoner). Vi sökte således finna gemensamma nämnare.127124 Ryen 2004:56125 Ibid. 56126 Esaiasson 2007:298-299127 Ibid. 308 26
  27. 27. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren4. Resultat och analysNedan presenterar vi resultat och analys för vår studie. Vi inleder med att presentera vårarespondenter för att sedan presentera studien del för del. Resultat- och analysdelen äruppdelad i tre sektioner, en per frågeställning som vardera följs av ett analysavsnitt.4.1 Presentation av respondenter Hans Kullin Kullin är digital mediestrateg, bloggproffs och har jobbat med PR i femton år. Han var tidigare PR-chef på Accenture i tre år och två år på Burson-Marsteller som ansvarig för Nordisk digital PR. Sen två år jobbar han på en ny byrå med sociala medier som huvudfokus, och de går under namnet 61 degrees north. @kullin Tor Löwkrantz Löwkrantz är digital PR-planner på Wenderfalk kommunikation. Tidigare journalist och nyhetsreporter/redaktör på Sveriges Radio och inom den elektroniska musikindustrin. Rollen som planner betyder att han jobbar mycket med konsumentinsikt. @TorLowkrantz Fredrik Pallin Pallin har en lång erfarenhet av medierelationer och kreativa PR- kampanjer. Han är specialist inom digital PR och kom till Springtime via förvärvet av Mahir PR där han var grundare och VD. Han har tidigare bland annat arbetat på Spray som informationschef och som PR-konsult på Rikta Kommunikation. @pallin Joel Pallvik Pallvik är sociala medier-strateg på Cohn & Wolfe sedan tre år tillbaka. Han jobbar även som projektledare och är specialiserad på sport, kommunikation och sociala medier. Joel kan enligt egen utsago skjuta en fotboll i 130 km/h. @joelpallvik 27
  28. 28. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren Paul Ronge Ronge är medietränare, medierådgivare och krishanterare sedan 1998 och arbetar i egna företaget Paul Ronge Media. Innan dess hade han en drygt tjugoårig karriär som journalist på några av Sveriges största mediehus. @paulronge Jerry SilfwerSilfwer är verkställande digital strateg på Whispr Group i New York och Stockholm. Tidigare var han sociala medier-chef på Springtime PR och dessförinnan på Spotlight PR som konsult. Silfwer tog sin examen vid Mittuniversitetet i Sundsvall. @doktorspinn Brit Stakston Stakston är Mediestrateg på JMW kommunikation samt en av Sveriges mest anlitade föreläsare och debattörer inom sociala medier. På JMW är Brit övergripande ansvarig för affärsområdet sociala medier samt arbetar med kunder såsom Microsoft, Com Hem och Saltå Kvarn. @britstakston Christian Åkerhielm Åkerhielm är digital chef på MSL i Stockholm. Han har god erfarenhet inom konsument-PR och digital kommunikation från kunder som Absolut, Pernod Ricard, Volvo och Electrolux. Åkerhielm har även vunnit flera priser, däribland tre SPINN priser. @otakt 28
  29. 29. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren4.2 Resultat frågeställning ettHur beskriver utvalda PR-aktörer att sociala medier påverkat förutsättningarna förrelationsbyggande kommunikation mellan organisation och publik?4.2.1 PR kort och gottInledningsvis bad vi respondenterna förklara vad PR är för dem, något många behövdefundera lite över för att kunna ge ett konkret och kortfattat svar. Ordvalen skiljde sig åt, menden övergripande bilden illustrerade en sammanhängande syn på PR. En majoritet betonadepå olika sätt vikten av relationer. De pratade om affärsdrivna relationer, publika relationer,påverkan genom relationer och hanterandet av relationer. Många gjorde kopplingen mellanPR-, sälj- och affärsutmaningar, ett samband som Fredrik Pallin fångade på följande sätt: PR är på något vis essensen i ett företags relationer, affärsdrivna relationer med sina målgrupper. Fredrik PallinVidare beskrev respondenterna PR som planerad kommunikation, strategisk information samtett sätt att framgångsrikt kommunicera. PR-effekter som spontant nämndes var att påverka,övertyga, skapa trovärdighet och att nå ut i media. Brit Stakston menade att PR handlar om attfå ut ett företags huvudbudskap, visioner och värderingar. Hans Kullin betonade vikten av atthantera företagsryktet långsiktigt. Ett par respondenter fokuserade i första hand på relationentill målgrupper och publik. Paul Ronge var den som tog tydligast avstånd från PR somsäljfunktion: God PR handlar om att man har ett gott omdöme i de viktigaste målgrupperna, att man är uppskattad, trovärdig och pålitlig. Det handlar för mig väldigt lite om sälj, och det gäller speciellt i sociala medier. Paul Ronge4.2.2 Förändrade förutsättningarRespondenterna beskrev hur sociala medier gjort kommunikationen mellan organisation ochpublik mer direkt och effektiv. De berättade att det förr var ovanligt att ha så pass mycketdirektkontakt med slutkonsumenten som företag har idag. Samtidigt har kontakten medmellanhänder minskat, något Kullin märkt eftersom han idag i princip aldrig pratar medjournalister för sina kunders räkning. Svaren vittnade om att detta skifte skapat nyaförutsättningar, men att kommunikationsutmaningarna för den skull inte har blivit enklare.Ett flertal respondenter förklarade hur den digitala utvecklingen skapat nya förutsättningar förorganisationer och utövare att involvera och engagera människor till samtal över webben. 29
  30. 30. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenÄndå tycks många företag kämpa med sin digitala existens. En stor mängd företag faller platt isina försök att nå ut till publiken i nya medier vare sig målet är marknads-PR eller kundservice,enligt några av respondenterna. Vad som ofta blir fel är att man inte lyssnat tillräckligt innanman agerat, där Pallvik, Silfwer och Stakston tog upp SJ som ett målande exempel. Om man vet vilka reaktioner som kommer uppstå, då är det bättre att jobba med den delen av verksamheten först, innan man börjar kliva ut i skottlinjen. Du ska absolut föra en dialog men det är viktigt att man gör sin hemläxa först annars kan det bli rätt jobbigt i sociala medier. Jerry SilfwerVad många ansåg vara ett misstag är att som företag lägga för stort fokus på sig själv och sinaegna produkter. Relevans var ett ständigt återkommande uttryck, där bland andra Pallinmenade att det handlar om att tillföra ett värde med sin närvaro. Kullin ansåg att mångaföretag arbetar kortsiktigt och kampanjinriktat i sociala medier och missar den långsiktiganärvaron. Tor Löwkrantz menade att en av de starkaste vägarna fram är om man kan fåmänniskor att själva föra budskap vidare genom att skapa ett sammanhang och relevantaämnesområden att diskutera kring. Samtidigt menade han att organisationer å andra sidan kanvilja minska engagemang som är skadligt, exempelvis då personer sprider en felaktig ellernegativ bild av en produkt eller varumärke. Även Christian Åkerhielm resonerade kring detta: Fansen är inte nödvändigtvis alltid odelat positiva till dig utan det är fortfarande bara en möjlighet att kommunicera och engagera. Christian ÅkerhielmÅkerhielm med flera poängterade att det är viktigt att tänka på tonaliteten, det vill säga att detär viktigt att välja sina ord och uttryck rätt. På samma sätt som människor engageras av mångasaker så irriteras de också av många saker. Joel Pallvik menade att rätt tonalitet uppnås förstefter att organisationen lärt sig att lyssna på målgruppen, vad de pratar om och vadmålgruppen anser är relevanta ämnesområden. Ett negativt exempel som jag tycker är SJ i deras Twitter när de skriver kram efteråt. Det är bara “fan, jag står där i snöslask och missar mitt möte, missar morsans födelsedag, så twittrar jag till dem, ah kram!” skriver de. Joel Pallvik 30
  31. 31. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenÄven Stakston hade åsikter rörande SJ:s tonalitet på sociala medier: Är man SJ så tycker jag inte att man ska skriva kram i tweets, och det handlar om att SJ de facto inte kramas i annan kommunikation och då blir det olämpligt att göra det på den här arenan. Brit Stakston4.2.3 En svårflörtad publikI takt med att fler och fler människor ansluter sig till sociala medier trängs företag på olikaplattformar om att bygga upp sin följarskara och nå ut med olika budskap. Vi frågade våraintervjupersoner hur de tror att användarnas engagemang i sociala medier kommer utvecklas iframtiden. Pallin med flera menade att publiken kommer bli latare, kräsnare och mermedvetna i sitt agerande på webben. Konsumenter kommer att kräva högre relevans om de ska interagera med ett företag. Sociala medier får inte bli en slasktratt för allting, man måste ha en tydlig plan för vad man vill uppnå. Fredrik PallinKullin förklarade att det finns olika engagemangsgrad beroende på hur personen i fråga betersig på sociala medier. Han berättade hur man kan utgå från en pyramid. Längst upp ipyramiden finns den grupp människor som producerar eget innehåll i form av exempelvisbloggtexter, denna grupp aktiva användare utgör ungefär en procent av användarna i socialamedier. Kullin beskrev ytterligare en grupp människor som han kallade semi-aktiva användare.Dessa personer lägger upp youtube-filmer, facebookbilder och kommenterar och utgörungefär nio procent. De övriga 90 procenten är passiva användare och deras engagemang tarsig i uttryck genom att ta del av det innehåll som finns tillgängligt genom att exempelvis läsa,klicka “like” och retweeta. Figur 1. Baserad på resonemang av Hans Kullin. Det är inte så många som bloggar om man jämför med hur många som faktiskt läser bloggar, jag tror vi kommer gå till en situation där engagemang blir väldigt enkelt, små aktiviteter hos varje individ, det är det majoriteten av allt engagemang kommer att bestå av. Hans Kullin 31
  32. 32. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & ÖhgrenDet var något som stärktes av flera respondenter som också ansåg att konsumenterna kommervara kräsnare framöver, i synnerhet med vilka de kommer vilja interagera med. Pallin menadeatt det som företag är lätt att tro “vi finns på Facebook, det är klart ni ska gilla oss” menkonsumenter blir mer selektiva i vad de väljer att gilla. Just selektiviteten hos användare ärnågot som togs upp av flera respondenter. I takt med att mediekonsumtionen fortsätter öka ärdet många som menar att engagemanget hos användarna kommer ta slut, förklarade JerrySilfwer. Han såg dock ingen anledning att tro att engagemanget kommer stanna av under dennärmaste femårsperioden. Istället ansåg han att det kommer komma nya sätt att filtrerainformation. Bara för att människor blir mer aktiva betyder inte det att det blir lättare förföretag att kommunicera, för de blir samtidigt mer kräsna menade han.4.2.4 Publiken kräver tillgänglighetI takt med att konsumenter blir allt otåligare, framförallt när det gällerkundserviceverksamheten i sociala medier, ställs allt högre krav på företagen som väljer att hasin kundservice digitalt. Flera av intervjupersonerna menade att tillgängligheten och den aktivadialogen är nyckelfaktorer för en framgångsrik företagsverksamhet i sociala medier vare sig detgäller kundtjänst eller relationsbyggande. Som det framgått av respondenternas tidigareresonemang krävs det att företagen lyssnar på publiken, hur de kommunicerar, och vad dekommunicerar om. Kullin förklarade att det är en utmaning att vara tillgänglig under vanligakontorstimmar men framförallt efteråt, samtidigt som det finns mycket att vinna på att varatillgänglig. Företag som lyckas vara väldigt tillgängliga och svara på frågor och fångar upp signaler snabbt, de uppfattas som mycket lyhörda, så att tillgängligheten är en väldigt viktig faktor. Hans KullinJust tillgängligheten är ett återkommande ämne i våra intervjuer. Det är orimligt att tro attvarenda verksamhet i världen plötsligt, på grund av Facebook ska kunna vara tillgängliga 24timmar om dygnet, menade Stakston. Det är därför väldigt viktigt att företagen är tydliga mednär de finns tillgängliga, vilka spelregler de har på sina respektive kanaler och vilka typer avfrågor de svarar på, förklarade Pallin. Trots många positiva aspekter med en aktiv dialog ochgoda förutsättningar till relationsbyggande finns ändå vissa risker, något som Åkerhielmförklarade på följande sätt: I sociala medier finns verktygen för att ha en äkta dialog med konsumenter som inte har funnits riktigt tidigare. Samtidigt är den dialogen väldigt synlig och det skapar då en sårbarhet för företag eftersom den riskerar att eskalera om kunden inte får som den vill. Christian Åkerhielm 32
  33. 33. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren4.2.5 En stark relation mellan organisation och publikRonge menade att en stark relation är byggd på respekt, pålitlighet och service, något sommånga var överens om. Den samlade bilden som respondenterna gav utmynnade i att en godrelation måste bygga på frivillighet, delaktighet och ärlighet, där transparens, dialog ochrespons nämndes som viktiga komponenter. Kullin väckte frågan om vilket egenvärde en starkrelation egentligen har, och att det egentligen bara blir värdefullt om det går att bevisa att denskapar lojala och återkommande kunder. En stark relation har egentligen inget värde om det inte är så att man kan bevisa att lojala kunder köper mer. Hans KullinKonkreta indikatorer på hur en god relation faktiskt gestaltar sig tycktes svårare att sättafingret på för många av respondenterna. En typ av indikator som nämndes var hurvarumärken som åtnjuter ett högt förtroendekapital från sin publik har råd att göra vissamisstag. En annan iakttagelse var att en stark relation rimligtvis borde visa sig i hurkonsumenter har en återkommande kontakt med ett varumärke. Många respondenterbetonade att det är viktigt att båda parter vinner något på relationen. Silfwer förklarade attorganisationer i viss mån kan vara generösa och överösa sina målgrupper med “VIP-treatment”, men: Företaget måste vinna ekonomiskt på relationen i slutändan annars så är det inte en långsiktigt bra relation. Kunden i sin tur måste kanske skiljas från sina pengar men ändå känna att värdet var större än pengarna de skildes från. Jerry SilfwerMajoriteten av respondenterna vittnade om en syn på starka relationer där den ekonomiskavinningen är slutmålet. Ronge bistod däremot med en syn på starka relationer där försäljninginte stod i centrum, utan menade istället att det är viktigt att människor känner att företagetfinns i sociala medier i första hand för att driva kundservice och i andra hand att drivaintressanta diskussioner, men aldrig sälj. Han menade att kundservicen, dialogen ochtillgängligheten är nyckelfaktorer för att uppnå starkare band till organisationers målgrupper.En annan faktor som vi finner gemensam för flera av respondenterna är hur de ansåg attföretag inte borde fokusera på kvantiteter som exempelvis antalet fans eller följare i olikakanaler. Istället ansåg de att det är viktigt att värna om de faktiska relationerna, att lyssna ochdelta i samtalen som pågår runt omkring och att i slutändan ta till sig av den feedback somkonsumenter ger, och i vissa fall ändra på sin verksamhet. Kullin förklarade att en relationalltid är tvåvägs, och att det är viktigt att företag tar till sig de reaktioner de får och varaberedda på att ändra sitt beteende. 33
  34. 34. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren Många företag går in i en relation med målsättningen att få den andra att ändra på sig. “Vi ska kommunicera och sen så lyssnar vi på hur de reagerar och sen så försöker vi ändra vårt budskap så att de tänker ännu mera som vi vill att de ska tänka.” Hans KullinKullin nämnde James Grunigs fyra kommunikationsmodeller där slutmålet är symmetrisktvåvägskommunikation och menade att riktigt framgångsrika företag anpassar sig till publikensreaktioner, att det blir en ömsesidig reaktion på relationen. Man måste ha med sig i bilden att riktigt starka relationer också gör att företaget själv faktiskt reagerar och är villiga till förändring. Hans Kullin4.2.6 Sociala medier, demokrati och jämställdhetFör att skapa en tydlig referens- och jämförelsepunkt i våra intervjuer bad vi respondenternata ställning till två påståenden. I vårt första påstående sökte vi få en inblick i respondenternassyn på om sociala medier bidragit till mer jämställda och demokratiska förutsättningar förkommunikation. Ingen respondent gav ett entydigt ja på påståendet, majoriteten av dem lutadeåt ett ja men nyanserade samtidigt sitt svar med ett resonemang. Kullin menade att man inteska överdriva makten som sociala medier ger, då företag fortfarande har väldigt mycket maktöver diskussionen och vad som sägs. Han beskrev det som att “företagen fortfarande är iförarsätet.” Silfwer tog upp hur James Grunig var inne på dialog som jämställt fenomen, menatt han var tvungen att revidera det för att istället prata om asymmetrisk dialog. Silfwerförklarade att han sällan ser en dialog som är helt jämställd. Även om sociala medier haft otroligt positiva effekter på demokratin, yttrandefriheten och skapar den här multituden av olika röster, så ser jag aldrig den enskilda relationen eller dialogen som totalt jämställd. Jerry SilfwerLöwkrantz svarade nej på påståendet, men tillade att det dels beror på vad man lägger i ordetjämställd. Han menade att företag som jobbar på en marknad eller med en kategori produktersom har dåligt rykte kan få det svårt eftersom det kan finnas myter som människor gärnasprider, vilket kan vara svårt att bryta sig igenom som företag. Dessutom menade Löwkrantzatt människor överhuvudtaget inte behöver lyssna på företag om kommunikationen ärirrelevant, utan de kan i så fall bara knäppa av tv:n eller markera ett mejl som skräppost. Den gamla sanningen om att all kommunikation sker på mottagarens villkor blir sann på riktigt. Tor Löwkrantz 34
  35. 35. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren4.2.7 Att äga ett varumärkeDet andra påståendet handlade om att organisationer inte längre kan äga sina varumärken till100 % eftersom målgrupper kan publicera eget innehåll på webben. Här var respondenternaeniga i sina svar och höll med om påståendet. Några respondenter betonade att företagenaldrig haft 100 % kontroll över sina varumärken. Däremot förklarade de att organisationerbörjar komma till insikt att människor regelbundet pratar om olika varumärken online ochoffline, och att det inte går att kontrollera den typen av kommunikation. Sociala medier harbara gjort kommunikationen mer transparent för en bredare massa, vilken även ligger tillgrund för att många företag försöker skydda sina varumärken genom att inte existera påsociala medier, berättade Pallin. Organisationer kan inte äga sina varumärken till 100 %. Det kanske är det jobbigaste för företag att de inser att det inte går att kontrollera på samma sätt längre, vilket gör att många företag inte vågar använda sociala medier för att de tappar kontrollen. Fredrik PallinNågra av respondenterna menade att företagen inte ska kontrollera hur personerkommunicerar runt olika varumärken. Ronge beskrev att varumärken utvecklas i samspel medmålgrupperna och det kan mycket väl bli så att målgrupperna totalt dominerar hur ettvarumärke ska uppfattas.4.2.8 Etisk PREtik är en central del inom PR och vi frågade därför respondenterna vad de ansåg att etisk PRvar och varför det är viktigt att agera etiskt i sitt PR-utövande. Gemensamt för hur många avrespondenterna resonerade var att etisk PR för dem handlar mycket om ärlighet, äkthet ikommunikationen, tydlighet och transparens. Etiskt PR för mig handlar om att säkerställa att vi själva alltid är transparenta och tydliga med vad vi gör och i vilket skede, och att vi också jobbar med våra uppdragsgivare att aldrig försöka sopa saker under mattan, vilket för de allra flesta företag är självklart att inte göra. Brit StakstonÅkerhielm menade att företag har mycket att vinna på att vara brutalt ärliga. Samtidigtpåpekade han att konsulter kan få det svårt eftersom kunden har sin egen agenda ochuppfattning om vad de vill och inte vill prata om. Silfwer tog vid denna tankeställning ochpratade om individens moral och att summan av alla PR-konsulters moraler utgör någon sortsetik i branschen. Många ansåg att man måste utgå från sig själv, varav några menade att dealdrig skulle jobba med alkohol eller tobak och andra inte med köttproducenter. Åkerhielm 35
  36. 36. Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgrenvittnade om att mycket av bilden av PR till viss del är förvrängd och att det finns en hel delfördomar. Samtidigt medgav han att det finns anledning till det, då det gjorts många plumpaförsök att få ut produkter eller tjänster som tyvärr fått statuera exempel för hela branschen.Löwkrantz berättade att han själv inte hade höga tankar om PR-branschen på den tiden hanjobbade som journalist: När jag jobbade som journalist hatade man alla som jobbade med PR. PR var fult, idealist som man var då. Sen inser man efter ett tag att så är det inte, det är inget fult i att hjälpa bolag att kommunicera för det är svårt på en marknad att göra det. Tor LöwkrantzVad etisk PR i grund och botten handlar om är förtroende, menade respondenterna. Rongemenade att etik och förtroende går hand i hand, och om du tappar förtroendet så har du enfruktansvärd uppförsbacke. Pallin förklarade att den digitala webben gjort kommunikationentydlig och synbar för stora grupper människor vilket direkt gör den mer spårbar. Företag somidag kommunicerar osanningar eller vinklade budskap riskerar i mycket högre grad att avslöjasän tidigare, vilket gjort att etiken blivit allt viktigare på nätet. Stakston såg etiken som direktavgörande: Det är enda sättet för att vara framgångsrik, det är det enda sättet att bli relevant och upplevas som trovärdig. Annars gestaltar du det som uppfattas som den största fördomen mot PR-branschen, att den skulle vara manipulerande och inte äkta och så vidare. Brit Stakston4.3 Analys frågeställning ettHär presenteras det empiriska materialet från studien i relation till dess teoretiska bakgrund.4.3.1 PR med hjärta och hjärnaBåde i teorin och i våra intervjuer tog vi avstamp i synen på PR eftersom både forskare ochpraktiker länge haft svårt att hitta en enhetlig definition av begreppet. Respondenterna återgaven sammanhängande syn på PR, och det var tydligt att säljmål till stor del var överordnadkommunikationsmål. Det är viktigt att poängtera att merparten av respondenterna har en starkanknytning till marknads-PR, och att denna prioritering mycket väl kunnat se annorlunda utom vi fokuserat på andra PR-funktioner. Det råder dock inget tvivel om att respondenternaansåg att ömsesidig vinning är en grundsten i PR, vilket är ett koncept som även finner stöd itidigare forskning av bland andra Cutlip, Grunig och Ledingham. Paul Ronge är denrespondent som till fullo omfamnat det synsätt som inom fältet kallas RelationshipManagement, där forskare menar att för att vara trovärdig som organisation är det viktigt att 36

×