CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JENIFER BERTO

O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA
CRIAÇÃO DE VALOR DE MARC...
JENIFER BERTO

O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA
CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL

Trabal...
AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha orientadora, Elisa, pelo conhecimento teórico e os
direcionamentos que tornaram este trab...
BERTO, Jenifer. O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA
CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL. 62 f....
BERTO, Jenifer. THE USE OF STORYTELLING AS A WAY OF HELPING THE
CREATION OF BRAND VALUE: PANVEL CASE STUDY. 63 f. Graduati...
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................
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1. INTRODUÇÃO
Desde muito nova, sempre fui fascinada pela leitura, influenciada por pais que
praticamente colecionavam ...
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Essa pesquisa justifica-se enquanto construção científica acerca de um tema
que é considerado novo na área da publicida...
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A ERA DA CONVERGÊNCIA
Para compreender o contexto que propicia o uso mais recorrente do
Stor...
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Considerando essa realidade, o autor afirma que algumas empresas
começaram a tomar certas medidas, iniciando esse proce...
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sofisticada e, acima de tudo, fazer sentido dentro da narrativa. “Se a marca em
questão não desempenhar um papel fundam...
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responsabilidade de um diretor conceituado de Hollywood e, interpretando os
personagens, atores famosos marcavam presen...
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apresentação de uma empresa.” (NÚÑEZ, 2009, p. 20). Segundo o professor Bruno
Scartozzoni2, em entrevista para o blog T...
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A respeito disso, Olivetti (2009) afirma que “a estrutura de 3 atos é a escalada
de conflitos, cada vez mais perigosos ...
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espécie de manual da escrita de histórias ficcionais (estórias4). Robert Mckee em
“Story – substância, estrutura, estil...
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triviais. O autor afirma que esses valores da estória podem mudar do positivo para o
negativo e vice-versa, sendo este...
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muda de acordo com a diversidade de assuntos, eventos, valores, ambientes e
papeis. Os gêneros listados pelo autor são...
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entre sentimento e pensamento que ocorre de forma simultânea. Ainda discutindo
esse aspecto das estórias, Mckee afirma...
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fato torcendo por nossos próprios desejos na vida. (...) Empatia, portanto, é absoluta,
enquanto simpatia é opcional.”...
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2006, p. 293). Após o Clímax, aquilo que resta é a quinta parte do design da estória,
a Resolução. De acordo com o aut...
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concreta em suas mentes. Ele considera que eles proporcionam à história uma
eficácia sem tamanho, responsável por pren...
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arquetípica, que, neste dado momento, já se encontrará em posição intrínseca à
marca. Além disso, a análise do produto...
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subconsciente” (BATEY, 2010, p. 190). Contudo, a estrutura ou o conceito do
significado de uma marca tem característic...
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associações de marca. Elas vão do concreto ao abstrato, podendo ser diretas,
quando ocorrem entre dois elementos, sem ...
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funcionais, emocionais ou de auto-expressão. O autor considera que existem quatro
tipos de armadilhas da identidade qu...
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expandida, que inclui elementos que proporcionam textura e integridade a marca. A
respeito da construção da identidade...
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Dessa maneira, considerando que a personalidade é um dos fatores pelos
quais se pode observar a e mensurar o valor de ...
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dissociam completamente, já que ao se trabalhar valor agregado da marca podese gerar um aumento de seu valor patrimoni...
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que cada um desses ativos cria valor de formas diferentes e, assim, para
compreender melhor esse processo, o autor exp...
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O terceiro ativo de marca, a qualidade percebida, é definido por Aaker (1996)
como “uma associação com a marca que é e...
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3. METODOLOGIA
Tendo em vista a solução do problema de pesquisa por meio da concretização
dos objetivos, faz-se necess...
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Contar Tudo – O poder de sedução das histórias no mundo empresarial e pessoal”,
no livro “Story - substância estrutura...
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4. ANÁLISES DO OBJETO DE ESTUDO
4.1 O OBJETO DE ESTUDO
O objeto de estudo eleito para aplicar o referencial teórico de...
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A respeito desta campanha, na mesma palestra, Neto (2012) explica as
motivações que levaram a empresa a adotar uma abo...
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estreia, na qual o filme foi veiculado no horário nobre da rede Globo, canal aberto,
durante a exibição da novela prin...
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NARRAÇÃO
Narrador masculino, voz calma.

Querida filha, eu só estou escrevendo este
texto porque você ainda não sabe l...
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E se você notasse? E se você viesse a
perceber a diferença de tamanho? Ou pior,
se descobrisse uma nadadeira a menos?
...
32

Fica então uma dica pra você. Sempre que
possível, interfere. Nada precisa ser como é.

Quadro 1: Roteiro "O Filme do ...
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fato de se ter como tema um animal de estimação; no primeiro, havia o peixe Lilinho
e, no segundo, a cachorrinha Sofia...
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A Brigitte, uma outra vira-lata que por sua
vez havia sido recolhida há mais tempo da
rua. Muito doente, raquítica. A ...
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Ultimamente, porém, ela tem andado triste.
Muito triste, aliás. É que há alguns meses
nasceu a minha filha. E a Sofia,...
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O coração de vidro do título era a respeito
dos bichos e representava como esse
coração era frágil, quebrável, ou era ...
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Quadro 2: Roteiro “A História de Sofia”

Neste vídeo, faz-se uso de imagens que ilustram de maneira impecável a narrat...
38

4.2.1 ESTRUTURA
Dessa forma, de acordo com Mckee (2010), as estórias são compostas por
atos, que são formados por sequ...
39

determinar que o momento em que ela esteve sob maior pressão foi durante o
terceiro ato, no momento em que a filha de ...
40

acordo com o autor, a narrativa pode ter como protagonista uma única personagem,
ou ser multi-protagonista, quando mai...
41

4.2.5 O INCIDENTE INCITANTE
A respeito dos princípios do design da estória, Mckee (2010) descreve o
Incidente Incitant...
42

consciência de uma personagem; conflitos pessoais, que consiste no foco na
relação entre as personagens; e conflitos e...
43

4.2.8 CLÍMAX E RESOLUÇÃO
De acordo com Mckee (2010), o clímax não precisa ser violento ou cheio de
ação. O que é funda...
44

viverem amizades mais verdadeiras e prestarem mais atenção em suas relações,
pois podem acabar ficando impermeáveis a ...
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O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL

  1. 1. CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA JENIFER BERTO O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL MARINGÁ 2013
  2. 2. JENIFER BERTO O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Famma – Faculdade Metropolitana de Maringá, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof(a).: Elisa Peres Maranho MARINGÁ 2013
  3. 3. AGRADECIMENTOS Agradeço a minha orientadora, Elisa, pelo conhecimento teórico e os direcionamentos que tornaram este trabalho possível. Ao Ronaldo, meu namorado por me auxiliar com paciência e sempre me motivar. Agradeço também aos professores Bruno Scartozzoni e Daniel Padilha por contribuírem cientificamente com este trabalho e, finalmente, sou muito grata ao vice-presidente da Panvel Farmácias, o Sr. Julio Mottin Neto, por viabilizar parte das análises realizadas neste trabalho ao fornecer informações essenciais, através de uma entrevista.
  4. 4. BERTO, Jenifer. O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL. 62 f. Graduação – FAMMA. Orientadora: Elisa Peres Maranho. Maringá, 2013. RESUMO Em uma era na qual a tecnologia avançou de tal forma que existem diversas plataformas de comunicação e inúmeras formas de se obter conteúdo, as pessoas tem sido bombardeadas por informações, que chegam de todos os lados. Justamente por isso, elas passaram a filtrar melhor as mensagens e estímulos que recebem. Por conta disso, a publicidade não tem sido considerada mais um conteúdo tão atrativo, a menos que esteja incorporado dentro de um contexto bem trabalhado. Dessa forma, inserir ou desenvolver histórias para projetar dentro delas os produtos ou marcas é uma técnica bastante útil e eficiente, pois promove uma melhor significação do público com o que está sendo comunicado e, assim, cria-se uma maior aproximação entre marca e consumidor. Por isso, o intuito desse trabalho foi analisar o uso da técnica de Storytelling aplicada à propaganda enquanto ferramenta de criação de valor de marca. Para tanto, este trabalho se volta para o estudo de caso da campanha que originou o vídeo “A História de Sofia”, cujo anunciante é a rede de farmácias Panvel. PALAVRAS-CHAVE: Storytelling, Branding, Panvel.
  5. 5. BERTO, Jenifer. THE USE OF STORYTELLING AS A WAY OF HELPING THE CREATION OF BRAND VALUE: PANVEL CASE STUDY. 63 f. Graduation – FAMMA. Supervisor: Elisa Peres Maranho. Maringá, 2013. ABSTRACT We are living an era in which technology has developed in such way that there are many communication platforms and loads of different ways of getting content. In consequence of that, people have been stuffed with information that comes from everywhere and, because of this, they began to filter all messages and stimulations that they receive. Hence, advertising has become something that does not attract people so much anymore, unless it is incorporated into a well-developed context. This way, it is possible to realize that the insertion or development of stories in order to project products or brands inside of them is a very useful and efficient technique, once it provides a better signification of what is being communicated and, by doing it, brand and consumer develop a closer and stronger relationship. Having that in mind, the aim of this paper is to analyze the use of the storytelling technique applied to advertising as a way of help to create brand value. In order to do that, this paper studies the case of the campaign which originates the video “A História de Sofia” (“The Story of Sofia”), who responsible is the pharmacy Panvel. PALAVRAS-CHAVE: Storytelling, Branding, Panvel.
  6. 6. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 1 2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................... 3 2.1 A ERA DA CONVERGÊNCIA ............................................................................. 3 2.2 STORYTELLING: DEFINIÇÕES E ESTRUTURA DA HISTÓRIA........................ 6 2.3 RECURSOS PARA CONSTRUÇÃO DE HISTÓRIAS ....................................... 14 2.4 BRANDING: GERENCIAMENTO DO VALOR DE MARCA ............................... 16 3. METODOLOGIA ................................................................................................. 25 4. ANÁLISES DO OBJETO DE ESTUDO .............................................................. 27 4.1 O OBJETO DE ESTUDO .................................................................................. 27 4.2 ANÁLISE DE STORYTELLING ......................................................................... 37 4.2.1 ESTRUTURA ............................................................................................. 38 4.2.2 GÊNERO .................................................................................................... 38 4.2.3 SIGNIFICADOS NA NARRATIVA .............................................................. 39 4.2.4 PROTAGONISTA ....................................................................................... 39 4.2.5 O INCIDENTE INCITANTE ........................................................................ 41 4.2.6 COMPLICAÇÕES PROGRESSIVAS ......................................................... 41 4.2.7 CRISE ........................................................................................................ 42 4.2.8 CLÍMAX E RESOLUÇÃO ........................................................................... 43 4.2.9 ESTRUTURA DE SCARTOZZONI ............................................................. 43 4.3 ANÁLISE DE VALOR DE MARCA .................................................................... 44 4.3.1 FIDELIDADE .............................................................................................. 44 4.3.2 QUALIDADE PERCEBIDA/LIDERANÇA.................................................... 46 4.3.3 ASSOCIAÇÕES/DIFERENCIAÇÃO ........................................................... 47 4.3.4 CONSCIENTIZAÇÃO ................................................................................. 50 5. CONCLUSÕES ................................................................................................... 52 6. REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 54 7. APÊNDICES ......................................................................................................... 56 7.1 ENTREVISTA COM JULIO MOTTIN NETO ...................................................... 56 7.2 ENTREVISTA COM BRUNO SCARTOZZONI .................................................. 59 7.3 ENTREVISTA COM DANIEL PADILHA ............................................................ 62
  7. 7. 1 1. INTRODUÇÃO Desde muito nova, sempre fui fascinada pela leitura, influenciada por pais que praticamente colecionavam livros em casa. Mergulhar em uma nova história era o melhor passatempo possível e, por gostar tanto desses mundos imaginários, decidi desde então que um dia publicarei um livro. Não um livro qualquer, mas um Best Seller da literatura contemporânea. Por ter esse gosto por histórias, desde o final do terceiro ano do curso de Publicidade e Propaganda, tenho me interessado por uma prática instigante: o uso de histórias aplicado à publicidade como forma de projetar a marca em um conteúdo que cativa o consumidor, ou seja, o Storytelling. Pesquisando mais a fundo, pude constatar que essa estratégia, vem a suprir uma necessidade real que é enfrentada hoje em dia pelos profissionais da área. Na era atual, existe uma sobrecarga de informação, que gera conteúdo e estímulos por diversas plataformas, de diversas modalidades. Por isso, as pessoas filtram cada vez mais as informações que recebem e não prestam atenção em coisas desinteressantes, mas sim naquilo que permite a elas criar sentido. Segundo Donation (2007) o ser humano assimila muito mais fatos se eles estiverem incorporados dentro de histórias. Assim, tendo em vista que hoje em dia a publicidade já não tem interessado mais as pessoas justamente por terem consciência de estarem consumindo-a, a técnica de Storytelling aplicada à publicidade vem como uma solução para as marcas criarem valor, gerarem conteúdo e informarem, por meio da associação delas com histórias. Essa nova forma de desenvolver anúncios nada mais é do que o resultado de uma convergência entre as indústrias do entretenimento (Hollywood) e da publicidade, necessária para que fosse garantida a sobrevivência mútua de ambas. Dessa forma, dentro dos inúmeros benefícios e funcionalidades que podem ser propiciados pelo uso do Storytelling aplicado à publicidade, essa pesquisa tem como foco analisar como as marcas podem fazer – e fazem – uso dessa ferramenta para auxiliar na criação de valor. Para tanto, tem-se como ponto de análise específico a campanha que originou o vídeo “A História de Sofia”, comunicada pela rede de farmácias Panvel. A partir dessa linha de estudos, então, a pesquisa se volta para a seguinte questão: como o Storytelling auxilia na criação de valor de marca?
  8. 8. 2 Essa pesquisa justifica-se enquanto construção científica acerca de um tema que é considerado novo na área da publicidade e, mesmo assim, que enquanto técnica vem ganhando força. Os profissionais de propaganda do Brasil, de um modo geral, não têm tanta receptividade a inovações na área e, muitas vezes, fecham as portas para novas estratégias de comunicação. Da mesma forma, os empresários e anunciantes também evitam desenvolver ações de promoção que não estejam diretamente de acordo com o que já vem sendo feito e com o que os concorrentes costumam fazer. Considerando que o Storytelling é bastante inovador dentro da publicidade e, enquanto forma de atrair e manter a atenção do consumidor é, sem dúvidas, muito eficiente, essa pesquisa foi desenvolvida com o propósito de conscientizar o mercado brasileiro a respeito de uma inovação muito pouco explorada que pode modificar a forma como é feita a publicidade hoje em dia. Assim, este trabalho tem como objetivo geral identificar e analisar na campanha publicitária da Panvel como o Storytelling auxilia na criação de valor de marca, sendo que os objetivos específicos são: traçar uma fundamentação teórica que estabeleça um estudo acerca da construção de marca e possibilite identificar como o Storytelling auxilia nesse processo; analisar em qual fase da construção de marca este contribui ou pode contribuir para a criação de valor; e definir, a partir de análises, a importância do Storytelling enquanto ferramenta da publicidade com o papel de auxiliar na construção de marcas. Sendo assim, o presente trabalho se estrutura em dois capítulos: no primeiro, compreende-se de forma teórica a construção do Storytelling e do gerenciamento de marcas; e, no segundo, desenvolve-se o estudo de caso da campanha mencionada, dividido em três tópicos, sendo o primeiro a exposição do objeto de estudo, o segundo a análise de Storytelling e o terceiro a análise de valor de marca.
  9. 9. 3 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 A ERA DA CONVERGÊNCIA Para compreender o contexto que propicia o uso mais recorrente do Storytelling enquanto ferramenta da publicidade, faz-se necessário o estudo de uma abordagem teórica que explica o porquê de haver um processo de convergência entre as indústrias do entretenimento e da publicidade. Assim, de acordo com Donation (2007), a revolução no modo como o produto de ambas as indústrias é produzido veio com o objetivo de suturar as feridas presentes. No caso de Hollywood, a pirataria era responsável por minimizar os lucros, enquanto o problema principal enfrentado pela publicidade era a maior liberdade conquistada pelo receptor que, diferente de tempos antigos, não é mais passivo perante os conteúdos publicitários que recebe diariamente. Ele é capaz de ignorá-los com muito mais eficiência. Um dos grandes responsáveis por essas mudanças de comportamento, nos dois casos, é avanço da tecnologia. Novos equipamentos, como o TiVo1, permitem que o espectador grave os programas de televisão e, ao assistir, pule os comerciais, enquanto que, paralelamente, seja possível que o usuário faça download gratuito de músicas, programas, livros e filmes pela internet. Esse cenário propicia, acima de tudo, uma transferência de poder. Agora quem o detém não é mais aquele que produz e distribui os produtos de entretenimento, mas sim quem os consome. Dessa forma, vê-se a necessidade de uma mudança total de mentalidade, que será responsável pela reinvenção completa do negócio de comunicação e marketing. O resultado disso é a estruturação de um novo modelo que não se baseia mais na intrusão, mas no convite e na sedução. Donation (2007) também acredita que essa revolução na forma como se faz comunicação será responsável tanto por construir marcas, aquelas que souberem se adequar a esta nova realidade, quanto por destruí-las, as conservadoras que se negarem a aceitar que a convergência é uma necessidade de sobrevivência. 1 TiVo é uma marca popular de gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder). Trata-se de um aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco rígido (HD), para visualização posterior.
  10. 10. 4 Considerando essa realidade, o autor afirma que algumas empresas começaram a tomar certas medidas, iniciando esse processo de transformação da maneira de comunicar suas marcas com os consumidores. Isso se deu por meio da inserção do produto em reality shows, que vinham ganhando cada vez mais audiência nos Estados Unidos. As marcas eram incorporadas aos programas de maneira a ser parte fundamental de sua execução. O sucesso foi claramente notado. Contudo, havia certa resistência em se realizar esse processo em programas roteirizados, como novelas e filmes, já que havia o grande receio de que o cunho artístico se perderia uma vez que se inserissem marcas à trama. Donation (2007) comenta que Leslie Moonves, presidente e diretor executivo da CBS (canal de televisão dos Estados Unidos), acreditava que a inserção de marcas em roteiros fechados poderia sim funcionar com sucesso, desde que fosse feita de forma sutil e contribuísse para o desenvolvimento da história. Foi exatamente desta forma que ocorreu uma das mais bem sucedidas inserções de produto em conteúdo de entretenimento. O autor conta sobre o caso em que o filme “Uma Saída de Mestre” (2003) fez uma inserção em seu enredo do carro tipo Mini - que como o nome sugere, tem dimensões bem menores do que os de tamanho padrão – modelo que ainda não havia se tornado popular nos Estados Unidos. O filme consistia em uma refilmagem de um clássico italiano da década de 1960, que também possuía um carro com tais especificidades. Na história, o carro tem papel fundamental, pois é capaz de entrar em lugares aonde outros não chegam e, por se tratar de perseguições constantes, garantia vantagens aos protagonistas. O Mini era mais do que uma marca sendo inserida diretamente na trama: ele era um dos principais personagens do enredo. Também defendendo a importância da inserção de produto contribuir logicamente para a construção da trama, Lindstrom (2009) afirma que pôde concluir, a partir de experimentos neurológicos, que apenas mostrar logomarcas aleatoriamente ou de forma despropositada dentro de um programa ou filme não basta para que o receptor se lembre do que viu. O maior exemplo disso, de acordo com ele, foi a produção do filme 007 – Cassino Royale, no qual marcas como FedEx, Omega, Sony e Louis Vuitton figuravam as telas em cenas comuns, sem necessariamente trazer alguma agregação de valor ao enredo. Segundo ele, para que a inserção de produto seja eficiente, ela deve ser bem mais ardilosa e
  11. 11. 5 sofisticada e, acima de tudo, fazer sentido dentro da narrativa. “Se a marca em questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos lembraremos dela, ponto final.” (LINDSTROM, 2009, p. 53). Esta técnica de associar publicidade e entretenimento por meio da inserção de produtos em enredos de filmes, novelas ou programas é o que caracteriza o chamado product placement. Essa denominação não é muito conhecida no Brasil. Utilizamos o termo merchandising para designar esse tipo de estratégia que, de acordo com teóricos do assunto, é erroneamente empregado. Trindade (2007) usa uma nomenclatura um pouco diferente, mas se refere ao que chamamos aqui de product placement. Ele utiliza a denominação tie-in, e, a respeito do uso errado da palavra merchandising, ele afirma que: Percebe-se que aquilo que hoje se convencionou a chamar de merchandising televisivo nada tem a ver com o conceito promocional em sua origem. A definição de propaganda tie-in torna-se mais ajustada ao caso em estudo. Contudo, os vícios da aplicação equivocada do primeiro conceito resultaram em utilização indiscriminada, de ampla aceitação, que hoje se torna corrente. (TRINDADE, 2007, p. 343) Tal confusão de termos que ocorre no Brasil é responsável pela criação de um conceito equivocado a respeito do que seria de fato a inserção de produto. “O mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de ‘merchandising’ (...) e todos chamam dessa forma (...). Mas conceitualmente está errado, pois sabemos que merchandising é promoção no ponto de venda.” (HILLER, 2012). A convergência entre as indústrias do entretenimento e da publicidade já gerou também um produto cuja mescla dos dois gêneros aparecia tão indissociável que, na ocasião, acabou sendo algo difícil de caracterizar de qual formato se tratava, mas que, contemporaneamente, é tratado como branded content. Seu conceito pode ser definido como: O branded content torna tênue as linhas que dividem informação, conteúdo, publicidade e entretenimento. Ferramentas tecnológicas, aplicativos, programas de televisão e eventos se unem em multiplataformas para levar mensagens como questões socioambientais, entretenimento, cultura e serviços em nome das marcas. Para aumentar o engajamento com o consumidor, as verbas destinadas à divulgação convencional são cada vez mais divididas para atender também a produção de conteúdos próprios. (MEDEIROS, 2013) Donation (2007) conta sobre o caso de branded content da BMW. A empresa financiou oito filmes entre 2001 e 2002, que formou a série batizada de “The Hire” (em português significa “A Contratação”). Cada um desses filmes ficou sob a
  12. 12. 6 responsabilidade de um diretor conceituado de Hollywood e, interpretando os personagens, atores famosos marcavam presença. Em todos os episódios da trama, o motorista, protagonista, interpretado por Clive Owen, enfrentava um conflito diferente, sempre dirigindo uma BMW. Esses filmes não foram passados no cinema (somente trailers curtos para atrair o público a assisti-los) ou na televisão, apenas disponibilizados no site da empresa para que fossem feitos downloads pelo próprio usuário. Essa estratégia de veiculação se deu, também, ao fato de terem sido gastos 90% da verba destinada à propaganda em produção e 10% em mídia, quando o que era feito e considerado mais adequado até então era investir justamente o contrário. Como Donation (2007) comenta, algo que aparentemente não funcionaria, acabou dando certo. Os vídeos se tornaram um grande fenômeno na Internet, a BMW precisou aumentar a capacidade de seus servidores para atender a quantidade de downloads. Ao realizar pesquisas com consumidores, foi constatado que a imagem da empresa foi fortalecida. As visitas nas concessionárias também se intensificaram e as vendas tiveram aumento recorde no ano, de 12,5%. Na ocasião desse sucesso, os profissionais de publicidade divergiam em considerar ou não as peças como anúncio. O festival Cannes Lions, mais conceituado da área, premiou a BMW apenas na categoria Internet, temeroso em definir do que realmente se tratava aquele gênero. Esse comportamento é definido como “(...) relutância de alguns na indústria em aceitar que um conteúdo criativo de marca (branded content) possa ser um instrumento legítimo de marketing.” (DONATION, 2007. P. 108). 2.2 STORYTELLING: DEFINIÇÕES E ESTRUTURA DA HISTÓRIA O que ainda estava surgindo enquanto pensamento terminológico à data da publicação do livro Publicidade + Entretenimento (2007), de Scott Donation, era o conceito de Storytelling aplicado à publicidade. Tanto a estratégia de product placement quanto a de branded content se classificam enquanto modalidades práticas de Storytelling e, sem dúvidas, configuram uma das melhores formas de trabalhar a publicidade ligada intrinsecamente ao entretenimento. Traduzindo ao pé da letra, o termo Storytelling significa “ato de contar história”. Dessa maneira, podese compreendê-lo enquanto “a arte e a técnica utilizada para contar qualquer tipo de história: de um filme ou uma campanha publicitária a uma informação comercial ou a
  13. 13. 7 apresentação de uma empresa.” (NÚÑEZ, 2009, p. 20). Segundo o professor Bruno Scartozzoni2, em entrevista para o blog Três Pontos Brasil3 (2012): Storytelling é a arte de contar histórias, ou um conjunto de técnicas de comunicação usado pelos seres humanos desde o início dos tempos. O quão antigo pode ser isso? Antigo, mas longe de estar ultrapassado. Nesse sentido trata-se de um conceito bastante sólido, usado desde sempre pela indústria do entretenimento, e que agora começa a ser revisitado à luz da indústria da publicidade. Considerando os pensamentos de Scartozzoni na dada entrevista, compreende-se que o ato de contar histórias existe desde tempos muito antigos. Brenman (apud Palacios, 2007) afirma que “os antigos contavam histórias para explicar o inexplicável e, com isso, acalmar a alma e a ansiedade que nela residia.” e que “as histórias têm o poder de falar com a alma do homem.”. Com essas considerações pode-se concluir que, mais do que ensinar e gerar significado, as histórias têm o poder de gerar empatia nas pessoas, fazendo com que elas, assim, incorporem-nas como uma projeção de sua vivência pessoal. Essa característica das histórias é definida por Scartozzoni, no curso Storytelling e Transmídia (2012) da plataforma Três Pontos Brasil, como “verdade humana”. Sendo assim, pode-se considerar, de forma mais completa que “uma história é um fato, envolvido numa emoção, que nos compele a praticar uma ação, que transforma o nosso mundo.” (MAXWELL e DICKMAN, 2010, p. 10). Tendo já determinada a importância das histórias para a humanidade e o quanto o ato de contá-las se faz presente em nossa sociedade desde tempos muito antigos, é importante compreender como as histórias são feitas, ou seja, qual a estrutura básica que uma história deve seguir para que seja capaz de cativar a atenção do receptor e gerar significado a ele. Para isso, de acordo com Olivetti (2009) pode-se considerar os estudos de Aristóteles em seu livro Poética, que deu origem a estrutura do roteiro que foi adaptada por muitos escritores e até hoje permanece como estrutura mais básica para se desenvolver uma história. 2 Bruno Scartozzoni é professor do curso de Storytelling e Transmídia da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM com experiência de mais de dez anos no estudo do tema, sendo também responsável por ministrar palestras e cursos a respeito do assunto por todo o país. 3 O site Três Pontos Brasil (www.trespontosbrasil.com) é uma plataforma que oferece cursos online de varias modalidades ligadas à publicidade, tendo como professores profissionais conceituados do mercado. O site possui grande relevância e é considerado referência.
  14. 14. 8 A respeito disso, Olivetti (2009) afirma que “a estrutura de 3 atos é a escalada de conflitos, cada vez mais perigosos e desafiadores, levando ao confronto final e à resolução.” A autora explica que a estrutura definida por Aristóteles é constituída por 3 atos, sendo que no primeiro, o protagonista se encontra em uma situação que o incomoda, chamada de Evento Instigante, e faz algo para que isso mude. Ele chama de Questão Dramática Maior a dúvida que é criada a respeito do sucesso ou do insucesso do protagonista em resolver sua situação. O segundo ato é composto por obstáculos que impedem que o protagonista continue com sua jornada. É denominado por Aristóteles como Informação Nova. Por fim, Olivetti (2009) explica que no terceiro ato, o protagonista luta para que seus conflitos sejam resolvidos e, tanto ele ganhando quanto ele perdendo, a história chega ao fim quando a Questão Dramática Maior for respondida. Aplicando alguns dos conceitos de construção de histórias para o Storytelling aplicado à publicidade, Scartozzoni (apud Pinto, 2012, p. 5) define a estrutura, de maneira adaptada às necessidades atuais, da seguinte forma: ”a história é feita por 5 elementos: a quebra da rotina, que é protagonizada pelo personagem principal, o conflito vivido por ele, sua transformação e por fim a verdade humana, que a história utiliza como a sua moral”. Ao unir esses elementos para constituir uma história, é necessário o desenvolvimento de algo que é de extrema importância: o Plot (ou trama). Pinto (2012, p. 9) afirma que “um termo que utiliza bem a ferramenta de Storytelling é o Plot, que refere-se à trama, a parte mais importante da história, a parte mais importante do Storytelling, fazendo com que a marca seja permeada pela história.”. Núñez (2009, p. 91) afirma que: As histórias são como colares, têm um fio no qual se insere uma série de contas. Cada uma dessas contas ocasiona uma mudança que faz avançar os conflitos expostos. (...) Trata-se de uma unidade mínima de compreensão que coopera para uma mudança na evolução do conflito. Em um bom relato, não se deve incluir nenhum acontecimento que não faça os conflitos evoluírem. O que o autor deixa bem claro nesse fragmento é que, se faz necessário que a trama seja construída em cima de conflitos, que são alimentados pelos acontecimentos. Se o acontecimento não produzir nenhuma progressão do enredo e se não ocasionar evolução dos conflitos, ele não tem razão de existir. Na atualidade, um autor conceituado por descrever a técnica da escrita de histórias, principalmente voltadas para roteiros audiovisuais, desenvolve uma
  15. 15. 9 espécie de manual da escrita de histórias ficcionais (estórias4). Robert Mckee em “Story – substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiro” disserta a respeito dos elementos da estória, dos princípios do design da estória e de outras técnicas que os escritores podem fazer uso, assim como detalhes aos quais eles devem se atentar. Logo na introdução, Mackee (2006, p 17) esclarece: “Uma regra diz ‘você tem que fazer isso dessa maneira’. Um princípio diz ‘isso funciona... e vem funcionando desde o início dos tempos.’ A diferença é crucial.” Com essa afirmação o autor pretende desmistificar a ideia de que seu livro é uma receita pronta para ser aplicada a qualquer contexto, resultando na estória perfeita. Ele explica que Story é sobre princípios norteadores, e não sobre regras. São formas e não fórmulas. Considerando que Mckee oferece ótimos subsídios para que uma boa estória seja construída, o presente trabalho dá enfoque às suas considerações como forma de compreender como as estórias são formadas. Devido à extensão da obra em questão, neste trabalho serão utilizados os apontamentos realizados na segunda e na terceira parte, das quatro partes em que o livro é dividido, sendo estas “Os Elementos da Estória” e “Os Princípios do Design da Estória”. Assim, na segunda parte do livro, em que o autor explica os elementos da estória, Mackee (2006) desenvolve suas considerações a respeito, primeiramente do que ele chama de Espectro da Estrutura, desenvolvendo considerações sobre cada um dos itens que compõe esse espectro. Dessa maneira, segundo ele, estrutura é “uma seleção de eventos da estória da vida das personagens que é composta em uma sequência estratégica para estimular emoções específicas, e para expressar um ponto vista específico.”, sendo que o evento da estória “cria uma mudança significativa na situação de vida de uma personagem que é expressa e experimentada em termos de valor.” (MCKEE, 2006, p. 45). Dessa forma, ele explica que um evento é uma mudança e para que uma mudança seja significativa dentro de uma estória ela precisa ser expressa com valor. Isso porque os eventos da estória são sempre significativos, devendo jamais ser expressos de maneira a serem 4 Robert Mckee chama de “estória” a história ficcional, assim como no idioma inglês, no qual se tem history e story. O uso desta palavra no português é aceitável quando se tem a intenção de diferenciar o ficcional do real.
  16. 16. 10 triviais. O autor afirma que esses valores da estória podem mudar do positivo para o negativo e vice-versa, sendo estes qualidades universais da experiência humana. Sobre os Eventos da Estória, Mckee (2006) afirma que, para serem considerados como tais, e não apenas como simples eventos, eles devem criar mudanças que venham a ser significativas na situação em que a personagem está vivendo. O autor também explica em que se caracteriza uma cena, afirmando que o ideal é que cada cena seja um evento da estória. Para ele, uma cena é “uma ação através de conflito em tempo mais ou menos contínuo que transforma a condição de vida de uma personagem em pelo menos um valor com um grau de significância perceptível.” (MCKEE, 2006, p. 47). O autor afirma que cada cena é composta por beats, sendo que um beat consiste na mudança de comportamento que acontece por meio de ação e reação e que, pouco a pouco, molda o ponto de virada da cena. Assim como os beats formam as cenas, e estas consistem em Eventos da Estória, as cenas são o que compõe uma sequência. Mckee (2006) considera que uma sequência seja caracterizada como uma série de cenas que culminam com um impacto maior do que das cenas anteriores. Por fim, de acordo com o autor, uma série de sequências constrói um ato, sendo este definido como “uma série de sequências que culminam em uma cena climática, causando uma grande reversão de valores, mais poderosa em seu impacto do que qualquer cena ou sequência anterior.” (MCKEE, 2006, p. 52). Uma série de atos gera, segundo Mckee (2006), a maior de todas as estruturas: a estória. Dentro dela, as mudanças construídas dentro das cenas e sequências podem ser revertidas. Porém, quando essa mudança é o clímax, isso não é possível de ocorrer. O clímax da estória carrega consigo uma mudança absoluta e irreversível, que norteia a construção dos atos anteriores. Esta é basicamente a estrutura que uma estória deve ter, de acordo com Robert Mckee: uma sequência de beats que formam cenas, que, por sua vez, constroem sequências e estas constituem os atos, sendo que a estória é permeada por eventos que modificam os acontecimentos e o clímax do ato final transforma a narrativa de forma irreversível. A partir dessa organização estrutural, constrói-se uma trama. De acordo com Mckee (2006), desde tempos muito antigos em que se constroem narrativas, as estórias são organizadas por vários sistemas diferentes, sendo que dentre estes está o gênero. Ele descreve um sistema de gêneros e subgêneros utilizado por roteiristas, sistema este que evolui com a prática e que
  17. 17. 11 muda de acordo com a diversidade de assuntos, eventos, valores, ambientes e papeis. Os gêneros listados pelo autor são: estória de amor, filme de terror, épico moderno, faroeste, filme de guerra, trama de maturação, trama de redenção, trama de punição, trama de provação, trama de educação, trama de desilusão, comédia, crime, drama social, ação/aventura, drama histórico, bibliografia, docu-drama, mocumentário, musical, ficção científica, filmes esportivos, fantasia, animação e filme de arte. A lista do autor contabiliza 25 gêneros, contudo, ele afirma que tanto esta quanto qualquer outra lista não pode ser considerada definitiva, já que as fronteiras entre os gêneros sobrepõem-se frequentemente e se fundem. Cada gênero tem suas convenções únicas, definidas por Mackee como “ambientes, papéis, eventos e valores específicos que definem gêneros individuais e seus subgêneros.” (MCKEE, 2006, p. 93). Os gêneros também podem ser misturados, formando uma combinação que enriquece a narrativa. Após contextualizar os tipos de gênero, Mckee (2006) faz considerações a respeito de personagem. Ele explica que aspectos que compõe a personalidade do ser humano caracterizam-no, mas não são eles o que forma a personagem. O autor afirma que “a verdadeira personagem é revelada nas escolhas que um ser humano faz sob pressão – quanto maior a pressão, maior a revelação e mais verdadeira a escolha para a natureza essencial da personagem.” (MCKEE, 2006, p.106). De acordo com o autor, a função da personagem é proporcionar à estória qualidades da caracterização feita dela necessárias para se fazer escolhas convincentes, sendo, portanto, uma personagem crível. Além disso, estrutura e personagem estão intimamente ligados, já que a estrutura de eventos de uma estória é criada a partir das escolhas feitas por uma personagem sob pressão. A última sessão da segunda parte do livro, na qual Robert Mckee discute a respeito dos elementos da estória, é a chamada “Estrutura e Significado”. Um tópico bastante importante que o autor desenvolve nessa parte é a respeito da emoção presente na estória. Ele considera que enquanto na vida separa-se o significado da emoção, a arte os une. Assim, a estória é considerada por ele um instrumento com o qual o roteirista cria nos espectadores epifanias sobre a vida e experiências emocionais. Esse fenômeno é chamado por Mckee (2006) de Emoção Estética. O autor afirma que a fonte de toda arte é a pisque humana primitiva, sendo a estória a primeira, última e eternamente a experiência da emoção estética, ou seja, o encontro
  18. 18. 12 entre sentimento e pensamento que ocorre de forma simultânea. Ainda discutindo esse aspecto das estórias, Mckee afirma: Quando uma ideia se junta a uma carga emocional, ela se torna o que há de mais poderoso, mais profundo, mais memorável. Você pode esquecer o dia em que viu um corpo morto na rua, mas a morte de Hamlet te assombra pra sempre. A vida por si própria, sem a arte para moldá-la, deixa-o na confusão e no caos, mas a emoção estética harmoniza o que você sabe com o que você sente para dar-lhe uma consciência elevada e uma certeza de seu lugar na realidade. Resumidamente, uma estória bem contada lhe dá o que você não consegue arrancar da vida: experiência emocional significativa. (MCKEE, 2006, p. 115) No parágrafo acima citado, o autor explica o quanto as estórias têm papel fundamental na formação de sentido das pessoas, sendo responsáveis por gerar assimilação rápida por meio da emoção estética. Essa característica citada por Mckee justifica a afimação de Scartozzoni (apud Pinto, 2012), que afirma que as estórias precisam ter uma “verdade humana”, algo com o qual o espectador se identifique enquanto ser humano cheio de sentimentos, medos e inseguranças. Na terceira parte do livro Story, Robert Mckee discute a respeito dos princípios do design da estória. Mckee (2006) explica a importância do protagonista dentro da narrativa: ele encarna todos os aspectos da personagem em termos absolutos. Ele afirma que pode haver mais de um protagonista, em um sistema de pluri-protagonista, ou seja, mais de um personagem principal divide os mesmos objetivos dentro da trama, com motivações que levam ao mesmo desejo; ou, também, a estória pode ser multiprotagonista, na qual protagonistas distintos buscam objetivos diferentes com motivações individuais. De acordo com o autor, o protagonista não precisa ser humano, pode ser um animal, um objeto inanimado ou qualquer criatura que possua capacidade de desejar, agir e sofrer consequências. De acordo com Mckee (2006) o protagonista possui algumas características fundamentais: é um personagem voluntarioso; possui um desejo consciente e pode também possuir um inconsciente que é auto-contraditório; tem a capacidade de buscar seu Objeto de Desejo de maneira convincente; deve ter ao menos uma chance de alcançar seu desejo; e deve ser empático, mas não necessariamente simpático. O autor explica que esta empatia é fundamental para que o envolvimento emocional com o público seja sustentado, sendo que esse envolvimento não significa evocar altruísmo ou compaixão, mas algo muito mais forte: identificação. “Quando nos identificamos com um protagonista e seus desejos, na vida estamos de
  19. 19. 13 fato torcendo por nossos próprios desejos na vida. (...) Empatia, portanto, é absoluta, enquanto simpatia é opcional.” (MCKEE, 2006, p. 141). Após compreender como o protagonista é formado, é importante conhecer um fator que dá forma à estrutura da estória: o incidente incitante. Este é definido como um evento que desarranja de maneira radical o equilíbrio de forças presentes na vida do protagonista, sendo que na maioria dos casos este é um evento único que acontece diretamente para o protagonista ou é causado por ele, que, imediatamente, reconhece que sua vida está fora de equilíbrio para pior ou para melhor. O protagonista, de acordo com Mckee (2006), sempre reage ao Incidente Incitante, em busca de restaurar o equilíbrio que sua vida possuía. Essa busca incessante e profunda por restaurar o equilíbrio é chamada pelo autor de Espinha da Estória. Conforme Mckee (2006), o segundo elemento do design da estória é caracterizado pelas Complicações Progressivas, localizado entre o Incidente Incitante e a Crise/Clímax do último ato. Complicar progressivamente, afirma ele, significa gerar mais e mais conflito criando uma sucessão de eventos que passe por pontos sem volta. É nesse momento que impera a Lei do Conflito, definida pelo autor como fundamental para mover a estória. Para que qualquer coisa na estória se mova é necessário que haja conflito. Esses conflitos podem ter três níveis de complexidade, segundo Mckee (2006). Podem ser conflitos internos, conflitos pessoais ou conflitos extra-pessoais, sendo que o ideal é que eles existam simultaneamente para agregar qualidade ao enredo. A terceira parte do design da estória, de acordo com Mckee (2006), é a crise. Ela significa decisão, onde o protagonista se encontra no fim da linha, com todas as suas ações para alcançar seu desejo já realizadas. Sendo assim, essa sua próxima ação é sua última. A crise, afirma o autor, deve ser um verdadeiro dilema, que coloca o protagonista sob pressão máxima e testa sua força de vontade. A ação decorrente da decisão tomada na crise culmina no quarto elemento do design da estória: o clímax. Segundo o autor, ele não precisa necessariamente ser violento ou cheio de barulho e ação, mas é fundamental que esteja repleto de significado, uma vez que, em suas palavras, significado produz emoção. Mckee define esse significado como “uma revolução nos valores, indo do positivo ao negativo, ou do negativo ao positivo – um valor mudado em sua carga máxima que é absoluto e irreversível. O significado dessa mudança move o coração do público.” (MCKEE,
  20. 20. 14 2006, p. 293). Após o Clímax, aquilo que resta é a quinta parte do design da estória, a Resolução. De acordo com o autor, a resolução é o momento em que o se mostra o alastramento dos efeitos do clímax, que afetam tanto os personagens principais quanto os coadjuvantes. Mesmo que ela não se estenda, sua utilidade é, principalmente, a de criar uma deixa para a finalização da estória, mesmo que esta dure apenas alguns segundos. 2.3 RECURSOS PARA CONSTRUÇÃO DE HISTÓRIAS Núñez (2009) discute a respeito de um recurso de construção de trama que está presente na vida das pessoas desde muito tempo: os mitos. Ele afirma que eles são responsáveis por “fornecer modelos de conduta e conferir significado à nossa existência”. Segundo o autor, considerando tal importância desse tipo de narrativa, o antropólogo Joseph Campbell decidiu estudar mais afundo e, compilando suas ideias, constatou que em todas as regiões, épocas e crenças, o mito é desenvolvido seguindo uma estrutura padrão. Ele descreveu a estrutura do mito, em seu livro “O herói de mil faces”. Assim, Campbell considera que o relato começa retratando o protagonista em sua vida cotidiana. Em seguida, um sinal mostra ao protagonista que é necessário que ele abandone seu mundo ordinário. Ele reluta ou fica na dúvida a respeito de partir nessa aventura, por temer perigos que possa vir a enfrentar. Surge um personagem, amigo, que o educa e prepara para a jornada. Ele passa pelo primeiro umbral, que nada mais é do que um incidente que ocorre no momento em que o protagonista deixa seu ambiente. Depois, ele passa por provas, encontra aliados e enfrenta inimigos para, então, se aproximar de sua maior crise. Ele enfrenta sua odisseia/calvário para, em seguida, obter sua recompensa. Assim, ele volta a sua vida cotidiana, porém, sofreu nessa jornada uma mudança profunda em seus valores e, por isso, retorna com o “elixir da vida”, que é sua lição aprendida. Durante o desenvolvimento da trama do Storytelling, Núñez (2009) afirma existir um segundo recurso bastante útil: o uso dos arquétipos. Ele cita as considerações do psiquiatra Carl G. Jung, que dizia que estes tratavam-se de “formas que estavam vivas no inconsciente coletivo das sociedades” e que “qualquer produto da mente humana está infestado dos mesmos padrões: arquétipos que se repetem mais de uma vez.” Assim, Núñez (2009) completa dizendo que o arquétipo é capaz de causar emoções aos receptores e, além disso, evocar uma imagem
  21. 21. 15 concreta em suas mentes. Ele considera que eles proporcionam à história uma eficácia sem tamanho, responsável por prender a atenção de uma sociedade já tão saturada. O autor também esclarece a diferença entre arquétipo e estereótipo: “O estereótipo é uma convenção superficial, enquanto o arquétipo é uma estrutura mais rica e profunda, com múltiplos níveis de leitura.” (NÚÑEZ, 2009, p. 103). Uma vez compreendidas a essência e as definições do que viria a ser o arquétipo, é possível, então, demonstrar quais sãos as classes de arquétipos mais comuns presentes na sociedade. Dessa maneira, de acordo com Mark e Pearson (2001) existem 12 arquétipos principais que permeiam nossa vida. Estes são: o Inocente, o Explorador, o Herói, o Sábio, o Fora da Lei, o Mago, o Cara Comum, o Amante, o Bobo da Corte, o Prestativo, o Criador e o Governante. Sendo assim, as autoras consideram que, tendo conhecimento mais profundo a respeito de cada um desses arquétipos, deve-se determinar qual deles melhor representa a marca que se pretende trabalhar a partir desta simbologia. Quando você entende o poder arquetípico potencial de seu produto, o marketing se torna bem mais simples, mais gratificante e mais digno de respeito. A administração do significado trata da venda de produtos, mas também da venda de significados com integridade. (...) Os arquétipos são o pulso de uma marca, porque transmitem um significado que faz os clientes se relacionarem com um produto como se este fosse realmente vivo. Os clientes tem uma relação por ele. Os clientes se interessam por ele. (MARK e PEARSON, 2001, p. 35). Pode-se compreender, com tais considerações, que os arquétipos têm papel fundamental na construção tanto de significado quanto de identidade de marca, caso tenham como intuito a criação de um conteúdo atrativo que diferencie a empresa das demais. É justamente neste ponto que as histórias e as marcas se encontram. Com isso, é possível depreender que o Storytelling, é capaz de influenciar diretamente nesses processos. Dessa forma, Batey (2010, p.76) considera que “as marcas que penetram nas experiências e motivações mais profundas e primitivas estabelecem uma afinidade emocional e forjam conexões fortemente arraigadas em seus consumidores.” Ele deixa claro que ao utilizar um arquétipo se lida com anseios humanos, que exercem uma influencia grande motivadora de atitudes e comportamentos. Justamente por isso, Batey (2010) afirma que se deve alavancar o significado dos arquétipos. Ou seja: não apenas fazer uso do simbolismo em uma campanha publicitária, mas tornar a marca um expressão duradoura e consistente de uma identidade
  22. 22. 16 arquetípica, que, neste dado momento, já se encontrará em posição intrínseca à marca. Além disso, a análise do produto e de sua categoria a partir de uma perspectiva arquetípica, de acordo com o autor, pode trazer insights que podem vir a ser úteis para que se desvende o significado real e potencial de uma marca. 2.4 BRANDING: GERENCIAMENTO DO VALOR DE MARCA Tendo em vista que o estudo de branding se relaciona aos usos do Storytelling uma vez que este ajuda na produção e construção de marcas, é importante definir de forma conceitual, em um primeiro momento, o que venha a ser branding. De acordo com Martins (2006, p. 6): Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. Compreende-se que o branding é responsável por determinar como as marcas serão vistas e significadas pelos consumidores, sendo assim de extrema importância se atentar à construção das mesmas. Batey (2010, p. 26) complementa essa definição dizendo que “um nome junto a uma logomarca formam um exemplo clássico de branding em sua estrutura mais rudimentar: a marca ao mesmo tempo como garantia de autenticidade e promessa confiável de performance.” De acordo com Silva (2007), a marca tem sido utilizada no decorrer do tempo com o objetivo de diferenciar um produto ou serviço de seus concorrentes, sendo que, com sua evolução, adquiriu-se uma dimensão mais complexa, desempenhando novos papeis. Por isso, surgiu necessidade de gerenciar as marcas de forma a favorecer o reconhecimento e a fidelidade dos clientes em relação a elas. Dessa forma, conforme já explorado anteriormente neste trabalho, compreende-se que com o constante bombardeio de informações recebidas pelos consumidores, as marcas passaram a ter uma relação diferente com as pessoas e, sendo assim, elas agora geram significados mais profundos àqueles que as consomem ou que entram em contato com elas. Batey (2010) afirma que as associações entre os produtos e a motivação do consumidor são feitas pelo significado da marca. Este, “é estabelecido a partir de como ela é percebida pelo público em nível consciente e de como ela age dentro dele no nível semi ou
  23. 23. 17 subconsciente” (BATEY, 2010, p. 190). Contudo, a estrutura ou o conceito do significado de uma marca tem característica multidimensional sendo, assim, importante que se decodifique e se destrua esses significados nos mais diversos níveis, para se conhecer todas as maneiras pelas quais a marca se conecta com seu consumidor. Dessa forma, partindo da premissa de que a atribuição de significado por parte dos consumidores aos produtos/marcas se dá a partir de uma consideração que está muito além de meramente seu uso funcional, faz-se importante compreender que uma escolha por um produto/marca em detrimento de outro é composta por uma significância profunda das maneiras instintivas de construção de identidade própria e de formulação do mundo à nossa volta. Em outras palavras, as nossas interpretações e conceitos são o que motivam nossas escolhas enquanto consumidores e o que determinam nossas atitudes em relação às marcas. E, dessa maneira, completa o autor, por unir razão e emoção para a formulação do significado, as decisões de marca jamais são inteiramente racionais. Trazendo conceitos que complementam as considerações de Batey (2010), Lindstrom (2009) explica esse fenômeno de tomada de decisão de compra envolvendo o consciente e o inconsciente, através da neurociência. Ele considera que a verdadeira base lógica por trás das escolhas por determinados produtos estão alicerçadas sobre as associações de toda uma vida, sem que tenhamos percepção consciente disso. Dessa forma, ele afirma que ao tomarmos uma decisão a respeito do que comprar, nosso cérebro evoca e rastreia uma enorme quantidade de lembranças, acontecimentos e emoções e os transforma e uma reação rápida. Esses atalhos são chamados de marcadores somáticos. Assim, Lindstrom (2009, p. 116) afirma que: Em suma, essa cadeia de conceitos, partes do corpo e sensações cria o que o cientista Antonio Damasio chama de marcador somático – uma espécie de lembrete, ou atalho, em nosso cérebro. Unidos por experiências anteriores de recompensa e punição, esses marcadores servem para conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária. (...) Os marcadores somáticos nos guiam em direção a uma decisão que sabemos que irá gerar o melhor resultado. O que o autor enfatiza, também, é que todos os marcadores que, aparentemente não apresentam nenhuma conexão entre si, criam deliberadamente associações. Considerando essas associações criadas pelos marcadores somáticos, é possível compreender, de acordo com Batey (2010), que existem tipos diferentes de
  24. 24. 18 associações de marca. Elas vão do concreto ao abstrato, podendo ser diretas, quando ocorrem entre dois elementos, sem a necessidade de um terceiro intermediário, ou indiretas, quando os elementos são ligados por um ou mais intermediários. Assim, o autor classifica os tipos de associações possíveis através de: atributos, benefícios e atitudes. Ele afirma que “quanto mais atenção for dada ao significado da informação de uma marca durante o processo de codificação, mais forte será a conexão resultante.” (BATEY, 2010, p. 206). Outro fator, também importante, é o quão sólidas são as associações de marca existentes na memória do consumidor. Assim, uma marca forte se diferencia, primeiramente, por meio da força relativa de suas conexões. Em segundo lugar, por meio do grau com que estas são avaliadas como desejáveis. Por último, através da característica única dessas associações. Batey (2010, p. 208) conclui afirmando que “não interessa o quanto uma associação seja favorável, a menos que ela seja única e possa distinguir uma marca de seus concorrentes.”. A partir das associações, é formada uma rede e, dentro dela está o núcleo, que contém as principais conexões primárias da marca. Por meio dele, podem ser acionados vários outros tipos de outras associações. É desta forma que a estrutura do significado da marca é constituída. Ela se dá por meio de dois elementos: o significado principal da marca, que nada mais é do que o resumo das principais associações feitas pelo consumidor e das percepções dominantes; e o significado implícito da marca, que diferentemente do anterior, tem um enorme caráter simbólico e psicossocial, considera o autor, sendo influenciado de forma incisiva por valores culturais. Este último é o principal responsável por criar valor e estabelecer uma relação vital entre marca e consumidor, sendo o lugar onde os dois se conectam. Por esses motivos, Batey (2010, p. 263) conclui que “o significado que as marcas têm para o consumidor deve se tornar a luz-guia para o desenvolvimento da estratégia de uma marca”. Sendo assim, tendo noções a respeito de como as marcas significam para seus consumidores, é importante analisar como elas constroem sua identidade e formam sua personalidade. Assim, de acordo com Aaker (1996), a identidade de marca é o que proporciona sentido, finalidade e significado a esta marca, responsável por impulsionar as associações de significado. Ela deve ajudar a estabelecer o relacionamento com o cliente, de modo a oferecer a ele benefícios, sejam eles
  25. 25. 19 funcionais, emocionais ou de auto-expressão. O autor considera que existem quatro tipos de armadilhas da identidade que podem ser capazes de tornar a marca limitada e ineficiente. A primeira é a armadilha da imagem da marca, que consiste em uma discrepância entre o que a marca busca transmitir e o que o cliente enxerga. O grande problema dela, segundo o autor, é que ela permite que o consumidor determine o que a marca deve ser. A segunda é a armadilha de posição de marca, que ocorre quando a busca por uma identidade se converte em uma busca por um posicionamento. Ela inibe uma evolução da identidade de marca em forma plena e desenvolvida. A terceira é a armadilha da perspectiva externa. Esta se dá a partir do momento em que a empresa deixa de dar a devida importância ao papel que pode ter a identidade de marca para que a empresa compreenda seus valores e sua razão de existir. Por último, a quarta armadilha citada por Aaker (1996) é a de fixação nos atributos dos produtos. Ela se dá através da concepção errônea de que a única base relevante para as decisões dos clientes e a sobrevivência no meio corporativo são os atributos do produto. A partir da definição dessas quatro armadilhas é possível compreender, de acordo com Aaker (1996), o quanto uma marca pode se tornar limitada e ineficiente. Sendo assim, ao se atentar a estas armadilhas e evitá-las, é possível se construir uma marca sólida a partir da ampliação do conceito da marca, com o objetivo de incluir outras perspectivas e dimensões. Dessa forma, o autor considera que para garantir que a identidade de marca tenha textura e profundidade, é necessário considerá-la de quatro maneiras diferentes, sendo:  A marca como produto – buscando associa-la a um segmento específico que represente valor agregado.  A marca como organização – concentrando-se nos atributos da organização, que são criados pelas pessoas.  A marca como pessoa – incorporando características humanizadas (por exemplo: competente, marcante, divertida, casual.).  A marca como símbolo – gerando maior recordação e lembrança por meio de uma coesão bem elaborada e percebida. É importante definir também a estrutura da identidade da marca. Assim, de acordo com Aaker (1996), esta consiste em uma identidade essencial, que contem associações mais passíveis de continuarem constantes, e em uma identidade
  26. 26. 20 expandida, que inclui elementos que proporcionam textura e integridade a marca. A respeito da construção da identidade, Aaker considera, finalmente, que: “a compreensão e o gerenciamento da identidade da marca são fundamentais para o desenvolvimento de marcas sólidas e para a consequente criação da equidade da marca5.” (AAKER, 1996, p. 119). Depois de construída a identidade de marca, é necessário se trabalhar a personalidade dessa marca. Neste contexto, Aaker (1996, p. 158) afirma: A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca. Assim, isso inclui características como gênero, idade e classe socioeconômica, além de traços clássicos da personalidade humana, como carinho, interesse e sentimentalismo. A personalidade de marca tem caráter duradouro e distinto, já que os consumidores se relacionam com as marcas como se elas fossem mesmo pessoas. Para tanto, cinco fatores de personalidade emergiram como mais importantes, sendo batizados de Cinco Grandes. São constituídos por: sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez. Em entrevista à autora, Bruno Scartozzoni (2013) considera que a personalidade da marca seja o modo como a marca se comporta na vida real. Desde o tom de voz da comunicação até a forma como o atendimento é feito ao cliente, devem refletir o que ela é, ou como desejam que ela seja percebida. A respeito da construção da personalidade de marca, Aaker (1996) considera que existe uma extensão de fatores que afetam sua percepção, que podem ser tanto relacionados quanto não relacionados ao produto. Dessa forma, a partir de tais considerações, o autor se faz claro em demonstrar o quanto é necessário usar uma personalidade de marca. Aaker (1996) explica de forma ainda mais concisa os motivos pelos quais ele considera que justificam o uso desse artifício. Para ele, ao utilizar a personalidade de marca, garante-se um enriquecimento da compreensão, maiores contribuições para uma identidade diferenciadora, melhor orientação dos esforços de comunicação e, finalmente, a criação do Brand Equity (também chamado de Equidade de Marca), que é considerado uma das formas de se determinar e construir o valor de marca. 5 Equidade de marca é uma possível denominação para Brand Equity, sendo sua tradução direta do inglês para o português.
  27. 27. 21 Dessa maneira, considerando que a personalidade é um dos fatores pelos quais se pode observar a e mensurar o valor de marca, faz-se necessário compreender o desdobramento desta abordagem e como ela se relaciona com os usos do Storytelling. Assim, de acordo com Pinho (1996), o conceito de Brand Equity começou a se formar no final da década de 80, época em que ocorreram diversas fusões e compras de multinacionais, tendo o envolvimento de grandes números de investimento e marcas bastante conhecidas. Dessa forma, o Brand Equity foi pensado inicialmente enquanto uma forma de mensurar o valor financeiro de marcas, tendo como precursor o empresário australiano Rupert Murdoch, que comandou a realização do levantamento do valor das marcas dos títulos de jornais e revistas publicados por sua empresa. Com o crescente aumento das negociações entre grupos empresariais, sentiu-se cada vez mais a necessidade de fixar um valor patrimonial para as marcas, já que este era considerado um de seus principais ativos, ultrapassando a materialidade dos produtos. Assim, tomando como base os critérios elaborados pela Interbrand Group, empresa de consultoria especializada em administração de marcas, desenvolveu-se um método de mensuração do valor das marcas enquanto patrimônio econômico. Os sete pontos estabelecidos pela empresa para que se pudesse realizar uma mensuração de força e de valor das marcas foi: liderança, internacionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte e proteção. Uma segunda dimensão de Brand Equity também é explorada por Pinho (1996), na qual este conceito é visto como uma consequência da administração de marcas e enfatiza a relação entre a marca e seu consumidor. É a partir desta dimensão que este trabalho se volta, já que o Brand Equity sob este ponto de vista e a partir deste uso tem como objetivo agregar de valor à marca. De acordo com ele, este valor é construído por meio de sentimentos e significados que o consumidor estabelece quando se relaciona com as marcas. Assim, Pinho (1996) afirma que para que se construa de fato o Brand Equity é necessário se realizar a criação de um conjunto de atributos, valores, percepções e sentimentos que se conectam com a marca, incorporando um sentido de valor que ultrapassa os benefícios funcionais e o custo percebido do produto ou serviço oferecido pela empresa. De acordo com o autor, os dois conceitos de Brand Equity não se
  28. 28. 22 dissociam completamente, já que ao se trabalhar valor agregado da marca podese gerar um aumento de seu valor patrimonial. Tendo em vista que este trabalho visa identificar de que forma a técnica de Storytelling associada à propaganda auxilia na criação de valor de marca, compreende-se que esta seja uma dimensão mais subjetiva do tema e, portanto, trabalha-se aqui o segundo conceito de Brand Equity apresentado pelo autor, ou seja, aquele que o considera enquanto agregação de valor à marca. Dessa forma, faz-se importante conceituar o que vem a ser Brand Equity para autores que se dispuseram a estuda-lo sob esta linha de pensamento. Vale ressaltar, entretanto, que não se atingiu um consenso entre os autores a respeito de sua conceituação. Assim, para Keller (1998), o Brand Equity pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Já para Axelrod (1992), ele consiste na quantia adicional que o consumidor está disposto a pagar para obter um produto com marca, em vez de um produto fisicamente comparável, mas sem marca. Farquhar (1989) considera que a marca confere um valor ao produto que vai para além da sua função. Ele afirma que a marca pode ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor. Finalmente, Aaker (1996), define Brand Equity como um conjunto de recursos que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço em beneficio da empresa ou de seus clientes. Tendo conceituado a partir de diversas linhas teóricas o que vem a ser Brand Equity, vale ressaltar que se considera no meio acadêmico os estudos de David Aaker uns dos mais relevantes na área de branding, já que o autor se dedica ao tema e, principalmente, aos estudos sobre valor de marca, há muitos anos. Dessa maneira, tendo em vista que não há consenso tanto na definição do conceito quanto na determinação dos ativos que compõe o Brand Equity, optou-se por determinar as considerações deste autor em seu livro “Criando e Administrando Marcas de Sucesso”, de 1996, como principal linha teórica para as investigações desenvolvidas no presente trabalho. Assim, Aaker (1996) para demonstrar como se dá a criação do Brand Equity, divide-o em recursos (também chamados de ativos) de quatro categorias, que são: conscientização sobre a marca registrada, fidelidade em relação à marca, qualidade percebida e associações relativas à marca. Ele afirma
  29. 29. 23 que cada um desses ativos cria valor de formas diferentes e, assim, para compreender melhor esse processo, o autor explica de forma mais detalhada cada uma das categorias citadas. Dessa maneira, Aaker (1996) se refere à conscientização de marca como caracterizada pelas diferentes maneiras de lembrança que a marca possui perante os consumidores, podendo ser de três níveis diferentes. O primeiro é o reconhecimento da marca, que se origina na familiaridade causada pela exposição anterior e consiste no simples reconhecimento de que houve um contato com a marca. O segundo nível citado pelo autor é a recordação da marca, que pode ser medido uma vez que sejam, por exemplo, mencionados produtos que fazem parte da categoria de segmento de mercado que a marca se encaixa e, nesse contexto, a marca é lembrada. Essa capacidade de ser recordada é o que garante à marca a chance de estar cogitada entre as opções do consumidor em uma lista de compras. O último nível consiste no predomínio da marca registrada, no qual a marca é a única lembrada quando se refere a determinada categoria de produtos. Aaker (1996) alerta para o fato de que deve-se tomar cuidado com esse nível para que não se perca o domínio sobre a representação que a marca possui, como ocorreu com a Aspirina, por exemplo. Sobre a fidelidade em relação à marca, Aaker (1996) afirma que seja esta uma consideração fundamental quando se pensa em valor que é atribuído a uma marca. Para ele, uma marca se torna extremamente vulnerável caso não possua clientes fiéis e, alem do mais, manter fidelidade é muito menos dispendioso para a gestão de marketing do que buscar novos clientes. Por isso, erra-se gravemente ao tentar sempre buscar clientes novos e negligenciar os clientes que já são fiéis. Para tratar de forma mais eficiente desse assunto, Aaker (1996) sugere que seja feita uma segmentação da fidelidade, recurso que auxilia no desenvolvimento de uma marca sólida. A classificação é realizada da seguinte forma: os não-clientes, os pesquisadores de preços, os clientes passivamente fiéis, os “em cima do muro” e os comprometidos. Para aumentar a fidelidade dos “em cima do muro”, o autor afirma que podem ser desenvolvidos programas de comprador frequente e clubes de cliente, fazendo com que a conscientização, a qualidade percebida e a identidade eficiente e nítida da marca contribuam para o fortalecimento do relacionamento.
  30. 30. 24 O terceiro ativo de marca, a qualidade percebida, é definido por Aaker (1996) como “uma associação com a marca que é elevada à condição de recurso por diversas razões”. Essas razões mencionadas por ele são: impulsiona o desempenho financeiro, impulsionador estratégico do empreendimento, está vinculada a outros aspectos da forma como a marca é percebida. Assim, compreende-se o quão importante para a organização é o recurso da qualidade percebida. Por esse motivo, Aaker (1996) considera que se deve trabalhar para criar esse ativo, desde que esta operação se dê de forma cuidadosa, buscando afirmar apenas proposições que tenham fundamento. Desenvolver um alto padrão de qualidade para os produtos é uma das tarefas. Deve-se também desenvolver uma cultura de apoio que objetive a criação de percepções. O autor ressalta, contudo, que a qualidade real e a percebida podem divergir por diversas razões, que vão desde a busca por uma qualidade em uma dimensão que os consumidores não consideram importante até a busca por indicações erradas por parte destes. Por último, a respeito das associações relativas à marca, Aaker (1996) afirma que são aquilo que sustenta, em maior parte, o Brand Equity. Elas podem ser feitas por meio da utilização de um garoto-propaganda, enfatizando atributos do produto ou fazendo uso de determinado símbolo. Essas associações, considera o autor, são impulsionadas pela identidade de marca, a qual é definida como “aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes.” (AAKER, 1996, p. 36). E, dessa maneira, as marcas de sucesso são construídas por meio de elementos fundamentais, que são o desenvolvimento e a implementação da identidade de marca. Assim, a partir da definição dos ativos de marca, responsáveis pelo desenvolvimento do Brand Equity, Aaker (1996), observa que não é uma tarefa fácil desenvolver marcas sólidas no ambiente atual, já que o planejador pode ser restringido por diversas pressões e barreiras diferentes.
  31. 31. 25 3. METODOLOGIA Tendo em vista a solução do problema de pesquisa por meio da concretização dos objetivos, faz-se necessário estabelecer qual o método de abordagem que este trabalho se utilizou para que a pesquisa fosse desenvolvida e, a partir de então, definir quais foram os melhores procedimentos metodológicos adotados para que uma construção científica fosse desenvolvida de forma coerente com a realidade. Assim, com o objetivo de identificar como o Storytelling pode ser utilizado para auxiliar na criação de valor de marca, fez-se necessária a análise de caso de uma campanha publicitária que fez uso dessa técnica. Como recorte, foi selecionada a rede de farmácias Panvel, que ficou nacionalmente conhecida no fim do ano de 2012 por produzir uma campanha utilizando a técnica de Storytelling. Dessa maneira, pode-se determinar que foram utilizadas no desenvolvimento deste trabalho duas formas de pesquisa diferentes. A primeira é uma pesquisa analítica qualitativa dos casos de uso do Storytelling em uma campanha de publicidade visando à criação de valor de marca, com o objetivo de identificar os fatores que contribuem ou determinam o sucesso dessas propagandas e como estas se relacionam com o Brand Equity. Essa análise se deu por meio de estudos bibliográficos. A segunda forma de pesquisa foi exploratória qualitativa, na qual foram realizadas entrevistas em profundidade, via e-mail. De acordo com Hair (et al 2005, p. 85), “uma entrevista em profundidade é uma sessão de discussão individual entre um entrevistador e um entrevistado. Os entrevistados em geral são escolhidos com cuidado por terem algum conhecimento especializado.” Tendo, portanto, escolhido este método como o mais adequado para a realização das investigações necessárias a esta pesquisa, foram realizadas três entrevistas, sendo uma delas com o vice-presidente da empresa analisada, cujas informações foram determinantes para que a análise de branding fosse desenvolvida, e outras duas com profissionais da área de publicidade, com o objetivo de enriquecer o trabalho utilizando o conhecimento deles. O critério de seleção desses profissionais foi de que esses tivessem conhecimentos acadêmicos e/ou científicos tanto na área de branding quanto a respeito de Storytelling. Para que o Storytelling seja compreendido como ferramenta utilizada na publicidade, esse trabalho se embasou no livro de Antonio Núñez, em “É Melhor
  32. 32. 26 Contar Tudo – O poder de sedução das histórias no mundo empresarial e pessoal”, no livro “Story - substância estrutura estilo e os princípios da escrita de roteiro”, do conceituado roteirista Robert Mckee e nos estudos de Fernando Palacios, em “A contextualização criativa de histórias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicação”. Palacios é um dos pioneiros no Brasil no estudo de histórias associadas à comunicação organizacional, sendo o cofundador da primeira agência de Storytelling do país e um dos professores do conceituado curso Storytelling e Transmídia da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Com o propósito de justificar a importância do estudo do Storytelling na propaganda, esse trabalho se embasou no conceito de publicidade associada ao entretenimento. Dessa forma, a linha de estudos seguida para que se compreenda esse contexto foi a de Scott Donation, em seu livro “Publicidade + Entretenimento”. Após a contextualização do conceito e dos usos do Storytelling, fez-se necessário o desenvolvimento de um estudo a respeito de branding, para que se pudesse fazer um parâmetro e compreender como o Storytelling ajuda na construção de marcas. Para compreender como os consumidores formam significado e por meio deles compreendem as marcas, foi realizada uma fundamentação breve de acordo com as considerações a respeito do significado da marca de Mark Batey e Martin Lindstrom. Por fim, para analisar como é construída a identidade e a personalidade de marca para, então, estudar o Brand Equity, foi utilizado principalmente o livro “Criando e administrando marcas de sucesso” de David A. Aaker. Em suma, este trabalho se embasou em estudos bibliográficos com o objetivo de traçar uma linha teórica que analisasse, em um primeiro momento, o uso do Storytelling enquanto ferramenta da publicidade como um resultado contemporâneo da convergência entre as indústrias do entretenimento e da propaganda. Depois disso, foram estudados livros de autores conceituados que tratam do assunto de branding e, finalmente, foram realizadas entrevistas, tanto com profissionais que entendem de ambos os assuntos (Bruno Scartozzoni – professor de Storytelling e Daniel Padilha – professor de branding), quanto com a empresa cuja campanha é o objeto de estudo deste trabalho para que, a partir de seu conhecimento, associado à linha teórica desenvolvida, fosse possível analisar o objeto de estudo e determinar de que forma o Storytelling auxilia na criação de valor de marca.
  33. 33. 27 4. ANÁLISES DO OBJETO DE ESTUDO 4.1 O OBJETO DE ESTUDO O objeto de estudo eleito para aplicar o referencial teórico deste trabalho é a peça em vídeo intitulada “A História de Sofia”, desenvolvida como parte de uma campanha publicitária institucional cujo anunciante é a rede de farmácias Panvel. Antes de apresentar a peça em questão e a anterior a ela, que ajudou a compor a campanha, faz-se necessário conhecer um pouco melhor a empresa responsável pela comunicação, já que suas características e sua forma de expressar sua cultura organizacional estão fortemente ligadas ao que foi comunicado. Assim, de acordo com o website da Panvel, esta é a maior rede de farmácias do sul do país, com aproximadamente 4,8 mil empregados e 290 lojas localizadas nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. Atende cerca de 27 milhões de clientes ao ano e é considerada uma empresa tradicional principalmente em seu estado sede, tendo mais de 40 anos de existência. Desde o ano de 1989, a Panvel começou a comercializar produtos de marca própria, com cerca de 500 produtos divididos em 15 submarcas, sendo a pioneira do ramo a adotar esta prática. Ainda de acordo com o site da empresa, a Panvel tem como missão “proporcionar saúde e bem-estar às pessoas", sendo que sua visão é "ser a melhor provedora de produtos e serviços de saúde e bem-estar nos mercados em que atua". Seus valores são: trabalho em equipe, excelência no atendimento, ética, inovação, agilidade e orientação para o resultado. O atual vice-presidente da Panvel, Julio Mottin Neto, em palestra no 21º Congresso de Marketing ADVB/RS (2012), disponível no canal oficial do Youtube6 dos responsáveis pelo evento, afirma que a empresa baseia a construção da sua marca em qualidade e inovação, já que sempre se investiu bastante em qualidade, tanto dos produtos quanto no atendimento, procurando inovar em suas ações para se atingir uma diferenciação. Neto enfatiza que a missão da empresa pode ser traduzida através da frase “Você sempre bem”, já que a intenção é que se busque o bem-estar do consumidor quando este se relacionar com a marca. Esta foi a frase utilizada como slogan da campanha institucional da rede de farmácias cuja peça é objeto de análise deste trabalho. 6 Palestra disponível no endereço www.youtube.com/watch?v=Xs9JjH3CmT0
  34. 34. 28 A respeito desta campanha, na mesma palestra, Neto (2012) explica as motivações que levaram a empresa a adotar uma abordagem publicitária que cativasse a atenção do público. Ele afirma que o consumidor virou mídia, e mídia precisa de conteúdo. Isso significa que este agora pode expressar sua opinião a respeito das marcas com as quais se relaciona de maneira muito mais aberta, rápida e prática com a facilidade proporcionada pela internet e, justamente por isso, essa nova forma de se relacionar com as marcas pode ser tanto uma ameaça quanto uma oportunidade, dependendo da forma como se trabalha esse comportamento. No caso da Panvel, buscou-se entender enquanto oportunidade e, aproveitando que as pessoas costumam falar a respeito das marcas em suas páginas nas redes sociais da internet, percebeu-se o quanto a produção de conteúdo de marca seria uma boa estratégia para gerar buzz positivo. Assim, o palestrante descreve de onde partiu a ideia de se produzir conteúdo de marca por meio de vídeos. Ele conta que desde que começou a utilizar a internet, uma característica que percebia em seus contatos e no comportamento das pessoas com as quais se relacionava era que todos gostam de compartilhar vídeos interessantes, engraçados ou polêmicos, fosse via e-mail ou por meio das redes sociais. Dessa forma, ele afirma, já que as pessoas estão dispostas a compartilhar coisas, por que não produzir um conteúdo interessante relacionado à marca para que elas possam dividir com os amigos? A ideia nesse caso não era divulgar a marca, mas propagar uma ideia ou conceito com o qual o público se identificasse. Dessa forma, a campanha que deu origem ao vídeo “A História de Sofia” 7, de acordo com Neto (2012), teve três fases de ativação. A primeira foi um teaser, que consistia no vídeo “O filme do Lilinho”8 e alguns banners na fanpage instigando o público a assistir ao novo filme da Panvel. A segunda foi uma pré-estreia, na qual se montava mosaicos com os amigos daqueles que clicavam e aderiam a um aplicativo e quando completasse a meta de 100 mil amigos o filme seria liberado. Em quatro horas esse número se completou, ficando o filme disponível na internet por dois dias apenas para quem curtia a fanpage da farmácia. A terceira fase de ativação foi a 7 Disponível para visualização no endereço www.youtube.com/watch?v=7vQwoywtjTk 8 Disponível para visualização no endereço www.youtube.com/watch?v=Bhoif3IcRuo
  35. 35. 29 estreia, na qual o filme foi veiculado no horário nobre da rede Globo, canal aberto, durante a exibição da novela principal do canal. Além disso, foram feitas outras duas inserções na mesma novela, comprada a capa do YouTube, enviado a jornalistas formadores de opinião um press kit com um cachorrinho de pelúcia e algumas informações a respeito da peça “A História de Sofia” e fixado nas lojas cartazes com imagem da cachorrinha protagonista da peça e um QR Code, para que as pessoas, assim o que decodificassem, tivessem acesso instantâneo ao vídeo no YouTube. Com todos esses esforços, Neto (2012) afirma que em uma semana o vídeo teve um milhão de acessos na internet. Atualmente, mais de um ano após seu lançamento, o número se aproxima de dois milhões. Foram muitos compartilhamentos e comentários no Facebook e, enquanto feedback, um dado interessante citado pelo palestrante é de que 1200 pessoas ligaram no Serviço de Atendimento ao Consumidor da Panvel, não para fazer uma reclamação ou sugerir alguma melhoria, mas para elogiar o filme que eles haviam veiculado recentemente. Com todos esses resultados, Neto afirma que o principal aprendizado adquirido é de que atualmente a propaganda precisa se adequar a esse novo consumidor, de forma a causar uma expressão em vez de uma impressão. Ou seja, o público que replica o comercial não deseja divulgar a marca, mas sim expressar seu próprio individualismo. Ele finaliza sua palestra afirmando que está na hora das marcas deixarem de interromper os interesses das pessoas e passarem a ser o que elas estão interessadas. Para compreender mais a fundo a campanha responsável pela veiculação do filme que está sob análise neste trabalho, é importante entender o primeiro filme veiculado, que serviu como teaser para o vídeo “A História de Sofia”. A peça publicitária em questão, com o título “O filme do Lilinho” traz uma reflexão a respeito das relações que mantemos em nossas vidas e se mescla a uma emotividade proporcionada pelas belíssimas imagens que ilustram toda a narração e a trilha sonora suave e sensível, que intensificam o envolvimento que o consumidor cria com a peça e, principalmente, com a mensagem comunicada. No Quadro 1, segue a apresentação do roteiro do vídeo, para melhor compreensão de como ele se dá.
  36. 36. 30 NARRAÇÃO Narrador masculino, voz calma. Querida filha, eu só estou escrevendo este texto porque você ainda não sabe ler. Do contrário, eu não escreveria. É que você ia ficar bem chateada em saber que o seu peixe, o Lilinho, morreu. De modo que aquele que está no seu aquário agora é bem parecido, mas não é o Lilinho. Sua mãe... Ah, as mães são assim. Sem que você soubesse resolveu comprar outro e por no lugar dele. Foi uma coisa bem rápida, filha. Você acordou, contou que o Lilinho estava dormindo de maneira estranha e logo vimos o tamanho do problema. Foi então que tivemos que decidir entre contar a verdade ou driblar o destino. Deixar que esta fatalidade tomasse conta do seu coraçãozinho em formação ou desafiar as possíveis consequências de uma mentira como essa. IMAGEM
  37. 37. 31 E se você notasse? E se você viesse a perceber a diferença de tamanho? Ou pior, se descobrisse uma nadadeira a menos? Ainda bem que nada disso aconteceu. Ainda bem, minha filha. Seus pais conseguiram adiar minimamente esse sentimento terrível que a perda dá. Fatalidades não são algo que crianças tem que saber. Crianças, aliás, não deveriam saber de nada ruim. Somente que os peixes nadam, que os passarinhos voam e que os avôs “avoam”. Por isso mesmo é que eu estou aqui, contando essa história. Para que você um dia saiba que a sua mãe e o seu pai interferiram no circuito e deixaram ele menos curto.
  38. 38. 32 Fica então uma dica pra você. Sempre que possível, interfere. Nada precisa ser como é. Quadro 1: Roteiro "O Filme do Lilinho” Um ano após a veiculação deste filme, a Panvel produziu o filme “A História de Sofia”, que se assemelha com o primeiro vídeo em alguns pontos. O primeiro é o
  39. 39. 33 fato de se ter como tema um animal de estimação; no primeiro, havia o peixe Lilinho e, no segundo, a cachorrinha Sofia. O segundo ponto em comum é o narrador em off que aparece em ambos os vídeos, contanto uma história. A diferença principal é que no segundo filme conta-se a história da cachorrinha Sofia, em vez de utilizá-la como pretexto para se iniciar a discussão trazida pela narrativa, que é o recurso utilizado no filme de Lilinho. Um fato interessante a respeito das duas peças produzidas é de que os fatos são reais, sendo que o peixe Lilinho e a cachorra Sofia realmente existiram e pertenciam ao dono da produtora responsável pela campanha para a Panvel, José Pedro Goulart, sendo que os roteiros dos filmes consistem em adaptações de crônicas publicadas por ele em seu livro “A voz que se dane”. Isso configura um fator essencial das histórias de acordo com Scartozzoni (apud Pinto, 2012): a verdade humana. Assim, o vídeo “A História de Sofia” é produzido igualmente com recursos que garantem grande envolvimento e identificação com a mensagem comunicada, Para compreender o filme, no Quadro 2, a seguir, é descrito o roteiro do vídeo. NARRAÇÃO Narrador masculino, voz calma. Se você se chama Sofia ou tem alguém querido com esse nome, por favor, não fique chateado comigo. Mas a Sofia em questão aqui é uma cachorrinha que mora no pátio lá de casa. Sofia é uma mistura de alguma coisa com coisa nenhuma. Quando ela chegou ela parecia uma bolinha de tênis, amarelinha, assim, felpudinha e foi trazida pra fazer companhia pra Brigitte. IMAGEM
  40. 40. 34 A Brigitte, uma outra vira-lata que por sua vez havia sido recolhida há mais tempo da rua. Muito doente, raquítica. A cachorra mais magrinha que já vi. Devo dizer que apesar dos nomes de artistas de cinema nos dois casos só foi coincidência. Mas eu tenho certeza que a Brigitte Bardot, dado seu interesse pelos animais, ia até ficar feliz de ter uma xará como a Brigitte. Uma cadelinha que sabe ficar na dela como ninguém. Ela se quer late para não incomodar o dono. Mas eu contava da Sofia. Cadelinha acostumada a afagos diários. Ela, até onde eu sei, é o único cachorro que ronrona feito gato. Basta dar-lhe uma coçadinha na barriga. Pode ser com o pé mesmo, que ela não é exigente.
  41. 41. 35 Ultimamente, porém, ela tem andado triste. Muito triste, aliás. É que há alguns meses nasceu a minha filha. E a Sofia, eu confesso, ela foi deixada um pouquinho de lado. A Brigitte não se importa muito, ela se acha no lucro. Casinha, ração, água, um ossinho do churrasco e passarinho pra correr atrás. E tudo isso vem com um bônus extra, uma vez que a vida dela esteve por um fio. Mas a Sofia... Nesse último fim de semana ela apresentou um olhar cabisbaixo, orelhas no chão, coisa de cortar a alma. Lembrei de um livro que li quando criança: Coração de Vidro, de José Mauro de Vasconcelos. Nele os bichos sofriam com a indiferença ou a maldade dos donos. Eu recordo do imenso sofrimento que senti e também de algo que me intrigou.
  42. 42. 36 O coração de vidro do título era a respeito dos bichos e representava como esse coração era frágil, quebrável, ou era a respeito de nós, humanos, e de como podemos ficar impermeáveis a certas emoções? Olhei pro lado, no chão, e a minha filha de nove meses se divertia colocando a mão na boca da Sofia, puxando-lhe as orelhas, apertando-lhe o nariz. E a Sofia nem pensava numa pequena vingança, um arranhãozinho, uma mordidinha, quem sabe. Apenas olhava pra mim. Não era um olhar ressentido, muito menos desafiador. Era apenas um olhar de saudade.
  43. 43. 37 Quadro 2: Roteiro “A História de Sofia” Neste vídeo, faz-se uso de imagens que ilustram de maneira impecável a narrativa e de uma trilha sonora que transporta o espectador para o plano da história. Em entrevista concedida à autora, Bruno Scartozzoni (2013) afirma que esse filme foi bem sucedido principalmente porque consiste em uma história muito bem contada, tanto em questão de roteiro, quanto de técnicas de filmagem, e que aposta sem medo no poder da emoção. Ele afirma que mesmo tendo sido feito por uma empresa, a peça publicitária não deixou a desejar, conseguindo ser um filme que gera interesse intrínseco nas pessoas e que não subestima seu público. 4.2 ANÁLISE DE STORYTELLING Após apresentar o objeto de estudo de maneira detalhada, este trabalho se volta para a análise de Storytelling da peça publicitária “A História de Sofia”. Para tanto, utiliza-se as considerações realizadas por Robert Mckee em seu livro Story – substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiro, para que a partir de sua teorização possa-se investigar como a narrativa foi construída e de quais recursos se utilizou para que o filme tivesse todo o prestígio e sucesso que teve.
  44. 44. 38 4.2.1 ESTRUTURA Dessa forma, de acordo com Mckee (2010), as estórias são compostas por atos, que são formados por sequências, feitas por cenas e, estas, por sua vez, consistem em um conjunto de beats. O autor afirma que um beat é uma mudança de comportamento em ação e reação, enquanto que uma cena transforma, através de conflito, a condição humana de uma personagem. Devido ao fato de o filme analisado ser composto por diversos flashes de imagem que ilustram tempos da narração feita pelo protagonista, considera-se que não existam cenas propriamente ditas neste vídeo, apenas beats. Por outro lado, é possível perceber três atos que dividem a narrativa: o primeiro consiste na descrição dos hábitos e características da cachorrinha Sofia; o segundo ocorre a partir do momento em que a filha do protagonista nasce, criando-se o conflito principal; e, por último, o terceiro ato é marcado pelo clímax, que se dá no momento em que a criança brinca com a Sofia e ela lança seu olhar de saudade, e pela resolução, que é o breve momento posterior ao clímax em que se mostra imagens do dono brincando com a cachorrinha. 4.2.2 GÊNERO A respeito do gênero utilizado para que a estória fosse construída, não foi possível identificar um qual se adequasse completamente às características do filme analisado em meio aos vinte e cinco tipos de gêneros descritos por Mckee (2010). Aquele que mais se aproximou com a temática da narrativa foi o gênero “mocumentário”, descrito pelo autor como aquele que se enraíza na memória ou na verdade, comportando-se como documentário ou autobiografia, mas sendo pura ficção. A diferença, nesse caso, é que a estória contada é, de fato, real. Contudo, misturar gêneros, de acordo com o autor, é algo possível de se fazer, e, inclusive, essa prática enriquece a personagem e cria variedades de clima e emoção. Pode-se constatar que no caso analisado houve uma mistura de drama com mocumentário. Mckee (2010) explica também um pouco sobre da constituição da personagem. De acordo com ele, a verdadeira personagem só se revela a partir do momento em que esta precisa agir sob pressão, já que apenas características de sua personalidade não fazem com que seu verdadeiro caráter se mostre. Considerando que uma das principais personagens do vídeo analisado é a cachorrinha Sofia, pode-se
  45. 45. 39 determinar que o momento em que ela esteve sob maior pressão foi durante o terceiro ato, no momento em que a filha de seu dono brinca com ela e, de acordo com o narrador, Sofia não planeja nenhuma vingança contra a responsável por ela ter sido deixada de lado, nem sequer um arranhãozinho. Ela apenas lança ao dono um olhar de saudade. Esse comportamento revela a natureza pura e fiel da personagem que, no caso, tem como função transmitir ao espectador a ideia de que todos os cães possuem essa relação de amizade verdadeira e desinteressada com seus donos e, por isso, devemos, sempre que possível, buscar exercer amizades mais verdadeiras como essa, amizades mais “felpudas”. 4.2.3 SIGNIFICADOS NA NARRATIVA Sobre significados que permeiam a narrativa, Mckee (2010) descreve o fenômeno de emoção estética, que se dá a partir do fato de a arte unir a ideia e a emoção, gerando epifanias e reflexões no espectador. Isso é possível, segundo o autor, porque a fonte de toda arte é a psique humana primitiva. Assim, a partir do momento que uma ideia se junta a uma carga emocional, ela se transforma naquilo que há de mais poderoso, profundo e memorável. Assim, ele afirma, “uma estória bem contada não expressa os argumentos exatos de uma tese nem desabafa emoções raivosas ou incompletas. Ela é o triunfo do casamento entre o racional com o irracional” (MCKEE, 2010, p 115). A partir dessas considerações pode-se compreender o porquê do filme “A História de Sofia” ter sido tão bem sucedido: ele une o argumento principal que se deseja transmitir aos espectadores racionalmente, à emoção transmitida pela estória que é contada, ou seja, diz algo como “viva e valorize amizades mais verdadeiras, pois a Panvel deseja que você esteja sempre bem”, mas faz isso de forma que, ao se atingir a mensagem, esta completa o ciclo criado durante toda a narrativa e envolve o público em uma conclusão emocional e, ao mesmo tempo, racional. Justamente por isso, o filme é profundo e memorável. 4.2.4 PROTAGONISTA Prosseguindo com as considerações de Mckee (2010), a respeito da substância da estória, ele descreve como se dá o uso de alguns recursos. Assim, de
  46. 46. 40 acordo com o autor, a narrativa pode ter como protagonista uma única personagem, ou ser multi-protagonista, quando mais de duas personagens são protagonistas que dividem o mesmo ideal e trabalham para um bem coletivo. A estória também pode ser pluri-protagonista, ou seja, protagonistas diferentes possuem motivações distintas. O autor também afirma que o protagonista não precisa necessariamente ser humano. Ele pode ser um animal, um desenho animado, ou “qualquer coisa que possa ter vontade própria e que tenha capacidade de desejar, agir e sofrer as consequências pode ser um protagonista”. (MCKEE, 2010, p. 137). Assim, no caso do filme analisado, encontram-se dois pontos de vista a respeito de protagonista. Por um lado, considera-se que a cachorrinha Sofia seja a protagonista, pois vive os fatos acontecidos na narrativa, que se volta a ela na maior parte do tempo. Contudo, por outro lado, pode-se considerar o narrador em primeira pessoa como um protagonista, já que a estória contada é sobre a cachorrinha que mora em sua casa. Ou seja, corresponde a sua própria vida. Neste trabalho será considerado tanto a Sofia quanto o narrador como protagonistas, sendo que ora um se sobressai, ora outro. Dessa maneira, considerando, neste momento, a segunda possibilidade de análise, a de que o protagonista é, na verdade, o próprio narrador, pode-se notar aplicada uma das dicas apresentadas por Mckee (2010) a respeito da composição do protagonista. O autor afirma que de forma a desenvolver um envolvimento emocional com o público, é necessário que haja uma empatia. Isso porque, de acordo com ele, quando as pessoas se identificam com um protagonista e seus desejos na vida, elas estão de fato torcendo por seus próprios desejos. Dessa forma, compreende-se que a propaganda analisada possui um profundo impacto nos espectadores justamente por eles se identificarem com o dono da cachorrinha que acaba sendo deixada de lado algumas vezes. Diferentemente do “Filme de Lilinho”, que promovia maior identificação com pais e mães, “A História de Sofia” abrange seu público e trata de um tema muito mais universal: nossas próprias emoções e atitudes refletidas no comportamento de um animal de estimação. Esse pode, inclusive, ser um dos fatores que contribuíram para que o segundo filme lançado pela Panvel tivesse tido maior sucesso do que o primeiro.
  47. 47. 41 4.2.5 O INCIDENTE INCITANTE A respeito dos princípios do design da estória, Mckee (2010) descreve o Incidente Incitante. Este consiste em um evento que desarranja o equilíbrio da vida do personagem, tanto de forma positiva, quanto de forma negativa, tendo sido causado ao protagonista ou por ele. É o Incidente Incitante que coloca a estória em movimento, sendo que o protagonista sempre reage a ele, de forma a buscar a recuperação do equilíbrio que sua vida possuía anteriormente. Dessa forma, na propaganda analisada, pode-se considerar como Incidente Incitante o nascimento da filha do narrador, já que este evento quebra a normalidade da rotina dos personagens. Considerando a cachorrinha Sofia como protagonista, percebe-se sua busca por retomar o equilíbrio das coisas, já que sua tristeza caracteriza seu desejo de que sua vida seja como era antes, quando ela recebia atenção de seus donos com muito mais frequência. Seu olhar de saudade pode ser considerado sua única possível ação perante o incidente incitante em busca de trazer sua vida de volta, já que, como visto anteriormente, quando posta sob pressão, é possível conhecer a natureza pura da personagem, que, por ser fiel ao dono, não tomaria nenhuma medida que desagradasse a ele (como morder ou arranhar a criança que brinca com suas orelhas como forma de demonstrar seu descontentamento para que sua vida tivesse o equilíbrio restaurado). Da mesma maneira, considerando o narrador como o protagonista da estória, compreende-se como incidente incitante o mesmo evento, já que ele causa uma quebra na rotina dele, que agora precisa fazer papel de pai e encontrar tempo para dar atenção aos seus animais de estimação. 4.2.6 COMPLICAÇÕES PROGRESSIVAS Na ordem do desenvolvimento do design do ato, Mckee (2010) afirma que após o Incidente Incitante têm-se as Complicações Progressivas, que é o momento que antecede o clímax e que possui uma grande quantidade de conflitos que o protagonista precisa enfrentar antes de passar pelo conflito final. No filme “A História de Sofia” essas complicações acontecem de forma bem breve, caracterizadas pelo comportamento triste da cachorrinha. O autor também considera que existem três tipos diferentes de conflito que podem estar presentes na narrativa: conflitos internos, que se caracterizam como uma narrativa que se volta ao fluxo de
  48. 48. 42 consciência de uma personagem; conflitos pessoais, que consiste no foco na relação entre as personagens; e conflitos extra-pessoais, caracterizados por situações grandiosas que acontecem com o protagonista (geralmente presentes em filmes de ação e aventura). Na propaganda analisada, é possível constatar a presença de conflitos pessoais, que se dão ao nível em que os fatos acontecem, ou seja, nascimento da filha e contato com os animais de estimação. Porém, o maior tipo de conflito presente na narrativa é o interno. A respeito deste, o autor considera que “apesar de estarmos dentro da mente de uma única personagem, a mente desta personagem é povoada por memórias e imaginações sobre todas as pessoas que ele já encontrou ou espera encontrar.” (MCKEE, 2010, p. 205). Assim, considerando que toda a estória faz parte de constatações e lembranças presentes na vida do narrador e que seu ponto de maior profundidade ocorre no momento em que este se lembra de quando leu a estória a respeito da fragilidade do coração dos animais, é possível determinar que os conflitos internos sejam o que movem esta narrativa. 4.2.7 CRISE Após a fase de Complicações Progressivas, Mckee (2010) considera que a terceira parte da composição do design da estória seja a Crise. Esta significa decisão. É neste momento que o protagonista toma sua decisão mais suprema e importante dentro do enredo, ocasionada progressivamente pelas complicações que surgiram a partir do Incidente Incitante. A crise deve ser um dilema, sendo que a decisão tomada pelo protagonista irá revelar novamente a natureza mais profunda de seu caráter. Dessa forma, pode-se analisar que na “História de Sofia”, a crise maior ocorra no momento em que a filha do narrador brinca com a cachorrinha e, assim, Sofia sofre um dilema: vingar-se da responsável por sua vida não ser mais como ela gostaria que fosse; ou manter-se imóvel, permitindo-se a apenas lançar a seu dono um olhar de saudade. Ao constatar que a protagonista opta pela segunda opção, pode-se comprovar que, diante da maior crise da estória, ela se mantém fiel a suas características mais profundas. Esta ação tomada pela cachorrinha culmina no quarto item da composição do design da estória: o Clímax.
  49. 49. 43 4.2.8 CLÍMAX E RESOLUÇÃO De acordo com Mckee (2010), o clímax não precisa ser violento ou cheio de ação. O que é fundamental no Clímax é que ele seja repleto de significado, já que, para o autor, significado é o que produz emoção e o que move o coração do público. Dessa maneira, pode-se considerar que o Clímax da estória analisada ocorre no momento em que o narrador explica que o olhar que Sofia lançava a ele não era ressentido ou desafiador, mas de saudade. Finalmente, após o Clímax, o último item que compõe o design da estória, de acordo com Mckee (2010), é a Resolução. Este consiste naquilo que resta após o Clímax, o resultado ou as consequências que ele trouxe. Assim, a Resolução da peça analisada consiste em um momento em que o protagonista narrador e a cachorrinha se recordam dos momentos em que estavam felizes juntos. Essas cenas também podem ser vistas como a possibilidade que o narrador contempla de modificar suas ações e passar a dedicar mais atenção à sua cachorra. 4.2.9 ESTRUTURA DE SCARTOZZONI Por fim, para finalizar a análise de Storytelling, podemos aplicar o esquema de construção de estórias descrito por Bruno Scartozzoni em seu curso de Storytelling e Transmídia da plataforma Três Pontos. O primeiro elemento é a quebra de rotina, caracterizada na peça analisada pelo nascimento da filha do narrador. O segundo elemento importante é o protagonista, que, neste caso, pode ser encarado de duas maneiras diferentes; a primeira é considerando-o como a cachorrinha Sofia e a segunda como o narrador participante. O terceiro elemento é caracterizado pelos conflitos que o protagonista enfrenta, que, no caso analisado, pode ser visto como o comportamento de tristeza adotado pela cachorrinha. O quarto elemento é transformação. Esta pode ser percebida quando o narrador conta a respeito do livro que leu quando criança que o fez refletir a respeito de como os humanos podem ficar impermeáveis a certas emoções e, por isso, quando Sofia lança a ele seu olhar de saudade, ele agora a percebe e constata que a deixou de lado nos últimos meses. Por fim, a verdade humana, quinto elemento da construção de estórias, consiste na mensagem transmitida pelo filme, que incentiva os espectadores a
  50. 50. 44 viverem amizades mais verdadeiras e prestarem mais atenção em suas relações, pois podem acabar ficando impermeáveis a certas emoÀ2.4/lib/abstr1

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