Le Marketing sur Facebook

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Cours donné en Master 2 avec pour sujet : le marketing sur Facebook.

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Le Marketing sur Facebook

  1. 1. Intervention ISIC – 3H Le marketing sur Facebook 27 Novembre 2013
  2. 2. Qu’est-ce qu’un réseau social ?
  3. 3. Définition Un réseau social est « un ensemble de relations spécifiques (par exemple : collaboration, soutien, conseil, contrôle ou encore influence) entre un ensemble fini d’acteurs » Emmanuel Lazega Sources: Facebook, Twitter et les autres aux Editions Pearson
  4. 4. Caractéristiques communes Demandes relations Photo / Profil Interactions Profils ouverts ou fermés Carnet adresses / Contacts / Amis
  5. 5. Fréquentation des réseaux sociaux (en nb utilisateurs) Sources: Tiz – Septembre 2013
  6. 6. Les plus grands réseaux sociaux en France Sources: Comscore – 2013
  7. 7. 100 millions d’utilisateurs ? 10 ans pour la télévision 4 ans pour Internet 9 mois pour Facebook 1 mois pour Cityville (jeu sur Facebook édité par Zynga)
  8. 8. Qui est sur Facebook ?
  9. 9. Qui est sur Facebook ? 26 millions d’utilisateurs en France + de 1,15 milliard d’utilisateurs dans le monde 699 millions se connectent tous les jours
  10. 10. Qui est sur Facebook ?
  11. 11. La France et Facebook La France est le 9ème pays sur Facebook Taux de pénétration de Facebook dans la population : 39,07 % Taux de pénétration chez les internautes : 50,32 % Chiffres au 26 février 2013 Sources: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
  12. 12. Les utilisateurs Facebook en France 78,2% des utilisateurs ont entre 18 et 54 ans Sources: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
  13. 13. Evolution des cibles en France Sources: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
  14. 14. Votre cible est forcément sur Facebook !
  15. 15. Comment est géré Facebook ?
  16. 16. L’organisation de Facebook 1 siège social Localisation : Palo Alto En charge de : Les Amériques 1 antenne en Europe 1 antenne en Asie Localisation : Dublin En charge de : Europe, Afrique Localisation : Singapour En charge de : Asie 1 bureau à Paris (France) 1 bureau à Hyderabad (Inde) 1 bureau à Tokyo (Japon)
  17. 17. Les PMD Facebook PMD = Prefered Marketing Developper Program Qui ? Des agences qui ont fait leurs preuves et qui reçoivent ce label Combien ? + de 300 membres dans + de 45 pays Quels changements ? - Lien étroit avec FB et informations en avant-première - Vérification des applications avant sortie pour vérifier que tout est ok - Aide de Facebook dans l’élaboration des propositions commerciales (notamment en publicité) La liste des PMD : http://developers.facebook.com/preferreddevelopers
  18. 18. Les Promotions Guidelines et Les Plateform Policies Faire une application Facebook, créer une page fan c’est se soumettre à : La loi du Pays pour lequel on destine l’application (âge légal pour jouer, loi Evin, …) Aux règles Facebook
  19. 19. Les Promotions Guidelines Tout ce qui touche à l’organisation de jeux concours ! Cela concerne principalement Les mécaniques de jeu Les pop-up d’autorisation Les étapes obligatoires La publicité pour les jeux En fonction de l’endroit où se passe le jeu La façon de contacter les gagnants Tout est expliqué ici : http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
  20. 20. Les Plateforms Policies Tout ce qui touche à la vie privée des utilisateurs Cela concerne principalement La confidentialité (données demandées) La facilité de suppression des données personnelles Le partage de l’information (données demandées) La gratuité La publicité Tout est expliqué ici : http://www.facebook.com/terms.php La sécurité
  21. 21. Les marques sur Facebook
  22. 22. Quels objectifs pour une marque sur Facebook ? Créer de la notoriété la fidélisation l’engagement Générer du trafic lead sur leurs sites Monétiser leurs services directement depuis Facebook
  23. 23. Les espaces réservés aux marques Les moyens gratuits à 100% Les moyens payants Les pages fan La page d’accueil des utilisateurs (via les publications des pages fan) En Home Page Les espaces publicitaires Sur les pages intérieures Le ticker Les profils des utilisateurs
  24. 24. La page fan
  25. 25. La page d’accueil des utilisateurs
  26. 26. Le ticker Ticker Canvas Ticker User
  27. 27. Le profil des utilisateurs
  28. 28. La publicité En Home Page En page intérieure Sur l’application mobile
  29. 29. L’app center FB Recenser les applications permanentes comme éphémères Vendre des applications
  30. 30. Les applications en onglet
  31. 31. Les applications pleine page
  32. 32. Jeux timeline vs jeux dans applications La grande nouveauté de la rentrée 2013
  33. 33. Activation de communauté TIMELINE Source: KRDS APPLICATION
  34. 34. Implication des internautes TIMELINE Source: KRDS APPLICATION
  35. 35. Recrutement et engagement APPLICATION Source: KRDS TIMELINE
  36. 36. Données et retombées APPLICATION Source: KRDS TIMELINE
  37. 37. Promotion et information TIMELINE Source: KRDS APPLICATION
  38. 38. Le contenu TIMELINE Source: KRDS APPLICATION
  39. 39. Quoi qu’il arrive Sur Timeline ou au sein d’une application Obligation de déposer un règlement (sinon amende) Il faut tracer les participants Il faut faire de la publicité sur Facebook Possibilité de faire un jeu cross plateforme Source : KRDS Source: KRDS
  40. 40. Les global pages
  41. 41. Le principe
  42. 42. L’intérêt Pour les utilisateurs Voient plus de contenus pertinent en rapport avec leur localisation Expérience plus locale (photo, vidéos, etc) Peuvent se joindre à un public mondial Source : Facebook Source: KRDS
  43. 43. L’intérêt Pour les marques Une seule URL de page Facebook Base fan non éparpillée Partager du contenu local Source : Facebook Source: KRDS
  44. 44. Ce que voient les fans Source : Facebook
  45. 45. Ce que l’on peut customiser sur chaque page Statuts Le “à propos” Photo de couverture Photo de profil Administrateurs Applications Source : Facebook Source: KRDS
  46. 46. Le mobile & Facebook
  47. 47. Le principe Etre visible des utilisateurs mobiles Julien envoie une request à Jennifer Julien est sur une application sur le site Facebook …et arrive sur une web app dédiée Jennifer est sur l’appli iPhone Facebook Jennifer clique sur la request…
  48. 48. Usage des français sur mobile Source : Comscore – 2013
  49. 49. La méthodologie Facebook
  50. 50. Une méthodologie en 3 étapes 1 2 3 CONSTRUIRE sa communauté ENGAGER ses fans AMPLIFIER le message (page fan, like ads) (publications) (sponsored stories)
  51. 51. Construire Créer l’identité de la marque Publication de photos Publication de statuts Utilisation de publicités pour recruter les 1ers fans
  52. 52. Engager Publier pour les fans Mettre en place un calendrier conversationnel Créer des expériences sociales qui sont faciles à partager Applications Facebook et Community Management Poser des questions aux fans
  53. 53. Amplifier Agrandir le réseau Les publicités Facebook permettent de toucher les amis de leurs fans Pour chaque 50 000 fans, vous avez accès à environ 6 Millions d’amis de Fans
  54. 54. L’open Graph et les fonctionnalités Facebook
  55. 55. L’Open Graph
  56. 56. L’Open Graph Open Graph 2.0 permet de mieux qualifier les interactions avec les éléments du graphe. On ne like plus un contenu, on interagit avec ce contenu Liker une vidéo devient regarder une vidéo Liker une recette devient cuisiner une recette
  57. 57. Le Facebook Connect et Les Social Plugins Intégrer un Facebook Connect sur un site permet de jouir des fonctionnalités Facebook en dehors de la plateforme Like Button Share Button Send Button Enbedded Post Follow Button Comments Activity Feed Recommandations Box / Bar Like Box Registration Facepile http://developers.facebook.com/docs/plugins/
  58. 58. L’API Facebook Permet de mettre à profit l’Open Graph Permet de chercher les objets Source : http://developers.facebook.com/docs/reference/api/ Permet de les connecter entre eux
  59. 59. La viralité sur Facebook
  60. 60. Objectifs : la viralité, le buzz… Application bâclée Application bien ficelée
  61. 61. Les moyens pour viraliser L’essentiel reste le concept ! Mais Facebook met à disposition des outils Les publications Les wall to wall Les messages Inbox Les invitations Le tchat L’EdgeRank
  62. 62. D’un point de vue marketing
  63. 63. Qu’attendent les utilisateurs ?
  64. 64. Pourquoi les utilisateurs aiment des pages sur Facebook ? 40% : Réductions et promotions 39% : Pour montrer leur soutien à la marque 36% : Pour avoir des échantillons gratuits 34% : Pour rester au courant des activités de la marque 33% : Pour être alerté des nouveautés 30% : Pour connaître les prochaines ventes 29% : Pour le plaisir et le divertissement 25% : Pour avoir du contenu exclusif Source : http://www.e-marketing.fr/
  65. 65. Le bénéfice de Facebook sur les (vos) consommateurs Gagner des fans 51% des personnes devenant fan de votre page sont plus susceptibles d’acheter vos produits* Ciblez les amis de vos fans (sous-entendu avec des Sponsored Stories) + 60% d’impact sur le souvenir publicitaire** + 300% sur l’intention d’achat** Sources : * Chadwick Martin Bailey, Page 13, September 2010 / ** Nielsen Brand Effect, chart 2, April 2010
  66. 66. A quoi servent les fans ?
  67. 67. Ce que vous faites et qu’ils feront Vous allez pouvoir Ils vont faire Leur envoyer des messages gratuitement chaque jour Partager vos contenus avec leurs 141 amis (en moyenne)
  68. 68. Ce que vous faites et qu’ils feront Vous allez pouvoir Ils vont faire Les fidéliser Générer des actualités sur la page d’accueil de leurs amis
  69. 69. La publicité sur Facebook
  70. 70. 2 groupes de publicités Source : https://www.facebook-studio.com/fbassets/resource/82/UpdatedAdsandSponsoredStoriesGuideasofSept102013.pdf
  71. 71. 3 espaces de publicité Premium Market Place Sur la page d’accueil Facebook Partout ailleurs sur la plateforme Mobile Sur le newsfeed
  72. 72. Un ciblage exceptionnel Et unique
  73. 73. De nombreuses possibilités Les ciblages natifs Custom Audience Identifier nouveaux clients (âge, intérêts, …) Upload sa base client (58% sont reciblables sur FB) Lookalike audience Retargeting Audience similaire à sa base d’audience (1% des personnes similaires à sa base client) : ROI x 2 Recibler un utilisateur et lui présenter un produit Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54729/la-performance-sur-facebook---les-ciblages.shtml
  74. 74. Le Community Management
  75. 75. Qu’est ce qu’un Community Manager ? Le Community Manager est celui qui crée et entretient un lien entre la marque et l’extérieur : Le CM est le porte-parole de la marque (vers l’extérieur) Le CM est le rapporteur de paroles (vers l’intérieur)
  76. 76. Quelles sont les missions d’un CM ? Plusieurs métiers et savoir-faire en une seule personne : Un Community Manager (au sens le plus étroit) : celui qui anime les communautés. Un chargé de relation publique : celui qui porte la voix de la marque. Un content manager : celui qui crée du contenu autour de la marque. Un chargé de veille : celui qui effectue la veille numérique autour de la marque. Un stratège : celui qui conçoit et adapte la stratégie Social Media. Un E-marketeur : celui qui optimise la présence en ligne.
  77. 77. Quelles sont les qualités d’un bon CM ? Des aptitudes professionnelles : - La relation consommateur Les TIC et les médias sociaux La maitrise de l’information L’analyse de KPI La « créativité réaliste » Des qualités humaines : - La curiosité L’empathie L’écoute et la diplomatie La créativité L’adaptabilité et le volontarisme
  78. 78. Quelles sont les sphères d’actions d’un CM ? (1/3) Le CM intervient partout où la prise de parole est nécessaire. Il intervient en réponse à une sollicitation, mais il intervient, aussi, dans une logique de prise de terrain.
  79. 79. Quelles sont les sphères d’actions d’un CM ? (2/3) Il faut choisir les médias sociaux où vous interviendrez en fonction : - de votre cible - du format de votre prise de parole Ce qui revient à choisir les médias sociaux en fonction : ‐ de la population ‐ du contenu ‐ des services proposés
  80. 80. Quelles sont les sphères d’actions d’un CM ? (3/3) Exemples : - - Facebook (réseau) Les blogs (média) Les pur-players (média) Les forums (réseau) Les wikis (média) Les sites de réalité virtuelle (réseau) Les plateformes de Microblogging (média) Les plateformes de partage vidéo (réseau) Les plateformes de partage d’images/photos (réseau) Etc.
  81. 81. Informations intéressantes
  82. 82. Les secteurs avec le meilleur taux d'engagement sur Facebook Chaque utilisateur engagé a interagit en moyenne 2,3 fois avec la marque au cours du mois Source: Journal du net – 9 Octobre 2012 - http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/engagement-marques-facebook/secteur-parsecteur.shtml
  83. 83. Le Edge Rank Un algorithme qui permet d’afficher ou non des infos sur votre newsfeed Comment ça marche ? L’affinité (nb interactions) Les interactions (vidéo, photo,…) L’ancienneté du message Et pour une nouvelle page fan ? Facebook va lui donner une chance en temps que nouvelle page… mais ce n’est pas infini. Une méthode pour connaître son Edge Rank ? http://edgerankchecker.com/
  84. 84. For fun
  85. 85. 10 mythes d’annonceurs autour de Facebook Mythe n°1 : « Tous mes fans voient mes publications de Page » Mythe n°2 : « Les fans cliquent sur les onglets de Page une fois dans la Page » Mythe n°3 : « Les fans laissent leurs doléances dans des onglets de type SAV » Mythe n°4 : « Il est possible d’extraire les adresses email des fans » Mythe n°5 : « Il est possible d’optimiser sa présence dans les résultats de recherche Fb » Mythe n°6 : « Facebook héberge le contenu des onglets sur Facebook » Mythe n°7 : « Les jeux-concours sur le mur sont les plus efficaces pour recruter » Mythe n°8 : « Les utilisateurs acceptent les pop-in d’autorisation les yeux fermés » Mythe n°9 : « 17h est l’heure idéale pour publier une actualité » Mythe n°10 : « Plus on a de pages, plus la modération est lourde » Source : http://www.openthegraph.com/#!/2012/10/expertise/10-mythes-dannonceurs-autour-de-facebook/
  86. 86. Best Cases
  87. 87. Exemple de campagne TV couplée à une campagne Facebook
  88. 88. Clinique Coupler campagne TV + campagne Facebook Objectifs Développer notoriété Augmenter ventes Gagner des fans
  89. 89. Clinique Moyens Une application Facebook « Erase it » Des publicités sur FB (Facebook Ads) Que souhaiteriez-vous effacer de votre vie ? Résultats 15% d’augmentation des ventes Sources : Facebook + 970 000 personnes atteintes par la campagne sur Facebook Une campagne TV Dotations 10 400 personnes sont devenues fans de Clinique
  90. 90. Exemple de campagne exclusive Facebook
  91. 91. Ben & Jerry’s Une campagne de Facebook Ads Premium Contexte Importance de FB pour qu'ils aient une conversation à grande échelle Community Management axé sur les produits
  92. 92. Ben & Jerry’s Moyens Contenu ciblé sur les produits et glaces Format premium Facebook Utilisation de la Timeline Résultats Recueillent les impressions de leurs consommateurs Portée X4 sur les consommateurs 1$ dépensé sur FB leur a généré 3$ de CA Sources : Facebook
  93. 93. Exemple de dispositifs terrain couplé à Facebook
  94. 94. HP France Le premier dispositif de la sorte en France ! Objectifs Lancer leur nouvelle imprimante Lancer leur page Facebook Gagner des fans Moyens Application Facebook Facebook Ads Community Management
  95. 95. HP France Résultat + 15 000 fans en 2 semaines Des retombées sur des blogs
  96. 96. Jeu-concours simples et viraux
  97. 97. Plusieurs exemples Instants gagnants Quizs Mini-jeux Flash
  98. 98. Monétisation sur Facebook
  99. 99. Vendre des biens sur Facebook
  100. 100. Animer la page sans dotations
  101. 101. Plusieurs exemples Social game SAV Espace d’échange
  102. 102. b. JENNIFER OGOR Consultante social media jennifer.ogor@agence-b.fr @agenceb 06 60 74 37 03 www.agence-b.fr

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