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Cours sur le fonctionnement de Facebook et ses usages marketing

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  • 1. Présentation ISICCe mini-état qu’est Facebook ! 18 Octobre 2012
  • 2. Internet autour des individus
  • 3. Internet s’organise autour des personnes Portails Recherche Partage 1990 2000 201Source: ComScore Global Y/Y change Jan 2010 - Jan 2011 et sources Facebook
  • 4. Internet s’organise autour des personnes + 52 % Portails +1% - 21 % Recherche PartageSource: ComScore Global Y/Y change Jan 2010 - Jan 2011 et sources Facebook
  • 5. L’effet bouche à oreille Sources de trafic pour le top 10 des Interactions entre les utilisateurs FB sites web Source: Facebook Internal June 2010 – Jan 2011 Source: ComScore Global Jan 2011
  • 6. L’actualité et la musique se découvrent via les individus 43% du partage dinformations a lieu dans les médias sociaux Le Monde Twitter TF1 Spotify Deezer
  • 7. Les achats sont renforcés 50% d’augmentation en moyenne lors d’achats groupés Groupon Amazon Vente Privée
  • 8. Les institutions se rapprochent des individus 66% des services publics utilisent au moins un réseau social La Croix Rouge L’Elysée
  • 9. Les jeux vidéos renforcés Farmville Xbox
  • 10. Qu’est-ce qu’un réseau social ?
  • 11. Définition Un réseau social est « un ensemble de relations spécifiques (par exemple : collaboration, soutien, conseil, contrôle ou encore influence) entre un ensemble fini d’acteurs » Emmanuel LazegaSources: Facebook, Twitter et les autres aux Editions Pearson
  • 12. Caractéristiques communes Demandes relations Photo / Profil Interactions Profils ouverts ou fermés Carnet adresses / Contacts / Amis
  • 13. Les plus grands réseaux sociaux en France 31,3 millions de VU par mois Facebook 8 millions Skyrock 3,8 millions Copains d’avant 3,4 millions Twitter 2,9 mil. MySpace 2,9 mil. Viadéo 2,7 mil. LinkedIn 0,8 Google +Sources: ComScore – Juin 2011
  • 14. 100 millions d’utilisateurs ? 10 ans pour la télévision 4 ans pour Internet 9 mois pour Facebook 1 mois pour Cityville (jeu sur Facebook édité par Zynga)
  • 15. Qui est sur Facebook ?
  • 16. Qui est sur Facebook ? 25 millions d’utilisateurs en France 1 milliard d’utilisateurs dans le monde 60% se connectent tous les jours
  • 17. Qui est sur Facebook ?
  • 18. La France et Facebook La France est le 9ème pays sur Facebook Taux de pénétration de Facebook dans la population : 39,1 % + d’un internaute français sur 2 est sur Facebook (57%)Chiffres au 13 Octobre 2012Sources: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
  • 19. Les utilisateurs Facebook en France 76% des utilisateurs ont entre 18 et 54 ansSources: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
  • 20. Evolution des cibles en FranceSources: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
  • 21. Votre cible est forcément sur Facebook !
  • 22. Comment est géré Facebook ?
  • 23. L’organisation de Facebook 1 siège social Localisation : Palo Alto En charge de : Les Amériques 1 antenne en Europe 1 antenne en Asie Localisation : Dublin Localisation : Singapour En charge de : Europe, Afrique En charge de : Asie 1 bureau à Paris 1 bureau à 1 bureau à Tokyo (France) Hyderabad (Inde) (Japon)
  • 24. Les PMD Facebook PMD = Prefered Marketing Developper Program Qui ? Des agences qui ont fait leurs preuves et qui reçoivent ce label Combien ? Environ 280 membres dans 35 pays Quels changements ? - Lien étroit avec FB et informations en avant-première - Vérification des applications avant sortie pour vérifier que tout est ok - Aide de Facebook dans l’élaboration des propositions commerciales (notamment en publicité) La liste des PDC : http://developers.facebook.com/preferreddevelopers
  • 25. Les Promotions Guidelines et Les Plateform Policies Faire une application Facebook, créer une page fan c’est se soumettre à : La loi du Pays pour lequel on destine l’application Aux règles Facebook (âge légal pour jouer, loi Evin, …)
  • 26. Les Promotions Guidelines Tout ce qui touche à l’organisation de jeux concours ! Cela concerne principalement Les mécaniques de Les pop-up L’utilisation du jeu d’autorisation bouton j’aime La publicité pour les L’endroit où faire La façon de contacter jeux les jeux les gagnants Tout est expliqué ici : http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
  • 27. Les Plateforms Policies Tout ce qui touche à la vie privée des utilisateurs Cela concerne principalement La confidentialité Le partage de La sécurité (données demandées) l’information (données demandées) La facilité de suppression des données La gratuité La publicité personnelles Tout est expliqué ici : http://www.facebook.com/terms.php
  • 28. Les marques sur Facebook
  • 29. Quels objectifs pour une marque sur Facebook ?Créer de la notoriété la fidélisation l’engagementGénérer du trafic de Lead sur leurs sitesMonétiser leurs services directement depuis Facebook
  • 30. Les espaces réservés aux marquesLes moyens La page d’accueil des utilisateurs Les profils des gratuits à Les pages fan Le ticker 100% (via les publications des utilisateurs pages fan) En Home PageLes moyens Les espaces payants publicitaires Sur les pages intérieures
  • 31. La page fan
  • 32. La page d’accueil des utilisateurs
  • 33. Le ticker Ticker Canvas Ticker User
  • 34. Le profil des utilisateurs
  • 35. La publicité En Home Page En page intérieure Sur l’application mobile
  • 36. L’app center FB Recenser les applications permanentes comme éphémères Vendre des applications
  • 37. Le mobile & Facebook
  • 38. Le principe Etre visible des utilisateurs mobiles Jennifer est sur l’appli iPhone Facebook Julien envoie une request à Jennifer Julien est sur une application sur le site Facebook …et arrive sur une Jennifer clique web app sur la request… dédiée
  • 39. Les chiffres des utilisateurs mobiles Une audience non négligeable 81% des utilisateurs de Smartphones utilisent les réseaux sociaux dont 31% vont sur des applications Enfin, sur 14 millions de mobinautes, 29% se rappellent avoir vu une publicitéSource : Comscore – Février 2012
  • 40. La méthodologie Facebook
  • 41. Une méthodologie en 3 étapes
  • 42. Construire Créer l’identité de la marque Utilisation de Publication Publication publicités pour de photos de statuts recruter les 1ers fans
  • 43. Engager Publier pour les fans Mettre en place un Créer des expériences calendrier sociales qui sont Demander aux fans conversationnel faciles à partager Applications Facebook et Community Management
  • 44. Amplifier Agrandir leur réseau Les publicités Facebook Pour chaque 50 000 fans, vous permettent de toucher les avez accès à environ 6 Millions amis de leurs fans d’amis de Fans
  • 45. L’open Graph et les fonctionnalités Facebook
  • 46. L’Open Graph
  • 47. L’Open GraphOpen Graph 2.0 permet de mieux qualifier les interactions avec les éléments du graphe. On ne like plus un contenu, on interagit avec ce contenu Liker une vidéo Liker une recette devient devient regarder une vidéo cuisiner une recette
  • 48. Le Facebook Connect et Les Social Plugins Intégrer un Facebook Connect sur un site permet de jouir des fonctionnalités Facebook en dehors de la plateforme Like Button Send Button Comments Activity Feed Recommandations Like Box Login Button Registration Facepile Live Stream http://developers.facebook.com/docs/plugins/
  • 49. Le bouton j’aime (1/2) Le bouton j’aime est un outil TRES puissant ! LE PARTAGE ABONNEMENT
  • 50. Le bouton j’aime (2/2) Le bouton j’aime s’implémente facilement REFERENCEMENT SOCIAL PROOF
  • 51. Le Ticker Facebook et la Timeline Les dernières grandes nouveautés qui ont eu une grande incidence ! User Canvas Timeline
  • 52. Et le bouton « je veux » ou « i want » Qui va à priori faire son apparitionSource : http://www.influencia.net/fr/rubrique/check-in/like,facebook-apres-like-voici-want,33,2943.html
  • 53. Les Facebook Credits La Monnaie Facebook Obligatoire pour les social Exportable hors Facebook game sur Facebook A savoir : FB prend 30% de commission
  • 54. L’API Facebook Permet de mettre à profit l’Open Graph Permet de chercher les Permet de les connecter entre objets euxSource : http://developers.facebook.com/docs/reference/api/
  • 55. La viralité sur Facebook
  • 56. Objectifs : la viralité, le buzz… Application bâclée Application bien ficelée
  • 57. Les moyens pour viraliser L’essentiel reste le concept ! Mais Facebook met à disposition des outils Les publications Les wall to wall Les messages Inbox Les invitations Le tchat L’EdgeRank
  • 58. D’un point de vue Marketing
  • 59. Qu’attendent les utilisateurs ?
  • 60. Pourquoi les utilisateurs aiment des pages sur Facebook ? 40% : Réductions et promotions 39% : Pour montrer leur soutien à la marque 36% : Pour avoir des échantillons gratuits 34% : Pour rester au courant des activités de la marque 33% : Pour être alerté des nouveautés 30% : Pour connaître les prochaines ventes 29% : Pour le plaisir et le divertissement 25% : Pour avoir du contenu exclusifSource : http://www.e-marketing.fr/
  • 61. Le bénéfice de Facebook sur les (vos) consommateurs Gagner des fans 51% des personnes devenant fan de votre page sont plus susceptibles d’acheter vos produits* Ciblez les amis de vos fans (sous-entendu avec des Sponsored Stories) + 60% d’impact sur le souvenir publicitaire** + 300% sur l’intention d’achat**Sources : * Chadwick Martin Bailey, Page 13, September 2010 / ** Nielsen Brand Effect, chart 2, April 2010
  • 62. A quoi servent les fans ?
  • 63. Ce que vous faites et qu’ils feront Vous allez pouvoir Ils vont faire Leur envoyer des messages Partager vos contenus avec gratuitement chaque jour leurs 150 amis (en moyenne)
  • 64. Ce que vous faites et qu’ils feront Vous allez pouvoir Ils vont faire Générer des actualités sur la Les fidéliser page d’accueil de leurs amis
  • 65. La publicité sur Facebook
  • 66. Les publicités Facebook 2 types de publicités définies Premium Market Place Sur la page d’accueil Partout ailleurs sur la Facebook plateforme
  • 67. Les formats disponibles Facebook Ads Marketplace « J’aime » Facebook Ads actualités sponsorisées Facebook Ads actualités sponsorisées d’Application de post de page Facebook Ads actualités sponsorisées Facebook Ads actualités sponsorisées « J’aime » de post de page aimé Facebook Ads actualités sponsorisées de partage d’application Facebook Ads actualités sponsorisées Facebook Ads actualités sponsorisées de domaine de check in Facebook Ads redirgeant vers une URL externe
  • 68. Un ciblage exceptionnel Et unique
  • 69. Le Community Management
  • 70. Qu’est ce qu’un Community Manager ? Le Community Manager est celui qui crée et entretient un lien entre la marque et l’extérieur : Le CM est le porte-parole de la marque (vers l’extérieur) Le CM est le rapporteur de paroles (vers l’intérieur)
  • 71. Quelles sont les missions d’un CM ? Plusieurs métiers et savoir-faire en une seule personne : Un Community Manager (au sens le plus étroit) : celui qui anime les communautés. Un chargé de relation publique : celui qui porte la voix de la marque. Un content manager : celui qui crée du contenu autour de la marque. Un chargé de veille : celui qui effectue la veille numérique autour de la marque. Un stratège : celui qui conçoit et adapte la stratégie Social Media. Un E-marketeur : celui qui optimise la présence en ligne.
  • 72. Quelles sont les qualités d’un bon CM ? Des aptitudes professionnelles : Des qualités humaines : - La relation consommateur - La curiosité - Les TIC et les médias sociaux - L’empathie - La maitrise de l’information - L’écoute et la diplomatie - L’analyse de KPI - La créativité - La « créativité réaliste » - L’adaptabilité et le volontarisme
  • 73. Quelles sont les sphères d’actions d’un CM ? (1/3) Le CM intervient partout où la prise de parole est nécessaire. Il intervient en réponse à une sollicitation, mais il intervient, aussi, dans une logique de prise de terrain.
  • 74. Quelles sont les sphères d’actions d’un CM ? (2/3) Il faut choisir les médias sociaux où vous interviendrez en fonction : - de votre cible - du format de votre prise de parole Ce qui revient à choisir les médias sociaux en fonction : ‐ de la population ‐ du contenu ‐ des services proposés
  • 75. Quelles sont les sphères d’actions d’un CM ? (3/3)Exemples : Facebook (réseau) Les blogs (média) Les pur-players (média) Les forums (réseau) Les wikis (média) Les sites de réalité virtuelle (réseau) Les plateformes de Microblogging (média) Les plateformes de partage vidéo (réseau) Les plateformes de partage d’images/photos (réseau) Etc.
  • 76. Les différents échelons de Community Manager Le CM - Stratège (échelon 3 ) Il intègre la communication globale de la marque pour proposer un plan d’action web pertinent : il définit la stratégie Social Media. Il connaît la cible, l’a analysée et est force de proposition auprès du client. Il est l’expert capable de faire le lien entre l’outil marketing et le marché. Le CM - Chef de projet (échelon 2) Il manage les CMs, gère les situations de crise et seconde le CM Stratège. Le CM exécutant (échelon 1) Il est en contact direct avec la cible, il exécute le story-telling de la mission.
  • 77. Informations intéressantes
  • 78. Les secteurs avec le meilleur taux dengagement sur Facebook Chaque utilisateur engagé a interagit en moyenne 2,3 fois avec la marque au cours du moisSource: Journal du net – 9 Octobre 2012 - http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/engagement-marques-facebook/secteur-par-secteur.shtml
  • 79. Le Edge Rank Un algorithme qui permet d’afficher ou non des infos sur votre newsfeed Comment ça marche ? L’affinité Les interactions L’ancienneté du (nb interactions) (vidéo, photo,…) message Et pour une nouvelle page fan ?Facebook va lui donner une chance en temps que nouvelle page… mais ce n’est pas infini. Une méthode pour connaître son Edge Rank ? http://edgerankchecker.com/Attention, baisse du Edge Rank non officielle : http://wearesocial.fr/blog/2012/10/baisse-du-reach- facebook-faire/
  • 80. Facebook restera-t-il gratuit ? Rien n’est moins sur Retrait de la mention « FB restera gratuit » lors Ajout des promoted posts Encore en phase de tests de la dernière mise à jour d’une valeur de 7$ de la plateformeSource: Doc News – 10 Octobre - http://www.docnews.fr/actualites/tribune,facebook-restera-t-il-gratuit,35,14592.html
  • 81. For fun
  • 82. 10 mythes d’annonceurs autour de Facebook Mythe n°1 : « Tous mes fans voient mes publications de Page » Mythe n°2 : « Les fans cliquent sur les onglets de Page une fois dans la Page » Mythe n°3 : « Les fans laissent leurs doléances dans des onglets de type SAV » Mythe n°4 : « Il est possible d’extraire les adresses email des fans » Mythe n°5 : « Il est possible d’optimiser sa présence dans les résultats de recherche Fb » Mythe n°6 : « Facebook héberge le contenu des onglets sur Facebook » Mythe n°7 : « Les jeux-concours sur le Mur sont les plus efficaces pour recruter » Mythe n°8 : « Les utilisateurs acceptent les pop-in d’autorisation les yeux fermés » Mythe n°9 : « 17h est l’heure idéale pour publier une actualité » Mythe n°10 : « Plus on a de Pages, plus la modération est lourde »Source : http://www.openthegraph.com/#!/2012/10/expertise/10-mythes-dannonceurs-autour-de-facebook/
  • 83. Best Cases
  • 84. BNP Paribas opte pour la fonctionnalité E-commerce Offers de Facebook Recevoir un code promo 100 personnes séduites 1 des 1ères marques en pour l’utiliser par le dispositif France à tester
  • 85. Exemple de campagne TV couplée à une campagne Facebook
  • 86. Clinique Coupler campagne TV + campagne FacebookObjectifs Développer notoriété Augmenter ventes Gagner des fans
  • 87. CliniqueMoyens Une application Des publicités sur FB Une campagne TV Facebook « Erase it » (Facebook Ads) Que souhaiteriez-vous + Dotations effacer de votre vie ?Résultats 970 000 personnes 10 400 personnes 15% d’augmentation atteintes par la sont devenues fans de des ventes campagne sur Clinique FacebookSources : Facebook
  • 88. Exemple de campagne exclusive Facebook
  • 89. Ben & Jerry’s Une campagne de Facebook Ads Premium Importance de FB pour quilsContexte Community Management axé sur aient une conversation à grande les produits échelle
  • 90. Ben & Jerry’sMoyens Contenu ciblé sur les Format premium Utilisation de la produits et glaces Facebook TimelineRésultats Recueillent les 1$ dépensé sur FB Portée X4 sur les impressions de leurs leur a généré consommateurs consommateurs 3$ de CASources : Facebook
  • 91. Exemple de dispositifs terrain couplé à Facebook
  • 92. HP France Le premier dispositif de la sorte en France !Objectifs Lancer leur nouvelle Lancer leur page Gagner des fans imprimante FacebookMoyens Community Application Facebook Facebook Ads Management
  • 93. HP France Résultat + 15 000 fans en 2 semaines Des retombées sur des blogs
  • 94. Jeu-concours simples et viraux
  • 95. Plusieurs exemples Instants gagnants Quizs Mini-jeux Flash
  • 96. Monétisation sur Facebook
  • 97. Vendre des biens sur Facebook
  • 98. Animer la page sans dotations
  • 99. Plusieurs exemples Social game SAV Espace d’échange
  • 100. Jennifer Ogor B.jennifer.ogor@agence-b.fr 06 60 74 37 03

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