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Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais

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Estudo realizado no período de junho de 2009 a outubro de 2010. …

Estudo realizado no período de junho de 2009 a outubro de 2010.
Versão na íntegra.

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  • 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO JEFERSON LUIS FEUSER ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICANOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS JARAGUÁ DO SUL 2010
  • 2. 2 JEFERSON LUIS FEUSERNOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Professor Orientador: MSc. Karlan Müller Muniz Professora Responsável de Estágio: MSc. Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi. JARAGUÁ DO SUL 2010
  • 3. 3 JEFERSON LUIS FEUSERNOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Jaraguá do Sul, 17 de Novembro de 2010. BANCA EXAMINADORA Local: Sala 107 – Bloco E – UNERJ. Data: 17/11/2010. Horário: 18:30. .................................................................... Edson Ewald Professor Avaliador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Karlan Müller Muniz Professor Orientador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi Professora Responsável de Estágio Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ
  • 4. 4Dedico este trabalho à minha mãe e irmã,pela compreensão e pela paciênciapresente em vários momentos e por nãomedirem esforços para que eu pudesserealizar mais esse trabalho e atingir maisesse objetivo.
  • 5. 5 AGRADECIMENTOS Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosae desgastante, mas posso dizer com total tranquilidade que, para mim, foi uma faseextremamente prazerosa e dotada de expressiva empolgação durante todo operíodo na qual foi realizado. Sem sombra de dúvida isso se deve muito mais às pessoas que estiveramenvolvidas neste longo processo, do que propriamente a minha pessoa. Dessaforma, ficam registradas aqui as minhas considerações para que estas pessoascontinuem tendo muito sucesso em suas respectivas trajetórias profissionais epessoais. Dessa forma, fica registrado aqui, o meu Muito Obrigado para as seguintespessoas:- À minha mãe e irmã, que sempre estiveram do meu lado, mesmo naqueles momentos em que o nervosismo, a ansiedade e a preocupação imperavam.- A todos os amigos que não mediram esforços para compreender os momentos de ansiedade e preocupação.- Aos profissionais que muito gentilmente abriram espaço e reservaram um tempinho em suas agendas para participar da fase qualitativa do estudo. Fica aqui o meu Muito Obrigado para as organizações que, através de seus profissionais, estiveram envolvidas na pesquisa.- Aos especialistas na área que também separaram um tempinho em suas agendas para participar da pesquisa.- Aos professores Edson Ewald, Marco A. Murara e Aléssio B. Sarquis por todo apoio tanto durante o período de realização do TCC, quanto durante vários momentos da graduação.- Aos amigos (as) conhecidos durante a graduação, principalmente o Adriano V. Ferreira, Fábio F. Duarte, Jakson Voigt, Jean C. Ceruti e a Julia M. Pedri, pelas trocas de ideias e por todo o apoio e amizade.- De forma geral, agradeço a todos os colegas de turma pela compreensão ao longo dos quatro anos de curso. Vocês são ótimos!
  • 6. 6- À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável disposição em estar ouvindo, analisando e criticando este estudo.- Ao professor Karlan Müller Muniz pela incansável dedicação e atenção para com a pesquisa. Bem como por todos os insights, dicas e críticas (também) fornecidas durante o processo de realização da mesma e por ter me auxiliado na compreensão do SPSS.- Ao Max Pires e ao Ricardo D. Treis, do blog PorAcaso (www.poracaso.com), pela atenção e colaboração na divulgação da pesquisa, especialmente da etapa quantitativa da mesma.- A todas as pessoas que contribuíram com a divulgação da etapa quantitativa entre os seus colegas e amigos.- Ao Zé Luiz Tavares, Sócio-diretor da Nexial Consultoria de Nexo; Pyr Marcondes, Diretor Executivo do Núcleo ProXXIma - Meio&Mensagem; Gisela Castro, Coordenadora do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM; André Telles, CEO da Agência Mentes Digitais; Marcelo Abílio Públio, Docente e Consultor na área de Planejamento Estratégico de Comunicação e Criação Publicitária; Maria do Carmo Kozma, Coordenadora do Mídia Dados - anuário publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo; Paulo Cesar Queiroz, COO do Grupo ABC; Angelo Franzão, então Vice-Presidente Executivo da Pointlogic e Domenico Massareto, Creative Partner da IDTBWA. A todos os que foram mencionados aqui, ficam declarados os meus sinceros agradecimentos.
  • 7. 7“[...] a melhor coisa quando algunsprofessores dizem bobagens é que algunsgrandes alunos são capazes de convertê-las em ideias inovadoras que ostransformem nos grandes líderes dacomunicação. Pois o que precisamos hojeem dia é de ideia, ideia e ideia. Talento,talento e talento”. Juan Antonio Giner“Todos nós possuímos um potencial derealização que somente se manifestaquando nos apaixonamos por algumacoisa”. Julio Ribeiro e José Eustachio
  • 8. 8 RESUMOO presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual epotencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.De modo a buscar uma melhor compreensão acerca do tema, formularam-se seisobjetivos específicos. O primeiro objetivo configurou-se como uma pesquisa sobre aevolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novosmeios para a comunicação de marketing, em que foi possível obter-se, de formaaprofundada, mais informações sobre o assunto. Através do seu atingimento é quenutriram-se as bases para o delineamento metodológico das etapas de pesquisa decampo. O segundo objetivo buscou analisar a percepção dos profissionais demarketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos eadequação das novas mídias no contexto competitivo atual. No terceiro objetivopode-se analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes eagências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. Já no quarto objetivobuscou-se verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estãoacompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho eimagem. O quinto objetivo veio a se configurar em uma análise comparativa dapercepção de especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novasmídias para comunicação de marketing. No sexto e último objetivo foi analisada aopinião da comunidade regional sobre o posicionamento das organizações comrelação ao uso de novas mídias. Em termos metodológicos, realizou-se,primeiramente uma pesquisa aprofundada em fontes secundárias, onde foramutilizados desde livros até reportagens, artigos, dissertações e teses. Com relação àpesquisa de campo, realizaram-se, nas etapas qualitativas, 16 entrevistas comprofissionais de marketing e comunicação da região e, via e-mail, pode-se obter apercepção de 10 especialistas nacionais na área do estudo. Na etapa quantitativa,que teve como target a comunidade em geral, pode-se obter um mapeamento maisrepresentativo com relação ao posicionamento das organizações e marcas comrelação ao uso de novas mídias. Por fim, os resultados obtidos neste estudoresultaram em fonte de informação para organizações e profissionais, sobre asmudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação mercadológica, desdequestões que envolvem as novas plataformas e alternativas até o comportamentodesse novo perfil de consumidor.Palavras-chave: Marketing, Comunicação, Mídia, Pesquisa, Consumidor.
  • 9. 9 ABSTRACTThe aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms ofcommunication/media in the today’s marketing context. To do so, six specific goalswere established. The first was a research on the evolution of media and the searchfor technical innovation, which provided the foundation for the methodological designof field research. The second, examined how marketing and communicationprofessionals in the region of Jaraguá do Sul perceived the use, objectives andfeasibility of new media in the today’s competitive environment. The third, analyzedthe effective use of these new media by advertising organizations andcommunications agencies in Jaragua do Sul and region. The fourth, sought to findwithin the market if agencies in the region are keeping up with these developmentsand what this means for their performance and image. The fifth, a comparativeanalysis on the regional and national experts perception concerning the use of newmedia for marketing communications. Finally, we analyzed how regional public sawthe use of new media by the media organizations. In terms of methodology, first, anin-depth review on secondary sources (books, news reports, articles, dissertations).The field research consisted of 16 interviews with marketing and communicationprofessionals in the region, 10 national experts in the study area were contactedthrough email. In the quantitative stage, which targeted the community at large,shows a more representative map regarding the organizations and brands views inthe use of new media. The results of this study are a source of information for manydifferent organizations and professionals on the changes taking place in themarketing communication world, from issues involving the new platforms andalternatives themselves to the behavior of this new consumer.Keywords: Marketing, Communication, Media, Research, Consumer.
  • 10. 10 LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOSFigura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior ..................................................... 27Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Junior .......... 28Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing .......................................... 35Figura 04 - As três entidades principais da CIM ........................................................ 45Figura 05 - Modelo básico do processo de comunicação ......................................... 48Figura 06 - Condições de comunicabilidade ............................................................. 54Figura 07 - O processo de decisão da comunicação de marketing ........................... 59Figura 08 - O processo de planejamento da CIM. ..................................................... 61Figura 09 - Modelo de plano de propaganda............................................................. 65Figura 10 - Modelo de plano de marketing digital.................................................... 100Figura 11 - Características básicas dos meios de comunicação. ............................ 104Figura 12 - Estrutura da agência de comunicação. ................................................. 110Figura 13 - Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. ................... 172Gráfico 01 - Classificação por gênero. .................................................................... 283Gráfico 02 - Faixa etária. ......................................................................................... 283Gráfico 03 - Número de pessoas residentes no domicílio. ...................................... 284Gráfico 04 - Renda do grupo familiar. ..................................................................... 284Gráfico 05 - Estado civil. ......................................................................................... 285Gráfico 06 - Grau de instrução. ............................................................................... 285Gráfico 07 - Estado onde reside. ............................................................................. 286Gráfico 08 - Cidade onde reside.............................................................................. 286Gráfico 09 - Grau de conhecimento sobre internet.................................................. 287Gráfico 10 - Frequência de acesso à internet.......................................................... 287Gráfico 11 - Locais de onde acessa a internet. ....................................................... 288Gráfico 12 - Motivação para acessar a internet. ...................................................... 289Gráfico 13 - Portais ou serviços mais acessados na internet. ................................. 289Gráfico 14 - Redes sociais frequentadas. ............................................................... 290Gráfico 15 - Frequência de acesso às redes sociais. .............................................. 291Gráfico 16 - Motivação para participar de redes sociais. ......................................... 291Gráfico 17 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. .... 292Gráfico 18 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais noprocesso de decisão de compra na internet. ........................................................... 292
  • 11. 11Gráfico 19 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais noprocesso de decisão de compra na internet. ........................................................... 293Gráfico 20 - Frequência da realização de compras na internet. .............................. 293Gráfico 21 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ouna internet. .............................................................................................................. 294Gráfico 22 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nasredes sociais ou na internet..................................................................................... 294Gráfico 23 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. ................. 295Gráfico 24 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. 296Gráfico 25 - Número de marcas com que interage na internet. ............................... 296Gráfico 26 - Segmento dessa marca. ...................................................................... 298Gráfico 27 - Percepção sobre a interação dessa marca. ........................................ 298Gráfico 28 - Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores nainternet. ................................................................................................................... 299Gráfico 29 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet.......................... 300Gráfico 30 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativados consumidores nas ações de comunicação. ...................................................... 301Gráfico 31 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativados consumidores nas ações de comunicação. ...................................................... 301Gráfico 32 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nasredes sociais. .......................................................................................................... 302Gráfico 33 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais................................................................................................................................. 302Gráfico 34 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meiosde comunicação na internet. ................................................................................... 303Gráfico 35 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais nainternet. ................................................................................................................... 304
  • 12. 12 LISTA DE TABELAS E QUADROSQuadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia........................ 88Quadro 02 - Relação de disponibilidade de mídia exterior. ....................................... 96Quadro 03 - Vantagens e desvantagens da mídia externa ....................................... 97Quadro 04 - Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema. ........................... 97Quadro 05 - Características dos principais meios de comunicação. ....................... 104Quadro 06 - Esboço de um plano de mídia ............................................................. 106Quadro 07 - Lista de verificação – A definição do plano ......................................... 106Quadro 08 - Formatos de anúncios utilizados nos games ...................................... 128Quadro 09 - Tipos e subtipos de pesquisas ............................................................ 168Quadro 10 - Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva...... 169Quadro 11 - Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa .............................. 171Quadro 12 - Características dos métodos de comunicação segundo a forma deaplicação ................................................................................................................. 183Quadro 13 - Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicaçãoutilizado ................................................................................................................... 184Quadro 14 - Características das escalas básicas de medição . .............................. 187Quadro 15 - Etapas e objetivos da pesquisa . ......................................................... 193Quadro 16 - Cronograma do trabalho de conclusão de curso. ................................ 201Quadro 17 - Variáveis de análise ............................................................................ 202Quadro 18 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa A ............................. 203Quadro 19 - Desafio de atuação do profissional (Etapa A) ..................................... 206Quadro 20 - Evolução das ferramentas (Etapa A)................................................... 209Quadro 21 - Construção de conteúdo (Etapa A) ..................................................... 212Quadro 22 - Ferramentas de destaque (Etapa A) ................................................... 214Quadro 23 - Proatividade das agências (Etapa A) .................................................. 216Quadro 24 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A)................................ 218Quadro 25 - Proatividade dos veículos (Etapa A) ................................................... 220Quadro 26 - Mensurabilidade do digital (Etapa A)................................................... 222Quadro 27 - Papel das universidades (Etapa A) ..................................................... 225Quadro 28 - Case (Etapa A) .................................................................................... 227Quadro 29 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa B ............................. 227Quadro 30 - Desafio de atuação do profissional (Etapa B) ..................................... 230
  • 13. 13Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B)................................................... 233Quadro 32 - Construção de conteúdo (Etapa B) ..................................................... 235Quadro 33 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B) .................................. 237Quadro 34 - Proatividade das agências (Etapa B) .................................................. 240Quadro 35 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B)................................ 242Quadro 36 - Proatividade dos veículos (Etapa B) ................................................... 244Quadro 37 - Mensurabilidade do digital (Etapa B)................................................... 246Quadro 38 - Papel das universidades (Etapa B) ..................................................... 249Quadro 39 - Case (Etapa B) .................................................................................... 251Quadro 40 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa C.............................. 251Quadro 41 - Desafio de atuação do profissional (Etapa C) ..................................... 254Quadro 42 - Evolução das ferramentas (Etapa C) .................................................. 256Quadro 43 - Construção de conteúdo (Etapa C) ..................................................... 259Quadro 44 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C) ................................. 261Quadro 45 - Proatividade das agências (Etapa C) .................................................. 263Quadro 46 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C) ............................... 266Quadro 47 - Proatividade dos veículos (Etapa C) ................................................... 268Quadro 48 - Mensurabilidade do digital (Etapa C) .................................................. 270Quadro 49 - Papel das universidades (Etapa C) ..................................................... 273Quadro 50 - Case (Etapa C) ................................................................................... 275Tabela 01 - Modelo de Cronograma de Mídia ........................................................... 77Tabela 02 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas emGRP – universo considerado = 11 domicílios . .......................................................... 81Tabela 03 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas emTRP – universo considerado: 5 domicílios ................................................................ 81Tabela 04 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas emImpacto ..................................................................................................................... 81Tabela 05 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas emíndice de cobertura ................................................................................................... 82Tabela 06 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas emíndice de cobertura ................................................................................................... 83Tabela 07 - Custo de diversas programações em relação às suas respectivascoberturas ................................................................................................................. 84Tabela 08 - Marca que mais interage na internet ................................................... 297
  • 14. 14Tabela 09 - Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ...... 306Tabela 10 - Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas ..................... 306Tabela 11 - Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais................................................................................................................................ 308Tabela 12 - Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet . .......................... 309Tabela 13 - Faixa etária x Redes sociais frequentadas ........................................... 309Tabela 14 - Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais .................... 311Tabela 15 - Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$). 312Tabela 16 - Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marcana internet ............................................................................................................... 313Tabela 17 - Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais. ................... 314Tabela 18 - Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet. ................. 315Tabela 19 - Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcasnas redes sociais ou na internet. ............................................................................. 316Tabela 20 - Classificação por gênero. ..................................................................... 350Tabela 21 - Faixa etária. ......................................................................................... 350Tabela 22 - Número de pessoas residentes no domicílio. ....................................... 350Tabela 23 - Renda do grupo familiar. ...................................................................... 350Tabela 24 - Estado civil. .......................................................................................... 351Tabela 25 - Grau de instrução. ................................................................................ 351Tabela 26 - Estado onde reside. ............................................................................. 351Tabela 27 - Cidade onde reside. ............................................................................. 351Tabela 28 - Grau de conhecimento sobre internet. ................................................. 351Tabela 29 - Frequência de acesso à internet. ......................................................... 352Tabela 30 - Locais de onde acessa a internet. ........................................................ 352Tabela 31 - Motivação para acessar a internet. ...................................................... 352Tabela 32 - Portais ou serviços mais acessados na internet. ................................. 353Tabela 33 - Redes sociais frequentadas. ................................................................ 353Tabela 34 - Frequência de acesso às redes sociais. .............................................. 353Tabela 35 - Motivação para participar de redes sociais. ......................................... 353Tabela 36 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. .... 354Tabela 37 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais noprocesso de decisão de compra na internet. ........................................................... 354
  • 15. 15Tabela 38 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais noprocesso de decisão de compra na internet. ........................................................... 354Tabela 39 - Frequência da realização de compras na internet................................ 354Tabela 40 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ouna internet. .............................................................................................................. 354Tabela 41 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nasredes sociais ou na internet..................................................................................... 355Tabela 42 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. ................. 355Tabela 43 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet.. 355Tabela 44 - Número de marcas com que interage na internet. ............................... 355Tabela 45 - Segmento dessa marca. ...................................................................... 356Tabela 46 - Percepção sobre a interação dessa marca. ......................................... 356Tabela 47 - Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores nainternet. ................................................................................................................... 356Tabela 48 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. ......................... 357Tabela 49 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativados consumidores nas ações de comunicação. ...................................................... 357Tabela 50 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativados consumidores nas ações de comunicação. ...................................................... 357Tabela 51 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nasredes sociais. .......................................................................................................... 358Tabela 52 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais................................................................................................................................. 358Tabela 53 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meiosde comunicação na internet. ................................................................................... 358Tabela 54 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais nainternet. ................................................................................................................... 358
  • 16. 16 SUMÁRIOAPRESENTAÇÃO .................................................................................................... 221 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 231.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .......................................................... 261.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA ............................................................................. 291.3 OBJETIVOS DO ESTUDO .................................................................................. 301.3.1 Objetivo geral ................................................................................................... 301.3.2 Objetivos específicos........................................................................................ 301.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 312 REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................. 332.1 MARKETING: O CONCEITO .............................................................................. 342.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO .................................................................. 362.2.1 Produto ............................................................................................................. 362.2.2 Preço ................................................................................................................ 392.2.3 Distribuição....................................................................................................... 402.2.4 Promoção ......................................................................................................... 422.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ............................................... 452.3.1 Elementos do processo de comunicação ......................................................... 492.3.2 A comunicação com o mercado ....................................................................... 522.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar................................................. 562.3.4 Problema e objetivos da comunicação ............................................................. 592.3.5 Principais plataformas de comunicação ........................................................... 622.3.5.1 Propaganda ................................................................................................... 622.3.5.2 Relações Públicas ......................................................................................... 662.3.5.3 Promoção de Vendas .................................................................................... 682.3.5.4 Merchandising ............................................................................................... 712.3.5.5 Marketing Direto ............................................................................................ 732.3.5.6 Eventos ......................................................................................................... 752.3.6 Mídia................................................................................................................. 752.3.6.1 Características da mídia ................................................................................ 762.3.6.1.1 Atributos da audiência ................................................................................ 852.3.6.1.2 Público-alvo ................................................................................................ 862.3.6.1.3 Objetivos da mídia ...................................................................................... 87
  • 17. 172.3.6.2 Meios de comunicação .................................................................................. 882.3.6.2.1 Televisão aberta ......................................................................................... 892.3.6.2.2 TV paga ...................................................................................................... 902.3.6.2.3 Rádio AM/FM ............................................................................................. 912.3.6.2.4 Revistas...................................................................................................... 912.3.6.2.5 Jornais ........................................................................................................ 932.3.6.2.6 Mídia exterior .............................................................................................. 942.3.6.2.7 Cinema ....................................................................................................... 972.3.6.2.8 Internet ....................................................................................................... 982.3.6.2.9 Meio postal e telefonia.............................................................................. 1022.3.6.3 Plano de mídia ............................................................................................ 1052.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO ...................................................................... 1072.4.1 Perfis, Cargos e Funções ............................................................................... 1112.4.1.1 Planejamento e Atendimento ...................................................................... 1112.4.1.2 Mídia............................................................................................................ 1132.4.1.3 Criação ........................................................................................................ 1142.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DASMÍDIAS .................................................................................................................... 1162.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing .................................... 1202.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor ..................................... 1232.5.3 O futuro da comunicação de marketing .......................................................... 1362.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio ................................................................. 1462.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais ............................................ 1482.5.3.3 Novas perspectivas para a TV .................................................................... 1492.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior ................................................... 1512.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas ................................................ 1532.5.4.1 Geolocalização ............................................................................................ 1542.5.4.2 Realidade aumentada ................................................................................. 1552.5.4.3 Bluetooth ..................................................................................................... 1552.5.4.4 Redes sociais .............................................................................................. 1562.5.4.5 Blu-ray ......................................................................................................... 1582.5.4.6 Internet móvel .............................................................................................. 1592.5.4.7 Multitouch .................................................................................................... 1592.5.4.8 Sensor de movimentos corporais ................................................................ 159
  • 18. 182.5.4.9 3D ................................................................................................................ 1602.5.4.10 Tablets e e-readers ................................................................................... 1602.5.4.11 3G.............................................................................................................. 1622.6 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................ 1652.6.1 Definição do problema de pesquisa ............................................................... 1662.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa ....................................................... 1672.6.3 Tipos de pesquisa .......................................................................................... 1672.6.4 Métodos de pesquisa ..................................................................................... 1692.6.4.1 Pesquisa exploratória .................................................................................. 1702.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva .................................................................... 1752.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental .............................................. 1762.6.5 Definição da população-alvo e amostra ......................................................... 1782.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados ........................................................ 1802.6.7 Elaboração dos instrumentos ......................................................................... 1842.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados ........................................ 1872.6.9 A pesquisa no processo de comunicação ...................................................... 1893 METODOLOGIA .................................................................................................. 1913.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA ................................................. 1913.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO ................................................. 1943.2.1 Pré-teste ......................................................................................................... 1963.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS .................................................................. 1964 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................... 2024.1 FASE QUALITATIVA ......................................................................................... 2024.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionaisde comunicação atuantes em agências de comunicação e digitais ........................ 2034.1.1.1 Desafio de atuação do profissional ............................................................. 2044.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação ................................................ 2064.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores ............................. 2094.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................ 2124.1.1.5 Proatividade das agências .......................................................................... 2144.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes ........................................................ 2174.1.1.7 Proatividade dos veículos ............................................................................ 2184.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais ............................................................ 2204.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação .................................. 222
  • 19. 194.1.1.10 Case de referência .................................................................................... 2254.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionaisde marketing atuantes em organizações anunciantes ............................................ 2274.1.2.1 Desafio de atuação do profissional ............................................................. 2274.1.2.2 Evolução das ferramentas de comunicação ................................................ 2304.1.2.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores ............................. 2334.1.2.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................ 2364.1.2.5 Proatividade das agências .......................................................................... 2384.1.2.6 Sintonia entre agências e anunciantes ........................................................ 2404.1.2.7 Proatividade dos veículos ............................................................................ 2424.1.2.8 Mensurabilidade das mídias digitais ............................................................ 2444.1.2.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação .................................. 2464.1.2.10 Case de referência .................................................................................... 2494.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas com os especialistas nacionais naárea de comunicação .............................................................................................. 2514.1.3.1 Desafio de atuação do profissional ............................................................. 2524.1.3.2 Evolução das ferramentas de comunicação ................................................ 2544.1.3.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores ............................. 2574.1.3.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................ 2594.1.3.5 Proatividade das agências .......................................................................... 2614.1.3.6 Sintonia entre agências e anunciantes ........................................................ 2634.1.3.7 Proatividade dos veículos ............................................................................ 2664.1.3.8 Mensurabilidade das mídias digitais ............................................................ 2684.1.3.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação .................................. 2714.1.3.10 Case de referência .................................................................................... 2734.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas três etapas ................................ 2754.1.4.1 Desafio de atuação do profissional ............................................................. 2754.1.4.2 Evolução das ferramentas de comunicação ................................................ 2764.1.4.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores ............................. 2764.1.4.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................ 2774.1.4.5 Proatividade das agências .......................................................................... 2784.1.4.6 Sintonia entre agências e anunciantes ........................................................ 2794.1.4.7 Proatividade dos veículos............................................................................ 2794.1.4.8 Mensurabilidade das mídias digitais ............................................................ 280
  • 20. 204.1.4.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação .................................. 2804.1.4.10 Case de referência .................................................................................... 2814.2 FASE QUANTITATIVA ...................................................................................... 2814.2.1 Análise univariada .......................................................................................... 2824.2.1.1 Perfil dos respondentes ............................................................................... 2824.2.1.2 Características com relação à internet ........................................................ 2874.2.1.3 Características com relação às redes sociais ............................................. 2904.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores .......................................... 2934.2.1.5 Atuação das marcas na internet .................................................................. 2994.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet ......................................... 3034.2.2 Análise bivariada ............................................................................................ 3054.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet .............. 3054.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas ............................. 3064.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes sociais..... 3074.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet ................................... 3084.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas .................................................. 3094.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais ......................... 3104.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet............................... 3114.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet ............... 3124.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais............................ 3134.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet ....................... 3144.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas................................................................................................................................ 3155 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 3175.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS ......................................................................... 3175.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO ............................................. 3185.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS .......... 3215.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO .............................................................................. 3225.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS ............................. 323REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 325APÊNDICE A - Roteiro de entrevista - profissionais de agências decomunicação e digitais. ........................................................................................ 334APÊNDICE B - Roteiro de entrevista - profissionais atuantes em organizaçõesanunciantes. .......................................................................................................... 336
  • 21. 21APÊNDICE C - Roteiro de perguntas - especialistas nacionais ........................ 338APÊNDICE D – Etapa quantitativa - questionário estruturado. ......................... 340APÊNDICE E - Tabelas etapa quantitativa.......................................................... 350
  • 22. 22 APRESENTAÇÃODO ACADÊMICO:Nome: Jeferson Luis FeuserEndereço: Maria Umbelina da Silva, 255E-mail: jeffe.luisfeuser@gmail.comDA EMPRESA:Nome: CONSULT Empresa JuniorEndereço: Rua dos Imigrantes, 500Telefone: 32736150Setor: Consultoria e pesquisa de mercadoRamo de Atividade: Prestação de serviçosProfissional Supervisor de Estágio em Campo: Profª Fabiane Aparecida MedeirosMaiochi.
  • 23. 231 INTRODUÇÃO Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgeminúmeras situações que são verdadeiros desafios para os profissionais decomunicação e para as empresas anunciantes. Como os investimentos em mídia correspondem a um percentual relevante dototal investido em campanhas de marketing, existe a necessidade de se fazer comque esse investimento proporcione o máximo de retorno possível para o anunciante.Surge então o seguinte questionamento: como utilizar as ferramentas decomunicação existentes de modo a obter esse retorno? A comunicação, desde a mensagem em si até a forma que será aplicada,distribuída para os consumidores é a parte que exige mais cuidado e zelo durante oprocesso de criação e planejamento. Para se entender o consumidor-alvo énecessário muito mais do que feeling de mercado, é preciso se ter dados reais paraque se possa ter um direcionamento durante o processo de planejamento dasestratégias de comunicação. O mercado da comunicação e da mídia está passando por grandes mudançasprincipalmente a partir do surgimento das tecnologias aplicadas à mídia digital. Osurgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversostipos foi se estruturando com um único objetivo: tornar o meio digital e as formas decomunicação existentes nesse meio, algo cada vez mais interativo, dinâmico. Tirar apassividade das pessoas nas ações de comunicação é algo que inúmerasorganizações buscam incansavelmente, a questão chave é como e qual a melhorforma de fazer isso. Pode-se considerar que a internet e as tecnologias que vieram a surgir a partirdela, trouxeram um universo sem limites para a inovação no mercado da mídia,porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meios e veículosnão digitais que podem ter aplicações que também venham a gerar impacto epercepção expressiva por parte dos consumidores. Deve-se ressaltar que, apesar da busca por novas formas de comunicaçãoser relativa e depender da estratégia, dos objetivos, missão e visão da empresaanunciante e das características da agência de comunicação, todo e qualquer meioou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo,posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua
  • 24. 24organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizaçõesanunciantes. Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que podedeterminar se uma organização terá condições de sobreviver no mercado dacomunicação. Atualmente as organizações – anunciantes, agências e veículos – sedeparam com uma saturação de mensagens publicitárias, o que, ao mesmo tempoem que reduz as possibilidades do ser humano captar uma determinada mensagem,cria um potencial e uma perspectiva de encontrar formas que venha a balançar,gerar buzz no mercado, e sensibilizar os consumidores. Este é um caminho que,além de investimentos e recursos, exige uma visão extremamente detalhada domercado de como se encontram as relações da marca com seus stakeholders, ouseja, mais uma vez pode-se observar que a necessidade de conhecerprofundamente o ambiente onde a organização está inserida e a forma como osconsumidores-alvo se relacionam e interagem nesse ambiente é vital. Outra perspectiva que merece destaque é o fato de que toda a mudança quevem ocorrendo no universo da comunicação de marketing exige um novoposicionamento por parte dos profissionais que integram as organizações decomunicação, sejam eles atuantes em anunciantes, agências de comunicação edigitais ou veículos. Essa mudança de perfil é necessária, porque se por um ladoexiste uma exigência por parte das organizações que realmente querem seguir asmudanças do mercado e desejam se destacar em meio a uma infinidade demensagens geradas, o outro lado envolve a questão dos próprios profissionais debuscarem pela sobrevivência no mercado, garantir um lugar de destaque nestemercado e crescer profissionalmente, simplesmente se baseando em uma atuaçãoprofissional que tenha como objetivo entregar a mensagem de forma eficiente,gerando engajamento e conversando efetivamente com o público-alvo da marca. De maneira geral são várias as possibilidades que uma organização tem parase comunicar com seus públicos-alvo, o número de pontos de contato com aspessoas aumenta em uma velocidade estonteante. Vale ressaltar que não existeuma receita para conseguir conversar com este ou aquele consumidor, o que existee que será destacado neste estudo tanto na pesquisa bibliográfica quanto napesquisa de campo, é a existência de plataformas que se fundamentam com baseem estudos realizados por renomados grupos de pesquisa tanto nacionais quantointernacionais e também alguns cases que vem a demonstrar para as organizações
  • 25. 25que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento,interatividade e impacto mesmo estando em uma era na qual a atenção das pessoasencontra-se cada vez mais pulverizada. Com relação à perspectiva acadêmica e gerencial, este projeto de pesquisatem como foco principal, a realização de um estudo aprofundado sobre o mercadoda comunicação e da mídia com ênfase na busca por novas formas de comunicaçãodas marcas com os consumidores. Dessa forma, este projeto encontra-seestruturado em cinco capítulos principais. No primeiro capítulo encontra-se aintrodução, que contempla a caracterização da organização, com informações quese referem ao histórico, a missão e visão, aos serviços oferecidos e a respectivametodologia de trabalho, em seguida pode-se observar a situação problemática, quecompõe o problema chave do projeto e que fundamenta a necessidade darealização do mesmo, e por fim encontram-se os objetivos que são complementadospela justificativa do estudo. Já no segundo capítulo, encontram-se as bases que fundamentamteoricamente o projeto, que tem como objetivo ampliar os conhecimentos queenvolvem o tema definido, e que para isso apresenta a revisão da literatura, queressalta os conceitos, métodos, técnicas e percepções dos autores, que tiveramcomo principais fontes os livros e periódicos especializados na área de marketing.Este capítulo apresenta incialmente os conceitos básicos de marketing, do compostomercadológico e a partir dessa base, o estudo se direciona com mais profundidadepara o P de promoção e aborda suas principais características. Como o temadefinido, envolve comunicação e mídia, têm-se como assuntos abordados também acomunicação integrada de marketing e suas características principais, ascaracterísticas das agências de comunicação, dado o fato de que estas, através doatendimento, da criação, do planejamento e da mídia, terem participação expressivanas estratégias de comunicação dos anunciantes e, por fim a revisão da literaturatrata dos aspectos que caracterizam as novas mídias e seu processo de evolução nomercado da comunicação de marketing e em seguida apresentam-se os conceitos,elementos e métodos que estruturam a pesquisa de marketing. O capítulo três relata a metodologia de pesquisa que será utilizada para arealização do presente projeto. Como primeira etapa tem-se o plano oudelineamento da pesquisa, que, neste estudo, será composto por quatro etapas. Emseguida apresenta-se a definição da população-alvo de cada etapa da pesquisa e a
  • 26. 26forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição eestruturação da metodologia pode-se observar o cronograma da pesquisa. O capítulo quatro é composto pela apresentação e a análise dos resultadoscom base nos dados obtidos nas etapas da pesquisa de campo, tanto nasqualitativas quanto na quantitativa. Todas as informações analisadas serãoapresentadas por meio de um relatório composto por quadros comparativos no casodas etapas qualitativas e por meio de tabelas e gráficos no caso da etapaquantitativa. Finalizando-se o presente trabalho, tem-se a apresentação das consideraçõesfinais, a síntese dos resultados, uma breve abordagem sobre o atingimento dosobjetivos, as limitações encontradas e observadas durante o processo de pesquisa eas sugestões para estudos futuros, aqui alinhados como capítulo 5. Estas sugestõesvisam obter, de forma simples, mais informações acerca da linha de pesquisa desteestudo. Por fim, podem ser observadas as referências utilizadas durante a pesquisa,os apêndices (instrumentos de coleta de dados e tabelas da fase quantitativa).1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Pelo fato desse projeto de pesquisa ser uma análise no nível de mercado e osresultados dessa pesquisa é que virão a tornar possível apresentar uma visão maisdetalhada do tema definido, segue abaixo a caracterização da Consult EmpresaJunior. A Empresa Júnior tem como objetivos, contribuir com a formação do aluno,pela aplicação prática de conhecimentos e desenvolvimento de habilidadesanalíticas e empreendedoras, contribuir com a comunidade pela prestação deserviços de qualidade e com preços acessíveis ao micro, pequeno e médioempresário e servir à instituição universitária como um laboratório dos cursos degraduação. A Consult Empresa Júnior é uma organização de consultoria, sem finslucrativos criada em setembro de 1999, com o objetivo de proporcionar aosacadêmicos da UNERJ um ambiente que possibilite vivenciar situações da realidadee da dinâmica organizacional e social. Sob a orientação especializada deprofessores da instituição, os acadêmicos, na condição de consultores juniores,praticam os conhecimentos adquiridos no meio acadêmico, diagnosticando,
  • 27. 27sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representauma oportunidade concreta de desenvolvimento profissional. Desde 1999 a Empresa Júnior já realizou projetos de consultoria e assessoriapara mais de 70 empresas e empreendedores, contribuindo para o sucesso dasorganizações e de novos negócios em Jaraguá do Sul e microrregião. Nestes projetos, os alunos têm a oportunidade de conhecer as empresas,seus administradores, estilos de gestão e vivências práticas do dia-a-dia. Existe apossibilidade de um aprendizado prático, associado com as principais ferramentasde gestão e ensinamentos adquiridos em sala de aula. Por outro lado, os novos empresários, as pequenas e médias empresas,encontram na Empresa Júnior oportunidades de contratar serviços de consultoria einformação a preços acessíveis e em condições facilitadas de pagamento, devido aofato de que esta é uma organização sem fins lucrativos e que arrecada algunsvalores correspondentes aos custos de material, insumos e equipamentos utilizadosdiretamente na realização dos serviços. Os projetos e serviços desenvolvidos pela Empresa Júnior possuem altaqualidade, orientação de profissionais experientes e o objetivo principal de gerarcapacitação e aumentar as chances de sucesso das organizações. Atualmente a Empresa Júnior apresenta uma estrutura organizacionalbaseada em cinco níveis que são a UNERJ, o Conselho de Administração, o Gestor,o Professor Orientador e por fim os Consultores Jr, conforme se apresenta na figura01. UNERJ Conselho de Administração Coordenação dos Cursos de Administração Gestor Professor Orientador Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr. Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior. Fonte: Consult Empresa Júnior. Atualmente a missão da Consult Empresa Júnior se baseia na promoção docrescimento das organizações viabilizando o acesso aos serviços de consultoria e
  • 28. 28de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundoreal, em que o aprender e o fazer sejam convergentes. Sua política é delineada deforma a prestar serviços qualificados, com metodologia, seriedade ecomprometimento, por meio de pesquisas confiáveis, buscando crescimento ediferenciação para os negócios de nossos clientes. O core business da Consult é basicamente a pesquisa de mercado, mas aempresa também realiza também projetos de consultoria e assessoria em outrasáreas como pesquisa de satisfação, pesquisa de análise e segmentação demercado, avaliação da imagem da empresa/marca, comportamento e hábitos deconsumo, consumidor fantasma, observação, serviços de planejamento emestratégias de marketing, outras áreas de atuação: tecnologia da informação, gestãode capital humano, produção e qualidade, finanças e custos, etc. Nos processos de pesquisa e análise de dados são utilizadas metodologias etecnologias modernas, adotadas por grandes empresas de pesquisa nacionais einternacionais. A realização dos serviços que os empreendedores e as empresasbuscam na Empresa Júnior acontece conforme o fluxograma apresentado na figura02. Reunião Cliente Professor Orientador Análise Viabilidade Consultor Jr. Proposta Avançada Custo Método Etapas RH Levantamento de Informações Sim Aprovação Não Fechamento do Contrato Desenvolvimento do Projeto Análise Final dos Resultados Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Júnior. Fonte: Consult Empresa Júnior.
  • 29. 29 A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com anecessidade e particularidade de cada caso e também de acordo com a realidademercadológica da organização.1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Nos dias atuais o mercado publicitário e mais especificamente o universomidiático tem passado por uma série de situações que estão forçando esse meio, asorganizações e os profissionais atuantes nele a mudar. É visível que cada vez maisorganizações querem e buscam tornar seus processos, suas estratégias e a suavisibilidade no mercado melhores, mais presentes e interativas com os diversospúblicos com a qual se relacionam. Com isso, vem se detectando a necessidade dereinvenção na forma de se comunicar com os públicos-alvo, muitos segmentos quejá primavam pela busca de formas diferentes de se relacionar com o mercado agoraestão a atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca. A busca pelo destaque no mercado, pela diferenciação e por uma forma maiseficiente no contato com os consumidores sempre existiu, porém, nos dias atuaisisso se tornou ainda mais importante e em alguns casos é até uma questão desobrevivência para muitas organizações. Profissionais de marketing e comunicação, agências de branding, agências decomunicação, institutos de pesquisa e vários outros tipos de empresas têm realizadoestudos nesse campo, algumas por iniciativa própria e outras por solicitação declientes. Independente da forma como se surgiu a necessidade deste estudo, aquestão chave é a seguinte: Em um cenário altamente competitivo como o atual,pode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesmaforma que fazia há 10 ou 15 anos atrás? Observa-se que a busca por novas formas de contato com o consumidorsempre existiu, mas hoje para muitas organizações ela é um trabalho um tantocomplexo. A exigência de investimentos em pesquisa ainda é considerada poucorelevante para muitas organizações e, com isso a busca por novas formas decomunicação que conversem efetivamente com seu público-alvo acaba se tornandoum problema e não algo que contribua para o crescimento das organizações. Apesar disso, vale considerar que existem empresas que devem ser seguidascomo modelos de gestão nesta área, que primam por uma maior interatividade com
  • 30. 30o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos decomunicação são consideravelmente interessantes e muito relevantes para omercado. Por fim este projeto busca responder questões na área da estratégia decomunicação/mídia, onde procura-se avaliar qual a percepção dos profissionais queatuam nessa área sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação e se osagentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças no universoda comunicação de marketing.1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO Este projeto de pesquisa busca, de forma geral, efetivar uma maiorcompreensão da comunidade acadêmica e empresarial quanto às mudanças nacomunicação de marketing e a utilização de novas formas de comunicação no diasatuais. De acordo com Lupetti (2009, p. 63), os objetivos de um projeto de pesquisaservem como meio ou ferramenta de avaliação e direcionam o andamento de umestudo, dessa forma, devem seguir algumas regras, como a “formulação clara esimples; a relação por ordem de prioridade; devem ser ousados, porém realistas;mensuráveis e passíveis de avaliação e devem especificar o público-alvo”.1.3.1 Objetivo geral Analisar o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia nocontexto mercadológico atual.1.3.2 Objetivos específicos a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing; b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual; c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul;
  • 31. 31 d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem; e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing; f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.1.4 JUSTIFICATIVA O motivo pelo qual este estudo foi desenvolvido se situa em uma necessidadede se determinar como e porque ocorre a busca e o uso estratégico de novas formasde comunicação por parte das organizações da região. Atualmente são observadasestratégias de comunicação muito similares, que podem fazer com quedeterminadas campanhas tenham um índice de audiência, impacto e percepçãocada vez menor por parte do seu público-alvo. Em meio a isso existe um certo nível de conservadorismo percebido emvárias organizações tanto na região quanto em nível nacional e mundial, sobinfluência de questões que tangem à cultura e os processos organizacionais. Oconservadorismo é algo necessário, mas na medida em que não venha afetar acapacidade de mudança e busca por inovação das companhias, porém, o detalhe éque nem sempre isso acontece dessa forma e a falta da busca por inovação nasformas de comunicação pode afetar a imagem, o posicionamento e até os resultadosda organização no mercado em que está inserida. Devido a esse conservadorismo, os setores de comunicação e marketing dasempresas juntamente com suas respectivas agências, passam por momentos umtanto desconfortáveis, já que a maioria dos departamentos de marketing e dasagências tem uma orientação voltada para a busca por inovação, por criar, encontrarformas diferentes de se comunicar com o mercado e principalmente com os seuspúblicos-alvo. Com base nessa ótica, este projeto de pesquisa visa propor para toda acomunidade acadêmica que demonstrar interesse, novas ideias, novas formas decomunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto deforma ampla. Ideias estas que possam se tornar perspectivas reais e representar um
  • 32. 32retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas maisatrativo para as organizações. Pode-se observar também um interesse expressivo por parte de inúmerasorganizações, sejam elas: anunciantes, agências de comunicação, agências digitaisou veículos de comunicação, dado o fato de que diante das inúmeras formas decontato que vem surgindo atualmente, existe uma preocupação por parte domercado em saber qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos-alvo. Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das alternativase da necessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídiasnos planos de comunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dosrecursos destinados para marketing e comunicação e também resultados quesuperem os objetivos mercadológicos das organizações.
  • 33. 332 REVISÃO DA LITERATURA A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem temcomo base a pesquisa em fontes secundárias por informações que apresentamrelação desde os fundamentos do marketing, seus conceitos e constituição básicaaté os temas direcionados com especifidade nas áreas de comunicação integrada,mídia, pesquisa de marketing e vindo de encontro ao foco deste projeto, aborda-sequestões que tangem à busca do mercado por novas formas de comunicação comênfase na utilização das novas mídias como elemento crucial das estratégias decomunicação no século 21. No decorrer do capítulo que segue abaixo, além dos assuntos já citados noparágrafo anterior, encontra-se estruturada uma abordagem sobre agências decomunicação, os perfis e funções dos principais profissionais que a compõem. Pelofato de que juntamente com os anunciantes, as agências têm um papel cada vezmais importante nas estratégias de marketing e comunicação. Vale ressaltar que o tema novas mídias ainda é pouco abordado no universobibliográfico de forma conjunta, e de forma separada ele acaba por se perder entreoutros conceitos. Por esse motivo e com o objetivo de se conhecer mais dessesegmento específico do mercado da publicidade, buscou-se estruturar uma pesquisasobre o tema com um foco regional e os resultados dessa pesquisa virão a contribuirjuntamente com as referências utilizadas, para se ter uma visão mais aprofundada emelhor estruturada do que se refere ao tema. Como referências utilizadas nos assuntos abordados neste estudo têm-seprincipalmente Philip Kotler, Alexandre L. Las Casas, Ricardo M. Gioia, John PhilipJones, Marcélia Lupetti, James R. Ogden e Edson Crescitelli, Duda Pinheiro e JoséGullo, Stael Barquette e Alfredo Chaoubah, David A. Aaker; Kumar V.; George S.Day, Naresh K. Malhotra, Fauze N. Mattar, Beatriz Santos Samara e José Carlos deBarros, Joseph Hair Jr., Henry Jenkins, Christopher Vollmer e Geoffrey Precourt,Terence Shimp, Walter Longo e Zé Luiz Tavares. Além de artigos publicados com areferência de instituições como ESPM, Meio&Mensagem e PropMark.
  • 34. 342.1 MARKETING: O CONCEITO Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, maspouco conhecida e realmente compreendida pelas pessoas e pelas organizações,conforme Ogden e Crescitelli (2007) marketing é uma ciência que estuda, entende emonitora os mercados, os ambientes, o que muda é a sua finalidade e suaaplicação. Já Murphy (2000) alinha que marketing é um processo de criar clientessatisfeitos e que os lucros são a recompensa por conseguir atrair, conquistar e reteresses clientes. Em uma ótica mais aprofundada Las Casas (1997) aborda quemarketing é uma área do conhecimento que consegue englobar várias atividadesque tem relação com as políticas de troca, sendo que estas são orientadas para asatisfação dos desejos, anseios e necessidades dos consumidores visando alcançaros objetivos das empresas ou indivíduos, atividades estas que consideram sempre omeio ambiente em que atuam e o impacto que essas relações causam no bem-estarda sociedade. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais (BOONE e KURTZ, 2009, p. 08). De acordo com esse ideal, porque parece tão difícil que as organizações seorientem para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes? Afinal, essasatisfação não tem como resultado a geração de lucro e receita? Essas questõespodem ser citadas com base em uma visão, um conceito difundido por Levitt e citadoaqui por Kotler (2005) chamado Miopia de Marketing. Apesar desse ideal ainda serpresente na atualidade, deve-se considerar que existem sim, organizações queavançaram nesse universo do marketing, o que vem a tornar cada vez mais real acriação de departamentos de marketing e comunicação voltados única eexclusivamente ao mercado e aos diversos públicos que o estruturam. Para a American Marketing Association apud Kotler, Kartajaya e Setiawan(2010, p. 18) “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos paracriar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,clientes, parceiros e para sociedade como um todo”.
  • 35. 35 Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-seno âmbito do que hoje é mais importante, satisfazer as necessidades dos clientes ougerar valor para o cliente? Pode se considerar que satisfazer as necessidades é algomomentâneo, passageiro? E criar valor, é algo que de fato gera uma percepçãopositiva e de longo prazo? De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), éconsideravelmente melhor superar as expectativas das pessoas do que apenasatendê-las e complementam que as pessoas envolvidas no gerenciamento dacomunicação devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e,então, tentar superá-las. Esse fator, criar as expectativas corretas, é de fato muitodesafiador nos dias atuais. O que de fato confirma que a questão “Gerar valor para ocliente” é muito mais interessante para as organizações do que somente, satisfazeras necessidades. Para auxiliar no processo de se gerar valor para o cliente, Odgene Crescitelli (2007) apresentam um fluxograma de gerenciamento de marketing, comessa ferramenta pode-se dizer que a gestão de marketing se torna um trabalhomelhor estruturado. Na figura 03 apresentam-se etapas que são fundamentais paraqualquer organização. Missão e visão organizacional Ambiente externo Análise da situação Ambiente interno Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado Mercado-alvo Objetivos de marketing Análise do comportamento do cliente Estratégia de marketing Análise da segmentação de mercado Táticas de marketing Produto Preço Canais de distribuição CIM Programa de marketing Resposta do mercado-alvo Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing. Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 04).
  • 36. 362.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto,Preço, Canais de Distribuição ou Praça e Promoção, embora alguns autores comoOgden e Crescitelli (2007), Las Casas (1997) ou Kotler (2005) utilizemdenominações diferenciadas para o que faz parte do composto, a abordagemconceitual mesmo que diferenciada de cada item em si, direciona a um mesmoconceito ou aplicação no atual mercado. Segundo Kotler (2005) os 4P’s ainda são um referencial muito útil para oplanejamento de marketing, no entanto, eles representam mais o pensamento dovendedor do que o pensamento do comprador ou do consumidor. Ogden eCrescitelli (2007) acabam por utilizar da visão e conceito proposto por Kotler (2005)que complementa que os 4P’s podem ser convertidos nos 4C’s da seguinte maneira:Produto que se transforma em Valor para o Cliente, Preço que se transforma emCustos para o Cliente, Distribuição que se transforma em Conveniência para oCliente e Promoção que se transforma em Comunicação com o Cliente/Consumidor.Ou seja, toda a comunicação se volta ainda mais para o mercado e ressaltando-sede forma ainda mais específica a comunicação se direciona para o agente que faz omercado, que é o consumidor ou cliente. Kotler (2005) baseou sua abordagem dos 4C’s com o foco no Cliente,conforme já fora descrito anteriormente, o que só reforça e embasa ainda mais aquestão da orientação das organizações para o mercado ou para o cliente, o que defato é o que faz as empresas prosperarem e se destacarem nos mercados em queatuam.2.2.1 Produto Las Casas (1997) considera que, produtos podem ser definidos como objetoprincipal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado parapessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ouconsome. E complementa sua visão dizendo que os produtos somente apresentarãopossibilidades de venda se eles possuírem benefícios que possam motivar osconsumidores para a compra, essa visão ressalta que apesar dos produtos de forma
  • 37. 37simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca debenefícios entre ninguém mais do que as pessoas. Já para Campomar e Ikeda (2006, p. 20), “produto é algo que pode seroferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que podesatisfazer um desejo uma necessidade”. Para os autores, o produto é composto poruma mistura de fatores tangíveis e intangíveis. De forma similar Kotler (2008, p. 382)propõe que “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer aum desejo ou necessidade”. Com base nesses conceitos, atualmente pode-se dizer que o profissional demarketing deve estar atento aos benefícios que o bem, aqui neste caso se tratandode forma específica do produto da empresa, pode oferecer ao consumidor ou cliente.Já com base nos benefícios que os produtos proporcionam, é interessanteconsiderar que Las Casas (1997) define quatro categorias de produtos totalmentedistintas: Produto básico, produto ampliado, produto esperado e produtodiferenciado, as quais estão sendo mencionadas, de forma indireta por fazeremparte do composto do item produto. Na visão de Gioia (2006, p. 34) “produto é um conceito bastante amplo emmarketing, e se refere a qualquer coisa material que é oferecida ao mercado paraser adquirida, usada, apreciada ou consumida”. O autor também posiciona serviçocomo um tipo de produto, porém um produto com características comointangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Em alguns casosserviço compõe o que se chama produto ampliado, que foi mencionado por LasCasas (1997) anteriormente. O produto atualmente apresenta subdivisão dentro de duas óticas, uma delasé a durabilidade em que se apresentam as seguintes categorias: duráveis, nãoduráveis e por fim serviços como foi mencionado anteriormente. A outra ótica é aque se baseia no tipo de consumidor que usa o produto, caracterizando-se comobens de consumo ou bens empresariais, os quais se referem respectivamente àpessoas físicas e pessoas jurídicas, essas são áreas básicas que visam dividir osprodutos, porém existem outras classificações mais específicas, que são as linhasde produtos. Gioia (2006, p. 40) considera que os produtos de uma organização somadoscompõem o mix de produto, este é considerado com base em quatro dimensões:
  • 38. 38abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem umarelação com o fator qualidade. No ambiente mercadológico atual se consegue verificar a existência de todosesses tipos de produtos, porém, as organizações primam por oferecer o produtodiferenciado, utilizando abordagens que envolvem outros elementos que fazem partedo composto mercadológico, tornando assim o processo de comunicação bem maisintegrado e bem mais amplo. Kotler (2005) aborda produto com uma visão de branding, o autor consideraque uma marca é uma promessa de valor. Ela se torna o conceito organizador paratodas as atividades da empresa que giram em torno da marca. Portanto, se a Volvoafirmar que seus automóveis são os mais seguros, então todas as atividades -Design, produção, marketing, entrega e serviço – devem ser orquestradas de talforma a cumprir essa promessa. Vê-se aí novamente a questão da integração tantodo sistema produtivo quanto de criação e desenvolvimento. Observa-se que a visão de Kotler (2005) é baseada não de forma pura noproduto, mas sim no que o produto determina para a empresa, ou seja, ao mesmotempo em que o produto pode determinar o sucesso da organização pode levá-la aofracasso, o que se pode verificar diariamente no país e no mundo, pois com base navisão de Kotler (2005), se uma determinada organização deixar de oferecer emalgum momento o que prometeu, ela pode sofrer sérios problemas no que se refereà sua marca e com isso, a credibilidade da organização pode ficar comprometida eresultar até no fechamento da mesma. Pode-se considerar que, atualmente existem organizações que visamoferecer ou divulgar seus produtos de forma tão criteriosa e estrategicamente bemidealizada, com o simples objetivo de evitar possíveis problemas como os que foramcitados acima. Ao mesmo tempo depara-se no cotidiano com situações que causamsérios problemas à identidade das organizações, identidade esta, que muitas vezesse leva anos para construir e que ao menor descuido pode se desintegrar em poucotempo. Esse efeito é conhecimento como marketing viral negativo ou marketingboca-a-boca negativo e ocorre de forma automática entre as pessoas.
  • 39. 392.2.2 Preço Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é oúnico elemento do composto com potencial de geração de receita enquanto osdemais são geradores de despesas. O autor complementa seu pensamento considerando que preço pode serdefinido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de umproduto ou de um serviço Para se estabelecer o preço, o autor apresenta algunsmétodos e passos que acabam por proporcionar o conhecimento do cenárioeconômico na qual a organização está inserida, existem algumas bases que auxiliamnesse processo como, por exemplo, a análise dos clientes, estimativa da demanda,análise da concorrência. Toda essa análise direciona a organização para a escolhade um método de apreçamento adequado para a realidade da mesma. Os métodos de determinação de preço são considerados por Gioia (2006, p.87) como método baseado em custos, na concorrência e em valor para o cliente. Las Casas (1997) posiciona que o preço ajuda a dar valor às coisas erepresenta uma troca pelo esforço feito empresa vendedora através da alocação derecursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados ou seja,é o empenho da empresa em produzir e após isso conquistar o cliente paraefetivamente comprar o que é produzido. Já Murphy (2000) tem uma abordagemmais simples, onde determina que o preço é uma consideração de valor que umcliente deseja tirar de seu bolso para adquirir um produto, ou seja, varia da visão queele tem do produto ou que pode vir a ter se for impactado por um estímulo externoque resulte na efetivação da compra. Na visão de Kotler (2008, p. 461) “o preço é o único dos itens do compostomercadológico que é capaz de gerar receita todos os demais geram custos”. Para Campomar e Ikeda (2006, p. 24), “nos dias atuais as decisões de preçossofrem uma série de influências originadas tanto das necessidades de compradorese vendedores quanto das condições do mercado e do ambiente”. Avaliando-se a questão com base no mercado e nas decisões de compra, LasCasas (1997) observa que, muitas decisões de compra são feitas com base nospreços dos produtos, a maioria dos consumidores possui desejos e necessidadesilimitadas, porém recursos limitados. Com isso, vê-se que, o valor que determinadoconsumidor deposita no produto que pretende adquirir é a chave para efetivamente
  • 40. 40ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de umacomunicação direcionada para o consumidor especificamente. Percebe-se que apesar das diferentes óticas de Las Casas (2007) e Murphy(2000) sobre preço, ainda assim há uma similaridade no que se refere ao valor dosprodutos em si, essa similaridade se dá no seguinte aspecto, de que se uma pessoasente-se atraída por determinado produto ela pode sim vir a comprá-lo, mesmo que,isso represente o desembolso de uma quantidade maior de recurso para obtençãodo referido produto, aqui se vê a questão de compra com base no fator valoragregado, em que o consumidor percebe que aquele produto tem um diferencial quelhe atrai e entende que esse diferencial lhe trará mais benefícios que qualquer outroproduto. Kotler (2003) observa que o preço difere dos outros três elementos do mix demarketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. E complementaque profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefíciosadicionais e atribuem preço à oferta como um todo, isso é classificado como valoragregado de produto. Novamente aqui, encontra-se a questão do produto com alto valor agregado,pessoas desembolsam quantias relevantes por determinado produto, simplesmentepelo fato de quem possuem algo mais, um plus, o que pode gerar para asorganizações um crescimento de receita considerável, objetivo esse, que move osdepartamentos de marketing atualmente.2.2.3 Distribuição Na visão de Murphy (2000) a distribuição dentro do que envolve as atividadesdesempenhadas pelos setores de marketing das organizações é uma estrutura queapesar de não envolver muito o serviço ou trabalho realizado pelos profissionais demarketing, é considerada pelas organizações como uma etapa importante dentro dociclo dos produtos, motivo esse que existem setores que são diretamenteresponsáveis pela área. Para Kotler (2008, p. 466), “a distribuição ou os canais de marketing são umgrupo de organizações que atuam como intermediárias entre os fabricantes e oconsumidor, de modo que estas organizações têm por função tornar os produtosdisponíveis e acessíveis para os consumidores”.
  • 41. 41 Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção domarketing no que se refere ao fato de que um produto entregue de forma correta,eficiente, dentro do prazo ou até mesmo antes dele, causa uma percepção diferentepor parte do cliente que pode vir a auxiliar a organização a atingir seus objetivos comrelação ao mercado. Outra questão é a de que o cliente satisfeito contribui para ocrescimento da organização não só comprando novos lotes ou adquirindo novosprodutos de alto valor agregado e sim divulgando a organização dentro do seucírculo de relacionamento. Distribuição não é um ingrediente glamuroso do mix de marketing. Ela tende a acontecer nos bastidores da empresa, nas áreas de estoque, nas docas de carregamento, nas salas de correspondência, sobre caminhões e terminais de carga aérea. [...] Mesmo assim você não precisa ser um especialista em marketing para perceber que se a produção não resulta em fácil disponibilidade, a reputação de uma empresa irá diminuir assim como os seus lucros (MURPHY, 2000, p. 94). Conforme Gioia (2006, p. 116) a gestão da distribuição compreende oprocesso, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com afinalidade de torná-los disponíveis para a troca e acessíveis sempre que necessáriopara o consumidor. Os canais de distribuição são uma rede de organizações que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais ou ainda, um conjunto de organizações interdependentes que estão envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 25). É fato considerar-se, que a distribuição eficiente dos produtos é o resultadode todo um processo que engloba vários setores e profissionais da organização,com isso pode-se perceber que o processo tem que estar em constanteaperfeiçoamento, porque a entrega efetuada com excelência ontem, amanhã já nãoé mais novidade. E é a novidade, o diferencial competitivo, a inovação que osclientes, sejam eles pessoas ou empresas, buscam no cotidiano. Conforme LasCasas (1997) um bom produto e um preço adequado não são suficientes paraconseguir assegurar as vendas e a geração de receita, dessa forma é necessáriatambém a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até oscompradores finais ou consumidores e o mais importante conduzi-los com qualidade.
  • 42. 42 A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende doiscomponentes principais: os canais de marketing e distribuição física e faz umcomplemento que os canais de marketing podem ser entendidos como um sistemapelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos oupromoção, ligando a produção ao consumo e consequentemente a uma geração dereceita mais significativa para a organização. Os canais de marketing são divididos em quatro tipos diferentes, todosconforme já foi mencionado são voltados para o cliente, os canais abordados porGioia (2006, p. 124) são canais de marketing para bens de consumo, para bensempresariais, para serviços, multicanal e canais reversos, este último se caracterizacom base no retorno de bens do consumidor para o produtor.2.2.4 Promoção De acordo com o Gioia (2006, p, 189) “o mix de comunicação ou promocionalé o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e aos seus stakeholders.” O quarto P se caracteriza em algumas áreas maisespecíficas, ferramentas mais específicas como, por exemplo, a venda pessoal, apropaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o marketingdireto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e asrelações públicas, e por fim a embalagem e o rótulo. Dentro do processo de comunicação definem-se etapas que são delineadaspor Gioia (2006, p. 194) da seguinte forma: Emissor, codificação, mensagem e meio,decodificação, receptor, resposta, feedback e finaliza retornando ao emissor. Caracterizando a promoção, Las Casas (1997) faz complementos de que apromoção tem como base a comunicação e suas diversas formas, e ressalta quequando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicaçãoefetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que se quis dizer. Umacomunicação inadequada e mal planejada além de fazer com que se desperdicemrecursos, faz com que possam vir a ocorrer os mais variados tipos de malentendimento da mensagem o que resulta em problemas para a organização. Pode-se perceber certa evidência no conceito de Las Casas (1997), pois navisão da Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda se descrevepromoção como uma interpretação para o público, ou para determinados segmentos
  • 43. 43do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado aomercado. A promoção compreende de forma simples o lado ou a face pública daorganização. Conforme Murphy (2000), a promoção tem três objetivos: informar, persuadire lembrar. A promoção procura influenciar a demanda e o diferencial do produto ouserviço e dessa forma se minimiza a importância das considerações de preço natomada de decisão do cliente. Na visão de Campomar e Ikeda (2006, p. 28) “a promoção se fundamenta emtécnicas que visam aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento einformações do consumidor a respeito do produto, marca ou organização”. O mix de promoção que mais comumente se vê no mercado é composto porPropaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Relações-Públicas. Conformea visão de Kotler (2003), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promovera conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou umaideia e sobre os benefícios e diferenciais dessa empresa e de seus produtos eserviços. Já Las Casas (1997) considera que propaganda e publicidade são termosque ainda são facilmente confundidos no Brasil, dessa forma propaganda é adivulgação paga e publicidade é a não paga, tal ferramenta comumente fica sob aresponsabilidade da área de relações públicas, que em várias organizações recebea denominação de assessoria de imprensa. Para Kotler (2008, p. 576) a promoção de vendas se configura como umgrupo de ferramentas que tem como objetivo estimular a compra de maneira maisrápida ou em maior volume de produtos ou serviços pelos consumidores. A promoção de vendas, conforme Kotler (2003) se divide em promoção paraintermediários e promoção para consumidores e de acordo com a AssociaçãoAmericana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades quesuplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando atorná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outrosesforços que não estejam incluídos na rotina diária. Já para Kotler (2008, p. 554) “a propaganda é qualquer forma paga deapresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por umpatrocinador identificado”. Existem alguns tipos de promoção que se destacam devido à sua maioraplicação, como exemplo tem-se as exposições e feiras, amostras, prêmios e vale-
  • 44. 44brindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas,shows e semanas especiais (segmentadas de acordo com o target). Las Casas (1997) aborda de forma breve as relações públicas, como umdepartamento que constantemente se preocupa com a imagem que virão a causartodas as atividades emanadas pela empresa. Murphy (2000) e Las Casas (1997)consideram que o público que o departamento de relações públicas aborda vai alémdo grupo de clientes da empresa, ele tem ações direcionadas a todos os agentesque interagem com a organização. Kotler (2008, p. 586) apresenta visão similar aosautores citados, para o autor as relações públicas abrangem uma variedade deprogramas que tem como função ou princípio promover e/ou proteger a imagem deuma organização ou seus produtos. Em termos de ações segmentadas, entra-se no marketing direto que éconceituado por Murphy (2000) como uma plataforma extremamente mensurável, oautor ainda ressalta que o marketing de massa pode ser comparado a algo comojogar arroz sobre o problema. Alguns pequenos grãos atingem o problema, mas amaior parte deles não. Os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma nova veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante (KOTLER, 2003, p. 147). Las Casas (1997) classifica a venda pessoal, como uma ferramenta queconsiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através devendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresentamuitas vantagens, pois o representante pode adaptar a mensagem de acordo com anecessidade da situação. Kotler (2003) em sua abordagem conceitual do composto mercadológicodenomina venda pessoal como força de vendas e ressalta que a força de vendasapresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peçasde mala-direta. Conclui também que quanto mais complexo o produto ou serviço,mais necessário se torna o uso de profissionais de vendas pois ele interage de forma
  • 45. 45direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem namente dos clientes ou dos consumidores e assim gerando a oportunidade de venda. Gioia (2006, p. 196) na sua abordagem sobre comunicação, estrutura ummodelo composto por 5 W’s (Who, When, Why, What, Where) modelo este que écompartilhado pelo mercado, por vários profissionais da área mercadológica e porvários autores e que ajuda a organização a traçar um roteiro simples porém eficazem que se permite que os objetivos da comunicação sejam mais bem determinadostornando assim o plano de comunicação mais estruturado e melhor delineado,resultando em uma melhor alocação de recursos financeiros para a comunicação demarketing, assunto este que será abordado com mais profundidade nos próximostópicos.2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Neste tópico encontram-se abordados os elementos que compõem o mix decomunicação, bem como as ferramentas e as variáveis que constituem acomunicação integrada de marketing mais especificamente. Shimp (2002) coloca que embora a caracterização dos quatro P’s tenhatornado comum o uso do termo promoção para se descrever as ações decomunicação, o termo comunicação de marketing apresenta uma preferência maisefetiva por parte dos profissionais de marketing, propondo assim uma nova visão domix de marketing. O termo Comunicação Integrada de Marketing Global tem suasorigens no Integrated Marketing Communications (IMC). Atualmente existem trêsentidades principais da comunicação: as empresas anunciantes/clientes, asagências de propaganda e a mídia. Na figura 04 estão representadas as entidadesque compõem a CIM. Anunciantes/clientes Agências Mídia Figura 04 - As três entidades principais da CIM. Fonte: Corrêa (2006, p. 03).
  • 46. 46 De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketingse diferencia da publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada, napublicidade tradicional o foco recai naturalmente sobre o produto e serviçosanunciados, ou seja, basicamente é a história do conte muito bem a história de umproduto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e algunscompradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à modaantiga e por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitosprofissionais de marketing hoje em dia. Os anunciantes que usam esse plano de abordagem e executam osprogramas de publicidade, atuam de dentro para a fora, isso quer dizer que elesdeterminam de forma simples quais produtos ou serviços querem fabricar e vender. Com as informações que agora estão à disposição das empresas emrelatórios de pesquisa, o profissional de marketing consegue saber realmente quemé de fato o consumidor ou quem será o potencial consumidor, com esse tipo deinformação, a necessidade de publicidade tradicional em meios de massa para ummercado de massas para se influenciar um número limitado de potenciaisconsumidores entre o público muito maior que um meio ou veículo comumenteatinge deixa de ser relevante ou eficiente em termos de custo. Para Lupetti (2009, p. 23) “o termo comunicação integrada” tem sido utilizadopara descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relaçõespúblicas das organizações. A autora ainda complementa que esse conceito tem umaamplitude muito maior, pois “para que a comunicação integrada realmente exista, sefaz necessário um árduo trabalho de análise, planejamento e técnicas de avaliação. Na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 244), “comunicação é a capacidade detrocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimentoentre pessoas”. Já sobre a comunicação integrada de marketing os autores colocam que estase define como um processo estratégico que engloba o planejamento, a execução econtrole de programas coordenados de comunicação de marketing ao longo dotempo, tanto direcionados aos públicos externos quanto aos internos. Urdan e Urdan(2006, p. 269) completam que “a visão integrada das ações de comunicaçãoaumenta o potencial de sucesso do esforço promocional”. Para Belch e Belch (2008) a comunicação integrada de marketing é umprocesso de negócios estratégico contínuo e não apenas a utilização e integração
  • 47. 47tática de diferentes atividades ou ações de comunicação. Para os críticos da CIM,ela apenas reinventa e renomeia ideias e conceitos já existentes e colocam emquestão a importância disso para a prática e o pensamento do marketing. Já osacadêmicos e profissionais da área questionam-se se a CIM não seria apenas outramoda de gerenciamento, cuja influência no marketing será meramente transitória. A comunicação integrada é antes de tudo, a perfeita integração da campanha com a personalidade da marca. A sinergia da mensagem com o conteúdo do veículo onde está inserida, com o ambiente editorial que envolve a campanha e a integração com o cotidiano dos consumidores, entendendo seus hábitos e atitudes, preferências e incômodos (LONGO, 2003, p. 02). Já para Shimp (2002) a comunicação de marketing representa um conjuntode elementos do mix de marketing que facilita o processo de trocas, estabelecendopara isso um significado compartilhado com os clientes de determinada marca. Na percepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 09), a comunicaçãointegrada de marketing é definida pelos autores como promoção integrada de marca,apesar da diferente nomenclatura vale ressaltar que os autores conceituam a PIMcomo “o uso de diversas ferramentas promocionais, incluindo propaganda, de modocoordenado para criar e manter a conscientização, identidade e preferência pelamarca”. O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 10) ressaltam que “comunicação é umaspecto fundamental da existência humana e propaganda é comunicação.” Deacordo com concepções de outros autores observa-se neste caso um certo nível deequívoco, o conceito em questão poderia ser revisto e reescrito, pois como já pode-se observar, a propaganda é um integrante do mix de comunicação e não umsinônimo de comunicação ou ferramenta que possa representar comunicação emsua totalidade. De acordo com Jones (2002) as comunicações integradas de marketingfuncionam com base em várias abordagens, no entanto, o conceito mais bemdesenvolvido e mais conhecido é o da faculdade Medill School of Journalism daNorthwestern University e vem sendo adotado por inúmeras empresas de marketing,agências de publicidade e veículos de mídia do mundo inteiro. A base da abordagem da Northwestern University com relação à CIM é obanco de dados, sendo assim, a empresa tem certo grau de conhecimento de seus
  • 48. 48consumidores e potenciais consumidores através de algum sistema eletrônico defácil e rápido acesso. Com esse banco de dados a disposição, o processoestratégico da CIM começa com a compreensão dos consumidores ou potenciasconsumidores, com base na abordagem da CIM, o que os consumidores fazem nomercado é muito mais valioso do que os mesmos sentem ou afirmam sentir. Esse processo da CIM tem como objetivo, auxiliar o profissional de marketinga entender e explicar o comportamento do consumidor, isso leva o profissional deplanejamento a desenvolver comunicações que vão confirmar ou modificar essecomportamento no futuro. A tecnologia de forma geral, incluindo a ferramenta debanco de dados, está tornando a CIM cada vez mais possível e a publicidade maistradicional menos viável e com certeza com um menor potencial de defesa do pontode vista das empresas de marketing. Don Schultz da Northwestern Universitydesenvolveu a seguinte definição de Comunicação integrada de marketing, que écitada aqui por Belch e Belch (2008). As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder (BELCH e BELCH, 2008, p. 11). Entre as três entidades representadas na figura 04 ocorre a comunicação,porém a comunicação que se representa através do processo descrito na figura 05possui mais um agente que é o consumidor, completando assim o modelo doprocesso de comunicação. Decodificação Canal (meio) Codificação O receptor Transmissão e Emissor Montagem das interpreta a entrega das mensagens. mensagem e lhe mensagens. atribui um sentido. Ruído Respostas Feedback O receptor reage às Repostas do receptor Receptor mensagens e toma capturadas pelo emissor. decisões. Figura 05 - Modelo básico do processo de comunicação. Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 245).
  • 49. 492.3.1 Elementos do processo de comunicação Shimp (2002) define a fonte como uma pessoa ou grupo organizacional quepossuem pensamentos e ideias para compartilhar com outra pessoa ou grupo depessoas, a fonte é responsável pela codificação do pensamento, dessa forma acodificação se caracteriza como processo de transformar o pensamento em algosimbólico visando comunicar-se de forma eficaz com o público-alvo. Porém para Belch e Belch (2008, p. 166), fonte é uma organização que tem amensagem que será comunicada. O autor complementa colocando que muitosanunciantes definem suas fontes com base no critério de quem irá chamar a atençãodos consumidores, isso ocorre com o simples objetivo de se destacar em meio a ummercado extremamente saturado de mensagens. Após ocorrer o processo de determinação da fonte e codificação, surge amensagem, que se constitui como uma expressão do pensamento do agenteemissor, no caso da comunicação de forma geral a mensagem pode ter a forma depropaganda, embalagem, informações no ponto de venda etc. Conforme Belch e Belch (2008, p. 166) a mensagem se constitui através deuma série de recursos persuasivos, que visam gerar sentimentos positivos emrelação ao produto ou serviço da marca. Como elemento transmissor tem-se o canal da mensagem ou mídia, este seconstitui, de forma simples, como o caminho que a mensagem utilizará para chegarno receptor, Shimp (2002) destaca que a mensagem pode chegar ao receptoratravés de canais como radiofusão ou mídia impressa e de forma direta através dedisplays nos pontos de venda, de vendedores, por telefone ou indiretamente como omarketing boca a boca. Já para Belch e Belch (2008, p. 165) os anunciantes aodefinirem qual o canal que será utilizado para determinada mensagem, procuram demaneira primordial, quais os canais que poderão aumentar mais a exposição de suamarca. De acordo com Belch e Belch (2008, p. 165) uma mensagem só terá efeito seela for clara, fácil de entender e também facilmente absorvida, para isso oanunciante precisa conhecer muito bem o seu público-alvo. Sem isso, a organizaçãopoderá ter muitos problemas em suas estratégias de comunicação de marketing. No que se refere ao receptor, Shimp (2002) caracteriza-o como uma pessoacom quem o agente emissor tenta comunicar suas ideias, no contexto organizacional
  • 50. 50Shimp coloca que receptores são os clientes atuais e potenciais. Atualmente sabe-se que a comunicação ocorre não somente com os clientes e sim com vários outrosagentes que interagem com a organização. Quando a mensagem chega ao receptor, ela passa por um processo dedecodificação, nesse processo o receptor visa encontrar um significado namensagem, Shimp (2002) aborda significado como percepções (pensamentos) ereações afetivas (sentimentos) que ocorrem com uma pessoa quando ela recebe umsinal ou decodifica uma mensagem, vale ressaltar que o significado geralmente éalgo subjetivo. Como últimos elementos do processo de comunicação, tem-se o ruído e ofeedback, Shimp (2002) coloca que quando uma mensagem é transmitida pordeterminado canal, a mesma fica propenso a ruídos que atrapalham o processo derecepção da mensagem da forma que o emissor idealizou, vale destacar que o ruídopode ocorrer em qualquer parte do processo de comunicação e que a questãoprincipal é que a presença de ruído podem vir a causar problemas que batem defrente com os objetivos gerais da comunicação e com os objetivos específicos doemissor. Por fim, tem-se o feedback, na visão de Shimp (2002) esse mecanismo doprocesso de comunicação, oferece ao emissor uma medida de controle do mesmo,permitindo ao emissor saber com que eficácia a mensagem é recebida e se caso amensagem não atingiu o receptor da forma idealizada, esse mecanismo permite queo emissor reexamine e corrija a mensagem de modo a torná-la eficaz e bemdirecionada. Lupetti (2003) apresenta de forma mais simples os componentes do processode comunicação, para a autora, uma organização pode ser classificada e entendidacomo emissora da mensagem, esta por sua vez a codifica em símbolos e determinaquais os meios e veículos em que essa mensagem será transmitida ao seu público-alvo ou ao receptor, no momento em que o receptor vê a mensagem o mesmo adecodifica e neste momento o emissor tem o ideal de que o público compreenda osignificado da mensagem, porém caso este venha a não compreender pode terocorrido algum ruído durante o processo e por último tem-se o feedback que nadamais é do que a atitude que o público-alvo virá a ter perante a mensagemtransmitida, esse retorno pode ser tanto positivo quanto negativo, ou seja, pode vir aatender aos objetivos da organização ou não.
  • 51. 51 Contudo para Belch e Belch (2008, p. 189), o desenvolvimento da mensagemé a parte crucial do processo de comunicação, dado o fato de que a saturação temse tornado um problema cada vez mais sério para as marcas, a correta construçãoda mensagem e a determinação de suas características podem determinar osucesso ou fracasso de determinada campanha. Na visão de Shimp (2002) a comunicação integrada de marketing apresentacinco características que dão base e fundamentam a prática da mesma, a primeiradelas é afetar o comportamento, fazer com que os esforços sejam direcionados aoencorajamento de alguma forma de resposta comportamental ou levar o target àação. A segunda característica é denominada como começar com o cliente oupotencial cliente, vale ressaltar que o processo de CIM utiliza uma abordagem defora para dentro, nessa abordagem determina-se quais os métodos de comunicaçãoque atendem de uma melhor forma as necessidades do cliente e que de fato omotivam a comprar a marca ou em outras palavras, o motivam a agir, a comprar amarca. Como terceira característica, Shimp (2002) apresenta o uso de toda equalquer forma de contato para a divulgação da mensagem, desde que ele sejacapaz de atingir os clientes e apresentar a marca de maneira favorável. De formasimples o objetivo da CIM neste caso é alcançar o target de forma eficiente e usar deforma eficaz qualquer método que seja considerado apropriado para transmitirdeterminada informação. Com base nisso, Pinheiro e Gullo (2009, p. 09) propõem na forma deexemplos, novas formas de contato com o público-alvo das organizações. a) Entretenimento: shows musicais, humorísticos, sociais, culturais e artistas envolvidos; b) Moda: desfiles com figurinos, figurinistas e estilistas; c) Esportivos: Campeonatos, olimpíadas, maratonas com atletas e clubes envolvidos; d) Salões, feiras e showrooms: essa forma de contato pode ocorrer em segmentos como automobilístico, editorial, indústria mecânica, informática, utilidades domésticas entre outras. Como duas últimas características têm-se a geração de sinergia e aconstrução de relacionamento, a primeira fundamenta que todos os elementos de
  • 52. 52comunicação devem ter uma mesma linguagem, visando dessa forma atingir umaimagem de marca forte e levar o público-alvo à ação. Atrelada a essa característicatem-se a visão de posicionamento, que consiste em uma ideia principal do que amarca representará e a imagem que formará na mente do seu público-alvo. Por fimtem-se a construção de relacionamentos, Shimp (2002) coloca que umrelacionamento é um elo duradouro entre a marca e seu público-alvo e complementaque cada vez mais empresas descobrem que é mais lucrativo construir e manter osrelacionamentos do que buscar frequentemente novos clientes. Para Pinheiro e Gullo (2009) a comunicação tem um papel ou a missão dedivulgar mensagens de modo a informar a disponibilidade de produtos e serviçosque atendam de alguma forma as necessidades de um determinado público nomercado atual ou até alcançando, gerando, propondo e criando novos mercados,novas demandas para um determinado público.2.3.2 A comunicação com o mercado Conforme Pinheiro e Gullo (2005) nos dias atuais a comunicação se dáatravés das mais diferentes maneiras, essas maneiras ou ferramentas utilizamtécnicas específicas como, por exemplo, a propaganda, que utiliza a apresentaçãoimpessoal de temas e ideias, as relações públicas que utilizam diversos programasque são destinados aos seus respectivos públicos, a promoção de vendas com seusdescontos, concursos, amostragem entre outros e tem-se também o merchandisingcom suas campanhas de ponto-de-venda criando clima e elevando o potencial decompra. De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o processo de comunicação demarketing se faz com alguns elementos que tem como finalidade levar a mensagemao público-alvo, elementos esses que compreendem as peças de comunicaçãocomo cartazes, folhetos, banners, displays, luminosos, catálogos, anúncios, filmes,spots, e-mails, sites entre outros, e tem-se também a mídia, os veículos decomunicação como por exemplo: televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor,correio, telefone e internet, é através desses meios ou veículos que pode-se teracesso as peças de comunicação citadas anteriormente. Na visão de Pinheiro e Gullo (2005) todo esse processo de comunicação temcomo objetivo criar imagem e apoiar as vendas do produto, porém hoje em dia têm-
  • 53. 53se não somente o produto, mas também as ofertas de diversos tipos de serviço, quetambém vem informando, de maneira cada vez mais forte e intensa, sobre suaexistência, levando a conhecimento das pessoas questões quem envolvem os seusbenefícios e atributos e ressaltando como o produto ou serviço poderá resolver anecessidade dos consumidores, melhorando a qualidade de vida destes nasociedade em que vivem. O processo de comunicação, na sua forma prática, se inicia com a criação,sendo que esta envolve recursos como produção, mídia e o público-alvo. Com issovê-se que a equipe ou célula de criação precisa ter feeling, precisa dominar oprocesso criativo e como esse processo é muito amplo e pode abranger váriasideias, essa equipe recebe um documento denominado briefing que norteia e conduzo processo de criação. Pinheiro e Gullo (2005) também ressaltam que os trabalhosde boa célula de criação, que é na maior parte dos casos composta por um(a)redator(a) e um(a) criativo(a), nascem do esforço e sinergia existente entre aagência de comunicação e a empresa anunciante. Para Predebon (2004) o briefing propõe um caminho a ser seguido por todaequipe envolvida no processo de criação, as informações que a agência recebeatravés desse documento são baseadas ou ao menos deveriam ser, em resultadosde pesquisas, pontos do planejamento da companhia e de ideias vindas da própriacultura da organização anunciante. Dessa forma, cabe a agência e a toda equipe decriação, ir além do proposto, buscar novas ideias, especular ações e de forma geralbuscar novas formas de se comunicar com o público-alvo, de modo a gerar o maiornível de compreensão da mensagem perante o público-alvo. É com base e a partir do briefing que surgem as peças ou a campanha decomunicação, que quando finalizadas, entregues e apresentadas à organizaçãoanunciante, passam por uma análise da estrutura ou departamento de marketing,sendo que os profissionais deste departamento terão sempre que saber analisar eavaliar as campanhas de modo que esteja de acordo com os objetivosmercadológicos da organização que representam, mas ao mesmo tempo em que érealizada essa análise, a agência também terá que defender as estratégias e ascampanhas criadas, tomando como base argumentos sólidos para daí sim defenderas suas ideias perante os clientes. Pinheiro e Gullo (2005) apresentam na figura 06um esquema para que se possa ter melhor compreensão do processo de análise dacomunicabilidade, avaliação e aprovação de campanhas.
  • 54. 54 Qualidade da peça de Resposta do consumidor à comunicação (efeito esperado) comunicação Impacto (atenção despertada) 1. Impacto (atenção despertada) Qualidades Atratividade (atenção mantida 2. Atratividade (atenção mantida ao longo estruturais ao logo da peça) da peça) Durabilidade (atenção mantida 3. Durabilidade (atenção mantida no no período de veiculação - período de veiculação - repetições) repetições) Interpretação correta da mensagem sobre o Qualidades Clareza (entendimento dos produto, relações e associações positivas de significados desejados) com a marca conteúdo Relevância (entendimento e Manifestação de interesse e desejo de identificação pessoal com o comprar ou consumir o produto e de estar conteúdo) nas situações apresentadas Credibilidade (aceitação do Reação receptiva, manifestação de conteúdo persuasivo) confiança na honestidade das intenções, na veracidade das promessas. Figura 06 - Condições de comunicabilidade. Fonte: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005, p. 37). De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o consumidor é um dos principaisagentes do processo de comunicação, é por ele que anunciantes e agênciastrabalham de uma forma cada vez mais primorosa na criação de campanhas e deestratégias de marketing. O consumidor é um agente que tem seus valores e suasrazões de compra, ele sabe das suas necessidades, projeta seus desejos e suascompras. Cabe às agências e anunciantes descobrir quais suas necessidades,desejos e hábitos de compra. Com base nisso tem-se a AIDA, que é um processoque analisa e determina o comportamento de compra do consumidor com base emdeterminados parâmetros que são: Atenção, Interesse, Desejo, Ação e por último oFeedback. O consumidor é um ser que só compra o que deseja intensamente, então épreciso criar nesse ser, nesse agente um forte desejo de compra. A comunicação éque auxilia as empresas nesse processo, ela ajuda na construção de uma marcaforte, com mensagens tão motivadoras e argumentos tão persuasivos que venham aprovocar no consumidor um desejo de compra tão forte, que fará com que ele mude
  • 55. 55sua atitude, sua visão e sua percepção com relação a um determinado produto oudeterminada marca. Conforme Pinheiro e Gullo (2005) integrar as ferramentas de comunicação é,de maneira simples, otimizar os investimentos em marketing e comunicação.Necessita-se de um pensamento estratégico de como integrar as mídias de formaadequada, nem sempre se deve utilizar todas as mídias, ou parte delas. Deve-se simusar as mídias certas de forma que elas se integrem para assim ter-se um bomretorno sobre os investimentos em comunicação e marketing. Outro ponto interessante de uma estratégia integrada de marketing é integrartambém as ferramentas de comunicação como, por exemplo, criar promoções ouconcursos que precisem do apoio da propaganda, envolvendo o consumidor efazendo com que ele participe do concurso ou promoção, movimentando assim amarca na mente dele. Pinheiro e Gullo (2005) dizem que a integração das ferramentas decomunicação de marketing ocorre por força dos objetivos traçados para uma marcae seus pontos fortes e oportunidades, que indicam a estratégia a ser assumida pelaadministração de marketing. Além do gestor de produto ter como tarefa primordial acriação de um plano de marketing ele deve saber como gerir de forma integrada apropaganda, as relações públicas, a promoção de vendas, o merchandising, asmídias disponíveis e os investimentos que requerem. Para Belch e Belch (2008, p. 34), no momento em que o plano de CIM forestruturado, o anunciante deverá decidir quais ferramentas utilizar e como usar asmesmas de forma combinada para assim poder atingir os objetivos de marketing ecomunicação das organizações. Em termos simples o plano de comunicaçãointegrada de marketing é baseado em oito etapas: revisão do plano de marketing,análise da situação do plano promocional, análise do processo de comunicação,determinação do orçamento, desenvolvimento de um plano de comunicaçõesintegrada de marketing, integração e implementação de estratégias de comunicaçãode marketing e por fim, monitoramento, avaliação e controle do plano promocional. De forma simples, Predebon (2004, p. 116) coloca que todas as técnicasutilizadas na CIM durante o processo de criação das mensagens têm como objetivoa memorização ou a lembrança da mesma na cabeça do público-alvo, sendo assim,poderá se afirmar se a campanha realizada foi ou não bem-sucedida.
  • 56. 562.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar Atualmente quatro fatores estão promovendo mudanças nas práticas da CIM,conforme Shimp (2002) a diminuição da crença na propaganda em veículos demassa é um deles. Em um cenário em que o objetivo é contatar o target de formaeficaz a veiculação em meios de massa acaba por muitas vezes não sendo a formamais eficaz de comunicar, com isso é cada vez mais frequente a análise de outrasformas ou métodos de comunicação antes de se decidir que a mídia de massa é asolução. Outro fator relevante nesse cenário é o aumento da confiança em métodos decomunicação direcionados e mais precisos, como por exemplo, têm-se as revistasespecializadas, a tv a cabo e a internet. O principal aspecto desse fator é o uso demarketing de banco de dados, que torna o processo de comunicação mais preciso etambém mais mensurável. Nos dias atuais pode-se observar que o cenário da comunicação demarketing tem passado por uma avalanche de mudanças, as organizaçõesanunciantes passaram a exigir uma maior variedade de serviços, isso fez com que aoferta de serviços múltiplos como promoção de vendas, marketing digital, marketingde banco de dados, relações públicas e marketing de eventos se tornasse cada vezmais importante para os fornecedores de comunicação. De acordo com Belch e Belch (2008, p. 10), muitas organizações, percebendoas mudanças no mercado da comunicação e a evolução da CIM, estão adotando aperspectiva da comunicação integrada com o intuito de encontrar uma forma decoordenar e administrar seus planos de comunicação para assegurar que estãoenviando aos seus públicos-alvo, mensagens coerentes sobre a empresa e suasmarcas. O autor saliente que para estas organizações a comunicação integradarepresenta uma evolução com relação ao método tradicional de lidar com osdiversos elementos do marketing de forma individual. Pinheiro e Gullo (2009, p. 16) apresentam alguns exemplos práticos de formasdiferentes de se comunicar e de divulgar uma mensagem. a) Uma rede de supermercados pode utilizar a mídia televisão para divulgar as promoções de vendas de seus produtos e de seus respectivos descontos;
  • 57. 57 b) Um banco pode utilizar a mídia internet, através de seu site, para fazer relações públicas, ao convidar seus clientes para participarem de um evento cultural que incentiva a leitura junto às crianças; c) Uma distribuidora de combustível pode utilizar os postos de gasolina para fazer propaganda dos atributos e benefícios de seus produtos, utilizando as técnicas de merchandising, ou seja, divulgando sua mensagem de propaganda através de bandeirolas ou cartazes; d) Uma editora de livros pode utilizar seu telemarketing e seu site (como mídias) para fazer propaganda de seus novos lançamentos e respectivos conteúdos, ou mesmo para oferecer livros, que não são facilmente encontrados nas livrarias; ou ainda para divulgar uma promoção de vendas do tipo compre três e pague dois. Por último, tem-se como fator a exigência de que sejam realizadas análisesde retorno sobre o investimento em comunicação, na visão de Shimp (2002) oinvestimento em comunicação de marketing deve ser constantemente avaliado como objetivo de identificar se são necessárias alterações nos meios de comunicaçãoutilizados de modo que o investimento em comunicação se torne mais lucrativo emais eficiente. Shimp (2002) apresenta um modelo de processo de decisão da comunicaçãode marketing, como se pode ver na figura 07, nele o autor destaca a existência dequatro componentes gerais: Estruturação da organização para as decisões decomunicação de marketing, monitoramento e gerenciamento do ambiente demarketing, tomada de decisões de comunicação de marketing no nível da marca epor fim, aumento do valor da marca. Shimp (2002) complementa que o processo dedecisão no nível da marca é a base desse modelo, pois nesse item se fazemescolhas com relação ao alvo, aos objetivos, ao preparo do orçamento, a integraçãodos elementos de comunicação, a escolha das mensagens, do momento e dosveículos e por último ocorre a avaliação de programa, na qual se medem osresultados do processo de comunicação. No que se refere à estruturação da organização para as decisões decomunicação de marketing, Shimp (2002) destaca que a renovação das estruturasorganizacionais de marketing ocorre com o objetivo de atender melhor os clientesimediatos (atacadistas, distribuidores e varejistas), aprimorar o trabalho de
  • 58. 58atendimento das necessidades dos clientes finais ou consumidores e superar odesempenho da concorrência. Pinheiro e Gullo (2009) colocam que o processo de comunicação de umaorganização com o mercado existe para apoiar as vendas de um produto ou umserviço, de modo a atingir o objetivo principal da maior parte das organizações que éo lucro. Para isso, a comunicação visa criar uma imagem, informar a existência, osbenefícios que o produto ou serviço irá proporcionar ao consumidor, os atributos dosmesmos e o mais importante determinar e informar de que maneira o produto ouserviço oferecido poderá resolver, atender e exceder as necessidades dosconsumidores e clientes, e assim proporcionar uma melhor qualidade de vida paraos indivíduos na sociedade em que vivem. Para Belch e Belch (2008, p. 12) na medida em que surgem novastecnologias, cresce consideravelmente o volume de formatos e as maneiras dasorganizações atingirem o consumidor, diante disso, a mídia tradicional está sendoafetada, pelo fato de serem meios de massa, os públicos de meios como rádio, TV,revistas e jornais estão se fragmentando cada vez mais. Além desse fator, tem-se ofato de que os consumidores estão menos receptivos à propaganda tradicional, issoestá levando muitos anunciantes a buscarem por novas possibilidades de contatocom as pessoas e a CIM embasa essa perspectiva. De forma prática e simples, Belch e Belch (2008, p. 34), destacam que aimportância da comunicação integrada de marketing está no fato de prover para asorganizações uma possibilidade de coordenarem os diversos elementos quecompõem o marketing, as inúmeras plataformas de comunicação e de mídia, autilização estratégica do marketing de banco de dados e principalmente poderemcontar com planos de comunicação mais eficientes e eficazes, tanto do ponto devista financeiro/econômico quanto do ponto de vista mercadológico.
  • 59. 59 O processo de decisão da comunicação de marketing I. Estruturando a organização para as II. Monitorando e gerenciando o decisões de comunicação de marketing ambiente de marketing A B III. Tomando decisões de comunicação de marketing no nível da marca Escolhas gerais Escolhas específicas - Escolhendo o público- Avaliação de - Escolhendo elementos alvo programas do mix, criando - Estabelecendo - Medindo resultados mensagens objetivos - Selecionando veículos - Preparando orçamento - Estabelecendo impulso C IV. Aumentando o valor da marca Figura 07 - O processo de decisão da comunicação de marketing. Fonte: Shimp (2002, p. 50). O próximo virá a abordar as questões que envolvem o problema e osobjetivos como parte do planejamento de comunicação.2.3.4 Problema e objetivos da comunicação Inúmeros autores, dos quais se pode citar Públio (2008) e Urdan e Urdan(2006), citam que das etapas iniciais do processo estratégico da comunicação, asmais importantes são a determinação do problema e dos objetivos de comunicação. De acordo com Públio (2008, p. 152) “o problema de comunicação éexatamente a pergunta que o objetivo pretende responder, portanto, ao encontrarum deles, automaticamente se detecta o outro.” Enquanto para Urdan e Urdan(2008, p. 246) “a definição do problema ou da oportunidade de comunicação derivada análise do ambiente e da empresa.” Já no que se refere aos objetivos, os autoresposicionam que existe uma classificação mais abrangente, que abarca e fundamentaa determinação dos objetivos: a) Informar sobre um objeto (que pode ser a empresa, os produtos, a marca e promoções); b) Influenciar sentimentos sobre o objeto;
  • 60. 60 c) Estimular ações em relação ao objeto. A correta definição dos problemas e também das oportunidades é uma tarefa difícil, mas importantíssima para se chegar a um bom diagnóstico da situação da empresa. Esse, por sua vez, será a base para determinação das estratégias da organização (CORRÊA, 2006, p. 240). Conforme Shimp (2002) toda e qualquer estratégia ou esforço decomunicação de marketing visa atingir um ou mais dos seguintes objetivos: Gerardesejo pela categoria do produto, criar consciência de marca, melhorar atitudes einfluenciar intenções de compra e facilitar a compra. Para se atingir esses objetivos, a organização deve primar por umgerenciamento detalhado e cuidadoso do conceito de marca e também do conceitoque ela transmite, durante todo o ciclo de vida da mesma. Shimp (2002) coloca queesse conceito de marca é atingido quando se promove a marca com foco em umadas três categorias básicas de necessidades (funcional, simbólica ou experimental) epermanecer de forma consistente e bem estruturada nesse foco. Para Belch e Belch (2008, p. 195) os objetivos da comunicação integradadevem ser baseados nos vários processos de comunicação para que a mensagemapropriada chegue ao público-alvo, o autor complementa pontuando que os gestoresdevem a estar aptos a traduzir os objetivos de marketing em objetivos decomunicação e partindo destes, estruturar os objetivos específicos de promoção. Jápara Públio (2008, p. 153) “o objetivo de comunicação nada mais é do que tentarresolver o problema de comunicação”. Na figura 08 pode-se observar, de maneira abrangente, o funcionamento doprocesso das CIM, de acordo com a abordagem da Northwestern University.
  • 61. 61 Banco de dados Banco de dados Demografia Psicografia Histórico de Comportamento da compras categoria Classificação do segmento Usuários leais à marca Usuários competitivos Usuários oscilantes Ligação com Rede da Contatos Rede da Contatos Rede da Contatos a marca marca da marca marca da marca marca da marca Objetivos de Manter Criar o Conquista da marketing Experiência Volume Conquista o uso uso da lealdade lealdade Objetivos do Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos comportamento da rede da de da rede de da rede de da marca marca comportamento da marca comportamento da marca comportamento da marca da marca da marca Objetivos e Objetivos e Objetivos e Objetivos e estratégias de estratégias de estratégias de estratégias de comunicação comunicação comunicação comunicação Comunicações de marketing/ ferramentas de Pr P D C Pr P D C Pr P D C Pr P D C Pr P D C Pr P D C contato Comunicações de marketing/ MD Pub PV RP ME MD Pub PV RP ME Pub PV ME PV MD Pub PV MD Pub PV MD RP ME Pub Táticas de contato Figura 08 - O processo de planejamento da CIM. Fonte: Jones (2002, p. 346). Tendo sido abordadas as questões que fundamentam a comunicaçãointegrada e as suas características principais, o próximo tópico irá explorar asprincipais plataformas de comunicação disponíveis no mercado, bem como suasprincipais características, pontos positivos e negativos, além dos principais princípiosque regem a correta utilização das ferramentas ou plataformas da comunicaçãomercadológica.
  • 62. 622.3.5 Principais plataformas de comunicação Neste tópico serão abordadas as características que se referem as principaisferramentas existentes no mercado da comunicação de marketing, mesmo diante deum cenário em que surgem inúmeras plataformas a cada dia, pode-se relatar asseguintes ferramentas devido à representatividade que possuem no cenáriomercadológico atual. Para Lupetti (2009, p. 23) os principais instrumentos ou ferramentas quecontemplam o composto da comunicação de marketing incluem a propaganda, apromoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos e o marketingdireto de relacionamento.2.3.5.1 Propaganda Segundo Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda é um recurso de relevante econsiderável importância na gestão dos investimentos em comunicação e apoio amarcas nos mais variados mercados, sejam eles de bens ou de serviços. Apropaganda tem como objetivo criar e fazer a manutenção da imagem da marca e deforma consequente ela acaba por gerir a imagem corporativa da empresa que adetém. Essa manutenção da imagem e da marca pode-se dar tanto em momentosconsiderados bons, mas também nos ruins em que elementos do mercado vêm a tera intenção de sujar a marca. Dessa forma, pode-se considerar que o objetivo básicoda propaganda é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdonecessário, para continuar mantendo a imagem, aceitação e a preferência na mentedo consumidor. Para Belch e Belch (2008, p. 18) “a propaganda é uma ferramenta valiosapara construir valor de marca, na medida em que constitui um modo poderoso defornecer aos consumidores informações e influenciar suas percepções”. Já naconcepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 06), “propaganda é umamensagem intencional, paga, por meio da mídia e com objetivo de persuadir”. Para Shimp (2002) a propaganda tem as seguintes funções: Informar,persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços das organizações. Shimpjustifica a valorização da propaganda por parte das organizações devido ao fato deque essas funções auxiliam de forma fundamental nas várias atividades de uma
  • 63. 63organização. Para Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda funciona, quando ela defato usa a sua técnica de persuasão, as vendas da empresa e sua imagem cresceme cria-se uma presença da marca na mente de um respectivo público-alvo. Para queesse crescimento continue acontecendo é necessária uma manutenção dasestratégias e essa manutenção se dá através do planejamento de mídia. Para os autores, a propaganda tem como função informar o consumidor dosbenefícios do produto e de seus atributos e dessa forma persuadi-lo a ir ao encontrodo produto. Persuasão, no entanto é mais do que convencê-lo a ir de encontro aoproduto, é realmente mobilizá-lo a entrar em um processo chamado ciclo deconsumo. Já na percepção de Lupetti (2009, p. 23) “ a propaganda tem como funçãoprincipal informar benefícios, características e atributos. Além disso a autora ressaltaque a ferramenta possui características como a estaticidade, impessoalidade e nãoapresenta interação com o consumidor. Belch e Belch (2008, p. 19) classificam a propaganda em dois grandes gruposde acordo com o público-alvo: a propaganda aos mercados consumidores, esta sesubdividindo em propaganda nacional, varejo/local e propaganda de demandaprimária versus propaganda de demanda seletiva. O outro grupo é o da propagandapara os mercados profissionais e de negócios, que se dividem em propagandabusiness to business, propaganda profissional e propaganda comercial. Conforme a visão de Pinheiro e Gullo (2005) uma boa propaganda éconstituída de alguns pontos básicos como, por exemplo, a quantidade e qualidadedas informações do mercado em que se atua. Vale citar que isso inclui desdeposicionamento do produto, do mercado e da concorrência, deve-se conhecer comoo consumidor percebe a satisfação de suas necessidades através da relação custo xbenefício que determinado produto pode oferecer em determinados mercados. Outroponto é a disciplina, em que os autores pontuam que se devem ter critérios firmes erígidos na coleta e construção das informações de marketing, pois elas serãoanalisadas, interpretadas e trabalhadas pelas equipes de criação das agências,informações essas que podem ser determinantes no sucesso da criação de umacampanha, desde o processo criativo até o estratégico. Outro ponto básico e primordial mencionado por Pinheiro e Gullo (2005) é atécnica e o conhecimento, ter conhecimento técnico é primordial para construçãodas informações e uma forma de se conseguir esse conhecimento é através dapesquisa, sendo que ela mesma por si só exige um conhecimento desde a
  • 64. 64formulação de objetivos até a determinação das técnicas e da metodologia em si,tendo esse conhecimento estabelecido torna-se possível subsidiar e estruturar o quedeve conter um briefing. Pinheiro e Gullo (2005) relacionam como princípios básicos da boapropaganda, o fato de ela ser orientada para o consumidor, de concentrar-se emuma só ideia persuasiva, de apresentar uma ideia competitiva e singular, de envolvero consumidor, ser crível e sincera, ser simples, clara e completa, deve tirar totalvantagem do veículo, deve associar claramente a ideia persuasiva à marca, develevar ao ponto de compra e por fim deve ser mensurável sempre que possível. Na visão de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 21), para a propaganda sereficaz, ela precisa agir de modo a apoiar as estratégias de marketing daorganização, sendo que, na visão do autor as mais importantes são a segmentação,o posicionamento e a diferenciação, visto que estas ferramentas estratégicas vem aauxiliar no processo de cultivar clientes. Na visão de Shimp (2002), a propaganda deve ser eficaz, com base nisso ealém da colocação de Pinheiro e Gullo (2005) de que todo o elemento do compostodeve ser bem planejado, Shimp (2002) propõe mais algumas condições quefundamentam uma propaganda eficaz: O plano de propaganda deve ser basear emuma estratégia de marketing sólida, em meio a isso a propaganda deve levar emconsideração o ponto de vista do consumidor e deve ser persuasiva para com ele.Com relação à criatividade, Shimp (2002) coloca que a propaganda deve encontraruma forma de se destacar em meio a inúmeras outras comunicações, porém deve-se evitar que a ideia criativa domine a mensagem enviada, ela deve ser persuasiva eembasada em elementos que façam com quem o anunciante tenha retorno e por fima boa propaganda jamais promete mais do que pode cumprir. O desenvolvimento da estratégia de propaganda deve seguir alguns itens queauxiliam em sua elaboração e, que podem aperfeiçoar os resultados de determinadacampanha. A descrição do mercado-alvo e dos consumidores que o compõem, a relaçãodos principais concorrentes da empresa ou de determinado produto e suas principaiscaracterísticas, a promessa ao consumidor deve ser definida de forma clara e deveser comunicada em uma linguagem que o consumidor compreenda. A justificativapara a compra deve ser baseada nos benefícios que os produtos podemproporcionar aos consumidores, a justificativa fornece fatos que auxiliam e
  • 65. 65reafirmam a promessa ao consumidor. Por fim devem-se colocar as exigênciasorganizacionais e a justificativa da propaganda, de modo que venha a apoiar osobjetivos, metodologias e defender as ideias e estratégias propostas. De acordo com Ogden e Crescitelli (2007) antes de se iniciar odesenvolvimento do plano de propaganda deve-se estruturar um esquema dainformação necessária conforme se pode ver na figura 09. Esse esquema, emcomparação com aborda com uma maior profundidade as questões que remetem aoplano de propaganda. Feito esse esquema, pode-se passar para a etapa dedesenvolvimento e às recomendações da área de mídia. Já para Lupetti (2009, p. 23) “a propaganda abrange as peças comoanúncios, comerciais, spots, painéis, cartazes, catálogos, encartes, informespublicitários, infomerciais, embalagens e os rótulos”. Mercado-alvo Objetivos da campanha de propaganda Fato principal Problema principal de marketing Objetivos das campanhas de propaganda Posicionamento Estratégia de propaganda Descrição do mercado-alvo Principais concorrentes Conceito criativo Promessa ao consumidor Justificativas Exigências corporativas/organizacionais Justificativa Amostra de criações (se desejado) Figura 09 - Modelo de plano de propaganda. Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 63). Shimp (2002) coloca que os planos de propaganda fornecem umapossibilidade de execução sistemática da estratégia idealizada. Da mesma formaque Ogden e Crescitelli (2007) determinaram um modelo de plano de propaganda
  • 66. 66em 14 etapas, Shimp (2002) apresenta o seu modelo de forma mais compacta emcinco etapas: a especificação do fato-chave, a declaração do problema principal demarketing, a determinação dos objetivos de comunicação, a implementação daestratégia ou linha criativa da mensagem e por último o estabelecimento dosrequisitos corporativos obrigatórios.2.3.5.2 Relações Públicas Segundo Pinheiro e Gullo (2005), relações públicas é uma ferramentaconstituída de uma miríade de programas elaborados com o intuito de promover eproteger a imagem de uma empresa e de seus produtos e serviços. As atividades derelações públicas costumam se basear em duas características: alta credibilidade eatividades que se desenvolvem em uma atmosfera natural e espontânea ou seja,sem que pareça uma ação de cunho comercial. Já para Belch e Belch (2008, p. 23), as relações públicas têm como função ogerenciamento e avaliação das atitudes públicas, a identificação das políticas e dosprocedimentos de uma organização com o interesse público e a execução de umplano de ação para obter entendimento e aceitação do público. O público é definido por Pinheiro e Gullo (2005, p. 55) como qualquer grupoque tenha um interesse real ou potencial ou que possa causar impacto e possaimpedir a capacidade de uma empresa atingir seus objetivos. Dessa forma, aempresa precisa se relacionar de maneira construtiva não somente comconsumidores e clientes, mas também com outros públicos que interagem com aorganização e que são formadores de opinião, como exemplo desse público, tem-seos acionistas, fornecedores e revendedores, os líderes de opinião, os governos epolíticos, as associações e sindicatos, os veículos de comunicação e osfuncionários. O setor de Relações Públicas de uma organização possui e executa as maisdiversas funções, dentre elas Pinheiro e Gullo (2005) destacam sete, que são:Assessoria de Imprensa, que é responsável pela apresentação de notícias einformações sobre a organização e seus produtos através de entrevista ou de press-release que são encaminhados aos veículos de comunicação. Outra função daassessoria de imprensa é a comunicação corporativa que cuida da divulgação daorganização e de seus produtos através de eventos, discursos, conferências e
  • 67. 67publicações, além de auxiliarem no planejamento e na operacionalização de toda equalquer atividade externa que envolva a marca. Após a comunicação corporativatemos o apoio das relações públicas no lançamento de novos produtos, narevigoração de produtos antigos e na defesa de produtos que enfrentam problemasde uso. Para Corrêa (2006) a área de relações públicas exerce suas atividades deforma mais sutil do que a propaganda, porém também é eficaz na tarefa de construira imagem da marca. Sua atuação está mais relacionada à divulgação de conteúdosmais extensos e detalhados, o que dificilmente a propaganda consegue trabalhar,Corrêa compartilha da mesma visão que Pinheiro e Gullo (2009) de que essa árease envolve de forma muito forte na realização de eventos dos mais diversos tipos,visto que esses eventos, na maior parte dos casos se constituem uma forteestratégia para obter-se mídia espontânea, em que considerando-se arespeitabilidade de determinados meios, a repercussão em grande parte doseventos realizados poderia ser considerada do ponto de vista mercadológico comoao menos, interessante. De acordo com Belch e Belch (2008), as relações públicas utilizam as maisdiversas ferramentas para pura e simplesmente melhorar a imagem de umaorganização, no entanto, a atividade de relações públicas que no passado foiconsiderada como uma estratégia de apoio, hoje está a se posicionar como parteessencial das estratégias de marketing, inclusive assumindo muitas funções que atéentão eram da propaganda e das ferramentas tradicionais do marketing. A função base do setor ou do profissional de relações públicas é de formasimples, o relacionamento, seja ele com a comunidade através de doações,prestação de serviços de utilidade pública, defesa de causas sociais até mesmo comlegisladores, autoridades e a gestão da identidade visual da empresa na qual atua. De forma conclusiva, Corrêa (2006) coloca que essa área possui um papelrelevante na formação de imagem da marca, pode se comunicar tanto comconsumidores, intermediários, fornecedores e com as entidades governamentais, aduração da comunicação realizada por essa área é contínua, já o retorno é de longoprazo e a avaliação é difícil se comparada à outros meios como a propaganda ou apromoção de vendas.
  • 68. 682.3.5.3 Promoção de Vendas De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) a promoção de vendas se baseia nacriação de apelos e atrativos como sendo diferenciais para a decisão efetiva decompra. Fazer o consumidor pensar que valeu a pena deixar uma marca habitualpela sua é o resultado de uma boa estratégia de promoção de vendas. Quando umapromoção é iniciada, as vendas de um produto ou serviço tendem a crescer commuita rapidez, isso porque toda a promoção em seu início estabelece um elo depredisposição de compra do consumidor, pois o mesmo se encontra aberto paraanalisar o apelo promocional da marca. Durante o período de promoção, utilizam-se os mais variados canais decomunicação, desde mídia televisiva, rádio, materiais de PDV, abordagem pessoalou em como muitos casos ocorre, a utilização de todos esses meios de formaintegrada. Conforme Pinheiro e Gullo (2005) quando se passa o período promocional, écomum que as vendas diminuam no mesmo limiar dos estoques que são destinadospara a ação promocional. É nessa fase que se iniciam os procedimentos de mediçãoe verificação de resultados com base nos objetivos que foram determinados. Seapós uma análise dos resultados obtidos, verifica-se um aumento no patamar deconsumo de determinado produto pode-se considerar que o investimentopromocional valeu o investimento e proporcionou retorno positivo para a marca. Belch e Belch (2008, p. 22) colocam que a promoção de vendas pode serdividida em dois grupos: um com direcionamento ao consumidor e outro com foco nocomércio, nos distribuidores e no varejo, enquanto o primeiro grupo busca estimularos consumidores a realizarem uma compra o outro busca estimular o comércio aestocar e a promover os produtos de determinada marca. De acordo com a visão de Pinheiro e Gullo (2005) a promoção possui outrasfunções que vão além do que deixar um residual ideal de vendas e aumentar aparticipação de mercado, a promoção reúne algumas funções mais específicas etécnicas que são de fundamental importância, como por exemplo, a aceleração eantecipação das vendas, o bloqueio da penetração da concorrência, a criação denovas razões de consumo, o reposicionamento de um produto, a divulgação de umproduto, o aumento da eficiência da força de vendas, estímulo da revenda dosprodutos e por fim o aumento do patamar de vendas.
  • 69. 69 No que se refere às técnicas de promoção de vendas, Pinheiro e Gullo (2005)descrevem alguns tipos que são: a amostragem que visa fazer o consumidorconhecer o produto de forma direta através da experimentação de determinadoproduto. Tem-se também a demonstração de produtos que ocorre através daexibição de determinado produto em uso, essa ação geralmente é acompanhada porpromotores (as) especializados nesse tipo de promoção e que conseguem identificaro público-alvo da marca. Dentro da demonstração e amostragem cita-se adegustação de produtos, através dessa técnica o consumidor consegue argumentarsobre o produto e devido a isso, essa ação também é acompanhada por promotores. Ao se explorar uma ótica mais pessoal, surgem os brindes, que de maneiraobjetiva se classificam como uma vantagem para o consumidor, esse tipo de açãopromocional pode ser efetivada tanto na hora em que o consumidor escolhe eproduto em que o brinde vem anexo a embalagem ou mediante comprovação decompra, em que o consumidor faz a troca após a compra. Dentro dessa ótica deações com base em premiações têm-se os concursos, sorteios, vales-brindes. Pinheiro e Gullo (2005) descrevem esse tipo de promoção como bastanteusado para movimentar a imagem da empresa e ressaltam que esse tipo de açãoestimula a participação do consumidor, faz interagir de alguma forma com a empresae consequentemente é recompensado por isso. Para esse tipo de ação existe umalegislação que deve ser obedecida o que pode vir a tornar algumas modalidadesdesse tipo de promoção complicadas de serem planejadas, porém o resultado é umforte impacto no consumo da marca no período da ação e outra questão é a de queatualmente existem agências especializadas nesses trâmites legais e que auxiliamna obtenção do certificado de autorização junto ao Ministério da Fazenda. A cuponagem conforme Pinheiro e Gullo (2005) é uma técnica similar aosconcursos ou sorteios, porém ela fornece um bônus que é concedido na compra deum produto. Encontra-se cupons de bônus nos mais variados meios como jornais,revistas, embalagens de produtos em si, o consumidor por sua vez quando recebeum bônus pode efetivar o desconto de forma imediata ou juntar certa quantidadepara uma posterior troca. Outra técnica de promoção com base em sorteios ebrindes são os descontos, porém é uma técnica pouco perceptível, mas de granderetorno imediato por possuir uma ação de incremento de vendas muito alto, valeressaltar que o incremento em vendas deve compensar o abatimento da margem.
  • 70. 70 Mudando-se a ótica até então analisada que se refere à modalidade desorteios, cupons, Pinheiro e Gullo (2005) destacam os eventos como feiras,showrooms e salões, nessas ocasiões a marca está falando diretamente com oconsumidor, sendo que este pode vir a ter um determinado nível de interesse emalgum produto, já definido. Nesses eventos pode-se aproveitar a oportunidade parase explicar tudo sobre uma marca e solucionar qualquer tipo de dúvida e valeressaltar que os consumidores que vão a um evento dessa natureza são geralmenteformadores de opinião. Existem duas outras modalidades de ações promocionais que são planejadasde acordo com os stakeholders das empresas, como por exemplo, os canais derevenda que são os grandes e pequenos varejistas e os distribuidores atacadistas.De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) merecem destaque dentre as açõespromocionais, o estímulo de ofertas que consiste no atendimento dos pontos-de-venda de varejo através de promotores que apresentam a campanha e deixammateriais explicativos sobre a promoção. Outra modalidade de ação são asconvenções e treinamentos nos quais o que ocorre é a transmissão de informaçõesque se referem a produtos, serviços, estratégias direcionadas, benefícios que aempresa proporciona, calendários das promoções, dados sobre o mercado eargumentação de vendas. Para o público interno da empresa e os fabricantes dos produtos, Pinheiro eGullo (2005) citam como ações de promoção os benefícios e cursos, reuniões demarketing e de vendas, convenções anuais, concursos internos e promoções demarcas de produtos. Com exceção deste último, todas as outras ações secaracterizam como políticas internas de incentivo, enquanto os benefícios e cursosproporcionam o crescimento dos colaboradores e de sua família, a organização estápromovendo o seu crescimento como um todo. Nas reuniões de marketing e devendas, os profissionais são reunidos para desenvolver novas atividades de vendase promoções, quando a empresa realiza esse tipo de trabalho ela está promovendoseus recursos disponíveis para o sucesso das vendas e crescimento daorganização. Já nas convenções anuais, o encontro é com todos os setores daorganização que participam do planejamento da companhia para o ano e tem comoobjetivo fazer uma reflexão sobre o trabalho do ano, as oportunidades, erros etambém apresentar todos os planos da empresa para o próximo ano.
  • 71. 71 Nos últimos anos, muitas organizações mudaram suas estratégias demarketing, direcionando mais recursos para a promoção de vendas do que paraoutras ferramentas, como razões para essa mudança Belch e Belch (2008, p. 22)colocam o declínio da fidelidade de marca e a crescente sensibilidade doconsumidor com relação a ofertas promocionais, no campo dos varejistas, umarazão a ser destacada é o aumento de suas organizações e com isso observa-se umaumento nas exigências com relação ao apoio de promoção por parte dasorganizações fornecedoras. Para Corrêa (2006) a promoção de vendas tem como objetivo aumentar asvendas e gerar tráfego, os públicos-alvo mais abordados nesse tipo de estratégiasão o consumidor, o canal de distribuição e a equipe de vendas, a duração daestratégia é limitada a períodos específicos, porém nessa ferramenta o retorno é decurto prazo e há possibilidades maiores de avaliação da estratégia implementada. Para Lupetti (2009, p. 24) “a promoção de vendas se diferencia dapropaganda por seu período de exposição e também pelo retorno mais rápido”. Alémdisso, a promoção de vendas realiza-se com o intuito de gerar vendas de formarápida e em um determinado período de tempo.2.3.5.4 Merchandising Pinheiro e Gullo (2005) consideram merchandising como um enriquecimentoe a valorização do clima ou ambiente promocional, em nível de ponto-de-venda,onde se encontra o produto, dessa forma o merchandising tem como objetivo, oenvolvimento com o consumidor, levando-o a efetivação da compra. Para a American Marketing Association apud Lupetti (2010, p. 57),“merchandising é a operação de planejamento necessária para se colocar noMercado um produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, emquantidades certas e a preço certo”. O trabalho de apoiar uma marca promocionada no ponto-de-venda seguealgumas regras imprescindíveis para se obter o sucesso da estratégia. Não se podedeixar faltar o produto, ela deve estar bem abastecida, deve estar ao alcance doconsumidor, o preço deve estar afixado e o mais importante definido e exposto deforma clara, deve ter materiais de apoio chamando a atenção do consumidor.
  • 72. 72 De acordo com Lupetti (2009, p. 25) o merchandising tem por objetivo “induziros consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações,incentivar os canais de distribuição e provocar tráfego nas lojas”. Com isso, Pinheiro e Gullo (2005) definem o trabalho do merchandising, comoalgo que acompanha e administra a trajetória de uma marca e de seus produtos,desde o estoque na indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas,sendo bem exposta no ponto-de-venda e usando todos os detalhes que as técnicasde exibição proporcionam, e por fim fazendo chegar o produto ao estoque da casado consumidor. Belch e Belch (2008, p. 19) denominam o merchandising como propagandade varejo ou local, de modo que na visão dos autores, essa ferramenta tende aenfatizar motivos específicos para se frequentar tal loja, como preço, horário deatendimento, serviço, atmosfera, imagem ou variedade de mercadorias. Todas aspromoções realizadas em nível de ponto-de-venda têm como objetivo impactar deforma direta o consumidor no momento da compra, sendo assim ela busca atingirdois objetivos: produzir vendas e gerar tráfego na loja. Atualmente um setor chamado trade marketing domina as técnicas decomercialização e oferece suporte à área de vendas no que se refere aoperacionalização das ações de merchandising, deixando a negociação dessasações como função da equipe de vendas. Dessa maneira, o trade marketing tornou-se um elo entre as duas áreas. Em termos de técnicas para exibição de produtos, Pinheiro e Gullo (2005)citam cinco, que são a auto seleção, que facilita o processo de escolha e compra deprodutos, o fluxo de tráfego, em que o consumidor se depara com cartazes e painéisdivulgando marcas, materiais esses que são expostos nas zonas de grande fluxo,tem-se também o aspecto de pechincha, que consiste na exposição levementedesarrumada de mercadorias em pontos extras para se sugerir saldos, promoçõesou liquidações, as duas últimas técnicas se baseiam na exposição de grandesvolumes, uma delas a proeminência, consiste na arrumação de alto destaque e quecausa impacto ao consumidor que a vê, por último tem-se a exposição em massaque se baseia também na produção de efeito, e quanto maior for o efeito, maisesmagadora podem vir a serem as vendas daquele produto. Todos esses aspectos e trabalhos que envolvem o merchandising têmobjetivos simples, mas muito importantes: a compra por impulso, despertar a
  • 73. 73atenção do consumidor e fazer com que ele sinta a necessidade da compra. Oconsumidor tem a ideia geral do que precisa comprar, mas não exatamente de tudoo que precisa ou necessita. Dentro desse limiar, tem-se um processo que ocorre namente do consumidor de uma forma subconsciente, o raciocínio que se manifestacom relação à escolha de uma marca leva em consideração algumas fasesmencionadas por Pinheiro e Gullo (2005), que são: Atenção, Interesse, Decisão eAção. Na fase atenção, se usa todas as técnicas para destacar produtos frente àconcorrência, portanto, o produto deve chamar atenção e é nesse ponto do processoque se ganha espaço na cabeça do consumidor. O merchandising tem como foco dar apoio nos produtos promocionados,porém toda linha de produtos e serviços normais também podem receber a atençãodas técnicas de merchandising. De acordo com Lupetti (2009, p. 94), “o merchandising abrange as maisdiversas ações, entre elas pode-se destacar a exibitécnica; a cor, o som e ailuminação; a demonstração do produto e a degustação.” De acordo com a autora“essas ações comumente recebem o apoio de materiais como banners, tags,wooblers, displays, cartazes, stoppers etc”. Dessa forma, Pinheiro e Gullo (2009, p. 95) colocam que, o merchandisingconsiste no “enriquecimento e na valorização do clima promocional, no nível deponto de venda, onde se encontra uma marca de produto, com o objetivo deenvolvimento do público-alvo, levando-o à efetivação de compra”.2.3.5.5 Marketing Direto Para Belch e Belch (2008, p. 447) “o marketing direto consiste em um sistemade marketing por meio do qual as pessoas se comunicam diretamente comdeterminado público-alvo para gerar uma resposta ou transação.” Já na concepçãode O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 554) “o marketing direto é considerado umsistema interativo que utiliza uma ou mais mídias para produzir uma resposta e/outransação mensurável em qualquer localidade”. Já de acordo com a Direct Marketing Association apud Lupetti (2009, p. 25),“o marketing direto é um sistema de marketing interativo que utiliza um ou maismeios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação emqualquer lugar”.
  • 74. 74 Como objetivos dos programas de marketing direto, O’Guinn, Allen e Semenik(2008, p. 554) destacam três: a) Instrumento para fechar determinada venda; b) Identificar possibilidades de contatos futuros; c) Fornecer informações minuciosas aos clientes selecionados. Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 450) nem sempre o marketing diretobusca uma resposta direta ou rápida. Em alguns casos esses programas sãodesenvolvidos e implementados pelas organizações com o intuito de construir aimagem de uma marca, manter a satisfação dos clientes ou instruir o seu público-alvo na tentativa de que venham a efetuar ações futuras. Outra questão que vem a aprimorar certo nível de apelo ou de busca porparte das organizações com relação ao uso dos programas de marketing direto é ofato de procurar produzir resultados mensuráveis através de métricas conhecidascomo Custo Por Contato (CPC) ou Custo Por Pedido (CPP). Belch e Belch (2008, p. 447) destacam que o marketing direto, apesar de seruma ferramenta do mix de comunicação, utiliza um vasto conjunto de mídias deresposta rápida, como exemplo pode-se citar a mala direta, o telemarketing, a TVinterativa, a distribuição de materiais impressos e a internet. Diante disso pode-se observar e também afirmar que o marketing direto seutiliza ou se sustenta por outros elementos do composto de comunicação. Para oautor, assim como qualquer outra ferramenta de comunicação, o marketing diretotambém possui pontos fortes e pontos fracos ou vantagens e desvantagens, comose pode observar a seguir: a) Vantagens: alcance seletivo, capacidade de segmentação, frequência, flexibilidade, oportunidade, personalização, custos e mensuração da efetividade; b) Desvantagens: fatores de imagem, precisão, apoio do conteúdo, custos em elevação. Para Shimp (2009, p. 488) “a publicidade direta é emitida para os lares eambientes profissionais das pessoas normalmente através de mala postal, na formade materiais impressos ou em formato digital, como DVD’s e CD-ROM’s.”. Outraforma que apresenta potencial como canal de marketing direto é o envio de e-mailsmarketing.
  • 75. 752.3.5.6 Eventos De acordo com Lupetti (2009, p. 25), dentre os eventos que fazem parte ouque fundamentam esse item do composto estão as feiras, exposições, seminários,workshops e também os megaeventos que possuem um apelo muito forte para como público jovem. Além disso, os megaeventos geralmente atraem a cobertura deoutros veículos, o que potencializa ainda mais a sua repercussão. Como eventos representativos podem ser citados a festa de música eletrônicapromovida pela AmBev, a Skol Sensation, o Nokia Trends, o Coca-Cola Vibezone eo Tim Festival. De acordo com Cobra (2008, p. 162), os shows ou espetáculos,principalmente quando direcionados aos jovens, permitem que a marca atinja váriosperfis de jovens em momentos de descontração e de lazer. Perspectiva esta que épouco observada nos canais tradicionais ou convencionais de comunicação. De forma geral, os eventos são realizados com o intuito de agregar valor àsmarcas e de promover uma aproximação efetiva da marca com o seu público-alvo.2.3.6 Mídia Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a mídia é um dos elementos maisimportantes da comunicação, é um recurso que permite a adequação de diversoscanais ou meios de comunicação e de seus respectivos veículos, com a intenção delevar uma mensagem ao público-alvo, no momento adequado, nos lugarespretendidos e na intensidade certa. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009) a mídia tem como missão, a otimizaçãodos investimentos de comunicação, de forma a assegurar o contato com o maiornúmero possível de atuais ou potenciais consumidores através de soluçõesestratégicas que apresentem o menor custo relativo. O gerenciamento de mídiaenvolve quatro fases: Seleção de mídias e veículos dentre as oportunidadesoferecidas, montagem do plano de mídia, negociação dos volumes a sereminvestidos e avaliação dos resultados alcançados pela campanha veiculada. Kelley e Jugenheimer (2006) ressaltam a importância da mídia para o gestorde marca, para os autores a mídia corresponde a 80% dos custos de umacampanha, devido a isso você deve investir seu tempo para se certificar de que os
  • 76. 76planos de mídia são bem fundamentados e que a compra de espaço nos veículosseja feita de forma relevante e eficiente. Outro fator levantado por Kelley e Jugenheimer (2006) e que tambémfundamenta a importância da mídia é o direcionamento, o target, de nada adiantacriar uma mensagem perfeita e comunicá-la ao público errado. É justamente nesseponto que entra o planejamento de mídia. Para Kelley e Jugenheimer (2006) o planejamento de mídia pode garantir quea mensagem atinja as pessoas certas, na hora certa e com o clima certo. Porém, osmeios de comunicação e com eles todo o planejamento, evolui, se transformourapidamente nos últimos anos, surgiram novos tipos de meios, TV por assinatura,internet, celulares, e-mail marketing entre outros. Na visão de Kelley e Jugenheimer (2006), o planejamento de mídia aumentaa eficiência da campanha, de forma mais específica os autores destacam que umsólido planejamento evita questões como a sobreposição excessiva, a frequênciaexcessiva e o desperdício de veiculações com quem não é seu consumidor empotencial. Em síntese, o conhecimento de mídia e de seu correto planejamento podeajudar o anunciante a evitar práticas excessivas, o que lhe proporciona mais umbenefício: a economia de recursos. A eficiência na mídia faz com que o anunciante tenha mais recursosdisponíveis para realizar outras ações de comunicação e atingir outras metas, o quepode vir a trazer mais sucesso para a marca. Para se usar de forma eficiente a mídia é preciso entender e se familiarizarcom as características e com a linguagem desse segmento e como os trabalhos sãodesenvolvidos, assunto que será abordado no próximo tópico.2.3.6.1 Características da mídia Todo o trabalho de mídia começa a partir do briefing que é criado e fornecidopelo anunciante, e que contém os objetivos de marketing e comunicação, pode-setrabalhar na criação do plano de mídia através dos seguintes tópicos que ocompõem: objetivo de mídia, estratégia de mídia, tática de mídia, cronograma demídia e parâmetros de avaliação e resultados simulados. O objetivo de mídia deve responder o que está pretendido e visado pelacampanha. Deve-se definir se é um esquema de veiculação de lançamento ou de
  • 77. 77continuidade, se é para atender um período promocional ou se é para criar,aumentar ou revigorar a imagem de um produto/marca. De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a estratégia de mídia é onde ocorre ajustificativa da importância de cada mídia selecionada, seu papel no contato com opúblico-alvo e a sua função na campanha em razão de suas características. Essafase exige um profundo conhecimento com relação aos hábitos e atitudes dopúblico-alvo, suas preferências e sua capacidade na formação de opinião. A táticade mídia é onde se define qual o melhor caminho, melhor forma de participar dasolução estratégica da mídia. A seleção de veículos continua a considerar os hábitosdo consumo do público-alvo, mas já se começa a considerar as características daspeças de comunicação a serem utilizadas. Por fim, o cronograma de mídia permitetanto ao anunciante quanto à agência, visualizar todas as recomendações feitas noplano de mídia, conforme se pode ver na tabela 01.Tabela 01 - Modelo de Cronograma de Mídia Jan. Fev. Mar. Abr. ... GRP TRP COB FM ... $ % Televisão Veículos Outdoor Veículos Revista Veículos Telefonia Veículos Internet Veículos Produção peças TotalFonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 111). Antes de abordar propriamente as características da mídia, Kelley eJugenheimer (2006, p. 22), propõem uma visão sobre a linguagem utilizada nessemeio. Como base no planejamento de mídia pode-se observar quatro elementosque estão por trás da maioria dos anúncios: alcance, frequência, impacto e
  • 78. 78continuidade. Estes elementos são muito utilizados e ajudam a constituir boa partedos alicerces do planejamento de mídia. O alcance também é conhecido como cobertura ou reach, porém em termosconceituais existem dois tipos de alcance: o absoluto ou líquido e o percentual. Amétrica cobertura virá a ser abordada de forma mais direta no decorrer deste tópico. O alcance líquido, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 22) designa aquantidade de pessoas ou o target mais especificamente que será exposto acomunicação que será realizada. O alcance absoluto utiliza números arrendados,por exemplo, a organização X irá atingir oito milhões de adolescentes do sexomasculino ou 1,5 milhão de domicílios. Já para Katz (2004, p. 126) “a cobertura se refere ao número ou ao percentualde pessoas do público-alvo que vai ser exposta ao meio de comunicação.” Valeconsiderar que na maioria dos meios só é possível estimar a exposição ao veículoem si e não ao anúncio propriamente. O alcance percentual é uma porcentagem de todas as pessoas determinadascomo público-alvo que determinada organização pretende atingir ao menos umavez, por exemplo, Se em uma população de 35 milhões de estudantes universitáriosnos Estados Unidos determinada campanha atingir 10 milhões, ela vai atingir cercade 28,6% do total. Esse tipo de alcance pode ser arredondado, nesse caso se teriaum alcance de 29%. Conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 23) existem dois tipos defrequência: a de inserção e a de exposição. A frequência de inserção é o número de vezes que determinado anúncio foiou será veiculado, esse tipo de frequência é definido geralmente utilizando-se umabase semanal, mesmo que a campanha tenha uma duração superior. A frequência de exposição toma como base o seguinte fato: Determinadaorganização veicula 25 vezes por semana um determinado anúncio, porém é poucoprovável que seu público-alvo tenha recebido a mensagem toda a vez que ela foiveiculada. Com isso, a frequência de exposição é a média de vezes que o seupúblico-alvo teve contato com a mensagem. Para Katz (2004, p. 128) a frequência se fundamenta na definição de quantasvezes se pretende atingir o público-alvo com determinada mensagem, da mesmaforma que no caso da cobertura a frequência também se baseia na frequência deexposição do veículo e não da mensagem publicitária.
  • 79. 79 Kelley e Jugenheimer (2006) descrevem o impacto que um anúncio tem sobreo target como sendo resultado de vários fatores que não estão propriamente ligadosà mídia e sim relacionados com a mensagem, o título, ilustração, texto entre outroscomponentes. No que se refere à mídia, sua contribuição está em questões como tamanhodo anúncio, duração de um filme ou comercial, uso de cor ou sangrado, impressãovazada. Em síntese, as especificações tanto da mensagem quanto da mídia em si,definem o impacto da campanha para a mídia. Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) colocam o uso da continuidade, como umelemento da programação da mensagem que será veiculada, em termos práticos osautores descrevem que se a organização programar bem a campanha, cadaveiculação da mensagem aparecerá antes que a lembrança do anterior tenha sedissipado, criando um efeito cumulativo. A continuidade é colocada por Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) como oeixo da campanha, que se estrutura em uma programação de veiculação calculadapara que se possa obter o máximo de efeito possível. Após descrever os quatro elementos básicos da mídia, Kelley e Jugenheimer(2006) abordam as unidades de medição da audiência, que estão subdividas emexemplares impressos X pessoas da audiência (mídia impressa), audiência líquidaou acumulada, audiência não-duplicada, índice de audiência, share e por última acombinação de alcance e frequência que se subdivide em GRP e TRP. a) Exemplares impressos X pessoas da audiência: na mídia impressa, a mensuração se dá através do número real de exemplares distribuídos, como em vários casos um exemplar de jornal ou revista tem mais de um leitor, acaba-se tendo um público maior do que o número de exemplares em circulação; b) Mídia exterior: conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) a mídia exterior possui uma medida de circulação denominada circulação efetiva diária, que consiste no número de pessoas que passam de carro ou que veem determinado cartaz. O cálculo é feito multiplicando o número de pessoas pelo número de dias que o cartaz será exibido; c) Audiência líquida ou acumulada: de acordo com Kelley e Jugenheimer (2006, p. 25), a audiência líquida é utilizada para determinar o público de uma série de veiculações ou de uma campanha como um todo, ou seja, se
  • 80. 80 determinado anunciante veicula uma série de anúncios em um veículo, o número de pessoas atingidas é a audiência líquida ou acumulada; d) Audiência não-duplicada: para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 26), a audiência não-duplicada consiste no número de pessoas que teve contato com determinado anúncio em uma combinação de veículos, a diferença entre a audiência líquida e a não-duplicada está no número de pessoas que teve contato com determinado anúncio em um único veículo ou no caso da audiência não-duplicada, em uma série de veículos. Nesse tipo de audiência, as pessoas são contadas somente uma vez e não cada vez que tiveram contato com a mensagem no grupo de veículos onde foi comprado espaço; e) Índice de audiência: os autores (2006, p. 28) utilizam como exemplo o meio TV para definir índice de audiência. Nesse caso, o índice indica o número de pessoas que assistem determinado programa de determinada rede. Essa unidade de mensuração pode ser calculada com base tanto em regiões quanto em uma esfera mais ampla como a nacional, por exemplo; f) Share: Kelley e Jugenheimer (2006, p. 28) definem share como o total em percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinado programa em relação ao total de aparelhos de TV ligados ou ao universo total. O share, como no caso do índice de audiência também pode ser segmentado por regiões ou pode ser nacional. Com relação aos parâmetros de avaliação e resultados, têm-se comoferramentas para essa avaliação o GRP, TRP, COB, FM, porém apesar de seexistirem esses parâmetros que podem ser aplicados a qualquer tipo de mídia, adificuldade se encontra no fato de que para certas mídias não existem dadosdisponíveis que possam alimentar tais parâmetros. Com base no meio Televisão, Pinheiro e Gullo (2009) descrevem osparâmetros anteriormente descritos de uma forma mais detalhada. a) PA: a participação de audiência (PA) representa uma porcentagem de participação de uma emissora ou de um programa em relação ao total de residências e pontos comerciais com aparelhos de TV ligados em um determinado momento; ou representa a porcentagem de participação de uma emissora ou de um programa em relação ao total de pessoas com aparelhos de TV ligados em um determinado momento;
  • 81. 81 b) GRP: o GRP (Gross rating points – pontos brutos de audiência) é uma unidade que avalia a audiência domiciliar, representa o somatório das audiências domiciliares de uma programação multiplicada pelo número de inserções, conforme se pode verificar na tabela 02. Katz (2004, p. 126) coloca que a razão da denominação dessa métrica é porque a mesma não considera a duplicação da exposição da mensagem.Tabela 02 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em GRP – universo considerado = 11 domicílios. Programa Nº de domicílios Audiência domiciliar Nº de inserções GRP A 6 60% 2 120 B 2 20% 2 40 C 1 10% 3 30 Desligado 1 10% 0 0 Total 10 100% 7 190Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 115). c) TRP: o TRP (target audience rating point – audiência no público-alvo) é a unidade que também avalia a audiência, porém de forma mais específica, diretamente no público-alvo e representa o somatório das audiências do público-alvo de uma programação multiplicada pelo número de inserções, conforme se pode observar na tabela 03:Tabela 03 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em TRP – universo considerado: 5 domicílios. Programa Audiência público-alvo Nº de inserções TRP A 75% (15 em 20) 2 150 B 30% (6 em 20) 2 60 C 10% (1 em 20) 3 30 Total 7 240Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 116). d) Impacto: o impacto (I) se baseia no total de GRP de uma programação multiplicado pelo universo de domicílios com TV ou universo de pessoas, conforme se pode observar na tabela 04:Tabela 04 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em Impacto. Dia Audiência (%) Domicílios Audiência (domicílios)
  • 82. 82 Segunda-feira 60 3.000.000 1.800.000 Terça-feira 60 3.000.000 1.800.000 Quarta-feira 40 3.000.000 1.200.000 Quinta-feira 60 3.000.000 1.800.000 Sexta-feira 20 3.000.000 600.000 Total 240 GRP 7.200.000 3.000.000 x 240 GRP = 7.200.000 impactosFonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 117). e) Cobertura: a cobertura (COB) é basicamente o número de domicílios ou de pessoas, atingido ou atingidas por uma programação de mídia, pelo menos uma vez, dentro de um período de tempo específico. Abaixo na tabela 05, pode-se verificar que quatro domicílios viram a mensagem transmitida e um não a viu; portanto, a cobertura foi de 80%:Tabela 05 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura. Programa Domicílio 1 2 3 4 5 A X X X B X X C X D X X Total 2 3 1 2 0 COB = 4/5 = 80% - FM = 8/4 = 2Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 117). f) Frequência Média: para Pinheiro e Gullo (2009) a FM têm como base o número médio de vezes que um domicílio é exposto à mensagem durante determinada programação de mídia em dado período de tempo. Na figura anterior pode-se verificar uma frequência média de 2, ou seja, foram feitas oito veiculações e somente quatro domicílios foram atingidos pela mensagem. O valor 2 é obtido mediante a divisão desses dois valores (FM=8/4=2). Dentro da programação de mídia costuma se realizar uma análise com base em situações hipotéticas para se verificar se a
  • 83. 83 programação idealizada é conveniente ou não. Conforme pode-se observar na tabela 06:Tabela 06 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura. COB (%) COB TOTAL (%) FM 1 5 5 1 2 6 10 2 3 6 17 3 4 7 24 4 5 8 32 5 6 7 38 6 7 6 44 7 8 6 49 8 9 5 55 9 10 5 60 10 11 4 63 11 12 3 65 12 13 2 68 13 14 2 74 14 15 1 74 15 16 1 74 16 74Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 118). Com base nas constatações acima, pode-se observar que os extremos geramum custo-benefício não conveniente. Para dimensionar com rapidez, qual o possível custo de uma campanhadurante determinado período, tem-se o custo de 1% de GRP (C1%), esse cálculo éfeito através de uma programação hipotética para um determinado público-alvo e écalculado pela divisão do custo total da programação pelo total de GRP. No que serefere a medidas que auxiliam na programação de mídia, tem-se o CPM (Custo pormil) que se baseia no custo de veiculação / total de pessoas x 1000 de umaprogramação. O CPM permite comparar os custos das mais diversas programaçõesem relação às suas respectivas coberturas, conforme se pode observar na tabela 07.
  • 84. 84Tabela 07 - Custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas. Target: Geral Cobertura do universo Custo da CPM Alternativas Universo: Índice sobre programação FM (1)/(2) % nº (2) de CPM 6.621.000 4.873.056 TV - $ (1) x1.000 TRP GRP 500 889 83 5.488.809 113% 222.000 6,1 40,45 116% 400 709 78 5.184.243 106% 190.000 5,1 36,65 105% 350 626 74 4.873.056 100% 170.000 4,8 34,89 100% 300 522 69 4.588.353 94% 146.000 4,3 31,82 91% 200 349 55 3.648.171 75% 97.000 3,6 26,59 76% 100 195 39 2.549.085 52% 60.000 2,6 23,54 67%Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 120). Com relação à comparações de custo de benefício, Kelley e Jugenheimer(2006, p. 34) destacam o CPM e o CPP. O CPM ou Custo por Mil, ocorre de forma a utilizar duas variáveis de umdeterminado veículo, como por exemplo, a revista. Supondo que X revista tenha umacirculação de 2.100.000 de exemplares e o valor do anúncio é de R$ 23.500,00,tendo esses dois valores, divide-se o valor do anúncio pela circulação e depois semultiplica o resultado por 1000, resultando-se o CPM. Efetua-se esse cálculo entre as publicações para se obter um comparativo deCPM, de modo a auxiliar no processo de escolha de determinado veículo com basena variável custo benefício. Na visão de Katz (2004, p. 133) o Custo por Mil demonstra quanto custa parase atingir mil pessoas de um público-alvo com um único veículo ou com todos ospossíveis meios de comunicação. Kelley e Jugenheimer (2006, p. 35) utilizam como exemplo o meio rádio, nocaso do CPP (Custo por Ponto) utilizam-se duas variáveis: o valor de determinadaveiculação e o índice de alcance da veiculação para com o público. Se um determinado comercial custa R$ 5300,00 e tem um alcance de 2,2%do público, divide-se o valor do comercial pelo índice de alcance para assim, obter-se o CPP. Da mesma forma que no CPM, pode-se utilizar o CPP para efetuar umaanálise comparativa entre os veículos de um mesmo meio, também utilizando comobase a variável custo benefício.
  • 85. 85 Katz (2004, p. 133) coloca que o CPP faz com que possa ser obtido o custode um ponto de audiência para cada veículo com relação ao target, dividindo-seassim o custo total de determinada campanha pelos pontos brutos de audiência. Após abordar os elementos relacionados à audiência e análise de custo,Kelley e Jugenheimer (2006, 35) colocam que apesar do fator custo ser importante,se o anunciante comparar apenas o custo ou valor de determinada veiculação podevir a ocorrer que a organização apresente ou veicule um anúncio sem nenhumareceptividade por parte do público-alvo, com base nessa ótica, o próximo capítulo iráabordar os atributos da audiência.2.3.6.1.1 Atributos da audiência Kelley e Jugenheimer (2006, p. 37) definem cinco atributos da audiência,todos envolvendo fortemente o target: Demografia, atividades e hábitos,envolvimento da audiência, formadores de opinião X seguidores e estilo de vida. Jácom relação aos meios de comunicação, os autores descrevem sete atributos:Custo, eficiência do custo, alcance, frequência, fator irritação, cor e movimento edemonstração. Todos esses atributos serão abordados no decorrer do capítulo. a) Demografia: é o estudo das populações com base em características demográficas que tenham relação com a população, como idade, renda, gênero, nível de instrução, emprego, quantidade de filhos etc.; b) Atividades e hábitos: certos meios e veículos atingem público bem determinados, no caso da TV, por exemplo, é um meio que quase todos tem acesso, porém somente determinados perfis de homens assistem a partidas de golfe, enquanto todos os tipos de homem assistem a jogos de futebol; c) Envolvimento da audiência: com relação ao envolvimento, existe um fator que é determinante para que ele ocorra ou não, a distração, Kelley e Jugenheimer (2006) colocam como exemplo a maior fidelidade a programação da TV no horário nobre do que durante o dia, isso ocorre tanto devido ao alto número de elementos que distraem as pessoas, quanto ao número maior de comerciais, o que abre uma possibilidade de sair de frente do aparelho para realizar outras atividades. Hoje em dia é comum que mesmo durante a noite, as pessoas não fiquem na frente do
  • 86. 86 aparelho durante os intervalos, os motivos são os mais diversos e incluem desde ir ao banheiro até preparar algo para comer, no caso dos filmes; d) Formadores de opinião X seguidores: na visão de Kelley e Jugenheimer (2006), muitos anunciantes visam atingir esse perfil de pessoa, o formador de opinião, de modo que esse perfil de pessoa expresse sua opinião para com um grupo de pessoas e elas sejam influenciadas por tal. Já em outros casos existem os anunciantes que preferem atingir os seguidores através do próprio meio de comunicação, fazendo com que os seguidores vejam ou ouçam determinada mensagem e a levem em consideração, nesse caso o veículo age como agente formador de opinião; e) Estilo de vida: para Kelley e Jugenheimer (2006), o estilo de vida impacta e influência as pessoas a comprarem determinado produto ou serviço, colocam como exemplo o fato de que não adianta tentar vender determinado tipo de bebida alcoólica a alguém que não suporta ou tem horror ao álcool. Os autores concluem que existem veículos que apelam para um estilo de vida, outros atraem estilos totalmente diferentes e existem também os que criam estilos de vida totalmente novos. O estilo de vida é um atributo que se refere diretamente às pessoas e nocomportamento das mesmas, com base nisso é abordado no próximo tópico, oprocesso de definição do público-alvo.2.3.6.1.2 Público-alvo Para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 66), o ponto de partida para se definir opúblico-alvo é se basear no comportamento que a organização pretende mudar.Para isso a organização deve definir metas, a primeira delas é o objetivo comercial epartindo disso devem-se avaliar quais os pontos fortes e fracos da organização eavaliar sua marca perante a concorrência para daí sim, começar a trabalhardiretamente na definição do público-alvo. Para O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 11) “o público-alvo é um grupoespecífico de consumidores destacado por uma organização para um anúncio ouuma campanha de propaganda.” Vale considerar que neste caso, o termo anúncioou propaganda é limitador, visto que ambos representam apenas duas dasferramentas que se encontram disponíveis no mix de comunicação.
  • 87. 87 A mídia define o público-alvo a ser alcançado, atingido com o objetivo geralde promover o crescimento da organização. Com relação à mídia pode-se destacarque cada público definido vai consumir a mídia e seus recursos de forma distinta, demodo que em certos momentos a organização poderá vir a investir mais para atingirum determinado público, dada a complexidade das características do mesmo, ou emoutros casos os custos de se atingir um público com características ou perfil maiscomum, poderá consumir um recurso bem menor do que no caso anterior. Kelley e Jugenheimer (2006) concluem que definir o público-alvo correto éessencial para que uma campanha alcance o êxito. Tudo começa com adeterminação dos objetivos corretos, na sequência tem-se a escolha dasferramentas que serão utilizadas para a melhor compreensão de determinadopúblico-alvo e por fim, são analisadas as opções do ponto de vista da oportunidadee do econômico, feito isso a organização estará a poucos passos para finalizar esseaspecto do plano de mídia e determinar qual ou quais serão os alvos a serematingidos.2.3.6.1.3 Objetivos da mídia Após a organização definir qual o público que pretende atingir, entra em cenaa determinação dos objetivos de mídia, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006) osobjetivos se estruturam em quatro dimensões: O alcance, que consiste em quaisconsumidores você quer atingir; a frequência, que é quantas vezes a organizaçãoprecisa atingi-los; a continuidade, que nada mais é do que quais os padrões dealcance e frequência adequados; e por último tem-se o impacto, que consiste nadefinição da duração de veiculação dos anúncios nos meios e veículosdeterminados. Katz (2004) coloca que boa parte dos critérios que auxiliam na definição dosobjetivos são avaliativos e dependem da percepção e conhecimento que oprofissional de mídia tem sobre a marca, seu posicionamento referente àcomunicação e sua situação no mercado e complementa que esses objetivos devemestar em sintonia com a estratégia de marketing da marca. Katz (2004) cita outro elemento que deve ser considerado no planejamento demídia, os requisitos criativos, pois ele afeta a seleção dos meios e veículos decomunicação, ou seja, a mensagem tem o poder e a influência de determinar onde
  • 88. 88ela será colocada. De forma a gerar um método de avaliação dos objetivos de mídia,Katz (2004) apresenta uma lista de verificação composta por questões chaves e quetem como princípio, aperfeiçoar os objetivos de mídia. A lista de verificação pode serobservada no quadro 01.1. Você sabe quais são os objetivos de marketing de sua marca?2. Eles foram definidos de maneira clara e explícita que lhe permitem pô-los em prática?3. Qual é o objetivo publicitário da marca?4. Você já sabe como sua publicidade se encaixa nos oito estágios do processo de tomada dedecisão do consumidor – necessidade, awareness, preferência, procura, seleção, compra, uso esatisfação?5. Em que estágio do processo de tomada de decisão do consumidor o seu objetivo publicitário seencaixa melhor?6. Você já definiu claramente seu público ou seus públicos-alvo?7. Quais são seus objetivos de comunicação em termos de um determinado intervalo de tempo, dadaa situação competitiva?8. Quais são os seus objetivos em termos de cobertura e frequência? Quadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia. Fonte: Adaptado de Katz (2004, p. 69). Tendo-se relacionado as principais características que compõem asperspectivas estratégicas e técnicas da mídia, o próximo tópico aborda ascaracterísticas, benefícios, pontos negativos ou limitações, que envolvem os meiosde comunicação e sua utilização ou aplicação nos planos de comunicação dasorganizações.2.3.6.2 Meios de comunicação Neste tópico, estão descritos de forma objetiva, os principais meios decomunicação (TV aberta, TV paga, Rádio AM/FM, Revista, Jornal, Mídia Exterior,Cinema e Internet). Suas características encontram-se alinhadas com base em seuspontos fortes e suas limitações, e, partindo-se dessa perspectiva, encontram-se asquestões que favorecem o seu uso nas estratégias de comunicação dasorganizações.
  • 89. 892.3.6.2.1 Televisão aberta Shimp (2002) aborda a televisão como um meio singularmente epotencialmente pessoal, demonstrativa, cara e como meio está sujeita a umarelevante confusão e competição pela atenção das pessoas, com isso o autorcomplementa que para grande parte dos consumidores a televisão é de todas asmídias, a mais sobrecarregada. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) a televisão aberta possui asseguintes características: a) É um meio que possui grande audiência e grande cobertura, é hoje o maior meio de comunicação de massa em razão do grande número de telespectadores e do grande número de cidades alcançadas; b) Envolvimento: reúne quase todos os sentidos do consumidor (imagem, som e movimento); c) Baixo custo relativo: por alcançar grandes contingentes de público, embora o custo absoluto possa ser alto, o custo por mil telespectadores é baixo se comparado a outros meios mais seletivos; d) Custo absoluto alto em relação a outras mídias; e) É dispersiva em alguns casos pela alta cobertura de público; f) Possui a oportunidade de veiculação das mensagens em mercados locais ou em rede nacional. Diferente de Pinheiro e Gullo (2009), Belch e Belch (2008, p. 338)colocam as características da mídia TV de uma forma mais sintetizada, para o autora criatividade e impacto, a eficácia de cobertura e custo, a capacidade de capturar aatenção do consumidor, a seletividade e a flexibilidade são as principais vantagens.O autor também descreve as limitações desse meio, como por exemplo, os altoscustos, uma específica deficiência de seletividade, a natureza fugaz de umamensagem televisiva, a saturação comercial, a atenção limitada do consumidor e adesconfiança em relação aos anúncios veiculados nesta mídia. Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a veiculação na mídia TV apresenta osseguintes formatos: o formato básico com comerciais de 5”, 10”, 15”, 30”, 45”, 60”, oformato merchandising que consiste na divulgação de mensagens sem que fiqueevidente que a aparição do produto/marca está sendo paga. O formato patrocínioque é um tipo de veiculação onde o anunciante compra um pacote já contendo o
  • 90. 90programa da grade de programação; prevê assinaturas do anunciante na abertura eencerramento de programas (5”), comercial de 30”, vinheta de passagem de 5” ou 3”e chamadas em horário rotativo, prevê também nas transmissões esportivasinserções foguete de 5”, inserts em placar de resultados, de tempo de jogo e replayde melhores lances. Conforme Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) ainda tem-se o infomercial, que sebaseia “na divulgação de uma mensagem, com tempo de duração mais longo,podendo chegar a cinco minutos de exibição, onde se torna possível um amplodetalhamento de seu conteúdo”.2.3.6.2.2 TV paga Para Pinheiro e Gullo (2009) a TV paga segue basicamente todas asdefinições da TV aberta, porém o seu diferencial está na segmentação ediferenciação do conteúdo editorial, o meio possui um público mais qualificado compredominância nas classes A e B. O custo do comercial, de forma absoluta é baixose analisado proporcionalmente à participação de audiência de cada programaemissora pelo fato de também apresentar baixos índices de audiência e cobertura. Após um período mais longo de veiculação os resultados de cobertura efrequência média passam a representar índices mais significativos para a divulgaçãode uma marca. Na visão de Franzão (2006) deixar de considerar as qualidades do meio édeixar em segundo plano, altos índices de eficácia e de rentabilidade. Na TV paga,os espectadores exigem qualidade, sugerem momento e pedem editorial, elespossuem alto grau de instrução e um grau diferenciado de potencial de consumo, oque, sem considerar aqui questões de público-alvo, qualifica a audiência do meio. Belch e Belch (2008, p. 354) destacam que o principal atributo da TV paga é aseletividade, devido ao fato de que as grandes redes procuram disponibilizar umaprogramação especializada e isso acabar atingindo mercados extremamenteespecíficos ou de nicho.
  • 91. 912.3.6.2.3 Rádio AM/FM Shimp (2002) posiciona que as organizações que buscam a compra deespaços em emissoras de rádio buscam veículos que tenham programas com umaidentidade e formato similar ao produto, serviço ou a marca que será veiculada,utilizando aqui um pilar da comunicação integrada que é a sinergia. Três outras características são estratégicas e primordiais na compra deveiculações no meio rádio, a segmentação geográfica, os horários em que amensagem irá veicular e o público que é ouvinte nestes horários. Belch e Belch (2008, p. 363) destacam como vantagens dessa mídia, o custoe a eficiência, a seletividade, a flexibilidade, a imaginação e as oportunidades demarketing integrado. Porém como desvantagens ou limitações, o autor coloca aslimitações criativas, a fragmentação, os dados de pesquisa limitados, a atençãorestrita do ouvinte a também a saturação. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p.122) o rádio possui as seguintes características: a) Imaginação estimulada em razão da falta de referências de imagens; b) Imediatismo – devido à velocidade da comunicação; c) Regional – destina-se a uma comunidade local; d) Baixos índices de audiência e de cobertura; e) Baixo custo absoluto e relativo; f) Possui os seguintes formatos: básico, que contempla a veiculação de comerciais de 15”, 30”, 45” e 60”; testemunhal, em que os comunicadores falam o texto do anúncio; patrocínios, que engloba programa da grade, blocos específicos de programas, transmissão esportiva, eventos, etc. Até o presente tópico pode-se observar as principais características dos meioseletrônicos. Na sequência encontram-se os tópicos que envolvem a mídia impressa,mídia exterior, internet, cinema, meio postal e telefonia.2.3.6.2.4 Revistas Na percepção de Shimp (2002) as revistas são um meio de massa, porémexistem determinadas publicações que tem um target bem específico e éprincipalmente nesse fator que gira ou fundamentam-se as decisões sobre a comprade espaços, ou seja, a revista deve ter o mesmo público-alvo que o anunciante.
  • 92. 92 Todas essas informações referentes a público-alvo e muitas outras sãodisponibilizadas pelas revistas para as agências e para os anunciantes quedemonstram interesse em anunciar nesse meio. Para Pinheiro e Gullo (2009, p. 122), a mídia revista possui as seguintescaracterísticas: a) Credibilidade por tratar-se de um editorial escrito, com significado de registro que favorece a certificação dos anúncios; b) Portabilidade pela praticidade de acompanhar o leitor; c) Envolvimento de maneira racional através do texto com excelente oportunidade de formação de opinião do leitor com relação ao anúncio veiculado; d) Baixos índices de leitura e de cobertura; e) Médio custo absoluto e relativo; f) Comunicação lenta para alguns títulos com periodicidade mais longa; g) Dificuldade de cobertura regional para mercados menores; h) Diversidade de formatos de comercialização. De forma mais simples, Belch e Belch (2008, p. 380) colocam que asvantagens dessa mídia estão fortemente relacionadas com a sua seletividade,excelente qualidade de reprodução, flexibilidade criativa, duração, prestígio, leitoresde alta receptividade e altos níveis de envolvimento. Apesar disso, o meio tambémpossui algumas limitações ou desvantagens, como exemplo o autor cita os custosdos espaços, seu alcance limitado, o longo tempo de preparação necessário parapublicação e como nos outros meios o problema de vencer a saturação e acompetição publicitária intensa. Pinheiro e Gullo (2009) complementam que a veiculação nas revistas é feitaatravés de anúncios de página inteira, meia página, 1/3 página, 1/6 de página,capas, página dupla, folder entre outros, e também através de veiculações especiais,como: publieditoriais, encartes, amostras coladas e patrocínio em cadernosespeciais, seções específicas ou em colunas. Já Franzão (2006) aborda com mais profundidade as características dessemeio. Para o autor os anúncios em revistas sempre se vendiam com o argumento daatenção exclusiva dos leitores ao ler determinado exemplar, agora quem exigeatenção são os leitores. Quando o veículo atinge essa expectativa, os leitores
  • 93. 93respondem e transformam o veículo em um canal de relacionamento com as marcasanunciadas, ocorrendo até mesmo a fidelização entre os leitores e as marcas. Diante disso, a revista, seja pela intensa competição no mercado ou pelodesejo de seduzir, conquistar o consumidor potencial, o meio está deixando de serum canal apenas de mídia. Franzão (2006) conclui que mesmo sendo um meiotradicional, existem possibilidades diferentes e inovadoras de se comunicar que vãoalém dos anúncios em páginas.2.3.6.2.5 Jornais Conforme Pinheiro e Gullo (2009), o jornal passa certa credibilidade pelo fatode ser um meio de comunicação que tem muita tradição no Brasil, como na revista, ofato do jornal ser um meio impresso auxilia na aceitação das informações nelecontidas. Sua cobertura regional auxilia na recepção da mensagem de forma maissegmentada e específica. Para Belch e Belch (2008, p. 399) o jornal possui vantagens que agradamtanto anunciantes locais quanto nacionais, para o autor, a extensão penetração emmercados locais, a flexibilidade, a seletividade geográfica, o envolvimento do leitor eos serviços especiais são as principais características positivas dessa mídia. Comrelação as limitações dos jornais, o autor destaca os problemas de reprodução maisespecificamente a baixa qualidade de impressão, a curta vida útil, a falta deseletividade e também presente nesse meio, a saturação. Apesar disso, o jornal é um meio que possui um médio custo absoluto relativoe tem como leitor um seleto grupo de formadores de opinião, tendo assim um altonível de fidelidade de leitura e envolvimento racional com o conteúdo. Apesar dissoo jornal possui uma curta vida útil de edição, o que reduz a vida útil dos anúnciostambém. Dentro dos formatos de comercialização têm-se os seguintes tipos: mede-se o tamanho do anúncio em centímetros (altura) pelas colunas (largura); os custosvariam dependendo da posição do anúncio dentro do jornal ou se é feita umaveiculação diferenciada através dos encartes, das amostras ou de patrocínios decadernos e seções específicas. Lupetti (2003) cita como vantagens desse meio, o apelo universal, amaleabilidade, a resposta rápida por parte do consumidor, a multiplicidade evariedade de assuntos, o fato de ser um meio que transmite credibilidade em suas
  • 94. 94mensagens, é imediatista e permite anúncios de oportunidade e oferece maiorespaço para inserção de um volume maior de informações. A autora ressaltatambém algumas desvantagens desse meio: são lidos às pressas, possui um índicereduzido de leitura regular, tem vida curta então exige uma maior frequência deinserções, a qualidade de impressão reduzida e em alguns veículos tem-se umacirculação geograficamente restrita. Já Shimp (2002) destaca que a busca por estratégias de marketing regionalou local tem resultado em um aumento nas veiculações nesse meio e que asprincipais organizações que compram espaços são principalmente do segmento debens de consumo embalados. Franzão (2006) aborda o meio jornal com base na ótica da notoriedade domeio no mercado publicitário, para o autor o jornal é o meio que melhor alimentaações de fidelização e é o meio que melhor estabelece relações com os leitores. Porém o autor destaca que o jornal precisa de maior destaque junto aomercado publicitário, precisa divulgar suas características mais fortes e porque nãomodernidade, ousadia e diferenciação. O autor coloca que o meio jornal aperfeiçoouseus mecanismos e incorporou valores técnicos que são muito desejados pelacomunicação de marketing, proporcionando assim uma maior eficiência aoanunciante e um nível de fidelização de marcas consideravelmente interessante.2.3.6.2.6 Mídia exterior Conforme Pinheiro e Gullo (2003), a mídia exterior possui ampla cobertura efrequência, por ser externa consegue chegar a níveis bem altos em pouco tempo, amídia exterior tem como objetivo atingir rapidamente a população em trânsitodurante curtos períodos de veiculação. Belch e Belch (2008, p. 421) têm uma visão similar à de Pinheiro e Gullo(2003), para os autores, esse tipo de mídia oferece ampla cobertura dos mercadoslocais, altos níveis de frequência, flexibilidade geográfica, ampla possibilidadecriativa, capacidade de criar consciência, eficiência, eficácia, mais rapidez naprodução das peças e forte relação com a geração de oportunidades. Ao mesmotempo existem algumas desvantagens, boa parte delas tem relação com asvantagens apresentadas anteriormente, para os autores o desperdício de cobertura,
  • 95. 95capacidade limitada de se comunicar, desgaste das peças, custo alto, deficiência demensuração e problemas de imagem da própria mídia. Shimp (2002) coloca que a mídia exterior é classificada como mídiacomplementar e não primária e complementa que o tipo mais comum de mídiaexterna são os painéis ou outdoors, que tem como objetivo principal oreconhecimento de um nome, produto ou marca. Na visão de Franzão (2006) a cobertura consolidada no ir e vir das agitadasruas e avenidas e no deslocamento natural das pessoas é algo que só a mídiaexterior pode atingir. Dentro desse limiar, deve-se ter um equilíbrio entre avisibilidade do ponto, pertinência do local, tamanho da peça, seus efeitos visuais e acriatividade da mensagem, resultando assim em uma maior projeção ou visibilidadeda marca. Existe atualmente um número relevante de possibilidades de aplicação damídia exterior, como se pode observar no quadro 02. Mídia DisponibilidadesAbrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílicoAeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externosAerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos - Salas de esperaAudiotrans Veiculação de comerciais em ônibusBacklight/frontlightBalão Ar quente e frio - adequação de formato ao produto/embalagemBanca de jornal Painel luminoso, painel adesivoBusdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibusCabine telefônica Painel luminosoCarrinho de bagagens em Placas frontaisaeroportosCarrinho de bebê Dentro dos shoppings – placa adesivaCarrinhos de supermercado Placas frontaisCartaz rebocado por carros, motos Painéise barcosCartões telefônicosColetor de papel LixeiraComanda para padariasDisplay ecológico Protetor para árvoresParede lateral de edifício Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)Estádios, ginásios de esporte Painel fixo e móvelGrades de proteção para pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículosGuarita de salva-vidas Praias
  • 96. 96Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem eMetrô bilheteOrientador/sinalizador de ruaPainel de estrada Lojas de construção e informática - sinalização interna ePainel de supermercado estacionamentoPainel eletrônicoPainel em bebedouro Escola, clube, academia, cinema e teatroPainel com relógio TemperaturaPasse escolarPropaganda aérea Faixa publicitária rebocada por aviãoPropaganda em caixa 24 horas Tela do monitorRaio laser Show, promoção de eventosRelógio termômetroSalas de cinema Cartaz, luminosoSky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na baseTapa-sol para automóveisTáxi Luminoso no teto, adesivos nas portas e encostos de banco Após ouvir um comercial de 30 segundos, o usuário não paga aTelefone - Fale grátis ligação - máximo de 2 minutos de conversaTerminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TVToalha de mesa Lanchonetes e restaurantesTrem Painéis nas estaçõesTrio elétricoVídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo das aeronavesVideotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Quadro 02 - Relação de disponibilidade de mídia exterior. Fonte: Lupetti (2003, p. 123). Com base no número considerável de possibilidades de aplicação e de usoda mídia exterior, Lupetti (2003) apresenta as suas vantagens e desvantagens,conforme pode-se observar no quadro 03. Vantagens A mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é Oportunidades relativamente rápida. Maleabilidade Pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro. Impacto, ação Impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam na rua e a açãorápida e constante do outdoor é constante.
  • 97. 97 Atinge todos os segmentos na mesma proporção. É uma mídia que possui Massificação penetração abrangente. Em geral as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as Memorização e placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a simplicidade memorização. Desvantagens Baixa seletividade Dificuldade de escolha de locais específicos Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo Quadro 03 - Vantagens e desvantagens da mídia externa. Fonte: Lupetti (2003, p. 124).2.3.6.2.7 Cinema O cinema é um meio que proporciona um retorno considerado de grandeimpacto, devido à dimensão da tela, qualidade sonora e o forte envolvimentoemocional. Sua cobertura é local e urbana, porém lenta em função da baixafrequência do espectador. Utilizando-se desse tipo de mídia, têm-se também asexposições de produto, amostragem, monitores e vídeo wall montados nasantessalas de entrada do cinema. Assim como nos outros meios, o cinema tambémtem suas vantagens e desvantagens, conforme se pode observar no quadro 04. Vantagens Alto impacto Retém a atenção pelo tamanho da tela Seletivo É eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo Completo Reúne imagens, movimento som e cor Baixa dispersão A atenção é exclusiva Desvantagens Baixa cobertura Depende dos melhores filmes para ter boa audiência Quadro 04 - Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema. Fonte: Lupetti (2003, p. 128).
  • 98. 982.3.6.2.8 Internet Conforme Lupetti (2003) a internet atualmente é considerada a mais novamídia do mundo e recebe muita atenção de inúmeras empresas desde micro atégrandes multinacionais. Lemos (2002), Levy (1999) e Rüdiger (2002) apud Castro (2005, p. 03),consideram a internet como uma das mais importantes ferramentas de comunicaçãoglobal. Para a autora, “a compressão espaço-temporal propiciada pela quaseinstantaneidade dos fluxos eletrônicos favorece a instauração de significativas novaspráticas e experimentações no contexto que se convencionou como cibercultura”. De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a internet apresenta as seguintescaracterísticas, baixo custo de produção e veiculação, controle de visitação deinternautas, maior opção de formatos de veiculação, rapidez no recebimento dasinformações e das mensagens, favorece a frequência da mensagem pelo baixocusto, atinge um alto e potencial índice e cobertura. As formas que existem atualmente são banners, imagens animadas, hotbanner link, flexibilidade de conteúdos, de tipos de anúncios e timing, pop-up,website, visitas ao site (controle), envio de e-mails, minisite, páginas dentro de sitesespecializados, floater, intersticial e supersticial. Existem algumas desvantagensdesse meio, como os filtros eletrônicos (anti-spam, anti pop-up) que bloqueiamalgumas mensagens, mas já se vê que as empresas anunciantes e agências estãoencontrando alternativas para contornar tais desvantagens. Em meio a toda essaperspectiva crescente do marketing digital, Ogden e Crescitelli (2007, p. 103)destacam algumas vantagens e diferenciais dessa nova plataforma de comunicação. a) Mais agilidade: o marketing e a propaganda tradicionais exigem grande investimento de tempo antes da veiculação (corrigindo erros e fazendo revisões, por exemplo); b) Baixo custo: o espaço de propaganda na internet é relativamente mais barato. Além disso, o custo de atualização de um anúncio em uma página web também é relativamente baixo, permitindo que os anúncios estejam sempre atuais; c) Formas múltiplas de mensuração: a internet oferece flexibilidade para avaliar uma peça publicitária. Entre os métodos estão a análise de click- through, com a mensuração da receita de vendas e do custo por clique.
  • 99. 99 d) Marketing um a um: o grau de personalização é bem maior. Os clientes podem receber tratamento diferenciado com base em suas características e preferências individuais. e) Informação sobre os clientes: por meio das diversas tecnologias existentes, a empresa pode facilmente obter informações sobre os clientes à medida que estes usam a Internet. f) Distribuição irrestrita da informação: não há mais limitações temporais e geográficas de acesso à internet, ainda que seu uso seja relativamente restrito em relação a outros meios. g) Aumento do número de usuários: o uso da internet está crescendo muito rápido, e há migração de pessoas que antes só assistiam à televisão. Já para Belch e Belch (2008, p. 486), a internet possui as seguintesvantagens: marketing direcionado, mensagem personalizada, capacidadesinterativas, acesso à informação, potencial de vendas, criatividade, exposição,rapidez e por último os autores consideraram essa mídia como sendo vital para oprocesso de integração que rege a comunicação integrada de marketing. Apesar de todas as considerações positivas destacadas tanto por Belch eBelch (2008) quanto por Ogden e Crescitelli (2007) e de fato existir no mercado umconsenso de que a internet é uma ferramenta muito valiosa, esse meio possuitambém algumas limitações. Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 487), questões como problemas demensuração, aborrecimento, saturação, potencial para a decepção, privacidade,alcance limitado e irritação são alguns aspectos que limitam a sua utilização comouma solução completa e que atinja em 100% os objetivos de comunicação demarketing das organizações. Já na visão de Rocha (2009, p. 10), a principal característica da internet quevem a dificultar seu uso na comunicação de marketing é o posicionamento maisativo do internauta diante das mensagens e do meio como um todo. Inclusive, este último aspecto é destacado também pelo renomadoespecialista em marketing, Al Ries. Na Internet as pessoas têm o controle e não querem ver mensagens publicitárias. Como se trata de uma mídia interativa fica mais fácil para o usuário se livrar do anúncio ou da mensagem. Não declaro que não haverá nenhuma publicidade na Internet, mas a internet não será uma mídia como a TV (RIES apud ROCHA, 2009, p. 10).
  • 100. 100 O marketing digital apesar de ter os seus vários benefícios, ainda não podesobreviver sem o marketing tradicional, a ideia segundo Ogden e Crescitelli (2007) éque o marketing digital utilize as mídias tradicionais para gerar clientes potenciaispara um produto ou evento específico. A questão certa é que os tipos de mídia tantoa digital quanto a tradicional devem se complementar dentro do planejamento dedeterminada campanha. Ogden e Crescitelli (2007) finalizam sua abordagem sobre marketing digital,apresentando um modelo de plano de marketing digital, conforme se pode observarna figura 10. Objetivos Estratégias Ações táticas Justificativa Métodos de avaliação O fluxograma de marketing digital Figura 10 - Modelo de plano de marketing digital. Fonte: Adaptado de Ogden; Crescitelli (2007, p. 112). Franzão (2006) coloca a internet como a precursora de uma transformação nomeio publicitário, para o autor, a internet vem se desenvolvendo de forma lenta econsistente, de forma gradual e envolvente, de forma a apresentar e a exibir grandese crescentes oportunidades. Na percepção de Torres (2009) a internet é um ambiente que afeta asempresas, mesmo que estas não direcionem investimentos específicos nessaplataforma. O autor propõe que na internet o controle não é dos grupos empresariaisou das marcas e sim do consumidor, mesmo que uma marca não esteja presentediretamente na internet, os consumidores dessa marca estão comentando sobre ela,sobre seus produtos, comparando as marcas e, por fim, ocorre a busca por maneirasde se relacionar com as organizações.
  • 101. 101 Diante disso, vários portais tornaram ainda mais dinâmicos os serviços que jáofereciam, se adequando as necessidades, interesses e anseios de praticamentetodos os setores e de todas as áreas dos anunciantes. Porém existe uma peculiaridade no meio internet, segundo Franzão (2006) omeio ainda possui um sistema de comercialização complexo e diferente do padrãoconvencional existente no mercado. Existem algumas formas de veiculação comobanner, full banner, super banner, skyscraper, pop up, pop under, superstitial,interstitial que se destacam e que tentam padronizar as formas de venda de espaçona internet. Belch e Belch (2008, p. 477) destacam algumas formas de veiculação quevão além das apresentadas por Franzão (2006), propondo dessa forma uma maiorpossibilidade de utilização desse meio nos planos de comunicação de marketing dasorganizações: Além dos banners, pop up, pop unders e intersticiais, os autorescolocam a existência de ferramentas como patrocínios, tecnologia push, links, buscapaga, segmentação comportamental, anúncios contextuais, rich media (comerciaison-line, vídeo sobre demanda e webisodes), podcasting, RSS (really simplesyndication) e os blogs. Para Longo e Tavares (2009, p. 137) a internet consegue ser um meioinstantâneo e editável ao mesmo tempo, ela oferece as informações que oconsumidor quer, na hora em que ele estiver a fim de acessá-las, além disso elaainda consegue integrar comunicação, informação e transação em uma únicaplataforma de contato. Outra questão destacada pelo autor é de que na internet as pessoas estãointerconectadas, porém isso não quer dizer que elas estejam fazendo ou querendo amesma coisa, as atividades dos usuários na grande rede são extremamenteparticulares, ou seja, não adianta o anunciante fazer algo que venha a tentar atingiruma multidão de pessoas que ele não vai ter resultado nenhum. De forma simples,usar técnicas de mídia de massa na internet é pedir para ser chamado de intruso. Franzão (2006) conclui que a internet merece sim um lugar de destaque nosplanos de mídia, de comunicação ou até mesmo nos de marketing. Afinal oconsumidor está na grande rede, e ele poderá ser seduzido, também pela internet.
  • 102. 1022.3.6.2.9 Meio postal e telefonia Pinheiro e Gullo (2009) descrevem o meio postal como uma mídia que utilizaos recursos dos correios, atualmente é utilizado como um canal de vendas, pós-venda e pesquisa de marketing, a mala direta é um dos esquemas mais utilizadosnesse meio. Dentre as características, podem-se destacar a alta cobertura, podendochegar com rapidez ao target em qualquer parte do mundo, o fato de ser um veículode massa e que possui característica receptiva e por último, o correio representa umcusto relativamente baixo para os padrões da mídia brasileira. De forma simples a telefonia é utilizada hoje como canal de vendas, pós-venda e de pesquisa de marketing devido ao fato de permitir uma comunicação emtempo real com os públicos-alvo, de uma forma rápida e interativa e pode-seressaltar que a telefonia possui um alto índice de cobertura. Pode-se ver que independente do que ocorrer, o importante é estar preparadopara fazer um planejamento de mídia muito diferente dos que são feitos hoje.Aproveitando-se a menção da questão planejamento, entra-se em outro tema que éa pesquisa de mídia, todo processo de comunicação utiliza pesquisas e estudos demídia e de mercado para analisar e conhecer a qualidade dos públicos que acessamas diversas mídias e seus respectivos veículos. Entre essas pesquisam se destacama frequência de uso das mídias e veículos, o perfil social, cultural, econômico edemográfico dos públicos envolvidos, bem como suas atitudes e hábitos comoconsumidores. Atualmente, destacam-se alguns institutos de pesquisa, empresas oupublicações que auxiliam no planejamento de mídia feito pelos profissionais da área,sendo eles o Ibope – Ipsos/Marplan – IBGE – Data Folha – Target – IVC – Jovedata– Fw Comunicação – Mídia View – Anuário de Mídia - Meio e Mensagem – Grupo deMídia – Caderno de Propaganda e Marketing, entre outros. Após a abordagem dos autores sobre mídia, meios e sobre suascaracterísticas de forma geral, Ogden e Crescitelli (2007) fazem uma consideraçãosobre o mercado brasileiro de mídia, esse mercado e todas as atividades realizadasaqui são normatizadas pelo Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP), essaentidade é formada por veículos, agências e anunciantes e tem como funçãoorganizar o setor de mídia nacional com relação a conduta ética e formas deremuneração.
  • 103. 103 Atualmente, de acordo com o modelo de negócios da CENP, as agênciasrecebem do veículo de comunicação uma comissão que varia de 15% a 20% sobre averba de mídia da empresa anunciante. Nesse modelo de negócios controlado peloCENP não há espaço para atuação dos bureaux de mídia (organizações financeirasespecializadas na compra de espaços dos veículos de comunicação), que até sãocomuns em outros países, mas não tem autorizar para operar no Brasil. Lupetti (2009) apresenta, de forma objetiva, um panorama acerca dasvantagens, desvantagens, oportunidades e ameaças dos principais meios decomunicação, conforme se pode observar no quadro 05. Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças Som, imagem e Cobertura de Pequenas e seletivas Variação da movimento massa audiências audiência Fascínio, dinamismo, Dispersão, baixa Fringe time Alteração da emoção seletividade (madrugada, manhã) programaçãoTelevisão Inflexibilidade Transmissões Antecedência da Flexibilidade geográfica operacional comerciais, eventos reserva de espaço Adequação editorial, Secundagem Publicidade virtual, 3D, Semelhança de horário padronizada digital programação Som, imaginação e Cobertura Transmissões Baixa renovação da emoção geográfica especiais comerciais audiência Voltado para a Controle da Rádio, transmissão Semelhança de comunidade veiculação digital programação Rádio Flexibilidade comercial, Fragmentação Horários: madrugada, Interesses agilidade da audiência fins de semana econômicos diversos Frequência, Som ambiental, autos, Emissoras e Força dos comunicadores rotatividade transistores transmissões piratas Cobertura Ampliação, circulação, Envolvimento racional CPM elevado localizada segmentos Problemas de Suplementos Competição pelo Fidelidade de leitura impressão comerciais especiais conteúdo Jornal Circulação Reprodução – Instantaneidade da Flexibilidade comercial reduzida, restrita evolução tecnológica informação Reprodução de Comunicação dirigida, Custo matéria-prima, Encartes, cores, insertes imagens personalizada papel Cobertura geográfica, Inflexibilidade Cadernos, Competição pelo nacional operacional suplementos especiais conteúdo Qualidade gráfica, Periodicidade, Repartes regionais, Velocidade da impressão prazos editoriais e públicos informação Revista Desconheci- Adequação / Equilíbrio: custo Possibilidades regionais mento editorial ambientação editorial relativo e absoluto Lenta cobertura Encartes, insertes, Ações promocionais, do universo do Custo matéria-prima promoção institucionais leitor Falta de Demonstração de Marketing viral Internet Agilidade / tempo real credibilidade tecnologia inadequado
  • 104. 104 Possibilidade de Uso de diferentes denegrir a linguagens (visual, textos, Ações promocionais Anti-spam imagem das sons, animação etc.) empresas Difícil Busca dirigida Download Bloqueio de site segmentação Privacidade Integração com o Espaço limitado Vírus questionada consumidor Quadro 05 - Características dos principais meios de comunicação. Fonte: Lupetti (2010, p. 41). Já Franzão (2006), em contraste com Lupetti (2010), propõe as seguintescaracterísticas dos meios de comunicação, conforme se pode observar na figura 11. Televisão Cobertura geográfica Cobertura população Plataforma de comunicação (envolvimento, buzz, impacto) OOH Revista Cobertura geral Cobertura classes AB Congestionamentos x audiência Segmentação públicos Ir-e-vir da população Segmentação editorial (flexibilidade/hitech) (afinidade/nacional) Cinema Jornal Cobertura jovens AB Cobertura classes ABC Shoppings/centros Circulação grandes urbanos centros Impacto/baixa Meios de Comunicação Acelera respostas/ dispersão diário (ritmo (ações promocionais) noticioso/informação) Pay TV Rádio Cobertura classes AB Proximidade ouvinte Segmentação editorial Linguagem da comunidade Audiência individualizada Auxilia formação frequências (flexibilidade tempo/espaço) (imaginação/comunicadores) Internet Interatividade/conectividade Afinidade jovem ABC Cobertura local/universal (comunicação/marketing integrado) Figura 11 - Características básicas dos meios de comunicação. Fonte: Adaptado de Franzão (2006, p. 89). No próximo tópico, pode-se observar a integração dos meios e veículos decomunicação de forma a resultar no planejamento de mídia.
  • 105. 1052.3.6.3 Plano de mídia Para Katz (2004) a elaboração do plano de mídia, consiste na integração dosprocessos de raciocínio, planejamento e organização, ou seja, com os objetivos bemalinhados, com o público-alvo bem definido e com a clara noção do que os meios decomunicação podem oferecer, têm-se condições de se começar a elaborar o planode mídia, e como em qualquer plano ou processo, existem etapas que devem serseguidas. Katz (2004) destaca que a primeira etapa-chave de um total de seis, é sabercom quais veículos o seu público-alvo tem contato ou se relaciona, de modo que seaquele determinado veículo possuir dados que comprove que, o seu público temcontato com o mesmo, esse veículo deve ser considerado. Caso contrário, todo equalquer veículo deve ser desconsiderado. Como segundo passo, tem-se a determinação do momento certo para secolocar o plano em ação, produtos e serviços geralmente possuem algum tipo derelação com a sazonalidade, como exemplo, tem-se produtos que são anunciadosou divulgados somente em épocas ou datas específicas, como verão ou como oNatal ou Páscoa. Vale considerar, que nem todas as organizações trabalham comuma sazonalidade típica do Natal e da Páscoa, sendo assim, cada organização devedescobrir em quais períodos do ano o seu produto deve ser divulgado, ou em algunscasos criar uma relação do produto para com determinada época. Conforme a organização estrutura seu plano de mídia, deve-se considerar ograu de eficiência ou a relação de equilíbrio entre cobertura e frequência que omesmo irá possuir. Para isso, é necessário calcular e comparar um possível planocom outro. Nessa etapa, o objetivo chave é determinar uma combinação de meios eveículos que faça com que a organização alcance os objetivos de mídia com baseno montante de dinheiro que será investido. No cenário atual existem modelos de mídia que possibilitam aos anunciantes,gerar estimativas de eficiência e viabilidade de um plano, geralmente os modelos demídia são sistemas informatizados que analisam todos os dados e geram umrelatório que demonstra se determinado plano é viável ou não. Com base nessa abordagem sobre modelos de mídia, tem-se como últimaetapa do plano de mídia, a busca pela eficiência dos custos do plano de mídia, navisão de Katz (2004) a busca por esse tipo de eficiência está relacionada com a
  • 106. 106frequência que a mensagem irá precisar para atingir o público-alvo, o que poderepresentar mais ou menos recursos. A eficiência pode ser encontrada através doCPM (Custo por Mil) e do CPP (Custo por pontos de audiência). De forma complementar e com o objetivo de auxiliar as organizações aconstruir um melhor plano de mídia, Kelley e Jugenheimer (2006) apresentam noquadro 06 um esboço de um plano de mídia e, Katz (2004) propõe no quadro 07,uma lista de verificação com relação ao processo de definição do plano de mídia. 1. Síntese/resumo executivo 2. Análise da concorrência 3. Situação do mercado (objetivos e metas, objetivos de marketing, objetivos da publicidade, objetivos de mídia). 4. Estratégias de mídia (alvos, mercados, grupos, públicos-alvo, tipos dos meios de comunicação). 5. Táticas de mídia (veículos de mídia, unidades de mídia, programação de mídia). 6. Promoções de mídia 7. Logística de mídia 8. Planos de continuidade 9. Calendário 10. Orçamento 11. Integração de marketing e mídia Quadro 06 - Esboço de um plano de mídia. Fonte: Adaptado de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 124). 1. Você descobriu tudo o que pôde sobre seu público-alvo, tanto através dos bancos de dados dos institutos sindicalizados de pesquisa quanto através de pesquisa primária feita por você mesmo? 2. Já definiu o momento certo de exibir suas mensagens? 3. Como suas mensagens vão ser programadas – continuamente, em flights ou em bursts? 4. Será que seus objetivos e cobertura e frequência vão ser alcançados com suas estratégias relativas ao momento certo e ao tipo de programação? 5. Existe possibilidade de fazer publicidade para o trade ou alguma promoção para o consumidor no ponto de venda? 6. Você precisa testar o plano primeira num lugar menor antes de executá-lo em sua totalidade? 7. Tem condições de apresentar seu plano de forma visualmente interessante e sucinta? Quadro 07 - Lista de verificação – A definição do plano. Fonte: Katz (2004, p. 163).
  • 107. 107 Os dois últimos quadros representados buscam auxiliar o profissional decomunicação no processo de delineamento e caracterização do plano de mídia. Pelofato de se ter uma participação relevante no universo da comunicação, o próximotópico vem a abordar as principais características que tangem às agências decomunicação, sendo que tais entidades são as responsáveis, em grande parte doscasos, pela elaboração do plano de mídia.2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO A agência de comunicação veio a surgir com base em uma figura de umagenciador autônomo de anúncios de produtos e marcas, que tinha como função oufinalidade auxiliar os mercados a se desenvolverem ou fazer vendas se aceleraremem determinado período, conforme a necessidade ou pretensão dos anunciantes. De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) no começo, o agenciador fazia umaponte entre o anunciante e os veículos de mídia, que faziam a divulgação dasmensagens para as pessoas com potencial para consumir. Com o passar dos anos,passou-se a exigir mais das agências, devido ao mercado também ser cada vezmais exigente, dessa forma as agências se tornaram mais estruturadas e incluíramserviços de planejamento e criação junto ao que já era desenvolvido. Para Pinheiro e Gullo (2009) as agências se estruturaram em torno de cincofunções básicas: a pesquisa e planejamento estratégico, criação da mensagem a serdivulgada, escolha dos meios e veículos adequados para a linha estratégicaidealizada, produção das peças conforme os veículos escolhidos, definição do valorde retorno do valor investido na comunicação proposta. Para Belch e Belch (2008, p. 82) a presença das agências é cada vez maissignificativa no mercado pelo fato de que elas oferecem um ponto de vista objetivosobre o mercado e sobre o negócio do cliente, de modo que elas não estão sujeitasàs políticas internas da organização, a preconceitos e outras limitações. Partindodesse ponto de vista pode-se dizer que uma agência usa toda a sua neutralidadejuntamente com todo o seu amplo expertise em comunicação e marketing paraencontrar soluções para os problemas de marketing dos mais diferentes segmentosde anunciantes.
  • 108. 108 Para pode executar todas essas funções as agências precisam de umbriefing, que é um documento, em que se contemplam todos os objetivos,estratégias sugeridas, ações e interesses financeiros sobre os seus investimentos. Dessa forma, a parceria entre agência e anunciante é um elo que não temcomo ser contestado, um depende totalmente do outro e enganam-se as empresasque comentam qualquer expressão contrária a essa visão. Conforme Pinheiro e Gullo (2009) as agências surgiram da publicidade e dapropaganda, mas hoje, somente a propaganda não é suficiente para se atingir osobjetivos dos clientes e suprir as necessidades do mercado, é preciso ter umaestratégia voltada para a comunicação integrada de marketing em que todos oselementos são trabalhados de forma conjunta para que se atinja o sucesso de umamarca. Dentre as principais necessidades de comunicação apresentadas pelosclientes (anunciantes), se destacam o posicionamento de marca e criação damensagem, a integração das ferramentas como propaganda, relações públicas,promoção de vendas e merchandising, bem como as técnicas de cada ferramenta. Destaca-se também a adequação das mídias e veículos de acordo com asferramentas, a definição e produção de peças de comunicação, envolvendo noprocesso, agentes terceirizados e especializados e a adoção de instrumentos deplanejamento estratégico, bem como de seus respectivos controles. Conforme Pinheiro e Gullo (2009) existem três modelos ou esquemas derelacionamento entre as agências, fornecedores, veículos e anunciantes: a) As agências maiores há tempo vêm se organizando para serem agências de comunicação que visam atender todas as necessidades do cliente, seja com sua estrutura própria ou com o apoio de agências menores e especializadas; b) Com base nessa condição, ainda tem-se um número considerado grande de agências menores e especializadas e que prestam serviços a agências maiores; c) Em meio a isso, existem os fornecedores especializados e veículos de comunicação, estes podem vir a atender tanto os anunciantes diretamente quanto através da agência.
  • 109. 109 De acordo com Pinheiro e Gullo (2009, p.136) para que seja suprida anecessidade do cliente, têm-se uma série de fornecedores que prestam serviços nasmais diversas áreas, conforme se pode observar a seguir: a) Produtoras de filmes, jingles e spots; b) Estúdios de arte, de fotografia e birôs de computação gráfica; c) Desenvolvimento de projetos gráficos e editoração; d) Desenvolvimento de projetos de promoção de vendas; e) Desenvolvimento de projetos de merchandising; f) Desenvolvimento de campanhas de relacionamento; g) Produtoras de peças como banners e displays de ponto-de-venda; h) Fornecedoras de mão-de-obra temporária para promoção de vendas; i) Criação de logomarcas e design das embalagens; j) Formatação de catálogos, manuais, folders e folhetos; k) Desenvolvimento de identidade corporativa; l) Projetos de comunicação visual; m)Envio de mala direta; n) Ações de telemarketing; o) Desenvolvimento de patrocínios de eventos, feiras e showrooms; p) Fornecedores de brindes; q) Montagem de websites, hotsites, e-mail marketing, e-news e banners; r) Assessoria de Imprensa; s) Agências de pesquisa; t) Fotolitos e CTP; u) Gráficas dos mais diversos tipos. Após Pinheiro e Gullo (2009) destacarem os serviços mais comuns que asagências prestam aos seus clientes, os autores descrevem um modelo de estruturada agência de comunicação, como se pode observar na figura 12.
  • 110. 110 Agências maiores, menores, fornecedores Anunciante/cliente especializados, veículos de comunicação. 3. Criação (redação e arte) 4. Mídia Estrutura Organizacional da 2. Planejamento 5. Produção Agência de Comunicação 1. Atendimento 6. Financeiro 7. RH Figura 12 - Estrutura da agência de comunicação. Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 137). Apesar de muitas agências ainda centrarem sua organização no núcleo decriação (redação e arte) e mídia, já existe uma vertente que consiste na mudança defoco para a comunicação integrada, isso devido ao fato dos anunciantes estaremcada vez mais voltados para uma visão global da empresa. Com isso aumenta-se aimportância das áreas de atendimento e planejamento. O time das agências também vem apresentando mudanças, atualmente aolado dos publicitários é cada vez mais comum se observar profissionais comformação em planejamento estratégico, marketing, finanças, recursos humanos,tecnologia da informação, programação de computadores, engenharia etc. Outrofato interessante é o de que alguns profissionais que hoje atuam em agências, sãoex-clientes e assim compreendem melhor a necessidades das empresasanunciantes. No Brasil, passaram a existir, com a evolução do mercado da comunicação,órgãos que acompanham e controlam os interesses de anunciantes, agências eveículos, como exemplo Pinheiro e Gullo (2009) citam a ABA (Associação Brasileirade Anunciantes), ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade),Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), APP (Associação dosProfissionais de Propaganda) e a AMPRO (Associação de Marketing Promocional). Na área específica de mídia, também se apresentam alguns órgãos como aABERT (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), a ANJ
  • 111. 111(Associação Nacional de Jornais) e a ANER (Associação Nacional dos Editores deRevistas). Como órgão regulador de conteúdo publicitário, tem-se o CONAR que évoltado para a proteção do consumidor com relação a comunicação enganosa quepossa vir a prejudicar ou constranger as pessoas ou as organizações.2.4.1 Perfis, Cargos e Funções De acordo com a visão de Lupetti (2003) a contratação de pessoal para aocupação de cargos em uma agência exige conhecimento prévio do perfil requeridoe das funções a serem desempenhadas pelo futuro funcionário, pois é isso que viráa determinar o sucesso da agência.2.4.1.1 Planejamento e Atendimento De acordo com Lupetti (2003) a função do profissional de planejamento éplanejar as campanhas dos clientes e para isso segue-se todo um roteiro específicoe bem estruturado. Nesse caso tem-se como exigência mínima, o conhecimento naíntegra desse roteiro. O perfil do diretor de planejamento deve ser o de uma pessoaarrojada, empreendedora, com ampla visão do mercado e que tenha vivenciadotodas as áreas de uma agência, além de trabalhado em empresas como anunciante.As atividades do diretor de planejamento são compartilhadas pelo atendimento, comisso, ambas as partes devem prezar o bom relacionamento. De forma simples, Ribeiro (2008, p. 22) coloca que “o bom planejamento emgeral se faz em três etapas. Primeiro apropria-se da realidade, depois se monta umproblema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo”. O autor também coloca que “oelemento base de um planejamento de marketing consiste no entendimento de umadeterminada realidade”. Para Belch e Belch (2008, p. 82) o executivo de contas como cita o autor, é oprofissional responsável por compreender as necessidades de marketing ecomunicação do anunciante e por interpretá-las para pessoal das outras áreas queestruturam a agência. Cabe a ele coordenar os trabalhos que envolvem oplanejamento, criação e produção, além de apresentar os trabalhos desenvolvidosjuntamente com as recomendações da agência e obter a aprovação do cliente.
  • 112. 112 Já Jones (2002, p. 44) coloca de forma simples, que “o papel do executivo decontas é cuidar de todos os serviços da agência direcionados ao cliente.” O autorainda compara o executivo de contas com o regente de uma orquestra, nessa óticao executivo deve garantir que um grande grupo de especialistas toque a mesmamúsica, no mesmo tom, tempo, harmonia e com sentimento. Para Shimp (2009, p. 274), o atendimento ou os executivos de contas sãoresponsáveis por verificar se os interesses do cliente têm representatividade naagência e se os trabalhos estão sendo desenvolvidos dentro do prazo. O autorapresenta a mesma visão que Lupetti (2003), de que os executivos de conta atuamcomo elos entre o cliente e os vários departamentos e profissionais da agência. Vale-se ressaltar que, cada campanha e cada cliente necessitam detratamentos individuais, cada um tem objetivos diferentes e situações de mercadoespecíficas, portanto, conhecer o perfil da empresa anunciante é condição básicapara o sucesso desses profissionais. É importante colocar que apesar de se existirum profissional para o planejamento, que coordene essa área, planejar umacampanha é tarefa de equipe e envolve além do atendimento que já foi mencionado,a criação, a mídia e a pesquisa. Para Lupetti (2003) o atendimento é o elo de relacionamento entre oanunciante e a agência, esse profissional deve dominar as técnicas de comunicaçãoe saber onde e quando aplicá-las. A relação que segue permite ter-se uma noçãodas tarefas do profissional de atendimento. a) Levantar o briefing; b) Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuação, sobre a empresa do cliente e seus concorrentes; c) Redigir o briefing e encaminhá-lo para cliente para eventuais modificações; d) Agendar reuniões de planejamento para definir os rumos da campanha; e) Abrir o pedido interno de trabalho ou job, para cada área especificamente; f) Registrar as decisões através de relatórios; g) Acompanhar a criação, mídia e produção, zelando pela qualidade e pelos custos; h) Avaliar o trabalho antes de enviá-lo para o cliente; i) Apresentar a campanha para o cliente, com fundamentos em pesquisas e oportunidades de mercado; j) Agilizar a aprovação da campanha.
  • 113. 113 Quando o cliente é novo se torna necessário fazer um levantamento deinformações mais apurado, mais completo, do mesmo modo que quando oanunciante já é cliente da agência, um briefing mais simples pode atender asnecessidades da agência. Essa visão de Lupetti (2003) é destacada também porBelch e Belch (2008, p. 82), na visão dos autores, o profissional de atendimentodeve conhecer bem a empresa do cliente e têm por incumbência comunicar esseconhecimento, essas informações com o restante da equipe envolvida na gestão daconta do cliente. Por fim e de maneira simples, Longo (2008, p. 316) pontua que “oatendimento é o elemento capaz de agir como agência e pensar como cliente.” Ecomplementa que “o profissional de atendimento é o responsável pela liderança doprocesso de comunicação, tanto dentro da agência, quanto dentro do cliente”.2.4.1.2 Mídia Conforme Lupetti (2003) o profissional de mídia é responsável peloplanejamento e alocação da verba do cliente nos veículos de comunicação. Esseprofissional deve ter familiaridade com o estudo do comportamento do consumidor ecom a análise de métricas utilizadas no processamento de cálculos, como porexemplo, o CPM. O estudo do comportamento do consumidor se faz necessário paraconhecer qual o comportamento do público do seu cliente e relacioná-lo com opúblico que determinado veículo atinge, deve-se garantir que a mensagem chegaráao público-alvo do cliente, através de veículos que sejam de preferência dessegrupo de pessoas. Já o Custo por Mil faz parte de uma série de métricas utilizadaspara se conhecer qual o retorno que se tem com relação ao investimento feito nosmais diversos veículos de comunicação. Para Jones (2002, p. 111), o profissional de mídia é responsável pela revisão,recomendação, negociação e compra de tempo e espaço de mídia com o intuito desustentar o posicionamento da marca. Além disso, este profissional ocupa umaposição de gerenciamento, ele supervisiona as atividades do departamento einterage com o pessoal responsável pelas contas. A escolha dos veículos nos dias atuais é mais seletiva e direcionada e quemdefine essa relação é o consumidor, como exemplo, tem-se o adolescente quepossivelmente conceituará a internet como canal convencional de comunicação, issoporque a utilização desse meio está totalmente integrada ao seu comportamento.
  • 114. 114 A função da mídia, na visão de Lupetti (2003) se relaciona diretamente com oobjetivo fundamental do marketing que é tornar acessível o produto paradeterminado universo consumidor potencial, e a mídia tem como função básicatornar a mensagem acessível a esse referido público, para que se atinja esseresultado, a direção de mídia precisa de uma série de informações, dados demercado e dos veículos para estruturar e delinear o planejamento de mídia. Para Belch e Belch (2008, p. 82) o departamento de mídia de uma agênciatem como função principal desenvolver planos de mídia que alcance o mercado-alvoe que transmita a mensagem de maneira eficaz, em termos práticos e maisdetalhados esse departamento analisa, seleciona e contrata espaço ou tempo nosmeios e veículos que serão utilizados para divulgar a mensagem criada. Shimp (2009, p. 274), apresenta uma visão semelhante à proposta pelosautores citados nos parágrafos anteriores, para o autor, esse profissional éresponsável por escolher as melhores mídias para atingir um público-alvo do cliente,alcançar os objetivos de comunicação e respeitar o orçamento definido. Shimp (2009) ainda complementa que esse especialista em seleção de mídiatem o know how para tomar decisões mais eficientes do que os gerentes de marcado cliente, que comumente não possuem tanta experiência nesse tipo de atividade. Já Benetti (2008, p. 185), propõe que “a atividade mídia situa-se no pontoterminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda a suaatuação tem de ser absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing ecomunicação”.2.4.1.3 Criação Há muito tempo, o núcleo ou célula de criação de uma agência é compostopor um (a) redator (a) e pelo (a) diretor (a) de arte, porém mesmo que ainda existammuitas agências com duplas de criação, esse modelo de célula vem perdendo força,dando lugar a um único profissional. De acordo com Lupetti (2003) a criatividade éparte fundamental do perfil do profissional de criação seja ele redator ou diretor dearte, além é claro de que esses profissionais devem ter o potencial de criar, imaginare realizar coisas novas. O profissional de redação deve ter como característica principal do seu perfil,o conhecimento e o domínio das técnicas de criação de títulos, motes e textos
  • 115. 115comerciais, vale ressaltar que todo esse processo de criação de textos deve estarem sintonia com a arte criada para a campanha e o inverso também é verdadeiro.Todo o texto criado deve ter como objetivo persuadir o consumidor a comprar umproduto ou chamar atenção para a marca do anunciante. De forma simples, o texto e imagem devem estar interligados, fazendo comque o texto complete a imagem e a imagem complete o texto, no caso dos anúnciosou peças sem imagens o texto tem um papel muito mais importante e deve ser muitobem trabalhado para chamar a atenção do público-alvo. Além da criação de campanhas, o direto de arte tem como função ou comoresponsabilidade, a criação de embalagens, folhetos, cartazes, paginas para a web,logotipos, a programação visual etc., sua preocupação no processo de criação é aestética e a harmonia. Lupetti (2003) complementa que é de responsabilidade dodiretor de arte, a criação do layout e sua diagramação ou aplicação do mesmo emdeterminada peça. Para Jones (2002, p. 78) o diretor de arte tem como responsabilidadesprincipais e primordiais, o planejamento e a execução da aparência visual de cadaelemento de uma campanha de comunicação. Com base nisso o objetivo do diretorde arte e também do redator é criar campanhas que venham a induzir o consumidora sentir que precisa obter determinado produto ou serviço, ou seja, despertar odesejo das pessoas. Já Shimp (2009, p. 274), coloca que a atribuição da criação “é desenvolvercampanhas publicitárias brilhantes que venham a aumentar o valor da marca, seuvolume de vendas, sua fatia de mercado e sua lucratividade”. Belch e Belch (2008) colocam que apesar das tarefas individuais de cadaprofissional, existe uma união com relação ao desenvolvimento dos trabalhos, comisso os autores compartilham da visão de Lupetti (2003) de que tanto o diretor dearte quanto o redator trabalham sobre a orientação e supervisão do diretor decriação, sendo que este participa ativamente da definição da filosofia de criação eem alguns casos pode se envolver de forma mais direta no processo de criação daspeças de comunicação. De acordo com Belch e Belch (2008, p. 86), em meio a todas essas áreas queestruturam uma agência, existe um departamento que coordena todo o fluxo detrabalhos dentro de uma agência: o tráfego, este tem como função coordenar todo otrabalho que é gerado pelo briefing, desde a abertura do job até a finalização das
  • 116. 116peças pela criação, a produção feita por terceiros e o envio das peças para osveículos de comunicação. Algumas áreas ou cargos como o produtor gráfico e o produtor de RCTV(Rádio, TV e Cinema) são encontrados em poucas agências, geralmente somentenas maiores. Em agências que possuem um número reduzido de clientes ou quetem atuação regional esses cargos não existem. Com isso o diretor de arte contratauma produtora de áudio e vídeo que faz o serviço de criação de VT e Spot ou umagráfica que se encarrega da produção dos materiais impressos. Jones (2002, p. 77) destaca uma abordagem interessante sobre o processode comunicação. Para o autor, quem cria precisa ser intuitivo, instintivo, ter medo esorte, ser rigoroso, disciplinado, lógico e dedutivo, de forma prática todos esses tiposde mentalidades e de pensamentos são muito importantes, no entanto a questãochave é reconhecer ou saber qual e quando se precisa de um ou de outro. Por fim, Imoberdorf (2008, p. 121), pontua que “o criador não deve terpreconceitos nem regras fixas, [...] porque o que vale hoje pode não valer amanhã”.A autora conclui que existem duas coisas importantes em uma agência decomunicação, primeiro deve-se saber escolher bem e trabalhar com as pessoascertas, por consequência, estas pessoas tem de estar alinhadas com o perfil daagência. Dada as abordagens feitas sobre os agentes responsáveis pelos processosde comunicação de marketing, os meios e plataformas disponíveis tradicionalmenteneste mercado e suas características. O próximo tópico apresenta a revolução nomarketing e a evolução das plataformas de comunicação juntamente com aspectosrelacionados ao novo perfil de consumidor no século 21.2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DASMÍDIAS Edwards apud Vollmer e Precourt (2010, p. 15), então vice-presidente dadivisão global de gestão de marca e categoria de produto da Nike, em entrevista aoWall Street Journal, fez a seguinte colocação: “Já vão longe os dias em quebastavam um produto e uma campanha publicitária criativa. Agora é preciso buscaro engajamento dos consumidores em todos os níveis estratégicos”.
  • 117. 117 Diante desse cenário, Jones (2002, p. 100) coloca que os anunciantes estãoadicionando, buscando cada vez mais novas formas, novas armas para seusarsenais. Isso pura e simplesmente pelo fato que os meios de veiculação tradicionaisestão cada vez mais saturados e com isso a percepção da mensagem por parte doconsumidor-alvo também está ameaçada. Para o autor, está se entrando no início de uma era digital centrada noconsumidor, em que os enfoques e as formas tradicionais de marketing tanto deprodutos quanto de serviços não são mais viáveis. Nessa era que comanda omercado é do consumidor, as suas possibilidades de acesso à informação mudarame cresceram muito e com isso o domínio que os consumidores passaram a ter eexercerem sobre o consumo de mídia veio a atingir patamares que dificilmentepoderiam ter sido imaginados. Cabe ressaltar, antes de abordar com mais profundidade as questões queestruturam o digital, uma conceituação técnica sobre mídia digital. Para Cannito(2010, p. 72) "[...] pode-se denominar digital, um vasto conjunto de técnicas decaptação, finalização, distribuição, recepção e reprodução de imagens e sons emdiversos suportes”. Para Pereira (2006, p. 01) esta era digital centrada no consumidor, conhecidae nomeada por alguns como cibercultura, tem como característica principal aliberação do pólo produtor e emissor de mensagens e de conteúdo da marca parauma criação de mensagens pelo próprio consumidor, isso significa que está aocorrer uma mudança na estrutura tradicional de produção e distribuição demensagens de comunicação, estrutura esta, que sempre vigorou muito bem dentrodo ambiente cultural regido pelos veículos de comunicação de massa. O autortambém destaca que os produtos ou conteúdos gerados pelos consumidores nomeio digital envolvem desde música, filmes, fotos até textos, softwares livres, sitescolaborativos e blogs, e que em muitos casos essas produções envolvem marcas eorganizações. Observando-se este cenário de inversão de papéis, Whelam apud Jones(2002, p. 102), então diretor de contas da Duckworth Finn Grubb Waters, afirma que“os anunciantes de hoje lutam por uma participação de veiculação em meio àsaturação e que usar meios não-convencionais pode ser uma boa maneira deconseguir mais valor pelo dinheiro”. Decidir onde e quando colocar anúncios é cadavez mais importante mediante as complicações no mercado da mídia, pelo simples
  • 118. 118fato de que para atingir o consumidor-alvo as organizações deverão conhecer cadavez mais como, quando e onde estes preferem receber determinada mensagempublicitária. Para Jones (2002, p. 108) levar mensagens aos consumidores queapresentam resistência diante da exagerada quantidade de anúncios é algodesafiador. Diante disso surge uma forte expansão dos meios de comunicação, comisso os profissionais de mídia estão começando a descobrir que seu trabalho serácada vez mais importante e certamente muito mais criativo. Pereira (2006, p. 06), ressalta que diante da complexidade pelo qual o cenáriomidiático passa, seria oportuno que visse a fazer parte dos investimentos dasagências de publicidade, um volume de recursos destinados para pesquisas eexperimentos na área de comunicação de marketing, em muitos casos estaspesquisas poderiam ser desenvolvidas em parceria com Instituições de EnsinoSuperior. Com isso, estes seriam espaços de experimentação, livres de umcompromisso imediato com o mercado e que como laboratórios de mídias poderiamindicar caminhos para a conquista de diversos modelos de linguagens publicitáriasnos meios digitais que estivessem aptos para falar com um público que setransforma constantemente. Já que o mercado está diante de um público que mudarápida e continuamente, esta mesma capacidade de transformação precisa serincorporada o quanto antes pelas organizações em suas estratégias decomunicação no meio digital, para que possam se precaver de um momento, nãomuito distante, em que os modelos de comunicação massivos, estanques e passivosterão chegado ao fim. Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 02), até então o profissional decomunicação de marketing precisava escolher, conforme o objetivo de determinadoanunciante, entre a abrangência ou a qualificação. Caso o objetivo fosse alcançarmilhões de pessoas com mensagens genéricas e impessoais, se escolhia uma mídiaabrangente como TV, rádio, jornal ou revista, agora se o objetivo fosse falar commilhares de pessoas com um conteúdo mais específico, este profissional dariapreferência às mídias segmentadas, como marketing direto e patrocínio de eventos,porém no dias atuais com a internet, o anunciante consegue ser abrangente eespecífico ao mesmo tempo. Além disso, Longo destaca a internet, que em suavisão tem hoje uma vantagem exclusiva, só ela permite ter informação, comunicação
  • 119. 119e transação em um mesmo veículo e isso é algo inédito na história da comunicaçãode marketing. Jenkins (2009, p. 22) coloca que a base da revolução na comunicação estáem algo denominado como convergência dos meios, que nada mais é do que umfluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. Nesse universo daconvergência, os consumidores são cortejados e abordados por um número cadavez maior de canais de comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos nacomunicação, o autor coloca que a convergência de conteúdo não acontece atravésdos aparelhos e sim dentro das mentes dos consumidores. De maneira similar, Cannito (2010, p. 84) ressalta que a “telefonia móvel efixa, o PC (Personal Computer), a internet, o broadcast, a TV digital e interativaformarão uma plataforma de comunicação única e integrada. Com essa plataforma ousuário poderá interagir mais, não somente pelo computador, mas também pelocelular e pela televisão”. Para Longo e Tavares (2009, p. 127) a questão que envolve a comunicaçãohoje tem de aprender que a batalha não é mais pela audiência e sim pela atençãodo consumidor, isso deve fazer com que as organizações busquem por novasmaneiras de conversar com seus públicos-alvo. Para os autores, mais cedo ou mais tarde todos os conteúdos gerados, tantopelos anunciantes quanto pelos consumidores, virão a fluir ou serão transmitidos poruma única caixa preta, que é conhecida pelo mercado tecnológico como mediacenter, elas estarão nas salas de estar das casas das pessoas ou no caso douniverso mobile, as pessoas terão mini caixas pretas que irão com elas para todo equalquer lugar. Já Vasconcelos (2006, p. 71) tem uma percepção que diverge da visão deJenkins, para ele não existe revolução na mídia, mas sim uma evolução natural quese acelerou nos últimos cinco anos, por outro lado o autor concorda com o fato deque a evolução da comunicação está baseada em uma inversão de papéis ou deprocessos, que hoje deve partir do indivíduo ou target, fluir para os meios para daísim chegar à linguagem de comunicação mais adequada. No entanto, para Cunha (2010, p. 157), a questão da revolução no cenáriomidiático não gira em torno do desafio proposto pelas novas formas de comunicaçãoe sim da perspectiva de que os profissionais continuem a ter a percepção, acapacidade de diagnosticar e de encontrar soluções que conversem com o
  • 120. 120consumidor do século 21. Lopez apud Ditolvo (2009, p. 01), então diretora de mídiada Unilever Brasil, compartilha de visão similar à apresentada por Cunha (2010),para ela as organizações se encontram em um momento em que é preciso investircada vez mais em mídias de relacionamento, considerando o consumidor como umapessoa e não como um mero alvo, e complementa que é primordial “usar comcriatividade e transparência todos os possíveis pontos de contato com o consumidore trabalhar para que estes ajam em favor da marca”. Diante de todo esse contexto apresentado, Vollmer e Precourt (2010) colocamque as organizações em seus esforços para captar o futuro da comunicação e domarketing e se posicionar de forma destacada nesse cenário, estão pura esimplesmente abandonando os velhos parceiros que não se mostram à altura dasnovas perspectivas impostas pelo futuro da comunicação de marketing. E é combase nessa ótica da necessidade de um novo posicionamento por parte dasorganizações e dos profissionais de comunicação que o próximo tópico sefundamenta.2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing Em 2004, Quelch e McGovern, então professores da Harvard BusinessSchool, cunharam um novo termo para esse profissional, o “Super CMO” (ChiefMarketing Officer) citado aqui por Vollmer e Precourt (2010, p. 24). Na visão deQuelch e McGovern esse termo se remete a um novo grupo, uma nova classe deprofissionais de marketing que tem e exige o seu direito de ocupar um lugar na mesada alta administração das empresas. Para Vollmer e Precourt (2010) este novo profissional é um indivíduo bemdiferente do antigo profissional de marketing, ele é expert na área de mídia e maisdo que nunca centrado nos aspectos da mensurabilidade da comunicação demarketing, estes profissionais insistem em conduzir o desempenho, a inovação e osresultados dos negócios, não se limitando mais somente ao aconselhamento,acompanhamento, planejamento e gerenciamento das campanhas de marketing emuito menos a meramente supervisionar as atividades dos seus parceirospublicitários. Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 04) para acionar e fazer funcionar otripé MVV (Madison, Vine e Valley ou publicidade, entretenimento, interatividade) as
  • 121. 121organizações precisam buscar e ter as pessoas certas. Não é suficiente umaorganização de propaganda tomar a decisão de no dia seguinte começar a trabalharcom entretenimento interativo, pois se a organização tem só profissionaispublicitários, vai sair só publicidade. Para que as organizações trabalhem voltadaspara o MVV, a primeira coisa que precisam ter é profissionais MVV e alimentar esseespírito na organização, fazendo com que todas as pessoas vivenciem essaperspectiva e estejam atentas às mudanças no mercado da comunicação. Nesse novo cenário, são esses profissionais que fazem as exigências peranteseus parceiros de mídia, suas agências e suas equipes de marca, na prática elespedem mais do que uma simples campanha, conforme Vollmer e Precourt (2010)esse profissional pede algo diferente, algo mais atraente do que um filme de 30segundos, por exemplo. Para Longo e Tavares (2009, p. 23) o mercado está a pedir e exigirprofissionais de marketing e mídia com perfis totalmente diferenciados e arrojados,agências de comunicação com estruturas que venham a fomentar intensamente ainovação e veículos mais abertos ao inédito e ao surpreendente. Todos osprofissionais que estruturam estes três segmentos organizacionais da comunicaçãodevem ser capazes de integrar conhecimentos técnicos com imaginação, pertinênciacom ousadia, profundidade com gestalt ou think out of the box. De acordo com Vollmer e Precourt (2010) toda essa transformação da mídia,essa evolução nas formas de comunicação influencia a forma como o marketing éorganizado e como pode ser visto no tópico anterior, isso afeta também asexigências quanto ao profissional que atua nessa área. Seguindo esse cenário,pode-se ver que algumas das exigências ou ingredientes desse novo modelo decomunicação de marketing já estão se tornando mais claros e evidentes. Os autores(2010) definem seis características que compõem essa nova perspectivamercadológica tanto com ênfase no profissional quanto no mercado em si. a) Mais experts em mídia e análises de retorno mais consistentes; b) Maior empreendedorismo e inovação na propaganda; c) Habilidades integrativas para o gerenciamento de redes de parceiros mais complexas; d) Abordagens de investimento mais eficazes; e) Compromisso com as melhores práticas de busca e reaplicação;
  • 122. 122 f) Capacidade de instruir os parceiros comerciais e outros integrantes da cadeia de valor do marketing. Com relação à questão levantada por Vollmer e Precourt (2010) do retornosobre o investimento e da mensuração das novas mídias, Dubrow apud Queiroz(2009, p. 01), então conselheiro do grupo ABC, coloca que 14 anunciantes eagências dos Estados Unidos se uniram e fundaram o Council for Innovative MediaMeasurement (CIMM), este grupo se propõe a financiar estudos com foco na buscapor novas perspectivas de mensuração das campanhas de comunicação. ParaWurtzel apud Queiroz (2009, p. 01), então presidente de pesquisa da NBC Universal,“ninguém está medindo a cross media e as novas plataformas de comunicação damaneira que ela precisa ser medida”. Para Queiroz (2009, p. 02) a questão que pode ser destacada aqui é que omercado da comunicação encontra-se diante de um enorme desafio que gira emtorno da busca de unidades de medida para quantificar o nível de envolvimento e deinteração das pessoas com as marcas nas diferentes plataformas que vem surgindo,principalmente no meio digital e com base nisso determinar a melhor utilização dasdiferentes formas de comunicação de modo a agregar melhores resultados para asmarcas. Com base nas questões que envolvem as novas exigências do profissional demarketing e a necessidade de se encontrar melhores e novas formas demensuração, Vollmer e Precourt (2010) colocam que estes profissionais podemcorrer o risco de serem desconsiderados pelo mercado caso recusem-se a mudar ea acompanhar toda essa evolução na comunicação. O que parece ser algo absurdo e caótico para alguns profissionais para outrosé a oportunidade de criar mensagens que venham a causar experiências deconsumo e de marca incríveis e atraentes para os consumidores. Atualmente otrabalho de um profissional de marketing é tão voltado para a interação e para osresultados como nunca se viu. Conforme o autor, toda essa perspectiva de mudançafará do futuro da comunicação de marketing algo cada vez mais empolgante edesafiador tanto para o profissional e para as organizações quanto para o próprioconsumidor. E é em torno deste importante agente que o próximo tópico seestrutura.
  • 123. 1232.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor Existe uma boa e uma má notícia em meio a esse cenário de reinvenção dasformas e maneiras de se comunicar, a má é que os consumidores-alvo já não estãomais concentrados nas poucas e conhecidas plataformas de mídia, por outro lado aboa notícia é que as oportunidades que trazem essas várias novas plataformas demídia se configuram como estratégias de comunicação de marketing extremamenteinterativas, dinâmicas e que oferecem, para as organizações, diversas possibilidadesde trabalho e de maneiras de se relacionar, de conversar com os consumidores. Pereira e Hecksher (2008, p. 03), compartilham do mesmo ideal colocado noparágrafo anterior, para os autores, outro aspecto a ser considerado ao se pensarem estratégias de comunicação de marketing nas novas mídias, é reconhecer queboa parte dos potenciais consumidores de um determinado produto não só estádispersa pela rede nos mais diversos sites e comunidades virtuais, como também,em muitos casos estão produzindo e gerenciando os próprios conteúdos epartilhando isso com outros internautas. Assim, constroem suas próprias histórias ounarrativas com base em suas opiniões sobre determinado assunto, marca ouproduto, através da participação extremamente ativa em redes sociais como o Orkut,Facebook e Twitter ou através da troca de música pelo protocolo P2P (peer to peer)e pelo compartilhamento de vídeos pelo YouTube, e o mais agravante é que emmuitos casos esses usuários estão imunes aos anunciantes e as mensagensveiculadas por estes. De acordo com Vollmer e Precourt (2010) de 2000 a 2006 o volume de portaisna internet aumentou de 16 milhões para 62 milhões, isso serve como exemplo dafragmentação da audiência no meio on-line. Para Donaton (2007, p. 15), astecnologias digitais aumentam o poder do consumidor e transformarão ascomunicações em todas as suas formas. Vendo-se todo o crescimento do meiodigital e o aumento da presença dos consumidores nesse ambiente, asorganizações têm passado a prestar mais atenção nas compras de espaço nessemeio, considerando benefícios como a possibilidade de segmentação, dedirecionamento e de uma eficiente mensurabilidade, com isso vários anunciantespassaram a adquirir espaços em vários sites com preços baseados no volume, o quetornou ainda mais atraente a comunicação estratégica nesse meio.
  • 124. 124 Para Cunha (2010, p. 55), o uso ou consumo pulverizado da mídia pode serexemplificado tomando como base a rotina de vida dos jovens, para o autor hojeesse público consegue transitar ao mesmo tempo pela TV, pelo computador, pelocelular, pelo rádio e até mesmo por uma revista, o que questiona o mercado dacomunicação sobre a capacidade de impacto das mensagens publicitárias nesse eem muitos outros contextos. Para Telles (2006) todo esse poder evidenciado pelosconsumidores, presentes massivamente nos inúmeros blogs e redes sociais,provoca nas organizações uma necessidade de sair dos seus domínios ou doscanais já utilizados, para poder conversar de maneira efetiva com esse novo perfil deconsumidor. O autor complementa que “com os novos canais de comunicação,surgem novas oportunidades de negócios, novos desafios e ameaças para asempresas.” De acordo com Donaton (2007) essa mudança no marketing devido aocrescimento do meio digital irá provocar uma revolução em como definir, criar,consumir e distribuir a comunicação de marketing, essa tendência irá construir efortalecer marcas ao mesmo tempo em que irá fazer outras sucumbirem ao fracasso.Para o autor, todos os anunciantes que respeitarem a perspectiva de que o controleestá nas mãos do consumidor e abrirem suas portas para a interação deles comsuas marcas da forma que eles bem quiserem, terão grandes chances de sobrevivere se destacar neste novo universo do marketing. Em meio a essa série de mudanças e de novas possibilidades dacomunicação surge o digital branded content, que é a arte de criar entretenimentocom o intuito de aproximar os consumidores das marcas. Conforme Yuri (2010, p.34) em um momento em que a propaganda on-line busca ir além do banner, dosanúncios e das promoções nas redes sociais, essa poderosa forma de comunicaçãosurge como uma nova perspectiva para o marketing digital. Taralli apud Yuri (2010,p. 34), então presidente da agência digital Energy, coloca que “hoje é preciso estarno entretenimento das pessoas, não só na mídia social. “O branded content on-line éviável e veio para ficar, porque foca no consumo atual: vídeos e games. A marca quenão fizer isso estará perdendo horas e horas de atenção do público”. De maneirasimilar, Cobra (2008, p. 48) pontua que “no entretenimento, a dimensão central é aemoção, que é consubstanciada por benefícios experimentais, [...] que sãoproporcionadas por atributos que geram estímulos sensoriais e mentais”.
  • 125. 125 Ao se tratar uma correlação com o branded content, percebe-se umasimilaridade deste com o entretenimento, em que o princípio que move a utilizaçãoestratégica das duas plataformas é obter atenção e engajamento do consumidor. Na percepção de Baradon (2006, p. 55), “o advertainment caracteriza-se peladivulgação de marcas e produtos de forma sutil, integrada ao contexto do veículo ouprograma.” Outra premissa do advertainment é que “a ação esteja de acordo comaquilo que o espectador procura no momento”. De acordo com Yuri (2010, p. 34), plataformas como séries e games lideramos projetos e as ações de comunicação nesse meio, isso ocorre pelo simples fato deque essas duas plataformas de entretenimento estão no centro desse universo.Taralli apud Yuri (2010, p. 34) complementa dizendo que “hoje você tem de estaronde o consumidor está”. Já Ericksson, então CEO e diretor criativo da NorthKingdom, relata no New Brand Communication (2010, p. 10), que “as pessoas, pormeio da internet, interagem com as histórias. A tecnologia, no caso, é perfeita parase criar uma conexão emocional entre marcas e consumidores”. De forma similar, Smith (2010, p. 11), diretor de estratégia da The ViralFactory, coloca que “antes de se vender algo na internet, deve-se saber entreter enão invadir o espaço dos consumidores.” As perspectivas que tangem à tecnologiapode ser observada, com maior profundidade, no tópico que aborda a influência dasplataformas tecnológicas no cenário midiático. Tripoli apud Yuri (2010, p. 35), então presidente da iThink, coloca que obranded content digital cresce nessa velocidade porque ninguém mais comunicaalgo para o consumidor o interrompendo. Essa plataforma vem para acrescentarconteúdo e entretenimento ligado ao DNA da marca. Tripoli cita um case na qual aagência criou uma série de histórias para lançamento da TV Digital da Samsung,nesse caso foi criado um personagem, um robô chamado Digital Kid que irá falar devários outros produtos lançados pela marca. Em termos práticos, quem vê não vê sóporque quer entender de TV digital, mas sim porque se interessa pela históriacontada, complementa Tripoli. Daí em diante o desdobramento e a evolução de umaweb série para um game é um processo natural, com isso a marca entra no mundotransmídia, no storytelling, ou seja, cria-se uma espinha dorsal e se espalha amesma por diversas plataformas desde computador, celular, game, TV, cinema etc. Mota apud Yuri (2010, p. 35), especialista em produções de convergência deconteúdo, coloca que o mundo do entretenimento e da própria publicidade está
  • 126. 126sendo balançado intensamente pelo transmedia storytelling. Essa é uma perspectivaque está engatinhando, ainda não se firmou como tendência, mas é um caminhosem volta para a comunicação. De acordo com Mota (2008, p. 54) “o transmediastorytelling tem um único foco: é uma estratégia focada em marca como conteúdo enão marca com conteúdo ou bancando o conteúdo.” Em alguns mercados ouorganizações o transmedia storytelling é conhecido por outras denominações comocomunicação 360, convergência, marketing integrado, entretenimentomultiplataforma entre outras, porém na visão de Mota a questão do transmedia vaialém dessas denominações, a plataforma foca no todo, na execução integrada dosprocessos que englobam a estratégia. Em termos práticos, o transmedia nada mais é do que um tema, uma históriaou uma campanha que não se encerra na TV, a ferramenta flui e engloba muitasoutras plataformas de modo a amplificar ainda mais o engajamento do consumidor,como referência dessa perspectiva pode-se observar o case do seriado Heroestransmitido pela rede NBC. Vargas (2010), então diretor geral de programação da rede Bandeirantes,também destaca essa questão do crossmedia ou do transmedia, para ele, um dia omercado da comunicação se encontrará em meio a um cenário em quedefinitivamente o telespectador deixará de ser um observador, alguém quepassivamente assiste a um espetáculo, um jornal ou um evento esportivo, e passaráa ser um teleinterlocutor, ou seja, alguém que irá interagir com determinada atraçãoou conteúdo. Essa mudança de comportamento vai determinar os novos caminhosque, por exemplo, a TV aberta terá que seguir. Vale considerar que não só a TV teráque realinhar suas estratégias, os outros meios de comunicação também deverãobuscar se posicionar dentro dessa perspectiva de interatividade. No caso especificamente da TV, as redes deverão buscar por novas maneirasde distribuir o conteúdo produzido e possibilidades como a TV portátil no celular, emmonitores instalados em ônibus, metrô e locais públicos irão se tornar cada vez maispresentes no cotidiano das pessoas. Conforme já foi mencionado em outrosparágrafos, a tendência do entretenimento também está fortemente alinhada eintegrada aos conteúdos produzidos pela TV. Philips apud Baradon (2006, p. 54),então CEO da agência Ogilvy&Mather e da Y&R Advertising, relata como forteperspectiva da integração da publicidade ao editorial: “Vamos nos esforçar mais parafundir o conteúdo dos programas e a propaganda em formato contínuo”.
  • 127. 127 Para Bottas apud Yuri (2010, p. 37), diretor de criação da DM9, “oentretenimento é o futuro do marketing digital”, e complementa que mesmo as redessociais, super populares atualmente, carecem de entretenimento, essa carência sejustifica no jogo Farmville no Facebook, um game que possui mais de 70 milhões deusuários que são fanáticos pelo jogo. Para Bottas, “o branded content on-line éótimo para lançamentos, para gerar interatividade da marca com o público-alvo. Amarca atinge um número reduzido de pessoas, mas atinge quem de fato interessa”. Percepção semelhante é relatada por Castro e Mastrocola (2010, p. 03), “aose examinar o cenário midiático contemporâneo, se percebe a emergência de novospadrões de produção, distribuição e consumo de informação e entretenimento. “Nocampo da ficção audiovisual, observa-se a criação de séries cada vez maiscomplexas e que se desdobram em múltiplas plataformas”. É cada vez mais presente no mercado da comunicação o crescente investimento da indústria do entretenimento em narrativas transmidiáticas que utilizam e que contemplam a participação decisiva dos espectadores no desenvolvimento de uma determinada produção (JENKINS apud CASTRO e MASTROCOLA, 2010, p. 04). Belch e Belch (2008, p. 432) também posicionam seus argumentos de formapositiva sobre o brand entertainment, para os autores essa é uma das maioresmudanças que ocorreram na área de comunicação de marketing. De forma maisaprofundada, os autores colocam como opções mais comuns de entretenimento demarca, a inserção de produto, a integração de produto, a advertainment, o patrocíniode conteúdo e o vídeo sobre demanda. Pode se observar que existe uma série desimilaridades entre todas essas ferramentas com o que foi abordado de forma maisdireta em parágrafos anteriores sobre o branded content on-line. Os autores ainda complementam que o uso do entretenimento nacomunicação de marketing irá continuar nesse ritmo de crescimento e que conformeo mercado for tomando conhecimento sobre essas ferramentas e as inovaçõestecnológicas se tornarem cada vez mais presentes, o uso dessa perspectiva dacomunicação irá se tornar mais interessante e até vital para várias organizações. Com base nessa perspectiva, Trinta e Trinta (2005, p. 13) cita comopossibilidades de ações na plataforma digital, o infotainment (informação eentretenimento), o advertorials (anúncios e editoriais), os advertainments (anúncios eentretenimento), os infomerciais (anúncios com informação) e os advergames (jogos
  • 128. 128online em que os jogadores vão recebendo informações sobre um produto ou umamarca). Os autores observam também que o cinema americano, com seus filmesmais famosos, vem se configurando como forte canal de brand entertainment, pelofato de apresentar muitas ações de merchandising e exibir intensivamente marcas eprodutos. Ao se tratar dos advergames, o quadro 08 representa os principais tipos esuas respectivas características. Formato Descrição Advergames Jogos projetados especificamente com base em um produto ou serviço. Games dinâmicos Utilização de elementos da publicidade dentro de um jogo, onde podem ser modificados dinamicamente de acordo com a localização ou de acordo com determinado dia da semana ou hora do dia. Anúncios entre níveis Consiste em mostrar anúncios em vídeo digital durante as interrupções naturais de um jogo, entre os níveis ou entre as fases do jogo. Game Skinning Uso de unidades de exposição da marca ao longo do jogo e/ou integração personalizada da marca para o jogo. Post-game Anúncios mostrados após o término do jogo. Pré-game Veiculação de anúncios de vídeo digital antes do jogo começar ou quando o jogo está carregando. Product placement Utilização de mensagens integradas da marca, patrocínio e/ou inserção de produtos em um jogo (Por exemplo, bebidas, telefones celulares e automóveis). Patrocínios O anunciante detém 100% das possibilidades de comunicação em torno de um jogo já existente, tem-se também o patrocínio de um nível ou fase do jogo. O anunciante também pode patrocinar o lançamento de novos conteúdos exclusivos que tenham associação com o jogo. Games estáticos Se constituem por elementos da publicidade dentro de um jogo que não podem ser mudados. Estes elementos podem estar presentes no jogo em si ou nos menus, rankings, etc. Este formato de anúncio é conhecido como "hard-coded" de publicidade. Quadro 08 - Formatos de anúncios utilizados nos games. Fonte: Traduzido de Interactive Advertising Bureau (2007, p. 06). Para Burton apud Baradon (2006, p. 54), então presidente da agência DDBpara a América Latina, relata que o conceito de entertainment, no qual, informação,entretenimento e interatividade se configuram como ferramentas que mais tem opoder de despertar a atenção dos consumidores. Por fim, Burton coloca que, em
  • 129. 129breve, tudo irá se converter em conteúdo. Segundo informações do Ibope Nielsenrelatadas pelo jornal Meio&Mensagem (2010, p. 38), os games on-line vieram aatingir ou impactar cerca de 20 milhões de brasileiros em julho de 2010, essenúmero representa 51% dos internautas do país, além disso, o tempo de navegaçãogira em torno de uma média de 2h49 minutos por internauta. Outra questão quemerece destaque é a presença das marcas nos games que são integrados com asredes sociais. Neste caso as marcas podem vir a explorar, também, o potencial deviralização, característica muito presente nas redes sociais. De forma prática e abordando-se a questão da utilização integrada de gamese redes sociais, tem-se um caso muito recente, relatado no jornal Meio&Mensagem(2010, p. 39), em que a OgilvyInteractive utilizou, durante o mês de abril, o gamecolheita feliz em uma ação de lançamento do Mini Bis para a Kraft Foods. O socialgame simula uma fazenda e possui mais de 20 milhões de instalações no Orkut. A ação para o lançamento do Mini Bis envolveu a distribuição de sementesazuis, das quais nasciam dentro de dois dias: árvores de chocolate, sendo quenestas brotavam Mini Bis. De acordo com dados da agência, foram quatro milhõesde sementes azuis plantadas somente no primeiro dia da ação, sendo que após umasemana esse número já havia chegado a 25 milhões. Além disso, a ação teveinúmeros vídeos postados no YouTube e milhares de posts espontâneos em sites,blogs e no Twitter, derivado disso, o número de ocorrências no Google aumentouexponencialmente, por fim todo esse buzz resultante da ação no social game vem atornar ainda mais interessante a análise do retorno sobre o investimento da ação. Lisboa apud Yuri (2010, p. 27), CEO da Hive, relaciona o que deve e o quenão deve ser feito no universo dos advergames. a) Entenda o seu target e qual tipo de game ele joga. Gamers não são uma massa homogênea. Se uma marca quer atingir um adolescente hardcore gamer, vai precisar anunciar em um game que ele já joga, de alguma categoria popular. Se o target são mulheres de 25 a 35 anos, uma opção segura é um game de puzzle com forte componente viral; b) Avalie as possibilidades. Desenvolver um game não é a única opção para usar a ferramenta em seu mix de comunicação. Colocar o jogo da marca dentro de um aplicativo já existente, com grande base de usuários, é uma ótima alternativa; c) Permita que o usuário compartilhe a experiência em redes sociais;
  • 130. 130 d) Verifique as credenciais da empresa que vai desenvolver o game, principalmente portfólio, estrutura e tamanho da comunidade de jogadores de seus games; e) Reforce a segurança e a infraestrutura, principalmente se o game vai oferecer prêmios. Games são uma das aplicações mais hackeadas da internet, e uma fraude pode por tudo a perder; f) Não use plataformas pesadas para entregar o seu conteúdo de entretenimento nem exija que o usuário instale programas para jogar, como plug-ins. Um gamer casual não quer passar por essas etapas e, por melhor que seja um advergame, ele nunca ofuscará os games consagrados de ponta em quesitos de gráfico e áudio; g) Não subestime o poder das redes sociais. Elas podem fazer de um game um sucesso ou um fracasso; h) Tome cuidado com o overbranding. Uma publicidade em um game é como um merchandising, onde a marca tem que ser uma inserção sutil, de preferência desejada pelo jogador, e nunca uma comunicação invasiva; i) Não faça um game para redes sociais com mentalidade de campanha de mídia convencional. Se ele der certo, a marca terá uma legião de jogadores que adoram o conteúdo gerado e consequentemente a sua marca, e que poderão se tornar um asset valioso para a comunicação da marca no futuro – ou um problema, se a marca não tiver uma estratégia clara de finalização da campanha. De acordo com Almeida apud Yuri (2010, p. 30), Diretor de Planejamento daAG2, “a publicidade em games é muito bem-vista pelo consumidor. Quando se estájogando e pilotando uma Ferrari, o consumidor que ver os patrocinadores no carro,na pista”. Ou seja, “as marcas tornam a experiência mais real”. Para Jacob apud Yuri(2010, p. 32), “a equação do marketing moderno deve se basear em entreter,envolver, engajar e emocionar o consumidor”. Em meio às perspectivas de geração de conteúdo e entretenimento, Sirotsky(2006, p. 45) aponta como uma forte tendência, uma plataforma multimídia chamadamídia center, ele coloca que com um aparelho desses, as pessoas poderão navegarpor qualquer tipo de conteúdo, seja texto, foto, vídeo, TV, internet, músicas ougames. Esta sem dúvida é mais uma representação da interatividade,
  • 131. 131entretenimento e conteúdo que vem fundamentando e trazendo novas perspectivaspara a comunicação na era digital. Já Gracioso (2006, p. 34) ressalta que todas as novas mídias ou as novasplataformas de comunicação continuarão a crescer, porém com uma tendência forteà segmentação. Para ele, o que irá ocorrer de forma cada vez mais frequente é osurgimento de inúmeros modelos de comunicação, estes modelos irão proversoluções para os mais diversos problemas ou objetivos de marketing. Em meio a isso, Pereira e Hecksher (2008, p. 09), no que tange o contexto domarketing digital, colocam que nesse meio todas as estratégias de comunicaçãopodem ser operacionalizadas com base em ações que enfatizem e reforcem osconceitos de interatividade, de conectividade e de criatividade. Os autores ressaltam e compartilham da mesma visão apresentada por outrosautores em parágrafos anteriores, de modo que uma forma de estar mais presentejunto ao consumidor e interagir com ele, é promover o experience-based e obranding experience. No caso de estratégias dessa natureza, caberá aosprofissionais de marketing, a criação de um ambiente digital aonde o público-alvoseja envolvido em alguma atividade de entretenimento e, com isso, se consigaestabelecer uma relação mais efetiva dos consumidores com a marca. Até agora pode-se observar situações que vieram a envolver a geração deconteúdo para as marcas de varejo, mas também existe lugar nessa plataforma paraas marcas de outros segmentos, o branded content pode ter uma presença maisforte em ações que envolvam o entretenimento, porém no caso de marcas como aBrasilPrev, o chamado branded utility pode proporcionar muita credibilidade para amarca. Para Andrade apud Yuri (2010, p. 37), então diretora executiva da TV1.com, osite institucional não tem mais relevância hoje, diante dessa situação, Andrade e suaequipe trabalharam para a BrasilPrev, na criação de personagens e histórias quetinham como intenção mostrar como um plano de previdência privada poderia ajudarna realização dos sonhos das pessoas. Foram criados vários roteiros e aplicativosque calculavam quando era necessário poupar a cada mês para se conseguirrealizar tal objetivo. De forma simples, Andrade coloca que “mesmo com marcas mais duras comoé o caso da BrasilPrev, é possível criar conteúdo e algo útil para as pessoas, aindaenfatiza que o caminho para isso é focar nos valores da marca e não na marca”.
  • 132. 132 Maca apud Yuri (2010, p. 39), então diretor da criação da Sinc, coloca suavisão sobre essa plataforma de comunicação de maneira prática, para Maca quandoo leitor está folheando uma revista, entre um conteúdo e outro este leitor encontraum anúncio, já no branded content on-line não ocorre mais esse corte de fluxo. Em meio a essa perspectiva da geração de conteúdo, Pereira e Hecksher(2008, p. 5) apresentam os termos utilizados para classificar os conteúdos que sãogerados, não pelas organizações, mas sim pelos consumidores com base nas novastecnologias que estruturam o universo da web: Essa perspectiva dos autorescompreende o Consumer Generated Media (CGM), o user-generated Content (UGC)e o usercreated content (UCC). Todas estas produções de conteúdo baseiam-se, principalmente, em fotosfeitas por celulares, vídeos digitais, animações, conteúdos em blogs e wikis,podcastings, tutoriais, códigos abertos e softwares livres. Outro fato interessantecolocado pelos autores é que a proliferação de mídias geradas pelos consumidorestem sido tão grande que no final de ano de 2006, a revista Time, em sua ediçãoPerson of the Year, elegeu o consumidor como a personalidade do ano. A capacriada para aquela edição ilustrava um computador desktop e o slogan da revistaera: "You. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world,” ouseja, ”você. Sim, você. Você controla a era da Informação. Bem-vindo ao seumundo”. Conforme um estudo realizado em 2009 pelo Conselho de Publicaçõescustomizadas dos EUA e citado por Yuri (2010, p. 39), a verba alocada para obranded content dobrou com relação a 2008, 51% do total foi direcionado parapublicações impressas, 27% na internet e 22% em plataformas de áudio e vídeo. De acordo com Donaton (2007) a chave para entender todas essas mudançasé a transferência de poder de quem faz, cria e distribui as mensagens para quemestá do outro lado, ouvindo e recebendo as mensagens. Essa pequena sentençaestá mudando todo o mercado, de um modelo de comunicação tradicionalmenteinvasivo para um modelo baseado no poder de decisão do consumidor, agora é eleque escolhe como e quando as mensagens vão ser recebidas. Isso tudo tem umúnico significado, os anunciantes terão que aprender quais os tipos e formas decomunicação que as pessoas estão dispostas a procurar ou a receber. Diante dessas informações, desse cenário de mudanças, o mercado dacomunicação precisa de pessoas, de profissionais que pensem no universo e não
  • 133. 133somente em uma plataforma ou aplicação, não se pode mais pensar somente noslogan da campanha ou em ações pontuais no Twitter e aplicações para o iPhone. De acordo com Mota apud Yuri (2010, p. 40), esse é cenário que estaamadurecendo, a produção de conteúdo tem um custo elevado e os profissionaistanto da parte de criação como de planejamento com expertise nessa área aindasão difíceis de encontrar. Mota acredita que as marcas estão cada vez maisaudaciosas, mas ainda existem zonas de conforto. 2010 é o ano para arriscar, podeser que os resultados sejam pouco expressivos, mas também pode ser que elessejam incríveis. O importante é que existem marcas dispostas a entrar com tudo nessa novaplataforma de comunicação e a marca que arriscar mais vai sair na frente. Porém existe outro cenário, conforme Vollmer e Precourt (2010) a expansãodas opções de mídia e formas de comunicação não se restringe ao meio virtual, aobranded content e ao tradicional, ela abrange também o ponto de venda ou ostrabalhos de merchandising. Pelo fato de que quase 70% das decisões de compradas pessoas serem tomadas no PDV, segundo estudo da Grocery ManufacturersAssociation e da Deloitte & Touche, citado aqui por Vollmer e Precourt (2010), atendência de crescimento até o final de 2010 do shopper marketing e da utilizaçãodas mídias in-store é de 21%. Com esse dado pode-se dizer que a plataforma decomunicação no ponto de venda é a que cresce mais rápido ficando atrás apenas dainternet. Gracioso (2006, p. 32), por sua vez, compartilha da mesma visão que Vollmere Precourt (2010), para ele é no varejo moderno que a interação se faz de formamais intensa e constante, é nesse ambiente que ocorre a interação total entre oconsumidor e determinado produto, serviços e marcas. Apesar de todos esses pontos favoráveis a utilização da comunicação noponto de venda, o investimento dos anunciantes nesse meio ainda é relativamentebaixo, de acordo com Vollmer e Precourt (2010) enquanto o montante destinadopara as mídias in-store gira em torno de US$ 330 milhões, na TV aberta e a cabo ovolume investido é de aproximadamente US$ 75 bilhões. Como motivo para o baixo investimento o autor coloca que a falta de formasde mensuração confiáveis acaba por retardar o crescimento dos investimentosnessa plataforma de comunicação, embora institutos de pesquisa como Nielsen,
  • 134. 134TNS e Arbitron vem investindo no desenvolvimento de métricas para as mídias in-store. Por fim, o indicador que se apresenta com mais relevância nesse meioresultou de um estudo da Booz Allen em parceria com a Demand Tec e a TradePromotion Management Association, colocado aqui por Vollmer e Precourt (2010),no qual se identificou que 46% das organizações do segmento de bens de consumotêm como objetivo, o incremento dos investimentos na plataforma de mídia in-storenos próximos dois anos. Para o autor, todas essas tendências na área da comunicação de marketingjuntamente com a fragmentação da audiência e da atenção do consumidor, osurgimento de soluções alternativas e o redirecionamento das verbas decomunicação, sintetizam de forma simples uma situação que exige de forma urgentemudanças drásticas nas formas de trabalho das organizações de comunicação. Por esse motivo, a fim de propor e garantir que essas organizações estejamcaminhando ao lado desse cenário de mudanças, Vollmer e Precourt (2010, p. 105)propõe alguns direcionamentos que podem ajudar as organizações nesse processo. a) Adotar a nova mentalidade do anunciante: diálogo, mensurabilidade, relevância; b) Pôr o consumidor no centro de seus esforços de programação, marketing, pesquisa de audiência e vendas de publicidade; c) Tornar seus recursos de publicidade mais interativos e oferecer novas formas de customização e segmentação da propaganda; d) Desenvolver soluções integradas que incluam uma diversidade de canais de marketing cada vez maior. (Para as empresas de mídia tradicional, isso exigirá expandir substancialmente seus empreendimentos e recursos digitais, bem como ligar seus canais de mídia e suas habilidades a ofertas “below the line”). Por fim, diante de todo esse cenário pode-se dizer que existe a necessidadede reinventar a mídia, conforme Vollmer e Precourt (2010) os veículos decomunicação virão a desenvolver cada vez mais estratégias eficazes para secomunicar, se relacionar com inúmeras audiências, inúmeros consumidores e o maisimportante é que isso será feito de uma forma cada vez mais expressiva, utilizandomensagens atraentes e extremamente persuasivas, criando assim um valordemonstrável e mensurável para as organizações anunciantes.
  • 135. 135 No contexto das organizações que trabalham com as mídias tradicionais,Vollmer e Precourt (2010) colocam que essas organizações estão trabalhando nasduas frentes e em alguns casos de forma integrada. De um lado essas empresasestão a direcionar esforços para que, diante de novas possibilidades estratégicas eprincipalmente tecnológicas, elas consigam aumentar o valor das plataformas queoferecem. Por outro lado estão investindo em novos espaços, novos canais decomunicação, que como exemplos pode-se colocar o vídeo on-line, as redes sociais,os blogs, os ambientes que permitam a exploração do conteúdo digital, games,mídia in-store e as plataformas que envolvem os dispositivos móveis. Todo esse cenário de revolução, de mudanças, vem a deixar mais claro paraas organizações de comunicação, que as marcas terão a possibilidade de estaremconectadas de forma mais relevante e interativa através das inúmeras plataformasde mídia que existem e que ainda virão a surgir. De forma simples, Donaton (2007) coloca que as organizações envolvidas noprocesso de comunicação de marketing precisam trabalhar suas habilidades degerar impacto, seja ele de massa ou não, a experiência de massa ou coletiva aindatem o seu poder sobre o consumidor, porém a questão chave é determinar comodeverá ser essa experiência coletiva, como poderá se produzir algo de forma quecapture a atenção e a imaginação das pessoas. De acordo com Vollmer e Precourt (2010), nesse cenário de reinvenção damídia a primeira coisa a se fazer para determinar os pontos de contato com oconsumidor é realizar uma pesquisa referente ao comportamento de mídia dopúblico-alvo. Esse estudo visa identificar quando, aonde e como os consumidoresentram em contato com determinados canais de mídia ou com quais canais de mídiaeles interagem. De forma simples, toda essa busca por saber como o consumidor secomporta perante as várias plataformas de comunicação tem um único objetivo:Determinar aonde se encontram as melhores chances ou oportunidades de se criaruma conexão com a marca que seja relevante e que seja capaz de mudar ou afetardeterminado comportamento de consumo. Cunha (2010, p. 156), destaca como potencial solução para a pulverização daatenção do consumidor, as multiplataformas, pois elas permitem diferentes formasde consumo de mídia, favorecem a aproximação das relações e propõem novostipos de engajamento, em outras palavras, “as multiplataformas tem o poder deaproximar a marca do seu público e de gerar uma sensação de exclusividade, de
  • 136. 136acesso e de inclusão nas pessoas.” O autor considera as multiplataformas “comouma evolução da gestão da comunicação integrada”. Para Queiroz (2009, p. 01) o mercado está construindo uma rica teia deformas de comunicação e de mídias que cada vez mais fará com que as pessoastenham o poder de navegar livremente de um conteúdo para outro experimentando ecruzando as mais diferentes plataformas, que de forma geral, lhes possibilitarão terexperiências profundas de relacionamento, influência e interação com pessoas ecom marcas. Diante disso todas as organizações que conseguirem enxergar osbenefícios dessa perspectiva e se permitirem experimentá-la farão parte de umahistória que irá provar que a comunicação de marketing encontra-se em uma era emque o meio é a mensagem e as pessoas são emissoras, decodificadoras ereceptoras de mensagens. Em meio a isso, estão as marcas, que de emissoras da mensagem estão setornarem também receptoras, para o autor é fundamental saber falar, mas é aindamais importante saber ouvir o que o consumidor tem a dizer. De acordo com Queiroz(2010, p. 02) a fase do monólogo passou e cada vez mais se abre espaço para odiálogo, uma conversa real e inquestionável entre pessoas e marcas.2.5.3 O futuro da comunicação de marketing Para Sirotsky (2006, p. 38) quando se fala do futuro da comunicação, antesde se abordar propriamente o assunto, pode-se, para efeito de breve análise,lembrar das visões apresentadas por algumas célebres personalidades há algunsanos atrás, vale citar que, como pode ser observado nas próximas linhas, em muitoscasos é um risco tentar antecipar o que está por vir. Podem-se verificar opiniões como a de Watson, então presidente da IBM, queem 1943 disse: “Existe um mercado para não mais que uns cinco computadores.”Outra declaração que merece destaque é a do presidente da 20th Century Fox, queem 1946, fez a seguinte colocação: “a televisão não vai ficar no mercado mais deseis meses, pois as pessoas se cansarão de olhar para uma caixa todas as noites”. Em 1991, Negroponte, fundador e diretor do Media Lab do MIT, fez a seguinteobservação: “Vendam seus jornais impressos, pois no ano 2000 eles não existirãomais.” Sirotsky (2006, p. 38) coloca que a visão do professor era a de que toda a
  • 137. 137informação produzida migraria para o meio digital e que a partir de 2000 não existiriamais espaço para os jornais. De acordo com Sirotsky (2006, p. 45), é evidente que todos esses renomadosprofissionais erraram suas previsões. Mas quando falamos de hoje, da atualidade, asituação é diferente, pois há uma preocupação tanto no meio empresarial quanto noacadêmico de se mapear futuras perspectivas, com base nisso, o autor coloca queem um futuro próximo, qualquer conteúdo poderá trafegar em qualquer mídia,qualquer meio irá ter e oferecer conteúdo das mais diversas formas (áudio, vídeo,texto, conteúdo interativo e on demand) ao mesmo tempo. Apesar de todas as mais variadas abordagens existentes sobre as novidadesque fundamentam a comunicação de marketing no século 21, para Rocha (2009, p.9) ainda existe uma incompreensão por parte das agências de comunicação e dosanunciantes sobre essas novas possibilidades de comunicação, e com isso asorganizações continuam a privilegiar os veículos de comunicação de massa, indocontra todas as evidências da internet como sendo uma mídia fundamental diantedas novas gerações. Em simpósio realizado pela ESPM sobre “a mídia do futuro”, Correa, entãorepresentante do Grupo Abril, compartilha da mesma visão que Rocha, para ele, asorganizações se encontram mal informadas sobre os hábitos ou as formas derelacionamento dos novos consumidores com as novas mídias. Se uma determinada organização tem um consumidor que passa o dia inteiro na frente do computador, esta organização deve se relacionar com esse agente nesse meio e aproveitar-se da interatividade que o meio proporciona (CORRÊA apud ROCHA, 2009, p. 09). Com base nessa realidade, atualmente tem se observado o crescimentoexpressiva das expectativas e os anseios dos anunciantes perante suas agências decomunicação, diante desse fato Vollmer e Precourt (2010, p. 154), colocam abaixoalguns dos desejos mais requisitados pelos anunciantes. a) Campanhas integradas entre as plataformas de mídia e os canais de comunicação considerados mais importantes pelos consumidores; b) Know-how em publicidade digital e insights sobre o comportamento de consumo, tendo em vista promover inovações mercadológicas de ponta; c) Foco na mensurabilidade, alinhando gastos com marketing e propaganda a resultados comerciais, independentemente da plataforma;
  • 138. 138 d) Acesso irrestrito aos melhores talentos da agência, independentemente de onde estejam lotados ou do departamento ou unidade de negócios em que atuem. De acordo com um estudo realizado recentemente pelo CMO Council eapresentado por Vollmer e Precourt (2010), cerca de 64% dos anunciantescontatados posicionaram que dispensaram pelo menos uma de suas agênciasdurante o ano de 2006, alegam ainda que a razão das dispensas figuram em tornode um desempenho precário, da falta de estratégia e de poder de fogo criativo, alémdo fato de terem apresentado resultados insuficientes. Com base nisso, Vollmer e Precourt (2010) colocam que o modelo de agênciade comunicação atuante no século XX não funciona e não tem mais relevância noséculo XXI, diante dessa perspectiva os autores apontam que as agências estão ementrando em fase denominada de quarta proposição, que se fundamenta em ummodelo de trabalho que dá mais atenção ao meio digital, a mensuração dosresultados e aos serviços integrados de comunicação. Para Gracioso (2006, p. 34), as agências que quiserem continuar a existirterão que se transformar em parceiros estratégicos dos seus clientes. Na percepçãodo autor, as agências do futuro serão um mix do modelo de agência atual, deconsultoria de marketing e de empresa de eventos. Para Cunha (2006, p. 106) o desafio da comunicação até pouco tempo atrásera fazer com as diferentes ferramentas transmitissem a mesma mensagem para opúblico-alvo, já hoje, além disso, se tornou necessário que as agências identifiquemo tipo de relação que o consumidor pretende com a marca através da mensagem. Galvão (2007, p. 17), coloca que a principal diferença entre a comunicação demarketing da era dos meios de comunicação de massa ou tradicionais para a erasob demanda ou digital está no fato de que o principal intuito da comunicação demassa era a transmissão de uma mensagem com a maior frequência e abrangênciapossível, de acordo com a verba disponível, por outro lado na comunicação digital ointuito das organizações é criar uma experiência que faça o consumidor mudarcompletamente a maneira como percebe a marca, ou seja, os objetivos das marcasna era digital estruturam-se em torno da criação de envolvimento, relacionamento eengajamento com o consumidor. Dentro dessa perspectiva, Queiroz e Bottoni (2010, p. 27), colocam que “asmarcas mais ousadas e pioneiras estão aproximando o virtual do físico para assim
  • 139. 139melhorar a experiência dos consumidores.” Dentre as possibilidades de contato comos consumidores nesse meio, podem ser destacadas, as imagens em trêsdimensões, realidade aumentada, touch screen, realidade mixada, mashups entreferramentas digitais e o mundo real. Diante disso, o fato é que o consumidor quer teruma experiência física com o produto antes de comprar. Isso está latente, colocaToledo apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 28), então diretor de marketing interativo daNextel. Vasconcellos apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então vice-presidente daAgênciaClick, complementa a visão de Toledo, para ele o maior benefício deaproximar o ambiente virtual do mundo real é tornar a marca mais autêntica esimpática na mente dos consumidores. Não faltam cases que representam essa integração do virtual com o real,recentemente a Fiat e a AgênciaClick desenvolveram uma campanha para olançamento do Punto T-Jet, que foi baseada em um game em que os participantescorriam com o veículo em uma versão virtual do autódromo de Jacarepaguá, cercade 170 mil pessoas se inscreveram e jogaram, foi criada até uma comunidade noOrkut em que os jogadores discutiam questões relacionadas ao jogo, relataVasconcellos. Por fim, os dez melhores jogadores se classificaram para disputar uma finalno próprio autódromo, enquanto os jogadores pilotavam seus simuladores um pilotoreal disputava a prova contra eles na pista, No todo, Vasconcellos estima que ainiciativa veio a atingir 30 milhões de internautas. De acordo com Queiroz e Bottoni(2010, p. 29) nos Estados Unidos uma ação que teve destaque foi a promovida pelaRay-ban, no site da marca o consumidor pode experimentar os óculos com omovimento da cabeça usando a própria webcam. Para Reis apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então presidente daAgênciaClick, as experiências que envolvem e mobilizam os sentidos das pessoasserão cada vez mais utilizadas pelas marcas e é fato que as ações no meio digitalestá indo muito além dos banners, dos cliques e dos links. Na visão de Trinta e Trinta (2005, p. 11), atualmente na internet as marcasvêm compondo uma variedade interessante de interatividade e experiência, para osautores, a internet é uma nova mídia que tem uma linguagem própria, com isso, setorna necessário que as organizações mantenham a personalidade da marca,traduzida de acordo com o alvo que pretende atingir dentro do universo da internet.
  • 140. 140 Nesse contexto, os autores compartilham da mesma visão de Reis, citada noparágrafo anterior, de que a marca que está presente na internet ou de forma maisampla no meio digital, passa a ser vista como única, porque a percepção doconsumidor sobre determinada marca é fortemente relacionada com a experiênciaque ele tem a mesma. Para Longo apud Gomes (2008, p. 3), a aposta para a publicidade na internet,gira em torno de uma abordagem chamada MVV, que integra publicidade –representada pelo M de Madison Avenue, avenida classificada como a meca dasagências, em Nova York, o entretenimento – representado pelo V de Vine Street, ruados grandes estúdios de TV e cinema em Hollywood e interatividade – o último Vcorresponde à Valley, (Silicon Valley), que é o centro de toda a tecnologia queestrutura a internet. Para Longo apud Gomes (2008, p. 2), quase todos osprofissionais já perceberam e compreendem que o problema principal do marketingmudou. Agora a questão não é mais chegar aos consumidores ou ter audiência esim impactá-los, obter a sua atenção e a internet bem como o meio digital como umtodo, pode proporcionar isso. Gerar experiência, promover diferentes formas de contato, propor ações decomunicação mais eficientes, é com esse foco que Andrade, então executiva daTV1.Com, e sua equipe vieram a trabalhar na ação criada para o Guaraná AntarcticaStreet Festival, um evento voltado para o público jovem, na faixa de 17 a 24 anos.As experiências do evento foram antecipadas de forma virtual através de um hotsiteem que diversas ações podiam ser feitas com base em um símbolo impresso naslatinhas do Guaraná, bastava direcionar o símbolo para a webcam. No hotsite, ojovem podia grafitar uma parede, simular movimentos de skate e até tocar em umabanda, de modo altamente interativo, se o consumidor entrasse na área de grafite dohotsite sua latinha de refrigerante se transformava em spray. O hotsite assim como oevento foi dividido em três áreas, grafite, esportes radicais e música. Para Andrade,“o grande benefício que uma ação dessas proporciona é que ao mesmo tempo emque a marca se aproxima do público-alvo, as pessoas que compõem este públicoacabam por associar à marca com ações de vanguarda e de inovação” (QUEIROZ eBOTTONI, 2010, p. 31). Outra questão que envolve o universo dos games é destacada por Samsonapud Marcondes e Queiroz (2008, p. 40), então diretor de mídias emergentes doMicrosoft Adversiting nos EUA, com base em pesquisas ele coloca que os jovens
  • 141. 141passam mais tempo e dinheiro comprando e jogando do que em outras atividadescomo ouvir música, comprando filmes ou assistindo TV. Além disso, os games sãouma mídia muito persuasiva e sua audiência altamente segmentável, o queconsagra essa plataforma como uma opção que não pode mais ficar de fora de umplano de comunicação nos dias atuais. Santomauro (2008, p. 50), compartilha da mesma percepção que Marcondese Queiroz (2008), de que os games apresentam como principais diferenciais a altacapacidade de envolvimento do consumidor e o impacto das mensagenstransmitidas através dessa plataforma nos momentos de descontração das pessoas. Observando-se as mudanças do consumidor, Vollmer e Precourt (2010)apresentam a visão de Comstock, presidente da divisão de mídia integrada da NBC-Universal, sobre os consumidores: Eles estão engajados, no comando e ansiosos para interagir não apenas uns com os outros, mas com a mídia – e para compartilhar essa experiência eles não se limitam a falar diante do watercooler. Eles enviam clipes por e- mail, criam mashups e geram buzz de uma maneira que é o sonho dos anunciantes (VOLLMER e PRECOURT, 2010, p. 186). Partindo dessa visão, Vollmer e Precourt (2010) determinam que hoje não émais apropriado e aceitável que os anunciantes criem mensagens interruptivas comoera feito algum tempo atrás, é necessário e mandatório que se criem mensagensque os consumidores estejam buscando e que julguem como valiosa, mensagensque agreguem algum benefício, que melhorem suas vidas em algum aspecto, quefacilitem as coisas, que os divirtam, que os ajudem a tomar decisões e a comunicá-las aos seus amigos. E é com base nisso que a Johnson & Johnson vemtrabalhando, conforme se pode observar na colocação de Kadlec, superintendentede mídia do grupo. No que diz respeito a nossos objetivos de marca, adotamos uma abordagem neutra com relação à mídia, centrada no consumidor e também na marca. Mediante um planejamento de mídia integrado, estamos unindo talentos e formações bastante diversos. Crucial para nós é o modo como avaliamos o comportamento do consumidor, como diferentes formas de mídia se comunicam e como podemos levar isso para o varejo. Se há um meio de obter o engajamento dos consumidores e comunicar-se com eles de forma mais holística, é isso que estamos procurando (VOLLMER e PRECOURT, 2010, p. 196).
  • 142. 142 Para a felicidade das agências, conforme se pode observar no relato deKadlec, os anunciantes virão a precisar de organizações e profissionais decomunicação que os guiem nesse caminho, nesse ambiente cada vez maiscomplexo da mídia, da comunicação e do marketing como um todo. Para Vollmer ePrecourt (2010), as agências que mudarem e se adaptarem a este novo cenáriopassaram a ser consideradas, pelos anunciantes, como conselheiras e parceirasconfiáveis, que virão a auxiliar no objetivo principal dos anunciantes nessa nova era,que é ligar suas marcas aos consumidores e vice-versa. No entanto isso somenteserá possível se o anunciante também estiver prestando atenção, ouvindo eaprendendo, ou seja, ele também terá que estar sempre ligado. Na visão de Vollmer e Precourt (2010), a agência do século XXI alcançarásua liderança se apresentar duas características principais: expertise em inovaçãopublicitária e análises e know-how em tecnologia digital. Todas essas inúmeras ferramentas, plataformas e canais de mídia irãodemandar novas formas de trabalho e de organização, com o passar do tempo osatuais modelos de comunicação de marca, gerenciamento de agências e processosde criação de campanhas e venda de espaços se tornaram obsoletos e serãodescartados, dando espaço e ar para novas competências, novas visões eprocessos para integrar as ideias e campanhas que irão surgir. Os profissionais demarketing e comunicação integrada alinhados com essa nova perspectiva dacomunicação irão se sobressair ao transformar os milhares de fornecedores,empresas de comunicação e suas propostas comerciais em propostas de integraçãode marca e de resultados comerciais muito mais interessantes para as organizaçõesanunciantes. Sempre que o cenário da comunicação de marketing sofre mudançasdrásticas nas duas cadeias de valor, é comum que se destaquem grupos devencedores e perdedores. Os vencedores sejam eles anunciantes, agências decomunicação e organizações de comunicação serão aqueles que aprenderão arealinhar seus negócios de diversas maneiras fazendo surgir uma nova gama depossibilidades de negócios e de geração de resultados. Com base nisso Vollmer e Precourt (2010, p. 207) apresentam um pequenoguia que poderá auxiliar as organizações a reconfigurar e alinhar seus negócios deacordo com as necessidades do mercado.
  • 143. 143 a) Desenvolver mensagens de marca e experiências de entretenimento que os consumidores realmente queiram encontrar e compartilhar – ofertas que conquistem seu engajamento e que os convertam em defensores e influenciadores; b) Utilizar as competências de marketing de relacionamento e desenvolvimento de insights para ouvir, aprender e envolver-se diretamente com os consumidores, centrar-se nos seus interesses e comportamentos, não apenas em seus dados demográficos; e conhecê-los melhor do que ninguém; c) Construir campanhas que reúnam a propaganda above the line e o marketing below the line de forma contínua, com vista a um maior impacto sobre as vendas e a resultados mais mensuráveis; d) Desenvolver novas tecnologias, aplicações e ambientes de consumo que acelerem as inovações de marketing e mídia; e) Aprender como medir o real impacto das diferentes mídias sobre o desempenho de uma campanha publicitária. E usar esses resultados para entender até que ponto cada mídia transmite melhor os perenes objetivos dos anunciantes de consciência e marca (brand awareness), teste, compra e lealdade; f) Implantar sistemas organizacionais, estruturas de compensação e métricas para estimular – e não constranger – inovações na propaganda e na mídia; g) Reprojetar as vendas, o planejamento e os processos criativos, a fim de colocar as necessidades dos consumidores no centro dos esforços de marketing e também de mídia. Com relação a esse cenário, Cearley apud Queiroz (2010, p. 33), coloca que“as organizações devem focar no uso de software social e de mídia social naorganização e na participação e integração com comunidades externas patrocinadaspela empresa”. Outra perspectiva forte são os investimentos em SEO (Search EngineOptimization), de acordo com Gama apud Queiroz (2010, p. 33), então diretor demarketing e produto do Zap, “investir em SEO é um esforço para crescer audiência.O grande criativo agora será aquele que colocar a sua marca em destaque comapenas 35 caracteres.”
  • 144. 144 Com os investimentos da Zap em SEO, a organização veio a obter 42% demelhora no desempenho de links patrocinados e aumentou em 70% o número depáginas indexadas, isso tudo em três meses, posiciona Gama. No meio mobile, o cenário se estrutura em um universo de 150 milhões deaparelhos, os aparelhos com 3G chegam a somar 5 milhões desse total, paraAndrade apud Queiroz (2010, p. 34), a interação via celular é cada vez maior esegue o mesmo ritmo de crescimento das redes sociais. Hoje em dia o celular é umitem indispensável que acompanha as pessoas 24 horas por dia e com isso ele éuma forte oportunidade de geração de negócios, de relacionamento e branding, poisé um meio muito eficiente pelo fato de conversar diretamente com o consumidor. Uma mudança que vem ganhando destaque no meio mobile é a nova visãodo mercado de telecomunicação, as operadoras até então prestadoras de serviçosestão tornando-se mídia, ou seja, a relação com parceiros comerciais vem mudandoe isso virá a abrir novas possibilidades para as marcas se relacionarem com aspessoas. Gandour apud Queiroz (2010, p. 34), então diretor de conteúdo de O Estadode São Paulo destaca outra transição que vem ocorrendo especificamente na mídiaimpressa, de acordo com Gandour os investimentos no meio digital por parte dosveículos impressos vem apresentando forte crescimento. Gandour coloca como tendência e motivo do aumento desses investimentos,os e-readers, aparelhos que vem fascinando e conquistando cada vez mais pessoasao redor do mundo, e enfatiza que essa tecnologia deverá constituir-se comoalternativa de sobrevivência do mercado de mídia impressa. Para Franzão (2008, p. 89), as mudanças na propaganda se encontram emuma fase inicial, muitas mudanças em comportamento, hábitos, atitudes e atividadesdas pessoas ainda irão ocorrer, como exemplo o autor cita o fato de que muitaspessoas hoje não saem de suas residências sem antes dar uma olhada, acessar aweb, verificar seus e-mails, sendo que essa era uma prática impensável há algunsanos atrás. Já para Camossa (2008, p. 89), o que vai ocorrer é uma evolução natural,para ele o ser humano, e com a propaganda não deve ser diferente, irá se adaptarao ambiente, ao mercado para poder sobreviver. Muita coisa irá mudar e asmudanças que virão a ocorrer irão afetar a vida das pessoas, agora como irão mudarresta esperar para ver.
  • 145. 145 Na concepção de Ferguson (2008, p. 89), VP de mídia da Fischer América, asnovas tecnologias de comunicação se encontram cada vez mais invisíveis aos olhosdos profissionais de marketing e de comunicação, estes terão que estar cada vezmais atentos para detectar e refletir sobre a utilização das tecnologias em suasestratégias de comunicação. Na visão de Chalfon (2008, p. 89), é difícil fazer uma previsão de como serãoas coisas na comunicação daqui em diante, mas pode-se observar o Google ou aApple, na visão dele qual o profissional que poderia chutar que elas se tornariam asreferências que são no mercado. A questão é observar, ficar atento aos movimentosque acontecem no mercado e com base nisso, analisar e tomar decisões. Vieira (2008, p. 89), acredita que o impacto das tecnologias de comunicaçãona propaganda será imenso, gigantesco. Os profissionais terão que aprender a lidarcom a avalanche de mudanças na prática, vai ser difícil, porém será muito rico. A questão é que o mercado viverá a transformação, se as empresas irãovencer é outra questão, mas Vieira afirma que quem viver nessa fase de mudanças,terá, no final de tudo, muitas histórias para contar. Com relação aos meios de comunicação tradicionais, para Giner (2005, p. 03)o futuro e a sobrevivência dos meios tradicionais de comunicação encontram-sebaseados em dez grandes desafios: A abertura à inovação e às ideias; a busca pelaexcelência e por ouvir os consumidores; a melhoria da capacidade de edição dasinformações, ou seja, saber separar o que é importante do irrelevante; buscarintegrar o on-line e o off-line; estar atento às evoluções tecnológicas; planejar melhoro tempo destinado à criatividade e à geração de ideias; deixar de se posicionaremcomo organizações monomídia, em outras palavras, buscar a ampliação dasplataformas de comunicação e de transmissão de informação; gerar links e usar ainteratividade e a facilidade de navegação de modo que transforme o indivíduoreceptor em um agente receptor e emissor; investir em treinamento edesenvolvimento dos profissionais e por fim formar líderes que incentivem acriatividade das pessoas. Para o autor, quando os ventos da mudança sopram, as companhias decomunicação que querem sobreviver no futuro constroem moinhos de vento.
  • 146. 1462.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio Dentre as mudanças que vem ocorrendo nesse cenário, vários meiosconsiderados como tradicionais se encontram em processo de digitalização, entreeles o rádio foi um dos primeiros a descobrir e compreender as novas possibilidadesda internet. Para Bicarato apud Santomauro (2010, p. 49), diretor de mídia digital daTaterka, a ampliação do alcance do rádio através da internet vem dando um novoimpulso a essa mídia, porém poucas são as emissoras que diante dessa realidade,exploram o potencial do meio digital. Belch e Belch (2008, p. 368) colocam que os ouvintes estão cansados decomerciais, sequências de músicas previsíveis, regulamentações do governo evariações do sinal de transmissão. O rádio por sua vez, sabe que precisa encontrarmaneiras de responder a revolução digital que está impactando o modelo denegócios do setor, isso é primordial para poder sobreviver no mercado dacomunicação, conquistar e satisfazer seus anunciantes e principalmente para podercontinuar a agradar os potenciais e os atuais ouvintes. Camossa Júnior apud Santomauro (2010, p. 50), diretor geral de mídia daAlmapBBDO, acredita que as melhores rádios existentes hoje na internet nãoderivaram de emissoras do mundo off-line e sim surgiram no próprio universo dainternet, sendo que do rádio tradicional absorveram apenas o conceito. Camossaainda ressalta que essa série se mudanças é uma realidade pela qual todos osmeios de comunicação off-line vêm passando, os veículos estão aprendendo a seadaptar ao mundo digital, construir propostas de comercialização de espaços eargumentos de venda dos mesmos. Embora várias emissoras ainda venham agindo de forma tímida no meiodigital, existem alguns casos que demonstram e que justificam a entrada do rádio nainternet, na rádio paulistana Eldorado FM, algo em torno de 50% da audiência vemda internet, para a frequência AM esse índice gira em torno de 15%, diz Chavesapud Santomauro (2010, p. 50), então diretora executiva da Eldorado. Para Chavesos dois meios buscam distribuir a informação e prestar serviços de forma dinâmica eágil. Para Oliveira apud Santomauro (2010, p. 51), então gerente geral da unidadedigital do Sistema Globo de Rádio, em tempos de web 2.0 vem ocorrendo uma
  • 147. 147intensificação da interatividade, da participação dos ouvintes com as emissoras, issoacontece graças às ferramentas que estão disponíveis aos internautas. Vendo-se toda essa mudança no meio rádio, aparece um desafio para asemissoras que é como comercializar os espaços, os novos formatos. De olho nessanova possibilidade o rádio vem elaborando projetos em que a presença digital écada vez mais forte, no caso do Sistema Globo de Rádio, o projeto para a copa domundo pode ser citado como exemplo, o projeto inclui hotsite, web rádio, games,promoções on-line e canal mobile. Como exemplo prático dessa realidade, Paula Jr. apud Santomauro (2010, p.53), da Microsoft, expõe que nos Estados Unidos uma emissora desenvolveu umaaplicação que permitia aos ouvintes se comunicarem uns com os outros, isso veio aincentivar a troca de informações sobre músicas e shows. Outra perspectiva interessante que engloba a utilização de recursos digitaispara o rádio, é o podcasting. De acordo com Castro (2005, p. 13), dentre osprincipais atrativos ou vantagens desta plataforma de mídia podem se destacar, daperspectiva do usuário, a escuta personalizada com conteúdo servido em seupróprio player, dispensando-o assim da necessidade de buscar por um determinadoconteúdo. Do lado do produtor, o compartilhamento do conteúdo bem como apossibilidade de renda com seu podcast e do lado da organização patrocinadora, aexpressiva segmentação de audiência e a vantagem de funcionar através de umserviço de assinatura no qual o usuário recebe o conteúdo que optou por receber,podendo ouvi-lo quando e onde quiser ou desejar. Com isso, os podcasts estão livres da ameaça de spams, pois a ideia é queos ouvintes de podcasts ao assinarem o recebimento de um determinado conteúdo,estão predispostos a receber de bom grado este conteúdo, já que baixam algo que éconhecido por eles. Na percepção da autora, é mais correto pensar que o podcasting seria comoversão blogueira do rádio, oferecendo conteúdo personalizado on demand, conteúdoeste que deve ser coerente com a tendência de forte segmentação da audiência dosmeios digitais. Sendo assim o podcasting pode conviver lado a lado com o meiorádio, da mesma forma que se pode observar que o correio eletrônico (e-mail) nãoacabou tornando obsoleto o correio tradicional. Tendência essa que pode serobservada não somente no rádio e sim, em todos os meios de comunicaçãotradicionais.
  • 148. 1482.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais Além do rádio, revistas e jornais estão cada vez mais atentos a o que podeser feito no meio digital, de acordo com Santomauro (2010, p. 59) com o surgimentode novos formatos de publicação e de comunicação, as marcas dos anunciantesconseguem vislumbrar novas oportunidades para conversar com os seusconsumidores. Para Gimenez apud Santomauro (2010, p. 60), então diretora de marketing emobile da Abril Digital, “tudo o que é produzido hoje de forma impressa deve tertambém uma versão digital”. Na visão de Chalfon apud Santomauro (2010, p. 60), então vice-presidente demídia da Loducca.MPM, as principais organizações do meio impresso já estãoatentas a real necessidade de estarem presentes no meio digital e destaca quealgumas delas já o fazem de maneira muito bem feita. Em meio a tudo isso, vem ocorrendo uma mudança no perfil do público, seaté então eram somente leitores agora eles querem estar mais presentes, quereminteragir. Isso está transformando o meio em um espaço de relacionamento, nogrupo RBS, um dos jornais mais tradicionais na região Sul já abre esse espaço,desde formulários de contato até enquetes e perfis no Twitter e no Facebook. ParaGleich apud Santomauro (2010, p. 61), então diretora de internet do grupo RBS, se omercado está entrando nessas plataformas é porque existe uma necessidademercadológica e principalmente porque existe público tanto para a versão impressaquanto para a digital. Gleich apud Santomauro (2010, p. 61), destaca uma questão interessantecom relação à integração entre mídia impressa e digital, “nos dias de hoje nenhumplano de mídia sai do grupo RBS sem internet, se não há isso os própriosanunciantes solicitam”. Porém com relação a equipes e profissionais, Chalfon apud Santomauro(2010, p. 64), destaca que, para as editoras conseguirem explorar as novaspossibilidades do meio digital, “elas precisarão ter gente trabalhando exclusivamentenisso, além de dispor de estrutura de custos e metas adequadas” e finalizapontuando que “é difícil competir no meio digital ou on-line com pessoas ementalidades focadas no off-line”.
  • 149. 149 Dado todo o processo de digitalização desse mercado, Santomauro (2010, p.64) coloca que é cada vez mais comum o fato de revistas e jornais dos maisdiversos tamanhos e abrangências, buscarem disponibilizar seus conteúdos emtodos os meios possíveis, isso com o simples objetivo de estarem disponíveis eacessáveis a qualquer hora e lugar, aumentando assim as possibilidades de contatocom as pessoas e buscando uma forma de sobreviver e de se reinventar nessesegmento do mercado da comunicação.2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV Para Belch e Belch (2008, p. 343) a crescente popularidade dos DVRs (digitalvideo recorder) e do VOD (vídeo on demand) representa uma ameaça para oformato tradicional de negócios de propaganda no meio. A Principal que questãoque preocupa os anunciantes é o fato do consumidor que possui o DVR ter o poderde avançar os comerciais, isso segundo especialistas, está exigindo que as agênciascriem filmes que façam o consumidor parar para assistir, que capturem a suaatenção ao invés de pularem o comercial. Já no caso do VOD, muitas organizaçõeso veem como um uma forte ferramenta do marketing de persuasão e não como umatecnologia que pode atrapalhar o mercado da comunicação, apesar disso, essastecnologias estão mudando o modo como as pessoas utilizam a televisão,organizações não medem esforços para juntar duas tecnologias a TV e a internet,criando com isso a IPTV (internet protocol TV) que nada mais faz do que transformara experiência das pessoas, que dentre as principais possibilidades, destaca-se apotencialidade do expectador interagir diretamente na tela. Galvão (2007, p. 04) coloca que o novo modelo de comunicação imposto pelaTV digital faz com que o meio se configure como uma nova mídia, com novaspossibilidades e desafios que ainda estão sendo descobertos pelos players dessemercado. Para o autor, no que se refere ao mercado publicitário a questão base quenorteia a transição da TV analógica para a TV digital, se encontra na perspectiva deque agora a televisão poderá ser inserida em nichos onde nunca antes tinha sidopossível, isso fará com os consumidores ganhem mais controle sobre o queassistem, quando assistem e como assistem. Por sua vez, irá gerar uma corrida competitiva no setor, onde a organizaçãoque não oferecer algo a mais para o consumidor e de fato explorar o potencial desta
  • 150. 150nova mídia, poderá perder suas vantagens competitivas e com isso ter prejuízosconsideráveis. Para Vargas (2010), então diretor geral de programação e artístico da RedeBandeirantes, a tendência para o meio TV gira em torno do surgimento e daexpansão rápida das novas mídias, pois tendo o telespectador mais opções, anecessidade de segmentação e o alinhamento de gêneros de acordo com os perfisdos telespectadores virão a refletir em uma programação cada vez mais agradávelpara as pessoas. Vargas (2010) coloca também que principalmente para as redes abertas, ogrande desafio será o de manter a fidelização das suas audiências enquanto osanunciantes terão custos melhores e mais opções para distribuir as suas verbas.Com essa a diversificação, agências e anunciantes poderão, com muito menosinvestimento, conseguir os mesmos resultados de visibilidade de marca. Na percepção de Galvão (2007, p. 06), as novas tendências de comunicaçãose espalham de maneira cada vez mais rápida, até pouco tempo era pouco comumpoder observar uma quantidade considerável de pessoas enviando mensagens etirando fotos através de telefones celulares, ouvindo música em dispositivos digitaisportáteis com altas capacidades de memória, participando de comunidades virtuaisao redor do mundo ou obtendo informações e conteúdos audiovisuais através depodcasts pela internet. Para o autor, o perfil do consumidor mudou agora ele seencontra cada vez mais conectado, imerso a todo instante em uma forte irradiaçãode informações e mensagens dos mais diversos tipos de organizações, porconsequência disso, o seu modo de ver televisão, de interagir com esse meio,também está mudando drasticamente. Para G r e e n b e r g apud G a l vã o ( 2 0 0 7 , p . 1 3 ),essa nova era do marketing é abastecida fortemente pelas novas tecnologias quetambém abrangem a TV, em tempos remotos a tecnologia da TV provia uma formaúnica de experiência ou de contato baseada no vídeo linear, já nos dias atuais, autilização da TV juntamente com a Internet podem propor uma incontável variedadede possibilidades de experiências com consumidores, seja através de páginas naweb, vídeo digital, trocas de mensagens instantâneas, redes sociais e muitas outrasformas. Castro e Mastrocola (2010, p. 04), se posicionam de forma semelhante àGreenberg, no atual cenário da comunicação pode-se compreender que a
  • 151. 151interatividade nos meios digitais é o elemento fundamental para o desenvolvimentodo meio televisivo.2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior De acordo com Marcondes e Queiroz (2008, p. 42), a mídia out-of-home setornará cada vez mais forte, se tornará um vírus, pois estará presente nos maisdiversos locais, desde ônibus, bares, cafés até em shopping centers, supermercadose qualquer outro ponto comercial que estabeleça algum tipo de contato com osconsumidores. Ao passar do tempo os consumidores passarão a ter contato comessa mídia em locais como postos de gasolina, livrarias, hospitais, consultóriosmédicos. O que vale aqui é a visão de anunciantes e agências em detectaroportunidades de uso dessa mídia. Na percepção de Longo (2007) a mídia exterior já não pode se estruturar maiscom base no modelo de interrupção tradicional. Tecnicamente chamada de outernet,os pontos de contato dessa mídia propõem abordagens aos consumidores nos maisdiferentes lugares e horários de uma forma extremamente segmentada. Essa novaperspectiva de uso da mídia exterior tem como objetivo gerar impacto nas pessoasnos momentos em que se encontram paradas de forma obrigatória, como na fila dobanco, no elevador e em escadas rolantes. Duas fortes características dessa mídia se configuram em torno dapossibilidade de impactar e atingir as pessoas no momento em que as mídiastradicionais não estão presentes ou quando não estão sendo efetivas, agindo dessaforma como um complemento ou reforço em uma campanha. Outra questão quepode ser destacada é o fato da outernet ser extremamente relevante para qualquerorganização, pois tem o poder de gerar buzz sobre determinado assunto entre aspessoas. De acordo com França (2010, p. 41) “hoje a mídia vai atrás do consumidoraonde quer que ele esteja. Seja no ônibus, no metrô, no avião ou no táxi, lá estáuma telinha pronta para capturar a atenção dos passageiros”. A mídia outernet consegue aproximar a audiência com a atenção do público; a abrangência da mensagem com a eficiência da mesma; e ainda o ponto de impacto com o de consumo. Ela é abrangente, relevante, não invasiva, qualificada, útil e faz as pessoas se comunicarem (LONGO, 2007, p. 03).
  • 152. 152 Na visão de Queiroz (2009, p. 01) a partir do momento que a mídia out-of-home passar a incorporar elementos digitais, ela se transformará em uma plataformaque irá permitir inúmeras e inéditas possibilidades de experiência do consumidorcom as marcas. Nesse segmento já começa a se tornar viável se pensar em displaysem aeroportos, por exemplo, que conectados à internet permitirão o envio deconteúdo personalizado para o celular do consumidor e, mesmo depois de embarcarno avião ele poderá usar a tela da poltrona para continuar a interação iniciada nodisplay, ou seja, o engajamento das pessoas com as marcas será cada vez maisefetivo nas novas possibilidades que a mídia out-of-home irá proporcionar. Com relação ao digital signage ou ao digital out-of-home, Kelsen apud Turlão(2010, p. 29) aponta que a principal diferença dessa plataforma com relação àsoutras mídias é que todo o conteúdo vai de encontro com as expectativas dessenovo perfil de consumidor. Para Kelsen, nesse momento pelo qual passa o mercadoda comunicação, podem ser destacadas na plataforma digital out-of-home, oengajamento através de touch screen e do mobile. Vale ressaltar que em todasessas ferramentas deve-se ter um conteúdo próprio e uma metodologia própria paracada uma delas, ou seja, os modelos utilizados nas ferramentas ou canaistradicionais não tem mais espaço nessa plataforma. Para Jimenez apud França(2010, p. 44), “tudo se resume na completa regionalização e personalização. Porexemplo, em uma academia o conteúdo deve levar em conta os cuidados comsaúde e os anunciantes devem fazer parte deste universo”. Em linhas gerais, França (2010) posiciona que a mídia out-of-home é umaevolução das plataformas tradicionais de mídia exterior, sendo que esta veio a sofreruma forte influência do surgimento das novas tecnologias tanto de estrutura quantode transmissão de informações. Seguindo a perspectiva das novas possibilidades para o mercado dacomunicação, o próximo tópico irá abordar as principais plataformas tecnológicasque vem possibilitando e tornando cada vez mais relevante grande parte dasmudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing.
  • 153. 1532.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas Para Paz apud Yuri (2010, p. 24), então presidente da associação dasagências digitais, “a gestão de marcas viveu uma grande transformação os últimosdez anos. O Brasil hoje é o quinto ou sexto mercado de internet no mundo, e o perfildo diretor de marketing e do gerente de marketing tem de mudar rápido”. Para Rocha (2009, p. 4), essa transformação consiste em uma enxurrada demensagens publicitárias e na concentração da maior parte das verbas publicitáriasem determinadas mídias. Isso vem provocando um aumento dos custos deveiculação e fazendo com que se gere um forte estímulo para a experimentação denovas possibilidades de comunicação e ferramentas de marketing pelasorganizações. Para Cerf apud Marcondes (2009, p. 47), a comunicação publicitária deveser cada vez mais relevante, em outras palavras, o conteúdo, informação que édirecionado para uma pessoa tem de ser exclusivo, já não se pode mais aplicarpadrões de comunicação para massas, pois o consumidor é cada vez um ser maisúnico, com padrões de consumo a preferências muito próprias. Para Cerf apudMarcondes (2009) os anunciantes que conseguirem atingir seus públicos utilizando-se dessa perspectiva terão em seus resultados, uma precisão inigualável deperformance. No atual cenário da comunicação de marketing, França (2010) pontuaque a mobilidade advinda das novas plataformas não modificou somente a vida daspessoas. Esta tem modificado significativamente a forma de atuação da publicidade. Já Cabral apud Yuri (2010, p. 24), então presidente do IAB Brasil (InteractiveAdvertising Bureau), complementa a colocação de Paz, para ele, o mercado está emum momento nobre, um momento em que o consumidor procura a marca: é obranding on demand. E existem várias tecnologias para não só estar presente nomeio on-line, mas também ser útil e apresentar conteúdo. Website, mobile site,redes sociais, e-business, busca e vídeo são algumas das ferramentas queconstituem o marketing moderno. Para Cabral, esse novo marketing tem feedback,as pessoas se envolvem de forma profunda e intensa com a marca, ou seja, ele nãoacaba na hora da compra de um produto ou serviço. É partindo-se dessa perspectivaque esse tópico virá a abordar quais as possibilidades tecnológicas e como estãosendo utilizadas as principais plataformas tecnológicas que tem estruturado acomunicação mercadológica no século 21.
  • 154. 1542.5.4.1 Geolocalização Essa nova plataforma já começa a estar mais presente no Brasil, dado oelevado número de celulares, algo em torno de 170 milhões, o mobile vem setornando a menina dos olhos da comunicação. Castelo apud Yuri (2010, p. 25), então sócio da F.Biz, coloca que ocomponente de mais destaque no meio mobile é a geolocalização e que essa é umacaracterística que pode ser explorada das mais diferentes formas. Para Castelo essaé a grande aposta para a comunicação nos próximos tempos. Para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 24), então diretor de desenvolvimento denovos negócios do grupo RBS, “a tendência do momento é oferecer serviços para aspessoas dependendo do lugar onde elas estão.” De forma prática, Nóbrega cita umexemplo da utilização dessa plataforma. A pessoa faz uma busca do perímetro ao seu redor. Para a publicidade, é vantajoso porque você segmenta totalmente o público. Cruzando o conteúdo que ela esta acessando com sua posição geográfica, você a manda para o banner de uma lanchonete próxima ou envia um cupom de desconto para ela comprar um óculos de sol numa loja ao lado dela (NÓBREGA apud YURI, 2010, p. 25). Outra perspectiva apresentada por Nóbrega é a entrada no setor degeorreferenciamento de notícias, desde o mês de novembro de 2009 os leitores dojornal Zero Hora podem ler as notícias a partir de um mapa de Porto Alegre, queexibe as notícias através de marcadores nos locais de onde foram enviadas, comisso a pessoa pode procurar notícias do local que mais lhe interessa. Goldstein, então co-fundador da SocialMedia.com, relata para o AdAge(2010), que com a evolução técnica das ferramentas e a integração com as redessociais, a geolocalização virá a ser parte importante do relacionamento entre asmarcas e consumidores. Goldstein ainda complementa que se a organização sabeonde o consumidor se encontra e quais locais frequenta, ela pode dispensar autilização dos meios de massa em seus planos de comunicação.
  • 155. 1552.5.4.2 Realidade aumentada O meio digital em alguns casos nem sempre é útil para a comunicação demassa, porém ele permite que você crie ações de nicho com relevância, pontuaSochaczewski apud Yuri (2010, p. 26), sócio e diretor de criação da Sinc. A realidade aumentada permite uma interação atraente, mas seu uso ainda étímido. De acordo com Cabral apud Yuri (2010, p. 26), o uso da RA na publicidadeainda é tímido, ela é uma ferramenta inovadora, mas sua utilização na comunicaçãodepende muito da marca, inovar simplesmente por inovar dependendo dos objetivosde comunicação da marca, pode não levar a nada. No último São Paulo Fashion Week, a agência F.Biz desenvolveu uma açãoenvolvendo RA para a Seda: através de uma tela LCD qualquer pessoa quepassasse em frente à câmera poderia ver como ficaria se fizesse alguma mudançano visual, mais precisamente no cabelo. De acordo com Castelo apud Yuri (2010, p.26) da F.Biz, “o uso da RA para a Seda foi fantástico, qualquer pessoa quepassasse pelo evento poderia ter acesso a ela”. Outra aplicação da RA que pode ser interessante é no mercado imobiliário,para Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26) com o uso da RA nesse segmento aapresentação de lançamentos pode se tornar uma experiência bem maisinteressante.2.5.4.3 Bluetooth Em ambientes fechados essa tecnologia é mais eficiente do que o GPS,Nóbrega apud Yuri (2010, p. 26) cita como exemplo a utilização do bluetooth emações dentro de um shopping ou eventos esportivos e shows, nestes dois últimos ogrupo RBS usa a plataforma para distribuir o mapa do evento para download. Paraum anunciante ou patrocinador, Nóbrega coloca que a sua utilização é interessante,pois permite que se ofereça o download de vídeos, músicas ou games, em umsentido mais amplo a plataforma permite a oferta de conteúdo. Já para Castelo apud Yuri (2010, p. 26), o uso dessa plataforma apresentaalgumas limitações pelo fato de que muitas pessoas não andam com o bluetoothligado pelo motivo de que ele consome bateria, nessa situação deve-se ter umaestratégia off-line conjunta ou que complemente a ação. Apesar disso, Castelo
  • 156. 156destaca que o fato de se conseguir enviar conteúdo de forma gratuita, é com certezaalgo muito positivo.2.5.4.4 Redes sociais Cabral apud Yuri (2010, p. 27), coloca que o próximo desafio e trabalho a serrealizado pelas redes sociais, será fazer com que as pessoas que interagem nessesambientes se conheçam e estabeleçam relações no mundo real, com isso as redessociais irão extrapolar o meio virtual e se tornarão presenciais. Ao mesmo tempo, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 27), coloca que as redessociais já não tem mais sentido se usadas somente na plataforma PC, elas estãototalmente vinculadas ao celular e a perspectiva de geolocalização. De formaprática, nos últimos anos as redes sociais se baseiam em duas premissas: o queestá acontecendo agora e o que você está fazendo, já nos próximos anos aspremissas serão: o que você está fazendo e o que está acontecendo agora, no localonde você está. Com relação às redes sociais e a sua utilização como ferramenta decomunicação pelas marcas, Coutinho (2007, p. 04), destaca os principais motivospelos quais as redes sociais são cada vez mais atraentes aos olhos dos profissionaisde marketing e comunicação. a) O envolvimento cada vez mais crescente e explícito das pessoas com este tipo de plataforma de relacionamento; b) O impacto da presença da marca com relação à percepção de modernidade da mesma; c) A capacidade de gerar novas ideias para a comunicação mercadológica; d) A capacidade de reunir rapidamente e ao mesmo tempo, os defensores da marca e os consumidores que tiveram experiências negativas com ela, grupos estes que são extremamente ativos na divulgação de suas opiniões; e) Seu uso como uma rede de early warning, de modo que venha a indicar para a marca, possíveis problemas que possam ocorrer ou surgir antes que estes se articulem e se transformem em queixas ou percepções formais e cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de comunicação e
  • 157. 157 monitoramento formais da organização, como sistemas de CRM ou pesquisas. Para ilustrar melhor este cenário que compreende as redes sociais, Coutinho(2007, p. 05) utiliza alguns dados provenientes de um monitoramento feito peloIBOPE/NetRatings, que registra o comportamento da audiência na Internet eespecificamente nas redes sociais em 10 diferentes países. No Brasil, as redes sociais respondiam no final de 2006, por 14,8% do sharetotal de uso da grande rede, superando plataformas como o e-mail com 4,4%,notícias com 1,7% e bancos com 1,6%. Em janeiro de 2007, a rede social Orkut foi visitada por 9,3 milhões deusuários, um crescimento de mais de 40 vezes os 212 mil usuários registrados emmaio de 2004, quando a rede social iniciou suas operações. O seu tempo de uso nodomicílio é recorde: em janeiro de 2007 girou em torno de 4 horas e 06 minutos,superando alguns dos mais tradicionais portais da Internet brasileira. Segundodados da Google Inc., organização responsável pelo Orkut, citados aqui porCoutinho (2007), os usuários brasileiros respondem por cerca de 55% do total deusuários da rede, isso em números mais exatos é algo em torno de cerca de 35milhões de pessoas. Com relação ao Twitter, O’Reilly e Milstein (2009, p. 197) observam que arede de microblogs propõe uma oportunidade única de uma determinada marcaconseguir estruturar um relacionamento, ou seja, uma conversa efetiva com osstakeholders da mesma. Porém, para atingir tal nível de relacionamento uma marcadeve refletir bastante antes de decidir criar uma conta, ou seja, ter objetivos claros ebem fundamentados é primordial. Em termos de redes sociais, outro exemplo de sucesso em audiência nainternet é o YouTube, conforme dados do IBOPE/NetRatings de janeiro de 2007,mensalmente mais de 4,1 milhões de internautas visitam o YouTube, sendo que emdezembro de 2005 eram meros 56 mil. De acordo com Werry apud Coutinho (2007, p. 07), o meio digital como umtodo permite o armazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápidae barata, ao contrário de determinadas plataformas de mídia tradicionais. De acordocom o autor, as redes sociais nada mais são do que ambientes repletos de opiniões,experiências e conhecimentos que resulta na criação de um capital intelectual – e
  • 158. 158uma forte fonte de informações de marketing – o que faz com que inúmeras marcasestejam prestando cada vez mais atenção nesses ambientes. Em termos redes sociais ou da web 2.0 como um todo, pode-se fazer umparalelo ou uma menção ao YouTube. De acordo com Cannito (2010, p. 97) “osucesso do YouTube está no fato de ajudar o usuário a exibir seus próprios vídeos.”Tornar simples a tarefa de postar um vídeo on-line é, sem dúvida, um dos principaismotivos que tornar a ferramenta cada vez mais popular. Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da informática provocada pela conversão da internet em plataforma, e uma tentativa de entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A mais importante de todas essas regras é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas. O que denomina-se como inteligência coletiva (O’REILLY, 2006). Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 44) as redes sociais se tornarão espaçosde relacionamento altamente direcionado, segmentado e qualificado. Além disso, ainteração nesses ambientes será cada vez maior juntamente com as possibilidadesde mensuração direta da resposta. Outro fato destacado pelos autores é que asredes sociais serão o campo muito importante para realização de pesquisasqualitativas e para a criação de evangelizadores de marca. Na percepção deSalvanha apud Lemos (2009, p. 01), então diretora de mídia da Y&R, “nas redessociais as organizações precisam se engajar e agir com transparência e seprepararem para ouvir o que não querem.” Para Salvanha, existem três perspectivasque devem reger a postura e a atuação das marcas nas redes sociais: “relevância,conteúdo e engajamento”.2.5.4.5 Blu-ray De acordo com Yuri (2010, p. 27) o blu-ray é uma tecnologia que venceu abatalha contra o HD-DVD e com isso se tornou a mídia física de alta definição queserá responsável pelo armazenamento dos dados nos próximos anos. Os discosterão capacidades que podem variar entre 25 e 100GB e já são utilizados comoformato padrão em games para o console Playstation 3 da Sony. Porém para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 27), o que pode vir a frear o avançodessa mídia é o videostreaming, mas no Brasil especificamente como ainda existe
  • 159. 159muita dificuldade de velocidade de banda, o blu-ray tem grandes possibilidades dese estabelecer e de ser utilizado por um bom tempo.2.5.4.6 Internet móvel De acordo com Neto e Paz apud Yuri (2010, p. 28), o futuro da internet estáfortemente estruturado no meio mobile, em cinco anos haverá no Brasil maispessoas acessando a internet via celular do que pelo computador. Castelo relataque toda essa tendência será puxada pela expansão do 3G em banda larga, pelasredes sem fio e pelos planos fixos. (YURI, 2010, p. 28). Atualmente existem muitas pessoas que buscam por marcas nesse meio eque infelizmente não conseguem encontrá-las, a possibilidade da internet móvel giraem torno de uma premissa, tornar-se mais acessível para as pessoas. A empresaque não possui a versão mobile do seu site já está e pode vir a perder muitasoportunidades de negócio, complementa Castelo.2.5.4.7 Multitouch Essa plataforma conquistou e vem conquistando cada vez mais o mercadocom um divisor de águas, o iPhone. Para Paz apud Yuri (2010, p. 29), então diretor-presidente da AG2, “o multitouch veio para ficar, estamos saindo da era do mouse emigrando fortemente para o uso de outras tecnologias para prazerosas, como é ocaso do touch screen.” O touch screen vem representando uma nova perspectiva emtermos de interatividade e na forma de se ter acesso aos mais diversos tipos deconteúdo.2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais A tecnologia que reconhece os movimentos do corpo é denominada skeletontracking e é ela que compõe boa parte do sucesso da Nintendo com seu console Wii.Porém essa plataforma é uma tendência que vai muito além do universo dos games,Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 29) cita como exemplo o fato de que hoje dia já sepodem ver idosos praticando exercícios físicos usando o Wii, e complementa que a
  • 160. 160utilização dessa tecnologia juntamente com a tecnologia de uma TV 3D poderá gerarresultados surpreendentes. Para Ciaco apud Yuri (2010, p. 29), “o uso de ferramentas on e off-line deforma integrada são fundamentais na atualidade”. O mercado não está maiscaminhando para um único ambiente. Dessa forma, “o consumidor não quer maisser apenas o receptor, ele quer ter vivências reais com a marca”.2.5.4.9 3D A tecnologia 3D já é uma certeza, o consumidor deseja ter esse tipo deexperiência, é um novo mundo, uma nova forma de ver, ter contato com qualquertipo de conteúdo, diz Paz apud Yuri (2010, p. 30). Quando a TV 3D tiver um valormais acessível ela estará mais presente na casa das pessoas, o investimentoprevisto para ter acesso a essa tecnologia ainda é alto, gira em torno de onze milreais, além disso, para as pessoas terem acesso a uma diversidade maior deconteúdo, a tecnologia blu-ray, que dá suporte a imagens em 3D, precisa sertrabalhada e se expandir. De acordo com Jahara apud Yuri (2010, p. 29), “o 3D encarece em mais oumenos 20% uma ação, mas o impacto é 100% maior. As pessoas tem curiosidadenessa experiência, ninguém passa batido por um anúncio.” Jahara complementa que“o 3D agrega valor à marca, chama a atenção. É mais relações públicas do queatingir a massa. É gerar barulho, construção de marca. Mas não há veículos parafazer uma campanha 100% 3D atualmente”. Vieira apud Yuri (2010, p. 32), coloca de maneira mais aprofundada que o “3Ddeve ser cada vez mais usado na comunicação, porque provoca um tipo de reaçãototalmente diferente de enxergar coisas no plano, em outras palavras, ver emvolume mexe com percepções e sensações muito mais ricas”.2.5.4.10 Tablets e e-readers Em recente pesquisa realizada pela revista Fortune e citada por Yuri (2010, p.24), foi determinado quanto tempo determinadas plataformas tecnológicas levarampara atingir a marca de 150 milhões de pessoas ou usuários: No caso do telefone
  • 161. 161convencional foram 89 anos; a TV, 38 anos; o celular, 14 anos; iPod, 7 anos e oFacebook, 5 anos. De acordo com Yuri (2010, p. 30) seguindo essa tendência de evolução surgeuma nova plataforma, os e-readers. Mais leves e consideravelmente mais baratoseles são a aposta do mercado e irão conviver ao lado dos notebooks. Esse novo tipode produto irá se posicionar entre o iPhone e o notebook, no caso do iPad, o produtopode fazer uma revolução no mercado de jornais, revistas e livros, além de proporuma nova forma das marcas produzirem e oferecerem conteúdo, observaSochaczewski apud Yuri (2010, p. 30). Para Neto apud Yuri (2010, p. 30), da Bullet,pelo fato do iPad ser colorido, ter a tecnologia multitouch e permitir a visualização devídeos, ele pode vir a incomodar os antigos e-readers. No entanto, de acordo comYuri (2010, p. 30) no último natal a Amazon declarou ter vendido mais livros para aplataforma Kindle do que livros físicos. Considerando todas essas novas plataformas ou a evoluções das mídiasconsideradas tradicionais, Coutinho (2007, p. 11) coloca que o principal desafio dasmarcas nos próximos anos será articular a sua dinâmica organizacional, o seu timinge o seu funcionamento com a estratégia de comunicação e com o ciclo de vida damarca, todas essas ações serão vitais para influenciar os consumidores da geraçãodigital. Já Pereira e Hecksher (2008, p. 10), observam que a busca por parte dasorganizações por canais interativos de comunicação que venham a conseguirestabelecer um diálogo mais direto com o público, evitando a habitual e invasivaintromissão da mensagem publicitária do típico modelo de comunicação de massa,deverá se tornar uma prática cada vez mais comum. Para se visualizar, de maneira mais prática, a presença dos tablets,especialmente do iPad, no mercado da comunicação, a revista Wired, conhecida porser uma espécie de bíblia para os amantes da tecnologia, no primeiro dia dolançamento de versão para o iPad, vendeu 24 mil exemplares. De acordo comAnderson apud Yuri (2010) os tablets são a oportunidade de fazer a Wired que acompanhia sempre sonhou e idealizou fazer. Para Reis apud Yuri (2010, p. 26), então sócio-diretor de operações daPontomobi, “com os apps e publicidade in-app, nos aplicativos, pode-se obter altosníveis de engajamento, riqueza na captação de dados e conhecimento sobre oconsumidor”. De forma mais simples, Bokel apud Yuri (2010, p. 26), propõe que com
  • 162. 162o iPad, o mercado passa a ter um device com a performance de um laptop e amobilidade de um smartphone. Com relação ao universo dos veículos de comunicação, especialmente jornaise revistas, a plataforma já provê algumas aplicações interessantes. Para Corazzaapud Yuri (2010, p. 29), então diretor de mercado anunciante da editora Globo, olançamento da versão da Época para o tablet, “foi um sucesso, foi a primeira revistabrasileiras a fincar sua bandeira nessa nova plataforma”. Foram realizados oito mildownloads em dois meses, e o aplicativo foi muito comentado”. Apesar dessa realidade positiva relatada por Corazza, Doria apud Yuri (2010,p. 28), editor-chefe de conteúdos digitais do Grupo Estado, acredita que “o iPadameaça o jornal e a revista de uma forma que a web no computador e smartphonenunca ameaçaram”. [...] é um aparelho para consumo de mídia, que o consumidor pega e senta com calma para ler, leva para a cama, leva para a mesa e toma café da manhã. Celular se acessa com pressa, como um passatempo, para dar uma olhadinha no que está acontecendo. No computador, a postura é tensa, de fazer coisas, e não de receber coisas. [...] O iPad é o primeiro aparelho digital que puxa a introspecção (DORIA apud YURI, 2010, p. 28). Por fim, Gimenez apud Yuri (2010, p. 29), então diretora de negócios eprojetos mobile da Abril Digital, conclui que “o iPad simboliza a transposição para ostablets em geral e a tendência de consumir conteúdo de uma forma nova, que vaiser cristalizada num futuro próximo”. E complementa que “para acompanhar asmudanças editoriais, a publicidade também terá de se reinventar”. Com umaperspectiva similar, Reis apud Yuri (2010, p. 31), então presidente da AgênciaClickIsobar, Isobar Brasil e América Latina, relata que o “iPad desafiou, de formainovadora, a lógica tradicional das interfaces de navegação dos dispositivos digitais– celular, desktop e notebook”.2.5.4.11 3G Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 39), a tecnologia 3G permite aosusuários ter uma velocidade maior na navegação e nos downloads, com isso osanunciantes e suas agências vieram a ganhar uma plataforma extremamentepoderosa que permite interagir de inúmeras formas com seus consumidores,
  • 163. 163principalmente se eles forem jovens de médio/alto poder aquisitivo. Para o autor tudoo que for rodar na web ganha mais velocidade com esta tecnologia, sejam games,vídeos interativos ou promoções de forma geral. De acordo com Cannito (2010, p. 103), “as redes 3G foram criadas para atransmissão de dados.” Dada essa constatação, Orr apud Cannito (2010, p. 102)ressalta que “esse fator tem possibilitado a crescente oferta de conteúdo e serviços,além das soluções de entretenimento já conhecidas”. Diante da invasão das tecnologias no mercado da comunicação de marketinge as mudanças que estão ocorrendo de forma geral nesse universo, Longo eTavares (2009, p. 22) demonstram com base em cinco constatações o que está aocasionar toda essa série de mudanças. a) Hoje, a mídia é um universo simultaneamente em retração e expansão. Retração por meio e devido à proliferação de targets cada vez mais reduzidos e segmentados, e expansão do número de ferramentas disponível e na globalização dos meios, ou seja, é quase a comunicação de marketing encontra-se inserida em um cenário extremamente paradoxal; b) O consumidor está saturado com tantas mensagens recebidas através de tantos ou incontáveis meios, e a grande disputa está deixando de ser por audiência e passando a ser por atenção ou por algo que gere impacto. O volume de mensagens recebidas diariamente ultrapassa de forma estonteante a capacidade que o ser humano tem de absorvê-las; c) A tecnologia se aliou ao consumidor, criando mecanismo de defesa com a inundação de mensagens publicitárias. Tudo se iniciou com o aparecimento do controle remoto e chega hoje ao PVR (Personal Video Recorder), que permite ao consumidor entre outras funções, eliminar os intervalos comerciais; d) O custo para se atingir eficientemente os públicos-alvo é cada vez maior, pelo fato de que a já mencionada pulverização dos meios vem a tornar cada dia mais difícil e mais desafiador o trabalho de alcançar, de forma massiva, os públicos das inúmeras marcas existentes; e) Por último os autores abordam a questão da interatividade, que é crescente mais ainda não é dominada pelas organizações, a questão é que ela faz cada vez mais parte do dia-a-dia das pessoas, dos consumidores. Pode-se observar que quando uma pessoa senta em frente ao televisor esta pessoa
  • 164. 164 se encontra mais interessada em interagir com a geladeira, mas isso é algo que vem se alterando de forma muito rápida e que poderá se tornar cada vez mais uma realidade se as organizações se preocuparem em conhecer de forma cada vez mais profunda o que o seu consumidor quer ou almeja, como ele se relaciona com os meios e sem dúvida o mais importante: parar de entulhar os seus targets de mensagens publicitárias vazias e sem nenhuma perspectiva real de valor para eles. Em outras palavras, anunciantes, é hora de parar de somente comunicar ecomeçar a conversar, a dialogar e principalmente a ouvir mais, muito mais os seuspúblicos de relacionamento. De modo a compartilhar a percepção de Longo e Tavares (2009), Cannito(2010, p. 214) aponta que “a era digital é uma nova era para a comunicação, maisdemocrática, que oferece às pessoas a possibilidade de se comunicarem melhor e,ao fazer isso, minimizar conflitos e construir uma sociedade mais harmônica”. Ao se tratar da convergência midiática, Cannito (2010, p. 214) propõe que odiferencial dessa perspectiva gira em torno do fato de que não se trata mais de algoimposto por uma estrutura ou por uma orientação hierárquica, ou seja, de cima parabaixo. Para o autor, “os usuários/expectadores mais participativos anseiam pormudança” Por fim, Cannito (2010, p. 251), declara que o diferencial, no atual cenário dacomunicação, se dará no campo dos conteúdos. Na cultura digital o conteúdo é algotão fundamental que abrange e vai além dos limites do próprio mundo digital, se éque podem-se configurar limites para esse universo. Para o autor, “pensar digital nãoé ser moderninho, só gostar de microcomputadores e novas mídias, pensar digital ésuperar fronteiras e ter em mente uma cultura que atue também em mídiastradicionais”. (CANNITO, 2010, p. 252). Com enfoque gerencial, Kay, diretor de estratégia digital da GoodbySilverstein and Partners, veio a relatar no New Brand Communication (2010, p. 13),que as empresas têm de mudar, pois o mercado se encontra em uma mudançamigratória da cultura do download para a cultura do upload. Em linhas simples, agrande perspectiva que move o mercado da comunicação no atual cenário é a deque “os consumidores não querem mais apenas assistir, querem também participar”.
  • 165. 1652.6 PESQUISA DE MARKETING Para Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em projetosformais que visam ou tem como objetivo obter dados de forma empírica, sistemáticae objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadastanto ao marketing de produtos como ao de serviços. Mattar (2007) compartilha da mesma visão de Samara e Barros (2007), paraMattar (2007) a pesquisa de marketing é componente do SIM e visa coletar dados etransformá-los em informações que auxiliem os gestores e profissionais demarketing na solução de problemas que surgem durante o processo deadministração das organizações. Já para Malhotra (2005), a pesquisa de marketingconsiste em uma identificação, coleta, análise e na disseminação sistemática eobjetiva das informações obtidas, sendo que o conjunto de ações resultantes desseprocesso deve ser empreendido para melhorar o processo de tomada de decisão ede solução dos problemas e oportunidades de marketing. Pesquisa de marketing é a função que liga uma organização ao seu mercado por meio da obtenção de informações, sendo que estas facilitam a identificação e a definição de oportunidades e problemas de mercado, bem como o desenvolvimento e a avaliação das ações de marketing (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud HAIR JR., 2010, p. 26). Samara e Barros (2007) colocam que a pesquisa é algo importante noprocesso de conhecer e avaliar as atitudes ou comportamento dos mais variadospúblicos-alvo da organização. Com isso ressalta-se que existe a necessidade de seter informações que venham a confirmar hipóteses e assim embasar e fundamentaras decisões tomadas pelos profissionais de marketing, a pesquisa de marketing serealizada por meios metodologicamente corretos e com o problema chave bemdefinido irá através de um projeto formal buscar essas informações. De acordo com Samara e Barros (2007) um projeto de pesquisa é executadopor etapas, que visam trazer de forma lógica, resultados consistentes e úteis. Comoprincipais etapas têm-se: a definição do problema, a determinação dos objetivos, ostipos de pesquisa, os métodos de pesquisa, os métodos de coleta de dados, oformulário para coleta de dados, a definição da amostragem, as técnicas amostrais,o cálculo amostral, o pré-teste, os trabalhos de campo, a tabulação e análise dosdados, a elaboração do relatório de pesquisa, a análise geral e por fim as
  • 166. 166recomendações ou sugestões ao cliente. Já Mattar (2007) coloca de forma maissimples que o processo de pesquisa de marketing compreende quatro etapas: aformulação do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execução dapesquisa e comunicação dos resultados. Malhotra (2005) apresenta o processo de pesquisa de marketing em seisetapas: a definição do problema, o desenvolvimento de uma abordagem para oproblema, a formulação de um projeto de pesquisa, a realização do trabalho decampo e coleta dos dados, a preparação e análise dos dados e como última etapa aapresentação do relatório. Observa-se que os autores possuem visões similares noque se refere a constituição de um projeto de pesquisa. Os próximos tópicos irãoabordar, de maneira mais aprofundada, as etapas de uma pesquisa de marketing.2.6.1 Definição do problema de pesquisa Conforme Samara e Barros (2007) esta é a primeira e a mais importanteetapa do processo de pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de umareal necessidade de informação e de questões que precisem uma resposta. Estudosde natureza exploratória como fontes de dados secundárias ou contato comdeterminado grupo que tenha relação com o estudo, tem como objetivo propor umprimeiro contato com o objeto de estudo e colabora na definição do problema ou daoportunidade de marketing. Para Hair Jr. (2010, p. 52) o processo de definição do problema compreendeas seguintes etapas: Identificação das necessidades de informação, definição doproblema e questões de pesquisa, e a especificação dos objetivos e confirmação dovalor da informação. Mattar (2007) e Malhotra (2005) consideram a definição do problema depesquisa, a primeira etapa em seu modelo de projeto de pesquisa e colocam que apartir da definição correta do problema de pesquisa, o mesmo deve efetivamentecontribuir para se encontrar soluções para a organização. Já Malhotra (2005)complementa que os pesquisadores podem alcançar a definição do problemaatravés de discussões com tomadores de decisão, entrevistas com especialistas,análise de dados secundários e em alguns casos, utilizar-se de discussões emgrupo.
  • 167. 167 Já Zikmund (2006), observa que a cuidadosa definição do problema permiteestabelecer, de forma adequada e bem fundamentada, os objetivos da pesquisa.Com isso as chances de coletar informações relevantes e pertinentes éconsideravelmente maior.2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa A determinação dos objetivos da pesquisa é um processo que visa auxiliar naobtenção de informações que solucionam o problema de pesquisa. Samara e Barros(2007) colocam que esta etapa do projeto exige total coerência entre o problema eos objetivos propriamente ditos. Vale-se observar que os objetivos devem serdetalhados e específicos, pois é como base neles que será elaborado o formuláriopara coleta de dados. O objetivo de pesquisa é a versão do pesquisador para o problema de marketing. [...]. Os objetivos explicam o propósito da pesquisa em termos mensuráveis e definem os padrões segundo os quais ela deve ser completada. Além disso, os objetivos ajudam a assegurar que o escopo do projeto de pesquisa esteja sob controle (ZIKMUND, 2006, p. 60). Malhotra (2005) define essa determinação de objetivos como umdesenvolvimento de abordagem para o problema e salienta que este processo tem omesmo direcionamento que foi utilizado na definição do problema. Para Hair Jr.(2010, p. 36), os objetivos, se bem feitos, fornecem as diretrizes para determinaroutros passos que compõem o processo de pesquisa. O autor coloca que quando osobjetivos são atingidos, o pesquisador terá condições de solucionar a situaçãoproblemática ou de oportunidade.2.6.3 Tipos de pesquisa Samara e Barros (2007) colocam que são encontradas várias nomenclaturaspara designar os tipos de pesquisa, essa variação ocorre de acordo com o enfoquedo estudo, com isso, podem ser encontradas: a pesquisa de propaganda, a pesquisasobre negócios, a pesquisa corporativa, a pesquisa de produto e a pesquisa devendas e mercado. De forma mais detalhada, Samara e Barros (2007) determinamas tipos e subtipos de pesquisa, conforme se pode observar no quadro 09.
  • 168. 168 Pesquisa de Produto Benefícios e problemas Análise de preços Concorrência Aceitação de novos produtos Imagem das marcas Teste de embalagens Determinantes de compra Estudo de fidelidade a marcas Teste de produtos Pesquisa de segmentaçãoPerfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida) Necessidades e expectativas Tamanho dos segmentos Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários) Intensidade de consumo Pesquisa de distribuição Preferências por canais de distribuição Avaliação de venda e pós-venda pelo canal Identificação de canais alternativos Análise de conflito de canais Análise do desempenho da distribuição Pesquisa de análise de vendas Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen) Fatores motivacionais para a equipe de vendas Auditoria domiciliar (painel Ibope) Estabelecimento de território de vendas Pesquisa em propaganda Pré e pós-teste de campanha publicitária Análise de investimento promocional Pesquisa de recall Pesquisa de mídia Teste de copy Quadro 09 - Tipos e subtipos de pesquisas. Fonte: Adaptado de Samara e Barros (2007, p. 33).
  • 169. 1692.6.4 Métodos de pesquisa De acordo com Samara e Barros (2007) existem diversas classificações paraas metodologias utilizadas na realização dos projetos de pesquisa, porém elas nãoapresentam diferenciação em seu conteúdo e sim, se distinguem de acordo com asfontes utilizadas, de acordo com a amplitude do estudo, conforme os objetivos e otipo de análise que se desejam fazer. Já Mattar (2007) compartilha de visão similar a apresentada por Samara eBarros (2007). Mattar (2007) considera o objetivo e o grau em que o problema depesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dos relacionamentos entre as variáveisestudadas (exploratórias, conclusivas descritivas e/ou conclusivas causais). Já Malhotra (2005) apresenta sua abordagem sobre os métodos de pesquisade maneira a destacar as diferenças entre os métodos, conforme se pode observarno quadro 10. Exploratória Conclusiva Proporcionar esclarecimento e Testar hipóteses específicas e Objetivo compreensão examinar relacionamentos Informação necessária é apenas Informação necessária é nitidamente vagamente definida. definida. Processo da pesquisa é flexível e não Processo da pesquisa é formal e Características estruturado. estruturada. Amostra é pequena e não representativa. Amostra é grande e representativa. Análise de dados primários é qualitativa. Análise de dados é quantitativa. Achados/ Experimentais Conclusivos Resultados Geralmente seguida de pesquisa Achados usados como entrada para Consequência exploratória ou conclusiva adicional a tomada de decisão Quadro 10 - Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva. Fonte: Malhotra (2005, p. 54). Com base na representação que pode ser visualizada no quadro anterior, otópico que segue virá a abordar as questões que fundamentam os dois tipos depesquisas.
  • 170. 1702.6.4.1 Pesquisa exploratória Conforme Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador demaior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma é sugerida paraos primeiros estágios da investigação. Samara e Barros (2007) complementam quea pesquisa exploratória tem como características base a informalidade, flexibilidadee criatividade e é através do estudo exploratório que se obtém um primeiro contatocom a situação a ser pesquisada. Ainda de acordo com Samara e Barros (2007), apesquisa exploratória pode ser realizada a partir de dados secundários, conversasinformais com especialistas na área e estudos de caso. Malhotra (2007) por sua vez,complementa ressaltando mais uma forma de pesquisa exploratória: a discussão emgrupo, que pode trazer insights valiosos para a organização. Já para Hair Jr. (2010, p. 57), a pesquisa exploratória, tem como foco umacoleta de dados secundários ou primários e geralmente utiliza formatos maisinformais para interpretação dos mesmos. Para o autor este método geralmentepossui um dos seguintes objetivos: “Gerar informações que ajudarão a definir asituação do problema com que o pesquisador se depara”, ou então “aprofundar oconhecimento das atitudes e o comportamento do consumidor que não sãofacilmente acessados por outros métodos de pesquisa”. Conforme Samara e Barros (2007), o estudo exploratório tem uma vantagematraente para as organizações, que é o baixo custo para se obter informações,porém existe também a desvantagem que consiste na obsolescência dasinformações, seja por falta de atualização, ou inexistência de dados fundamentais. De forma mais ampla, Mattar (2007, p. 08) coloca que a pesquisa exploratóriapode ser usada de maneira mais específica para os seguintes objetivos: a) Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; b) Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; c) Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento; d) Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa explicativa; e) Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido;
  • 171. 171 f) Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa; g) Clarificar conceitos; h) Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa; i) Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e resultados obtidos; j) Estabelecer prioridades para futuras pesquisas. Zikmund (2006, p. 104) posiciona que “a pesquisa exploratória ajuda aassegurar que um estudo futuro mais rigoroso e conclusivo não comece com umacompreensão inadequada da natureza do problema de marketing”. Já para Hair Jr. (2010, p. 107) a pesquisa qualitativa tem como utilidadeprincipal, a sondagem com mais profundidade, permitindo aos pesquisadores obterdados mais detalhados sobre determinado problema de pesquisa. Por outro lado,tem-se a pesquisa quantitativa, esse tipo de pesquisa busca evidências conclusivas,devido a isso a mesma utiliza uma amostra grande e representativa e aplica aanálise estatística. Diferente da pesquisa qualitativa, a quantitativa pode utilizar osresultados para tomar decisões mais efetivamente, conforme se pode observar noquadro 11. Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Quantificar os dados e generalizar Obter uma compreensão qualitativa das Objetivo os resultados das amostras para a razões e dos motivos básicos população de interesse. Número pequeno de casos não Número grande de casos Amostra representativos representativos Coleta de dados Não estruturada Estruturada Análise de dados Não estatística Estatística Resultado Desenvolver uma compreensão inicial Recomendar um curso final Quadro 11 - Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa. Fonte: Malhotra (2005, p. 114). De acordo com Malhotra (2005), a pesquisa qualitativa proporciona a melhorvisão e compreensão do problema de pesquisa, esse tipo de pesquisa é maisapropriado quando o pesquisador enfrenta uma situação de incerteza ou até detémpoucas informações acerca de determinado assunto.
  • 172. 172 Para Hair Jr. (2010, p. 107) o método quantitativo é mais utilizado empesquisas de natureza descritiva e causal, sendo assim os princípios que movem umpesquisador a utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsõesprecisar sobre relações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobretais relações, validar as relações e testar hipóteses.” Na figura 13 pode-se verificar,conforme Malhotra (2005), a classificação dos procedimentos da pesquisaqualitativa. Procedimento de pesquisa qualitativa Direta (sem disfarce) Indireta (disfarçada) Discussões em grupo Técnicas Entrevistas em profundidade (focus group) projetivas Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas associação conclusão construção expressivas Figura 13 - Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. Fonte: Malhotra (2005, p. 116). De acordo com Malhotra (2005) a discussão em grupo consiste em umaentrevista com um pequeno grupo, realizada por um moderador e que faz com que oprocesso de coleta de dados seja realizado de forma não estruturada e o maisnatural possível. Esse método é considerado um dos mais importantes dentro dapesquisa qualitativa devido à riqueza de informações que se pode obter com essetipo de discussão. Malhotra cita como procedimentos necessários para se conduzir umadiscussão em grupo, a modelagem do ambiente de uma discussão em grupo, orecrutamento e seleção de participantes de uma discussão em grupo, a seleção deum moderador, a preparação de um roteiro de discussão, a condução da entrevistaem grupo e por fim a preparação do relatório de uma discussão em grupo.
  • 173. 173 Considera-se comum que a discussão em grupo tenha uma duração de umaa três horas, tenha uma composição homogênea, o registro é feito em áudio e vídeoe em um ambiente que enalteça informalidade. Para Hair Jr. (2010, p. 113) o objetivo da realização de um focus group,consiste em, por meio de um moderador, encorajar os membros que compõem ogrupo a conversar em detalhe sobre determinado assunto e com isso obter omáximo possível de ideias, atitudes, percepções e experiências com relação a umtema específico. Outra ideia destacada pelo autor é de que o grupo focal visa gerarsinergia entre os participantes, de modo que a resposta de uma determinada pessoafaça gerar comentários por parte de outros membros do grupo. Questões como essatornam ainda mais rica a obtenção de dados em um focus group. Ainda explorando os procedimentos de pesquisa qualitativa, Malhotra (2005)aborda as entrevistas em profundidade. Este procedimento é similar ao focus group,as entrevistas em profundidade não são meios estruturados, porém elas sãorealizadas de forma individual e tem duração de 30 minutos a até mais de uma horae visam obter informações de forma mais completa e de fato, mais aprofundadasobre determinado problema de pesquisa. Com relação à entrevista em profundidade, Hair Jr. (2010, p. 111) coloca queuma caraterística especial dessa abordagem é o fato de que o entrevistador podeutilizar-se de perguntas de sondagem para obter informações mais detalhadas sobreum determinado assunto, ao mesmo tempo o entrevistador também pode utilizar-sedas respostas do entrevistado para criar novas indagações, na visão do autor issoincentiva a pessoa que está sendo entrevistada a explicar melhor sua respostaoriginal. Outros três procedimentos qualitativos são destacados por Hair Jr. (2010, p.117), a etnografia que “busca compreender como influências sociais e culturaisafetam o comportamento e experiências dos indivíduos”, a netnografia que trabalhautilizando a mesmas bases da etnografia, porém este procedimento utiliza os dadosencontrados produzidos na internet por comunidades virtuais, e por último têm-se osestudos de caso que consistem em estudos que investigam um ou poucos casos deforma aprofundada em vez de vários casos de forma superficial. Tanto em discussões de grupo quanto em entrevistas em profundidade,observa-se a presença de técnicas projetivas. Malhotra (2005) aborda as técnicasprojetivas como procedimentos não estruturados que tem como objetivo encorajar o
  • 174. 174entrevistado a expor seus sentimentos, crenças, atitudes ou motivações a respeitodo assunto em questão, respondendo aos estímulos ambíguos feitos pelomoderador ou entrevistador. Para Hair Jr. (2010, p. 119) as técnicas projetivas se baseiam na utilização deperguntas indiretas com o intuito de encorajar os entrevistados a projetarem suaspercepções e sentimentos oferecidos pelo pesquisador. Conforme Malhotra (2005)as técnicas projetivas visam principalmente disfarçar o propósito da pesquisa e sãodivididas em quatro classificações, as técnicas de associação, de conclusão, deconstrução e expressiva. Nas técnicas de associação, Malhotra (2005) pondera que a associação depalavras é a forma mais utilizada e conhecida. Nesse tipo de abordagem oentrevistado recebe uma lista de palavras, uma a uma e lhe é solicitado queresponda qual a primeira palavra que lhe vem a mente quando visualizadeterminada palavra entregue, as respostas são gravadas e cronometradas, nessatécnica observam-se expressões como hesitação ou demora para responder, onúmero de vezes que não se obtém resposta e a frequência com que cada respostaé dada. Conforme Malhotra (2005) quanto mais o entrevistado hesitar em respondermais alto é o nível de relação presumida com o assunto, já a falta de resposta oudemora excessiva implica em um alto envolvimento emocional, o que a faz nãoconseguir responder em um curto período de tempo (que geralmente é definido emtrês segundos). De forma sequencial, têm-se as técnicas de conclusão, Malhotra (2005) asdefine como uma extensão natural das técnicas de associação. Nesta técnica ésolicitado ao entrevistado que complete uma frase, parágrafo ou em alguns casosuma história, é comum se pedir que o entrevistado também a complete com o quevier primeiro a sua mente. As técnicas de construção têm a mesma lógica das duas outras técnicascitadas anteriormente, porém, ela difere para com o meio utilizado. De acordo comMalhotra (2005) está técnica se baseia em respostas a exibição de fotos, pessoas ouobjetos, com base no que é apresentado se pede que o entrevistado escreva umahistória descritiva. A análise dessa técnica consiste em identificar temas que tenhamrelação com a percepção do entrevistado sobre o material apresentado. Malhotra
  • 175. 175(2005) complementa que nas aplicações da pesquisa de marketing, esta técnicatambém é utilizada para construir um perfil psicológico do entrevistado. Com relação a quarta e última técnica, Malhotra (2005) pondera que natécnica expressiva, é solicitado ao indivíduo que relacione e expresse ossentimentos e atitudes de outra pessoa. As duas técnicas mais conhecidas são adramatização e de terceira pessoa, na dramatização, o pesquisador solicita que apessoa entrevistada assuma o papel de outra pessoa. Como análise, o pesquisadorobserva e presume que o entrevistado irá projetar seus sentimentos no papel queestá a representar. Já na técnica da terceira pessoa, Malhotra (2005) propõe que a mesmaconsiste no fato do entrevistado ser colocado diante de uma situação verbal ouvisual é pede-se para relatar também os sentimentos, atitudes de outra pessoa,sugere-se pelo entrevistador que essa pessoa seja uma pessoa típica ou próxima apessoa que está sendo abordada. E da mesma forma que na técnica anterior, nestao pesquisador também presume que a pessoa irá revelar características própriasdurante o processo. Conclusivamente Malhotra (2005) diz que está técnica faz comque se reduza a pressão social em ter que se dar uma resposta aceitável, o que fazcom que o processo de pesquisa ocorra com mais tranquilidade, característica que écompartilhada também pelas outras três técnicas apresentadas anteriormente.2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva Conforme Mattar (2007) este tipo de pesquisa se caracteriza por possuirobjetivos muito bem definidos, procedimentos formais, pelo fato de serextremamente estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação dealternativas para tomada de decisão. De acordo com Malhotra (2005) a pesquisa descritiva exige do pesquisadorum relevante conhecimento prévio sobre o problema, nesse tipo de pesquisa osdados são coletados de forma estruturada através de amostras grandes erepresentativas. Samara e Barros (2007) propõem que, estudos descritivos procuramdescrever situações a partir de dados primários, obtidos através de entrevistaspessoais ou discussões em grupos. Os estudos dessa natureza podem serquantitativos ou qualitativos.
  • 176. 176 Na visão de Hair Jr. (2010, p. 133) a concepção de pesquisa descritiva sefundamenta no uso de métodos para levantar ou coletar dados de grandes gruposde pessoas, outra questão abordada pelo autor é que quando o pesquisador tivercomo objetivo traçar ou identificar relações entre variáveis ou encontrar diferençasentre grupos de pessoas as perspectivas proporcionadas pela pesquisa descritivafazem com que ela seja a mais recomendada. Os estudos de natureza descritiva quantitativa ou estatística procuramresponder a determinada questão, esses estudos são realizados a partir deamostras da população, pois o objetivo é extrapolar esses dados para a populaçãocomo um todo. Já os estudos descritivos de caso ou qualitativos, procuram conheceras relações de consumo em profundidade. De forma comparativa ao métodoquantitativo, este procura responder a questionamentos que envolvem o “como” e o“porque” de determinado assunto.2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental Na visão de Samara e Barros (2007) os estudos de natureza causal,procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, asconclusões obtidas em pesquisas desse tipo dificilmente são obtidas através deestudos exploratórios ou descritivos. De acordo com Malhotra (2005) o principal método de uma pesquisa denatureza causal é uma experiência, esse método pode ser usado para testar orelacionamento causal que uma promoção provoca nas vendas de determinadamarca. As variáveis neste caso são a promoção (independente) e as vendas damarca (dependente). A dificuldade do estudo experimental, de acordo com Samara e Barros (2007)é o controle das variáveis para atestar relação de causa e efeito, pois se sabe queexistem variáveis incontroláveis que podem se fazer presentes, mas não seridentificadas na análise dos resultados. Podem-se citar como exemplo de variávelincontrolável, as possíveis ações promocionais da concorrência. Para Aaker; Kumar; Day (2004) a pesquisa experimental tem comofundamento ou como princípio a realização de uma manipulação de umadeterminada variável de tratamento seguida por uma variável de resposta. Osautores definem que nos estudos experimentais as condições são controladas e as
  • 177. 177variáveis independentes manipuladas de modo que se possa e que se consiga testaruma determinada hipótese sobre uma variável dependente. A pesquisa experimental, na visão de Hair Jr. (2010, p. 146) consiste em “ummétodo de teste de hipóteses sobre relações entre variáveis independentes edependentes”. No campo experimental, Mattar (2007) apresenta o teste de marketing que édefinido por Kinnear e Taylor (1979) como a implementação e a monitoração de umprograma de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para oproduto em questão. O teste de marketing permite que a empresa e seus executivos ganhemexperiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala,evitando um risco mais elevado de perdas. Um dos exemplos mais presentes doteste de marketing é quando se está preparando o lançamento de um produto, poishá uma dificuldade expressiva em conseguir saber qual será a reação doconsumidor, com esse tipo de aplicação do teste de marketing se evita uma série depotenciais e sérios problemas, desde perdas financeiras até a formação de umaimagem negativa do produto no mercado. Mattar (2007) relaciona abaixo, as informações que o teste de marketing podefornecer para auxiliar na tomada de decisão: a) Vendas em unidades e valores monetários; b) Participação de mercado; c) Participação relativa de mercado (participação em relação aos principais concorrentes); d) Lucratividade e retorno do investimento; e) Resultados das alternativas das estratégias de marketing; f) Receptividade dos consumidores ao produto; g) Receptividade dos intermediários ao produto; h) Possíveis reações dos concorrentes. Apesar de apresentar várias vantagens para as organizações, o investimentoem um teste de marketing é consideravelmente alto, o que acaba impedindo que umnúmero maior de organizações consiga fazer uso do mesmo.
  • 178. 1782.6.5 Definição da população-alvo e amostra De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa demarketing, podem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem. Para o autor é sempre desejoso que se estude todos os elementos de umapopulação, ou seja, realizar um censo, porém esse estudo é um tanto complexodevido a fatores como tamanho da população, orçamento, tempo e o processo decoleta de dados em si. Já segundo Hair Jr. (2010, p. 157), “a população é umconjunto de elementos de interesse do pesquisador e que são pertinentes aoproblema de pesquisa”, já a amostra é “um conjunto de elementos que apresentaqualificação diante do problema e dos objetivos de pesquisa”. Com relação à amostra, Barquette e Chaoubah (2007) e Mattar (2007)ponderam que ela consiste em um subconjunto de elementos de determinadapopulação. Já a amostragem também na visão de Barquette e Chaoubah (2007) eMattar (2007) consiste no processo de selecionar e de colher amostras. Aaker; Kumar; Day (2004) abordam censo e amostragem de forma maissimplificada, o censo é um método pela qual se obtêm dados abordando todos oselementos de uma população e a amostra é um processo de estipulação de umparâmetro da população por meio do contato com a mesma. Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicasamostrais, a probabilística e a não-probabilística. A probabilística é definida por Mattar (2007) como aquela em que oselementos da população têm uma chance conhecida e diferente de zero sepotencialmente serem selecionados já Barquette e Chaoubah (2007) apresentamuma visão mais objetiva de que amostra probabilística consiste em um procedimentona qual se extraem amostras de uma dada população. Samara e Barros (2007) apresentam uma abordagem mais detalhada sobreeste tipo de amostra, destacando quatro procedimentos básicos, a probabilísticasimples que consiste na escolha aleatória dos elementos que farão parte daamostra, a estratificada que é utilizada quando se tem a necessidade de se dividir apopulação em estratos homogêneos como classe social, idade ou sexo. Tem-setambém a sistemática que consiste na seleção aleatória e o estabelecimento de umintervalo entre os potenciais elementos da amostra e por último os autores abordam
  • 179. 179a amostra por conglomerado que se estrutura na subdivisão da área a serpesquisada por bairros ou domicílios, que neste caso são sorteados. Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocamque sua utilização geralmente está presente em estágios exploratórios de um projetode pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com uma populaçãohomogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para se pretendeter uma facilidade operacional. Para Hair Jr. (2010, p. 159), amostra probabilística consiste no fato dedeterminada unidade amostral possuir uma possibilidade conhecida e não nula deser selecionada para a amostra. No caso da amostra não probabilística o autorcoloca que é utilizada quando a probabilidade de seleção de elementos da amostranão é conhecida ou determinada, nestes casos a seleção se baseia noconhecimento do pesquisador sobre a população-alvo. Samara e Barros (2007) colocam que amostras não probabilísticas sãoselecionadas de acordo com critérios do pesquisador, com os objetivos do estudo ede acordo com sua experiência. Barquette e Chaoubah (2007) dividem a amostranão-probabilística em quatro tipos, a amostra por conveniência, por julgamento, porquotas e a do tipo bola-de-neve. Mattar (2007) coloca que as amostras por conveniência são utilizadas paratestar ou obter ideias sobre o assunto de interesse do pesquisador, o autor colocatambém que esse tipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas denatureza exploratória, porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas.Barquette e Chaoubah (2007) colocam também que os resultados de uma pesquisaem que se utiliza a amostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda apopulação. Com relação à amostra por julgamento, Samara e Barros (2007) colocam queos elementos dessa amostra são determinados segundo um critério do própriopesquisador. Mattar (2007) coloca que os critérios utilizados pelo pesquisador foremcorretos, esse tipo de amostra poderá trazer melhores resultados para a pesquisa doque uma por conveniência. Já Barquette e Chaoubah (2007) concluem que esse tipode amostra não garante amostras representativas da população e não deve serutilizado em pesquisas de natureza conclusiva. Para Hair Jr. (2010, p. 165) aamostra por julgamento se fundamenta na escolha, por parte do pesquisador, deindivíduos que se enquadram nos requisitos de um determinado estudo.
  • 180. 180 Na amostra por cotas, Mattar (2007) coloca que o pesquisador procura obteruma amostra similar a determinados aspectos de uma população, para isso e paratornar a construção mais simples, o pesquisador deve dispor de informações sobre apopulação e trabalhar com poucas características da mesma. Já Barquette eChaoubah (2007) colocam que a composição desse tipo de amostra deve serefetuada segundo as variáveis de interesse do pesquisador, sendo que a escolhados elementos amostrais não é aleatória e sim por julgamento ou por conveniência. Samara e Barros (2007) colocam que as amostras obtidas através de técnicasnão probabilísticas não permitem a influência sobre o universo, pois é desconhecidoo erro cometido na escolha dos elementos que irão compor a amostra. Conforme Aaker; Kumar; Day (2004) no tipo bola-de-neve, após ocorrer acoleta de dados é solicitado ao respondente ou entrevistado que indique uma oumais pessoas do ramo, essa técnica é utilizada para encontrar populações reduzidasou bem específicas. Para Barquette e Chaoubah (2007) a amostra bola-de-neve nãogarante amostras representativas, porém como Aaker; Kumar; Day (2004) jáobservaram, esta técnica pode ser a única opção em populações reduzidas ou dedifícil acesso.2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados Conforme Samara e Barros (2007) existem basicamente três métodos quedeterminam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto: aobservação, o inquérito ou o interativo. Na visão de Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registrode comportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa,neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação com o público-alvo dapesquisa, consequentemente não existem questionamentos e respostas sejam oraisou escritas. Samara e Barros (2007) compartilham da visão de Mattar (2007) ecomplementam exemplificando que nesse método o pesquisador pode avaliar comoo consumidor manipula os produtos, quais os itens observados e em que ordem oslê. Mattar (2007) apresenta algumas divisões dentro do método por observação,para o autor a observação pode ser realizada de forma estruturada que é quando oproblema e os objetivos já estão definidos o que facilita uma observação clara e
  • 181. 181focada dos comportamentos e atitudes e o registro desses momentos. Já aobservação não estruturada é o inverso, não tem se tem problema e objetivosclaramente definidos, esse método é usado em pesquisas exploratórias que visamaumentar o conhecimento do pesquisador com determinado problema, com isso opesquisador virá a obter clareza sobre o estudo e poderá desenvolver hipótesescausais e definir categorias de registro ou etapas do processo de observação. Mattar (2007) aborda o método de observação quanto ao grau de disfarcedividindo-o em dois outros métodos: A observação disfarçada que é utilizada quandose pode ocorrer um comportamento anormal por parte do observado se ele souberda dita observação, as pessoas não conseguem agir normalmente quando estão sobalgum tipo de observação. O autor cita também o método da observação nãodisfarçada que ocorre quando o fato que estiver sendo investigado não envolvecomportamentos, quando a presença do pesquisador não influencia e tambémquando normais, leis ou a própria ética impedem a utilização da observaçãodisfarçada. Para Hair Jr. (2010, p. 121) a observação “consiste em um registrosistemático dos padrões comportamentais de objetos, pessoas, eventos e outrosfenômenos. Os registros desses padrões de comportamento podem ser feitos porobservação humana e anotações ou por aparelhos como câmeras de vídeo, fitas deáudio e computadores. Outra questão destacada pelo autor é que a pesquisa porobservação pode gerar dados que venham a nutrir pesquisas tanto qualitativasquanto quantitativas. O método de observação quanto aos instrumentos utilizados é abordado porMattar (2007) através de duas classificações: a observação humana, que é a formamais simples de se observar, pois o registro é feito apenas através de anotações. Jáa observação por instrumentos propriamente dita, se utiliza de recursos comocâmeras fotográficas, câmeras de vídeo, gravadores de som, câmeras que registrammovimentos específicos e contadores de tráfego. Após o estudo do método da observação, Samara e Barros (2007) abordam ométodo por inquérito ou por contato dividindo-o em pessoal, por telefone e porcorrespondência. O inquérito pessoal é o método mais utilizado na pesquisa demarketing devido a fato de que com ele se obtém um número mais expressivo deinformações do entrevistado, resultando posteriormente em uma melhor análise doobjeto da pesquisa, Samara e Barros (2007) colocam também que este método
  • 182. 182exige um planejamento minucioso dos trabalhos e uma seleção criteriosa dosprofissionais para evitar possíveis falhas de interpretação e de coleta de dados. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que as entrevistas pessoaispermitem também o uso da observação, neste caso o pesquisador pode analisar eregistrar outros dados como postura corporal, tempo de resposta, movimentosoculares, o que pode proporcionar uma análise mais rica dos dados. O contato por telefone é considerado um meio rápido de se obter os dados,porém Samara e Barros (2007) destacam que existe um desinteresse em respondera pesquisas através desse tipo de contato. Já Barquette e Chaoubah (2007)destacam alguns benefícios desse tipo de contato, o anonimato pode ser preservadoutilizando a discagem randômica o que poderia solucionar a questão deconfidencialidade com a qual muitas pessoas se preocupam. Por outro lado tantoSamara e Barros (2007) quanto Barquette e Chaoubah (2007) colocam que o fato denem todas as pessoas terem telefone ou decidirem por ficar fora das listas deve serconsiderado no planejamento amostral. Tem-se também o método de contato através da correspondência, nessemétodo ocorrem-se duas situações não muito vantajosas para o processo depesquisa, de acordo com Samara e Barros (2007) o retorno de questionários nessemeio é baixo e demorado, o que faz com quem seja necessário um envio maior parase obter um volume de dados satisfatório, o que implicaria em um custo maior e quenão se teria certeza quanto ao retorno do investimento. Já Barquette e Chaoubah(2007) complementam que além de ser pouco ágil, esse método não permite oesclarecimento de dúvidas dos respondentes, podendo causar falhas nacompreensão do questionário e consequentemente na obtenção de um volume dedados mais consistente e de qualidade. Por último pode-se observar o método interativo, que consiste na utilização dainternet para a distribuição dos questionários, sua efetiva resposta e retorno doquestionário respondido ao pesquisador. Barquette e Chaoubah (2007) citam comovantagens desse meio a velocidade para o envio dos questionários e recebê-losrespondidos e o baixo custo e como desvantagem coloca-se a questão de quequando os questionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidospor qualquer indivíduo, o que comprometeria o planejamento amostral da pesquisa. Por outro lado Barquette e Chaoubah (2007) completam que, se osquestionários forem enviados para endereços de e-mail a pesquisa acabaria por se
  • 183. 183restringir aos respondentes que teriam acessam a este tipo de ferramenta, noentanto a distribuição dessa forma seria de certa forma um benefício ao processo depesquisa e não um empecilho, deste que o problema de pesquisa envolva umdeterminado perfil de respondentes. Mattar (2007) faz suas observações de forma mais objetiva sobre os métodosde contato pessoal, por telefone ou por correspondência. Para o autor com aexceção da pesquisa ou entrevista pessoal ou por telefone, as demais formas deaplicação de questionários autopreenchidos apresentam situações problemáticascom relação ao controle amostral, pois o pesquisador não tem como ter a certeza dequem respondeu é que de fato deveria ter respondido. Outra questão destacada porMattar (2007) é que mesmo sendo definida a amostra original como probabilística, aefetiva de respondentes não será. No quadro 12 pode-se observar uma comparaçãoentre os métodos de comunicação ou contato quanto à forma de aplicação. Entrevista Entrevista Questionário Característica pessoal por telefone autopreenchido Versatilidade Alta Média Baixa Custo Alto Médio Baixo Tempo para aplicação Alto Baixo Médio Controle amostral Alto Médio Baixo Quantidade de dados Alta Média Média Qualidade dos dados Ver quadro 13 Garantia de anonimato Baixa Baixa Média Habilidade exigida para aplicação Alta Alta Baixa Uniformidade da mensuração Baixo Média Alta Índice de resposta Alto Alto Baixo Nível educacional exigido dos respondentes Baixo Baixo Alto Possibilidade de verificação de sinceridade das respostas Alta Baixa Baixa Tamanho da amostra Pequeno Grande Grande Quadro 12 - Características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação. Fonte: Mattar (2007, p. 76). Já no quadro 13, pode-se observar uma comparação entre o grau deocorrência de vieses de acordo com o método de comunicação ou contato utilizado.
  • 184. 184 Nível de ocorrência de viés Fonte de viés Entrevista Entrevista por Questionário pessoal telefone autopreenchido Garantia de anonimato Alto Médio Baixo Questões de entendimento difícil Baixo Médio Alto Uniformidade das mensurações Alto Médio Baixo Conhecer todas as questões antes de Baixo Baixo Alto responder Fraude do entrevistador Alto Baixo Baixo Dificuldade de supervisão e controle Alto Médio Baixo Controle sobre quem responde Baixo Alto Alto Influência do pesquisador Alto Alto Baixo Insinceridade nas respostas Baixo Alto Alto Quadro 13 - Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação utilizado. Fonte: Mattar (2007, p. 76).2.6.7 Elaboração dos instrumentos Samara e Barros (2007, p. 120) destacam alguns aspectos relevantes para aelaboração dos formulários ou instrumentos de pesquisa: a) Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto; b) Visar à linguagem do entrevistado; c) Simular as possíveis respostas para cada pergunta a fim de verificar se não há ambiguidades ou falta de alternativas. Conforme Samara e Barros (2007) existem dois tipos de questionário, oestruturado utilizado em pesquisas quantitativas e o não estruturado utilizado empesquisas qualitativas. Com relação ao conteúdo de um questionário, têm-sealgumas classificações de perguntas que podem ser utilizadas, Samara e Barros(2007) citam seis tipos de perguntas, conforme se pode observar a seguir: a) Perguntas fechadas: são fornecidas todas as possíveis respostas, sendo que apenas uma alternativa é possível; b) Perguntas abertas: nesse tipo de pergunta, a pessoa responde livremente o que pensa sobre determinado assunto;
  • 185. 185 c) Pergunta semiaberta: consiste na junção de uma pergunta fechada e uma aberta, sendo que no primeiro momento se responde a pergunta fechada e depois se justifica a sua resposta; d) Pergunta dicotômica: esse tipo de pergunta consiste na apresentação de alternativas como sim ou não. e) Perguntas encadeadas: a segunda pergunta depende da resposta dada a pergunta apresentada anteriormente; f) Pergunta com matriz de resposta: nesse tipo de pergunta, há a apresentação de um quadro com o objetivo de facilitar a resposta do entrevistado; g) Perguntas com ordem de preferência: é dado ao entrevistado as opções de escolher a 1ª, 2ª e 3ª resposta. Aaker; Kumar; Day (2004) discursam de forma mais detalhada sobre aelaboração dos questionários e mais especificamente das perguntas, para osautores existem vantagens e desvantagens nos tipos de perguntas. No que se refere às perguntas abertas, Aaker; Kumar; Day (2004) colocamque as vantagens são a possibilidade da grande variedade de respostas e tambémda ausência de opções pré-definidas, já as desvantagens são bem maisexpressivas, na visão de Aaker; Kumar; Day (2004), o principal problema é avariabilidade com relação à clareza e a profundidade depende do quanto orespondente é articulado em uma entrevista, da capacidade do entrevistador deregistrar as respostas com rapidez e também tem-se o fato de que as perguntasabertas consomem mais tempo, tanto na coleta quanto na análise e tabulação. Com relação às perguntas fechadas Aaker; Kumar; Day (2004) destacamvantagens como a facilidade na obtenção de respostas, a facilidade na tabulação eanálise dos dados. Já como desvantagens destacadas têm-se a questão de escolhaquanto ao tipo de categorias que devem ser usadas. Ao mesmo tempo Aaker;Kumar; Day (2004) apontam que existe uma solução para essa questão, que é acolocação de uma opção “não sei” juntamente com as outras possibilidades deresposta. Outro tipo de pergunta que é destacado por Aaker; Kumar; Day (2004) é adicotômica, na visão do autor esse tipo é utilizado principalmente para obter dadosdemográficos e comportamentais quando existem apenas duas opções de resposta.
  • 186. 186De forma conclusiva Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que esse tipo de pergunta épassível de grande quantidade de erros com relação à mensuração. Após o formulário ou questionário ser finalizado, existe uma etapa doprocesso de pesquisa que é denominada pré-teste, Aaker; Kumar; Day (2004)propõem que o pré-teste tem como função ou propósito assegurar que oquestionário criado atinja as expectativas do pesquisador. É comum quequestionários tenham questões longas demais, ambíguas ou tendenciosas e queocorra a falta de variáveis importantes, diante dessas possibilidades e buscandocorrigi-las é que o pré-teste é realizado. Já Zikmund (2006, p. 206), posiciona que o pré-teste consiste em umprocedimento de verificação e, como o próprio nome se refere, de teste que envolvea aplicação do instrumento de pesquisa a um grupo de respondentes com o intuitode encontrar e remover potenciais problemas. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que a cada modificaçãosubstancial do questionário devido à aplicação do pré-teste, uma nova execução domesmo deve ser executada. Outro elemento utilizado na elaboração dosquestionários, e que também devem vir a ser observados, são as escalas, elementoeste que Mattar (2007) classifica em quatro tipos: nominais, ordinais, intervalares erazão, o quadro 14 apresenta as características principais das escalas de medição. Usos em pesquisa de Escala Características Estatísticas possíveis marketing Marcas, sexo, raças, cores, tipos de lojas, regiões, Identidade Moda, Percentagens, Teste usa/não usa, gosta/não Nominal Definição única binomial, Teste Qui-quadrado, gosta, e a toda variável que de números Mcnemar e Cochran Q. se possam utilizar números para identificação. Medianas, Quartis, Decis, Preferências, Atitudes, Ordem dos Percentis, Testes Mann-Whitney, Ordinal Opiniões números Teste U, Kruskal Wallis e Classes sociais, Ocupações. Correlação de postos.
  • 187. 187 Média, Intervalo, Amplitude total, Opiniões, Atitudes, Amplitude média, Desvio-médio, Comparação de Conscientização, Variância, Desvio-padrão, Teste Intervalar intervalos Preferências e Números- z, Teste t, Análise de variância, índices. Correlação de produto – momento. Comparação de Todos do item anterior e mais: medidas Idade, Preço, Número de Média geométrica, Média Razão absolutas consumidores, Volume de harmônica e Coeficiente de Comparação de vendas, Renda e Patrimônio. variação. proporções Quadro 14 - Características das escalas básicas de medição. Fonte: Adaptado de Mattar (2007, p. 94).2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir aopesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados eBarquette e Chaoubah (2007) complementam que os principais tipos de análise sãofeitos com base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferênciaestatística. Samara e Barros (2007) complementam que tabulação é a formapadronizada de organizar os dados de uma pesquisa, codificando-os e a análise é adescrição do quadro tabulado com relação aos dados e valores ali relevantes. Para Zikmund (2006), a análise consiste uma síntese ou no ato de resumirgrandes volumes de dados de modo que eles possam ser melhor interpretados. Parao autor, “a categorização ou a separação de partes relevantes de um conjunto dedados também é uma forma de análise.” Apesar das diferentes formas de análiseexistentes, todas devem buscar representar os dados de forma que os resultadospossam ser visualizados ou estudados de maneira concisa e significativamente. Samara e Barros (2007) dividem a tabulação de dados em tabulação simples,em que o entrevistado pode dar somente uma resposta, em tabulação comrespostas múltiplas, em que o entrevistado pode dar mais de uma resposta, emtabulação de perguntas encadeadas, que apresentam relação entre si, em tabulaçãode perguntas em aberto ou com ordem de preferência, em que se dividem asrespostas em categorias e a tabulação aplicada é a simples ou múltipla e por último
  • 188. 188as perguntas com escalas de diferenciais, que consiste na ponderação dasrespostas devido a fato de ser uma análise qualitativa. Com relação à análise com base no método descritivo, Mattar (2007) colocaque, esse método tem por objetivo proporcionar informações sumarizadas dos dadosobtidos através dos elementos da amostra que foi estudada. No que se refere aosegundo método, a inferência é colocada por Mattar (2007) como um conjunto detestes que servem para julgar a validade de hipóteses estatísticas sobre umapopulação ou amostra. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que o teste dehipóteses consiste em uma análise da amostra, para que se possa distinguirresultados que podem vir a ocorrer facilmente, de resultados que apresentam umadificuldade maior de ocorrerem. Zikmund (2006, p. 426), pondera que a “análise descritiva se refere àtransformação dos dados brutos em uma forma que facilite sua compreensão einterpretação”. Com relação à análise estatística básica e a análise descritiva, Hair Jr. (2010,p. 270) coloca que estes dois tipos de análise auxiliam no processo de síntese dasinformações que estruturam determinado conjunto de dados. No que se refere aoprocesso de tabulação e análise cruzada, o autor posiciona que o pesquisador, aodecidir pela realização de tabulações cruzadas, deve selecionar as variáveis queserão utilizadas na avaliação das relações, porém, essa definição ou escolha dasvariáveis deve sempre se basear nos objetivos do estudo. Ao se tratar das medidas estatísticas, o autor apresenta as principais ou asque são mais comuns a boa parte dos projetos de pesquisa. a) Média: consiste na média aritmética da amostra, ou seja, é a soma de todos os valores de uma distribuição de respostas, dividida pelo número de respostas válidas; b) Moda: é o valor mais comum em um dado conjunto de respostas a uma perguntas, ou seja, a resposta mais dada a uma pergunta; c) Mediana: é o valor central em uma distribuição ordenada, onde exatamente metade das respostas fica acima e metade fica abaixo do valor mediano; d) Amplitude: Consiste na distância entre o menor e o maior valor em um conjunto de respostas; e) Desvio-padrão: é a distância média de uma distribuição de valores em relação à média;
  • 189. 189 f) Variância: é o desvio quadrado médio sobre uma média de uma distribuição de valores. Já com relação ao método de análise exploratória de dados, Barquette eChaoubah (2007) colocam que esse tipo de análise se constitui como uma etapapreliminar das características da distribuição de determinados valores com base emuma variável que esteja sendo estudada. Para Barquette e Chaoubah (2007) a apresentação dos resultados é a últimaetapa do processo de pesquisa, na qual se confecciona e se apresenta o relatório depesquisa ao contratante do estudo. Para Barquette e Chaoubah (2007) o relatóriodeve ser útil para a tomada de decisão dos gestores da organização, dado o públicoque geralmente lê esse documento recomenda-se que o mesmo seja elaborado deforma clara e objetiva, evitando o uso de termos técnicos, jargões e expressõeseruditas. Ao se relatar os resultados, é preferível que se usem verbos no tempopresente, é também de relevante importância primar pela não utilização de fontesexageradas ou rebuscadas, por outro lado se faz necessária a utilização deespaçamento, tabelas e gráficos, estes dois últimos são recursos visuaisfundamentais, pois substituem palavras de forma eficiente, mesmo assim énecessário que sejam complementados por textos explicativos. A impressão, o papel e a encadernação devem ser de qualidade, o relatório éum documento que deve proporcionar conforto e facilidade na localização de títulose subtítulos, para quem o lê.2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação Conforme Lupetti (2003) a função básica da pesquisa é coletar, qualificar eanalisar os dados levantados, ela é um instrumento que orienta, auxilia e fornecediretrizes para os mais diversos fins, sendo que as pesquisas mais usadas noambiente das agências são as de mercado, comunicação e de mídia. As pesquisas de mercado em geral consistem na obtenção de informaçõessobre produtos, concorrência e sobre os consumidores. O produto pode serpesquisado quanto aos seus benefícios, características e sobre sua aceitação nomercado, já o consumidor é analisado através da pesquisa para se descobrir seuperfil, preferências, atitudes e comportamentos de compra e a pesquisa que envolve
  • 190. 190a concorrência pode se basear na busca pelas políticas de preço, lançamentos deprodutos e muitas outras informações que variam conforme a necessidade daagência e da empresa anunciante. As pesquisas de comunicação visam obter dados sobre a eficiência dacomunicação proporcionada pelas peças publicitárias, antes e depois da campanha.Antes, a pesquisa é útil para testar os conceitos, motes, títulos e slogans usados naspeças e depois para poder mensurar a eficiência da comunicação, o índice de recalle a pertinência e viabilidade dos veículos utilizados na campanha. Na visão de Samara e Barros (2007) essas informações podem ser obtidasatravés de técnicas qualitativas, destacando-se as discussões em grupo, equantitativas, com o uso de central location para avaliação de storyboards, filmes edemais peças em que se identifique a necessidade de análise. A seguir pode-seobservar, na visão de Faria e Faria (2009, p. 42), as etapas da pesquisa no processode comunicação. a) Agência recebe do cliente um briefing sobre o produto, o mercado, a concorrência e o consumidor, as analisa e realiza uma pesquisa motivacional com relação ao produto/serviço; b) A criação elabora, com base na pesquisa, 1 ou 2 conceitos básicos e realiza o teste de conceito; c) A criação elabora as peças da campanha visando transmitir a ideia básica escolhida, após isso ocorre o pré-teste, que visa saber se as peças transmitem exatamente o que se pretende comunicar; d) Por fim ocorre a veiculação da campanha e após são realizados teste de recall, onde se busca verificar o impacto da campanha após a veiculação. As pesquisas de mídia têm como foco buscar informações sobre os veículosde comunicação, como por exemplo, informações ou dados sobre área deabrangência, cobertura, audiência, potencial de consumo da população epenetração dos veículos junto ao público-alvo ou junto ao mercado na qual o veículoestá inserido. Tendo abordado as principais questões que envolve a pesquisamercadológica, o próximo tópico apresenta a metodologia determinada para opresente estudo.
  • 191. 1913 METODOLOGIA Na visão de Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em umprojeto formal que tem como objetivo obter dados de maneira empírica, sistemática eobjetiva através de métodos adequados para assim propor soluções dos maisdiversos problemas ou oportunidades de mercado. Como procedimentos ou fases de um projeto de pesquisa, têm-se no caso dopresente estudo: a formulação da situação problemática, a definição dos objetivos, aconstrução da justificativa e a busca por referenciais teóricos. Após essas fases teminício o processo de formulação da metodologia da pesquisa, considerando na suaconstrução, fatores como os métodos de coleta de dados, a definição do público-alvo e da população a ser estudada e por fim, determina-se como será realizada atabulação e análise dos dados, de modo a considerar que a situação problemáticadeve obter uma resposta e que os objetivos devem ser atingidos com pleno sucesso.3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA A metodologia da pesquisa que segue no decorrer dos próximos tópicos,encontra-se estruturada e alinhada com base nos seguintes objetivos: a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing. b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem. e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing. f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.
  • 192. 192 O presente tópico tem como princípio determinar qual a metodologia maiseficiente a ser aplicada para que os objetivos sejam alcançados, delineando paraisso, quais as técnicas, procedimentos e métodos de pesquisa serão utilizados. Para determinar qual a melhor categoria virá a ser utilizada (exploratória,conclusiva descritiva e/ou conclusiva causal), Mattar (2007) considera o objetivo e ograu em que o problema de pesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dosrelacionamentos entre as variáveis estudadas. Para Malhotra (2005, p. 54) apesquisa possui dois métodos, o exploratório e o conclusivo, sendo que o primeirométodo busca proporcionar maior esclarecimento e compreensão sobre determinadotema ou assunto, enquanto o segundo tem como base o teste de hipótesesespecíficas e a análise de relacionamentos e situações. De acordo com Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa proporcionar aopesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma ésugerida para os primeiros estágios de uma pesquisa. Samara e Barros (2007)complementam que a pesquisa exploratória tem como características principais ainformalidade, flexibilidade e criatividade e é através deste método que se obtém umprimeiro contato com a situação a ser investigada ou pesquisada. Com relação ao método qualitativo Malhotra (2005) propõe que o referidométodo proporciona uma melhor percepção e uma melhor compreensão acerca doproblema definido, além disso, esse tipo de pesquisa acaba por se tornar o maisapropriado quando se enfrenta uma situação de incerteza. Com relação ao métodoquantitativo Hair Jr. (2010, p. 107) coloca que é o método mais utilizado empesquisas de natureza descritiva e causal, os princípios que movem um pesquisadora utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsões precisar sobrerelações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobre tais relações,validar as relações e testar hipóteses.” A presente pesquisa foi dividida em quatro etapas, todas exploratórias, sendoque as três primeiras encontram-se fundamentadas em estudos de naturezaqualitativa e a quarta etapa em um estudo de natureza quantitativa, conforme sepode observar a seguir: a) A primeira etapa foi uma pesquisa de natureza qualitativa realizada com profissionais atuantes em agências de comunicação e agências digitais;
  • 193. 193 b) A segunda etapa se constituiu em uma pesquisa qualitativa que foi realizada com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes; c) Na terceira etapa foi realizada uma pesquisa qualitativa com especialistas nacionais em comunicação de marketing; d) A quarta etapa se constituiu em uma pesquisa quantitativa com a comunidade em geral. Como dados secundários foram utilizados artigos e periódicos publicados porgrupos de referência que atuam na área de pesquisa de mídia e de comunicação demarketing, bem como livros que continham assuntos pertinentes ao tema do estudo. Nesse caso, a pesquisa bibliográfica foi construída de modo a atingir oprimeiro objetivo específico do estudo. No quadro 15 pode-se observar, de formaobjetiva, as etapas da pesquisa de campo, juntamente com o público-alvo e com osrespectivos objetivos. Etapa Tipo Público-alvo Objetivo Profissionais de - Analisar a percepção dos profissionais de comunicação de marketing e de comunicação da região de Jaraguá Exploratória 1 agências de do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das Qualitativa comunicação e novas mídias no contexto competitivo atual. digitais - Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de Profissionais de comunicação da região de Jaraguá do Sul. Exploratória marketing de 2 - Verificar junto ao mercado se os veículos e meios Qualitativa organizações da região estão acompanhando essa evolução e o anunciantes que isso significa para seu desempenho e imagem. Especialistas em - Comparar a percepção dos especialistas nacionais Exploratória comunicação e 3 e regionais com relação à utilização de novas mídias Qualitativa marketing para comunicação de marketing. nacionais - Analisar a opinião da comunidade regional sobre o Exploratória Comunidade em 4 posicionamento das marcas e dos meios de Quantitativa geral comunicação com relação ao uso de novas mídias. Quadro 15 - Etapas e objetivos da pesquisa.
  • 194. 194 Determinadas as etapas da pesquisa e os métodos utilizados em cada etapa,foram alinhadas as populações-alvo do estudo, bem como, as suas respectivasamostras. Tais determinações podem ser observadas no próximo tópico.3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO Para Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de marketingpodem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem. É sempredesejável que se estude todos os elementos de uma população, ou seja, realizar umcenso, porém esse estudo é um tanto complexo devido a fatores como tamanho dapopulação, orçamento, tempo e o processo de coleta de dados em si. Dessa forma surge a amostra, que para Barquette e Chaoubah (2007) eMattar (2007) consiste em um subconjunto ou arcabouço de elementos ou qualquerparte de uma população, já a amostragem consiste no processo de selecionar,determinar e colher amostras. Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicasamostrais, a probabilística e a não-probabilística. A probabilística é definida porMattar (2007) como uma técnica em que os elementos que compõem umapopulação têm uma chance conhecida e diferente de zero de serem selecionados, jáBarquette e Chaoubah (2007) apresentam uma visão mais objetiva de que aamostra probabilística consiste em um procedimento que busca extrair amostras deuma população específica. Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocamque sua utilização geralmente está presente nos estágios exploratórios e iniciais deum projeto de pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com umapopulação homogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para seter uma maior facilidade operacional. Como complemento, Samara e Barros (2007)colocam que as amostras não-probabilísticas são selecionadas de acordo comcritérios determinados pelo pesquisador através de sua experiência na área, porémsempre alinhada com os objetivos de determinado estudo. No que se refere à amostra por conveniência, Mattar (2007) coloca que essetipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas de natureza exploratória,porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas. Barquette e Chaoubah
  • 195. 195(2007) também colocam que os resultados de uma pesquisa em que se utiliza aamostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda a população. Nas etapas qualitativas as amostras foram definidas com base na técnicanão-probabilística por julgamento, sendo que o critério determinado nestas trêsetapas foi que os profissionais devem possuir conhecimento e experiência, além deatuar na área da comunicação mercadológica. Com relação às empresas escolhidas,o critério foi a busca por organizações que se posicionem de forma destacada nosegmento em que atuam. Na etapa quantitativa a amostra foi definida com base na técnica não-probabilística por conveniência, pelo fato de que o público-alvo da mesma devepossuir acesso à internet e interagir de alguma forma com a rede. A seguir pode-se observar os públicos-alvo (população e amostra) dopresente estudo com base nas etapas determinadas anteriormente. a) Profissionais de comunicação que atuam em agências de publicidade e agências digitais da cidade de Jaraguá do Sul, sendo determinada uma amostra de sete profissionais; b) Profissionais de marketing de organizações anunciantes da cidade de Jaraguá do Sul, sendo definida uma amostra de nove profissionais; c) Profissionais especialistas na área de comunicação de marketing em nível nacional, neste caso foram definidos dez profissionais para compor a amostra da etapa; d) Comunidade (consumidores) de Jaraguá do Sul e região em geral, onde neste caso a amostra obtida foi de 410 pessoas. As populações-alvo das etapas qualitativas foram abordadas, conforme jámencionado, em etapas distintas. Apesar desta distinção foi realizada uma análisecomparativa entre os dados obtidos nas referidas etapas. Além disso, é importante ressaltar que na amostra da etapa B, grande partedos profissionais entrevistados atua em organizações de médio e grande porte daregião. Pois conforme posiciona Murara (2009, p. 66) “a técnica da comunicação demarketing não é difundida entre os empresários das micro e pequenas empresas[...]”. Dessa forma, empresas de micro e pequeno porte não se qualificam comopopulação-alvo e amostra do estudo.
  • 196. 1963.2.1 Pré-teste Na etapa qualitativa o pré-teste foi realizado com dois profissionais, sendo umprofissional pertencente ao público-alvo da primeira etapa da pesquisa e outropertencente à segunda etapa. Para Mattar (2007, p. 125), “o pré-teste de uminstrumento consiste em saber como ele virá a se comportar em uma situação realde coleta de dados e verificar o entendimento das perguntas [...]”. A realização dos dois pré-testes ocorreu entre os dias 27 e 30 de julho e coma sua aplicação foram retiradas duas perguntas por questões de redundância queforam observadas nas respectivas respostas. Vale ressaltar também que estasinalização foi relatada pelos dois respondentes que participaram do pré-teste. Já na etapa quantitativa, o pré-teste foi realizado entre os dias 14 e 15 desetembro com vinte pessoas, onde foram detectadas as seguintes questões: a) Foram inseridos exemplos na pergunta nº 20, onde foi relatada uma certa incompreensão com relação a um determinado termo. b) Foi realizado um alinhamento na pergunta nº 04, onde foram observadas sugestões de melhorias para as opções de resposta da mesma. Tendo sido pré-testados e validados, pode-se dar início ao processo deagendamento e realização das entrevistas com os profissionais. Após esta etapateve-se início a fase quantitativa com a comunidade em geral.3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS Conforme Samara e Barros (2007), existem basicamente três métodos quedeterminam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto depesquisa: a observação, o inquérito ou o interativo. Para Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registro decomportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa,neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação ou interação do pesquisadorcom o público-alvo da pesquisa, dessa forma, não existem questionamentos erespostas tanto orais quanto escritas. Samara e Barros (2007) abordam o método por inquérito ou por contatodividindo-o em pessoal, por telefone e por correspondência. O inquérito pessoal é ométodo mais utilizado na pesquisa de marketing devido a fato de que com ele se
  • 197. 197obtém um número mais expressivo de informações do entrevistado, resultandoposteriormente em uma melhor análise do objeto da pesquisa. Samara e Barros(2007) colocam também que este método exige um planejamento minucioso edetalhado dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos profissionais para evitarpossíveis falhas de interpretação e de coleta de dados. De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) as principais vantagens deenviar um questionário através da internet são a rapidez do envio dos questionáriose do recebimento das respostas, outra questão que merece destaque é o baixocusto operacional. Como desvantagem coloca-se a questão de que quando osquestionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidos porqualquer indivíduo, o que poderia vir a comprometer o planejamento amostral dedeterminado estudo. Para Boone e Kurtz (2009) a pesquisa on-line ou interativa permite que osparticipantes respondam o questionário quando quiserem, ou seja, é um método quepreza a conveniência do respondente, por sua vez isto se configura como um pontopositivo para o processo de obtenção dos dados. Tal perspectiva se observa nacolocação dos autores, de que “a novidade e a comodidade de responder on-linepodem até mesmo aumentar as taxas de respostas”. Sobre a entrevista em profundidade, Malhotra (2005) observa que essa formade coleta de dados é em alguns casos, similar ao focus group, de forma que asentrevistas em profundidade também não são meios estruturados, porém ressaltaque elas diferem do focus group pelo fato de que são realizadas de forma individuale tem duração de 30 minutos a até mais de uma hora e visa-se com ela obterinformações de forma mais completa e mais aprofundada sobre o problema depesquisa definido. O autor complementa que esse procedimento qualitativo, emcomparação com os outros, permite um esclarecimento ainda maior sobre o temaem questão. Hair Jr. (2010, p. 111) coloca que uma caraterística especial da entrevista emprofundidade gira em torno do fato do entrevistador poder utilizar de perguntas desondagem, com o intuito de obter informações mais detalhadas sobre umdeterminado assunto. Da mesma forma, o entrevistador pode utilizar-se dasrespostas do entrevistado para criar novas indagações, de acordo com o autor issoincentiva, gera estímulos para que o entrevistado explique melhor sua respostaoriginal ou aborde outras questões.
  • 198. 198 O método utilizado nas duas primeiras etapas do estudo foi a coleta de dadospor inquérito, sendo que estas foram realizadas através de entrevistas emprofundidade que tiveram como base um roteiro de entrevista em profundidadecomposto por dez perguntas abertas, os mesmos podem ser observados nosapêndices A e B. Já na terceira etapa foi utilizado um roteiro de entrevista (ApêndiceC), porém, apesar de se configurar como uma limitação quanto à obtenção de dadosem profundidade, neste caso a coleta foi realizada via e-mail devido a questões deordem geográfica. Todas as entrevistas em profundidade foram realizadas pessoalmente comsete profissionais na primeira etapa, com nove profissionais na segunda etapa e viae-mail com dez profissionais na terceira etapa, cada entrevista realizada teve umaduração média de quarenta minutos para que todas as informações necessáriasfossem obtidas. As entrevistas realizadas nas três etapas aconteceram durante omês de agosto. Com relação ao processo de agendamento das entrevistas em si, buscou-seevidenciar a total conveniência do profissional com relação à escolha dos dias ehorários. Todas entrevistas foram gravadas para que após a realização da coleta dosdados fosse realizada a transcrição e análise dos dados obtidos de acordo com osobjetivos do estudo. Com relação à quarta etapa, utilizou-se o método interativo que teve comoinstrumento um questionário estruturado composto por 35 perguntas fechadas e umaaberta, conforme pode-se observar no apêndice D. O instrumento de pesquisa foidisponibilizado ao público-alvo através da internet. A etapa quantitativa ocorreu entreos dias 15 de setembro e 09 de outubro de 2010. As etapas qualitativas vieram a auxiliar na compreensão inicial, de formaaprofundada, das questões que envolvem o objeto do estudo. Além disso, taisetapas possibilitaram a obtenção de uma base de dados primária que, juntamentecom a revisão da literatura, fundamentou a elaboração do instrumento de pesquisautilizado na etapa quantitativa. Dessa maneira, tendo sido construídos de forma definitiva, os instrumentosde coleta de dados foram apresentados aos públicos definidos para as quatro etapasda pesquisa, que tiveram sua identidade preservada a fim de garantir afidedignidade dos dados obtidos.
  • 199. 199 Feita a coleta dos dados, pode-se realizar a tabulação e a análise dos dadosobtidos. Samara e Barros (2007) colocam que tabulação é a forma padronizada deorganizar os dados obtidos em determinada pesquisa, de modo a configurar códigosa estes dados, já a análise consiste na descrição do quadro tabulado com relaçãoaos dados e valores ali descritos. Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir aopesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados. JáBarquette e Chaoubah (2007) colocam que os principais tipos de análise são feitoscom base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferência estatística. Para Hair Jr. (2010, p. 224) a análise de dados, especificamente no caso depesquisas qualitativas, envolve um processo que possui três etapas: a redução dosdados, que consiste na representação dos dados através de categorias que sãodefinidas mediante a leitura de todas as transcrições em busca de concepçõessemelhantes; a visualização dos dados, esta etapa pode ser feita de diversas formasdesde que se observe o problema de pesquisa, o foco da análise e a metodologiautilizada, um dos tipos de visualização de dados mais comuns na pesquisaqualitativa é a representação feita através de tabelas e quadros, pois ambaspermitem ao pesquisador, efetivar comparações e explicar os temas que sãocentrais ao estudo; por último tem-se a verificação de conclusões, que consiste nabusca por questões tendenciosas que possam afetar as conclusões dospesquisadores em um determinado estudo, esta última etapa que compõem aanálise de dados também considera e observa questões como credibilidade econfiabilidade das informações obtidas. Nas três etapas qualitativas a análise teve como base a busca por umdeterminado nível de similaridade, de modo que viessem a ser detectadasdeterminadas percepções que poderiam vir a nutrir ou se configurar como umpadrão representativo para cada variável. No caso da etapa quantitativa, a análisese realizou com base na técnica da distribuição de frequência, sempre observando oobjetivo específico da etapa. De acordo com Malhotra (2005, p. 316), “em umadistribuição de frequência a variável é considerada por vez. O objetivo é obter umacontagem do número de respostas associadas aos valores diferentes da variável”. A partir do momento em que foi efetivada a tabulação simples ou baseadasomente em uma variável, foram realizadas as tabulações cruzadas, com o intuito deobter informações mais aprimoradas a partir dos dados obtidos na fase quantitativa.
  • 200. 200 De maneira geral, os cruzamentos foram efetuados observando-se oucruzando-se as características referentes ao perfil dos respondentes com asquestões que tangem às novas mídias. Nas tabulações realizadas na etapaquantitativa foram utilizadas duas variáveis em cada cruzamento e juntamente comas tabulações cruzadas foram realizados os testes de qui-quadrado, com o intuito deverificar a existência de diferenças entre as variáveis de perfil do respondentes queforam analisadas. Todos os cruzamentos e o teste Qui-quadrado foram feitos pormeio do software SPSS 17. Na percepção de Malhotra (2005, p. 331) “a estatísticado qui-quadrado é usada para testar a significância estatística da associaçãoobservada em uma tabulação cruzada. Ela consiste em determinar se existe umaassociação sistemática entre duas variáveis”. Conforme o autor (2001, p. 408) “atabulação cruzada descreve duas ou mais variáveis simultaneamente. [...]. Astabelas resultantes de uma tabulação cruzada são denominadas como tabelas decontingência”. O autor complementa que o cruzamento de duas variáveis édenominado como tabulação cruzada bivariada. Todos os dados obtidos nas etapas qualitativas foram representados atravésde quadros comparativos. Já na etapa quantitativa foi utilizada a plataformaEncuestaFácil e o SPSS 17, onde todos os dados obtidos foram representadosatravés de tabelas e gráficos. Na percepção de Zikmund (2006, p. 435), “arepresentação dos dados analisados através de tabelas e gráficos, se usados deforma adequada, podem esclarecer pontos complexos ou enfatizar uma mensagem”. Para melhor realização e organização deste estudo viu-se a necessidade daelaboração de um cronograma, com os caminhos a serem seguidos de acordo como período para início e término do programa de estágio. O Quadro 16 apresenta oreferido cronograma. Julho Revisão da Literatura. Elaboração dos três roteiros para as três etapas da pesquisa qualitativa. Realização do pré-teste dos roteiros. Agosto Realização da entrevista com os profissionais de comunicação das agências da região. Realização da entrevista com os profissionais de marketing das organizações anunciantes da região. Coleta dos dados com os especialistas nacionais. Setembro
  • 201. 201 Transcrição, tabulação e análise dos dados obtidos nas três etapas da pesquisa qualitativa. Elaboração do questionário para a etapa quantitativa. Início da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades de futuros estudos. Outubro Tabulação e análise dos dados obtidos na etapa quantitativa.Finalização da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades de futuros estudos. Revisão do Trabalho de Conclusão de Curso. Criação dos slides Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso para a banca examinadora. Novembro Apresentação do trabalho em banca. Dezembro Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso – versão final em CD. Quadro 16 - Cronograma do trabalho de conclusão de curso.
  • 202. 2024 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Neste capítulo pode ser observada a análise de cada etapa da pesquisa,baseando-se no critério similaridade, bem como a análise comparativa entre asetapas qualitativas. Com relação a etapa quantitativa, a análise foi realizadatomando como base as técnicas que fundamentam a distribuição de frequência, atabulação, a análise bivariada e o teste de qui-quadrado. Com relação as variáveisanalisadas, as mesmas encontram-se alinhadas no tópico que aborda os dadosobtidos na etapa. A análise que fundamenta este estudo, em suas cinco etapas, temcomo objetivo principal efetivar uma análise sobre o uso atual e potencial de novasformas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.4.1 FASE QUALITATIVA Nesta fase do estudo, a análise das etapas qualitativas baseou-se em dezvariáveis para cada uma das três etapas, de modo a se poder gerar uma análisecomparativa entre as mesmas. Tal análise comparativa pode ser observada notópico 4.1.4, após as três etapas da análise por similaridade. Estas variáveis foramdeterminadas observando-se os objetivos do estudo e os critérios utilizados naelaboração dos instrumentos de coleta dos dados e podem ser visualizadas noquadro 17. Variáveis Desafio de atuação do profissional Sintonia entre agências e anunciantes Evolução das ferramentas de comunicação Proatividade dos veículos Construção de conteúdo entre marcas e Mensurabilidade das mídias digitais consumidores O meio acadêmico e as mudanças na Ferramentas de destaque no mercado comunicação Proatividade das agências Case de referência Quadro 17 - Variáveis de análise. Na terceira etapa, além da análise individual em si, pode-se observar aanálise comparativa de cada variável com as suas correspondentes nas duasprimeiras etapas.
  • 203. 203 No processo de análise de cada etapa buscou-se identificar padrões similaresde respostas com o intuito de sintetizar uma visão substancial e relevante para cadavariável. Tendo sido realizadas as etapas de análise A, B e C, pode se realizar umaquarta etapa de análise (etapa D) que se baseou na comparação das percepçõesdos especialistas nacionais com a percepção dos profissionais da região, atuantestanto em agências quanto em anunciantes. Conforme alinhado com os participantes da pesquisa, a análise dos dadosnão revela a identidade dos profissionais entrevistados, bem como o nome dasrespectivas organizações em que atuam, dessa maneira, os profissionais sãomencionados como entrevistado ou respondente.4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionaisde comunicação atuantes em agências de comunicação e digitais Nesta etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionaisatuantes em agências de comunicação e agências digitais, sendo que a coleta dosdados utilizou o recurso de gravação com intuito de tornar mais eficiente o processode registro dos dados. Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 03 e 15 de agosto comsete profissionais, conforme se pode observar no quadro 18. Nº de profissionais Área funcional 4 Direção de Mídia 1 Direção de Planejamento 1 Executivo de Contas 1 Sócio e Direção Quadro 18 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa A. Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa Apassaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição dasgravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscoudetectar as partes mais relevantes dos dados de acordo com os objetivosdeterminados para a pesquisa.
  • 204. 2044.1.1.1 Desafio de atuação do profissional Podem-se observar três questões principais. Diante do atual cenário em que acomunicação se encontra um dos grandes desafios para o profissional é se manteratualizado, entender como funcionam as novas possibilidades de comunicação quevem surgindo e saber adaptar isso para as estratégias e para realidade dasorganizações. Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade incalculável, então o desafio é diário. É vital se manter extremamente atualizado, ler muito, participar de eventos e feiras que tenham foco na nossa área. Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se pode simplesmente se espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo vai acontecer da mesma forma (ENTREVISTADO 06). Além do desafio de estar atualizado com o mercado, foi relatada a existênciade uma visão muito fechada por parte dos anunciantes com relação à utilização dediferentes formas de comunicação. O mercado precisa de uma evolução cultural porparte das organizações. Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na hora da apresentação da campanha o diferente acaba sendo barrado e o que prevalece é o tradicional. [...] Quando se conversa diretamente com o dono da empresa, se percebe uma visão mais fechada. Por outro lado quando uma empresa tem um departamento de marketing mais estruturado, eles conseguem entender melhor a funcionalidade das ferramentas e acabam aceitando melhor alguma ação diferente (ENTREVISTADO 02). A terceira questão observada é que, além da atualização constante doprofissional, o desafio também está presente no momento em que se precisaencontrar uma área e se especializar nela, ter foco é algo fundamental diante dasituação atual do mercado. No quadro 19 pode-se observar as respostas dosentrevistados para a variável em questão. São recebidas muitas propostas desde mídias mais inovadoras até novos jornais que vem surgindo, então para se conseguir encaixar tantas opções a gente tem que conhecer o cliente, E1 focar no que ele precisa, no que ele faz e no que ele atua. Então a questão é mesmo de encaixar determinada proposta que se recebe para a realidade do cliente.
  • 205. 205 Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na hora da apresentação da campanha o diferente acaba sendo barrado e o que prevalece é o tradicional. Claro que isso varia de cliente para cliente, existem uma série de hierarquias em que se consegue notar isso, por exemplo, quando se conversa diretamente com o dono da empresa, se percebe uma visãoE2 mais fechada. Como muitos deles não estão inseridos nesse novo contexto da comunicação acabam desconfiando da eficácia das novas ferramentas. Por outro lado quando uma empresa tem um departamento de marketing mais estruturado, eles conseguem entender melhor a funcionalidade das ferramentas e acabam aceitando melhor alguma ação diferente. Especificamente quando algo é gratuito a empresa aceita com mais facilidade. Alguns anos atrás o perfil de profissional mais comum era o generalista, que entendia um pouco de tudo e assim ia trabalhando. Mas hoje como a forma de se comunicar está mudando muito rápido e radicalmente se percebe que o grande desafio é o de se manter sintonizado com tudo o que vem acontecendo. A tendência é que o mercado tenha profissionais maisE3 especialistas em determinada área. Além disso, profissionais de fora do mercado comum de comunicação passam a ser necessários, como por exemplo, psicólogos e sociólogos. Acredito que o desafio hoje é encontrar uma área para se especializar, ser generalista é interessante até certo ponto, mas a partir de um momento é interessante que se escolha uma área e que se tenha um foco naquela área. Quem se torna um publicitário tem que gostar muito de aprender e de visualizar coisas novas, aqui na agência nós trabalhamos com um conceito de conexões, tanto que o departamento de mídia não é mais chamado dessa forma e sim como departamento de conexões. Nós entendemos que a função de uma agência de propaganda e dos profissionais que atuam nela é de conectar pessoas a marcas. A partir do momento que todos os profissionais entendem esse conceito, a especialização éE4 constante e as ideias vêm dos mais variados lugares. Hoje nem sempre a ideia vem do profissional de criação, já surgiram campanhas em que a ideia surge em conjunto. Por isso que falamos de conexões porque todos trabalham juntos para montar as estratégias de uma campanha. O dia que o mercado e que os anunciantes entenderem esse conceito de conexões eu acredito que o mercado vai começar a ver outros trabalhos. De nada adianta somente existirem as ferramentas de comunicação, deve-se ter uma grande estratégia por trás e pra isso tanto o anunciante quanto a agência tem que se despir das informações que ele tem. A agência tem que buscar as outras informações relevantes e aí em cima disso conseguir achar algo realmente relevante para comunicar.E5 Hoje as novas mídias têm sido praticamente o próprio consumidor, para conseguir que ele se conecte a determinada marca tem que ser colocado algo que realmente toque muito ele. Para conseguir isso a agência e o anunciante devem estar sintonizados, alinhados nas informações, a agência tem que ser a extensão da empresa.
  • 206. 206 De nada adianta ter as informações e não saber analisar, ver o que é mais adequado, sem isso não vai ter o que toque o consumidor. Para os anunciantes estarem preparados para isso tem que ter uma evolução cultural nas empresas. Acredito que este é o grande desafio no dias de hoje. Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade incalculável, então o desafio é diário. É vital se manter extremamente atualizado, ler muito, participar de eventos e feiras que tenham foco na nossa área. Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se pode simplesmente se espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo vai acontecer da mesma forma. Jaraguá E6 é uma cidade muito desenvolvida, mas ainda é muito fechada para várias coisas. Como a internet cresce muito rápido e traz novidades a todo momento cabe a nós absorvermos isso e criar uma estratégia de como exteriorizar isso para o cliente. Nós temos que conhecer e estar ciente das novidades mesmo que boa parte delas não se aplique, para que saibamos responder a algum eventual questionamento do cliente e talvez em algum momento se consiga inserir determinada ideia na realidade dele. O profissional do ramo digital tem que estar interado das tecnologias. Apesar disso ele tem que entender que esse mercado não é constituído de ferramentas e sim de pessoas. Enquanto o marketing tradicional está presente há muito tempo o marketing digital não tem E7 nem 100 anos, então faltam profissionais realmente experientes e qualificados. Mas os poucos que existem, arriscam e assumem riscos, eles buscam estar atentos ao que acontece no mercado. E isso é o que torna ou transforma esse profissional em alguém muito bem visto pelo mercado. Quadro 19 - Desafio de atuação do profissional (Etapa A).4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação Ao se abordar esta questão, detectou-se certa busca por formas novas decomunicação, porém essa busca tem ocorrido em um ritmo muito lento. Em algunscasos foi relatado que as novas ferramentas demandam um investimento mais alto eisso justificaria a lentidão. Por outro lado existem observações de que os meios de comunicação têmprocurado se posicionar de uma forma diferente e que, da mesma forma, existem osque não estão buscando e que, por consequência dessa atitude, estão sendodeixados na marginalidade do mercado. Essa observação se verifica também comrelação às agências, no sentido de existir um despreparo para a situação atual emque o mercado se encontra.
  • 207. 207 O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de propaganda não estarem preparadas para esse desafio. As agências estão sendo empurradas a ir para o mercado do digital porque o cliente está exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e on-line, o que tem acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line (ENTREVISTADO 03). Ao mesmo tempo foi relatado que também os anunciantes amadureceram,porém ainda possuem certa dificuldade em entender algumas questões envolvendoesta mesma situação do mercado, principalmente no que se refere às ferramentasdigitais. Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade em entender até quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que é a compra de banners em portais, por exemplo. Eles têm a dificuldade de entender que se está comprando impressões e que não é só a marca dele que vai estar naquele portal (ENTREVISTADO 04). De forma geral relatou-se que novas formas, novas ferramentas decomunicação sempre estarão surgindo no mercado e que saber trabalhar aconvergência ou integração de todas elas é algo primordial e que pode trazerresultados muito mais interessantes para as organizações. No quadro 20 pode-sevisualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Muitos veículos tradicionais vêm buscando muito as redes sociais, com isso muitos acabam tendo o conteúdo deles também na internet. Eles têm buscado se modernizar para tentar E1 acompanhar a evolução do mercado. Porém ainda se precisa de uma mídia que a apoie a outra, com isso o tradicional ainda tem o seu espaço no mercado. Não é tudo que acontece no mundo que acaba chegando aqui, mas muitas dessas ferramentas acabam vindo para cá. O mercado acaba se moldando e trazendo essas inovações tecnológicas aqui para a região pelo fato de que senão, no caso da mídia exterior, se correria o risco de ficar sem ter onde anunciar. Aos poucos a gente percebe que começa a E2 aparecer intervenções em digital signage, a questão do mobiliário urbano em cidades onde antes não existia. Por outro lado essas novas ferramentas existem, mas muitas ainda não são tão acessíveis, dá pra trazer de fora, mas aí é mais caro ainda. De forma geral alguma ferramenta diferente se consegue fazer, mas como os orçamentos são restritos tem que ser tudo bem planejado senão determinada mídia acaba ficando de fora. O profissional do departamento de marketing de uma organização é muito cobrado pelo E3 resultado e esse resultado está sempre ligado à expectativa de quantas pessoas conhecem aquela marca, se elas estão falando bem e até o quanto elas estão falando mal daquela
  • 208. 208 marca. Isso tudo passa por redes sociais. Então esse profissional está sendo cobrado por resultado e também por estar presente em todas essas frentes, que há algum tempo atrás ele não precisava se preocupar. Hoje esse profissional faz o lançamento de uma coleção, por exemplo, e ele tem que se preocupar com as mídias em que ele já utilizava. Agora ele tem que se preocupar também com a repercussão que isso vai ter no Orkut, no Facebook, no Twitter e em como ele vai conviver com isso, qual informação que ele tem que colocar no site e qual que ele não tem que colocar, como ele lida com esses consumidores. O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de propaganda não estarem preparadas para esse desafio. As agências estão sendo empurradas a ir para o mercado do digital porque o cliente está exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e on-line, o que tem acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line. Por enquanto eu acredito que essa parceria é a melhor solução para o mercado local. Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade em entender até quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que é a compra de banners em portais, por exemplo. Eles têm a dificuldade de entender que você está comprando impressões e que não é só a marca dele que vai estar naquele portal, porque foi comprada uma quantidade X e essa quantidade vai lhe dar uma visibilidade X. Isso assusta um pouco porque é algo que já deveria ser normal para qualquer anunciante visto que existem outros que já entendem o processo, que querem experimentar, se uma campanha não tem ido para o caminho certoE4 eles não veem problema em trocar a campanha de lugar, de mudar. Isso é bem tranquilo em termos de Google AdWords, de links patrocinados, que é quando uma campanha não está tendo o resultado esperado, se consegue mudar sem problemas. Se formos ver um mercado como São Paulo eles já estão mais evoluídos do que nós e isso digo até mesmo como membro do Grupo de Mídia, lá em São Paulo eles possuem um número muito maior de ferramentas com relação à pesquisa de mídia que o mercado daqui ainda não tem. Os meios tradicionais estão se mexendo e ao mesmo tempo estão ficando para trás também, uma RBS há uns quatro anos atrás era um monopólio, mas hoje ela tem que se mexer, ela jogou todos os conteúdos que ela tinha na TV para a internet também. Eles estão perdendo audiência para algumas coisas e por isso eles têm que compensar criando alternativas. No próprio comportamento jornalístico se percebe que as próprias notícias divulgadas falam um pouco do assunto, mas se você quiser saber mais tem que entrar no site. Na realidade existeE5 uma grande convergência, não acredito que um meio vai matar o outro e sim que tudo se reinventa e que o grande papel da agência é estar fazendo da melhor forma de convergência desses meios. Sempre vão ser criadas coisas novas, então conseguir trabalhar essa convergência é fundamental. Se a agência tem competência para mostrar uma oportunidade e convencer o cliente, o veículo com certeza vai conseguir atender de alguma forma, para ter sucesso. Já teve vários
  • 209. 209 casos de sentar com o veículo e de existirem algumas particularidades que foram transformadas, algo que era normal conseguiu ser feito de uma forma diferente e que deu resultado. O que se nota hoje é que o próprio cliente está muito mais maduro e o fornecedor também. A busca pela sinergia dos trabalhos tem se tornado cada vez maior, hoje é fato que a versão digital do mundo é algo vital e que não tem como você estar fora dela.E6 O grande objetivo é fazer com que isso tudo aconteça da forma certa, muitas ferramentas importantes hoje estão disponíveis de uma forma muito fácil e vai da expertise da organização observar e ver como tirar proveito delas. O posicionamento das mídias tradicionais aqui na região não mudou muito. O que se vê algo longo em se tratando de um nível nacional é que cada vez mais os programas estão ficando linkados aos sites. Porém regionalmente isso não existe, acredito que a mídia tradicional vai ficar muito mais forte quando começar a integrar a plataforma tradicional com a digital, porqueE7 é no digital que se consegue fazer um controle dos usuários, se consegue ter informações sobre eles, além de podermos explorar o mesmo de forma mais intensa e aprofundada. A partir do momento que se ver essa integração, muitas coisas interessantes começarão a aparecer. Quadro 20 - Evolução das ferramentas (Etapa A).4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores É evidente a aceitação de que esse é um caminho que está aí e que não temmais como as empresas ignorarem. Porém, este caminho não foi motivado pelasorganizações e sim, pelo consumidor, pois foi ele que mudou e percebeu quepoderia ser mais proativo em sua relação com as marcas. Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor. Foi uma mudança de hábito dele, não foram as empresas que estimularam isso. Teve uma época em que as grandes marcas viram que não eram mais elas vinham escrevendo a sua história e sim os consumidores. E aí vai da coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o consumidor passe a comentar sobre ela (ENTREVISTADO 04). Hoje mais que realidade o entretenimento existe como forma de conseguirprender a atenção das pessoas, dado o fato de que, atualmente, as pessoasacessam e recebem muitas informações durante o dia, o que configura um riscomuito alto de que uma determinada comunicação não seja percebida.
  • 210. 210 Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é normal que as pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você acaba tendo que encontrar uma forma de prender a atenção delas. Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, mas não basta só isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que você busca alternativas para que isso ocorra [...]. Entreter nem sempre é só divertir, é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal (ENTREVISTADO 06). Outra questão relatada é que o entretenimento se potencializou muito com ainternet, é nesse ambiente que as empresas conseguem de fato conversar com aspessoas. Conseguir a atenção das pessoas é algo muito importante, criar conteúdorelevante é uma forma de se conseguir isso. Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo. Agora é mais direto e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo quanto negativo. Se algo for exposto com pouco fundamento, que não seja verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e em vez do consumidor ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucos segundos (ENTREVISTADO 05). Com o aumento da participação do consumidor no processo de comunicação,deve-se estar atento ao fato de que é o consumidor que está no poder e não mais amarca. Hoje as pessoas emitem suas opiniões, sugerem, elogiam e fazem críticas,esta última que, se não for gerenciada, pode vir a destruir a marca em muito poucotempo. Isso, na verdade, é apenas uma potencialização do que já acontecia com omarketing boca-a-boca (off-line), onde hoje, com a presença expressiva da internetno cotidiano da pessoas, as barreiras geográficas caíram por terra. No quadro 21pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Isso é um caminho sem volta, por exemplo, as redes sociais onde se geram muitos comentários têm que ter um acompanhamento e devem ser dados os devidos retornos para esses comentários. Isso é o que tem diferenciado muitas marcas.E1 O entretenimento aqui na região não é uma coisa muito forte, acredito que ainda tem um caminho. Nacionalmente eu acredito que ainda também não é tão forte quanto no exterior e tem também a questão de que cada caso é um caso, existem alguns segmentos que talvez não consigam utilizar isso. Aqui na agência nós trabalhamos bem forte com tudo isso e para praticamente todos os clientes que dão abertura. As redes sociais são um espelho do que você, se você curte aquilo,E2 as pessoas vão ver. As pessoas têm que confiar naquilo que a marca está falando para daí sim repassar para as outras.
  • 211. 211 Penso que essa questão do brand entertainment ou dos advergames se referem muito ao que se vem tentando fazer de comunicação fora do ponto-de-venda. O que está se fazendo agora é trazer isso para o digital, pois ali se consegue captar a atenção do usuário, quando você pega o usuário que usou o software da marca e ele coloca um comentário positivo ou eleE3 repassa isso no Twitter para os amigos dele, você tem um feedback direto do que o usuário sentiu pela marca. Tivemos um trabalho que deu um resultado bem interessante tanto que até ganhou capa espontânea da globo.com. A ação teve picos de, em quatro horas, 17 mil pessoas entrarem no jogo e repassarem isso para seus amigos. Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor. Foi uma mudança de hábito dele, não foram as empresas que estimularam isso. Teve uma época em que as grandes marcas viram que não eram mais elas vinham escrevendo a sua história e sim os consumidores. E aí vai da coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o consumidor passe a comentar sobre ela. Quando uma marca faz isso o consumidor passa a perceber que ela o entende e que deixa que ele fale o que de fato pensa. Da mesma que um consumidor pode ir lá e criticar, outro consumidor que é fiel à marca vai lá e me defende, issoE4 acontece muito dentro das redes sociais. A propaganda virou entretenimento para esses consumidores, então tem que se pensar que não se está mais vendendo um produto e sim que a marca é interessante para a pessoa e que se tenha um conteúdo relevante para ela. As pessoas acessam notícias a todo tempo na internet, elas filtram o que querem receber de informação da mesma forma que elas filtram o que não querem receber, então a gente tem que ser relevante e para isso nós temos que buscar o entretenimento nas ações de comunicação. Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo. Agora é mais direto e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo quanto negativo. Se algo for exposto com pouco fundamento, que não seja verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e em vez do consumidor ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucosE5 segundos. Tempos atrás se alguém fosse mal atendido se comentava que aquilo iria repercutir para oito pessoas, hoje se a marca der uma bola fora, milhões de pessoas podem ser atingidas. Toda essa participação do consumidor é muito boa quando a empresa fica muito longe do consumidor, pois aí você chega e mostra o que estão falando sobre a marca. Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é normal que as pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você acaba tendo que encontrar uma forma de prender a atenção delas. Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, masE6 não basta só isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que você busca alternativas para que isso ocorra, no caso do entretenimento é como se a pessoa se divertisse. Entreter nem sempre é só divertir é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que
  • 212. 212 ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal. Hoje se baseia em uma série de fatores que fazem com que o bem-estar do usuário aconteça, alguns dos parâmetros de cálculo são os tempos de permanência no projeto, a quantidade de cliques e a taxa de rejeição. Tem três fatores que devem ser buscados em um projeto: a questão estética porque quando é feio o usuário não fica, a questão de leveza, em que o projeto precisa carregar rápido e o último fator é a questão de facilidade de navegação. Tudo isso busca obter a satisfação do consumidor. Esse consumidor está conversando com as marcas e está recebendo resposta das marcas, que até então só se recebia informação. Ele efetivamente passou de um estágio de receptor para um estágio mais proativo. Quando esse consumidor vai comprar alguma coisa, ele já pesquisou, ele já viu comentário de outras pessoas sobre um determinado produto.E7 Isso faz com os produtos bons permaneçam e os que têm uma aceitação baixa tenham que ser repensados ou até excluídos do mercado. Esse consumidor está mudando e tem devido a isso que se mudar a forma de trabalhar com esse consumidor, deve-se parar de jogar conteúdo para ele e também se deve pensar como que esse conteúdo gerado por ele pode ser lucrativo para as empresas. Quadro 21 - Construção de conteúdo (Etapa A).4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado Atualmente a três plataformas que tem tido mais destaque e que têm sidoutilizadas no mercado são o marketing de busca, as redes sociais e o mobile. Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de busca. [...] as redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas tem dito para as empresas que elas precisam se ligar nessas plataformas. Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com mobilidade, que é o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa ter contato com a sua rede social, a mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a migrar boa parte da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar (ENTREVISTADO 03). Apesar de ainda não se conseguir, em alguns casos, uma utilização muitoforte de algumas ferramentas, a realidade é essa e cabe as empresas buscaremformas de utilizarem essas ferramentas no mercado em que atuam. Com relação às ferramentas em que se consegue medir efetivamente oretorno, se destacam a internet e o celular.
  • 213. 213 Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido destaque é a internet e o celular. A internet e celulares são as duas mídias mais promissoras, tanto para atender esse novo perfil de consumidor quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de agilidade. A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a internet não, se algo nela não está dando resultado se consegue trocar, no celular é a mesma coisa (ENTREVISTADO 04). Na região ainda existe, de forma geral, uma falta de conhecimento por partedas organizações sobre as perspectivas da internet. Ao mesmo tempo se percebeque existem determinadas empresas que tem explorado a utilização de algumasdessas ferramentas e tem conseguido atrair as pessoas, criando verdadeirosseguidores e admiradores das marcas. No quadro 22 pode-se visualizar asrespostas dos entrevistados para a variável em questão. Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam buscar maior conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da internet, ao mesmo tempo existem algumas que estão trabalhando e dando liberdade para que sejam exploradas as mais diversas ferramentas. Essa atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião de seguidores e de admiradores das marcas (ENTREVISTADO 06). Hoje trabalhar com redes sociais pode dar um bom retorno. Esse retorno pode ser medido tanto por pesquisas internas ou pelo próprio boca-a-boca. Existem também alguns blogs queE1 vem se profissionalizando e que trazem todo um relatório bem detalhado. Quando vem do veículo acaba facilitando um pouco todo esse processo de medir o retorno. São esses canais que tem tido um uso mais efetivo. Das ferramentas novas que existem no mercado o investimento efetivo não acontece com tanta facilidade. Em questão de ferramentas gratuitas, a gente vê que o Twitter é uma febre neste momento. Do Orkut também não tem como fugir, se consegue ver o retorno, o pessoal comenta, participa ativamente. O Facebook futuramente vai ser uma ferramenta forte, mas hoje em dia não se tem um retorno muito grande, vejo que muitas pessoas têm uma conta lá,E2 mas a pessoa não interage muito lá dentro. Fizemos alguns trabalhos com Formspring que deram um resultado interessante. No off-line, fica mais difícil porque normalmente quando não é on-line, é pago então o cliente não costuma investir. Teve alguns casos do uso de digital signage em shopping para o lançamento de uma loja, não se sabe exatamente o retorno da mídia, mas a loja foi um sucesso e com base nisso a gente acredita que o digital signage tenha feito a sua parte. Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de busca, estar bem posicionado no marketing de busca é o top trend do mercado digital hoje. Paralelo a isso asE3 redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas tem dito para as empresas que elas precisam se ligar nessas plataformas. Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com mobilidade, que é
  • 214. 214 o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa ter contato com a sua rede social, a mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a migrar boa parte da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar. Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido destaque é a internet e o celular. A internet e celulares são as duas mídias mais promissoras, tanto para atender esseE4 novo perfil de consumidor quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de agilidade. A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a internet não, se algo nela não está dando resultado se consegue trocar. No celular é a mesma coisa. Hoje virou moda o blog, o Twitter, o hotsite, mas se percebe que a região ainda não se deu por conta de como realmente utilizar isso. Às vezes a empresa tem, mas é mal alimentado. OE5 que se usa muito na região ainda é mídia exterior por uma questão custo x benefício, em cidades pequenas você consegue cercar e ter uma grande frequência. Hoje a forma de se trabalhar na internet está muito diferente de alguns anos atrás. Hoje se acopla ao projeto muita coisa referente à campanha do cliente. Uma questão muito forte são as redes sociais, elas estão muito ativas hoje no dia-a-dia das empresas e das pessoas. Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam buscar maiorE6 conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da internet, ao mesmo tempo existem algumas que estão trabalhando e dando liberdade para que sejam exploradas as mais diversas ferramentas. Essa atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião de seguidores e de admiradores das marcas. O que dá muito certo hoje na internet é algo que dá certo também fora da internet, que é o relacionamento. Com base nisso pode-se perceber o porquê de toda essa questão social temE7 dado muito certo na internet. Fica muito claro que o que as pessoas buscam na internet hoje é relacionamento com outras pessoas que compartilham de interesses, gostos em comum. Quadro 22 - Ferramentas de destaque (Etapa A).4.1.1.5 Proatividade das agências Duas questões são evidentes, por um lado existem muitas organizaçõesculturalmente tradicionais que não estão ligadas nas novas possibilidades decomunicação que tem surgido e que não estão se abrindo para aceitar ideias novas. Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da empresa tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela é dividida em vários pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa realmente quer. De forma geral existe o esforço da agência, até pelo perfil do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido, o que tem surgido e o que não tem acontecido (ENTREVISTADO 02).
  • 215. 215 Da mesma forma existem agências que continuam trabalhando da mesmaforma que trabalhavam há vinte anos, o mercado, de uma forma geral, precisaamadurecer muito com relação às mudanças que vem ocorrendo na comunicação.De forma ampla pode-se dizer que o core business de uma agência é sempre buscarinovar, fazer o melhor e se reinventar, porém, foi relatado que tal definição, emalguns casos, entra em contradição quando se observa esse tipo de empresa naregião. [...] tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o planinho básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem, não dá para se dispensar, mas existem muitas ferramentas que vão além do tradicional. O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor, buscar se reinventar, até mesmo o tradicional pode ser visto de outras formas (ENTREVISTADO 05). Muitos anunciantes também se encontram um tanto perdidos diante davelocidade com a qual o mercado tem mudado. Algumas empresas até sabem dasmudanças que vem ocorrendo, porém que tem atitudes totalmente contrárias a essedito conhecimento. No quadro 23 encontram-se relacionadas as respostas dosentrevistados para a variável em questão. Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas, mas tem muita campanha que parece ser sem fundamento. O que se vê na internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas que fazem algumas coisas totalmente contrárias a essa dita conscientização (ENTREVISTADO 06). Isso é uma questão de parceria, alguns veículos acabam trazendo muito mais do que se busca, assim como a agência tem uma demanda eles também a deles, nisso a agência tenta E1 encaixar as propostas nos trabalhos que estão sendo feitos. Porém quando se trata de algo diferente a agência tem que buscar. Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da empresa tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela é dividida em vários pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa realmente quer. De forma geral existe o esforço da agência, até pelo perfil do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido, E2 o que tem surgido e o que não tem acontecido. Isso tudo é falado para as empresas, mas elas não acreditam porque não conseguem ver aquela ideia dentro do contexto dele, na maior parte das vezes as empresas não estão ligadas nesse lance de tecnologias novas. E3 Ao mesmo tempo em que me decepcionei com algumas agências que eu conhecia e que
  • 216. 216 continuam exatamente iguais, não fogem do que se faz há mais de vinte anos. Também me surpreendi com algumas novas caras no mercado fazendo um planejamento de qualidade, pensando o cliente desde o problema dele. Mas são poucos os casos, acredito que esse processo de conhecer a fundo o cliente está começando, vejo que o mercado local ainda não está muito maduro. Existem duas situações, primeira é que a agência trabalha em conjunto com o marketing e ela segue um objetivo de comunicação traçado pelo marketing.E4 Com esse objetivo definido, a agência tem como função desenvolver um planejamento de comunicação. Aí sim com base nesse planejamento e no objetivo da empresa a agência consegue filtrar qualquer ideia que apareça e adaptá-la ao mercado do cliente. Penso que tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o planinho básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem, não dá para se dispensar,E5 mas existem muitas ferramentas que vão além do tradicional. O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor, buscar se reinventar, até mesmo o tradicional pode ser visto de outras formas. De forma geral vejo que muita coisa estranha vem acontecendo, percebo campanhas até mesmo em questão de e-mail marketing que se tem dificuldade para interpretar. Se for analisar o público-alvo da empresa, você fica pensando que se para você que trabalha com comunicação já é difícil de entender, imagina para o consumidor da marca.E6 Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas, mas tem muita campanha que parece ser sem fundamento. O que se vê na internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas que fazem algumas coisas totalmente contrárias a essa dita conscientização. As agências são empresas que orientam os clientes, no que se refere às ações que devem ser tomadas. Hoje uma empresa que solicita o apoio de uma agência está pedindo uma assessoria no marketing da empresa. As agências de comunicação poderiam auxiliar seus clientes oferecendo esse trabalho, porém elas ainda entendem muito pouco disso. Muitas agências têm criado estruturas na área digital, porém elas tem se frustrado devido ao fato que tudo o que elas sabiam e praticavam até então não se aplica mais no ambiente da internet, que muda constantemente.E7 Regionalmente é essa a realidade, já nacionalmente não. Nesse caso as agências estão querendo que o anunciante entre no universo digital e faça ações nesses ambientes. E é perceptível a satisfação dos clientes quando se mostram as potencialidades do digital e os resultados que ele pode vir a ter investindo nisso. Por outro lado, além de existir a questão das agências, existe também o fato das empresas não estarem preparadas para entrarem nesses ambientes ou propensas a aceitar novas ideias. Quadro 23 - Proatividade das agências (Etapa A).
  • 217. 2174.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes Na atual situação do mercado, podem ser destacadas duas realidades:Existem os anunciantes que não confiam plenamente no trabalho de uma agência eos anunciantes que realmente se envolvem, se integram com as agências. Quandoocorre este último caso, em que o anunciante e a agência têm um mesmo objetivo,os resultados são bem melhores. Existem perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e barato, existem outros perfis de anunciante que experimentam agências e não se envolvem com nenhuma delas e existem os que realmente se envolvem integralmente com a agência. De forma geral tem mercado para tudo, porém quando o relacionamento é concreto, porque aí a agência e o anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor (ENTREVISTADO 03). Ainda existem muitas organizações na região que se preocupam muito com ocusto, em alguns casos o preço é ainda o único fator de análise. Por outro lado,quando se tem um relacionamento mais aprimorado, as empresas se abrem maispara o novo. No quadro 24 pode-se observar as respostas dos entrevistados para avariável em questão. Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão custo, todo mundo se preocupa com valores, mas existem muitas empresas em que o preço é o único fator de análise. Não generalizando, mas existe uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outro lado existem as empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho. Existem também as empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para justificar o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o montante envolvido (ENTREVISTADO 06). Cada veículo, cada fornecedor apresenta o que eles têm pronto, só que a agência não consegue apresentar tudo que recebe porque existe um filtro interno.E1 Em muitos casos o cliente está preocupado apenas com verba, ele quer resultado e pronto e opta pelo mais conhecido, por outro lado existem empresas que tem uma visão melhor, que tem evoluído e que vem se abrindo mais para a agência. Normalmente o que a acontece é que o cliente aprova. A empresa aceita criar um perfil nas redes sociais, mas no final deixa isso com a agência, não acompanha e o mais importante nãoE2 passa informação da própria marca para que a agência consiga gerar conteúdo. Já quando a empresa se envolve nisso o negócio nas redes sociais funciona bem melhor, a
  • 218. 218 sinergia acontece e o resultado acaba sendo muito melhor. Penso que isso está muito relacionado ao perfil do anunciante e ao perfil da agência. Existem perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e barato, existem outros perfis de anunciante que experimentam agências e não se envolvem com nenhuma delas eE3 existem os que realmente se envolvem integralmente com a agência. De forma geral tem mercado para tudo, porém prefiro quando o relacionamento é concreto, porque aí a agência e o anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor. Agência e cliente devem ter o mesmo foco, um único objetivo, caso isso seja diferente comE4 certeza vai ocorrer atrito e a agência vai entregar algo que não irá agradar o cliente. Percebo que a agência e o anunciante, quando estão em um trabalho estratégico devem serE5 um só. Quando existe essa sintonia o trabalho flui. As agências sejam digitais ou não tem que inovar, tem que ser diferente. Tem muita empresa que acaba se destruindo porque ela oferece algo que ela não faz. Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão custo, todo mundo se preocupa com valores, mas existem muitas empresas em que o preço é o único fator de análise. Não generalizando, mas existe uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outroE6 lado existem as empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho. Existem também as empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para justificar o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o montante envolvido. Os anunciantes e agências conhecem algumas ferramentas ou até já utilizaram algumas delas, só que eles não sabem o que fazer. O consumidor, por sua vez, está entrando em umE7 mundo onde ele quer utilizar esses serviços, só que o anunciante não sabe como utilizar isso para atingir esse consumidor. Eles sabem o que são e qual a utilidade das ferramentas, mas ainda não se utilizam delas de forma arrojada. Quadro 24 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A).4.1.1.7 Proatividade dos veículos Foi detectado que ainda existem muitos veículos despreparados com relaçãoao que está acontecendo no mercado, o alinhamento e definição dos trabalhossimplesmente buscando atingir suas metas faz com que eles não compreendam quala real necessidade das empresas e do mercado de uma determinada região.
  • 219. 219 Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse departamento tem metas e eles têm que vender para ganhar o salário deles, eles encaminham para a agência várias propostas, mas o complicado é que eles não entendem o planejamento de marketing do cliente. Só quando se começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente é que se consegue trabalhar efetivamente (ENTREVISTADO 02). Muitos veículos hoje se definem com sendo multiplataforma, porém quandoas organizações buscam utilizar e integrar todo esse grupo de ferramentas em umacampanha elas não conseguem por questões do próprio veículo. Os veículos daregião têm que trilhar um longo caminho para conseguir atender as reaisnecessidades do mercado. Quando se coloca isso na ótica do consumidor, se vê que é muito maisinteressante para ele escolher o que quer ler ou assistir, do que ter contato comtodas as informações como acontece nos veículos tradicionais. No quadro 25 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha certo ou o que dá mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e na internet você escolhe o canal que você quer ver. Para o consumidor é muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo como acontece nos veículos mais tradicionais (ENTREVISTADO 06). Alguns têm olhado para essa evolução e tem partido para outros caminhos agora outros têmE1 continuado bem tradicionais, trabalhando ainda naquele mesmo foco. Outros ainda estão começando a fazer uma coisa ou outra. Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse departamento tem metas e eles têm que vender para ganhar o salário deles, eles encaminham para a agência váriasE2 propostas, mas o complicado é que eles não entendem o planejamento de marketing do cliente. Só quando se começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente e se consegue trabalhar efetivamente. Existe um problema crônico aqui na região que é a monopolização, têm-se poucos veículos isentos e locais, a RBS é um exemplo disso. Quando se fala em veículo, eles só pensariam noE3 digital se eles dependessem somente do digital, o que muitos fazem é dar um para vender o outro e nesse caso o veículo acaba não valorizando nenhum meio. Eu acredito que ainda existe um longo caminho para esse tipo de empresa aqui na região. Existe um despreparo tanto dos profissionais de atendimento quanto da estrutura que os veículos de comunicação colocam. Existem alguns veículos que se dizem multiplataforma,E4 mas quando se tenta utilizar essas multiplataformas de uma maneira que elas interajam entre si a empresa não consegue. Quando se trabalha com veículos nacionais é bem mais tranquilo e se consegue trabalhar essas multiplataformas e executar as ações sem problemas.
  • 220. 220 O que se recebe é muito pacote genérico e esse tipo de pacote é muito arriscado. A agência olha esse genérico e vê se dá pra deixar ele um pouco mais focado para os clientes. Já existiuE5 um veículo que disse que não conseguiria e que tivemos de viabilizar a ideia de outra forma, já aconteceu também de um veículo nos deixar na mão. Acredito que os veículos tentam inovar dentro das suas possibilidades, muitos deles passam por limitações consideráveis. O rádio abre bastante para interagir com o ouvinte, então posso dizer que a questão de interagir é algo que cresce muito hoje e que desperta muito a atenção das pessoas. Aí a gente chega na internet, não é mistério para ninguém o quanto ela cresce e o quanto ela gera de negócios. Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha certo ou o que dáE6 mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e na internet você escolhe o canal que você quer ver. Para o consumidor é muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo como acontece nos veículos mais tradicionais. O iPad é um exemplo bem claro dessa questão de inovação, de interatividade e que possibilita uma experiência diferente tanto para as pessoas quanto para as marcas e veículos. Outro grande exemplo é o Blu-ray e os consoles de games que permitem que você faça várias coisas em uma única plataforma. Percebe-se que tem ocorrido uma maior interação entre os veículos tradicionais e a internet, porém as campanhas que realmente são integradas são mais raras, estão começando de umaE7 forma bem devagar. As empresas se focam muito ainda nos meios tradicionais de uma forma isolada. Quadro 25 - Proatividade dos veículos (Etapa A).4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais Hoje o meio digital possui as mais diversas ferramentas de medição, emnenhuma outra mídia se tem as possibilidades que a internet oferece com relação àmensuração de resultados. Apesar de tudo ser muito bem explicado, principalmentepelo Google que é referência nessa área, ainda existem muitos anunciantes que nãoestão preparados para interpretar esses dados e utiliza-los em prol das ações decomunicação da organização. Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que no off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento dos anúncios, dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas que eles observam. Nenhuma outra mídia oferece esse monitoramento em tempo real, mas para que isso funcione a agência precisa de um anunciante preparado e que domine essas ferramentas (ENTREVISTADO 03).
  • 221. 221 Nas mídias tradicionais até existem ferramentas de medição, porém aefetividade delas é algo pouco expressivo, pouco eficiente e se configuram como umprocesso lento, considerando-se que com a internet as organizações têm essemonitoramento em tempo real. Essa questão, além de todas as outras já relatadas,tem feito com que muitas organizações aumentem ou direcionem de maneiraexponencial os seus investimentos nos canais digitais. No quadro 26 encontram-serelacionadas as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Hoje existem sites e blogs sérios que fazem toda uma pesquisa, mas tem muitos sites que não tem um responsável e isso dificulta a questão da mensuração. Quando se fala de algoE1 mais institucional é mais difícil ainda porque é uma ação de longo prazo e muitas das empresas querem um retorno rápido, sendo que isso é algo que somente depois de algum tempo poderá se perceber o retorno e muitas vezes o anunciante nem irá se recordar. No digital além de existirem muitas ferramentas gratuitas, essa questão da mensurabilidade é bem visível e se consegue mostrar vários dados de acesso e visitas. Se o cliente tiver e- commerce é ainda mais fácil, pois se consegue mostrar o quanto as vendas aumentaram em determinado período. Acredito que o mercado está muito bem suprido nessa questão e nãoE2 vejo nenhum problema com o entendimento das métricas por parte dos clientes. O próprio Google hoje dá todas as ferramentas, tudo é muito bem explicado, de forma geral eu não vejo nenhum problema com métricas no digital, acredito que essa questão de métricas é mais crítica para os meios tradicionais aqui da região. Penso que o anunciante tem que se aproximar mais das ferramentas para saber avaliar os dados que recebe e tomar uma decisão mais acertada. No digital existem formas mais concretas de se mensurar, se consegue saber de que região do país a pessoa é, qual o hábito de navegação dela, com que frequência ela tem visitado determinado site e se ela jáE3 fez alguma compra. Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que no off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento dos anúncios, dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas que eles observam. Nenhuma outra mídia oferece esse monitoramento em tempo real, mas para que isso funcione a agência precisa de um anunciante preparado e que domine essas ferramentas. Há algum tempo atrás ninguém tinha muita noção de ficar medindo, não existia algo concreto como hoje existe o Google Analytics. Na agência nós utilizamos o Analytics, mesmo que nãoE4 se tenha campanha na internet, para conseguir avaliar campanhas que estejam ocorrendo em outros meios, isso porque em qualquer campanha lançada se espero que o pico de acessos ao site aumente pelo fato das pessoas buscarem mais informações. Se selecionarmos uma mídia tradicional como a TV, a agência promete uma audiência e elaE5 entrega aquela audiência, é possível estar colocando o retorno do anunciante e deixando bem
  • 222. 222 claro o custo x benefício do meio e da campanha. De nada adianta a agência fazer uma campanha bonita, perfeita se uma pessoa compra algo da marca e quando vem a receber o produto em sua casa ele está quebrado, isso derruba todo o esforço de comunicação que foi feito e isso as métricas não conseguem prever. Existem métricas e elas até são bem efetivas, mas têm que se verificar que existem vários outros itens que podem afetar a percepção de uma pessoa sobre uma marca. Hoje existem muitas formas de mensurar resultado, mas muitos desses resultados poderiam ter um filtro mais apurado. Hoje se consegue monitorar muita coisa e se obtém muita informação relevante. Ainda assim alguns meios poderiam ser mais apurados. Hoje existemE6 opções de sistemas que trazem versões gratuitas e versões pagas, no caso dos sistemas pagos as empresas acabam tendo uma gama maior de opções e nesse mercado o Google é referência. As plataformas de mensuração são como bons livros, se não se souber interpretar eles não são nada. Também existe o fato de que sozinhas as ferramentas podem fazer muito pouco, hoje se precisa de um mix de oito ou nove ferramentas diferentes para se ter dados maisE7 detalhados e mais aprofundados. Todas essas ferramentas têm evoluído de uma forma muito rápida e até de forma ótima, mas se não existir um profissional qualificado para interpretar esses dados, só a ferramenta não resolve o problema de um anunciante ou de uma agência. Quadro 26 - Mensurabilidade do digital (Etapa A).4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação De maneira geral, veio a ser relatado que os cursos, palestras e semináriosseriam uma opção interessante para auxiliar o mercado a compreender asmudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing, porém por mais queexistam esses eventos depende muito da organização querer buscar essaatualização. Uma questão muito relatada é a necessidade de revisão das disciplinasque estruturam os cursos tanto de graduação quanto de pós-graduação. Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem nesse sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que oferecem, buscando atuar de uma forma mais agressiva em cima do que o mercado vem trazendo. Profissional com essa visão é mão-de-obra bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma instituição é formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado (ENTREVISTADO 06). Antes de uma instituição realizar cursos ou palestras, ela deve se preocuparcom a forma que estão sendo trabalhadas as disciplinas, pois os profissionais saemde uma graduação com uma base prática muito fraca, o que afeta os trabalhos
  • 223. 223desse profissional em uma organização. De maneira geral, as instituições precisamse digitalizar e entenderem como o mercado está funcionando para depois sepreocupar em instruir outras pessoas. O ensino só vai mudar quando tudo for integrado e quando a própria instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes sociais, poucas têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe efetivamente do on-line (ENTREVISTADO 03). Algo que também poderia ser viabilizado é criação de um grupo deexperimentação em que os acadêmicos trabalhassem nas questões que envolvemas novas formas de comunicação e também preparar os professores para que elesconsigam entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o digital.No quadro 27 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável emquestão. A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar uma célula de experimentação onde esses novos profissionais de marketing e da publicidade pudessem trabalhar em cima das questões que envolvem as novas ferramentas de comunicação [...]. Como referência pode-se citar a ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar de uma forma, estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro patamar, em outro nível (ENTREVISTADO 07). Vejo que inserir mais pesquisa é algo interessante, mas que deveria se vender melhor a ideia da pesquisa, de repente com reuniões no centro empresarial em que esclareçam qual a realE1 importância de determinada pesquisa. Alguns eventos, palestras também seriam interessantes. Apesar disso, existe certa resistência por parte das organizações com relação às pesquisas e não saberia relatar o porquê disso. Esse é um processo bem complicado porque tem que partir das empresas buscarem e realmente quererem entender esse universo, por mais que existam estímulos isso tem que partir das empresas. Na medida em que a geração X vai saindo do mercado e a geração YE2 começa a tomar cargos de liderança se percebe que algumas questões começam a mudar. De maneira geral vejo que isso é algo muito cultural, as empresas acreditam que isso não seja necessário e fazer o que era feito há cinquenta anos vai continuar dando certo hoje. Fui professor de graduação e pós-graduação durante um bom tempo e algo que nunca concordei foi com as cadeiras de marketing digital. Não se consegue ensinar marketing digitalE3 em quatro encontros para uma turma de pós-graduação. Tem que se começar a tratar o marketing digital da mesma forma que se trataria o marketing off-line, quando for se falar de mídia teria que se falar também da mídia digital, quando for se falar de criação teria que se
  • 224. 224 falar também da criação digital. Acredito que parar de tentar separar o que é digital do que não é, parar de falar sobre marketing digital de uma forma separada, o ideal fazer links dentro das disciplinas do marketing tradicional com a realidade do marketing digital, porque com isso você consegue preparar melhor o profissional de marketing. O ensino só vai mudar quando tudo for integrado e quando a própria instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes sociais, poucas têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe efetivamente do on-line. Isso vai muito de cada profissional, claro que se houver uma mobilização maior das universidades é visível que vai ajudar. Isso até é pouco presente aqui na região porque a profissionalização do nosso mercado começou bem depois do eixo Rio – São Paulo. O próprio Grupo de Mídia com a formação da nova diretoria vem trazendo mais cursos para a região, muitos deles que visam os donos de agência e de organizações anunciantes. Falou-seE4 no MaxiMídia de 2009 que as pessoas estão consumindo mais mídia, elas não deixaram de ter contato com as mídias, pelo contrário elas têm passado mais tempo expostas às mídias. Então teoricamente tem que se continuar a fazer tudo o que já vinha sendo feito e ainda mais, teoricamente todos os anunciantes teriam que aumentar as duas verbas de comunicação, tudo isso porque no mercado atual as empresas precisam ter mais pontos de contato para conseguir atingir um consumidor. O que a gente percebe é que o acadêmico sai com uma base muito fraca, por isso que existem departamentos de marketing tão vulneráveis. Penso que o meio acadêmico poderia estar mais perto e ser mais exigente, ele está muito longe de um mercado em que tudo evoluiE5 tão rápido. Sabe-se que existe a questão do MEC que trava muito, mas existem centros de referência que são muito mais rápidos e são assim porque eles estão muito mais próximos do mercado, conforme a necessidade ele vai se atualizando e se moldando. Isso é um desafio muito grande, porque a gente fala de um mercado em que muita gente é extremamente fechada para o que vêm de fora, para as novidades, principalmente as empresas que já ganharam muito dinheiro não fazendo nada disso e que se perguntam por que se abrir para um mercado que ainda é meio desconhecido. Se essas empresas não mudarem essa visão logo elas poderão começar a perderE6 oportunidades de ganhar dinheiro porque outras empresas passarão a fazer trabalhos mais fortes. Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem nesse sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que oferecem, buscando atuar de uma forma mais agressiva em cima do que o mercado vem trazendo. Profissional com essa visão é mão-de-obra bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma instituição é formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado. A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar uma célula de experimentação onde esses novos profissionais de marketing e da publicidade pudessemE7 trabalhar em cima das questões que envolvem as novas ferramentas de comunicação. Outra questão é que as universidades poderiam preparar mais os professores, para que eles
  • 225. 225 também conseguissem entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o digital. Penso que as faculdades deveriam focar mais nos cases que estão acontecendo e não nos cases que já aconteceram. Fazendo isso eu penso que as faculdades já cumpririam o seu papel de uma forma estupenda. Como referência pode-se citar a própria ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar de uma forma, estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro patamar, em outro nível. Quadro 27 - Papel das universidades (Etapa A).4.1.1.10 Case de referência Tendo observado questões de percepção sobre o mercado da comunicaçãopode ser detectada, de forma prática, a real utilização de formas diferentes e atéalternativas de comunicação pelas organizações. Pode-se observar umaconscientização expressiva das agências sobre o assunto e também uma busca portransformar e quebrar os paradigmas que envolvem as novas perspectivas dacomunicação. Nos relatos, detectou-se de forma expressiva que boa parte dos trabalhoscitados envolve a realização de eventos e a internet, na forma de criar plataformascom o intuito de ter um relacionamento mais efetivo e mais próximo com ocliente/consumidor, sem intermediários e também de gerar buzz no mercado deatuação da marca. No quadro 28 pode-se observar as respostas dos entrevistadospara a variável em questão. Nós fizemos um trabalho para uma concessionária para o lançamento de um carro. Onde além das mídias tradicionais foi feito um coquetel de lançamento. Fora esse coquetel foi feito E1 um telão em um prédio da cidade em que passava um vídeo desse novo carro e isso gerou bastante boca-a-boca. Acredito que o caso de principal sucesso é o da N.G.C.H, que é a marca masculina da Naguchi em que foi usada uma celebridade que é super famosa no meio teen. Contratamos o Fiuk para ser o garoto-propaganda da marca, só que ninguém ficou sabendo de cara nós começamos a soltar algumas frases-teaser na internet. E2 A marca tinha trinta seguidores no Twitter e passou para 5500 da noite para o dia, tudo isso por causa da imagem da celebridade, as pessoas pediam informações sobre a marca, produtos diariamente e repassar os tweets da marca para os amigos. Nesse caso o mix de on-line e off-line ainda está ocorrendo, agora é que a marca está entrando forte na mídia de massa.
  • 226. 226 Hoje nós estamos desenvolvendo um e-commerce para uma empresa de etiquetas que atende grandes volumes da indústria, mas que quer começar a entrar no on-line mostrando para o usuário final que dá para customizar etiqueta, a empresa tem pensado nesseE3 consumidor jovem para que ele já comece a conhecer a empresa de uma forma que gere um envolvimento, para que caso algum deles venha a se tornar um estilista ele já tenha lembrança da marca e quem sabe acabar fazendo negócios com a organização. Um case que ganhou bastante destaque foi quando a gente lançou o nosso site em que a gente colocou um anúncio em QR code no meio de um jornal. Isso gerou mídia espontânea já no outro dia, o próprio jornal estava comentando o anúncio mesmo sem ter sido disparado um release. Fizemos uma ação para uma construtora em que foram feitos painéis para as pessoasE4 escreverem o que elas mais gostavam de Balneário Camboriú. Esse ano a ação aconteceu novamente, foi colocado um painel que tinha a foto da cidade com a logo da empresa, foi contratado um cinegrafista e algumas promotoras para que elas chamassem as pessoas para que gravassem os seus depoimentos sobre o que mais gostavam da cidade. Terminada a ação foi formatado um vídeo e foram gravados CD’s para a organização e para a prefeitura distribuírem como brinde. Foi criado um evento e a partir do evento foram feitas as outras ações. Foi feito um trabalho muito forte com a imprensa antes do evento e com isso se conseguiu um retorno de mais de 46 minutos de mídia espontânea nas emissoras líderes. Com a campanha aprovada foram feitas três apresentações diferentes, uma para o cliente, uma para a imprensa e uma para as seguradoras. Todos tiveram que comprar a ideia para dar uma repercussão boa, então issoE5 tudo foi pensado também. Como era uma campanha que poderia gerar muita polêmica, buscamos o apoio das pessoas que foram vítima do trânsito, elas apoiaram e estiveram presentes diariamente no evento. Durante todo o período do evento foram monitorados diariamente os comentários que aconteciam nas redes sociais, no Google o evento começou com quatro ou cinco ocorrências e terminou com mais de 160 mil. O case que podemos citar foi um trabalho em que utilizamos um apelo bastante arrojado. O foco foi desenvolver uma comunicação integrada que interagisse com o usuário diretamente e que ele interagisse com a marca, buscando o lado do entretenimento. Foram utilizados vários recursos como redes sociais e blog para aproximar as pessoas da marca. O projeto teve um resultado bem interessante, no segundo mês o site teve 58% noE6 aumento de visitas, a taxa de rejeição caiu 92%, o número de páginas visualizadas aumentou em 265%, o tempo médio de permanência no site aumentou em 134%. Outro número muito importante é o de visitas de pessoas vindas de sistemas de busca em que se teve um aumento de 437%. Isso tudo significa um potencial incremento no número de clientes e até de prospecção da marca em novos mercados. Em um evento que ocorreu em 2009, foram utilizadas as mídias sociais como base daE7 campanha, tudo que se tinha de comunicação direcionava para o site. Essa campanha teve
  • 227. 227 uma série de hotsites promocionais durante meses diferentes que estavam linkados com as comunidades sociais. Antes mesmo de abrir os portões do evento, já tinham sido vendidos mais de 4,6 milhões de reais em entradas e se teve um público de algo em torno de 40 mil pessoas por dia. Essa foi uma campanha totalmente digital e é interessante citar que na próxima edição do evento os ingressos serão vendidos somente pela internet. Quadro 28 - Case (Etapa A).4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionaisde marketing atuantes em organizações anunciantes Na segunda etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionaisde marketing atuantes em organizações anunciantes. Durante todo o processo decoleta dos dados utilizou-se o recurso de gravação com intuito de tornar maiseficiente o processo de registro dos dados obtidos. Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 16 e 30 de agosto comnove profissionais, conforme se pode observar no quadro 29. Nº de profissionais Área funcional 4 Gestores de Marketing 2 Sócios/Proprietários 1 Gerência Geral 1 Analista e Consultor 1 Gestor de comunicação Quadro 29 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa B. Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa Bpassaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição dasgravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscoudetectar as partes mais relevantes dos dados acordo com os objetivos determinadospara a pesquisa.4.1.2.1 Desafio de atuação do profissional Duas questões foram mais observadas nos relatos dos entrevistados, aprimeira delas diz respeito à questão de atualização profissional constante. Em um
  • 228. 228universo em que o consumidor tem contato com vários tipos de mensagens e comvários canais, estar atualizado é algo vital para o profissional de marketing e isso seextende também para as organizações. A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem evoluindo em uma velocidade cada vez maior e o profissional tem essa necessidade de atualização. O profissional deve estar aberto para a modernização, principalmente nas questões que envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais diversos segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o crescimento das organizações (ENTREVISTADO 09). Outra questão destacada é o conhecimento que o profissional tem daorganização, do mercado em que a empresa está inserida, bem como dascaracterísticas deste mercado. Aqui se envolve também e principalmente oconsumidor. No quadro 30 encontram-se relacionadas as respostas dosentrevistados para a variável em questão. O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos colocar no lugar desse consumidor para conseguirmos analisar as ferramentas de comunicação. [...] O profissional tem que estar sempre atualizado, buscar informações sobre mercado porque de nada adianta a empresa ter um leque de ferramentas se não se consegue analisar e observar elas dentro do seu segmento de mercado (ENTREVISTADO 03). Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte anos nem se podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as pessoas estão tendo contato efetivo com a comunicação que ele está promovendo. Esse é o grande desafio do profissional de comunicação (ENTREVISTADO 08). Hoje está muito diferente de como se fazia comunicação anos atrás. Todos esses sites de relacionamento proporcionam uma exposição para as marcas. Acredito que as empresasE1 daqui ainda não estão ligadas nessas mudanças e que esse é o grande desafio, se atualizar em um mercado que tudo muda e acontece muito rápido. Percebo que hoje a maior dificuldade é no relacionamento de varejo e mercado, nós precisamos achar uma mídia que comunica rápido e acredito muito nas redes sociais fazendo isso. O desafio é constante hoje é como fazer isso de uma forma rápida se você tem umE2 concorrente que age muito rápido. Se estivermos produzindo um material que demore muito tempo para estar pronto, ele pode já estar obsoleto porque as coisas andam de forma muita rápida e o profissional tem que estar sempre acompanhando isso.
  • 229. 229 O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos colocar no lugar desse consumidor para conseguirmos analisar as ferramentas de comunicação.E3 A cada dia surgem novas ferramentas, principalmente no marketing digital e no marketing de guerrilha. O profissional de marketing tem que estar sempre atualizado, buscar informações sobre mercado porque de nada adianta a empresa ter um leque de ferramentas se não se consegue analisar e observar elas dentro do seu segmento de mercado. O grande desafio do profissional é questão da segmentação, hoje até existem algumasE4 ferramentas para se tentar segmentar, mas em alguns canais ainda não se tem uma certeza de que é aquela pessoa que a empresa quer atingir. A empresa procura sempre estar inovando desde a parte física da loja, devido ao fato de que o nosso público é mais direcionado e dependendo da faixa etária ou até da pessoa a empresaE5 acaba tendo que se comunicar de uma forma diferente, mais individual. Para a empresa esse é o grande desafio, nós temos observado que com o digital, seja através do Twitter, do blog e do Orkut, nós estamos conseguindo um resultado mais rápido e mais efetivo. Dentro da organização existem profissionais formados em marketing, alguns com especialização ou com a sua pesquisa de mestrado focada na linha de comunicação, de marketing e de gestão. Por esse motivo muitas das ideias já saem da empresa mesmo não necessariamente vindasE6 da agência, com isso o briefing em boa parte das vezes já sai da empresa totalmente pronto, basicamente a ideia vai diretamente para a criação, orçamento, contratação e veiculação. A empresa irá começar a trabalhar também com mobile, em que serão fornecidas várias dicas, informações e até treinamentos que as pessoas poderão fazer através do celular. Hoje o maior desafio é que os profissionais de marketing deveriam atuar na área de marketing, o que vejo também é que vários departamentos de marketing atuam na área de comunicação, porém o marketing ele se constitui com base em todos os P’s. O desafio diante disso é estarE7 preparado e de fato atuar em todas essas áreas. Por outro lado o marketing aqui na região é uma área muito nova dentro das empresas, então as empresas também têm que amadurecer muito nesse sentido. O desafio é dos dois lados. Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte anos nem se podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as pessoas estão tendo contato efetivo com a comunicação que ele está promovendo. Esse é o grande desafio do profissionalE8 de comunicação. Existe também a questão das tecnologias que existem hoje e que o profissional também tem de estar observando essas novas ferramentas que tem surgido, tem que estar "antenado" com as questões que surgem no mercado, mesmo que elas não tenham tanta utilidade. A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem evoluindo em umaE9 velocidade cada vez maior e o profissional tem essa necessidade de atualização. O profissional deve estar aberto para a modernização, principalmente nas questões que
  • 230. 230 envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais diversos segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o crescimento das organizações. Quadro 30 - Desafio de atuação do profissional (Etapa B).4.1.2.2 Evolução das ferramentas de comunicação De maneira geral, pode-se observar que, antes de se tratar da evolução dasferramentas em si, a região de Jaraguá do Sul é dotada de uma cultura muitoconservadora. Ainda são poucas as organizações que tem um setor de marketingconstituído ou que contam com a assessoria de uma agência de comunicação. Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar uma política de que a empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de uma agência de propaganda e precisa de veículos que sejam parceiros. Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um setor de marketing ou que tem uma agência contratada (ENTREVISTADO 02). Em meio a isso, o marketing muitas vezes é delegado a um profissional deoutro setor da organização, que não tem a expertise que exigem os trabalhos queenvolvem o marketing. Isso também pode se configurar, em alguns casos, em umautilização deficiente dos recursos disponíveis para as atividades de marketing ecomunicação, bem como a perda de potenciais oportunidades de mercado. Com relação aos veículos, também se percebe uma passividade destes comrelação à evolução pela qual o mercado tem passado. Poucos se posicionam demodo a apresentar uma ou um grupo de ferramentas que, de fato, se sustente comouma solução para um anunciante. Ainda com relação aos meios mais tradicionaisdetectou-se uma tentativa de tentar se reposicionar no mercado, porém essaquestão ainda encontra-se muito fadada ao campo das tentativas. Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para atingir aquele público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele público que não conhecia e que só usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi muito bom durante um tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa interação acaba sendo positiva (ENTREVISTADO 03).
  • 231. 231 Já mundialmente as ferramentas tem passado por uma evolução muitorápida, sendo que, nesse mercado, se percebe cada vez mais a presença dainternet. Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada vez mais a presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já aqui na região se vê que alguns veículos estão mais adiantados, enquanto que outros pararam no tempo e serão engolidos pelas tecnologias (ENTREVISTADO 08). A questão do consumidor e sua relação com as novas mídias que vemsurgindo é cada vez mais forte. No momento em que se alia todo esse cenário àgeração Y pode-se perceber uma atenção maior deste público para com a internet ecom a TV por assinatura, por exemplo, do que com o rádio ou a TV aberta. Cabe aestes veículos mais tradicionais, redefinirem seus modelos de negócio com o puro esimples intuito de conseguir a atenção desse novo consumidor. No quadro 31 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Em quanto não se tinha celular recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de forma absoluta. Hoje você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na televisão, por exemplo (ENTREVISTADO 06). Penso que a ligação que se tem com o cliente final hoje é muito mais rápida do que algum tempo atrás. Isso é uma tendência mundial, da empresa estar muito mais próxima dos seus E1 clientes e o mercado vem deixando um pouco de lado uma comunicação que tenha intermediários, de ter um canal que esteja entre a empresa e o cliente. Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar uma política de que a empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de uma agência de propaganda e precisa de veículos que sejam parceiros. Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um setor de marketing ou que tem uma agência contratada. Ainda se precisa ter uma evolução muito grande por parte de algumas organizações da região. E2 Ao mesmo tempo em que existe a questão das empresas de que existem agências que também não vem mostrando alternativas para essas empresas. Dificilmente se ouve falar de alguma ação diferente, se ouve geralmente é de fora. Sendo assim, a empresa que for fazer qualquer ação diferente com certeza já vai dar um resultado mais expressivo, cabe aos profissionais das empresas perceberem e se tornarem pioneiros, cada um em seu segmento. Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para atingir aquele E3 público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele público que não conhecia e que só
  • 232. 232 usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi muito bom durante um tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa interação acaba sendo positiva. O que vejo é que as empresas aqui de Jaraguá não estão muito evoluídas na questão de utilização das mídias, de análise e da escolha das ferramentas. Outro problema que existe na nossa região é que são poucas as empresas que tem setor de marketing, onde quem aprova o marketing é uma pessoa do financeiro, uma pessoa do TI ou até o dono da empresa. As empresas querem fazer marketing, mas elas não querem ter um profissional porque pode ser caro, só que o caro para elas é fazer algo que não vai atingir o seu público e esse é um problema muito sério aqui na região. As mídias mais tradicionais elas estão enfraquecendo, como cada vez existem mais tipos deE4 mídia elas vão perdendo representatividade e força diante das pessoas. Acredito que aqui na região essa questão das mídias tem se tornado algo muito fraco, tem perdido força. Penso que além da empresa ter que investir um pouco mais em determinadas mídias, elas que ficam pouco tempo e não atingem o resultado que a empresa de fato precisa.E5 Recentemente nós lançamos uma revista em que a empresa mostra as novidades do segmento. Isso nós sabemos que vai chegar diretamente na casa ou no trabalho do cliente e sabemos também que ele realmente vai ver e identificar que é da empresa. TV vai ser sempre TV, rádio vai ser sempre rádio, embora todas as mudanças que vem acontecendo são reflexo de uma revolução tecnológica. Em quanto não se tinha celular recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de forma absoluta. Hoje você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na televisão, por exemplo. Se a TV não se adaptar, não partir para esses avanços tecnológicos e continuar apostando naE6 história de que as pessoas vão para casa às 18 horas para assistir TV elas vão perder espaço cada vez mais. Hoje a TV já é um meio mais acessível o que tem levado mais anunciantes para esse meio, porém ao mesmo tempo em que ela deixou de ser tão cara, ela passou a ser um dos meios, porque agora existe internet, SMS, MSN e várias outras coisas diferentes que as empresas podem utilizar. Aqui na região isso está estagnado, os veículos são muito passivos, dificilmente eles trazem algo novo para as organizações. Isso é bem real com relação à mídia exterior, já com relação à internet não, o pessoal da cidade já está interado em blogs e em outras ferramentas. Hoje se a pessoa precisa saber de algo da cidade ela busca isso em algum blog ou naE7 internet de forma geral, ali é imediato, a pessoa tem contato na mesma hora com a informação, diferente dos jornais, por exemplo, em que as notícias já aconteceram há algum tempo. No caso da TV digital isso também acontece, é muita promessa e poucas propostas efetivas de utilização dessas novas ferramentas. Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada vez mais aE8 presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já aqui na região se vê que alguns veículos estão mais adiantados enquanto que outros pararam no tempo e serão
  • 233. 233 engolidos pelas tecnologias. Nada se pode observar até então nada de muito diferente, público para adotar existe, pois o crescimento de usuários de Twitter, por exemplo, é espantoso. Em termos de jornais, faz pouco tempo que eles criaram uma versão on-line, porém a grande maioria, os menores, ainda não tem nem site. Eu acredito que exista uma busca constante dos profissionais aqui da região em aprender, se abrir e utilizar novas possibilidades de se comunicar com seus clientes ou consumidores. Hoje se percebe uma vantagem, por exemplo, do meio jornal quando se trata de notícias locais, porém apesar de ainda receber o exemplar impresso está se tornando preferível e comum seE9 ler ele em sua versão digital. O jornal consegue atender o público mais tradicional que gosta de ler a versão impressa e tem tempo para isso, mas ele também já atende o público mais dinâmico que lê rapidamente o que é mais importante. Vejo também que as empresas da região têm buscado o aprimoramento dos sites e tem reconhecido a importância deste canal. Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B).4.1.2.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores Existem duas vertentes ou realidades que se destacam com relação a essaquestão: a primeira delas se refere ao próprio consumidor estar inserido nessarealidade mercadológica e que a participação dele é muito positiva para toda equalquer tipo de organização. Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea desde colocando a sua opinião quanto contribuindo com a marca através de algum advergame, por exemplo. Em nível nacional existem alguns trabalhos interessantes, mas aqui na região até o momento não se viu nada nesse sentido. Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso porque é algo que não invade o espaço deles (ENTREVISTADO 08). Quando o anunciante se conscientiza de que seu consumidor mudou ecomeça a se comunicar, a interagir de uma forma mais singular, ele aumentaexponencialmente suas chances de conquistar a atenção deste consumidor. [...] o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando uma propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra coisa. Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o cliente de outra forma, de uma maneira mais interativa e que o cliente da marca consiga ver valor agregado ele vai olhar de outra forma (ENTREVISTADO 06).
  • 234. 234 A segunda questão envolve a visão das organizações com relação a essaparticipação do consumidor, muitas das organizações da região, ainda não estãopreparadas para entrar nesses ambientes, principalmente quando se deparam comuma crítica. E também existem as organizações que se lançam nessas plataformasmidiáticas e simplesmente não se envolvem com a manutenção desse ambiente.Isso acaba gerando um efeito contrário, pois o consumidor, cansado de tentar falarou de esperar algum tipo de novidade, acaba por ter uma imagem negativa daquelaorganização. No quadro 32 encontram-se relacionadas as respostas dosentrevistados para a variável em questão. Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo fato de não retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem negativa da empresa. A partir do momento que não se dá uma resposta a empresa perde credibilidade, por isso é imprescindível que as empresas deem um retorno para as pessoas (ENTREVISTADO 03). Todos apreciam no primeiro momento, mas se falando de Jaraguá do Sul ainda existe certa resistência, penso que Jaraguá ainda não utiliza todas as possibilidades que existem. PensoE1 que se deve começar a fazer um trabalho de transição para poder ir mudando isso e fazer com que as pessoas compreendam melhor o funcionamento dessas plataformas. Vejo que as pessoas ainda não estão com esse hábito e poucas pessoas conhecem e lidamE2 com essas plataformas. Percebo que o consumidor acha toda essa participação dele, algo muito positivo, porque ele se sente parte da empresa. O que se percebe é que no momento em que ele interage ou quando alguma coisa que ele falou sobre a marca é publicado ele se sente dono e isso faz com que a marca se aproxime do seu consumidor final. A partir do momento que a empresa aceita entrar nesse diálogo, ela tem que estar aberta eE3 saber que pode receber críticas e independente do que for comentado pelo consumidor, a empresa tem que responder. Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo fato de não retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem negativa da empresa. A partir do momento que não se dá uma resposta a empresa perde credibilidade, por isso é imprescindível que as empresas deem um retorno para as pessoas. Isso é uma tendência, as empresas têm buscado gerar esse conteúdo e atrair seus clientesE4 com esse conteúdo. Nas trocas de coleção a gente geralmente faz algo como um evento em que nós convidamos as clientes. Nós fazemos isso porque sabemos que elas gostam de ser lembradas. Quando asE5 clientes vêm para esses eventos elas passam a comentar em outros encontros sobre a marca e sobre os produtos.
  • 235. 235 A empresa trabalha também com e-mail marketing, mas direcionados aos clientes. A peça chave nisso é o consumidor porque é ele que vai comprar, então para o anunciante é ele que deve ser o mais importante. O consumidor também evoluiu, ele não é mais aquele consumidor de 20 anos atrás que se contentava com o produto que ele recebia, hoje ele busca informação, ele vai à internet buscar vários fornecedores, ele passou por uma evoluçãoE6 intelectual. Diante disso tudo o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando uma propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra coisa. Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o cliente de outra forma, de uma maneira mais interativa e que o cliente da marca consiga ver valor agregado ele vai olhar de outra forma. Isso é uma realidade que está aí e que só vai se intensificar cada vez mais, pois o consumidor está cada vez mais se tornando profissional nisso. Hoje o consumidor correu e ele está muito mais adiantado do que as empresas. Até um tempo atrás as empresas tinham medo de se expor na internet, mas hoje isso é inevitável, ou a empresa se expõe por conta própria e transforma isso em algo positivo para aE7 marca ou os consumidores vão começar trocar informações entre eles sobre uma determinada marca. Hoje a internet é uma forte fonte de informações que auxiliam na decisão de compra sobre determinado produto, as pessoas buscam isso. Outra questão é que as empresas aqui da região ainda não estão preparadas para lidar com as críticas, na maior parte das vezes quando se percebe alguma opinião negativa a empresa busca excluir em vez de tentar conversar com essa pessoa que criticou. Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea desde colocando a sua opinião quanto contribuindo com a marca através de algum advergame, por exemplo. Em nível nacional existem alguns trabalhos interessantes, mas aqui na região até o momento não se viu nada nesse sentido.E8 Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso porque é algo que não invade o espaço deles. Aqui na região até existem algumas ações, mas são geradas por empresas daqui para atingir mercados que vão muito além da região ou da cidade. Isso é muito mais presente lá fora do que aqui em Jaraguá do Sul e realmente funciona muito bem se for bem feito. Hoje o consumidor consegue emitir a sua opinião e o mais importante é que as pessoas veem isso. Para as empresas isso é pertinente, mas também perigoso, deve-se trabalhar muito bemE9 nesses ambientes para que isso beneficie a empresa. Esse acesso à informação não respeita mais uma classe social, hoje a internet está presentes em lugares como favelas através de lan houses e isso tem transformado a internet em um dos maiores meios de comunicação. Quadro 32 - Construção de conteúdo (Etapa B).
  • 236. 2364.1.2.4 Ferramentas de destaque no mercado No que se refere aos meios tradicionais de comunicação existe uma utilizaçãomuito expressiva da mídia exterior, desde os mais simples outdoors até os painéisdigitais. Porém a grande “mídia” do momento é a internet ou o meio digital como umtodo. Em termos de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém ainda assim pouco presente, pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se for determinar algo tradicional poderia se citar a mídia exterior, pelo de fato que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse caso se vai desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de ponto-de-venda como um todo (ENTREVISTADO 08). Nesses ambientes a comunicação é mais direta, ou seja, em boa parte doscasos não possui intermediários e ocorre em duas vias. No meio digital oconsumidor não tem mais o simples papel de um agente receptor e sim de receptor,transmissor e em alguns casos criador e emissor. Percebe-se que o ciclo ou oprocesso de comunicação mudou radicalmente. No quadro 33 pode-se visualizar asrespostas dos entrevistados para a variável em questão. O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do momento que eu coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com muito mais precisão. Na internet se consegue saber que a pessoa entrou na história da empresa, entrou em coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por exemplo, não acontece isso (ENTREVISTADO 03). Nós trabalhamos bastante com internet, basicamente e-mail, pois usamos muito o nosso banco de dados. Nós fizemos parcerias em links onde a empresa está presente dentro dos sites de outras empresas. E1 Para a cidade nós estamos usando outdoor pela questão de abrangência e o rádio pelo fato de termos feito uma pesquisa com nosso público e descobrimos que cerca de 60% das pessoas escutam rádio em determinado horário. No varejo você vê que sem folheto não se vende e que é algo trivial, por outro lado a empresa tem que trabalhar em paralelo com outras mídias. Hoje uma grande dificuldade que se tem é mensurar o retorno da mídia, a empresa faz nos nossos materiais promocionais, mas fora isso E2 você não consegue fazer. Vejo que o que pode ser usado com bastante ênfase são as mídias sociais, em que o diferencial tem que ser no relacionamento da marca com o cliente. E3 O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do momento que eu
  • 237. 237 coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com muito mais precisão. Na internet se consegue saber que a pessoa entrou na história da empresa, entrou em coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por exemplo, não acontece isso. O que vejo é que o comercial na TV vem caindo e a internet vem crescendo. Uma coisa que as empresas fazem e que é errado, é quando a pessoa vê o comercial, vai procurar o produto, mas quando ela chega na loja a marca não está sinalizada e ela não consegue ligar o produto ao comercial da marca, isso se resolve trabalhando as ferramentas de forma interligada. Algo que tem um destaque maior hoje são as listas de e-mail, se existissem mais empresasE4 que trabalhassem com isso de forma segmentada seria muito interessante. Outra questão que merece investimento são os sites que produzem conteúdo. O que a empresa tem usado e que se vê retorno é o Orkut, o blog, o Twitter, o e-mailE5 marketing, a revista e o telemarketing que em alguns casos tem dado bastante resultado. Conheço um consultor que diz que o marketing é a ciência do depende. Se a empresa fez uma campanha ano passado e usou rádio, TV, outdoor e jornal e teve 20% de incremento nas vendas e ela pergunta se vamos fazer algo nesse sentido esse ano novamente? Esse consultor responde que depende.E6 Isso depende basicamente de duas coisas quanto dinheiro a empresa tem e quem é público- alvo dela, o que determina quais as melhores mídias é o público-alvo e também a verba que a empresa tem, porque se a empresa pretende vender para a classe A, mas não tem dinheiro para se comunicar com esse tipo de público, ela terá que achar outras formas de atingir esse público. Se for falar em termos de região o outdoor é uma mídia muito forte, mas a mais poderosa ainda é a TV e tem também a internet que vem crescendo de uma maneira muito forte.E7 Apesar disso, não quer dizer que o rádio ou as outras mídias serão eficazes para uma determinada marca, tudo depende da realidade do mercado da marca. Hoje desde o spot de rádio até o site, tudo está muito ruim. Tem muita propaganda de cerveja ou de banco que se for mudar o logotipo no final não se percebe muita diferença. Em termos de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém ainda assim pouco presente,E8 pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se for determinar algo tradicional poderia se citar a mídia exterior, pelo de fato que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse caso se vai desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de ponto- de-venda como um todo. Hoje, nos meios tradicionais, muita coisa complementa a outra, existe uma integração entre o outdoor, o encarte no jornal etc. O e-mail marketing surge como um complemento e aí existemE9 também as redes sociais, seja através da página no Orkut, dos vídeos no YouTube, do MSN etc. A grande questão é que a partir do momento que a empresa entra nessas redes, ela tem que alimentar, colocar informações e manter aquele ambiente vivo. Quadro 33 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B).
  • 238. 2384.1.2.5 Proatividade das agências Nesta variável pode-se detectar uma visão expressiva de que as agênciasencontram-se em um estágio aquém do que os anunciantes realmente querem ounecessitam. Conforme foi observado, falta uma imersão da agência na realidade, nomercado, enfim, na real situação do anunciante. O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista, ela trabalha com vários segmentos de mercado. Sendo assim, acredito que uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente porque ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito positivo se as agências começassem a trabalhar mais nesse sentido (ENTREVISTADO 03). Em alguns casos são relatadas experiências positivas com agências, porémquando analisadas de forma geral ainda persiste a questão abordada no parágrafoanterior. Em síntese, poucas agências são vistas pelos anunciantes como parceirosestratégicos e sim como bureaus de criação. Olhando regionalmente as agências estão muito aquém do que as empresas precisam, elas agem mais como bureaus de criação, do que como parceiras estratégicas dos seus clientes. Elas têm que se atualizar muito, pois existem muitas coisas, muitas ferramentas novas para se fazer. Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da mesma linha, dificilmente trazem algo realmente diferente, algo fora dos padrões (ENTREVISTADO 07). De maneira geral, nacionalmente, as agências são vistas como parceirosestratégicos dos anunciantes no que se refere à comunicação. Porém, para tal postoser atingido uma agência deve conhecer a fundo o cliente e em contrapartida, estedeve também se abrir para a agência. É dessa forma que a tão falada sinergia podese tornar realidade, iniciando assim a construção de um relacionamento efetivo. Semessas atitudes de ambas as partes o índice de sucesso nos resultados é comcerteza muito menor ou, em alguns casos, inexistente. No quadro 34 pode-se observar as respostas dos entrevistados para avariável em questão. A empresa fez uma parceria com uma agência daqui e não tenho nenhuma objeção, acheiE1 bem inovadora a proposta que ela me trouxe. Teve toda uma pesquisa e foi feito algo personalizado para a empresa, achei muito bom esse
  • 239. 239 posicionamento da agência. Mas de forma geral, as outras agências com quem tive contato não apresentaram algo que traduzisse o objetivo da empresa. Para a empresa tem sempre novidade, temos percebido que tem surgido ideias mais ousadas, mais opções e pequenas dicas que para a empresa pode fazer uma diferença bem grande. O que nós percebemos é que hoje não recebe mais uma proposta comercial, as agências jáE2 vêm com uma pesquisa de quem que você é, qual a sua demanda, quem é seu público e eles te apresentam uma solução. Quando você tem uma agência, você acaba tendo mais gente para pensar um pouco mais em relacionamento, para pensar mais em como atrair o cliente, por esse motivo essa parceria tem sido fundamental para a empresa. O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista, ela trabalha com vários segmentos de mercado.E3 Sendo assim, acredito que uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente porque ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito positivo se as agências começassem a trabalhar mais nesse sentido. Penso que uma agência deveria mostrar como chegar aos clientes. Vejo muita agênciaE4 trabalhando a questão visual, de marca, mas não vejo nenhuma dizendo onde realmente está o cliente de determinada marca. Nós já trabalhamos com duas agências, no primeiro momento eles entenderam bem qual era a ideia da marca, o conceito.E5 Em um segundo momento nós pedimos para outra agência e ela não entendeu qual era o mercado da empresa. Penso que a agência tem que entender qual a real necessidade da marca, como é o cliente e o produto dessa marca para daí começar a trabalhar. Aqui na região as agências procuram encontrar alternativas por uma questão de manutenção do cliente, de encantamento do cliente e também para buscar case de sucesso. Hoje uma agência é muito julgada pela quantidade de cases de sucesso que ela tem. Existe um terceiro fator também que é a equipe, quando paga-se pouco a agência tem um profissional com pouca qualidade, quando paga-se bem a agência tem um profissional comE6 boa qualidade. Se a agência tem esse último profissional ela tem a possibilidade de ter soluções mais criativas, se for o outro caso talvez isso não aconteça. Se a agência tem poucos profissionais, em que uma pessoa tem que atender todo mundo, a capacidade de se oferecer algo mais criativo começa a ficar mais escassa e em algum momento isso pode prejudicar a agência. A agência é fundamental nesse sentido porque ela tem que ser um parceiro estratégico, ela tem que pensar em todos os possíveis pontos de contato da marca com o mercado na qual ela está inserida e isso inclui as ferramentas digitais.E7 Olhando regionalmente as agências estão muito aquém do que as empresas precisam, elas agem mais como bureaus de criação, do que como parceiras estratégicas dos seus clientes. Elas têm que se atualizar muito, pois existem muitas coisas, muitas ferramentas novas para se fazer.
  • 240. 240 Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da mesma linha, dificilmente trazem algo realmente diferente, algo fora dos padrões. Hoje as agências da região mesmo tendo uma solicitação, um pedido, elas não trazem esse algo novo. As agências se preocupam pouco em conhecer, de fato, o problema do cliente, elas esperam um briefing acabado e bem direcionado. A agência recebe o briefing e não questiona, não busca com o cliente o que ele realmente quer com tal anúncio. Outra questão agravante hoje no Brasil é que a maioria das agências,E8 com exceção de algumas grandes que tem começado a se estruturar, acaba tendo um foco muito direcionado para mídia impressa, TV, etc., enquanto que, por exemplo, para internet se subcontrata outra agência, uma ação envolvendo vídeo ela contrata outra agência. Isso tudo acaba limitando a geração de ideias pelo simples fato da agência se limitar a o que consegue fazer internamente. Existe uma adequação na medida do possível, percebe-se o esforço dos profissionais e um aumento de criatividade para que eles consigam ter foco na necessidade de cada segmento.E9 Em uma campanha realizada pela empresa, a contribuição da agência foi primordial pois expandiu muito o objetivo que se tinha inicialmente. Quadro 34 - Proatividade das agências (Etapa B).4.1.2.6 Sintonia entre agências e anunciantes Duas realidades foram expressadas de forma latente: uma delas se baseia nofato de que as agências, devido a uma certa passividade, se baseiam muito nosobjetivos ou simplificadamente no briefing que lhes é enviado. Raras são assituações em que a agência busca algo além do descrito nesse documento. Pelo fato das agências serem muito passivas, elas acabam seguindo o rumo que as empresas querem. Raras são as agências que batem de frente com os clientes, e poucas são as empresas que sabem realmente aonde podem chegar com a marca. Se não existir sinergia entre o anunciante e a agência, a relação não vai durar muito. A agência precisa estar inserida na realidade da empresa e realmente viver a realidade do cliente no dia-a-dia, isso é uma condição fundamental em uma relação agência-cliente (ENTREVISTADO 07). Por outro lado, foi colocado que a sinergia é fundamental, que sem ela nãoexiste uma relação efetiva, que dê resultados. Ao mesmo tempo detectou-se umaquestão que relata uma falta de profissionalismo por parte de algumas organizaçõesanunciantes, pelo fato de que muitas pessoas opinarem e acharem que entendemde marketing e que podem acabar por transformar uma campanha boa e bemjustificada em algo desconexo.
  • 241. 241 O anunciante tem um sério problema com as agências, às vezes a agência traz um produto ou uma campanha muito boa e a empresa a transforma em um monstro, porque todo mundo ali opina e entende de marketing. Falta profissionalismo por parte de algumas empresas em ter alguém que decida, que olhe, que aprove e responda efetivamente pelo marketing, e isso não é um problema somente das pequenas empresas (ENTREVISTADO 03). No quadro 35 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para avariável em questão. Ainda falta um pouco de inovação nesse sentido, falta sair daqui, ver o que está acontecendo fora para tentar trazer novas soluções, novas ideias.E1 Não tenho contato com muitas, mas vejo poucas ações diferentes surgindo e aparecendo aqui na região. Percebo que existe essa sintonia principalmente com empresas parceiras. Elas não oferecem algo que não tem nada haver com o nosso segmento, elas pensam em como melhorar a marca. Quando isso acontece, nós também ouvimos melhor a solução da empresa.E2 Elas também estão preocupadas para que não tenhamos problemas com alguma veiculação que não está valendo mais, de modo geral elas se preocupam com pequenos detalhes, que em alguns casos podem passar despercebidos até pela própria empresa. O anunciante tem um sério problema com as agências, às vezes a agência traz um produto ou uma campanha muito boa e a empresa a transforma em um monstro, porque todo mundo ali opina e entende de marketing.E3 Falta profissionalismo por parte de algumas empresas em ter alguém que decida, que olhe, que aprove e responda efetivamente pelo marketing, e isso não é um problema somente das pequenas empresas. Eu não trabalho com agência, mas acredito sim que se tenha sintonia entre a agência e oE4 anunciante. Acho que às vezes um vai para um lado e outro vai para outro, falta a agência conhecer o que o anunciante quer de fato, conhecer a fundo as características da marca. Penso que se aE5 agência ficasse algum tempo no local para sentir como é o público, o cliente da marca elas teriam mais base para trabalhar. Tem uma frase muito antiga que diz que o cliente sempre tem razão, então a sinergia da agência está limitada a o que o cliente quer. Óbvio que às vezes o cliente quer coisas absurdas, eu nunca me esqueço dos comerciais de rádio de uma empresa da região quando ela começou a fazer essa mídia, eram horríveis.E6 É por isso que uma empresa precisa ter missão, visão, princípios e valores porque com isso ela chega para a agência e consegue se caracterizar de uma forma mais concreta. Cabe a agência se moldar ao perfil de empresa que ela tem como cliente, se a empresa for conservadora, trabalhar com essa base e se for mais ousada, atuar nessa linha.
  • 242. 242 Pelo fato das agências serem muito passivas, elas acabam seguindo o rumo que as empresas querem. Raras são as agências que batem de frente com os clientes, e poucas são as empresas que sabem realmente aonde podem chegar com a marca. E7 Se não existir sinergia entre o anunciante e a agência, a relação não vai durar muito. A agência precisa estar inserida na realidade da empresa e realmente viver a realidade do cliente no dia-a-dia, isso é uma condição fundamental em uma relação agência-cliente. Não se percebe uma ligação efetiva entre a agência e o anunciante. Existe aqui na região um preconceito muito grande com relação às agências, muitas empresas veem as agências como E8 “comedoras” de comissão. Essa questão do BV é complicada, porém vai da capacidade da agência de mostrar que ela vale esse percentual mais os outros valores fixos. As empresas mais tradicionais ainda resistem um pouco a essa inovação. Elas se acostumaram a um formato e ficam mais resistentes quando a agência surge com alguma E9 novidade, porém eu vejo que as possibilidades estão muito presentes. A agência, por sua vez, ao apresentar os números, os resultados dessas ações diferentes, pode ir conquistando e ampliando a visão desse cliente tradicional. Quadro 35 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B).4.1.2.7 Proatividade dos veículos Observa-se uma deficiência dos veículos com relação a adaptação daspropostas de comunicação para a realidade de mercado dos anunciantes. Detectou-se uma questão de atualização tanto das propostas em si quanto das ferramentascom que trabalham, onde tudo depende muito de um briefing. Percebe-se que os veículos tem se adaptado de forma lenta [...]. Penso que alguns veículos estão deitados em berço esplêndido e que eles precisam se adequar com mais rapidez. No geral eles buscam informações, buscam estar adequados, mas eles se preocupam muito mais em faturar, fazer, executar do que criar algo novo (ENTREVISTADO 06). Eu raros casos existe uma preocupação efetiva com o cliente ou anunciantes,na maior parte das vezes os veículos, no caso os departamentos comerciais, sepreocupam mais em atingir as metas e não em atender as reais necessidades dasorganizações. Eles estão totalmente despreparados, não estão preocupados em gerar conteúdo, e muito menos nos resultados das empresas, eles estão preocupados em cumprir as suas metas. Os veículos têm um mesmo pacote para todas as empresas, não se preocupam em fazer algo direcionado para determinada empresa (ENTREVISTADO 07).
  • 243. 243 No quadro 36 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados paraa variável em questão. Os veículos estão no mesmo nível das agências, porque se elas apresentam essa necessidade os veículos estarão correndo atrás. No caso das tecnologias, se vê isso nos próprios outdoors, quantos ainda existem comE1 aqueles papéis colados, não tem iluminação durante a noite, então do que adianta o anunciante fazer uma comunicação que fica visível só por um período de 10 horas do dia, quando se for colocada uma iluminação, essa mídia passa a atingir as pessoas que só podem passear a noite. Vejo que falta um insight por parte dos veículos. Percebo uma agressividade de mercado e como nós, anunciantes, queremos contratar e não temos uma pesquisa, agimos muito com base no achismo, com base em uma pesquisa rápidaE2 que se faz na porta da loja. Hoje boa parte das mídias não tem uma ferramenta consolidada como se tem na TV. Existem os meios que esperam a agência chegar e dizer que tal empresa está fazendo isso e precisamos de algo específico, bem como existem os meios que procuram diretamente as empresas. O veículo foi na empresa e ofereceu um anúncio, mas talvez ele nem seja oE3 veículo adequado para a necessidade da empresa e a empresa nem analisa o veículo. Hoje as grandes empresas da região preferem trabalhar com uma agência de São Paulo, Curitiba ou Porto Alegre, elas não favorecem as agências daqui ao mesmo tempo em que esse meio não se mostra profissional a ponto de atender a necessidade dessas empresas. As empresas estão tentando usar as novas mídias, aqui na empresa utilizamos por causa doE4 investimento, que é muito menor. Mas vejo que as novas mídias ainda não estão substituindo as tradicionais. A empresa queria fazer uma ação, foi conversado com uma agência sobre isso e eles encontraram uma abordagem diferente para essa ação, posso dizer que eles superaram asE5 nossas expectativas. A ação repercutiu bastante, tanto que naquela semana todo mundo estava postando comentários sobre a ação, foi algo diferente e que chamou muito a atenção das pessoas. Percebe-se que os veículos tem se adaptado de forma lenta, alguns jornais tem sua versão na internet, mas não são muito interativas. Já as rádios estão na internet de uma forma um pouco mais interativa. Penso que alguns veículos estão “deitados em berço esplêndido” e que elesE6 precisam se adequar com mais rapidez. No geral eles buscam informações, buscam estar adequados, mas eles se preocupam muito mais em faturar, fazer, executar do que criar algo novo. Eles estão totalmente despreparados, não estão preocupados em gerar conteúdo, e muito menos nos resultados das empresas, eles estão preocupados em cumprir as suas metas.E7 Os veículos têm um mesmo pacote para todas as empresas, não se preocupam em fazer algo direcionado para determinada empresa.
  • 244. 244 Isso quando eles não falam que já estão oferecendo a mesma proposta para um concorrente e falam isso para a empresa no intuito de pressionar para que a empresa feche logo com eles, isso é algo que não é muito legal e é muito comum aqui na região. Hoje os veículos trabalham muito com pacotes fechados, pouca coisa surge realmente direcionada para a necessidade de determinado cliente. E8 Até mesmo os grandes veículos hoje têm uma atuação muito tímida nesse sentido, isso que boa parte destes grandes veículos tem poder para se posicionar de uma forma diferente. Existe uma preocupação, por exemplo, dos jornais nacionais em continuar atendendo a uma demanda, a interessar um público a continuar tem contato com o jornal. Já no caso do jornal local isso não é tão presente. E9 Vejo uma preocupação mais forte das mídias que atuam em nível nacional e uma franca expansão das mídias que são mais locais, que vem buscando aos poucos a interatividade e que o público delas continue se interessando e tendo contato com o veículo. Quadro 36 - Proatividade dos veículos (Etapa B).4.1.2.8 Mensurabilidade das mídias digitais Em linhas simples, a mensuração na internet ou nas mídias digitais já érealidade, porém ainda se tem um caminho tanto no campo do aperfeiçoamento dasmétricas e, principalmente na capacidade de compreensão do anunciante comrelação a utilização estratégica destas ferramentas de acordo com a realidade daorganização. Hoje eu sei qual a posição da marca no Google, quais são as palavras- chave que fizeram com que as pessoas chegassem ao site da empresa, consigo até comparar o meu site com o concorrente. Se todas as ferramentas nos disponibilizassem visualizar os números como o digital possibilita, seria muito positivo (ENTREVISTADO 03). Existe uma falta de preocupação das organizações em buscarem aprofissionalização da atuação ou da presença da marca na internet, a ausência deum planejamento efetivo, faz com que a empresa possa vir a perder oportunidadesnesses ambientes.
  • 245. 245 Muitas empresas colocam um site no ar, mas não tem planejamento, simplesmente está lá no ar, muitas vezes elas nem acreditam na ferramenta. Não adianta a empresa ter um site se ela não sabe medir e tomar decisões com base nessa mensuração. Na região percebe-se que muitos têm a ferramenta pelo fato de que os outros também têm, mas não tem um planejamento estratégico fundamentando isso (ENTREVISTADO 06). No quadro 37 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para avariável em questão. Penso que para mensurar o retorno ainda existe um caminho, o que existe não é o ideal. Na internet a mensuração é muito mais efetiva do que nas outras mídias.E1 Como um anunciante vai saber a abrangência real de uma revista, de um jornal ou de um outdoor, quem leu e quem não leu, não tem como ter um número efetivo. Por outro lado no digital com certeza a empresa tem muito mais controle. Se precisa evoluir muito, nas últimas propostas que nós recebemos de veículos de web, ainda existe um receio e não consigo confiar neles. Somente em uma empresa que eu tive mais confiança até por causa de todo o estudo que eles fizeram antes de chegar aqui na empresa.E2 Hoje existem ferramentas para mensurar, o Google é referência nesse meio e consegue mensurar muitas coisas, mas o caminho é procurar uma agência digital, porque eles te dizem como anunciar nesse meio. Por isso vejo que, com uma agência digital a empresa tem uma solução e um apoio mais efetivo. O marketing digital é o mais fácil de mostrar resultado, quando faço algo no digital, se consegue ver que se teve tantos acessos, tantas pessoas inscritas, tantas pessoas querendo saber onde comprar os produtos da empresa.E3 Hoje eu sei qual posição da marca no Google, quais são as palavras-chave que fizeram com que as pessoas chegassem ao site da empresa, consigo até comparar o meu site com o concorrente. Se todas as ferramentas nos disponibilizassem visualizar os números como o digital possibilita, seria muito positivo. No digital tudo vira acesso, só que você não sabe quem está acessando, você não tem umE4 perfil. Consegue-se dizer de onde a pessoa veio, mas não sei se ela faz parte do público-alvo da empresa. A internet é um lugar muito anônimo e falta uma ferramenta de segmentação. Penso que tem suprido as necessidades das empresas. Com as fotos e os conteúdos que a empresa publica na internet, nós temos conseguido sentir um retorno porque os clientes vêmE5 na loja e pedem se tem novidade, pedem sobre aquele determinado produto que viu no blog ou no Orkut. Algumas agências levam a sério a questão das métricas e da mensuração, mas boa parte das empresas da região pensa que precisa ter um site, mas não mensuram ou se mensuram nãoE6 tomam uma atitude em cima disso. As empresas maiores não, essas já estão ligadas. Muitas empresas colocam um site no ar, mas não tem planejamento, simplesmente está lá no ar,
  • 246. 246 muitas vezes elas nem acreditam na ferramenta. Não adianta a empresa ter um site se ela não sabe medir e tomar decisões com base nessa mensuração. Na região percebe-se que muitos têm a ferramenta pelo fato de que os outros também têm, mas não tem um planejamento estratégico fundamentando isso. Existem ferramentas, muitas delas nós conhecemos. Mas o anunciante, muitas vezes, não tem ideia do quanto de informações você pode conseguir com os relatórios gerados pelo Google Analytics, por exemplo. Penso que cabe à agência digital fazer essa orientação ao E7 cliente. Na internet o que existe de básico em termos de mensuração já vai muito além dos meios tradicionais, em que as informações são quase inexistentes. O meio digital é bem mais efetivo e mais seguro nesse sentido. Hoje existe uma série de ferramentas que permitem que a empresa consiga medir os resultados de maneira mais efetiva, a cada ferramenta que surge já aparecem também formas de se medir as ações. O Google é uma referência nesse campo hoje. E8 O que acontece é que muitas das ferramentas que existem de forma gratuita são deficientes, o que faz com que o anunciante tenha que buscar empresas especializadas nessa área. As informações existem, agora vai da empresa saber utilizar todas essas informações em favor dela. Hoje as empresas veem oportunidades que algum tempo atrás não existiam, se ampliou muito a visão da empresa e do profissional de marketing. Quanto a mensuração, acredito que se E9 caminha em uma evolução diária, mas já se consegue mensurar com as ferramentas que existem, o impacto que uma campanha tem no consumidor. Hoje com a internet, redes sociais etc., o feedback se tornou muito mais rápido. Quadro 37 - Mensurabilidade do digital (Etapa B).4.1.2.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação Na percepção dos anunciantes, pode-se observar questões similares as queforam retratadas na etapa anterior de análise. De maneira geral foi muito destacadaa questão de profissionalização e atualização dos professores com relação ao meiodigital e as perspectivas que este oferece. Como segunda questão levantada pode-se observar uma falta da relação teoria e prática nos cursos, bem como a integraçãointerna das instituições com as perspectivas das novas mídias, especificamente domeio digital. Buscar parcerias com outras entidades, de modo a promover palestras,workshops, ou até algum tipo de especialização nessa área se configurou como umadas soluções sugeridas.
  • 247. 247 Existem dois fatores que determinam isso. O primeiro é a faculdade querer, a direção da instituição tem que estar voltada para o esclarecimento do acadêmico, não só formar gente para colocar no mercado, mas formar cabeças pensantes, críticas e analíticas. Segundo fator é que os professores tem que estar preparados para isso, você tem que ter professores que estão preocupados em fazer o cara pensar e olhar as coisas de outra forma (ENTREVISTADO 06). Juntamente à isso, detectou-se uma falta de assuntos que envolvem as novasmídias, as evoluções tecnológicas e por fim, a questão do meio digital. Foi sugeridaem boa parte dos casos uma adequação das grades curriculares com relação aesses assuntos. No quadro 38 encontram-se relacionadas as respostas dosentrevistados para a variável em questão. Algo que deveria mudar é inserir as características que envolvem o meio digital, a internet nos cursos. A faculdade tem que se atualizar e buscar trazer isso para o mercado, para a região. Quando me formei, isso faz cinco anos, as pessoas já sentiam falta de uma orientação nessa área, isso que nessa época o digital ainda não era tão forte, tão presente. Hoje sair de uma graduação sem entender como funciona esse mercado é perigoso. Para as empresas que já estão atuando nesse mercado eu penso que um curso, uma pós, focando nessa área seria muito interessante (ENTREVISTADO 07). Penso que convidar um profissional para fazer uma palestra na ACIJS, que é onde as empresas estão, onde a maioria dos anunciantes está. Com essas palestras, com essas E1 informações o empresariado vai ficar sabendo e vai cobrar da agência um posicionamento nesse sentido. O meio acadêmico é a entidade que forma os futuros gestores de marketing. O que sinto falta na graduação é de estar mais próximo desses parceiros que a gente encontra no mercado, de visitar mais agências, de entender o processo de uma mídia de TV. Em uma era em que o digital está cada vez mais presente, não se ter contato com nenhuma agência digital é muito difícil. E2 Vejo que o meio acadêmico é o pilar para toda essa mudança, é interessante contar quantos professores que tivemos na graduação e que trabalham em um departamento de marketing ou que trabalham em uma agência, enfim, que tem essa prática. Não consigo contar cinco. Hoje se sai formado como profissional de marketing, mas quando a pessoa cai no mercado ela acaba aprendendo no próprio mercado. O meio acadêmico tem que deixar de ser tão teórico porque o marketing do dia-a-dia é muito diferente do teórico. Aqui na empresa existe o desenvolvimento de produto, que tem todo um método de trabalho próprio e o marketing direcionado para a comunicação. Eu penso que se E3 deveria focar mais nesse marketing promocional, nesse marketing de comunicação. Muitas vezes quando o profissional de marketing não arruma um trabalho em marketing especificamente, ele vai trabalhar no comercial e enquanto isso quem está aprovando as
  • 248. 248 ações de marketing é um setor que não tem nada haver ou é o dono da empresa que não tem conhecimento nessa área. Acredito também que o professor, não pode ser somente professor ele tem que atuar no mercado, pois o teórico ele já domina, mas como ele vai passar a realidade do dia-a-dia se ele não está presente nela. Acho que não é questão de esclarecimento, penso que as novas mídias estão aí e asE4 pessoas sabem. Acho que o profissional de marketing deveria se colocar um pouco no lugar da empresa e com isso ele poderia contribuir mais para a organização. Vejo que lá fora as coisas acontecem de forma muito rápida, vejo que as pessoas aqui da cidade são muito conservadoras. Essa insegurança de fazer algo diferente é de querer saberE5 qual o retorno que algo vai dar e acho que a universidade até contribui bastante com o mercado. Existem dois fatores que determinam isso. O primeiro é a faculdade querer, a direção da instituição tem que estar voltada para o esclarecimento do acadêmico, não só formar gente para colocar no mercado, mas formar cabeças pensantes, críticas e analíticas. Segundo fator é que os professores tem que estar preparados para isso, você tem que ter professores que estão preocupados em fazer o cara pensar e olhar as coisas de outra forma.E6 Hoje estamos com um panorama muito legal em que a grande maioria das pessoas da cidade está indo fazer uma graduação, os jovens estão muito conscientes que tem que fazer, mas aí entra aquela história de qual a qualidade de ensino que está sendo oferecida para essas pessoas. Se a instituição, o curso, vai fazer a pessoa sair dali vendo as coisas de uma maneira diferente, com uma mente mais aberta e voltada para o novo. Se essas duas questões existirem as coisas realmente acontecem. Penso que com cursos e se unindo com outras instituições da área para tentar juntar todo esse conhecimento presente nessas instituições e passar para o mercado, para as empresas. Algo que deveria mudar é inserir as características que envolvem o meio digital, a internet nos cursos.E7 A faculdade tem que se atualizar e buscar trazer isso para o mercado, para a região. Hoje sair de uma graduação sem entender como funciona esse mercado é perigoso. Para as empresas que já estão atuando nesse mercado eu penso que um curso, uma pós, focando nessa área seria muito interessante. A primeira coisa que as universidades devem fazer é inserir esses assuntos, essas matérias na grade curricular dos cursos e daí capacitarem profissionais para trabalharem nas empresas e trazerem essas ideias para o mercado. A faculdade nunca vai conseguir acompanhar tudo, considerando a velocidade que as coisas acontecem, os professores mais ligados trazem profissionais do mercado para falarem com os acadêmicos sobre esses assuntos.E8 Tem uma coisa que acontecia muito há algum tempo atrás, que era de existir muito TCC focado em algum assunto específico de determinada empresa, então na prática o acadêmico estudava algo que a empresa não tinha tempo para fazer. Acredito que isso deveria se mais organizado e institucionalizado, por exemplo, formar grupos de estudantes que venham a oferecer algum tipo de serviço para as empresas.
  • 249. 249 É necessário que a universidade forme profissionais com capacidade técnica e buscar parcerias com o centro empresarial. Essa parceria viria muito a calhar quando esse profissional tivesse disponível ou buscando uma colocação no mercado. Tem que se considerar que a geração atual, já nasce na frente de um computador. E9 Enquanto a anterior teve que passar por um período de adaptação, as crianças de hoje já são totalmente digitais. As empresas devem se adequar a essa realidade e as que não se adequarem estarão perdendo um nicho bem interessante porque essa geração que está aí está fortemente inserida no digital. Quadro 38 - Papel das universidades (Etapa B).4.1.2.10 Case de referência Diferentemente da etapa A, as ações apresentadas pelos anunciantes forammais diversificadas. Pode se observar ações tanto na internet, como no meio off-line.Destas destacam-se os eventos sociais, as promoções em ponto-de-venda e ostrabalhos de ambientação de ponto-de-venda. A empresa não apostava muito no Twitter, mas foi aí que se teve uma surpresa, em que o número de seguidores triplicou quando começou a se trabalhar mais com a ferramenta. O blog também tem uma participação interessante, começou devagar, mas agora ele está bem mais forte e a tendência é de que ele cresça cada vez mais (ENTREVISTADO 07). A grande mudança nossa foi de localização física e das mudanças que fizemos na loja. Os ensaios que a gente faz sempre dão um retorno legal, pois além de o cliente entender o que vai poder usar, esses ensaios são feitos sempre em lugares diferentes [...]. De forma geral a empresa tem migrado para algo mais próprio, mais direto como o Orkut, as fotos, a revista e os eventos (ENTREVISTADO 05). De maneira similar ao relatado na etapa A, também esteve muito presente aperspectiva de relacionamento, de buscar uma aproximação da marca com o seupúblico-alvo. Uma ação diferente das já apresentadas, apontou a utilização domobile, também com o intuito de se aproximar do público-alvo e fornecer conteúdorelevante e prático. A empresa vai passar a oferecer várias das soluções via celular, uma delas é o próprio serviço de mensagens com dicas e informações para que a pessoa melhorar a gestão da empresa [...]. Com o mobile, a empresa consegue atingir as pessoas de forma direta, objetiva, com conteúdo e se tenta fazer com que a pessoa busque mais informação (ENTREVISTADO 06).
  • 250. 250 No quadro 39 pode-se observar as respostas dos entrevistados para avariável em questão. A empresa tem várias ações, vários projetos principalmente on-line. Nós também estamos com uma campanha em que utilizamos outdoors e que quis focar no lado humano, quisE1 transmitir uma mensagem mais humana, de como a empresa poderia auxiliar de alguma forma em determinados momentos especiais da vida das pessoas. No aniversário da empresa, trabalhamos alguns elementos da marca e isso chamou muito a atenção dos clientes. Se for elencar um do ano passado esse do aniversário foi um dosE2 melhores e outro foi trabalhar uma mega liquidação, em que nós trabalhamos as ferramentas chaves de varejo de uma forma muito bem feita e com todo um cuidado, isso também proporcionou um resultado muito bom. Em uma promoção que fizemos na internet, sem mídia televisiva, sem mídia impressa, a empresa conseguiu seis ou sete mil cadastros de pessoas e hoje a empresa tem uma profissional trabalhando somente com marketing digital. Quando fizemos a convenção deE3 vendas esse ano, um representante contou que a criança que ganhou a promoção era da cidade dele e que ela teve mais votos do que o vereador da cidade, a mãe da criança fazia carro de som, entregava o papel na porta da igreja e pedia para votarem na filha. Algo que dá resultado hoje para a empresa são os cursos, não é nada muito diferente. A gente promove cursos em hotéis e isso dá um retorno muito interessante, até porque a genteE4 vende algo indiretamente e é algo mais próximo do cliente e que ele comenta com outras pessoas. A grande mudança nossa foi de localização física e das mudanças que fizemos na loja. Os ensaios que a gente faz sempre dão um retorno legal, pois além de o cliente entender o queE5 vai poder usar, esses ensaios são feitos sempre em lugares diferentes. São algumas ações que somadas trazem um resultado interessante. De forma geral a empresa tem migrado para algo mais próprio, mais direto como o Orkut, as fotos, a revista e os eventos. A empresa vai passar a oferecer várias das nossas soluções via celular, uma delas é o próprio serviço de mensagens com dicas e informações para que a pessoa melhorar a gestão da empresa, dicas bem rápidas e dizendo para a pessoa buscar a unidade mais próxima ou atéE6 clicar em um link para ver no mapa onde está a unidade mais próxima. Com o mobile, a empresa consegue atingir as pessoas de forma direta, objetiva, com conteúdo e se tenta fazer com que a pessoa busque mais informação. A empresa não apostava muito no Twitter, mas foi aí que se teve uma surpresa, em que o número de seguidores triplicou quando começou a se trabalhar mais com a ferramenta. O blog também tem uma participação interessante, começou devagar, mas agora ele está bemE7 mais forte e a tendência é de que ele cresça cada vez mais. A partir do momento em que se profissionalizou a presença da empresa nas redes sociais, pode-se perceber o crescimento da marca nesses ambientes. Hoje a empresa tem uma
  • 251. 251 blogueira, uma pessoa especializada nessa área. O que poderia se citar como case, são as promoções que acontecem somente na plataforma digital, sem nenhum apoio da mídia off- line, quando acontecem elas estouram, as pessoas acessam e interagem muito. A empresa realizou em 2006 um concurso sobre conservação de energia. A ferramenta utilizada era um questionário com perguntas de múltipla escolha e foi um sucesso, tanto que oE8 concurso durava 24 horas e nesse tempo cerca de 5000 alunos ficaram plugados e participaram do concurso. Essa ação teve uma adesão muito interessante de vários lugares do país. Uma pequena mudança feita no site mudou a realidade do negócio da empresa. Nós fizemos uma campanha na TV e convidamos essas pessoas para realizarem um teste no site. Além da possibilidade das pessoas participarem de jogos etc., o site como um todo ficou bem dinâmico. Isso tudo tem se constituído como uma ferramenta muito importante para seE9 chegar aos potenciais clientes que já manifestaram algum tipo de interesse. Inserir a organização nas redes sociais representou uma busca maior pelos adolescentes e proporcionou um interesse, uma aproximação maior das pessoas para com a organização e tem tido um retorno muito efetivo para a organização. Quadro 39 - Case (Etapa B).4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas com os especialistas nacionais naárea de comunicação Na terceira etapa da pesquisa, a coleta dos dados ocorreu via e-mail. Oinstrumento de pesquisa desta etapa foi enviado para 10 especialistas emcomunicação reconhecidos em nível nacional, tal envio veio a ocorrer entre os dias15 e 20 de agosto e os questionários foram recebidos respondidos entre os dias 25de agosto e 14 de setembro. No quadro 40 pode observar a descrição funcional dosrespondentes. Nº de profissionais Descrição funcional 1 Consultor 2 Docentes/Pesquisadores 4 CEO’s e COO’s (Chief Executive Officer e Chief Operating Officer) 2 Diretor e Editor 1 Diretor de Criação Quadro 40 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa C.
  • 252. 2524.1.3.1 Desafio de atuação do profissional Foram relatados dois grandes desafios: A atualização constante doprofissional diante da multiplexidade dos canais, no sentido de compreender a realutilização das ferramentas e de criar relevância nas mensagens enviadas aosconsumidores e não ser invasivo. De acordo com o respondente 09, “o desafio realmente é grande, mas vencequem for disciplinado, antenado, quem valoriza a técnica, alimenta conexões eagora, participa intensamente das redes sociais e profissionais”. A pulverização dos meios e a multiplicidade de públicos a serem atingidos é o principal desafio para o profissional de comunicação do século XXI, mas não é o único. Acredito que a busca de mensagens de conteúdo relevante complete a tríade de preocupações de quem vive de comunicação mercadológica (RESPONDENTE 02). Como segundo desafio foi observada a questão da participação doconsumidor no processo de comunicação e a exploração de uma quantidade muitomaior de potenciais pontos de contato com esse “novo” consumidor, o que leva atornar possível a experimentação de novas formas de comunicação. Ao mesmotempo essa pulverização da atenção do consumidor é uma potencial geradora tantode oportunidades quanto de desafios para as organizações anunciantes, agências eveículos de comunicação. Para a sociedade de um modo geral, as novidades trazidas pelas novas formas de comunicação abrem perspectivas bastante estimulantes não só de troca de informações e experiências, como também de produzir, ela própria, a sociedade, conteúdos de toda espécie (textos, fotos, vídeos, etc.) para distribuí-los on-line e de forma interativa em blogs e redes sociais (RESPONDENTE 03). Dada a interação cada vez maior com o consumidor e a flexibilidade presenteno meio digital, as empresas tem a disposição um monitoramento em tempo real, emque pode-se corrigir as rotas caso determinada ação, canal ou mensagem nãoesteja atingindo o objetivo desejado.
  • 253. 253 Desde 2006 a Internet 2.0 transformou o tal público alvo em emissor de conteúdo. Hoje não temos mais comunicação de mão única com o consumidor e sim diálogo e participação direta do consumidor. Hoje nossos esforços estão orientados para entender o que os consumidores estão falando das marcas e como essas podem interagir com as pessoas, agregando valor e sem ser invasivo (RESPONDENTE 08). No quadro 41 encontram-se relacionadas as respostas dos especialistas paraa variável em questão. Na medida em que novas opções de comunicação surgem, temos a possibilidade de falar deR1 forma mais direta com o público-alvo pretendido. Desta forma, definindo-se com quem falar e em que momento, se pode sugerir a melhor combinação entre as possibilidades existentes. A pulverização dos meios e a multiplicidade de públicos a serem atingidos é o principal desafio para o profissional de comunicação do século XXI, mas não é o único. Acredito que aR2 busca de mensagens de conteúdo relevante complete a tríade de preocupações de quem vive de comunicação mercadológica. Trata-se de um desafio, por um lado, e uma fascinante aventura, por outro. Para a sociedade de um modo geral, as novidades trazidas pelas novas formas de comunicação abrem perspectivas bastante estimulantes não só de troca de informações e experiências, como também de produzir, ela própria, a sociedade, conteúdos de toda espécie (textos, fotos, vídeos, etc.) para distribuí-los on-line e de forma interativa em blogs e redesR3 sociais. Para os gestores públicos, as novas formas de comunicação abrem novos canais para a transparência na gestão dos bens públicos, como também na troca de informações em busca da melhoria dos serviços a cargo do Estado. Para as companhias que produzem bens de consumo, essa nova realidade traz igualmente a possibilidade de que novos canais de relacionamento com seus públicos se transformem em um rico momento de interação e melhoria de atendimento e produção de novos produtos. Creio que é preciso prudência e discernimento para não nos deixarmos influenciar por falsas promessas de “sucesso instantâneo” de novidades no mundo digital ou por vaticíniosR4 catastróficos de “morte iminente” de meios mais tradicionais. A diversidade pode ser útil por permitir maior segmentação dos públicos-alvo. Eu vejo esse desafio como uma grande oportunidade para se testar novas formas de comunicação. Antes de qualquer coisa temos que saber em que contexto nosso público-alvoR5 se encontra, em seguida, temos que analisar os melhores canais para se chegar até ele, incluindo a multiplicidade de meios digitais. A dinâmica de atuação no mercado deve se adequar a dinâmica de vida do consumidor. Essa infinidade de possibilidades de contatos comunicacionais permite, por um lado, que organizações de menor porte explorem meios de comunicação que antes eram acessíveisR6 apenas para grandes empresas. Por outro lado, isso cria um desafio ao profissional de comunicação, pois exige mais
  • 254. 254 capacitação, e, na maioria dos casos, uma remuneração menor (quando levado em consideração a origem do termo agência, que por definição sobrevive através de indicação comissionada, quanto maior o valor da mídia, maior será a comissão). Acho que a multiplicidade de oportunidades tende a trazer mais eficiência aos trabalhos de comunicação, na medida em que facilita compatibilizar tema de campanha, público alvo eR7 meio de comunicação com alta afinidade de público. Conseguida essa alquimia, certamente a eficiência e a rentabilidade de investimentos estarão garantidas. Quando as oportunidades são variadas pode-se refinar a seleção e focar mais diretamente o consumidor. A crescente oferta de mídia tem aumentado muito nos últimos 10 anos, mas o que de fato tem desafiado os profissionais é a interatividade. A cauda longa da mídia, ou seja a enorme quantidade de opções dirigidas foi um desafio do final dos anos 90, início de 2000. Desde 2006 a Internet 2.0 transformou o tal público alvo em emissor de conteúdo.R8 Hoje não temos mais comunicação de mão única com o consumidor e sim diálogo e participação direta do consumidor. Hoje nossos esforços estão orientados para entender o que os consumidores estão falando das marcas e como essas podem interagir com as pessoas, agregando valor e sem ser invasivo. Esta é a missão do profissional de mídia e do profissional de comunicação.R9 O desafio realmente é grande, mas vence quem for disciplinado, antenado, quem valoriza a técnica, alimenta conexões e agora, participa intensamente das redes sociais e profissionais. O desafio hoje não é menor do que 50 anos atrás. Foram inventadas várias formas de se atingir o consumidor, exatamente porque muitas delas perderam a eficiência com o tempo. OuR10 seja, não é o número de possibilidades que torna mais desafiadora a comunicação, mas o fato de que é impossível surpreender alguém pela segunda vez usando a mesma estratégia. Quadro 41 - Desafio de atuação do profissional (Etapa C).4.1.3.2 Evolução das ferramentas de comunicação A grande mudança na atualidade se refere à interatividade e a participaçãocada vez mais ativa do consumidor. Sendo assim os meios, canais, plataformas quetrabalham com base nessa perspectiva acabam por ter mais destaque no mercado. [...] a grande revolução é na verdade a da interatividade. Hoje, nenhuma marca pode apenas falar. Deve mais do que nunca ouvir e replanejar sua comunicação a cada instante. Com isso, os meios que permitam mensagens de mão dupla são os que de fato ganham os maiores destaques. Obviamente, os meios digitais são os que mais comumente respondem a essas características (RESPONDENTE 02). Em termos de informações sobre as ferramentas, existem algumas que possuiuma quantidade maior de dados disponíveis que, analisados de forma conjunta com
  • 255. 255os profissionais e com os dados da organização, podem resultar na melhor soluçãopara determinado objetivo de comunicação. Nota-se também uma evolução dosinstrumentos de medição juntamente com a evolução das ferramentas, o que, via deregra, torna mais atrativa a utilização de determinada mídia. Desde a segunda metade do século passado o instrumental de mensuração e seleção de mídia vem sendo aperfeiçoado. O uso desses instrumentos vem ganhando espaço nos gabinetes de marketing e comunicação e, como consequência, o desenvolvimento de novas técnicas se faz necessário (RESPONDENTE 07). Mais uma vez foi destacado e enfatizado o poder do consumidor no atualcenário mercadológico, pois de acordo com o respondente 06, “a evolução dasmídias não está apenas à disposição das organizações, mas pelo contrário, elaevoluiu em favor de ambos: organizações e consumidores. Parafraseando ChrisAnderson: Hoje as formigas têm megafones.” No quadro 42 pode-se visualizar aspercepções dos especialistas para a presente variável. O que existe, ainda não é o ideal, mas já temos algumas ferramentas que atendem pelo menos a comunicação utilizada em grandes veículos, onde pesquisas tradicionais dos institutos já são comumente utilizadas. Além dessas novas ferramentas, temos que contar com informações fornecidas pelos anunciantes, pois nem sempre temos esses dados disponíveis, como volume de vendas, por período, local, região, sazonalidade, etc. R1 O cruzamento dessas informações, com a análise dos profissionais envolvidos, pode nos dar um panorama do que melhor atende a cada produto. E principalmente montar um painel histórico de avaliações. No Brasil e em alguns países da Europa e dos EUA, este estudo já vem sendo efetuado com certa eficiência. Estamos falando aqui de empresas multinacionais que podem avaliar o comportamento de suas marcas e produtos em vários países do mundo. A tão falada revolução digital impacta as mídias, possibilitando o tão falado feedback, que hoje é mais real do que nunca. Minha visão é a de que a grande revolução é na verdade a da interatividade. Hoje, nenhuma marca pode apenas falar. Deve mais do que nunca ouvir e replanejar sua comunicação a cada instante. Com isso, os meios que permitam mensagens de mão dupla são os que de fato ganham os R2 maiores destaques. Obviamente, os meios digitais são os que mais comumente respondem a essas características. Mas não podemos nos esquecer do enorme crescimento dos meios presenciais (eventos, seminários, palestras, apresentações, etc.) que, em última análise, proveem a mais plena e autêntica interatividade que se possa imaginar. É bom lembrar, inclusive, que todos os meios, já há tempos, vêm buscando tornarem-se
  • 256. 256 interativos. Basta lembrar dos programas de TV com participação via telefone ou as mídias impressas que publicavam – e publicam – canais de comunicação com seus leitores.R3 A evolução é mais que perceptível. Além disso, é irreversível e inevitável. Embora haja muita oferta de ferramentas que terminam não sendo assim tão úteis, éR4 inegável que estamos muito mais dependentes de artefatos tecnológicos na condução dos negócios, no ensino e mesmo na vida pessoal. Esta evolução vem ganhando forma com ferramentas inovadoras e maneiras criativas de seR5 relacionar com os consumidores. Na verdade, a tecnologia permitiu um avanço das estratégias de marketing promocional, as chamadas below the line. Esse tipo de estratégia sempre existiu, mas as tecnologias digitais permitiram uma maior acessibilidade a elas.R6 Entretanto, devo destacar que a evolução das mídias não está apenas à disposição das organizações, mas pelo contrário, ela evoluiu em favor de ambos: organizações e consumidores. Parafraseando Chris Anderson: “Hoje as formigas têm megafones.” Desde a segunda metade do século passado o instrumental de mensuração e seleção de mídia vem sendo aperfeiçoado.R7 Na ultima década, com o surgimento do ROI – Result of Investment – o uso desses instrumentos vem ganhando espaço nos gabinetes de marketing e comunicação e, como consequência, o desenvolvimento de novas técnicas se faz necessário. As ferramentas de mídia evoluem na mesma proporção da complexidade do cenário de mídia. Mas é necessário entender que somente as grandes organizações tem recursos financeiros para possuir e até mesmo desenvolver tais ferramentas.R8 Atualmente as diferenças de recursos técnicos entre as pequenas e grandes organizações é gigantesca. As grandes agências ou organizações de serviços de marketing investem milhões em compra e desenvolvimento de pesquisas e ferramentas técnicas e fazem disso um de seus diferenciais competitivos. A publicidade, assim já como outras áreas, tornou-se numa atividade científica. Impossível desenvolver qualquer atividade sem planejar o seu resultado. O mundo competitivo de hoje,R9 não comporta mais riscos nem aventuras. Nessa linha, as ferramentas, especialmente as que aferem resultados, ganham fundamental importância na nossa atividade. Muito da evolução da mídia atual está baseada na tecnologia. O fato de ter dispositivosR10 conectados à rede, cada vez mais presentes na nossa vida, está moldando essa evolução. Quadro 42 - Evolução das ferramentas (Etapa C).
  • 257. 2574.1.3.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores É expressiva a percepção sobre a participação do consumidor na geração deconteúdo e no engajamento deste em ações que envolvem o entretenimento, sejaon-line ou off-line. A produção de conteúdo e a associação de marcas e esse conteúdo é a saída encontrada por muitas marcas para romper a barreira criada desde o aparecimento do controle remoto. Entretanto, esse conteúdo deve ser pertinente. A palavra de ordem deve ser: Coerência. Entenda seu negócio antes de produzir conteúdo a respeito (RESPONDENTE 06). De acordo com o respondente 02, no atual cenário mercadológico “oentretenimento+publicidade+interatividade se caracterizam como a fórmula da maiseficiente comunicação no século XXI”. Mais e mais os consumidores percebem que podem se engajar num relacionamento mais íntimo e próspero com as companhias e marcas que prefere e usa. [...] E fazem isso conversando com as companhias, dando opiniões sobre produtos e serviços e, até mesmo, em algumas experiências avançadas, participando com opiniões no desenvolvimento de novos produtos (RESPONDENTE 02). De acordo com o respondente 09, “o que ocorre nos dias de hoje, nada maisé do que o resultado do amadurecimento do consumidor, das exigências que eledesenvolve para consumir uma determinada marca [...]”. Toda comunicação, de certa forma, tem como função refletir o seu público alvo. Criar identificação. Uma vez que convidamos alguém para participar dessa criação, é claro que essa identificação será maior. Mesmo que não seja a própria pessoa mas outro consumidor semelhante. Onde as marcas erraram muito, foi em achar que o consumidor quer participar. Não, ele não quer. Ele participará ser achar que vai ganhar algo em troca. Nem que esse prêmio seja 15 minutos de fama (RESPONDENTE 10). Hoje é o consumidor que tem o poder, que está no poder, as marcas queperceberem essa realidade e compreenderem esse consumidor 2.0 terão grandesoportunidades de se projetarem na mente desse tão importante agente. A co-criaçãoem alguns casos já é algo comum. Mas olhando-se no todo, ainda existe uma lacunamuito grande com relação a essa questão. No quadro 43 pode-se observar asrespostas dos especialistas para a presente variável.
  • 258. 258 [...] é o consumidor que propaga as novas mídias, gerando conteúdo e movimentando opinião sobre conceitos, pessoas e marcas. Quem ignorar essa realidade não terá relevância para o consumidor, ou pior, pode ter uma relevância negativa. O conteúdo e o entretenimento construído é utilizado como ferramenta de marketing é uma forma moderna de relacionamento (RESPONDENTE 08). Após termos vivido um momento, em que nós consumidores, fomos freneticamente buscar informações na internet, agora queremos participar do conteúdo, não só absorver asR1 informações, mas sim dividir com os outros o que apreendemos e elaboramos. Esta relação também está sendo transferida para marcas que permitem o consumidor opinar e se sentir “íntimo” da sua marca escolhida. Isso é o que chamamos de Brand Content, conceito largamente explorado no livro Madison X Vine, que indica a amalgama entre entretenimento e mensagem publicitária, como a mais eficiente maneira de se fazer comunicação mercadológica no século XXI.R2 Costumamos acrescentar uma terceira via a essa “esquina” que é justamente a via da interatividade possibilitada pelos meios digitais. Entretenimento+Publicidade+Interatividade é a fórmula da mais eficiente comunicação desse novo século. Mais e mais os consumidores percebem que podem se engajar num relacionamento mais íntimo e próspero com as companhias e marcas que prefere e usa. E estão, de fato, fazendo isso. E fazem isso conversando com as companhias, dando opiniões sobre produtos e serviços e,R3 até mesmo, em algumas experiências avançadas, participando com opiniões no desenvolvimento de novos produtos. O mesmo vem acontecendo no âmbito da comunicação, em que os consumidores que tem acesso a plataformas digitais acabam interferindo e contribuindo para a comunicação das marcas nos ambientes digitais. Esse é exatamente o tema de minha pesquisa atual. A meu ver, compreender como ativarR4 esse consumidor-produtor-aficcionado é a principal meta da comunicação mercadológica hoje. A comunicação em forma de entretenimento pode ser uma forma de marketing de experiência, em que a marca proporciona experiências inesquecíveis aos consumidores. O consumidor 2.0 não é mais um elemento passivo na relação empresa-cliente, agora ele éR5 produtor e retransmissor de conteúdo. Desta forma se o consumidor gosta ou desgosta de alguma experiência relacionada a determinada marca, sua opinião será retransmitida via blogs, redes sociais ou pelos canais tradicionais de comunicação. A produção de conteúdo e a associação de marcas a esse conteúdo é a saída encontrada por muitas marcas para romper a barreira criada desde o aparecimento do controle remoto.R6 Entretanto, esse conteúdo deve ser pertinente. A palavra de ordem deve ser: Coerência. Entenda seu negócio antes de produzir conteúdo a respeito. O consumidor, está sim, usando todas as formas de comunicação oferecidas.R7 Agora, eu particularmente, não acredito que ele possa colaborar na criação de novos canais de comunicação, nem de novos conteúdos.
  • 259. 259 Acho sim, que os profissionais de criação e produção de mídia devem exercitar modelos inovadores e submetê-los à apreciação do consumidor para inferir o grau de aceitação e potencial de uso. Todas as formas são válidas, desde que bem aceitas pelo consumidor. Qualquer formato usado para valorizar a comunicação/marca e surpreender o consumidor costuma ser altamente proveitoso e entre eles está o entretenimento. A sociedade brasileira não é homogênea na adoção de tecnologias, por questões de preço. Mas o fato é que o brasileiro é um dos povos mais conectados do mundo e com enorme participação em redes sociais e blogs. Portanto é o consumidor que propaga as novas mídias, gerando conteúdo e movimentando opinião sobre conceitos, pessoas e marcas. Quem ignorar essa realidade não terá relevância para o consumidor, ou pior, pode ter uma R8 relevância negativa. O Conteúdo e o entretenimento construído é utilizado como ferramenta de marketing é uma forma moderna de relacionamento. Um evento como o Skol Beats ou Planeta Terra, por exemplo, termina por ser desejado pelo consumidor, disputado por ele, comentado pelo consumidor por divertir e por passar conceitos de marca, com reverberações na sociedade através dos relacionamentos com as pessoas, inclusive através de redes sociais. O que ocorre nos dias de hoje, nada mais é do que resultado do amadurecimento do consumidor, das exigências que ele desenvolve para consumir uma determinada marca, enfim, da qualidade dos investimentos em marketing. Quando a marca desenvolve um conteúdo é porque ela tem a necessidade de propor ao R9 consumidor mais do que uma relação meramente comercial, e sim, tentar seduzi-lo pelos seus gostos, hábitos, comportamento, etc. Hoje, se observarmos bem, todas as marcas/produtos tem qualidade. Logo, vence a batalha mercadológica a marca que entender melhor o comportamento de seus consumidores. Toda comunicação, de certa forma, tem como função refletir o seu público alvo. Criar identificação. Uma vez que convidamos alguém para participar dessa criação, é claro que essa identificação será maior. Mesmo que não seja a própria pessoa mas outroR10 consumidor semelhante. Onde as marcas erraram muito, foi em achar que o consumidor quer participar. Não, ele não quer. Ele participará ser achar que vai ganhar algo em troca. Nem que esse prêmio seja 15 minutos de fama. Quadro 43 - Construção de conteúdo (Etapa C).4.1.3.4 Ferramentas de destaque no mercado Pode se observar destaque principalmente no caso da internet e do digitalcomo um todo, dadas as caraterísticas que o meio comporta.
  • 260. 260 Porém além da internet, destacaram-se várias plataformas bem distintas eespecíficas como o mobile, o marketing viral, search marketing, ações de guerrilha ea mídia digital out of home. De maneira geral, tudo depende muito da realidade de cada mercado e maisimportante de cada consumidor, porém existem plataformas que, ao se observar ostrabalhos de inúmeros anunciantes, podem ser destacadas, como foi observado noparágrafo anterior. A regra hoje, é conseguir o engajamento do consumidor duranteo maior tempo possível e torná-lo um “seguidor” ou até um defensor efetivo damarca. [...] estamos atuando em mídia de massa associada a eventos + ações interativas em redes sociais e portais. Alguns chamam isso de transmídia, uma campanha que pode começar no YouTube, ir para TV, virar um evento e se relacionar com as pessoas pelas redes sociais. Não importa em que canal de mídia atingimos o consumidor, o que importa é engajar o consumidor com a campanha (RESPONDENTE 08). Apesar de todas as perspectivas otimistas com relação ao uso de novasformas de comunicação, no Brasil o uso dessas novas plataformas, de forma geral,ainda é um tanto precário e pouco estruturado. No quadro 44 pode-se visualizar as percepções dos especialistas para avariável em questão. As novas ferramentas não chegam facilmente ao mercado e se chegam o uso é bem precário. Acho que existe uma falha grande na avaliação do conteúdo das mensagens e também da lembrança da publicidade veiculada. Para isso tudo existe tecnologia, mas a falta de prazos ou de conhecimento profissional faz com que esses procedimentos sejam deixados de lado (RESPONDENTE 07). Sem sombra de dúvida a internet e as suas diversas possibilidades de interagir. Vamos ter R1 que aprender com este meio, onde tudo tem sido muito novo e rápido. Os meios digitais e os presenciais devam ser aqueles de maior destaque daqui pra frente. R2 Dentre os digitais, acho que vale a pena destacar a Mídia Digital Out of Home, que vem crescendo muito mais do que qualquer outro meio no mundo todo. R3 Os celulares e as redes sociais. Fala-se muito em marketing viral, mas precisamos compreender melhor os elementos que R4 contribuem para tornar viral um conteúdo postado na rede. Eu diria que a viralização é o grande x da questão hoje. R5 Gosto de ações em mídias alternativas com estratégias de marketing de guerrilha, ações de
  • 261. 261 buzz marketing em mídias sociais, ações de mobile marketing e estratégias de search marketing. Cada mercado possui sua especificidade. Ainda há muita marca de café do interior do Brasil que possui uma forte relação com as donas de casa via rádios AM. Empresas de consultoria de agronegócios ainda se R6 comunicam via cursos, dicas de campo e vendedores treinados. Os jovens estão nas redes sociais, mas donas de casa que compram Avon também possuem redes sociais combinando cafés nas casas das amigas. Tudo carece de estudo, não é possível generalizar. Se no mundo as novas ferramentas estão ganhando espaço, infelizmente no país não acontece o mesmo. As novas ferramentas não chegam facilmente ao mercado e se chegam o uso é bem precário. R7 Acho que existe uma falha grande na avaliação do conteúdo das mensagens e também da lembrança da publicidade veiculada. Para isso tudo existe tecnologia, mas a falta de prazos ou de conhecimento profissional faz com que esses procedimentos sejam deixados de lado. Com relação à ferramentas técnicas de analise e controle de mídia, eu diria que os anunciantes e agencias de ponta estão desenvolvendo tecnologias para medir o poder de influência e pertinência de uma ação de marketing. Eficácia máxima tem sido o foco. Mas se referindo aos canais de mídia ou meios de comunicação, o maior foco das agências e clientes é a busca por ações de grande alcance, com grande capacidade de impacto, com R8 capacidade de influência e reverberação de opinião. Ou seja, estamos atuando em mídia de massa associada a eventos + ações interativas em redes sociais e portais. Alguns chamam isso de transmídia, uma campanha que pode começar no YouTube, ir para TV, virar um evento e se relacionar com as pessoas pelas redes sociais. Não importa em que canal de mídia atingimos o consumidor, o que importa é engajar o consumidor com a campanha. Sem dúvida alguma, as ferramentas que aferem hábitos, comportamento, desejos, valores, atitudes dos consumidores. As ferramentas de engagement são as que permitem criar R9 diferenciações no planejamento estratégico, no plano de mídia. Outras ferramentas de ROI também são vitais nos dias de hoje para determinar a base de rentabilidade da ação. Redes sociais tem sido ferramentas de grande eficiência, já que o brasileiro passa muitoR10 tempo interagindo nelas. Esses sites incluem Facebook, Orkut, Twitter. Quadro 44 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C).4.1.3.5 Proatividade das agências As agências tradicionais tem buscado se aperfeiçoar diante das novaspossibilidades que a comunicação vem trazendo, porém, de acordo com apercepção do respondente 01, isso ainda ocorre de uma maneira muitodesordenada e desconexa, isso fica evidente no momento em que se observa o
  • 262. 262novo perfil do consumidor. Ao mesmo tempo as agências digitais tem trabalhadobem nessa área e vem apresentando cases bem representativos, porém, de formageral ainda percebe-se um distanciamento das organizações para com essarealidade. Infelizmente, o processo de remuneração das agências, calcado em comissionamento sobre gastos ou bonificação sobre recomendação de veículos fazem das agências organismos suspeitos ou pouco isentos nesse processo. A chegada ao Brasil de bureaus de mídia poderá trazer de volta a essas empresas a isenção que a recomendação consultiva exige. Entretanto, parece que ainda estamos um pouco distantes dessa nova realidade (RESPONDENTE 02). Nos dias atuais, apesar dos meios tradicionais ainda captarem uma grandeparte das verbas de comunicação, as organizações devem estar atentas porquepara o consumidor não existe off-line ou on-line. [...] a agência que não investir na busca de novas mídias, de novas tecnologias aplicadas a comunicação, a agência que não estiver plugada e antenada com as inovações certamente estará com os dias contados. Isso faz parte do dia a dia dos consumidores e quem não valorizar o ritmo está perdido (RESPONDENTE 09). Estes agentes, estes consumidores, principalmente a geração Y, encontram-se conectados a todo momento, o que deve levar as organizações a refletirem sobreestarem ou não presentes no meio digital e se alinharem com esse novo perfil deconsumidor. Isso vale também para as agências. No quadro 45 encontram-serelacionadas as respostas dos especialistas para a variável em questão. [...] esse conceito de agência ou agência digital é coisa do passado. Empresa que não for digital morre no nosso mercado. Todos devem ser digitais, exatamente como a sociedade é. Separar comunicação off da on é morte nos dias de hoje. Elas estão unidas pelo consumidor. Só gente antiga é on ou off, o mundo é plugado 24 horas por dia, 7 dias por semana (RESPONDENTE 08). Tem sido uma busca incessante, embora desorganizada no momento, e em boa parte, desconectada da comunicação em geral. Vem sendo trabalhada de forma pontual. Mas no R1 momento que houver essa integração, com certeza vai ajudar nas ferramentas de comunicação a melhor estabelecer a identidade da marca com o consumidor. Infelizmente, o processo de remuneração das agências, calcado em comissionamento sobre R2 gastos ou bonificação sobre recomendação de veículos fazem das agências organismos
  • 263. 263 suspeitos ou pouco isentos nesse processo. A chegada ao Brasil de bureaus de mídia poderá trazer de volta a essas empresas a isenção que a recomendação consultiva exige. Entretanto, parece que ainda estamos um pouco distantes dessa nova realidade. As agências consideradas mais tradicionais estão ainda aprendendo como participar dessa R3 nova realidade. As chamadas digitais estão já construindo cases de sucesso nesse novo ambiente. Acredito que ainda estamos engatinhando. A mídia tradicional ainda fica com a parte do leão R4 dos investimentos do setor. As agências digitais vêm fazendo grande esforço para divulgar a importância das novas R5 mídias e do comportamento do novo consumidor, basta observar a quantidade de eventos ligados à internet e marketing em todo o Brasil que são promovidos por agência digitais. Como na feira, cada qual tenta vender da melhor maneira possível seu peixe. Mas ainda vejo R6 a falta de um profissional especializado em comunicação dentro das empresas para julgar o melhor meio para trabalhar. Infelizmente hoje o “faturar” está sendo priorizado. E essa premissa está sufocando as boas R7 propostas. Fala-se muito e realiza-se pouco. São raros os projetos verdadeiramente inovadores e criativos. Penso que esse conceito de agência ou agência digital é coisa do passado. Empresa que não for digital morre no nosso mercado. R8 Todos devem ser digitais, exatamente como a sociedade é. Separar comunicação off da on é morte nos dias de hoje. Elas estão unidas pelo consumidor. Só gente antiga é on ou off, o mundo é plugado 24 horas por dia, 7 dias por semana. Não é esforço não, é obrigação. a agência que não investir na busca de novas mídias, de novas tecnologias aplicadas a comunicação, enfim, a agência que não estiver plugada e R9 antenada com as inovações certamente estará com os dias contados. Isso faz parte do dia a dia dos consumidores e quem não valorizar o ritmo está perdido. Existe muita vontade de se fazer, mas pouca coragem. Fora isso, existe pouca formação naR10 área e escassez de profissionais capazes de implementar tais estratégias. Quadro 45 - Proatividade das agências (Etapa C).4.1.3.6 Sintonia entre agências e anunciantes Apesar da diversidade de percepções, uma questão é praticamente unânime:o mercado apresenta-se preocupado e tem buscado atuar de forma sinérgica eintegrada. No entanto, existem organizações que se posicionam de maneiradestacada nesse cenário, enquanto outras seguem as tendências que surgem nomercado. Ainda existe um grande receio por parte dos anunciantes com relação à
  • 264. 264utilização efetiva de novos canais ou plataformas de comunicação, ou seja, estes atésabem e até compreendem todo esse cenário de mudanças, mas ainda há certainsegurança em investir expressivamente nessas plataformas. De modo geral, estão sintonizados, mas isso não quer dizer que sabem o que fazer. Diria que a maioria está no estágio primário, do saber como usar as ferramentas. A depender da agência e do departamento de marketing do anunciante, eles sabem planejar e executar sim, existem vários exemplos no mercado. Quanto à reação às propostas, ainda é de aversão, pois existe a insegurança de investir a verba publicitária num segmento tão recente, se comparado ao tradicional (RESPONDENTE 05). No caso das agências observa-se uma realidade similar aos anunciantes,porém, não no sentido de apresentar receio na utilização de novas ferramentas decomunicação, e sim no que se refere a resistência de algumas organizaçõesanunciantes para essas ações e da falta de preparo e conhecimento dos meios decomunicação. Sinto que os anunciantes estão melhor preparados para executar projetos arrojados e modernos do que os profissionais de agências. Além disso, para as agências avançarem nessa direção é preciso que os meios de comunicação e veículos o façam e estes tem uma certa dificuldade em implementar oportunidades surpreendentes e que captem a atenção do consumidor. Vivem como que em uma camisa de força (RESPONDENTE 07). Apesar disso tudo, o meio digital encontra-se cada vez mais presente nasestratégias das organizações e principalmente na vida do consumidor. Aorganização (anunciante e agência) que souber utilizar, de forma correta, aspossibilidades do meio digital tem grandes chances de ganhar pontos com seupúblico-alvo. [...] Há agências e anunciantes já bastante evoluídos e outros ainda em fase primária de aprendizado. Mas tanto para agências como para anunciantes, como já comentei, a realidade digital é irreversível e inevitável. Caberá a cada companhia entender rapidamente como fazer e que papel deve desempenhar no novo mundo digital (RESPONDENTE 03). No quadro 46 pode-se observar as percepções dos especialistas para apresente variável.
  • 265. 265 Como disse, ainda está sendo feito de forma desorganizada e não tão conectada. Mas todos estão caminhando para essa convergência. Não só cliente/agência, mas também os própriosR1 veículos (os sites, blogs e redes sociais). Todos estão imbuídos do acerto, cada um com a sua expertise. Acredito que sim! Talvez o estágio seja mais o da Preocupação do que o da Ação. Sabemos que o jeito antigo de fazer comunicação não resolve mais, mas ainda não temos plenamente claro qual o caminho a seguir.R2 Acho sim que os anunciantes e também agências estão abertos a novas plataformas, mas ainda temos receio – ou preguiça - de abrir mão de todas as certezas que construímos ao longo de anos para ter que reaprender tudo de novo. Há quem esteja e há quem não esteja. Há agências e anunciantes já bastante evoluídos e outros ainda em fase primária de aprendizado. Mas tanto para agências como paraR3 anunciantes, como já comentei, a realidade digital é irreversível e inevitável. Caberá a cada companhia entender rapidamente como fazer e que papel deve desempenhar no novo mundo digital. Não se pode generalizar. Há setores mais avançados no uso das plataformas digitais. Para outros setores ainda não faz sentido. Recentemente um publicitário de destaque defendeu os altos investimentos em TV e mídia impressa dizendo que a internet não serve pra venderR4 sabão em pó. Eu acredito que essa visão está equivocada. Não se trata de escolher entre digital ou analógico. Trata-se, a meu ver, de diversificar as estratégias de comunicação e estar preparado para todo o tipo de plataforma, o que ainda está longe de ocorrer com a maioria das nossas empresas. De modo geral, estão sintonizados, mas isso não quer dizer que sabem o que fazer. Diria que a maioria está no estágio primário, do saber como usar as ferramentas. A depender da agência e do departamento de marketing do anunciante, eles sabem planejarR5 e executar sim, existem vários exemplos no mercado. Quanto à reação às propostas, ainda é de aversão, pois existe a insegurança de investir a verba publicitária num segmento tão recente, se comparado ao tradicional. Sintonizados estão, mas trata-se de uma ciência bastante ilógica. Não há, em hipóteseR6 alguma, uma precisão matemática. Sinto que os anunciantes estão melhor preparados para executar projetos arrojados e modernos do que os profissionais de agências. Além disso, para as agências avançaremR7 nessa direção é preciso que os meios de comunicação e veículos o façam e estes tem uma certa dificuldade em implementar oportunidades surpreendentes e que captem a atenção do consumidor. Vivem como que em uma camisa de força. Sim, acredito que estão em transformação, aprendendo coisas novas todos os dias. Existe uma variedade enorme de anunciantes e agências. Não dá para generalizar. Mas o fato éR8 que todos estão preocupados com isso e agindo. Alguns estão muito avançados e escrevem tendência, outros correm atrás.R9 Acredito que, em alguns casos, os anunciantes estão à frente das agências.
  • 266. 266 Veja, por exemplo, o que está ocorrendo com as redes sociais. Hoje, muitos anunciantes já incorporaram profissionais em suas equipes para monitorar, administrar atividades nas redes sociais e, ainda existem agências que não se deram conta da importância deste segmento. O fato é que todos devem atribuir a mesma atenção. se os anunciantes saíram na frente, tenho certeza que isso é questão de tempo, mas é fundamental que todos participem deste movimento. Varia de caso a caso. Criatividade é algo que se acorda. Para alguns clientes, ser criativo é fazer o mesmo que a concorrência, só um pouquinhoR10 diferente. Para outros, fazer o mesmo que a marca vem fazendo nos últimos anos. São raros os casos onde a demanda é por algo original o tempo todo. Quadro 46 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C).4.1.3.7 Proatividade dos veículos Na atual situação do mercado da comunicação, existem os veículos que tembuscado se posicionar ou se reposicionar, mas ainda existem os que ainda estãorestritos aos modelos utilizados há 10 ou 15 anos. É evidente que toda essamodificação surgiu com o consumidor, dessa forma, se um veículo não busca aatenção e engajamento com esse consumidor pode-se dizer que ele corre sério riscode perder oportunidades de mercado. A chave virou para todo mundo há mais de 1 ano [...]. Vamos entender que todas as empresas de comunicação estão na Internet. Hoje se ouve rádio no transito, com cobertura por helicóptero e o repórter convida você a entrar no Twitter para ver a foto do congestionamento que ele acabou de postar. Tudo é comunicado em tempo real. [...] muita gente está plugada pelo Twitter, SMS, Facebook e Orkut e a mídia está lá. Não importa mais a plataforma, importa o conteúdo (RESPONDENTE 08). Contudo, existem os antenados, os que estão buscando essereposicionamento e a inovação em seus processos e serviços. Muitos dos meiostradicionais de comunicação tem migrado para a internet e ali tem buscado explorarnovas possibilidades de negócio e relacionamento com seu público.
  • 267. 267 Os veículos que mais podem sofrer com toda essa transformação, são os jornais e as revistas. Que de certa forma estão se adaptando as novidades e à concorrência da internet [...]. A TV tem ainda um grande percurso a caminhar, já que vai acabar funcionando como geradora de conteúdo e adaptando a sua programação ao surgimento do HD e 3D. O rádio continuará no caminho de “conversar” com o ouvinte e atuando cada vez mais em nichos. Os demais meios vão coexistir na medida da necessidade e da viabilidade em cada área e região (RESPONDENTE 01). Com relação a comercialização dos espaços destas novas plataformas, o queexiste ainda é pouco estruturado, a grande questão, de acordo com o respondente02, é “estabelecer um processo comercial que sustente todo o sistema.” De forma geral, os veículos tem trabalhado e tem buscado trazer alternativaspara o mercado, de acordo com o respondente 04, “a tão falada convergência temsido alvo de um grande interesse e de investimentos significativos por parte dosveículos, [...] podem surgir boas novidades no horizonte.” No quadro 47 encontram-se relacionadas as percepções dos especialistas para a variável em questão. Os veículos que mais podem sofrer com toda essa transformação, são os jornais e as revistas. Que de certa forma estão se adaptando as novidades e à concorrência da internet. Ainda por algum tempo, até por questões de tradição, vão continuar existindo e migrando para a parte virtual, conforme este mercado também for crescendo. R1 A TV tem ainda um grande percurso a caminhar, já que vai acabar funcionando como geradora de conteúdo e adaptando a sua programação ao surgimento do HD e 3D. Rádio continuará no caminho de “conversar” com o ouvinte e atuando cada vez mais em nichos. Os demais meios vão coexistir na medida da necessidade e da viabilidade em cada área e região. Muitos dos veículos correm sérios riscos de desaparecer se não souberem se reinventar. Os grupos maiores e bem estruturados já estão investindo forte nessas novas mídias, mas ainda não conseguem monetizá-las ao nível do que vinham fazendo com as mídias tradicionais. R2 Essa é a verdadeira questão: o problema não é migrar para novas plataformas com o conteúdo que já temos, mas sim como estabelecer um processo comercial que sustente todo o sistema. É o mesmo drama que ocorreu com a música quando saiu de mídias físicas e tangíveis como vinil, cassete ou CD e passou para o MP3. Alguns estão mais adiantados, outros ainda em fase embrionária de evolução. Todos foram R3 tocados por integrarem seus conteúdos com as novas plataformas digitais. Vejo nesse setor a maior resistência à digitalização. Eu percebo um grande interesse – e investimentos significativos – por parte dos veículos, que parecem estar se preparando para a tão propalada (mas ainda incompleta) R4 convergência de meios. Vejo com bons olhos essa movimentação, pois podem surgir boas novidades no horizonte.
  • 268. 268 Os veículos de comunicação tradicional estão mudando aos poucos o jeito de interagir, R5 tentado ganhar um novo tipo de audiência. O programa Fantástico da TV Globo e o jornal Folha de São Paulo são exemplos de crossmedia entre veículos tradicionais e Internet. Hoje, todo mundo é capaz de publicar conteúdo, entretanto, a criação de conteúdo de qualidade ainda está nas mãos de poucos, em pouco tempo isso ficará evidente. Salvo exceções como rebolation e outras anomalias como enfatizado no filme epic 2014 R6 (YouTube). Mas afirmo novamente, existem meios de comunicação para cada especificidade, no momento estamos falando daqueles geradores de conteúdo e entretenimento. Os veículos falam muito em espaços renovados, mas se você contabilizar essas propostas R7 verá que são muito poucas. A chave virou para todo mundo há mais de 1 ano. Vamos entender que o Luciano Huck tem 2 milhões de seguidores. Vamos entender que todas as empresas de comunicação estão na Internet. Hoje se ouve rádio no transito, com cobertura por helicóptero e o repórter convida você a entrar no Twitter para ver a foto do congestionamento que ele acabou de postar. R8 Tudo é comunicado em tempo real. Eu leio o Financial Times, o New York Times, a Folha SP e o meu blog no trânsito através do meu iPad. Pouca gente tem essa conectividade, mas muita gente está plugada pelo Twitter, SMS, Facebook e Orkut e a mídia está lá. Não importa mais a plataforma, importa o conteúdo. Os veículos estão, a meu ver, fazendo o seu trabalho. Muitos desenvolvem planos, projetos, mas sofrem ainda com a falta de entendimento dos profissionais, especialmente os tradicionais e com a dificuldade do acesso aos próprios profissionais da agência e R9 anunciantes. Mas também tenho certeza que isso é questão de tempo. Assim que os anunciantes em geral perceberem que perdem oportunidades na não utilização de determinados canais modernos e passam a cobrar de suas agências, a vida normaliza. Espero. Depende do tipo de veículo. Alguns, como TV e revista, tentam desesperadamente segurarR10 suas audiências. Outros como, internet, tentam receber o impacto do crescimento tão alto. Quadro 47 - Proatividade dos veículos (Etapa C).4.1.3.8 Mensurabilidade das mídias digitais Observou-se com expressiva evidência que os mecanismos de mensuraçãodas mídias digitais são referência nesse campo, se comparados com os outrosmeios de comunicação. Nunca tivemos tantas ferramentas para medir retorno da comunicação. Entretanto, acredito que a complexidade com que apresentamos esses indicadores a nossos clientes esteja tornando o processo um tanto quanto
  • 269. 269 exotérico, misterioso [...]. Sinto que a grande maioria dos profissionais não entende plenamente o significado dos pageviews e click throughs que apregoam por aí (RESPONDENTE 02). Percebeu-se uma deficiência com relação às métricas qualitativas, já amensuração quantitativa se apresenta muito eficiente e contribui de formaexponencial para medição das ações de comunicação no digital. Porém ainda há umlongo caminho para se chegar efetivamente no ROI de uma campanha como umtodo. A mensuração quantitativa chegou a um ponto excelente. Mas falta ampliar as pesquisas qualitativas, que possam medir a força de uma ação, a capacidade de sedução. Faltam também instrumentos mais precisos para medir o todo e as partes de uma campanha multiplataforma (RESPONDENTE 08). No entanto ainda existem anunciantes que não dominam essas ferramentase, mais importante que esse entendimento em si, é saber utilizar as informaçõesobtidas em prol da organização. Conforme pode-se observar a percepção dorespondente 03, “o mundo digital é totalmente mensurável, mas agências eanunciantes ainda não sabem direito como mensurar e o que fazer com o volumegigantesco de dados e informações [...]”. São as ferramentas digitais que permitem toda e qualquer possibilidade de mensuração. Esse ritmo é tão intenso, seguro e desejado por todos que a grande corrida agora é das outras mídias [...]. A mensuração detalhada e em profundidade, permitida pelos canais digitais, veio para ficar e inspirar modelos. Logo, todos terão que entrar neste ritmo (RESPONDENTE 09). No quadro 48 pode-se visualizar as respostas dos especialistas para avariável em questão. Talvez tenha sido o meio que veio com a comunicação e a forma mais efetiva de mensurar as ações. As ferramentas são as mais eficientes, as mais próximas da realidade de utilização R1 do meio pelo usuário. Na medida em que for ganhando confiança dos internautas, vão se aperfeiçoando cada vez mais. Hoje o NetRatings já consegue mensurar audiência até em empresas, coisa que há uns 3 anos atrás se vislumbrava impossível. Nunca tivemos tantas ferramentas para medir retorno da comunicação. Entretanto, acredito que a complexidade com que apresentamos esses indicadores a nossos clientes esteja R2 tornando o processo um tanto quanto exotérico, misterioso. Creio que devamos buscar maneiras mais claras e objetivas de mensurar, sem
  • 270. 270 necessariamente criar novas ferramentas e jargões. Sinto que a grande maioria dos profissionais não entende plenamente o significado dos pageviews e click throughs que apregoam por aí. Geralmente, a argumentações deles não resistem a três Por quês. O mundo digital é totalmente mensurável, mas agências e anunciantes ainda não sabemR3 direito como mensurar e o que fazer com o volume gigantesco de dados e informações que o ambiente digital produz. Essa é também uma das pedras de toque das mídias digitais. A meu ver, por mais que seR4 desenvolvam novas métricas, o sonho de monitorar as audiências segmentadas ainda está distante. O grande problema é a dispersão no mundo digital. Com o advento dos mecanismos digitais foi possível que marcas de todos os portes pudessem mensurar resultados quantitativos e qualitativos. Uma das ferramentas mais conhecidas é o Google Analytics, com um simples código HTML instalado no site é possível mensurar uma infinidade de detalhes, como o número de páginas visitadas, tempo no site eR5 de onde o usuário foi direcionado. Hoje grandes portais e sites têm sua audiência proveniente de mídias sociais como o Twitter, Facebook e Orkut. Existem diversas ferramentas pagas ou gratuitas para mensurar o buzz e o ROI nas mídias sociais, retorno este que certamente é um dos melhores dentre as diversas possibilidades de mídia. Acredito que sim. Sabemos o tempo de exposição à informação, o número de cliques, aR6 quantidade de conversões (no caso de vendas on-line) entretanto, não se pode medir a contribuição da comunicação na construção da marca, pois isso é intangível. A mensuração dessas mídias ainda está engatinhando no Brasil, mas os meios digitais são totalmente mensuráveis, o que corresponde a uma grande vantagem destes sobre os meiosR7 tradicionais. Acho que em curto prazo teremos técnicas ágeis de mensuração operando no nosso mercado. A mensuração quantitativa chegou a um ponto excelente. Mas falta ampliar as pesquisas qualitativas, que possam medir a força de uma ação, a capacidade de sedução. FaltamR8 também instrumentos mais precisos para medir o todo e as partes de uma campanha multiplataforma. São as ferramentas digitais que permitem toda e qualquer possibilidade de mensuração. Logo, isto é o paraíso. Esse ritmo é tão intenso, seguro e desejado por todos que a grandeR9 corrida agora é das outras mídias, as já consagradas como a TV aberta, o rádio, o jornal, a revista, etc. A mensuração detalhada e em profundidade, que os canais digitais permitem, veio para ficar e inspirar modelos. Logo, todos terão que entrar neste ritmo. Mesmo repleta de artifícios e ferramentas de mensuração, a internet ainda apresenta aspectos impossíveis de serem aferidos. Exemplo: como saber o comportamento doR10 consumidor no “mundo real” depois de ser impactado por publicidade online. As pesquisas para medirem esse tipo de comportamento são tão intangíveis quanto as usadas na comunicação tradicional. Quadro 48 - Mensurabilidade do digital (Etapa C).
  • 271. 2714.1.3.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação Percebeu-se de forma expressiva e latente o distanciamento, salvo raroscasos, entre o meio acadêmico e as organizações. Outra questão relatada foi ainexistência de pesquisas que contribuam com a sociedade ou com o mercado dacomunicação mais efetivamente. [...] percebo uma falta da valorização da pesquisa. Os docentes são estimulados constantemente a fazer pesquisa, entretanto, é apenas discurso. O meio acadêmico brasileiro ainda valoriza uma grande quantidade de alunos na sala de aula (maior retorno), um “sobrecarregamento” das atividades dos professores e um estilo de aprendizagem mais instrucional (saber fazer) do que reflexivo (saber pensar como fazer) (RESPONDENTE 06). Por outro lado, viu-se que as grandes organizações e tecnologias, nasceramna universidade, portanto acredita-se que se tenha estrutura e possibilidade deefetivar parcerias e que estas podem dar muito certo. As universidades poderiam ajudar em muito no esclarecimento dessas mensurações, além de também poder desenvolver estudos mais apurados sobre a correta linguagem a ser utilizada em cada um desses novos meios. O meio acadêmico tem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor. Falta conectar as duas pontas (RESPONDENTE 02). Em linhas gerais, percebe-se que o caminho para as universidades e para omercado são as parcerias, tanto institucionalmente de modo a integrar a teoriaabordada em sala com a prática presente no dia-a-dia das organizações, quanto empesquisas que venham a contribuir para o aprimoramento intelectual da comunidadeempresarial. [...] o meio acadêmico deve se relacionar com seus stakeholders através das redes sociais. Acredito que devam estabelecer maiores parcerias com as empresas para oferecer ensino com embasamento acadêmico e ação prática no mercado. Em comunicação, meio acadêmico e empresas estão muito distantes (RESPONDENTE 08). De maneira geral, percebe-se um papel muito forte dos profissionais emprocesso de formação diante das perspectivas que o mercado da comunicação vemtrazendo, no sentido de buscar, trazer e implementar as novas possibilidades que
  • 272. 272vem surgindo. No quadro 49 pode-se observar as percepções dos especialistas paraa variável em questão. Entendo que são os estudantes e recém formados os grandes responsáveis pelo impulsionamento destes canais no mercado publicitário. Primeiro porque vocês todos são usuários, portanto, sabem o que fazer, como criar e como encontrar os diferenciais. Segundo porque vocês chegam ao mercado publicitário sem vícios, preconceitos e desejosos por conquistas. E finalmente porque vocês estão intimamente conectados à inovação - fator preponderante para o sucesso de qualquer atividade. Bem vindos (RESPONDENTE 09). Desenvolvendo estudos e posição sobre essas divergências de entendimento. Pois quanto mais formandos saírem das faculdades, e são eles a ocuparem as posições do mercado R1 neste futuro, melhor teremos a discussão dos conceitos e ações que venham a ser desenvolvidas por toda essa nova fase da comunicação, muito mais integrada no dia a dia do consumidor. As universidades poderiam ajudar em muito no esclarecimento dessas mensurações, além de também poder desenvolver estudos mais apurados sobre a correta linguagem a ser R2 utilizada em cada um desses novos meios. O meio acadêmico tem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor. Falta conectar as duas pontas. A internet nasceu numa universidade. Idem a Microsoft e a Apple. Idem o Twitter e o Facebook. É na academia que o mundo digital tem seu berço. Acho que, no entanto, no R3 Brasil, há pouca oportunidade e pouco interesse dos meios acadêmicos (com raríssimas exceções) de pesquisar, se engajar e contribuir para a sociedade como um todo com descobertas e estudos de real uso social. Eu acredito na complementaridade entre mercado e meio acadêmico. Não só nós temos atraído cada vez mais pessoas oriundas do mercado, que vêm em busca de uma formação R4 diferenciada, como também acredito que estamos mais atentos ao mercado, especialmente no campo de estudos da comunicação e consumo. Inserindo a disciplina de marketing digital nos cursos de propaganda e marketing, R5 contratando professores qualificados na área e sugerindo referências bibliográficas do segmento aos alunos. Sinceramente, não sei. Acho que o caminho acadêmico faz o que deve ser feito. Entretanto, percebo uma falta da valorização da pesquisa. Os docentes são estimulados constantemente a fazer pesquisa, entretanto, é apenas discurso. O meio acadêmico R6 brasileiro ainda valoriza uma grande quantidade de alunos na sala de aula (maior retorno) um “sobrecarregamento” das atividades dos professores e um estilo de aprendizagem mais instrucional (saber fazer) do que reflexivo (saber pensar como fazer). Quem sabe isso se deva à tendência da sociedade à cultura do imediatismo. R7 O caminho da colaboração é a aproximação. Sinto o meio acadêmico sempre bem distante
  • 273. 273 do meio profissional. E vejo com muito otimismo uma aproximação destes dois segmentos. Acho que o meio acadêmico pode dar peso e conteúdo para o meio publicitário que, do meu ponto de vista, peca pela falta de cultura e informação de caráter mais formal. Acho que o meio acadêmico deve se relacionar com seus stakeholders através das redes sociais. Acredito que devam estabelecer maiores parcerias com as empresas para oferecer R8 ensino com embasamento acadêmico e ação prática no mercado. Em comunicação, meio acadêmico e empresas estão muito distantes. Compare com medicina e entenderá o que eu digo. Entendo que são os estudantes e recém formados os grandes responsáveis pelo impulsionamento destes canais no mercado publicitário. Primeiro porque vocês todos são usuários, portanto, sabem o que fazer, como criar e como encontrar os diferenciais. Segundo R9 porque vocês chegam ao mercado publicitário sem vícios, preconceitos e desejosos por conquistas; E finalmente porque vocês estão intimamente conectados à inovação - fator preponderante para o sucesso de qualquer atividade. Bem vindos. Infelizmente toda essa discussão é muito recente. Tudo é descoberto e inventado a cadaR10 semana. A primeira coisa a se fazer é garantir que esse conhecimento esteja sendo armazenado e repassado com agilidade e de forma clara e organizada. Quadro 49 - Papel das universidades (Etapa C).4.1.3.10 Case de referência Pode se observar, em todos os casos relatados a forte presença doadvertainment, da busca pela ativa participação do consumidor. A viralização, tantooff-line quanto on-line, de determinadas ações é um exemplo nítido dessa realidade. [...] merecem destaque algumas iniciativas internacionais de advertainment, como a T-Mobile Dance e o gorila da Cadbury, ambas em 2009, que se tornaram virais com um número impressionante de visualizações. Na mesma época houve muitas outras tentativas que não obtiveram tanto sucesso, mesmo dessas próprias marcas. Compreender como se processa o fenômeno da viralização implica em aceitar sua dimensão de imprevisibilidade (RESPONDENTE 04). Percebe-se como muito presente em todas as ações a forte participação datecnologia, seja na própria utilização da internet e dos seus subsistemas até nautilização arrojada de plataformas tecnológicas mais específicas. Tem muita coisa interessante acontecendo no Twitter (o case da venda de um apartamento da Tecnisa é um exemplo), muita coisa inovadora em MDOOH (a Elemídia tem uma série de cases de direcionamento de
  • 274. 274 mensagens one-to-one nos monitores de seus elevadores) e até no mundo da promoção (Omo está fazendo uma distribuição de vale-brindes através de sinalizadores de GPS em suas embalagens: a cliente leva a embalagem pra casa e é seguida pela equipe que bate a sua porta com uma porção de prêmios) (RESPONDENTE 02). Outra questão também relatada foi a realização de eventos, de modo aintegrar todos os pontos de contato com o consumidor. Na percepção dorespondente 08, o “Red Bull Air Race é uma ação de marketing, entretenimento,comunicação, experiência com a marca, tudo isso integrado”. No quadro 50 pode-se visualizar as respostas dos especialistas para avariável em questão. Um trabalho que foi desenvolvido pela agência Quê de Comunicação, para seu cliente Petrobrás, com ação de merchandising, conteúdo em jogos e promoção no ponto de venda. R1 Esta ação foi desenvolvida com o filme Speedracer, onde o carro usava o combustível Petrobrás, e todo um trabalho promocional acompanhando esta ação nos cinemas se desenvolveu pelas principais cidades por onde o filme andou. Os cases mais interessantes dessas novas mídias devem mesmo estar ocorrendo com anunciantes menores que encontraram na mídia digital uma forma acessível de comunicação com seus públicos. Tem muita coisa interessante acontecendo no Twitter (o case da venda de um apartamento R2 da Tecnisa é um exemplo), muita coisa inovadora em MDOOH (a Elemídia tem uma série de cases de direcionamento de mensagens one-to-one nos monitores de seus elevadores) e até no mundo da promoção (Omo está fazendo uma distribuição de vale-brindes através de sinalizadores de GPS em suas embalagens: a cliente leva a embalagem pra casa e é seguida pela equipe que bate a sua porta com uma porção de prêmios). O lançamento que logo será feito do FIAT MIO no próximo Salão do Automóvel, em que todo um carro protótipo foi concebido e está sendo construído a partir da colaboração on-line do R3 consumidor. E um caso inédito no mundo, que está este mês na capa da revista Wired da Inglaterra. Um caso criado e produzido integralmente no Brasil, de um pioneirismo que tenho certeza terá rapidamente reconhecimento. Merecem destaque algumas iniciativas internacionais de advertainment, como a T-Mobile Dance e o gorila da Cadbury, ambas em 2009, que se tornaram virais com um número impressionante de visualizações. R4 Na mesma época houve muitas outras tentativas que não obtiveram tanto sucesso, mesmo dessas próprias marcas. Compreender como se processa o fenômeno da viralização implica em aceitar sua dimensão de imprevisibilidade. Para citar apenas um, destaco o caso da PepsiCo; refresh everything. Conseguiu inserir as R5 mídias sociais dentro do contexto de co-criação.
  • 275. 275 Acredito que o caso que mais de destacou foi o lançamento do filme do Batman, o cavaleiro das sombras, com a utilização de um meio de comunicação muito específico, o blog, que R6 levava a um jogo que simulava a realidade ARG. Existia uma coerência muito grande, pois o jogo possui uma relação muito forte com o antagonista do filme, o charada. R7 Infelizmente desconheço estudo recente, nesse campo, que se possa destacar. Poderia citar dezenas. Mas recentemente a AmBev desenvolveu uma campanha institucional de relacionamento, cujo objetivo era recrutar pessoas através das redes sociais. Usou também mídia convencional. Cruzou as duas coisas de forma bem estruturada. Soube desenvolver um RP adequado e a ação foi extremamente bem sucedida. No ano R8 passado a mesma empresa usou uma diária do contrato com o Ronaldo Fenômeno só para fazer um vídeo amador no YouTube. Não investiu nada em mídia. O vídeo foi o mais visto na semana em todo o mundo, inclusive na Rússia. Red Bull Air Race é uma ação de marketing, entretenimento, comunicação, experiência com a marca, tudo isso integrado. Existem diversos. Gosto muito da Campanha da Fiat. Das ações, embora pontuais da Pepsi, R9 da campanha da Ford, da campanha da Devassa, entre outras. Juntos pelo desconto Visa. Uma ação baseada totalmente em redes sociais e que permitia que o consumidor fizesse algo que nunca foi feito antes: barganhar – conseguir desconto –R10 em uma compra on-line. Para isso, o que os consumidores precisavam fazer era interagir com a marca em sites como Facebook, Twitter, Orkut, YouTube. Quadro 50 - Case (Etapa C).4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas três etapas Nesta etapa de análise pode-se observar um cruzamento comparativo entreos dados obtidos na terceira etapa com os dados obtidos na duas primeiras etapas.De modo a se verificar a existência de diferenças de percepção dos profissionaiscom relação às novas mídias.4.1.4.1 Desafio de atuação do profissional Se pode observar, na três etapas, que a questão de atualização profissional éalgo primordial e vital para a sobrevivência das organizações e para que oprofissional consiga se manter no mercado.
  • 276. 276 Já nas etapas A e B, especificamente foi relatada uma visão limitada dasorganizações, e profissionais, da região com relação ao uso de ferramentas, canaisou plataformas novas ou diferenciadas. Na etapa C foi relatada de maneira mais expressiva a questão da participaçãodo consumidor se configurar como um desafio, sendo que com isso se cria umanecessidade ainda maior de se conhecer profundamente o target. Fazendo isso, a oferta de conteúdo relevante é algo que se torna bem menosarriscado e apresenta resultados mais efetivos para as organizações.4.1.4.2 Evolução das ferramentas de comunicação Ao se observar esta questão, destaca-se uma passividade por parte dosveículos de comunicação com relação à oferta de alternativas alinhadas com arealidade dos anunciantes. Junto a isso relatou-se uma falta de estruturas formais demarketing e comunicação em muitas das empresas da região, o que, muitas vezes,resulta em estratégias equivocadas e pouco fundamentadas estrategicamente. Já na etapa C, a questão foi diferente. As organizações, pelo menos as maisrepresentativas possuem estruturas efetivas na área de marketing e comunicação, ealém disso, as organizações tem em mãos informações das mais diversas sobreveículos, ferramentas e principalmente sobre o consumidor. Na percepção dosespecialistas e dos profissionais notou-se com clareza a ciência de que aparticipação do consumidor é realidade e a interação destes com as marcas é muitomais efetiva em um meio: a internet. Em síntese, a evolução das ferramentas tem se dado em boa parte doscasos, devido à participação do consumidor, sendo assim as ferramentas, canais ouplataformas que apresentam ou que possibilitam essa perspectiva, tem maischances de se destacarem no mercado. Ao passo de que as ferramentas que não seatentarem a isso poderão vir a perder percentuais expressivos de market-share.4.1.4.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores Conforme já se pode observar no tópico anterior, a presença e a participaçãodo consumidor no processo de comunicação é a mais pura realidade.
  • 277. 277 Porém foi relatado nas etapas A e B uma certa falta de preparação por partedas organizações com relação a essa perspectiva. Cultural ou não, esse despreparopoderá significar, isso se já não significa, possíveis perdas de oportunidadesmercadológicas, configurando aqui desde a intangibilidade do índice de lembrançade marca até, inclusive, a possibilidade de geração de receita. Na etapa C pode se reafirmar o que também foi relatado nas etapas A e B, deque o entretenimento e a geração de conteúdo surge como opção em meio a latentepulverização da atenção do consumidor. Em um cenário onde as pessoas sãoatingidas por uma incontável variedade de mensagens publicitárias, oentretenimento, seja on-line ou off-line ou uma convergência dos dois, se configuracomo opção para conseguir o engajamento, a atenção e até o ato efetivo dafidelização das pessoas para com determinada marca. Mesmo assim, diante de toda essa real perspectiva, ainda existe uma lacunamuito grande nesse campo por parte das organizações, tanto das regionais (relatadona etapa A e B) quanto das organizações de maior porte (relatado na etapa C).4.1.4.4 Ferramentas de destaque no mercado Observa-se nas três etapas que, a internet é a grande aposta do momento,nela estão incluídas ações envolvendo redes sociais, o search marketing, o brandentertainment e a plataforma mobile. Observa-se grandes aplicações no campodigital, principalmente no caso da mídia digital out-of-home e o digital signage. Já nocaso dos meios off-line, ganham destaque as ações de guerrilha e os eventos. Apesar de se efetivar uma relação em que as ferramentas e canais aparecemdispostos individualmente e estas terem a sua representatividade como mídias dedestaque no atual cenário econômico, o maior desafio atualmente são asmultiplataformas ou a tão conhecida convergência dos meios de comunicação sejameles tradicionais ou digitais. A organização que consegue integrar todos os esforços de comunicação,desde o conceito de uma campanha até o engajamento pleno do consumidor, temmaiores de chances de obter o retorno tão objetivado, ou até, ir além dos objetivosdefinidos. No entanto, percebeu-se que tal perspectiva ainda é um tanto incomum, e queas estratégias de comunicação efetivas pelas organizações estão muito aquém do
  • 278. 278que realmente seria, tecnicamente, o ideal. Tal percepção também foi relatada pelosentrevistados, nas etapas A e B, com relação às organizações da região.4.1.4.5 Proatividade das agências Na etapa C pode-se observar um equilíbrio no que se refere aos trabalhosdas agências de comunicação, no caso das tradicionais existe uma busca peloaperfeiçoamento porém ainda um tanto desestruturado. No caso das digitais a realidade já é diferente, é cada vez mais frequente osurgimento de trabalhos bem representativos e que se destacam em meio apulverização da comunicação mercadológica. Nas etapas A e B, pode-se observardois lados, ao passo em que a agência busca algo novo, busca ferramentas novas eapresenta determinada proposta ao anunciante, este, pelo fato de ser culturalmentetradicional, ainda tem certo receio de ousar na comunicação. No caso dos meios de comunicação, também relata-se uma falta de aberturacom relação às novas possibilidades de comunicação que tem surgido no mercado.O que dificulta o trabalho de uma agência de comunicação, visto que se os veículosnão estão posicionados de maneira aberta ao mercado, de nada adianta ter umplanejamento perfeito se na execução o veículo não consegue dar suporte. Com relação ao meio digital, na percepção dos especialistas, não há mais apossibilidade de uma organização ficar fora do digital, principalmente da internet.Hoje é expressiva a participação do consumidor brasileiro na internet, principalmentea geração Y, diante disso cabe as empresas superarem os receios e entraremativamente e de forma planejada na grande rede, ou assumirem os riscos que ainexistência da empresa na internet pode causar. Isso vale tanto para agências e veículos, no sentido de fortalecerem seusargumentos para ações na web e buscarem as possibilidades que o meio podeoferecer, quanto para os anunciantes, no sentido de quebrarem os paradigmas, osreceios e começarem a enxergar a internet como uma ferramenta sólida e que podetrazer grandes resultados, inclusive financeiros.
  • 279. 2794.1.4.6 Sintonia entre agências e anunciantes De maneira geral, nas três etapas, observou-se que a busca pela sinergia, porum relacionamento mais efetivo até existe, mas na prática essa uma perspectiva quepossui algumas complexidades. Hoje o trabalho principal de uma agência gira emtorno de propor soluções que resultem em crescimento para os seus clientes. Damesma forma o anunciante busca isso, mas boa parte destes encontram-se dotadosde certa insegurança com relação à determinadas perspectivas de comunicação. No caso regional, citado na etapa A, ainda existem organizações que tomamcomo único e exclusivo fator de análise o preço, o que pode representar um riscopara as organizações, se algo for muito fora do padrão praticado no mercado ou seforem ignoradas outras variáveis como reputação, opiniões de clientes e a visão queo mercado possui de determinado veículo, fornecedor ou agência. Todas essasquestões podem afetar a existência plena da sinergia entre as organizações. Apesar dessas constatações, na percepção dos especialistas o mercado,como um todo, tem buscado atuar e trabalhar de maneira sinérgica e em sintoniatanto com as organizações envolvidas no processo de comunicação quanto com opróprio consumidor, que como já foi observado tem uma presença cada vez maisativa nas ações de comunicação mercadológica.4.1.4.7 Proatividade dos veículos É expressiva a percepção dos entrevistados nas etapa A e B, de que muitosveículos se preocupam mais com as metas comerciais do que com o atendimento eo entendimento efetivo da necessidade dos anunciantes. Existe um movimento que parece buscar algo diferente, se reposicionarporém, esse dito movimento ainda ocorre de forma lenta na região. O que ao mesmotempo pode-se alinhar como um problema, bem como uma oportunidade para asorganizações. No atual cenário quem sair na frente e explorar um nicho, podeconseguir resultados, no mínimo, interessantes. Na etapa C detectou-se um cenário um pouco mais otimista, existem maisveículos que tem buscado se interar das novas tecnologias e das possibilidades quevem surgindo no mercado. Mas isso ainda está longe de ser uma regra, existemmuitos veículos que estão restritos aos modelos negócios utilizados há 10 ou 15
  • 280. 280anos atrás, o que hoje diante do empowerment do consumidor e da mudança deeixo que vem ocorrendo, essa atitude se configura como no mínimo arriscada e quepode resultar em problemas de ordem mercadológica.4.1.4.8 Mensurabilidade das mídias digitais A percepção sobre a variável em questão foi relatada como a grandevantagem do meio digital para com os meios tradicionais. Chegou-se a relatar quenenhum outro meio de comunicação tradicional consegue ter o nível de mensuraçãopossibilitado pelo meio digital. O que existe de métricas quantitativas sem dúvida émuito eficiente, contudo ainda há um longo caminho para que essas ferramentas,principalmente no campo qualitativo, consigam mensurar o ROI de uma campanhacomo um todo. Apesar desse fato pode se observar que ainda existem organizações em quea compreensão efetiva dessas ferramentas, dessas métricas é relativamente baixa. Com isso, chega-se a uma perspectiva de que métricas e dados existem,porém se as organizações não tiverem conhecimento efetivo sobre o funcionamentodas ferramentas e sobre como utilizar estrategicamente esses dados em prol daorganização, de nada adianta.4.1.4.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação Nas etapas A e B, pode-se observar uma relevante percepção com relação àadequação das grades curriculares dos cursos, de modo a incluir disciplinas queenvolvam as perspectivas do meio digital. Junto a isso foi relatada uma necessidade de atualização dos professorescom relação as mudanças e a evolução pela qual o mercado da comunicação vempassando. Outra questão levantada foi a sintonia, pouco presente, entre a teoria eprática, sugere-se como possível solução para essa questão, a realização deparcerias com outras organizações, entidades ou institutos reconhecidos na área dacomunicação. Conforme foi relatado por um dos especialistas, “o meio acadêmicotem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor. Falta ligar asduas pontas”.
  • 281. 281 Vieram a surgir como possibilidades e como sugestões, a realização deeventos com ênfase em questões que envolvam o meio digital, as novas tecnologiase o comportamento desse novo consumidor e a criação de núcleos de estudo e deexperimentação em que os acadêmicos possam realizar pesquisas e testar as novasplataformas de comunicação e as características que as envolvem.4.1.4.10 Case de referência Nas etapas A e B, observa-se uma expressiva utilização da internet, sejaatravés dos blogs, das redes sociais ou das ações promocionais desenvolvidas nasplataformas que a estruturam. Em alguns casos foram relatadas ações em mobile.Já no off-line relatou-se expressivamente a utilização dos eventos, como forma maiseficiente de se ter uma aproximação efetiva da marca com o seu público-alvo. Na etapa C pode-se observar uma maior dispersão com relação àsferramentas utilizadas. Porém todas as ações que foram citadas, nas três etapas,realizaram-se com o intuito de aproximar a marca do público-alvo e de construirrelacionamentos com os consumidores. De acordo com o respondente 08, “para que se tenha sucesso emdeterminada ação de comunicação é vital que ocorra a integração de todos ospontos de contato da marca com o consumidor”. Embora tenham sido relatadas as mais diversas ações e que fogem dotradicional, o momento pela qual o mercado regional vem passando pode se definircomo uma busca pela transformação e pela quebra de paradigmas que envolvem asnovas possibilidades da comunicação. Afinal, foi muito relatado, que o consumidor2.0 está aí e que este tem sido bombardeado, cada vez mais, por incontáveismensagens publicitárias. Com base nisso, pode-se relatar de maneira sumária, queconseguir a atenção e o engajamento desse novo perfil de consumidor, se alinhacomo o principal, senão o mais importante, objetivo de toda e qualquer campanha decomunicação.4.2 FASE QUANTITATIVA Esta etapa do estudo encontra-se fundamentada em uma pesquisa denatureza quantitativa, que teve como objetivo efetivar uma análise da opinião da
  • 282. 282comunidade regional com relação à presença das marcas e dos meios decomunicação nas plataformas de comunicação digital. Esta última etapa estruturou-se em um questionário composto por 35perguntas fechadas e uma aberta. O instrumento utilizado nesta etapa foi divulgadoe viralizado via internet e teve como público-alvo a comunidade em geral de Jaraguádo Sul e região, apesar de ter disponibilizado através da internet, buscou-se, noprocesso de divulgação, restringir a abrangência geográfica, de modo a ter comofoco a região de Jaraguá do Sul. Após ter sido realizada a análise univariada, que pode ser observada a seguir,foi possível efetivar a tabulação e a análise bivariada, que pode ser visualizada notópico 4.2.2.4.2.1 Análise univariada No decorrer deste tópico estão representados os gráficos, bem como asanálises destes, onde inicialmente pode-se observar o perfil dos respondentes, assuas características com relação ao acesso à internet e após se encontram asquestões que envolvem as novas plataformas digitais, vale ressaltar que talperspectiva foi declarada expressivamente pelos entrevistados nas etapasqualitativas e na revisão da literatura, dessa forma, boa parte das variáveis abordaassuntos dessa natureza.4.2.1.1 Perfil dos respondentes Esta etapa do estudo veio a obter uma amostra de 410 respondentes, dosquais 62% pertencem ao sexo feminino e 38% ao sexo masculino, conforme pode-sevisualizar no gráfico 01.
  • 283. 283 Feminino Masculino 38% 62% Gráfico 01 - Classificação por gênero. Do arcabouço amostral já relatado, cerca de 58% dos respondentes possuientre 20 e 29 anos e 19% encontram-se na faixa de 15 a 19 anos, totalizando 77%dos respondentes. O que se levanta a perspectiva de que as questões queenvolvem a internet chamam mais atenção do público mais jovem. As demais faixasetárias somam 23%, conforme pode ser observado no gráfico 02. 2%0% 0% 2% Até 09 anos 3% 19% 16% Entre 10 e 14 anos Entre 15 e 19 anos Entre 20 e 29 anos Entre 30 e 39 anos Entre 40 e 49 anos 58% Entre 50 e 64 anos 65 anos ou mais Gráfico 02 - Faixa etária. Quando questionados sobre o número de pessoas do grupo familiar,observou-se pouca diferença entre as frequências obtidas. Conforme pode-se visualizar no gráfico 03, cerca de 33% dos respondentesse enquadra em um grupo familiar composto por quatro pessoas, 27% por trêspessoas e 22% por duas pessoas. As pessoas que declararam morar sozinhas ouem grupos superiores a quatro pessoas somaram 18%.
  • 284. 284 2%0% 3% 13% Moro sozinho (a) 22% Duas Três Quatro Cinco Seis 33% Sete ou mais 27% Gráfico 03 - Número de pessoas residentes no domicílio. Com relação à renda do grupo familiar, veio a se observar uma questãosimilar a apresentada na variável anterior, as frequências encontram-se muitopróximas, ou seja, há um certo equilíbrio com relação ao poder aquisitivo dasfamílias dos respondentes. De qualquer forma, cerca de 39% das famílias dosrespondentes se enquadram em uma faixa salarial mensal de R$ 2000,00 a R$4000,00. Representando um poder aquisitivo mais elevado, também pode-seobservar que 16% das famílias dos respondentes absorvem um montante superior aR$ 7000,00 mensais. Conforme relata-se no gráfico 04, as demais faixas salariaisvieram a somar cerca 45%. 16% 10% Até R$ 1.000,00 3% De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 10% De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 20% De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 9% De R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 De R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 13% 19% R$ 7.001,00 ou mais Gráfico 04 - Renda do grupo familiar. Com relação ao estado civil dos respondentes, pode-se observar no gráfico05 que, diferentemente dos dois gráficos anteriores, aqui o universo amostral apontaque 70% dos respondentes são solteiros, o que pode apresentar uma certa relaçãocom o fato de que 58% dos respondentes encontram-se na faixa de 15 a 29 anos. Conforme pode-se observar no gráfico 05, os demais estados civis vem asomar 30%.
  • 285. 285 1%1%1% Solteiro 14% União Estável Casado 13% Viúvo Separado 70% Divorciado Gráfico 05 - Estado civil. Conforme o gráfico 06 aponta, uma grande concentração dos respondentesdeclara estar realizando um curso superior, de modo a se totalizar 62% contra cercade 38% que encontra-se pulverizada entre as 7 opções restantes. Essa questão também apresenta certa relação com o fato de que uma grandeparcela do público que participou do estudo pertencer a uma faixa etária mais jovem(15 a 29 anos). 3% 2%2% Ensino Fundamental 3% 7% Ensino Médio incompleto ou cursando 11% Ensino Médio Completo 10% Superior incompleto ou cursando Superior Completo (Graduação) Pós-Graduação - Especialização 62% Mestrado ou Doutorado (cursando) Mestrado ou Doutorado (concluído) Gráfico 06 - Grau de instrução. Como a etapa quantitativa deste estudo foi realizada por meio de umaplataforma web, observou-se algumas pequenas participações de internautas deoutros estados brasileiros, conforme pode ser observado no gráfico 07. Apesardisso, cerca de 93% dos respondentes reside no estado de Santa Catarina. Dos 7%restantes, 3% são de internautas residentes no estado do Paraná.
  • 286. 286 2% 1% 0% 0% 3% Bahia Ceará Minas Gerais Paraná Rio Grande do Sul Santa Catarina São Paulo 93% Sergipe Tocantins Gráfico 07 - Estado onde reside. Conforme relatado na variável anterior, neste caso também se obtiveramparticipações de outras cidades, porém neste caso, as cidades pertencem ao estadode Santa Catarina, principalmente a regional de Jaraguá do Sul. Conforme se podevisualizar no gráfico 08, cerca de 94% dos respondentes pertencem as cidades deJaraguá do Sul, Guaramirim, Corupá e Blumenau, destacadamente 83% dosrespondentes moram na cidade de Jaraguá do Sul. Balneário Camboriú Blumenau Corupá Florianópolis Guaramirim Itajaí Itapema Jaraguá do Sul Joinville Massaranduba Pomerode São Bento do Sul Schroeder Tubarão 1% 1% 1% 0% 4% 3% 3% 1% 0% 2% 0% 83% Gráfico 08 - Cidade onde reside. Nos gráficos representados até então, vieram a ser abordadas questões quetangem ao perfil social e econômico dos respondentes. A partir do gráfico 09, asvariáveis vem a abordar as características dos respondentes com relação à internete as redes sociais.
  • 287. 2874.2.1.2 Características com relação à internet Conforme pode ser visualizado no gráfico 09, 40% dos respondentes relataconhecer bastante a internet, com 28% tem-se os respondentes que apresentamconhecimento médio sobre a internet e muito próximo com 25% observam-seinternautas que declararam ser experts na área. Do universo de 410 respondentes,6% trabalham com internet e apenas 1% se declararam como novatos ou curiosos. 6% 1% Novato/curioso Conhecimento médio 28% 25% Conheço bastante Sou expert na área, um grande conhecedor (usuário residencial) 40% Profissional/trabalho na área (usuário técnico) Gráfico 09 - Grau de conhecimento sobre internet. No que se refere à frequência de acesso à internet, 89% relataram que seconectam todos os dias, o que pode configurar a importância da mesma no cotidianodas pessoas. De acordo com o gráfico 10, as demais opções de frequênciasomaram 11%, sendo que 8% declararam acessar a grande rede mais de uma vezpor semana. 0% 1% 2% Uma vez por mês 8% Uma vez a cada 15 dias Uma vez por semana Mais de uma vez por semana 89% Todos os dias Gráfico 10 - Frequência de acesso à internet. Conforme pode-se visualizar no gráfico 11, 89% dos internautas posicionaramacessar a internet de suas residências, 73% do trabalho e 52% da escola ouuniversidade. Outra frequência interessante consiste nos 18% que relataram acessar
  • 288. 288a internet através do celular, o que representa uma presença significativa ecrescente do acesso à internet via mobile no cotidiano dos internautas. 7% 0% Casa 18% Trabalho 5% Escola/Universidade 18% 6% 89% Cybercafé 2% Shopping Center Lan House 52% Casa de Amigos Local Público 73% Via Celular Outro Gráfico 11 - Locais de onde acessa a internet. Com relação à motivação dos respondentes para acessar a internet, 78%relataram acessar a web com o intuito de atualização informacional, de forma similar74% posicionaram utilizar a rede para realizar pesquisas acadêmicas ou escolares. Com uma perspectiva mercadológica, 69% observaram acessar a rede com ointuito de realizar pesquisas sobre produtos, serviços ou empresas, 41% pararealizar compras e 35% para entrar em contato com determinada empresa. Apesardesse cenário, apenas 14% acessam a internet a partir de estímulos promocionais,tais frequências podem ser visualizadas no gráfico 12. Ao se levantar uma perspectiva mais lúdica, 66% dos internautasposicionaram buscar por entretenimento ou diversão, 60% para baixar ou ouvirmúsicas e 52% relataram buscar por assuntos ou informações de natureza nãocomercial.
  • 289. 289 Pesquisa sobre um produto, serviço ou empresa Realizar compras Estímulos vindos de ações promocionais Fazer contato com determinada empresa Busca por informações sobre determinado assunto não comercial Busca por entretenimento ou diversão Troca de opiniões com outras pessoas sobre determinado assunto Para atualização (notícias, reportagens e novidades) Pesquisa acadêmica ou escolar Ouvir ou baixar músicas Video-conferência ou video-chat Outra 78% 74% 69% 66% 60% 52% 41% 35% 40% 14% 11% 8% Gráfico 12 - Motivação para acessar a internet. Com frequências expressivas, cerca de 93% dos respondentes citaramacessar buscadores, 81% as redes sociais e 80% os servidores de e-mail. Emsegunda instância pode-se observar que 55% acessam serviços de mensageminstantânea, 54% portais de notícias e 52% sites específicos. Diante destas frequências obtidas, observa-se a busca constante dosrespondentes por informações e pela troca de informações com outras pessoas.Apesar dessa realidade os blogs foram citados por apenas 29% dos respondentes,conforme se pode visualizar no gráfico 13. Buscadores (Ex.: Google) 93% Servidor de e-mail 80% Redes sociais (Ex.: Orkut, Twitter, Facebook, etc.) 81% Blogs 29% Sites específicos 52% Portais de noticias 54% Chat 4% Serviços de mensagem instantânea (Ex.: MSN) 55% Fóruns 16% Outro 2% Gráfico 13 - Portais ou serviços mais acessados na internet.
  • 290. 2904.2.1.3 Características com relação às redes sociais Configurando-se com uma expressiva participação e penetração entre osrespondentes, pode-se visualizar no gráfico 14, que 89% dos respondentesdeclararam frequentar o Orkut, em seguida tem-se o YouTube com 72%, o Twittercom 42% e o Facebook com 33%. As demais redes sociais se situam entre 11%(Flickr) e menos de 1% (FriendFeed). Orkut 89% Twitter 42% Facebook 33% YouTube 72% LinkedIn 8% MySpace 9% Del.icio.us 2% Formspring 9% Foursquare 2% Flickr 11% Ning 1% Bebo 1% Digg 1% FriendFeed 0% Hi5 3% Technorati 1% Slideshare 4% Last.fm 5% Google Buzz 9% Outra 4% Gráfico 14 - Redes sociais frequentadas. No que tange ao universo das redes sociais, cerca de 42% dos respondentesrelataram acessar todos os dias seus perfis nas redes sociais, tal questão revela aimportância das mesmas como plataformas tanto para obter informação quanto paratrocar ideias com outras pessoas, preceito este que fundamenta boa parte das redessociais existentes. Do universo amostral, cerca de 22% das pessoas declararam acessar aomenos uma vez ao dia, o que acaba corroborando a afirmação anterior. As demaisopções somam 36% conforme pode-se observar no gráfico 15.
  • 291. 291 7% Raramente 6% Uma ou mais vezes por mês 42% 23% Uma ou mais vezes por semana Uma vez ao dia 22% Mais de uma vez ao dia Gráfico 15 - Frequência de acesso às redes sociais. Com relação à variável motivação para participar das redes sociais, cerca de33% dos respondentes posicionaram participar devido à praticidade na troca dasmensagens, interligado a essa frequência encontra-se, com 16% dos respondentes,a motivação ligada à troca de mensagens com outras pessoas. Das opções restantes, 5 vieram a configurar de 8% a 9% dos respondentes,conforme pode ser observado no gráfico 16. 8% 9% 33% 16% 8% 8% 8% 8% 2% A praticidade na troca de mensagens Ser conhecido por outras pessoas Questões profissionais Ver fotos e vídeos postados pelos amigos A busca por entretenimento e diversão A busca por informação, notícias A troca de mensagens com outras pessoas Expansão do seu círculo de amigos Participo porque meus amigos estão lá Gráfico 16 - Motivação para participar de redes sociais. Quando abordados com relação à perspectiva de utilização das redes sociaiscomo canais de vendas, pode-se visualizar no gráfico 17 que 65% dos internautasrelataram considerar positiva a utilização dessas plataformas para comercializaçãode produtos ou serviços. Nesta variável a média ficou em 2,234, ou seja,consideravelmente interessante, o desvio padrão encontrado foi de 1,118. já asdemais opções registraram 35%.
  • 292. 292 5% Extremamente interessante 9% 30% Consideravelmente interessante 21% Moderadamente interessante Pouco interessante 35% Nada interessante Gráfico 17 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. Considerando-se a perspectiva da comercialização de produtos e serviços pormeio das redes sociais, esta variável veio a medir qual a influência das opiniões daspessoas no processo de decisão de compra do internauta especificamente nainternet. 38% dos respondentes consideram como moderada a influência daspessoas nesse processo, acompanhado de 20% que a consideram como baixa, talfrequência esteve muito próxima dos 19% que escolheram a opção alta. Apenas 9% relataram ser extremamente alta, consequentemente a médiaficou em 3,122 e o desvio padrão em 1,149, ou seja, moderada. Tais frequênciaspodem ser observadas no gráfico 18. 9% Extremamente alta 14% Alta 19% 20% Moderada Baixa 38% Extremamente baixa Gráfico 18 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet. Nesta variável buscou-se conhecer o nível da influência das informações oudo conteúdo produzido e propagado pelas marcas nas redes sociais no processo dedecisão de compra na internet. Com percepções similares à questão anterior, pode-se observar no gráfico 19que 43% dos respondentes posicionaram como moderada a influência dasinformações geradas pelas marcas na sua decisão de compra, sendo que a médiaficou em 3,020 e o desvio padrão em 1,090.
  • 293. 293 Apesar disso, 30% dos respondentes posicionaram essa influência como altae extremamente alta. As demais opções vieram a atingir 27%. Extremamente alta 13% 7% Alta 14% 23% Moderada Baixa 43% Extremamente baixa Gráfico 19 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet.4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores Apesar da popularidade das redes sociais e da expressiva participação daspessoas nessas plataformas, quando questionadas sobre a frequência de compra nocomércio eletrônico, detectou-se que 32% das pessoas não compram e 25%raramente realizaram transações na internet, somando assim 57%. Ainda assim existe uma fatia dos respondentes, mais especificadamente 43%que declaram efetivar transações comerciais em um intervalo de quinze dias a seismeses, conforme se pode visualizar no gráfico 20. 3% 2%0% Não costumo realizar compras pela internet Raramente 10% 25% Uma vez a cada seis meses Uma vez a cada dois meses 16% Uma vez a cada mês 12% Uma vez a cada 15 dias 32% Uma vez por semana Mais de uma vez por semana Gráfico 20 - Frequência da realização de compras na internet. No gráfico 21 pode ser observada a frequência de respondentes que declarouacompanhar o conteúdo gerado pelas marcas na internet. Cerca de 58% dosrespondentes declararam acompanhar o conteúdo propagado pelas marcas nainternet.
  • 294. 294 É importante ressaltar que tal variável veio a se configurar como umapergunta filtro, sendo que nos próximos gráficos e consequentes análises a amostraa ser considerada se reduz de 410 respondentes para 238 respondentes, ou seja,cerca de 42% relataram não acompanhar o conteúdo gerado pelas marcas nainternet. Sim 42% Não 58% Gráfico 21 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet. A partir da próxima variável, a amostra a ser considerada é de 238respondentes, pelo fato de que a variável anterior caracterizou-se no instrumentocomo uma pergunta de lógica condicional. Seguindo-se a perspectiva da variável anterior no que tange à interação commarcas da internet, nesta encontra-se uma característica interessante, onde 26%dos respondentes relataram acompanhar raramente as marcas na internet, sendoque na outra extremidade do gráfico 22 pode ser observado que 48% das pessoasposicionaram que acompanham diariamente e uma vez por semana, as informaçõesgeradas pelas marcas na web. As demais opções vieram a somar 26%. Raramente acompanho 24% 26% Uma vez por mês Uma vez a cada quinze dias 24% 17% Uma vez por semana 9% Todos os diasGráfico 22 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou na internet. Com um enfoque não comercial, a variável que pode ser visualizada nográfico 23 relata que 89% dos respondentes acompanham ou seguem amigos nasredes sociais, com 55% tem-se os familiares. Das opções que envolvem as
  • 295. 295organizações atuantes nessas plataformas, surge, com 45%, as empresas/marcas.Um relevante número de opções se vem a se situar entre 31% e 39% já as opçõescom frequências mais baixas se encontram em uma faixa de 2% a 10%. Amigos Artistas/Personalidades Empresas/Marcas Familiares Sites ou blogs Especialistas ou profissionais de referência Portais de notícias Programas de TV ou rádio Jornais ou revistas Contatos profissionais Políticos ONG’s (Organizações Não-Governamentais) Entidades ou órgãos do governo Outro 89% 55% 45% 39% 31% 29% 32% 31% 18% 16% 7% 10% 5% 2% Gráfico 23 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. Conforme se pode observar na variável anterior, em que 45% dosrespondentes relataram acompanhas marcas e empresas nas redes sociais, apróxima questão relata que 79% buscam uma determinada marca na internet com oobjetivo de obter informações sobre produtos da mesma, interligada a essa opção,67% declaram realizar uma busca com o intuito de conhecer mais sobredeterminada marca/empresa e 50% relataram buscar por uma marca quandopossuem a necessidade de adquirir um determinado produto ou serviço. Conforme pode ser visualizado no gráfico 24, as demais opções encontram-se em uma faixa de 2% 37%, sendo que esta última se refere à ações promocionais.
  • 296. 296 Conhecer mais a marca Obter informações sobre produtos Necessidade de compra por determinado produto/serviço Ações promocionais Entretenimento ou diversão Obter opiniões de outras pessoas sobre a marca Entrar em contato com a marca Outro 79% 67% 50% 37% 33% 14% 18% 2% Gráfico 24 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. Com relação ao número de marcas com que interagem na web, 56% dosrespondentes posicionaram acompanhar de 1 a 3 marcas, em uma segundainstância cerca de 30% relataram interagir com 4 a 6 marcas. As demais opçõesforam escolhidas por 14% dos respondentes, todas as frequências podem serobservadas no gráfico 25. 5% 2% Nenhuma 7% 1a3 4a6 30% 56% 7 a 10 Mais de 10 Gráfico 25 - Número de marcas com que interage na internet. Na tabela 08, podem ser observadas as marcas citadas pelos respondentesquando abordados sobre qual a marca com que mais se relacionam na internet. No arcabouço de marcas obtido, podem ser observadas a presençaexpressiva de marcas que atuam propriamente na internet como Americanas,Submarino e Google. Apesar de observar-se uma grande variedade de marcas, uma perspectivainteressante é o expressivo relato de marcas atuantes no universo da moda e do
  • 297. 297vestuário, além de serem mencionadas algumas marcas que atuam mais fortementena região-alvo da pesquisa de campo.Tabela 08 - Marca que mais interage na internet. Americanas London Pub Jada Amazon.com Noticenter Dell Natura Vizzano Magazine Luiza ABED Nike Sacks Enfim Toda Oferta Editora Sextante Submarino Sony Ramarim Angeloni Por Acaso Google Victor Hugo Morana HP TAM Globo Adidas Olympikus PlayStation Azul Melissa Green Valley Arezzo Canon Gol Apple Hering Camada de Ozônio Microsoft V8Web O Boticário Avon Lança Perfume Coca-Cola Furb Saraiva Mercado Livre Triton Nestlé Vivo Nokia Nintendo Calvin Klein Ariel Claro Editora Abril Oficina de Estilo Reserva Aurora GVT Terra Marisol Skoob Gelo Polar Vasco da Gama Volkswagen Tommy Hilfiger Lez a Lez Ipiranga Corinthians Shoptime Quicksilver Cativa Peugeot Docol Arezzo Privalia Carmem Stefens Fuel Sherwin Willians Tim Samba Club Paquetá Enjoy Mattel Tanara Gata Bakana Elaine Modas Jovem Nerd Sustentare Banco do Brasil Cavalera M.A.C. SENAI Suplemente Via Marte Havaianas César Castro G1 Cinema Jaraguá Portal da Via Uno Rosa Choque Shoestock Hookah shisha Propaganda Orkut Alphorria Casa Telles Advertising Age Shopping Breithaupt CVC Dior Shopto.net Grupo de Mídia SP Imobiliária Itaivan Colcci Bloom Globo Shopping Pontodesign Total: 119 Conforme já pode ser observado na questão anterior, cerca de 26% relataramque a marca que mais seguem ou acompanham na internet pertence ao segmentodo vestuário, com 15% foram relatados outros segmentos organizacionais comolivrarias, organizações ligadas à educação, comunicação, brinquedos, tintas ematerial de construção, games, lojas multimarcas, organizações ligadas ao esporte,arquitetura, site de busca, serviços de fotografia e fabricantes de produtos paralimpeza doméstica. Outro segmento que teve um certo destaque foi as organizações de naturezatecnológica, principalmente às ligadas ao universo da informática. As frequênciasrelatadas podem ser observadas no gráfico 26.
  • 298. 298 Automotivo Alimentos Bebidas Financeiro/Bancos Telefonia/Serviços de internet Vestuário Perfumaria e Cosméticos Tecnologia Hiper ou Supermercado Comércio Eletrônico Viagens e Turismo Eventos/Baladas Entretenimento em geral Entidades sem fins lucrativos Cultura artística (teatro, dança, música etc.) Notícias Ações e investimentos Outro 1% 3% 3% 0% 4% 0% 15% 5% 2% 7% 26% 0% 8% 11% 7% 5% 3% 1% Gráfico 26 - Segmento dessa marca. Tendo evidenciadas as marcas e os segmentos em que estas atuam, avariável que pode ser visualizada no gráfico 27, veio a relatar que 60% dosrespondentes consideram como boa a interação da marca com os internautas, dessaforma, a média ficou em 1,920 e o desvio padrão em 0,692. As demais opçõessomam 40%, sendo que destes, 25% dos respondentes consideram excelente ainteração das marcas com seus consumidores na internet. 0% 1% Excelente 14% 25% Boa Regular Ruim 60% Péssima Gráfico 27 - Percepção sobre a interação dessa marca. Com relação às ações efetivadas pela marca que mais aproximam osconsumidores, aparece com 34% o recebimento de informativos via e-mail, com 21%o site da marca e alinhado a essa frequência 19% relataram que as informaçõesdisponibilizadas na internet também geram aproximação da marca com osconsumidores. Com apenas 11% foi observado que a presença das marcas nas
  • 299. 299redes sociais ainda não se configura com uma ação que aproxima a marca dosconsumidores. Conforme pode-se visualizar no gráfico 28, as demais opções se situam entre0% e 5%. Informativos recebidos via e-mail 34% Presença da marca nas redes sociais 11%Informações que ela disponibiliza na internet 19% Site da marca 21% Blogs da marca 3% Opinião de outras pessoas 2% Conteúdo gerado pelos “fãs” da marca 1% Customização da página do usuário 0% Comunidades da marca 0% Interatividade no site da marca 5% Aplicações para dispositivos móveis 0% Aplicativos para desktops 0% Games 0% Banners em portais 0% MSN 1% Outro 3% Gráfico 28 - Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na internet.4.2.1.5 Atuação das marcas na internet Quando questionados sobre a atuação da marca escolhida na internet comreação à aspectos específicos, todas as variáveis tiveram avaliações positivas,sendo que 45% dos respondentes consideram muito interessante o uso do e-mailmarketing (média: 2,374, desvio padrão: 1,051), 40% consideram como muitointeressante a presença da marca nas redes sociais (média: 2,282, desvio padrão:0,972), 47% relataram como muito interessante a interação da marca com ointernauta (média: 2,092, desvio padrão: 0,822) e ligado a essa perspectiva, 52%consideram muito interessante a atenção e o respeito que a marca tem com osinternautas (média: 1,958, desvio padrão: 0,778). Com relação às questões que tangem à relevância (média: 2,105, desviopadrão: 0,713), intensidade (média: 2,134, desvio padrão: 0,740) e volume do
  • 300. 300conteúdo gerado pelas marcas (média: 1,996, desvio padrão: 0,728), as frequênciasse situam entre 56% e 53%, ou seja, muito interessante nas três perspectivas. Nada Interessante Pouco Interessante Regular Muito Interessante Extremamente Interessante 5% 10% Uso do e-mail marketing 21% 45% 18% 2% Presença da marca nas redes 8% 27% sociais 40% 22% 0% Interação da marca com o 5% 24% internauta 47% 24% 0% Atenção e respeito da marca com 3% 17% o internauta 52% 28% 0% Relevância do conteúdo 2% 26% produzido 53% 19% 0% Intensidade da propagação do 3% 24% conteúdo 56% 17% 0% 2% Volume de conteúdo produzido 17% 55% 25% Gráfico 29 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. Nas variáveis abordadas nos últimos gráficos levou-se em conta ascaracterísticas da atuação na internet da marca escolhida pelos internautas. Nosgráficos que podem ser visualizados a seguir a perspectiva passar a abranger asorganizações de uma forma geral. No gráfico 30 pode-se observar a tendência já relatada em uma variávelanterior, 18% dos respondentes declararam que as marcas do segmento dovestuário permitem uma maior participação dos consumidores nas ações decomunicação, seguidas de 13% que relataram ser as instituições financeiras ebancos que permitem uma maior participação e com 11%, também levantada navariável abordada parágrafo anterior, foi relatada a empresas que atuam nosegmento da tecnologia.
  • 301. 301 Automotivo Alimentos Bebidas Financeiro/Bancos Telefonia/Serviços de internet Vestuário Perfumaria e Cosméticos Tecnologia Hiper ou Supermercado Comércio Eletrônico Viagens e Turismo Eventos/Baladas Entretenimento Entidades sem fins lucrativos Cultura artística (teatro, dança, música etc.) Notícias Ações e investimentos Outro 0% 2% 0% 3% 1% 2% 2% 5% 9% 8% 7% 3% 9% 18% 13% 6% 11% 0% Gráfico 30 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação. Quando questionados sobre como percebem essa iniciativa das marcasestimularem a participação dos consumidores nas ações de comunicação, conformepode-se visualizar no gráfico 31, cerca de 89% dos respondentes apontaram comoconsideravelmente interessante e extremamente interessante (média: 1,756, desviopadrão: 0,774) a perspectiva em questão. 0% 1% Extremamente interessante 9% Consideravelmente interessante 41% Moderadamente interessante 48% Pouco interessante Nada interessante Gráfico 31 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.
  • 302. 302 Ao se observar que a participação dos consumidores nas ações decomunicação é considerada, pelos respondentes, como uma perspectiva positiva,buscou-se verificar como estes se comportam quando uma marca comete algum tipode equívoco nas redes sociais. Cerca de 33% dos respondentes relataram entenderque errar é humano e que busca esclarecer a situação com a organização, porémrepresentando-se um outro cenário, cerca de 27% relataram ignorar no momento,mas que comentam com outras pessoas quando surge uma oportunidade. Taisfrequências podem ser visualizadas no gráfico 32. 33% 27% 19% 17% 5% Simplesmente Entende que errar Ignora no Reclama da marca Não suporta aquilo, ignora e acaba é humano, não momento, mas na hora, mas não quer nem esquecen