CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING
PROGRAMA DE ESTÁG...
2
JEFERSON LUIS FEUSER
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO
E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Traba...
3
JEFERSON LUIS FEUSER
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E
SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Trabalho...
4
Dedico este trabalho à minha mãe e irmã,
pela compreensão e pela paciência
presente em vários momentos e por não
medirem...
5
AGRADECIMENTOS
Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosa
e desgastante, mas posso dizer co...
6
- À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável
disposição em estar ouvindo, analisand...
7
“[...] a melhor coisa quando alguns
professores dizem bobagens é que alguns
grandes alunos são capazes de convertê-
las ...
8
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual e
potencial de novas formas de ...
9
ABSTRACT
The aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms of
communication/media in the t...
10
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior ..............................................
11
Gráfico 19 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
processo de decisão de compra na inte...
12
LISTA DE TABELAS E QUADROS
Quadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia........................8...
13
Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B)...................................................233
Quadro 32 - Constr...
14
Tabela 09 - Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ......306
Tabela 10 - Classificação por gêne...
15
Tabela 38 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
processo de decisão de compra na inter...
16
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO .....................................................................................................
17
2.3.6.2 Meios de comunicação..................................................................................88
2.3.6....
18
2.5.4.9 3D................................................................................................................
19
4.1.1.10 Case de referência ....................................................................................225
4.1...
20
4.1.4.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................280
4.1.4.10 Case de referência...
21
APÊNDICE C - Roteiro de perguntas - especialistas nacionais ........................338
APÊNDICE D – Etapa quantitativa...
22
APRESENTAÇÃO
DO ACADÊMICO:
Nome: Jeferson Luis Feuser
Endereço: Maria Umbelina da Silva, 255
E-mail: jeffe.luisfeuser@g...
23
1 INTRODUÇÃO
Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgem
inúmeras situações que são verdadeiros...
24
organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizações
anunciantes. Essa busca por trazer algo novo ...
25
que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento,
interatividade e impacto mesmo estando em u...
26
forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição e
estruturação da metodologia pode-se obs...
27
sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representa
uma oportunidade concreta de desenvolv...
28
de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundo
real, em que o aprender e o fazer sejam co...
29
A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com a
necessidade e particularidade de cada caso e també...
30
o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos de
comunicação são consideravelmente interessantes e...
31
d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão
acompanhando essa evolução e o que isso significa ...
32
retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas mais
atrativo para as organizações.
Pode-se ...
33
2 REVISÃO DA LITERATURA
A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem tem
como base a pesquisa e...
34
2.1 MARKETING: O CONCEITO
Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, mas
pouco conhecida e r...
35
Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-se
no âmbito do que hoje é mais importante, s...
36
2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO
De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto,
Preço, Canais de Distr...
37
simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca de
benefícios entre ninguém mais do que as p...
38
abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem uma
relação com o fator qualidade.
No ambiente m...
39
2.2.2 Preço
Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é o
único elemento do composto com...
40
ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de uma
comunicação direcionada para o consumidor espe...
41
Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção do
marketing no que se refere ao fato de que um ...
42
A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende dois
componentes principais: os canais de marketin...
43
do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado ao
mercado. A promoção compreende de forma ...
44
brindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas,
shows e semanas especiais (segmentada...
45
direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem na
mente dos clientes ou dos consumidores...
46
De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketing
se diferencia da publicidade tradicional quanto...
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais

5,157

Published on

Estudo realizado no período de junho de 2009 a outubro de 2010.
Versão na íntegra.

Published in: Marketing, Technology
4 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
5,157
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
68
Comments
4
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua utilização nos dias atuais"

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO JEFERSON LUIS FEUSER ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS JARAGUÁ DO SUL 2010
  2. 2. 2 JEFERSON LUIS FEUSER NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Professor Orientador: MSc. Karlan Müller Muniz Professora Responsável de Estágio: MSc. Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi. JARAGUÁ DO SUL 2010
  3. 3. 3 JEFERSON LUIS FEUSER NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Jaraguá do Sul, 17 de Novembro de 2010. BANCA EXAMINADORA Local: Sala 107 – Bloco E – UNERJ. Data: 17/11/2010. Horário: 18:30. .................................................................... Edson Ewald Professor Avaliador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Karlan Müller Muniz Professor Orientador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi Professora Responsável de Estágio Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ
  4. 4. 4 Dedico este trabalho à minha mãe e irmã, pela compreensão e pela paciência presente em vários momentos e por não medirem esforços para que eu pudesse realizar mais esse trabalho e atingir mais esse objetivo.
  5. 5. 5 AGRADECIMENTOS Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosa e desgastante, mas posso dizer com total tranquilidade que, para mim, foi uma fase extremamente prazerosa e dotada de expressiva empolgação durante todo o período na qual foi realizado. Sem sombra de dúvida isso se deve muito mais às pessoas que estiveram envolvidas neste longo processo, do que propriamente a minha pessoa. Dessa forma, ficam registradas aqui as minhas considerações para que estas pessoas continuem tendo muito sucesso em suas respectivas trajetórias profissionais e pessoais. Dessa forma, fica registrado aqui, o meu Muito Obrigado para as seguintes pessoas: - À minha mãe e irmã, que sempre estiveram do meu lado, mesmo naqueles momentos em que o nervosismo, a ansiedade e a preocupação imperavam. - A todos os amigos que não mediram esforços para compreender os momentos de ansiedade e preocupação. - Aos profissionais que muito gentilmente abriram espaço e reservaram um tempinho em suas agendas para participar da fase qualitativa do estudo. Fica aqui o meu Muito Obrigado para as organizações que, através de seus profissionais, estiveram envolvidas na pesquisa. - Aos especialistas na área que também separaram um tempinho em suas agendas para participar da pesquisa. - Aos professores Edson Ewald, Marco A. Murara e Aléssio B. Sarquis por todo apoio tanto durante o período de realização do TCC, quanto durante vários momentos da graduação. - Aos amigos (as) conhecidos durante a graduação, principalmente o Adriano V. Ferreira, Fábio F. Duarte, Jakson Voigt, Jean C. Ceruti e a Julia M. Pedri, pelas trocas de ideias e por todo o apoio e amizade. - De forma geral, agradeço a todos os colegas de turma pela compreensão ao longo dos quatro anos de curso. Vocês são ótimos!
  6. 6. 6 - À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável disposição em estar ouvindo, analisando e criticando este estudo. - Ao professor Karlan Müller Muniz pela incansável dedicação e atenção para com a pesquisa. Bem como por todos os insights, dicas e críticas (também) fornecidas durante o processo de realização da mesma e por ter me auxiliado na compreensão do SPSS. - Ao Max Pires e ao Ricardo D. Treis, do blog PorAcaso (www.poracaso.com), pela atenção e colaboração na divulgação da pesquisa, especialmente da etapa quantitativa da mesma. - A todas as pessoas que contribuíram com a divulgação da etapa quantitativa entre os seus colegas e amigos. - Ao Zé Luiz Tavares, Sócio-diretor da Nexial Consultoria de Nexo; Pyr Marcondes, Diretor Executivo do Núcleo ProXXIma - Meio&Mensagem; Gisela Castro, Coordenadora do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM; André Telles, CEO da Agência Mentes Digitais; Marcelo Abílio Públio, Docente e Consultor na área de Planejamento Estratégico de Comunicação e Criação Publicitária; Maria do Carmo Kozma, Coordenadora do Mídia Dados - anuário publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo; Paulo Cesar Queiroz, COO do Grupo ABC; Angelo Franzão, então Vice-Presidente Executivo da Pointlogic e Domenico Massareto, Creative Partner da IDTBWA. A todos os que foram mencionados aqui, ficam declarados os meus sinceros agradecimentos.
  7. 7. 7 “[...] a melhor coisa quando alguns professores dizem bobagens é que alguns grandes alunos são capazes de convertê- las em ideias inovadoras que os transformem nos grandes líderes da comunicação. Pois o que precisamos hoje em dia é de ideia, ideia e ideia. Talento, talento e talento”. Juan Antonio Giner “Todos nós possuímos um potencial de realização que somente se manifesta quando nos apaixonamos por alguma coisa”. Julio Ribeiro e José Eustachio
  8. 8. 8 RESUMO O presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual. De modo a buscar uma melhor compreensão acerca do tema, formularam-se seis objetivos específicos. O primeiro objetivo configurou-se como uma pesquisa sobre a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing, em que foi possível obter-se, de forma aprofundada, mais informações sobre o assunto. Através do seu atingimento é que nutriram-se as bases para o delineamento metodológico das etapas de pesquisa de campo. O segundo objetivo buscou analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. No terceiro objetivo pode-se analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. Já no quarto objetivo buscou-se verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem. O quinto objetivo veio a se configurar em uma análise comparativa da percepção de especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing. No sexto e último objetivo foi analisada a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das organizações com relação ao uso de novas mídias. Em termos metodológicos, realizou-se, primeiramente uma pesquisa aprofundada em fontes secundárias, onde foram utilizados desde livros até reportagens, artigos, dissertações e teses. Com relação à pesquisa de campo, realizaram-se, nas etapas qualitativas, 16 entrevistas com profissionais de marketing e comunicação da região e, via e-mail, pode-se obter a percepção de 10 especialistas nacionais na área do estudo. Na etapa quantitativa, que teve como target a comunidade em geral, pode-se obter um mapeamento mais representativo com relação ao posicionamento das organizações e marcas com relação ao uso de novas mídias. Por fim, os resultados obtidos neste estudo resultaram em fonte de informação para organizações e profissionais, sobre as mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação mercadológica, desde questões que envolvem as novas plataformas e alternativas até o comportamento desse novo perfil de consumidor. Palavras-chave: Marketing, Comunicação, Mídia, Pesquisa, Consumidor.
  9. 9. 9 ABSTRACT The aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms of communication/media in the today’s marketing context. To do so, six specific goals were established. The first was a research on the evolution of media and the search for technical innovation, which provided the foundation for the methodological design of field research. The second, examined how marketing and communication professionals in the region of Jaraguá do Sul perceived the use, objectives and feasibility of new media in the today’s competitive environment. The third, analyzed the effective use of these new media by advertising organizations and communications agencies in Jaragua do Sul and region. The fourth, sought to find within the market if agencies in the region are keeping up with these developments and what this means for their performance and image. The fifth, a comparative analysis on the regional and national experts perception concerning the use of new media for marketing communications. Finally, we analyzed how regional public saw the use of new media by the media organizations. In terms of methodology, first, an in-depth review on secondary sources (books, news reports, articles, dissertations). The field research consisted of 16 interviews with marketing and communication professionals in the region, 10 national experts in the study area were contacted through email. In the quantitative stage, which targeted the community at large, shows a more representative map regarding the organizations and brands views in the use of new media. The results of this study are a source of information for many different organizations and professionals on the changes taking place in the marketing communication world, from issues involving the new platforms and alternatives themselves to the behavior of this new consumer. Keywords: Marketing, Communication, Media, Research, Consumer.
  10. 10. 10 LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior .....................................................27 Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Junior..........28 Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing..........................................35 Figura 04 - As três entidades principais da CIM........................................................45 Figura 05 - Modelo básico do processo de comunicação .........................................48 Figura 06 - Condições de comunicabilidade .............................................................54 Figura 07 - O processo de decisão da comunicação de marketing...........................59 Figura 08 - O processo de planejamento da CIM......................................................61 Figura 09 - Modelo de plano de propaganda.............................................................65 Figura 10 - Modelo de plano de marketing digital....................................................100 Figura 11 - Características básicas dos meios de comunicação.............................104 Figura 12 - Estrutura da agência de comunicação..................................................110 Figura 13 - Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. ...................172 Gráfico 01 - Classificação por gênero. ....................................................................283 Gráfico 02 - Faixa etária..........................................................................................283 Gráfico 03 - Número de pessoas residentes no domicílio. ......................................284 Gráfico 04 - Renda do grupo familiar. .....................................................................284 Gráfico 05 - Estado civil. .........................................................................................285 Gráfico 06 - Grau de instrução. ...............................................................................285 Gráfico 07 - Estado onde reside..............................................................................286 Gráfico 08 - Cidade onde reside..............................................................................286 Gráfico 09 - Grau de conhecimento sobre internet..................................................287 Gráfico 10 - Frequência de acesso à internet..........................................................287 Gráfico 11 - Locais de onde acessa a internet. .......................................................288 Gráfico 12 - Motivação para acessar a internet.......................................................289 Gráfico 13 - Portais ou serviços mais acessados na internet..................................289 Gráfico 14 - Redes sociais frequentadas. ...............................................................290 Gráfico 15 - Frequência de acesso às redes sociais...............................................291 Gráfico 16 - Motivação para participar de redes sociais..........................................291 Gráfico 17 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.....292 Gráfico 18 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................292
  11. 11. 11 Gráfico 19 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................293 Gráfico 20 - Frequência da realização de compras na internet...............................293 Gráfico 21 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet. ..............................................................................................................294 Gráfico 22 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou na internet.....................................................................................294 Gráfico 23 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais..................295 Gráfico 24 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. 296 Gráfico 25 - Número de marcas com que interage na internet................................296 Gráfico 26 - Segmento dessa marca.......................................................................298 Gráfico 27 - Percepção sobre a interação dessa marca. ........................................298 Gráfico 28 - Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na internet. ...................................................................................................................299 Gráfico 29 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet..........................300 Gráfico 30 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................301 Gráfico 31 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................301 Gráfico 32 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais. ..........................................................................................................302 Gráfico 33 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais. ................................................................................................................................302 Gráfico 34 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na internet. ...................................................................................303 Gráfico 35 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet. ...................................................................................................................304
  12. 12. 12 LISTA DE TABELAS E QUADROS Quadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia........................88 Quadro 02 - Relação de disponibilidade de mídia exterior........................................96 Quadro 03 - Vantagens e desvantagens da mídia externa .......................................97 Quadro 04 - Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema............................97 Quadro 05 - Características dos principais meios de comunicação........................104 Quadro 06 - Esboço de um plano de mídia.............................................................106 Quadro 07 - Lista de verificação – A definição do plano .........................................106 Quadro 08 - Formatos de anúncios utilizados nos games ......................................128 Quadro 09 - Tipos e subtipos de pesquisas ............................................................168 Quadro 10 - Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva......169 Quadro 11 - Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa ..............................171 Quadro 12 - Características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação .................................................................................................................183 Quadro 13 - Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação utilizado ...................................................................................................................184 Quadro 14 - Características das escalas básicas de medição ...............................187 Quadro 15 - Etapas e objetivos da pesquisa ..........................................................193 Quadro 16 - Cronograma do trabalho de conclusão de curso.................................201 Quadro 17 - Variáveis de análise ............................................................................202 Quadro 18 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa A .............................203 Quadro 19 - Desafio de atuação do profissional (Etapa A) .....................................206 Quadro 20 - Evolução das ferramentas (Etapa A)...................................................209 Quadro 21 - Construção de conteúdo (Etapa A) .....................................................212 Quadro 22 - Ferramentas de destaque (Etapa A) ...................................................214 Quadro 23 - Proatividade das agências (Etapa A) ..................................................216 Quadro 24 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A)................................218 Quadro 25 - Proatividade dos veículos (Etapa A) ...................................................220 Quadro 26 - Mensurabilidade do digital (Etapa A)...................................................222 Quadro 27 - Papel das universidades (Etapa A) .....................................................225 Quadro 28 - Case (Etapa A)....................................................................................227 Quadro 29 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa B .............................227 Quadro 30 - Desafio de atuação do profissional (Etapa B) .....................................230
  13. 13. 13 Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B)...................................................233 Quadro 32 - Construção de conteúdo (Etapa B) .....................................................235 Quadro 33 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B)..................................237 Quadro 34 - Proatividade das agências (Etapa B) ..................................................240 Quadro 35 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B)................................242 Quadro 36 - Proatividade dos veículos (Etapa B) ...................................................244 Quadro 37 - Mensurabilidade do digital (Etapa B)...................................................246 Quadro 38 - Papel das universidades (Etapa B) .....................................................249 Quadro 39 - Case (Etapa B)....................................................................................251 Quadro 40 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa C..............................251 Quadro 41 - Desafio de atuação do profissional (Etapa C) .....................................254 Quadro 42 - Evolução das ferramentas (Etapa C) ..................................................256 Quadro 43 - Construção de conteúdo (Etapa C).....................................................259 Quadro 44 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C) .................................261 Quadro 45 - Proatividade das agências (Etapa C)..................................................263 Quadro 46 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C) ...............................266 Quadro 47 - Proatividade dos veículos (Etapa C) ...................................................268 Quadro 48 - Mensurabilidade do digital (Etapa C) ..................................................270 Quadro 49 - Papel das universidades (Etapa C).....................................................273 Quadro 50 - Case (Etapa C) ...................................................................................275 Tabela 01 - Modelo de Cronograma de Mídia...........................................................77 Tabela 02 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em GRP – universo considerado = 11 domicílios ...........................................................81 Tabela 03 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em TRP – universo considerado: 5 domicílios ................................................................81 Tabela 04 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em Impacto .....................................................................................................................81 Tabela 05 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura ...................................................................................................82 Tabela 06 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura ...................................................................................................83 Tabela 07 - Custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas .................................................................................................................84 Tabela 08 - Marca que mais interage na internet ...................................................297
  14. 14. 14 Tabela 09 - Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ......306 Tabela 10 - Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas .....................306 Tabela 11 - Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais ................................................................................................................................308 Tabela 12 - Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet ...........................309 Tabela 13 - Faixa etária x Redes sociais frequentadas...........................................309 Tabela 14 - Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais....................311 Tabela 15 - Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$).312 Tabela 16 - Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet ...............................................................................................................313 Tabela 17 - Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais....................314 Tabela 18 - Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet. .................315 Tabela 19 - Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet..............................................................................316 Tabela 20 - Classificação por gênero......................................................................350 Tabela 21 - Faixa etária. .........................................................................................350 Tabela 22 - Número de pessoas residentes no domicílio........................................350 Tabela 23 - Renda do grupo familiar. ......................................................................350 Tabela 24 - Estado civil. ..........................................................................................351 Tabela 25 - Grau de instrução.................................................................................351 Tabela 26 - Estado onde reside. .............................................................................351 Tabela 27 - Cidade onde reside. .............................................................................351 Tabela 28 - Grau de conhecimento sobre internet. .................................................351 Tabela 29 - Frequência de acesso à internet. .........................................................352 Tabela 30 - Locais de onde acessa a internet.........................................................352 Tabela 31 - Motivação para acessar a internet. ......................................................352 Tabela 32 - Portais ou serviços mais acessados na internet. .................................353 Tabela 33 - Redes sociais frequentadas. ................................................................353 Tabela 34 - Frequência de acesso às redes sociais. ..............................................353 Tabela 35 - Motivação para participar de redes sociais. .........................................353 Tabela 36 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. ....354 Tabela 37 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................354
  15. 15. 15 Tabela 38 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................354 Tabela 39 - Frequência da realização de compras na internet................................354 Tabela 40 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet. ..............................................................................................................354 Tabela 41 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou na internet.....................................................................................355 Tabela 42 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. .................355 Tabela 43 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet..355 Tabela 44 - Número de marcas com que interage na internet. ...............................355 Tabela 45 - Segmento dessa marca. ......................................................................356 Tabela 46 - Percepção sobre a interação dessa marca. .........................................356 Tabela 47 - Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores na internet. ...................................................................................................................356 Tabela 48 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. .........................357 Tabela 49 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................357 Tabela 50 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................357 Tabela 51 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais. ..........................................................................................................358 Tabela 52 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais. ................................................................................................................................358 Tabela 53 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na internet. ...................................................................................358 Tabela 54 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet. ...................................................................................................................358
  16. 16. 16 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO ....................................................................................................22 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................23 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO..........................................................26 1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA.............................................................................29 1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO..................................................................................30 1.3.1 Objetivo geral ...................................................................................................30 1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................30 1.4 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................31 2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................33 2.1 MARKETING: O CONCEITO ..............................................................................34 2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................36 2.2.1 Produto.............................................................................................................36 2.2.2 Preço................................................................................................................39 2.2.3 Distribuição.......................................................................................................40 2.2.4 Promoção.........................................................................................................42 2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...............................................45 2.3.1 Elementos do processo de comunicação.........................................................49 2.3.2 A comunicação com o mercado .......................................................................52 2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar.................................................56 2.3.4 Problema e objetivos da comunicação.............................................................59 2.3.5 Principais plataformas de comunicação ...........................................................62 2.3.5.1 Propaganda...................................................................................................62 2.3.5.2 Relações Públicas.........................................................................................66 2.3.5.3 Promoção de Vendas....................................................................................68 2.3.5.4 Merchandising ...............................................................................................71 2.3.5.5 Marketing Direto ............................................................................................73 2.3.5.6 Eventos .........................................................................................................75 2.3.6 Mídia.................................................................................................................75 2.3.6.1 Características da mídia................................................................................76 2.3.6.1.1 Atributos da audiência................................................................................85 2.3.6.1.2 Público-alvo................................................................................................86 2.3.6.1.3 Objetivos da mídia......................................................................................87
  17. 17. 17 2.3.6.2 Meios de comunicação..................................................................................88 2.3.6.2.1 Televisão aberta.........................................................................................89 2.3.6.2.2 TV paga......................................................................................................90 2.3.6.2.3 Rádio AM/FM .............................................................................................91 2.3.6.2.4 Revistas......................................................................................................91 2.3.6.2.5 Jornais........................................................................................................93 2.3.6.2.6 Mídia exterior..............................................................................................94 2.3.6.2.7 Cinema.......................................................................................................97 2.3.6.2.8 Internet .......................................................................................................98 2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia..............................................................................102 2.3.6.3 Plano de mídia ............................................................................................105 2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO......................................................................107 2.4.1 Perfis, Cargos e Funções...............................................................................111 2.4.1.1 Planejamento e Atendimento ......................................................................111 2.4.1.2 Mídia............................................................................................................113 2.4.1.3 Criação........................................................................................................114 2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS....................................................................................................................116 2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing ....................................120 2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor .....................................123 2.5.3 O futuro da comunicação de marketing..........................................................136 2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio .................................................................146 2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais ............................................148 2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV ....................................................................149 2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior ...................................................151 2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas ................................................153 2.5.4.1 Geolocalização............................................................................................154 2.5.4.2 Realidade aumentada .................................................................................155 2.5.4.3 Bluetooth .....................................................................................................155 2.5.4.4 Redes sociais ..............................................................................................156 2.5.4.5 Blu-ray.........................................................................................................158 2.5.4.6 Internet móvel..............................................................................................159 2.5.4.7 Multitouch....................................................................................................159 2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais ................................................................159
  18. 18. 18 2.5.4.9 3D................................................................................................................160 2.5.4.10 Tablets e e-readers ...................................................................................160 2.5.4.11 3G..............................................................................................................162 2.6 PESQUISA DE MARKETING............................................................................165 2.6.1 Definição do problema de pesquisa ...............................................................166 2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa.......................................................167 2.6.3 Tipos de pesquisa ..........................................................................................167 2.6.4 Métodos de pesquisa .....................................................................................169 2.6.4.1 Pesquisa exploratória..................................................................................170 2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva....................................................................175 2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental ..............................................176 2.6.5 Definição da população-alvo e amostra .........................................................178 2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados........................................................180 2.6.7 Elaboração dos instrumentos.........................................................................184 2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados ........................................187 2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação ......................................................189 3 METODOLOGIA ..................................................................................................191 3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................191 3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO.................................................194 3.2.1 Pré-teste.........................................................................................................196 3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................196 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.........................................202 4.1 FASE QUALITATIVA.........................................................................................202 4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais de comunicação atuantes em agências de comunicação e digitais ........................203 4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................204 4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................206 4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................209 4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................212 4.1.1.5 Proatividade das agências ..........................................................................214 4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................217 4.1.1.7 Proatividade dos veículos............................................................................218 4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................220 4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................222
  19. 19. 19 4.1.1.10 Case de referência ....................................................................................225 4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes ............................................227 4.1.2.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................227 4.1.2.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................230 4.1.2.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................233 4.1.2.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................236 4.1.2.5 Proatividade das agências ..........................................................................238 4.1.2.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................240 4.1.2.7 Proatividade dos veículos............................................................................242 4.1.2.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................244 4.1.2.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................246 4.1.2.10 Case de referência ....................................................................................249 4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas com os especialistas nacionais na área de comunicação ..............................................................................................251 4.1.3.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................252 4.1.3.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................254 4.1.3.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................257 4.1.3.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................259 4.1.3.5 Proatividade das agências ..........................................................................261 4.1.3.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................263 4.1.3.7 Proatividade dos veículos............................................................................266 4.1.3.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................268 4.1.3.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................271 4.1.3.10 Case de referência ....................................................................................273 4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas três etapas................................275 4.1.4.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................275 4.1.4.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................276 4.1.4.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................276 4.1.4.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................277 4.1.4.5 Proatividade das agências ..........................................................................278 4.1.4.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................279 4.1.4.7 Proatividade dos veículos............................................................................279 4.1.4.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................280
  20. 20. 20 4.1.4.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................280 4.1.4.10 Case de referência ....................................................................................281 4.2 FASE QUANTITATIVA......................................................................................281 4.2.1 Análise univariada ..........................................................................................282 4.2.1.1 Perfil dos respondentes...............................................................................282 4.2.1.2 Características com relação à internet ........................................................287 4.2.1.3 Características com relação às redes sociais .............................................290 4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores ..........................................293 4.2.1.5 Atuação das marcas na internet..................................................................299 4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet .........................................303 4.2.2 Análise bivariada ............................................................................................305 4.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ..............305 4.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas .............................306 4.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes sociais.....307 4.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet...................................308 4.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas..................................................309 4.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais .........................310 4.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet...............................311 4.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet ...............312 4.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais............................313 4.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet .......................314 4.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas ................................................................................................................................315 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................317 5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS.........................................................................317 5.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO .............................................318 5.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS ..........321 5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ..............................................................................322 5.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS.............................323 REFERÊNCIAS.......................................................................................................325 APÊNDICE A - Roteiro de entrevista - profissionais de agências de comunicação e digitais.........................................................................................334 APÊNDICE B - Roteiro de entrevista - profissionais atuantes em organizações anunciantes. ..........................................................................................................336
  21. 21. 21 APÊNDICE C - Roteiro de perguntas - especialistas nacionais ........................338 APÊNDICE D – Etapa quantitativa - questionário estruturado..........................340 APÊNDICE E - Tabelas etapa quantitativa..........................................................350
  22. 22. 22 APRESENTAÇÃO DO ACADÊMICO: Nome: Jeferson Luis Feuser Endereço: Maria Umbelina da Silva, 255 E-mail: jeffe.luisfeuser@gmail.com DA EMPRESA: Nome: CONSULT Empresa Junior Endereço: Rua dos Imigrantes, 500 Telefone: 32736150 Setor: Consultoria e pesquisa de mercado Ramo de Atividade: Prestação de serviços Profissional Supervisor de Estágio em Campo: Profª Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi.
  23. 23. 23 1 INTRODUÇÃO Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgem inúmeras situações que são verdadeiros desafios para os profissionais de comunicação e para as empresas anunciantes. Como os investimentos em mídia correspondem a um percentual relevante do total investido em campanhas de marketing, existe a necessidade de se fazer com que esse investimento proporcione o máximo de retorno possível para o anunciante. Surge então o seguinte questionamento: como utilizar as ferramentas de comunicação existentes de modo a obter esse retorno? A comunicação, desde a mensagem em si até a forma que será aplicada, distribuída para os consumidores é a parte que exige mais cuidado e zelo durante o processo de criação e planejamento. Para se entender o consumidor-alvo é necessário muito mais do que feeling de mercado, é preciso se ter dados reais para que se possa ter um direcionamento durante o processo de planejamento das estratégias de comunicação. O mercado da comunicação e da mídia está passando por grandes mudanças principalmente a partir do surgimento das tecnologias aplicadas à mídia digital. O surgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversos tipos foi se estruturando com um único objetivo: tornar o meio digital e as formas de comunicação existentes nesse meio, algo cada vez mais interativo, dinâmico. Tirar a passividade das pessoas nas ações de comunicação é algo que inúmeras organizações buscam incansavelmente, a questão chave é como e qual a melhor forma de fazer isso. Pode-se considerar que a internet e as tecnologias que vieram a surgir a partir dela, trouxeram um universo sem limites para a inovação no mercado da mídia, porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meios e veículos não digitais que podem ter aplicações que também venham a gerar impacto e percepção expressiva por parte dos consumidores. Deve-se ressaltar que, apesar da busca por novas formas de comunicação ser relativa e depender da estratégia, dos objetivos, missão e visão da empresa anunciante e das características da agência de comunicação, todo e qualquer meio ou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo, posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua
  24. 24. 24 organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizações anunciantes. Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que pode determinar se uma organização terá condições de sobreviver no mercado da comunicação. Atualmente as organizações – anunciantes, agências e veículos – se deparam com uma saturação de mensagens publicitárias, o que, ao mesmo tempo em que reduz as possibilidades do ser humano captar uma determinada mensagem, cria um potencial e uma perspectiva de encontrar formas que venha a balançar, gerar buzz no mercado, e sensibilizar os consumidores. Este é um caminho que, além de investimentos e recursos, exige uma visão extremamente detalhada do mercado de como se encontram as relações da marca com seus stakeholders, ou seja, mais uma vez pode-se observar que a necessidade de conhecer profundamente o ambiente onde a organização está inserida e a forma como os consumidores-alvo se relacionam e interagem nesse ambiente é vital. Outra perspectiva que merece destaque é o fato de que toda a mudança que vem ocorrendo no universo da comunicação de marketing exige um novo posicionamento por parte dos profissionais que integram as organizações de comunicação, sejam eles atuantes em anunciantes, agências de comunicação e digitais ou veículos. Essa mudança de perfil é necessária, porque se por um lado existe uma exigência por parte das organizações que realmente querem seguir as mudanças do mercado e desejam se destacar em meio a uma infinidade de mensagens geradas, o outro lado envolve a questão dos próprios profissionais de buscarem pela sobrevivência no mercado, garantir um lugar de destaque neste mercado e crescer profissionalmente, simplesmente se baseando em uma atuação profissional que tenha como objetivo entregar a mensagem de forma eficiente, gerando engajamento e conversando efetivamente com o público-alvo da marca. De maneira geral são várias as possibilidades que uma organização tem para se comunicar com seus públicos-alvo, o número de pontos de contato com as pessoas aumenta em uma velocidade estonteante. Vale ressaltar que não existe uma receita para conseguir conversar com este ou aquele consumidor, o que existe e que será destacado neste estudo tanto na pesquisa bibliográfica quanto na pesquisa de campo, é a existência de plataformas que se fundamentam com base em estudos realizados por renomados grupos de pesquisa tanto nacionais quanto internacionais e também alguns cases que vem a demonstrar para as organizações
  25. 25. 25 que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento, interatividade e impacto mesmo estando em uma era na qual a atenção das pessoas encontra-se cada vez mais pulverizada. Com relação à perspectiva acadêmica e gerencial, este projeto de pesquisa tem como foco principal, a realização de um estudo aprofundado sobre o mercado da comunicação e da mídia com ênfase na busca por novas formas de comunicação das marcas com os consumidores. Dessa forma, este projeto encontra-se estruturado em cinco capítulos principais. No primeiro capítulo encontra-se a introdução, que contempla a caracterização da organização, com informações que se referem ao histórico, a missão e visão, aos serviços oferecidos e a respectiva metodologia de trabalho, em seguida pode-se observar a situação problemática, que compõe o problema chave do projeto e que fundamenta a necessidade da realização do mesmo, e por fim encontram-se os objetivos que são complementados pela justificativa do estudo. Já no segundo capítulo, encontram-se as bases que fundamentam teoricamente o projeto, que tem como objetivo ampliar os conhecimentos que envolvem o tema definido, e que para isso apresenta a revisão da literatura, que ressalta os conceitos, métodos, técnicas e percepções dos autores, que tiveram como principais fontes os livros e periódicos especializados na área de marketing. Este capítulo apresenta incialmente os conceitos básicos de marketing, do composto mercadológico e a partir dessa base, o estudo se direciona com mais profundidade para o P de promoção e aborda suas principais características. Como o tema definido, envolve comunicação e mídia, têm-se como assuntos abordados também a comunicação integrada de marketing e suas características principais, as características das agências de comunicação, dado o fato de que estas, através do atendimento, da criação, do planejamento e da mídia, terem participação expressiva nas estratégias de comunicação dos anunciantes e, por fim a revisão da literatura trata dos aspectos que caracterizam as novas mídias e seu processo de evolução no mercado da comunicação de marketing e em seguida apresentam-se os conceitos, elementos e métodos que estruturam a pesquisa de marketing. O capítulo três relata a metodologia de pesquisa que será utilizada para a realização do presente projeto. Como primeira etapa tem-se o plano ou delineamento da pesquisa, que, neste estudo, será composto por quatro etapas. Em seguida apresenta-se a definição da população-alvo de cada etapa da pesquisa e a
  26. 26. 26 forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição e estruturação da metodologia pode-se observar o cronograma da pesquisa. O capítulo quatro é composto pela apresentação e a análise dos resultados com base nos dados obtidos nas etapas da pesquisa de campo, tanto nas qualitativas quanto na quantitativa. Todas as informações analisadas serão apresentadas por meio de um relatório composto por quadros comparativos no caso das etapas qualitativas e por meio de tabelas e gráficos no caso da etapa quantitativa. Finalizando-se o presente trabalho, tem-se a apresentação das considerações finais, a síntese dos resultados, uma breve abordagem sobre o atingimento dos objetivos, as limitações encontradas e observadas durante o processo de pesquisa e as sugestões para estudos futuros, aqui alinhados como capítulo 5. Estas sugestões visam obter, de forma simples, mais informações acerca da linha de pesquisa deste estudo. Por fim, podem ser observadas as referências utilizadas durante a pesquisa, os apêndices (instrumentos de coleta de dados e tabelas da fase quantitativa). 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Pelo fato desse projeto de pesquisa ser uma análise no nível de mercado e os resultados dessa pesquisa é que virão a tornar possível apresentar uma visão mais detalhada do tema definido, segue abaixo a caracterização da Consult Empresa Junior. A Empresa Júnior tem como objetivos, contribuir com a formação do aluno, pela aplicação prática de conhecimentos e desenvolvimento de habilidades analíticas e empreendedoras, contribuir com a comunidade pela prestação de serviços de qualidade e com preços acessíveis ao micro, pequeno e médio empresário e servir à instituição universitária como um laboratório dos cursos de graduação. A Consult Empresa Júnior é uma organização de consultoria, sem fins lucrativos criada em setembro de 1999, com o objetivo de proporcionar aos acadêmicos da UNERJ um ambiente que possibilite vivenciar situações da realidade e da dinâmica organizacional e social. Sob a orientação especializada de professores da instituição, os acadêmicos, na condição de consultores juniores, praticam os conhecimentos adquiridos no meio acadêmico, diagnosticando,
  27. 27. 27 sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representa uma oportunidade concreta de desenvolvimento profissional. Desde 1999 a Empresa Júnior já realizou projetos de consultoria e assessoria para mais de 70 empresas e empreendedores, contribuindo para o sucesso das organizações e de novos negócios em Jaraguá do Sul e microrregião. Nestes projetos, os alunos têm a oportunidade de conhecer as empresas, seus administradores, estilos de gestão e vivências práticas do dia-a-dia. Existe a possibilidade de um aprendizado prático, associado com as principais ferramentas de gestão e ensinamentos adquiridos em sala de aula. Por outro lado, os novos empresários, as pequenas e médias empresas, encontram na Empresa Júnior oportunidades de contratar serviços de consultoria e informação a preços acessíveis e em condições facilitadas de pagamento, devido ao fato de que esta é uma organização sem fins lucrativos e que arrecada alguns valores correspondentes aos custos de material, insumos e equipamentos utilizados diretamente na realização dos serviços. Os projetos e serviços desenvolvidos pela Empresa Júnior possuem alta qualidade, orientação de profissionais experientes e o objetivo principal de gerar capacitação e aumentar as chances de sucesso das organizações. Atualmente a Empresa Júnior apresenta uma estrutura organizacional baseada em cinco níveis que são a UNERJ, o Conselho de Administração, o Gestor, o Professor Orientador e por fim os Consultores Jr, conforme se apresenta na figura 01. Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior. Fonte: Consult Empresa Júnior. Atualmente a missão da Consult Empresa Júnior se baseia na promoção do crescimento das organizações viabilizando o acesso aos serviços de consultoria e UNERJ Conselho de Administração Coordenação dos Cursos de Administração Gestor Professor Orientador Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr.
  28. 28. 28 de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundo real, em que o aprender e o fazer sejam convergentes. Sua política é delineada de forma a prestar serviços qualificados, com metodologia, seriedade e comprometimento, por meio de pesquisas confiáveis, buscando crescimento e diferenciação para os negócios de nossos clientes. O core business da Consult é basicamente a pesquisa de mercado, mas a empresa também realiza também projetos de consultoria e assessoria em outras áreas como pesquisa de satisfação, pesquisa de análise e segmentação de mercado, avaliação da imagem da empresa/marca, comportamento e hábitos de consumo, consumidor fantasma, observação, serviços de planejamento em estratégias de marketing, outras áreas de atuação: tecnologia da informação, gestão de capital humano, produção e qualidade, finanças e custos, etc. Nos processos de pesquisa e análise de dados são utilizadas metodologias e tecnologias modernas, adotadas por grandes empresas de pesquisa nacionais e internacionais. A realização dos serviços que os empreendedores e as empresas buscam na Empresa Júnior acontece conforme o fluxograma apresentado na figura 02. Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Júnior. Fonte: Consult Empresa Júnior. Reunião Cliente Análise Viabilidade Professor Orientador Consultor Jr. Custo Método Etapas RH Proposta Avançada Levantamento de Informações NãoSim Aprovação Fechamento do Contrato Desenvolvimento do Projeto Análise Final dos Resultados
  29. 29. 29 A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com a necessidade e particularidade de cada caso e também de acordo com a realidade mercadológica da organização. 1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Nos dias atuais o mercado publicitário e mais especificamente o universo midiático tem passado por uma série de situações que estão forçando esse meio, as organizações e os profissionais atuantes nele a mudar. É visível que cada vez mais organizações querem e buscam tornar seus processos, suas estratégias e a sua visibilidade no mercado melhores, mais presentes e interativas com os diversos públicos com a qual se relacionam. Com isso, vem se detectando a necessidade de reinvenção na forma de se comunicar com os públicos-alvo, muitos segmentos que já primavam pela busca de formas diferentes de se relacionar com o mercado agora estão a atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca. A busca pelo destaque no mercado, pela diferenciação e por uma forma mais eficiente no contato com os consumidores sempre existiu, porém, nos dias atuais isso se tornou ainda mais importante e em alguns casos é até uma questão de sobrevivência para muitas organizações. Profissionais de marketing e comunicação, agências de branding, agências de comunicação, institutos de pesquisa e vários outros tipos de empresas têm realizado estudos nesse campo, algumas por iniciativa própria e outras por solicitação de clientes. Independente da forma como se surgiu a necessidade deste estudo, a questão chave é a seguinte: Em um cenário altamente competitivo como o atual, pode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesma forma que fazia há 10 ou 15 anos atrás? Observa-se que a busca por novas formas de contato com o consumidor sempre existiu, mas hoje para muitas organizações ela é um trabalho um tanto complexo. A exigência de investimentos em pesquisa ainda é considerada pouco relevante para muitas organizações e, com isso a busca por novas formas de comunicação que conversem efetivamente com seu público-alvo acaba se tornando um problema e não algo que contribua para o crescimento das organizações. Apesar disso, vale considerar que existem empresas que devem ser seguidas como modelos de gestão nesta área, que primam por uma maior interatividade com
  30. 30. 30 o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos de comunicação são consideravelmente interessantes e muito relevantes para o mercado. Por fim este projeto busca responder questões na área da estratégia de comunicação/mídia, onde procura-se avaliar qual a percepção dos profissionais que atuam nessa área sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação e se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças no universo da comunicação de marketing. 1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO Este projeto de pesquisa busca, de forma geral, efetivar uma maior compreensão da comunidade acadêmica e empresarial quanto às mudanças na comunicação de marketing e a utilização de novas formas de comunicação no dias atuais. De acordo com Lupetti (2009, p. 63), os objetivos de um projeto de pesquisa servem como meio ou ferramenta de avaliação e direcionam o andamento de um estudo, dessa forma, devem seguir algumas regras, como a “formulação clara e simples; a relação por ordem de prioridade; devem ser ousados, porém realistas; mensuráveis e passíveis de avaliação e devem especificar o público-alvo”. 1.3.1 Objetivo geral Analisar o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual. 1.3.2 Objetivos específicos a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing; b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual; c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul;
  31. 31. 31 d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem; e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing; f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias. 1.4 JUSTIFICATIVA O motivo pelo qual este estudo foi desenvolvido se situa em uma necessidade de se determinar como e porque ocorre a busca e o uso estratégico de novas formas de comunicação por parte das organizações da região. Atualmente são observadas estratégias de comunicação muito similares, que podem fazer com que determinadas campanhas tenham um índice de audiência, impacto e percepção cada vez menor por parte do seu público-alvo. Em meio a isso existe um certo nível de conservadorismo percebido em várias organizações tanto na região quanto em nível nacional e mundial, sob influência de questões que tangem à cultura e os processos organizacionais. O conservadorismo é algo necessário, mas na medida em que não venha afetar a capacidade de mudança e busca por inovação das companhias, porém, o detalhe é que nem sempre isso acontece dessa forma e a falta da busca por inovação nas formas de comunicação pode afetar a imagem, o posicionamento e até os resultados da organização no mercado em que está inserida. Devido a esse conservadorismo, os setores de comunicação e marketing das empresas juntamente com suas respectivas agências, passam por momentos um tanto desconfortáveis, já que a maioria dos departamentos de marketing e das agências tem uma orientação voltada para a busca por inovação, por criar, encontrar formas diferentes de se comunicar com o mercado e principalmente com os seus públicos-alvo. Com base nessa ótica, este projeto de pesquisa visa propor para toda a comunidade acadêmica que demonstrar interesse, novas ideias, novas formas de comunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto de forma ampla. Ideias estas que possam se tornar perspectivas reais e representar um
  32. 32. 32 retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas mais atrativo para as organizações. Pode-se observar também um interesse expressivo por parte de inúmeras organizações, sejam elas: anunciantes, agências de comunicação, agências digitais ou veículos de comunicação, dado o fato de que diante das inúmeras formas de contato que vem surgindo atualmente, existe uma preocupação por parte do mercado em saber qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos-alvo. Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das alternativas e da necessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídias nos planos de comunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dos recursos destinados para marketing e comunicação e também resultados que superem os objetivos mercadológicos das organizações.
  33. 33. 33 2 REVISÃO DA LITERATURA A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem tem como base a pesquisa em fontes secundárias por informações que apresentam relação desde os fundamentos do marketing, seus conceitos e constituição básica até os temas direcionados com especifidade nas áreas de comunicação integrada, mídia, pesquisa de marketing e vindo de encontro ao foco deste projeto, aborda-se questões que tangem à busca do mercado por novas formas de comunicação com ênfase na utilização das novas mídias como elemento crucial das estratégias de comunicação no século 21. No decorrer do capítulo que segue abaixo, além dos assuntos já citados no parágrafo anterior, encontra-se estruturada uma abordagem sobre agências de comunicação, os perfis e funções dos principais profissionais que a compõem. Pelo fato de que juntamente com os anunciantes, as agências têm um papel cada vez mais importante nas estratégias de marketing e comunicação. Vale ressaltar que o tema novas mídias ainda é pouco abordado no universo bibliográfico de forma conjunta, e de forma separada ele acaba por se perder entre outros conceitos. Por esse motivo e com o objetivo de se conhecer mais desse segmento específico do mercado da publicidade, buscou-se estruturar uma pesquisa sobre o tema com um foco regional e os resultados dessa pesquisa virão a contribuir juntamente com as referências utilizadas, para se ter uma visão mais aprofundada e melhor estruturada do que se refere ao tema. Como referências utilizadas nos assuntos abordados neste estudo têm-se principalmente Philip Kotler, Alexandre L. Las Casas, Ricardo M. Gioia, John Philip Jones, Marcélia Lupetti, James R. Ogden e Edson Crescitelli, Duda Pinheiro e José Gullo, Stael Barquette e Alfredo Chaoubah, David A. Aaker; Kumar V.; George S. Day, Naresh K. Malhotra, Fauze N. Mattar, Beatriz Santos Samara e José Carlos de Barros, Joseph Hair Jr., Henry Jenkins, Christopher Vollmer e Geoffrey Precourt, Terence Shimp, Walter Longo e Zé Luiz Tavares. Além de artigos publicados com a referência de instituições como ESPM, Meio&Mensagem e PropMark.
  34. 34. 34 2.1 MARKETING: O CONCEITO Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, mas pouco conhecida e realmente compreendida pelas pessoas e pelas organizações, conforme Ogden e Crescitelli (2007) marketing é uma ciência que estuda, entende e monitora os mercados, os ambientes, o que muda é a sua finalidade e sua aplicação. Já Murphy (2000) alinha que marketing é um processo de criar clientes satisfeitos e que os lucros são a recompensa por conseguir atrair, conquistar e reter esses clientes. Em uma ótica mais aprofundada Las Casas (1997) aborda que marketing é uma área do conhecimento que consegue englobar várias atividades que tem relação com as políticas de troca, sendo que estas são orientadas para a satisfação dos desejos, anseios e necessidades dos consumidores visando alcançar os objetivos das empresas ou indivíduos, atividades estas que consideram sempre o meio ambiente em que atuam e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais (BOONE e KURTZ, 2009, p. 08). De acordo com esse ideal, porque parece tão difícil que as organizações se orientem para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes? Afinal, essa satisfação não tem como resultado a geração de lucro e receita? Essas questões podem ser citadas com base em uma visão, um conceito difundido por Levitt e citado aqui por Kotler (2005) chamado Miopia de Marketing. Apesar desse ideal ainda ser presente na atualidade, deve-se considerar que existem sim, organizações que avançaram nesse universo do marketing, o que vem a tornar cada vez mais real a criação de departamentos de marketing e comunicação voltados única e exclusivamente ao mercado e aos diversos públicos que o estruturam. Para a American Marketing Association apud Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 18) “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para sociedade como um todo”.
  35. 35. 35 Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-se no âmbito do que hoje é mais importante, satisfazer as necessidades dos clientes ou gerar valor para o cliente? Pode se considerar que satisfazer as necessidades é algo momentâneo, passageiro? E criar valor, é algo que de fato gera uma percepção positiva e de longo prazo? De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), é consideravelmente melhor superar as expectativas das pessoas do que apenas atendê-las e complementam que as pessoas envolvidas no gerenciamento da comunicação devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e, então, tentar superá-las. Esse fator, criar as expectativas corretas, é de fato muito desafiador nos dias atuais. O que de fato confirma que a questão “Gerar valor para o cliente” é muito mais interessante para as organizações do que somente, satisfazer as necessidades. Para auxiliar no processo de se gerar valor para o cliente, Odgen e Crescitelli (2007) apresentam um fluxograma de gerenciamento de marketing, com essa ferramenta pode-se dizer que a gestão de marketing se torna um trabalho melhor estruturado. Na figura 03 apresentam-se etapas que são fundamentais para qualquer organização. Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing. Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 04). Análise da situaçãoAmbiente externo Ambiente interno Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado Mercado-alvo Objetivos de marketing Estratégia de marketing Análise da segmentação de mercado Análise do comportamento do cliente Táticas de marketing Produto Preço Canais de distribuição CIM Resposta do mercado-alvo Missão e visão organizacional Programa de marketing
  36. 36. 36 2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto, Preço, Canais de Distribuição ou Praça e Promoção, embora alguns autores como Ogden e Crescitelli (2007), Las Casas (1997) ou Kotler (2005) utilizem denominações diferenciadas para o que faz parte do composto, a abordagem conceitual mesmo que diferenciada de cada item em si, direciona a um mesmo conceito ou aplicação no atual mercado. Segundo Kotler (2005) os 4P’s ainda são um referencial muito útil para o planejamento de marketing, no entanto, eles representam mais o pensamento do vendedor do que o pensamento do comprador ou do consumidor. Ogden e Crescitelli (2007) acabam por utilizar da visão e conceito proposto por Kotler (2005) que complementa que os 4P’s podem ser convertidos nos 4C’s da seguinte maneira: Produto que se transforma em Valor para o Cliente, Preço que se transforma em Custos para o Cliente, Distribuição que se transforma em Conveniência para o Cliente e Promoção que se transforma em Comunicação com o Cliente/Consumidor. Ou seja, toda a comunicação se volta ainda mais para o mercado e ressaltando-se de forma ainda mais específica a comunicação se direciona para o agente que faz o mercado, que é o consumidor ou cliente. Kotler (2005) baseou sua abordagem dos 4C’s com o foco no Cliente, conforme já fora descrito anteriormente, o que só reforça e embasa ainda mais a questão da orientação das organizações para o mercado ou para o cliente, o que de fato é o que faz as empresas prosperarem e se destacarem nos mercados em que atuam. 2.2.1 Produto Las Casas (1997) considera que, produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. E complementa sua visão dizendo que os produtos somente apresentarão possibilidades de venda se eles possuírem benefícios que possam motivar os consumidores para a compra, essa visão ressalta que apesar dos produtos de forma
  37. 37. 37 simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca de benefícios entre ninguém mais do que as pessoas. Já para Campomar e Ikeda (2006, p. 20), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer um desejo uma necessidade”. Para os autores, o produto é composto por uma mistura de fatores tangíveis e intangíveis. De forma similar Kotler (2008, p. 382) propõe que “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Com base nesses conceitos, atualmente pode-se dizer que o profissional de marketing deve estar atento aos benefícios que o bem, aqui neste caso se tratando de forma específica do produto da empresa, pode oferecer ao consumidor ou cliente. Já com base nos benefícios que os produtos proporcionam, é interessante considerar que Las Casas (1997) define quatro categorias de produtos totalmente distintas: Produto básico, produto ampliado, produto esperado e produto diferenciado, as quais estão sendo mencionadas, de forma indireta por fazerem parte do composto do item produto. Na visão de Gioia (2006, p. 34) “produto é um conceito bastante amplo em marketing, e se refere a qualquer coisa material que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada, apreciada ou consumida”. O autor também posiciona serviço como um tipo de produto, porém um produto com características como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Em alguns casos serviço compõe o que se chama produto ampliado, que foi mencionado por Las Casas (1997) anteriormente. O produto atualmente apresenta subdivisão dentro de duas óticas, uma delas é a durabilidade em que se apresentam as seguintes categorias: duráveis, não duráveis e por fim serviços como foi mencionado anteriormente. A outra ótica é a que se baseia no tipo de consumidor que usa o produto, caracterizando-se como bens de consumo ou bens empresariais, os quais se referem respectivamente à pessoas físicas e pessoas jurídicas, essas são áreas básicas que visam dividir os produtos, porém existem outras classificações mais específicas, que são as linhas de produtos. Gioia (2006, p. 40) considera que os produtos de uma organização somados compõem o mix de produto, este é considerado com base em quatro dimensões:
  38. 38. 38 abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem uma relação com o fator qualidade. No ambiente mercadológico atual se consegue verificar a existência de todos esses tipos de produtos, porém, as organizações primam por oferecer o produto diferenciado, utilizando abordagens que envolvem outros elementos que fazem parte do composto mercadológico, tornando assim o processo de comunicação bem mais integrado e bem mais amplo. Kotler (2005) aborda produto com uma visão de branding, o autor considera que uma marca é uma promessa de valor. Ela se torna o conceito organizador para todas as atividades da empresa que giram em torno da marca. Portanto, se a Volvo afirmar que seus automóveis são os mais seguros, então todas as atividades - Design, produção, marketing, entrega e serviço – devem ser orquestradas de tal forma a cumprir essa promessa. Vê-se aí novamente a questão da integração tanto do sistema produtivo quanto de criação e desenvolvimento. Observa-se que a visão de Kotler (2005) é baseada não de forma pura no produto, mas sim no que o produto determina para a empresa, ou seja, ao mesmo tempo em que o produto pode determinar o sucesso da organização pode levá-la ao fracasso, o que se pode verificar diariamente no país e no mundo, pois com base na visão de Kotler (2005), se uma determinada organização deixar de oferecer em algum momento o que prometeu, ela pode sofrer sérios problemas no que se refere à sua marca e com isso, a credibilidade da organização pode ficar comprometida e resultar até no fechamento da mesma. Pode-se considerar que, atualmente existem organizações que visam oferecer ou divulgar seus produtos de forma tão criteriosa e estrategicamente bem idealizada, com o simples objetivo de evitar possíveis problemas como os que foram citados acima. Ao mesmo tempo depara-se no cotidiano com situações que causam sérios problemas à identidade das organizações, identidade esta, que muitas vezes se leva anos para construir e que ao menor descuido pode se desintegrar em pouco tempo. Esse efeito é conhecimento como marketing viral negativo ou marketing boca-a-boca negativo e ocorre de forma automática entre as pessoas.
  39. 39. 39 2.2.2 Preço Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é o único elemento do composto com potencial de geração de receita enquanto os demais são geradores de despesas. O autor complementa seu pensamento considerando que preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto ou de um serviço Para se estabelecer o preço, o autor apresenta alguns métodos e passos que acabam por proporcionar o conhecimento do cenário econômico na qual a organização está inserida, existem algumas bases que auxiliam nesse processo como, por exemplo, a análise dos clientes, estimativa da demanda, análise da concorrência. Toda essa análise direciona a organização para a escolha de um método de apreçamento adequado para a realidade da mesma. Os métodos de determinação de preço são considerados por Gioia (2006, p. 87) como método baseado em custos, na concorrência e em valor para o cliente. Las Casas (1997) posiciona que o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados ou seja, é o empenho da empresa em produzir e após isso conquistar o cliente para efetivamente comprar o que é produzido. Já Murphy (2000) tem uma abordagem mais simples, onde determina que o preço é uma consideração de valor que um cliente deseja tirar de seu bolso para adquirir um produto, ou seja, varia da visão que ele tem do produto ou que pode vir a ter se for impactado por um estímulo externo que resulte na efetivação da compra. Na visão de Kotler (2008, p. 461) “o preço é o único dos itens do composto mercadológico que é capaz de gerar receita todos os demais geram custos”. Para Campomar e Ikeda (2006, p. 24), “nos dias atuais as decisões de preços sofrem uma série de influências originadas tanto das necessidades de compradores e vendedores quanto das condições do mercado e do ambiente”. Avaliando-se a questão com base no mercado e nas decisões de compra, Las Casas (1997) observa que, muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos produtos, a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. Com isso, vê-se que, o valor que determinado consumidor deposita no produto que pretende adquirir é a chave para efetivamente
  40. 40. 40 ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de uma comunicação direcionada para o consumidor especificamente. Percebe-se que apesar das diferentes óticas de Las Casas (2007) e Murphy (2000) sobre preço, ainda assim há uma similaridade no que se refere ao valor dos produtos em si, essa similaridade se dá no seguinte aspecto, de que se uma pessoa sente-se atraída por determinado produto ela pode sim vir a comprá-lo, mesmo que, isso represente o desembolso de uma quantidade maior de recurso para obtenção do referido produto, aqui se vê a questão de compra com base no fator valor agregado, em que o consumidor percebe que aquele produto tem um diferencial que lhe atrai e entende que esse diferencial lhe trará mais benefícios que qualquer outro produto. Kotler (2003) observa que o preço difere dos outros três elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. E complementa que profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefícios adicionais e atribuem preço à oferta como um todo, isso é classificado como valor agregado de produto. Novamente aqui, encontra-se a questão do produto com alto valor agregado, pessoas desembolsam quantias relevantes por determinado produto, simplesmente pelo fato de quem possuem algo mais, um plus, o que pode gerar para as organizações um crescimento de receita considerável, objetivo esse, que move os departamentos de marketing atualmente. 2.2.3 Distribuição Na visão de Murphy (2000) a distribuição dentro do que envolve as atividades desempenhadas pelos setores de marketing das organizações é uma estrutura que apesar de não envolver muito o serviço ou trabalho realizado pelos profissionais de marketing, é considerada pelas organizações como uma etapa importante dentro do ciclo dos produtos, motivo esse que existem setores que são diretamente responsáveis pela área. Para Kotler (2008, p. 466), “a distribuição ou os canais de marketing são um grupo de organizações que atuam como intermediárias entre os fabricantes e o consumidor, de modo que estas organizações têm por função tornar os produtos disponíveis e acessíveis para os consumidores”.
  41. 41. 41 Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção do marketing no que se refere ao fato de que um produto entregue de forma correta, eficiente, dentro do prazo ou até mesmo antes dele, causa uma percepção diferente por parte do cliente que pode vir a auxiliar a organização a atingir seus objetivos com relação ao mercado. Outra questão é a de que o cliente satisfeito contribui para o crescimento da organização não só comprando novos lotes ou adquirindo novos produtos de alto valor agregado e sim divulgando a organização dentro do seu círculo de relacionamento. Distribuição não é um ingrediente glamuroso do mix de marketing. Ela tende a acontecer nos bastidores da empresa, nas áreas de estoque, nas docas de carregamento, nas salas de correspondência, sobre caminhões e terminais de carga aérea. [...] Mesmo assim você não precisa ser um especialista em marketing para perceber que se a produção não resulta em fácil disponibilidade, a reputação de uma empresa irá diminuir assim como os seus lucros (MURPHY, 2000, p. 94). Conforme Gioia (2006, p. 116) a gestão da distribuição compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com a finalidade de torná-los disponíveis para a troca e acessíveis sempre que necessário para o consumidor. Os canais de distribuição são uma rede de organizações que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais ou ainda, um conjunto de organizações interdependentes que estão envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 25). É fato considerar-se, que a distribuição eficiente dos produtos é o resultado de todo um processo que engloba vários setores e profissionais da organização, com isso pode-se perceber que o processo tem que estar em constante aperfeiçoamento, porque a entrega efetuada com excelência ontem, amanhã já não é mais novidade. E é a novidade, o diferencial competitivo, a inovação que os clientes, sejam eles pessoas ou empresas, buscam no cotidiano. Conforme Las Casas (1997) um bom produto e um preço adequado não são suficientes para conseguir assegurar as vendas e a geração de receita, dessa forma é necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais ou consumidores e o mais importante conduzi-los com qualidade.
  42. 42. 42 A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende dois componentes principais: os canais de marketing e distribuição física e faz um complemento que os canais de marketing podem ser entendidos como um sistema pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo e consequentemente a uma geração de receita mais significativa para a organização. Os canais de marketing são divididos em quatro tipos diferentes, todos conforme já foi mencionado são voltados para o cliente, os canais abordados por Gioia (2006, p. 124) são canais de marketing para bens de consumo, para bens empresariais, para serviços, multicanal e canais reversos, este último se caracteriza com base no retorno de bens do consumidor para o produtor. 2.2.4 Promoção De acordo com o Gioia (2006, p, 189) “o mix de comunicação ou promocional é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público- alvo e aos seus stakeholders.” O quarto P se caracteriza em algumas áreas mais específicas, ferramentas mais específicas como, por exemplo, a venda pessoal, a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o marketing direto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e as relações públicas, e por fim a embalagem e o rótulo. Dentro do processo de comunicação definem-se etapas que são delineadas por Gioia (2006, p. 194) da seguinte forma: Emissor, codificação, mensagem e meio, decodificação, receptor, resposta, feedback e finaliza retornando ao emissor. Caracterizando a promoção, Las Casas (1997) faz complementos de que a promoção tem como base a comunicação e suas diversas formas, e ressalta que quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que se quis dizer. Uma comunicação inadequada e mal planejada além de fazer com que se desperdicem recursos, faz com que possam vir a ocorrer os mais variados tipos de mal entendimento da mensagem o que resulta em problemas para a organização. Pode-se perceber certa evidência no conceito de Las Casas (1997), pois na visão da Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda se descreve promoção como uma interpretação para o público, ou para determinados segmentos
  43. 43. 43 do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado ao mercado. A promoção compreende de forma simples o lado ou a face pública da organização. Conforme Murphy (2000), a promoção tem três objetivos: informar, persuadir e lembrar. A promoção procura influenciar a demanda e o diferencial do produto ou serviço e dessa forma se minimiza a importância das considerações de preço na tomada de decisão do cliente. Na visão de Campomar e Ikeda (2006, p. 28) “a promoção se fundamenta em técnicas que visam aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou organização”. O mix de promoção que mais comumente se vê no mercado é composto por Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Relações-Públicas. Conforme a visão de Kotler (2003), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma ideia e sobre os benefícios e diferenciais dessa empresa e de seus produtos e serviços. Já Las Casas (1997) considera que propaganda e publicidade são termos que ainda são facilmente confundidos no Brasil, dessa forma propaganda é a divulgação paga e publicidade é a não paga, tal ferramenta comumente fica sob a responsabilidade da área de relações públicas, que em várias organizações recebe a denominação de assessoria de imprensa. Para Kotler (2008, p. 576) a promoção de vendas se configura como um grupo de ferramentas que tem como objetivo estimular a compra de maneira mais rápida ou em maior volume de produtos ou serviços pelos consumidores. A promoção de vendas, conforme Kotler (2003) se divide em promoção para intermediários e promoção para consumidores e de acordo com a Associação Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária. Já para Kotler (2008, p. 554) “a propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Existem alguns tipos de promoção que se destacam devido à sua maior aplicação, como exemplo tem-se as exposições e feiras, amostras, prêmios e vale-
  44. 44. 44 brindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas, shows e semanas especiais (segmentadas de acordo com o target). Las Casas (1997) aborda de forma breve as relações públicas, como um departamento que constantemente se preocupa com a imagem que virão a causar todas as atividades emanadas pela empresa. Murphy (2000) e Las Casas (1997) consideram que o público que o departamento de relações públicas aborda vai além do grupo de clientes da empresa, ele tem ações direcionadas a todos os agentes que interagem com a organização. Kotler (2008, p. 586) apresenta visão similar aos autores citados, para o autor as relações públicas abrangem uma variedade de programas que tem como função ou princípio promover e/ou proteger a imagem de uma organização ou seus produtos. Em termos de ações segmentadas, entra-se no marketing direto que é conceituado por Murphy (2000) como uma plataforma extremamente mensurável, o autor ainda ressalta que o marketing de massa pode ser comparado a algo como jogar arroz sobre o problema. Alguns pequenos grãos atingem o problema, mas a maior parte deles não. Os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma nova veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante (KOTLER, 2003, p. 147). Las Casas (1997) classifica a venda pessoal, como uma ferramenta que consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens, pois o representante pode adaptar a mensagem de acordo com a necessidade da situação. Kotler (2003) em sua abordagem conceitual do composto mercadológico denomina venda pessoal como força de vendas e ressalta que a força de vendas apresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças de mala-direta. Conclui também que quanto mais complexo o produto ou serviço, mais necessário se torna o uso de profissionais de vendas pois ele interage de forma
  45. 45. 45 direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem na mente dos clientes ou dos consumidores e assim gerando a oportunidade de venda. Gioia (2006, p. 196) na sua abordagem sobre comunicação, estrutura um modelo composto por 5 W’s (Who, When, Why, What, Where) modelo este que é compartilhado pelo mercado, por vários profissionais da área mercadológica e por vários autores e que ajuda a organização a traçar um roteiro simples porém eficaz em que se permite que os objetivos da comunicação sejam mais bem determinados tornando assim o plano de comunicação mais estruturado e melhor delineado, resultando em uma melhor alocação de recursos financeiros para a comunicação de marketing, assunto este que será abordado com mais profundidade nos próximos tópicos. 2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Neste tópico encontram-se abordados os elementos que compõem o mix de comunicação, bem como as ferramentas e as variáveis que constituem a comunicação integrada de marketing mais especificamente. Shimp (2002) coloca que embora a caracterização dos quatro P’s tenha tornado comum o uso do termo promoção para se descrever as ações de comunicação, o termo comunicação de marketing apresenta uma preferência mais efetiva por parte dos profissionais de marketing, propondo assim uma nova visão do mix de marketing. O termo Comunicação Integrada de Marketing Global tem suas origens no Integrated Marketing Communications (IMC). Atualmente existem três entidades principais da comunicação: as empresas anunciantes/clientes, as agências de propaganda e a mídia. Na figura 04 estão representadas as entidades que compõem a CIM. Figura 04 - As três entidades principais da CIM. Fonte: Corrêa (2006, p. 03). Anunciantes/clientes MídiaAgências
  46. 46. 46 De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketing se diferencia da publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada, na publicidade tradicional o foco recai naturalmente sobre o produto e serviços anunciados, ou seja, basicamente é a história do conte muito bem a história de um produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e alguns compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda antiga e por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos profissionais de marketing hoje em dia. Os anunciantes que usam esse plano de abordagem e executam os programas de publicidade, atuam de dentro para a fora, isso quer dizer que eles determinam de forma simples quais produtos ou serviços querem fabricar e vender. Com as informações que agora estão à disposição das empresas em relatórios de pesquisa, o profissional de marketing consegue saber realmente quem é de fato o consumidor ou quem será o potencial consumidor, com esse tipo de informação, a necessidade de publicidade tradicional em meios de massa para um mercado de massas para se influenciar um número limitado de potenciais consumidores entre o público muito maior que um meio ou veículo comumente atinge deixa de ser relevante ou eficiente em termos de custo. Para Lupetti (2009, p. 23) “o termo comunicação integrada” tem sido utilizado para descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações públicas das organizações. A autora ainda complementa que esse conceito tem uma amplitude muito maior, pois “para que a comunicação integrada realmente exista, se faz necessário um árduo trabalho de análise, planejamento e técnicas de avaliação. Na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 244), “comunicação é a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas”. Já sobre a comunicação integrada de marketing os autores colocam que esta se define como um processo estratégico que engloba o planejamento, a execução e controle de programas coordenados de comunicação de marketing ao longo do tempo, tanto direcionados aos públicos externos quanto aos internos. Urdan e Urdan (2006, p. 269) completam que “a visão integrada das ações de comunicação aumenta o potencial de sucesso do esforço promocional”. Para Belch e Belch (2008) a comunicação integrada de marketing é um processo de negócios estratégico contínuo e não apenas a utilização e integração

×