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Estudo realizado no período de junho de 2009 a outubro de 2010. …

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  • 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO JEFERSON LUIS FEUSER ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS JARAGUÁ DO SUL 2010
  • 2. 2 JEFERSON LUIS FEUSER NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Professor Orientador: MSc. Karlan Müller Muniz Professora Responsável de Estágio: MSc. Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi. JARAGUÁ DO SUL 2010
  • 3. 3 JEFERSON LUIS FEUSER NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Jaraguá do Sul, 17 de Novembro de 2010. BANCA EXAMINADORA Local: Sala 107 – Bloco E – UNERJ. Data: 17/11/2010. Horário: 18:30. .................................................................... Edson Ewald Professor Avaliador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Karlan Müller Muniz Professor Orientador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi Professora Responsável de Estágio Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ
  • 4. 4 Dedico este trabalho à minha mãe e irmã, pela compreensão e pela paciência presente em vários momentos e por não medirem esforços para que eu pudesse realizar mais esse trabalho e atingir mais esse objetivo.
  • 5. 5 AGRADECIMENTOS Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosa e desgastante, mas posso dizer com total tranquilidade que, para mim, foi uma fase extremamente prazerosa e dotada de expressiva empolgação durante todo o período na qual foi realizado. Sem sombra de dúvida isso se deve muito mais às pessoas que estiveram envolvidas neste longo processo, do que propriamente a minha pessoa. Dessa forma, ficam registradas aqui as minhas considerações para que estas pessoas continuem tendo muito sucesso em suas respectivas trajetórias profissionais e pessoais. Dessa forma, fica registrado aqui, o meu Muito Obrigado para as seguintes pessoas: - À minha mãe e irmã, que sempre estiveram do meu lado, mesmo naqueles momentos em que o nervosismo, a ansiedade e a preocupação imperavam. - A todos os amigos que não mediram esforços para compreender os momentos de ansiedade e preocupação. - Aos profissionais que muito gentilmente abriram espaço e reservaram um tempinho em suas agendas para participar da fase qualitativa do estudo. Fica aqui o meu Muito Obrigado para as organizações que, através de seus profissionais, estiveram envolvidas na pesquisa. - Aos especialistas na área que também separaram um tempinho em suas agendas para participar da pesquisa. - Aos professores Edson Ewald, Marco A. Murara e Aléssio B. Sarquis por todo apoio tanto durante o período de realização do TCC, quanto durante vários momentos da graduação. - Aos amigos (as) conhecidos durante a graduação, principalmente o Adriano V. Ferreira, Fábio F. Duarte, Jakson Voigt, Jean C. Ceruti e a Julia M. Pedri, pelas trocas de ideias e por todo o apoio e amizade. - De forma geral, agradeço a todos os colegas de turma pela compreensão ao longo dos quatro anos de curso. Vocês são ótimos!
  • 6. 6 - À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável disposição em estar ouvindo, analisando e criticando este estudo. - Ao professor Karlan Müller Muniz pela incansável dedicação e atenção para com a pesquisa. Bem como por todos os insights, dicas e críticas (também) fornecidas durante o processo de realização da mesma e por ter me auxiliado na compreensão do SPSS. - Ao Max Pires e ao Ricardo D. Treis, do blog PorAcaso (www.poracaso.com), pela atenção e colaboração na divulgação da pesquisa, especialmente da etapa quantitativa da mesma. - A todas as pessoas que contribuíram com a divulgação da etapa quantitativa entre os seus colegas e amigos. - Ao Zé Luiz Tavares, Sócio-diretor da Nexial Consultoria de Nexo; Pyr Marcondes, Diretor Executivo do Núcleo ProXXIma - Meio&Mensagem; Gisela Castro, Coordenadora do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM; André Telles, CEO da Agência Mentes Digitais; Marcelo Abílio Públio, Docente e Consultor na área de Planejamento Estratégico de Comunicação e Criação Publicitária; Maria do Carmo Kozma, Coordenadora do Mídia Dados - anuário publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo; Paulo Cesar Queiroz, COO do Grupo ABC; Angelo Franzão, então Vice-Presidente Executivo da Pointlogic e Domenico Massareto, Creative Partner da IDTBWA. A todos os que foram mencionados aqui, ficam declarados os meus sinceros agradecimentos.
  • 7. 7 “[...] a melhor coisa quando alguns professores dizem bobagens é que alguns grandes alunos são capazes de convertê- las em ideias inovadoras que os transformem nos grandes líderes da comunicação. Pois o que precisamos hoje em dia é de ideia, ideia e ideia. Talento, talento e talento”. Juan Antonio Giner “Todos nós possuímos um potencial de realização que somente se manifesta quando nos apaixonamos por alguma coisa”. Julio Ribeiro e José Eustachio
  • 8. 8 RESUMO O presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual. De modo a buscar uma melhor compreensão acerca do tema, formularam-se seis objetivos específicos. O primeiro objetivo configurou-se como uma pesquisa sobre a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing, em que foi possível obter-se, de forma aprofundada, mais informações sobre o assunto. Através do seu atingimento é que nutriram-se as bases para o delineamento metodológico das etapas de pesquisa de campo. O segundo objetivo buscou analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. No terceiro objetivo pode-se analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. Já no quarto objetivo buscou-se verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem. O quinto objetivo veio a se configurar em uma análise comparativa da percepção de especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing. No sexto e último objetivo foi analisada a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das organizações com relação ao uso de novas mídias. Em termos metodológicos, realizou-se, primeiramente uma pesquisa aprofundada em fontes secundárias, onde foram utilizados desde livros até reportagens, artigos, dissertações e teses. Com relação à pesquisa de campo, realizaram-se, nas etapas qualitativas, 16 entrevistas com profissionais de marketing e comunicação da região e, via e-mail, pode-se obter a percepção de 10 especialistas nacionais na área do estudo. Na etapa quantitativa, que teve como target a comunidade em geral, pode-se obter um mapeamento mais representativo com relação ao posicionamento das organizações e marcas com relação ao uso de novas mídias. Por fim, os resultados obtidos neste estudo resultaram em fonte de informação para organizações e profissionais, sobre as mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação mercadológica, desde questões que envolvem as novas plataformas e alternativas até o comportamento desse novo perfil de consumidor. Palavras-chave: Marketing, Comunicação, Mídia, Pesquisa, Consumidor.
  • 9. 9 ABSTRACT The aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms of communication/media in the today’s marketing context. To do so, six specific goals were established. The first was a research on the evolution of media and the search for technical innovation, which provided the foundation for the methodological design of field research. The second, examined how marketing and communication professionals in the region of Jaraguá do Sul perceived the use, objectives and feasibility of new media in the today’s competitive environment. The third, analyzed the effective use of these new media by advertising organizations and communications agencies in Jaragua do Sul and region. The fourth, sought to find within the market if agencies in the region are keeping up with these developments and what this means for their performance and image. The fifth, a comparative analysis on the regional and national experts perception concerning the use of new media for marketing communications. Finally, we analyzed how regional public saw the use of new media by the media organizations. In terms of methodology, first, an in-depth review on secondary sources (books, news reports, articles, dissertations). The field research consisted of 16 interviews with marketing and communication professionals in the region, 10 national experts in the study area were contacted through email. In the quantitative stage, which targeted the community at large, shows a more representative map regarding the organizations and brands views in the use of new media. The results of this study are a source of information for many different organizations and professionals on the changes taking place in the marketing communication world, from issues involving the new platforms and alternatives themselves to the behavior of this new consumer. Keywords: Marketing, Communication, Media, Research, Consumer.
  • 10. 10 LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior .....................................................27 Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Junior..........28 Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing..........................................35 Figura 04 - As três entidades principais da CIM........................................................45 Figura 05 - Modelo básico do processo de comunicação .........................................48 Figura 06 - Condições de comunicabilidade .............................................................54 Figura 07 - O processo de decisão da comunicação de marketing...........................59 Figura 08 - O processo de planejamento da CIM......................................................61 Figura 09 - Modelo de plano de propaganda.............................................................65 Figura 10 - Modelo de plano de marketing digital....................................................100 Figura 11 - Características básicas dos meios de comunicação.............................104 Figura 12 - Estrutura da agência de comunicação..................................................110 Figura 13 - Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. ...................172 Gráfico 01 - Classificação por gênero. ....................................................................283 Gráfico 02 - Faixa etária..........................................................................................283 Gráfico 03 - Número de pessoas residentes no domicílio. ......................................284 Gráfico 04 - Renda do grupo familiar. .....................................................................284 Gráfico 05 - Estado civil. .........................................................................................285 Gráfico 06 - Grau de instrução. ...............................................................................285 Gráfico 07 - Estado onde reside..............................................................................286 Gráfico 08 - Cidade onde reside..............................................................................286 Gráfico 09 - Grau de conhecimento sobre internet..................................................287 Gráfico 10 - Frequência de acesso à internet..........................................................287 Gráfico 11 - Locais de onde acessa a internet. .......................................................288 Gráfico 12 - Motivação para acessar a internet.......................................................289 Gráfico 13 - Portais ou serviços mais acessados na internet..................................289 Gráfico 14 - Redes sociais frequentadas. ...............................................................290 Gráfico 15 - Frequência de acesso às redes sociais...............................................291 Gráfico 16 - Motivação para participar de redes sociais..........................................291 Gráfico 17 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.....292 Gráfico 18 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................292
  • 11. 11 Gráfico 19 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................293 Gráfico 20 - Frequência da realização de compras na internet...............................293 Gráfico 21 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet. ..............................................................................................................294 Gráfico 22 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou na internet.....................................................................................294 Gráfico 23 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais..................295 Gráfico 24 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. 296 Gráfico 25 - Número de marcas com que interage na internet................................296 Gráfico 26 - Segmento dessa marca.......................................................................298 Gráfico 27 - Percepção sobre a interação dessa marca. ........................................298 Gráfico 28 - Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na internet. ...................................................................................................................299 Gráfico 29 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet..........................300 Gráfico 30 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................301 Gráfico 31 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................301 Gráfico 32 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais. ..........................................................................................................302 Gráfico 33 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais. ................................................................................................................................302 Gráfico 34 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na internet. ...................................................................................303 Gráfico 35 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet. ...................................................................................................................304
  • 12. 12 LISTA DE TABELAS E QUADROS Quadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia........................88 Quadro 02 - Relação de disponibilidade de mídia exterior........................................96 Quadro 03 - Vantagens e desvantagens da mídia externa .......................................97 Quadro 04 - Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema............................97 Quadro 05 - Características dos principais meios de comunicação........................104 Quadro 06 - Esboço de um plano de mídia.............................................................106 Quadro 07 - Lista de verificação – A definição do plano .........................................106 Quadro 08 - Formatos de anúncios utilizados nos games ......................................128 Quadro 09 - Tipos e subtipos de pesquisas ............................................................168 Quadro 10 - Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva......169 Quadro 11 - Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa ..............................171 Quadro 12 - Características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação .................................................................................................................183 Quadro 13 - Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação utilizado ...................................................................................................................184 Quadro 14 - Características das escalas básicas de medição ...............................187 Quadro 15 - Etapas e objetivos da pesquisa ..........................................................193 Quadro 16 - Cronograma do trabalho de conclusão de curso.................................201 Quadro 17 - Variáveis de análise ............................................................................202 Quadro 18 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa A .............................203 Quadro 19 - Desafio de atuação do profissional (Etapa A) .....................................206 Quadro 20 - Evolução das ferramentas (Etapa A)...................................................209 Quadro 21 - Construção de conteúdo (Etapa A) .....................................................212 Quadro 22 - Ferramentas de destaque (Etapa A) ...................................................214 Quadro 23 - Proatividade das agências (Etapa A) ..................................................216 Quadro 24 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A)................................218 Quadro 25 - Proatividade dos veículos (Etapa A) ...................................................220 Quadro 26 - Mensurabilidade do digital (Etapa A)...................................................222 Quadro 27 - Papel das universidades (Etapa A) .....................................................225 Quadro 28 - Case (Etapa A)....................................................................................227 Quadro 29 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa B .............................227 Quadro 30 - Desafio de atuação do profissional (Etapa B) .....................................230
  • 13. 13 Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B)...................................................233 Quadro 32 - Construção de conteúdo (Etapa B) .....................................................235 Quadro 33 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B)..................................237 Quadro 34 - Proatividade das agências (Etapa B) ..................................................240 Quadro 35 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B)................................242 Quadro 36 - Proatividade dos veículos (Etapa B) ...................................................244 Quadro 37 - Mensurabilidade do digital (Etapa B)...................................................246 Quadro 38 - Papel das universidades (Etapa B) .....................................................249 Quadro 39 - Case (Etapa B)....................................................................................251 Quadro 40 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa C..............................251 Quadro 41 - Desafio de atuação do profissional (Etapa C) .....................................254 Quadro 42 - Evolução das ferramentas (Etapa C) ..................................................256 Quadro 43 - Construção de conteúdo (Etapa C).....................................................259 Quadro 44 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C) .................................261 Quadro 45 - Proatividade das agências (Etapa C)..................................................263 Quadro 46 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C) ...............................266 Quadro 47 - Proatividade dos veículos (Etapa C) ...................................................268 Quadro 48 - Mensurabilidade do digital (Etapa C) ..................................................270 Quadro 49 - Papel das universidades (Etapa C).....................................................273 Quadro 50 - Case (Etapa C) ...................................................................................275 Tabela 01 - Modelo de Cronograma de Mídia...........................................................77 Tabela 02 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em GRP – universo considerado = 11 domicílios ...........................................................81 Tabela 03 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em TRP – universo considerado: 5 domicílios ................................................................81 Tabela 04 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em Impacto .....................................................................................................................81 Tabela 05 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura ...................................................................................................82 Tabela 06 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura ...................................................................................................83 Tabela 07 - Custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas .................................................................................................................84 Tabela 08 - Marca que mais interage na internet ...................................................297
  • 14. 14 Tabela 09 - Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ......306 Tabela 10 - Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas .....................306 Tabela 11 - Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais ................................................................................................................................308 Tabela 12 - Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet ...........................309 Tabela 13 - Faixa etária x Redes sociais frequentadas...........................................309 Tabela 14 - Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais....................311 Tabela 15 - Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$).312 Tabela 16 - Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet ...............................................................................................................313 Tabela 17 - Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais....................314 Tabela 18 - Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet. .................315 Tabela 19 - Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet..............................................................................316 Tabela 20 - Classificação por gênero......................................................................350 Tabela 21 - Faixa etária. .........................................................................................350 Tabela 22 - Número de pessoas residentes no domicílio........................................350 Tabela 23 - Renda do grupo familiar. ......................................................................350 Tabela 24 - Estado civil. ..........................................................................................351 Tabela 25 - Grau de instrução.................................................................................351 Tabela 26 - Estado onde reside. .............................................................................351 Tabela 27 - Cidade onde reside. .............................................................................351 Tabela 28 - Grau de conhecimento sobre internet. .................................................351 Tabela 29 - Frequência de acesso à internet. .........................................................352 Tabela 30 - Locais de onde acessa a internet.........................................................352 Tabela 31 - Motivação para acessar a internet. ......................................................352 Tabela 32 - Portais ou serviços mais acessados na internet. .................................353 Tabela 33 - Redes sociais frequentadas. ................................................................353 Tabela 34 - Frequência de acesso às redes sociais. ..............................................353 Tabela 35 - Motivação para participar de redes sociais. .........................................353 Tabela 36 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. ....354 Tabela 37 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................354
  • 15. 15 Tabela 38 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet............................................................354 Tabela 39 - Frequência da realização de compras na internet................................354 Tabela 40 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet. ..............................................................................................................354 Tabela 41 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou na internet.....................................................................................355 Tabela 42 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. .................355 Tabela 43 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet..355 Tabela 44 - Número de marcas com que interage na internet. ...............................355 Tabela 45 - Segmento dessa marca. ......................................................................356 Tabela 46 - Percepção sobre a interação dessa marca. .........................................356 Tabela 47 - Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores na internet. ...................................................................................................................356 Tabela 48 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. .........................357 Tabela 49 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................357 Tabela 50 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................357 Tabela 51 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais. ..........................................................................................................358 Tabela 52 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais. ................................................................................................................................358 Tabela 53 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na internet. ...................................................................................358 Tabela 54 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet. ...................................................................................................................358
  • 16. 16 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO ....................................................................................................22 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................23 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO..........................................................26 1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA.............................................................................29 1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO..................................................................................30 1.3.1 Objetivo geral ...................................................................................................30 1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................30 1.4 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................31 2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................33 2.1 MARKETING: O CONCEITO ..............................................................................34 2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................36 2.2.1 Produto.............................................................................................................36 2.2.2 Preço................................................................................................................39 2.2.3 Distribuição.......................................................................................................40 2.2.4 Promoção.........................................................................................................42 2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...............................................45 2.3.1 Elementos do processo de comunicação.........................................................49 2.3.2 A comunicação com o mercado .......................................................................52 2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar.................................................56 2.3.4 Problema e objetivos da comunicação.............................................................59 2.3.5 Principais plataformas de comunicação ...........................................................62 2.3.5.1 Propaganda...................................................................................................62 2.3.5.2 Relações Públicas.........................................................................................66 2.3.5.3 Promoção de Vendas....................................................................................68 2.3.5.4 Merchandising ...............................................................................................71 2.3.5.5 Marketing Direto ............................................................................................73 2.3.5.6 Eventos .........................................................................................................75 2.3.6 Mídia.................................................................................................................75 2.3.6.1 Características da mídia................................................................................76 2.3.6.1.1 Atributos da audiência................................................................................85 2.3.6.1.2 Público-alvo................................................................................................86 2.3.6.1.3 Objetivos da mídia......................................................................................87
  • 17. 17 2.3.6.2 Meios de comunicação..................................................................................88 2.3.6.2.1 Televisão aberta.........................................................................................89 2.3.6.2.2 TV paga......................................................................................................90 2.3.6.2.3 Rádio AM/FM .............................................................................................91 2.3.6.2.4 Revistas......................................................................................................91 2.3.6.2.5 Jornais........................................................................................................93 2.3.6.2.6 Mídia exterior..............................................................................................94 2.3.6.2.7 Cinema.......................................................................................................97 2.3.6.2.8 Internet .......................................................................................................98 2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia..............................................................................102 2.3.6.3 Plano de mídia ............................................................................................105 2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO......................................................................107 2.4.1 Perfis, Cargos e Funções...............................................................................111 2.4.1.1 Planejamento e Atendimento ......................................................................111 2.4.1.2 Mídia............................................................................................................113 2.4.1.3 Criação........................................................................................................114 2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS....................................................................................................................116 2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing ....................................120 2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor .....................................123 2.5.3 O futuro da comunicação de marketing..........................................................136 2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio .................................................................146 2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais ............................................148 2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV ....................................................................149 2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior ...................................................151 2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas ................................................153 2.5.4.1 Geolocalização............................................................................................154 2.5.4.2 Realidade aumentada .................................................................................155 2.5.4.3 Bluetooth .....................................................................................................155 2.5.4.4 Redes sociais ..............................................................................................156 2.5.4.5 Blu-ray.........................................................................................................158 2.5.4.6 Internet móvel..............................................................................................159 2.5.4.7 Multitouch....................................................................................................159 2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais ................................................................159
  • 18. 18 2.5.4.9 3D................................................................................................................160 2.5.4.10 Tablets e e-readers ...................................................................................160 2.5.4.11 3G..............................................................................................................162 2.6 PESQUISA DE MARKETING............................................................................165 2.6.1 Definição do problema de pesquisa ...............................................................166 2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa.......................................................167 2.6.3 Tipos de pesquisa ..........................................................................................167 2.6.4 Métodos de pesquisa .....................................................................................169 2.6.4.1 Pesquisa exploratória..................................................................................170 2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva....................................................................175 2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental ..............................................176 2.6.5 Definição da população-alvo e amostra .........................................................178 2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados........................................................180 2.6.7 Elaboração dos instrumentos.........................................................................184 2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados ........................................187 2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação ......................................................189 3 METODOLOGIA ..................................................................................................191 3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................191 3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO.................................................194 3.2.1 Pré-teste.........................................................................................................196 3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................196 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.........................................202 4.1 FASE QUALITATIVA.........................................................................................202 4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais de comunicação atuantes em agências de comunicação e digitais ........................203 4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................204 4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................206 4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................209 4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................212 4.1.1.5 Proatividade das agências ..........................................................................214 4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................217 4.1.1.7 Proatividade dos veículos............................................................................218 4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................220 4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................222
  • 19. 19 4.1.1.10 Case de referência ....................................................................................225 4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes ............................................227 4.1.2.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................227 4.1.2.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................230 4.1.2.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................233 4.1.2.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................236 4.1.2.5 Proatividade das agências ..........................................................................238 4.1.2.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................240 4.1.2.7 Proatividade dos veículos............................................................................242 4.1.2.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................244 4.1.2.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................246 4.1.2.10 Case de referência ....................................................................................249 4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas com os especialistas nacionais na área de comunicação ..............................................................................................251 4.1.3.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................252 4.1.3.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................254 4.1.3.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................257 4.1.3.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................259 4.1.3.5 Proatividade das agências ..........................................................................261 4.1.3.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................263 4.1.3.7 Proatividade dos veículos............................................................................266 4.1.3.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................268 4.1.3.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................271 4.1.3.10 Case de referência ....................................................................................273 4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas três etapas................................275 4.1.4.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................275 4.1.4.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................276 4.1.4.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................276 4.1.4.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................277 4.1.4.5 Proatividade das agências ..........................................................................278 4.1.4.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................279 4.1.4.7 Proatividade dos veículos............................................................................279 4.1.4.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................280
  • 20. 20 4.1.4.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................280 4.1.4.10 Case de referência ....................................................................................281 4.2 FASE QUANTITATIVA......................................................................................281 4.2.1 Análise univariada ..........................................................................................282 4.2.1.1 Perfil dos respondentes...............................................................................282 4.2.1.2 Características com relação à internet ........................................................287 4.2.1.3 Características com relação às redes sociais .............................................290 4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores ..........................................293 4.2.1.5 Atuação das marcas na internet..................................................................299 4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet .........................................303 4.2.2 Análise bivariada ............................................................................................305 4.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ..............305 4.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas .............................306 4.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes sociais.....307 4.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet...................................308 4.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas..................................................309 4.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais .........................310 4.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet...............................311 4.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet ...............312 4.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais............................313 4.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet .......................314 4.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas ................................................................................................................................315 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................317 5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS.........................................................................317 5.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO .............................................318 5.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS ..........321 5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ..............................................................................322 5.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS.............................323 REFERÊNCIAS.......................................................................................................325 APÊNDICE A - Roteiro de entrevista - profissionais de agências de comunicação e digitais.........................................................................................334 APÊNDICE B - Roteiro de entrevista - profissionais atuantes em organizações anunciantes. ..........................................................................................................336
  • 21. 21 APÊNDICE C - Roteiro de perguntas - especialistas nacionais ........................338 APÊNDICE D – Etapa quantitativa - questionário estruturado..........................340 APÊNDICE E - Tabelas etapa quantitativa..........................................................350
  • 22. 22 APRESENTAÇÃO DO ACADÊMICO: Nome: Jeferson Luis Feuser Endereço: Maria Umbelina da Silva, 255 E-mail: jeffe.luisfeuser@gmail.com DA EMPRESA: Nome: CONSULT Empresa Junior Endereço: Rua dos Imigrantes, 500 Telefone: 32736150 Setor: Consultoria e pesquisa de mercado Ramo de Atividade: Prestação de serviços Profissional Supervisor de Estágio em Campo: Profª Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi.
  • 23. 23 1 INTRODUÇÃO Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgem inúmeras situações que são verdadeiros desafios para os profissionais de comunicação e para as empresas anunciantes. Como os investimentos em mídia correspondem a um percentual relevante do total investido em campanhas de marketing, existe a necessidade de se fazer com que esse investimento proporcione o máximo de retorno possível para o anunciante. Surge então o seguinte questionamento: como utilizar as ferramentas de comunicação existentes de modo a obter esse retorno? A comunicação, desde a mensagem em si até a forma que será aplicada, distribuída para os consumidores é a parte que exige mais cuidado e zelo durante o processo de criação e planejamento. Para se entender o consumidor-alvo é necessário muito mais do que feeling de mercado, é preciso se ter dados reais para que se possa ter um direcionamento durante o processo de planejamento das estratégias de comunicação. O mercado da comunicação e da mídia está passando por grandes mudanças principalmente a partir do surgimento das tecnologias aplicadas à mídia digital. O surgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversos tipos foi se estruturando com um único objetivo: tornar o meio digital e as formas de comunicação existentes nesse meio, algo cada vez mais interativo, dinâmico. Tirar a passividade das pessoas nas ações de comunicação é algo que inúmeras organizações buscam incansavelmente, a questão chave é como e qual a melhor forma de fazer isso. Pode-se considerar que a internet e as tecnologias que vieram a surgir a partir dela, trouxeram um universo sem limites para a inovação no mercado da mídia, porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meios e veículos não digitais que podem ter aplicações que também venham a gerar impacto e percepção expressiva por parte dos consumidores. Deve-se ressaltar que, apesar da busca por novas formas de comunicação ser relativa e depender da estratégia, dos objetivos, missão e visão da empresa anunciante e das características da agência de comunicação, todo e qualquer meio ou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo, posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua
  • 24. 24 organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizações anunciantes. Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que pode determinar se uma organização terá condições de sobreviver no mercado da comunicação. Atualmente as organizações – anunciantes, agências e veículos – se deparam com uma saturação de mensagens publicitárias, o que, ao mesmo tempo em que reduz as possibilidades do ser humano captar uma determinada mensagem, cria um potencial e uma perspectiva de encontrar formas que venha a balançar, gerar buzz no mercado, e sensibilizar os consumidores. Este é um caminho que, além de investimentos e recursos, exige uma visão extremamente detalhada do mercado de como se encontram as relações da marca com seus stakeholders, ou seja, mais uma vez pode-se observar que a necessidade de conhecer profundamente o ambiente onde a organização está inserida e a forma como os consumidores-alvo se relacionam e interagem nesse ambiente é vital. Outra perspectiva que merece destaque é o fato de que toda a mudança que vem ocorrendo no universo da comunicação de marketing exige um novo posicionamento por parte dos profissionais que integram as organizações de comunicação, sejam eles atuantes em anunciantes, agências de comunicação e digitais ou veículos. Essa mudança de perfil é necessária, porque se por um lado existe uma exigência por parte das organizações que realmente querem seguir as mudanças do mercado e desejam se destacar em meio a uma infinidade de mensagens geradas, o outro lado envolve a questão dos próprios profissionais de buscarem pela sobrevivência no mercado, garantir um lugar de destaque neste mercado e crescer profissionalmente, simplesmente se baseando em uma atuação profissional que tenha como objetivo entregar a mensagem de forma eficiente, gerando engajamento e conversando efetivamente com o público-alvo da marca. De maneira geral são várias as possibilidades que uma organização tem para se comunicar com seus públicos-alvo, o número de pontos de contato com as pessoas aumenta em uma velocidade estonteante. Vale ressaltar que não existe uma receita para conseguir conversar com este ou aquele consumidor, o que existe e que será destacado neste estudo tanto na pesquisa bibliográfica quanto na pesquisa de campo, é a existência de plataformas que se fundamentam com base em estudos realizados por renomados grupos de pesquisa tanto nacionais quanto internacionais e também alguns cases que vem a demonstrar para as organizações
  • 25. 25 que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento, interatividade e impacto mesmo estando em uma era na qual a atenção das pessoas encontra-se cada vez mais pulverizada. Com relação à perspectiva acadêmica e gerencial, este projeto de pesquisa tem como foco principal, a realização de um estudo aprofundado sobre o mercado da comunicação e da mídia com ênfase na busca por novas formas de comunicação das marcas com os consumidores. Dessa forma, este projeto encontra-se estruturado em cinco capítulos principais. No primeiro capítulo encontra-se a introdução, que contempla a caracterização da organização, com informações que se referem ao histórico, a missão e visão, aos serviços oferecidos e a respectiva metodologia de trabalho, em seguida pode-se observar a situação problemática, que compõe o problema chave do projeto e que fundamenta a necessidade da realização do mesmo, e por fim encontram-se os objetivos que são complementados pela justificativa do estudo. Já no segundo capítulo, encontram-se as bases que fundamentam teoricamente o projeto, que tem como objetivo ampliar os conhecimentos que envolvem o tema definido, e que para isso apresenta a revisão da literatura, que ressalta os conceitos, métodos, técnicas e percepções dos autores, que tiveram como principais fontes os livros e periódicos especializados na área de marketing. Este capítulo apresenta incialmente os conceitos básicos de marketing, do composto mercadológico e a partir dessa base, o estudo se direciona com mais profundidade para o P de promoção e aborda suas principais características. Como o tema definido, envolve comunicação e mídia, têm-se como assuntos abordados também a comunicação integrada de marketing e suas características principais, as características das agências de comunicação, dado o fato de que estas, através do atendimento, da criação, do planejamento e da mídia, terem participação expressiva nas estratégias de comunicação dos anunciantes e, por fim a revisão da literatura trata dos aspectos que caracterizam as novas mídias e seu processo de evolução no mercado da comunicação de marketing e em seguida apresentam-se os conceitos, elementos e métodos que estruturam a pesquisa de marketing. O capítulo três relata a metodologia de pesquisa que será utilizada para a realização do presente projeto. Como primeira etapa tem-se o plano ou delineamento da pesquisa, que, neste estudo, será composto por quatro etapas. Em seguida apresenta-se a definição da população-alvo de cada etapa da pesquisa e a
  • 26. 26 forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição e estruturação da metodologia pode-se observar o cronograma da pesquisa. O capítulo quatro é composto pela apresentação e a análise dos resultados com base nos dados obtidos nas etapas da pesquisa de campo, tanto nas qualitativas quanto na quantitativa. Todas as informações analisadas serão apresentadas por meio de um relatório composto por quadros comparativos no caso das etapas qualitativas e por meio de tabelas e gráficos no caso da etapa quantitativa. Finalizando-se o presente trabalho, tem-se a apresentação das considerações finais, a síntese dos resultados, uma breve abordagem sobre o atingimento dos objetivos, as limitações encontradas e observadas durante o processo de pesquisa e as sugestões para estudos futuros, aqui alinhados como capítulo 5. Estas sugestões visam obter, de forma simples, mais informações acerca da linha de pesquisa deste estudo. Por fim, podem ser observadas as referências utilizadas durante a pesquisa, os apêndices (instrumentos de coleta de dados e tabelas da fase quantitativa). 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Pelo fato desse projeto de pesquisa ser uma análise no nível de mercado e os resultados dessa pesquisa é que virão a tornar possível apresentar uma visão mais detalhada do tema definido, segue abaixo a caracterização da Consult Empresa Junior. A Empresa Júnior tem como objetivos, contribuir com a formação do aluno, pela aplicação prática de conhecimentos e desenvolvimento de habilidades analíticas e empreendedoras, contribuir com a comunidade pela prestação de serviços de qualidade e com preços acessíveis ao micro, pequeno e médio empresário e servir à instituição universitária como um laboratório dos cursos de graduação. A Consult Empresa Júnior é uma organização de consultoria, sem fins lucrativos criada em setembro de 1999, com o objetivo de proporcionar aos acadêmicos da UNERJ um ambiente que possibilite vivenciar situações da realidade e da dinâmica organizacional e social. Sob a orientação especializada de professores da instituição, os acadêmicos, na condição de consultores juniores, praticam os conhecimentos adquiridos no meio acadêmico, diagnosticando,
  • 27. 27 sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representa uma oportunidade concreta de desenvolvimento profissional. Desde 1999 a Empresa Júnior já realizou projetos de consultoria e assessoria para mais de 70 empresas e empreendedores, contribuindo para o sucesso das organizações e de novos negócios em Jaraguá do Sul e microrregião. Nestes projetos, os alunos têm a oportunidade de conhecer as empresas, seus administradores, estilos de gestão e vivências práticas do dia-a-dia. Existe a possibilidade de um aprendizado prático, associado com as principais ferramentas de gestão e ensinamentos adquiridos em sala de aula. Por outro lado, os novos empresários, as pequenas e médias empresas, encontram na Empresa Júnior oportunidades de contratar serviços de consultoria e informação a preços acessíveis e em condições facilitadas de pagamento, devido ao fato de que esta é uma organização sem fins lucrativos e que arrecada alguns valores correspondentes aos custos de material, insumos e equipamentos utilizados diretamente na realização dos serviços. Os projetos e serviços desenvolvidos pela Empresa Júnior possuem alta qualidade, orientação de profissionais experientes e o objetivo principal de gerar capacitação e aumentar as chances de sucesso das organizações. Atualmente a Empresa Júnior apresenta uma estrutura organizacional baseada em cinco níveis que são a UNERJ, o Conselho de Administração, o Gestor, o Professor Orientador e por fim os Consultores Jr, conforme se apresenta na figura 01. Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior. Fonte: Consult Empresa Júnior. Atualmente a missão da Consult Empresa Júnior se baseia na promoção do crescimento das organizações viabilizando o acesso aos serviços de consultoria e UNERJ Conselho de Administração Coordenação dos Cursos de Administração Gestor Professor Orientador Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr.
  • 28. 28 de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundo real, em que o aprender e o fazer sejam convergentes. Sua política é delineada de forma a prestar serviços qualificados, com metodologia, seriedade e comprometimento, por meio de pesquisas confiáveis, buscando crescimento e diferenciação para os negócios de nossos clientes. O core business da Consult é basicamente a pesquisa de mercado, mas a empresa também realiza também projetos de consultoria e assessoria em outras áreas como pesquisa de satisfação, pesquisa de análise e segmentação de mercado, avaliação da imagem da empresa/marca, comportamento e hábitos de consumo, consumidor fantasma, observação, serviços de planejamento em estratégias de marketing, outras áreas de atuação: tecnologia da informação, gestão de capital humano, produção e qualidade, finanças e custos, etc. Nos processos de pesquisa e análise de dados são utilizadas metodologias e tecnologias modernas, adotadas por grandes empresas de pesquisa nacionais e internacionais. A realização dos serviços que os empreendedores e as empresas buscam na Empresa Júnior acontece conforme o fluxograma apresentado na figura 02. Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Júnior. Fonte: Consult Empresa Júnior. Reunião Cliente Análise Viabilidade Professor Orientador Consultor Jr. Custo Método Etapas RH Proposta Avançada Levantamento de Informações NãoSim Aprovação Fechamento do Contrato Desenvolvimento do Projeto Análise Final dos Resultados
  • 29. 29 A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com a necessidade e particularidade de cada caso e também de acordo com a realidade mercadológica da organização. 1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Nos dias atuais o mercado publicitário e mais especificamente o universo midiático tem passado por uma série de situações que estão forçando esse meio, as organizações e os profissionais atuantes nele a mudar. É visível que cada vez mais organizações querem e buscam tornar seus processos, suas estratégias e a sua visibilidade no mercado melhores, mais presentes e interativas com os diversos públicos com a qual se relacionam. Com isso, vem se detectando a necessidade de reinvenção na forma de se comunicar com os públicos-alvo, muitos segmentos que já primavam pela busca de formas diferentes de se relacionar com o mercado agora estão a atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca. A busca pelo destaque no mercado, pela diferenciação e por uma forma mais eficiente no contato com os consumidores sempre existiu, porém, nos dias atuais isso se tornou ainda mais importante e em alguns casos é até uma questão de sobrevivência para muitas organizações. Profissionais de marketing e comunicação, agências de branding, agências de comunicação, institutos de pesquisa e vários outros tipos de empresas têm realizado estudos nesse campo, algumas por iniciativa própria e outras por solicitação de clientes. Independente da forma como se surgiu a necessidade deste estudo, a questão chave é a seguinte: Em um cenário altamente competitivo como o atual, pode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesma forma que fazia há 10 ou 15 anos atrás? Observa-se que a busca por novas formas de contato com o consumidor sempre existiu, mas hoje para muitas organizações ela é um trabalho um tanto complexo. A exigência de investimentos em pesquisa ainda é considerada pouco relevante para muitas organizações e, com isso a busca por novas formas de comunicação que conversem efetivamente com seu público-alvo acaba se tornando um problema e não algo que contribua para o crescimento das organizações. Apesar disso, vale considerar que existem empresas que devem ser seguidas como modelos de gestão nesta área, que primam por uma maior interatividade com
  • 30. 30 o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos de comunicação são consideravelmente interessantes e muito relevantes para o mercado. Por fim este projeto busca responder questões na área da estratégia de comunicação/mídia, onde procura-se avaliar qual a percepção dos profissionais que atuam nessa área sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação e se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças no universo da comunicação de marketing. 1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO Este projeto de pesquisa busca, de forma geral, efetivar uma maior compreensão da comunidade acadêmica e empresarial quanto às mudanças na comunicação de marketing e a utilização de novas formas de comunicação no dias atuais. De acordo com Lupetti (2009, p. 63), os objetivos de um projeto de pesquisa servem como meio ou ferramenta de avaliação e direcionam o andamento de um estudo, dessa forma, devem seguir algumas regras, como a “formulação clara e simples; a relação por ordem de prioridade; devem ser ousados, porém realistas; mensuráveis e passíveis de avaliação e devem especificar o público-alvo”. 1.3.1 Objetivo geral Analisar o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual. 1.3.2 Objetivos específicos a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing; b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual; c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul;
  • 31. 31 d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem; e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing; f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias. 1.4 JUSTIFICATIVA O motivo pelo qual este estudo foi desenvolvido se situa em uma necessidade de se determinar como e porque ocorre a busca e o uso estratégico de novas formas de comunicação por parte das organizações da região. Atualmente são observadas estratégias de comunicação muito similares, que podem fazer com que determinadas campanhas tenham um índice de audiência, impacto e percepção cada vez menor por parte do seu público-alvo. Em meio a isso existe um certo nível de conservadorismo percebido em várias organizações tanto na região quanto em nível nacional e mundial, sob influência de questões que tangem à cultura e os processos organizacionais. O conservadorismo é algo necessário, mas na medida em que não venha afetar a capacidade de mudança e busca por inovação das companhias, porém, o detalhe é que nem sempre isso acontece dessa forma e a falta da busca por inovação nas formas de comunicação pode afetar a imagem, o posicionamento e até os resultados da organização no mercado em que está inserida. Devido a esse conservadorismo, os setores de comunicação e marketing das empresas juntamente com suas respectivas agências, passam por momentos um tanto desconfortáveis, já que a maioria dos departamentos de marketing e das agências tem uma orientação voltada para a busca por inovação, por criar, encontrar formas diferentes de se comunicar com o mercado e principalmente com os seus públicos-alvo. Com base nessa ótica, este projeto de pesquisa visa propor para toda a comunidade acadêmica que demonstrar interesse, novas ideias, novas formas de comunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto de forma ampla. Ideias estas que possam se tornar perspectivas reais e representar um
  • 32. 32 retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas mais atrativo para as organizações. Pode-se observar também um interesse expressivo por parte de inúmeras organizações, sejam elas: anunciantes, agências de comunicação, agências digitais ou veículos de comunicação, dado o fato de que diante das inúmeras formas de contato que vem surgindo atualmente, existe uma preocupação por parte do mercado em saber qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos-alvo. Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das alternativas e da necessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídias nos planos de comunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dos recursos destinados para marketing e comunicação e também resultados que superem os objetivos mercadológicos das organizações.
  • 33. 33 2 REVISÃO DA LITERATURA A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem tem como base a pesquisa em fontes secundárias por informações que apresentam relação desde os fundamentos do marketing, seus conceitos e constituição básica até os temas direcionados com especifidade nas áreas de comunicação integrada, mídia, pesquisa de marketing e vindo de encontro ao foco deste projeto, aborda-se questões que tangem à busca do mercado por novas formas de comunicação com ênfase na utilização das novas mídias como elemento crucial das estratégias de comunicação no século 21. No decorrer do capítulo que segue abaixo, além dos assuntos já citados no parágrafo anterior, encontra-se estruturada uma abordagem sobre agências de comunicação, os perfis e funções dos principais profissionais que a compõem. Pelo fato de que juntamente com os anunciantes, as agências têm um papel cada vez mais importante nas estratégias de marketing e comunicação. Vale ressaltar que o tema novas mídias ainda é pouco abordado no universo bibliográfico de forma conjunta, e de forma separada ele acaba por se perder entre outros conceitos. Por esse motivo e com o objetivo de se conhecer mais desse segmento específico do mercado da publicidade, buscou-se estruturar uma pesquisa sobre o tema com um foco regional e os resultados dessa pesquisa virão a contribuir juntamente com as referências utilizadas, para se ter uma visão mais aprofundada e melhor estruturada do que se refere ao tema. Como referências utilizadas nos assuntos abordados neste estudo têm-se principalmente Philip Kotler, Alexandre L. Las Casas, Ricardo M. Gioia, John Philip Jones, Marcélia Lupetti, James R. Ogden e Edson Crescitelli, Duda Pinheiro e José Gullo, Stael Barquette e Alfredo Chaoubah, David A. Aaker; Kumar V.; George S. Day, Naresh K. Malhotra, Fauze N. Mattar, Beatriz Santos Samara e José Carlos de Barros, Joseph Hair Jr., Henry Jenkins, Christopher Vollmer e Geoffrey Precourt, Terence Shimp, Walter Longo e Zé Luiz Tavares. Além de artigos publicados com a referência de instituições como ESPM, Meio&Mensagem e PropMark.
  • 34. 34 2.1 MARKETING: O CONCEITO Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, mas pouco conhecida e realmente compreendida pelas pessoas e pelas organizações, conforme Ogden e Crescitelli (2007) marketing é uma ciência que estuda, entende e monitora os mercados, os ambientes, o que muda é a sua finalidade e sua aplicação. Já Murphy (2000) alinha que marketing é um processo de criar clientes satisfeitos e que os lucros são a recompensa por conseguir atrair, conquistar e reter esses clientes. Em uma ótica mais aprofundada Las Casas (1997) aborda que marketing é uma área do conhecimento que consegue englobar várias atividades que tem relação com as políticas de troca, sendo que estas são orientadas para a satisfação dos desejos, anseios e necessidades dos consumidores visando alcançar os objetivos das empresas ou indivíduos, atividades estas que consideram sempre o meio ambiente em que atuam e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais (BOONE e KURTZ, 2009, p. 08). De acordo com esse ideal, porque parece tão difícil que as organizações se orientem para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes? Afinal, essa satisfação não tem como resultado a geração de lucro e receita? Essas questões podem ser citadas com base em uma visão, um conceito difundido por Levitt e citado aqui por Kotler (2005) chamado Miopia de Marketing. Apesar desse ideal ainda ser presente na atualidade, deve-se considerar que existem sim, organizações que avançaram nesse universo do marketing, o que vem a tornar cada vez mais real a criação de departamentos de marketing e comunicação voltados única e exclusivamente ao mercado e aos diversos públicos que o estruturam. Para a American Marketing Association apud Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 18) “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para sociedade como um todo”.
  • 35. 35 Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-se no âmbito do que hoje é mais importante, satisfazer as necessidades dos clientes ou gerar valor para o cliente? Pode se considerar que satisfazer as necessidades é algo momentâneo, passageiro? E criar valor, é algo que de fato gera uma percepção positiva e de longo prazo? De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), é consideravelmente melhor superar as expectativas das pessoas do que apenas atendê-las e complementam que as pessoas envolvidas no gerenciamento da comunicação devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e, então, tentar superá-las. Esse fator, criar as expectativas corretas, é de fato muito desafiador nos dias atuais. O que de fato confirma que a questão “Gerar valor para o cliente” é muito mais interessante para as organizações do que somente, satisfazer as necessidades. Para auxiliar no processo de se gerar valor para o cliente, Odgen e Crescitelli (2007) apresentam um fluxograma de gerenciamento de marketing, com essa ferramenta pode-se dizer que a gestão de marketing se torna um trabalho melhor estruturado. Na figura 03 apresentam-se etapas que são fundamentais para qualquer organização. Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing. Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 04). Análise da situaçãoAmbiente externo Ambiente interno Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado Mercado-alvo Objetivos de marketing Estratégia de marketing Análise da segmentação de mercado Análise do comportamento do cliente Táticas de marketing Produto Preço Canais de distribuição CIM Resposta do mercado-alvo Missão e visão organizacional Programa de marketing
  • 36. 36 2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto, Preço, Canais de Distribuição ou Praça e Promoção, embora alguns autores como Ogden e Crescitelli (2007), Las Casas (1997) ou Kotler (2005) utilizem denominações diferenciadas para o que faz parte do composto, a abordagem conceitual mesmo que diferenciada de cada item em si, direciona a um mesmo conceito ou aplicação no atual mercado. Segundo Kotler (2005) os 4P’s ainda são um referencial muito útil para o planejamento de marketing, no entanto, eles representam mais o pensamento do vendedor do que o pensamento do comprador ou do consumidor. Ogden e Crescitelli (2007) acabam por utilizar da visão e conceito proposto por Kotler (2005) que complementa que os 4P’s podem ser convertidos nos 4C’s da seguinte maneira: Produto que se transforma em Valor para o Cliente, Preço que se transforma em Custos para o Cliente, Distribuição que se transforma em Conveniência para o Cliente e Promoção que se transforma em Comunicação com o Cliente/Consumidor. Ou seja, toda a comunicação se volta ainda mais para o mercado e ressaltando-se de forma ainda mais específica a comunicação se direciona para o agente que faz o mercado, que é o consumidor ou cliente. Kotler (2005) baseou sua abordagem dos 4C’s com o foco no Cliente, conforme já fora descrito anteriormente, o que só reforça e embasa ainda mais a questão da orientação das organizações para o mercado ou para o cliente, o que de fato é o que faz as empresas prosperarem e se destacarem nos mercados em que atuam. 2.2.1 Produto Las Casas (1997) considera que, produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. E complementa sua visão dizendo que os produtos somente apresentarão possibilidades de venda se eles possuírem benefícios que possam motivar os consumidores para a compra, essa visão ressalta que apesar dos produtos de forma
  • 37. 37 simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca de benefícios entre ninguém mais do que as pessoas. Já para Campomar e Ikeda (2006, p. 20), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer um desejo uma necessidade”. Para os autores, o produto é composto por uma mistura de fatores tangíveis e intangíveis. De forma similar Kotler (2008, p. 382) propõe que “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Com base nesses conceitos, atualmente pode-se dizer que o profissional de marketing deve estar atento aos benefícios que o bem, aqui neste caso se tratando de forma específica do produto da empresa, pode oferecer ao consumidor ou cliente. Já com base nos benefícios que os produtos proporcionam, é interessante considerar que Las Casas (1997) define quatro categorias de produtos totalmente distintas: Produto básico, produto ampliado, produto esperado e produto diferenciado, as quais estão sendo mencionadas, de forma indireta por fazerem parte do composto do item produto. Na visão de Gioia (2006, p. 34) “produto é um conceito bastante amplo em marketing, e se refere a qualquer coisa material que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada, apreciada ou consumida”. O autor também posiciona serviço como um tipo de produto, porém um produto com características como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Em alguns casos serviço compõe o que se chama produto ampliado, que foi mencionado por Las Casas (1997) anteriormente. O produto atualmente apresenta subdivisão dentro de duas óticas, uma delas é a durabilidade em que se apresentam as seguintes categorias: duráveis, não duráveis e por fim serviços como foi mencionado anteriormente. A outra ótica é a que se baseia no tipo de consumidor que usa o produto, caracterizando-se como bens de consumo ou bens empresariais, os quais se referem respectivamente à pessoas físicas e pessoas jurídicas, essas são áreas básicas que visam dividir os produtos, porém existem outras classificações mais específicas, que são as linhas de produtos. Gioia (2006, p. 40) considera que os produtos de uma organização somados compõem o mix de produto, este é considerado com base em quatro dimensões:
  • 38. 38 abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem uma relação com o fator qualidade. No ambiente mercadológico atual se consegue verificar a existência de todos esses tipos de produtos, porém, as organizações primam por oferecer o produto diferenciado, utilizando abordagens que envolvem outros elementos que fazem parte do composto mercadológico, tornando assim o processo de comunicação bem mais integrado e bem mais amplo. Kotler (2005) aborda produto com uma visão de branding, o autor considera que uma marca é uma promessa de valor. Ela se torna o conceito organizador para todas as atividades da empresa que giram em torno da marca. Portanto, se a Volvo afirmar que seus automóveis são os mais seguros, então todas as atividades - Design, produção, marketing, entrega e serviço – devem ser orquestradas de tal forma a cumprir essa promessa. Vê-se aí novamente a questão da integração tanto do sistema produtivo quanto de criação e desenvolvimento. Observa-se que a visão de Kotler (2005) é baseada não de forma pura no produto, mas sim no que o produto determina para a empresa, ou seja, ao mesmo tempo em que o produto pode determinar o sucesso da organização pode levá-la ao fracasso, o que se pode verificar diariamente no país e no mundo, pois com base na visão de Kotler (2005), se uma determinada organização deixar de oferecer em algum momento o que prometeu, ela pode sofrer sérios problemas no que se refere à sua marca e com isso, a credibilidade da organização pode ficar comprometida e resultar até no fechamento da mesma. Pode-se considerar que, atualmente existem organizações que visam oferecer ou divulgar seus produtos de forma tão criteriosa e estrategicamente bem idealizada, com o simples objetivo de evitar possíveis problemas como os que foram citados acima. Ao mesmo tempo depara-se no cotidiano com situações que causam sérios problemas à identidade das organizações, identidade esta, que muitas vezes se leva anos para construir e que ao menor descuido pode se desintegrar em pouco tempo. Esse efeito é conhecimento como marketing viral negativo ou marketing boca-a-boca negativo e ocorre de forma automática entre as pessoas.
  • 39. 39 2.2.2 Preço Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é o único elemento do composto com potencial de geração de receita enquanto os demais são geradores de despesas. O autor complementa seu pensamento considerando que preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto ou de um serviço Para se estabelecer o preço, o autor apresenta alguns métodos e passos que acabam por proporcionar o conhecimento do cenário econômico na qual a organização está inserida, existem algumas bases que auxiliam nesse processo como, por exemplo, a análise dos clientes, estimativa da demanda, análise da concorrência. Toda essa análise direciona a organização para a escolha de um método de apreçamento adequado para a realidade da mesma. Os métodos de determinação de preço são considerados por Gioia (2006, p. 87) como método baseado em custos, na concorrência e em valor para o cliente. Las Casas (1997) posiciona que o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados ou seja, é o empenho da empresa em produzir e após isso conquistar o cliente para efetivamente comprar o que é produzido. Já Murphy (2000) tem uma abordagem mais simples, onde determina que o preço é uma consideração de valor que um cliente deseja tirar de seu bolso para adquirir um produto, ou seja, varia da visão que ele tem do produto ou que pode vir a ter se for impactado por um estímulo externo que resulte na efetivação da compra. Na visão de Kotler (2008, p. 461) “o preço é o único dos itens do composto mercadológico que é capaz de gerar receita todos os demais geram custos”. Para Campomar e Ikeda (2006, p. 24), “nos dias atuais as decisões de preços sofrem uma série de influências originadas tanto das necessidades de compradores e vendedores quanto das condições do mercado e do ambiente”. Avaliando-se a questão com base no mercado e nas decisões de compra, Las Casas (1997) observa que, muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos produtos, a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. Com isso, vê-se que, o valor que determinado consumidor deposita no produto que pretende adquirir é a chave para efetivamente
  • 40. 40 ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de uma comunicação direcionada para o consumidor especificamente. Percebe-se que apesar das diferentes óticas de Las Casas (2007) e Murphy (2000) sobre preço, ainda assim há uma similaridade no que se refere ao valor dos produtos em si, essa similaridade se dá no seguinte aspecto, de que se uma pessoa sente-se atraída por determinado produto ela pode sim vir a comprá-lo, mesmo que, isso represente o desembolso de uma quantidade maior de recurso para obtenção do referido produto, aqui se vê a questão de compra com base no fator valor agregado, em que o consumidor percebe que aquele produto tem um diferencial que lhe atrai e entende que esse diferencial lhe trará mais benefícios que qualquer outro produto. Kotler (2003) observa que o preço difere dos outros três elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. E complementa que profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefícios adicionais e atribuem preço à oferta como um todo, isso é classificado como valor agregado de produto. Novamente aqui, encontra-se a questão do produto com alto valor agregado, pessoas desembolsam quantias relevantes por determinado produto, simplesmente pelo fato de quem possuem algo mais, um plus, o que pode gerar para as organizações um crescimento de receita considerável, objetivo esse, que move os departamentos de marketing atualmente. 2.2.3 Distribuição Na visão de Murphy (2000) a distribuição dentro do que envolve as atividades desempenhadas pelos setores de marketing das organizações é uma estrutura que apesar de não envolver muito o serviço ou trabalho realizado pelos profissionais de marketing, é considerada pelas organizações como uma etapa importante dentro do ciclo dos produtos, motivo esse que existem setores que são diretamente responsáveis pela área. Para Kotler (2008, p. 466), “a distribuição ou os canais de marketing são um grupo de organizações que atuam como intermediárias entre os fabricantes e o consumidor, de modo que estas organizações têm por função tornar os produtos disponíveis e acessíveis para os consumidores”.
  • 41. 41 Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção do marketing no que se refere ao fato de que um produto entregue de forma correta, eficiente, dentro do prazo ou até mesmo antes dele, causa uma percepção diferente por parte do cliente que pode vir a auxiliar a organização a atingir seus objetivos com relação ao mercado. Outra questão é a de que o cliente satisfeito contribui para o crescimento da organização não só comprando novos lotes ou adquirindo novos produtos de alto valor agregado e sim divulgando a organização dentro do seu círculo de relacionamento. Distribuição não é um ingrediente glamuroso do mix de marketing. Ela tende a acontecer nos bastidores da empresa, nas áreas de estoque, nas docas de carregamento, nas salas de correspondência, sobre caminhões e terminais de carga aérea. [...] Mesmo assim você não precisa ser um especialista em marketing para perceber que se a produção não resulta em fácil disponibilidade, a reputação de uma empresa irá diminuir assim como os seus lucros (MURPHY, 2000, p. 94). Conforme Gioia (2006, p. 116) a gestão da distribuição compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com a finalidade de torná-los disponíveis para a troca e acessíveis sempre que necessário para o consumidor. Os canais de distribuição são uma rede de organizações que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais ou ainda, um conjunto de organizações interdependentes que estão envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 25). É fato considerar-se, que a distribuição eficiente dos produtos é o resultado de todo um processo que engloba vários setores e profissionais da organização, com isso pode-se perceber que o processo tem que estar em constante aperfeiçoamento, porque a entrega efetuada com excelência ontem, amanhã já não é mais novidade. E é a novidade, o diferencial competitivo, a inovação que os clientes, sejam eles pessoas ou empresas, buscam no cotidiano. Conforme Las Casas (1997) um bom produto e um preço adequado não são suficientes para conseguir assegurar as vendas e a geração de receita, dessa forma é necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais ou consumidores e o mais importante conduzi-los com qualidade.
  • 42. 42 A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende dois componentes principais: os canais de marketing e distribuição física e faz um complemento que os canais de marketing podem ser entendidos como um sistema pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo e consequentemente a uma geração de receita mais significativa para a organização. Os canais de marketing são divididos em quatro tipos diferentes, todos conforme já foi mencionado são voltados para o cliente, os canais abordados por Gioia (2006, p. 124) são canais de marketing para bens de consumo, para bens empresariais, para serviços, multicanal e canais reversos, este último se caracteriza com base no retorno de bens do consumidor para o produtor. 2.2.4 Promoção De acordo com o Gioia (2006, p, 189) “o mix de comunicação ou promocional é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público- alvo e aos seus stakeholders.” O quarto P se caracteriza em algumas áreas mais específicas, ferramentas mais específicas como, por exemplo, a venda pessoal, a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o marketing direto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e as relações públicas, e por fim a embalagem e o rótulo. Dentro do processo de comunicação definem-se etapas que são delineadas por Gioia (2006, p. 194) da seguinte forma: Emissor, codificação, mensagem e meio, decodificação, receptor, resposta, feedback e finaliza retornando ao emissor. Caracterizando a promoção, Las Casas (1997) faz complementos de que a promoção tem como base a comunicação e suas diversas formas, e ressalta que quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que se quis dizer. Uma comunicação inadequada e mal planejada além de fazer com que se desperdicem recursos, faz com que possam vir a ocorrer os mais variados tipos de mal entendimento da mensagem o que resulta em problemas para a organização. Pode-se perceber certa evidência no conceito de Las Casas (1997), pois na visão da Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda se descreve promoção como uma interpretação para o público, ou para determinados segmentos
  • 43. 43 do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado ao mercado. A promoção compreende de forma simples o lado ou a face pública da organização. Conforme Murphy (2000), a promoção tem três objetivos: informar, persuadir e lembrar. A promoção procura influenciar a demanda e o diferencial do produto ou serviço e dessa forma se minimiza a importância das considerações de preço na tomada de decisão do cliente. Na visão de Campomar e Ikeda (2006, p. 28) “a promoção se fundamenta em técnicas que visam aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou organização”. O mix de promoção que mais comumente se vê no mercado é composto por Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Relações-Públicas. Conforme a visão de Kotler (2003), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma ideia e sobre os benefícios e diferenciais dessa empresa e de seus produtos e serviços. Já Las Casas (1997) considera que propaganda e publicidade são termos que ainda são facilmente confundidos no Brasil, dessa forma propaganda é a divulgação paga e publicidade é a não paga, tal ferramenta comumente fica sob a responsabilidade da área de relações públicas, que em várias organizações recebe a denominação de assessoria de imprensa. Para Kotler (2008, p. 576) a promoção de vendas se configura como um grupo de ferramentas que tem como objetivo estimular a compra de maneira mais rápida ou em maior volume de produtos ou serviços pelos consumidores. A promoção de vendas, conforme Kotler (2003) se divide em promoção para intermediários e promoção para consumidores e de acordo com a Associação Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária. Já para Kotler (2008, p. 554) “a propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Existem alguns tipos de promoção que se destacam devido à sua maior aplicação, como exemplo tem-se as exposições e feiras, amostras, prêmios e vale-
  • 44. 44 brindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas, shows e semanas especiais (segmentadas de acordo com o target). Las Casas (1997) aborda de forma breve as relações públicas, como um departamento que constantemente se preocupa com a imagem que virão a causar todas as atividades emanadas pela empresa. Murphy (2000) e Las Casas (1997) consideram que o público que o departamento de relações públicas aborda vai além do grupo de clientes da empresa, ele tem ações direcionadas a todos os agentes que interagem com a organização. Kotler (2008, p. 586) apresenta visão similar aos autores citados, para o autor as relações públicas abrangem uma variedade de programas que tem como função ou princípio promover e/ou proteger a imagem de uma organização ou seus produtos. Em termos de ações segmentadas, entra-se no marketing direto que é conceituado por Murphy (2000) como uma plataforma extremamente mensurável, o autor ainda ressalta que o marketing de massa pode ser comparado a algo como jogar arroz sobre o problema. Alguns pequenos grãos atingem o problema, mas a maior parte deles não. Os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma nova veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante (KOTLER, 2003, p. 147). Las Casas (1997) classifica a venda pessoal, como uma ferramenta que consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens, pois o representante pode adaptar a mensagem de acordo com a necessidade da situação. Kotler (2003) em sua abordagem conceitual do composto mercadológico denomina venda pessoal como força de vendas e ressalta que a força de vendas apresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças de mala-direta. Conclui também que quanto mais complexo o produto ou serviço, mais necessário se torna o uso de profissionais de vendas pois ele interage de forma
  • 45. 45 direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem na mente dos clientes ou dos consumidores e assim gerando a oportunidade de venda. Gioia (2006, p. 196) na sua abordagem sobre comunicação, estrutura um modelo composto por 5 W’s (Who, When, Why, What, Where) modelo este que é compartilhado pelo mercado, por vários profissionais da área mercadológica e por vários autores e que ajuda a organização a traçar um roteiro simples porém eficaz em que se permite que os objetivos da comunicação sejam mais bem determinados tornando assim o plano de comunicação mais estruturado e melhor delineado, resultando em uma melhor alocação de recursos financeiros para a comunicação de marketing, assunto este que será abordado com mais profundidade nos próximos tópicos. 2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Neste tópico encontram-se abordados os elementos que compõem o mix de comunicação, bem como as ferramentas e as variáveis que constituem a comunicação integrada de marketing mais especificamente. Shimp (2002) coloca que embora a caracterização dos quatro P’s tenha tornado comum o uso do termo promoção para se descrever as ações de comunicação, o termo comunicação de marketing apresenta uma preferência mais efetiva por parte dos profissionais de marketing, propondo assim uma nova visão do mix de marketing. O termo Comunicação Integrada de Marketing Global tem suas origens no Integrated Marketing Communications (IMC). Atualmente existem três entidades principais da comunicação: as empresas anunciantes/clientes, as agências de propaganda e a mídia. Na figura 04 estão representadas as entidades que compõem a CIM. Figura 04 - As três entidades principais da CIM. Fonte: Corrêa (2006, p. 03). Anunciantes/clientes MídiaAgências
  • 46. 46 De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketing se diferencia da publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada, na publicidade tradicional o foco recai naturalmente sobre o produto e serviços anunciados, ou seja, basicamente é a história do conte muito bem a história de um produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e alguns compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda antiga e por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos profissionais de marketing hoje em dia. Os anunciantes que usam esse plano de abordagem e executam os programas de publicidade, atuam de dentro para a fora, isso quer dizer que eles determinam de forma simples quais produtos ou serviços querem fabricar e vender. Com as informações que agora estão à disposição das empresas em relatórios de pesquisa, o profissional de marketing consegue saber realmente quem é de fato o consumidor ou quem será o potencial consumidor, com esse tipo de informação, a necessidade de publicidade tradicional em meios de massa para um mercado de massas para se influenciar um número limitado de potenciais consumidores entre o público muito maior que um meio ou veículo comumente atinge deixa de ser relevante ou eficiente em termos de custo. Para Lupetti (2009, p. 23) “o termo comunicação integrada” tem sido utilizado para descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações públicas das organizações. A autora ainda complementa que esse conceito tem uma amplitude muito maior, pois “para que a comunicação integrada realmente exista, se faz necessário um árduo trabalho de análise, planejamento e técnicas de avaliação. Na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 244), “comunicação é a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas”. Já sobre a comunicação integrada de marketing os autores colocam que esta se define como um processo estratégico que engloba o planejamento, a execução e controle de programas coordenados de comunicação de marketing ao longo do tempo, tanto direcionados aos públicos externos quanto aos internos. Urdan e Urdan (2006, p. 269) completam que “a visão integrada das ações de comunicação aumenta o potencial de sucesso do esforço promocional”. Para Belch e Belch (2008) a comunicação integrada de marketing é um processo de negócios estratégico contínuo e não apenas a utilização e integração
  • 47. 47 tática de diferentes atividades ou ações de comunicação. Para os críticos da CIM, ela apenas reinventa e renomeia ideias e conceitos já existentes e colocam em questão a importância disso para a prática e o pensamento do marketing. Já os acadêmicos e profissionais da área questionam-se se a CIM não seria apenas outra moda de gerenciamento, cuja influência no marketing será meramente transitória. A comunicação integrada é antes de tudo, a perfeita integração da campanha com a personalidade da marca. A sinergia da mensagem com o conteúdo do veículo onde está inserida, com o ambiente editorial que envolve a campanha e a integração com o cotidiano dos consumidores, entendendo seus hábitos e atitudes, preferências e incômodos (LONGO, 2003, p. 02). Já para Shimp (2002) a comunicação de marketing representa um conjunto de elementos do mix de marketing que facilita o processo de trocas, estabelecendo para isso um significado compartilhado com os clientes de determinada marca. Na percepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 09), a comunicação integrada de marketing é definida pelos autores como promoção integrada de marca, apesar da diferente nomenclatura vale ressaltar que os autores conceituam a PIM como “o uso de diversas ferramentas promocionais, incluindo propaganda, de modo coordenado para criar e manter a conscientização, identidade e preferência pela marca”. O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 10) ressaltam que “comunicação é um aspecto fundamental da existência humana e propaganda é comunicação.” De acordo com concepções de outros autores observa-se neste caso um certo nível de equívoco, o conceito em questão poderia ser revisto e reescrito, pois como já pode- se observar, a propaganda é um integrante do mix de comunicação e não um sinônimo de comunicação ou ferramenta que possa representar comunicação em sua totalidade. De acordo com Jones (2002) as comunicações integradas de marketing funcionam com base em várias abordagens, no entanto, o conceito mais bem desenvolvido e mais conhecido é o da faculdade Medill School of Journalism da Northwestern University e vem sendo adotado por inúmeras empresas de marketing, agências de publicidade e veículos de mídia do mundo inteiro. A base da abordagem da Northwestern University com relação à CIM é o banco de dados, sendo assim, a empresa tem certo grau de conhecimento de seus
  • 48. 48 Ruído consumidores e potenciais consumidores através de algum sistema eletrônico de fácil e rápido acesso. Com esse banco de dados a disposição, o processo estratégico da CIM começa com a compreensão dos consumidores ou potencias consumidores, com base na abordagem da CIM, o que os consumidores fazem no mercado é muito mais valioso do que os mesmos sentem ou afirmam sentir. Esse processo da CIM tem como objetivo, auxiliar o profissional de marketing a entender e explicar o comportamento do consumidor, isso leva o profissional de planejamento a desenvolver comunicações que vão confirmar ou modificar esse comportamento no futuro. A tecnologia de forma geral, incluindo a ferramenta de banco de dados, está tornando a CIM cada vez mais possível e a publicidade mais tradicional menos viável e com certeza com um menor potencial de defesa do ponto de vista das empresas de marketing. Don Schultz da Northwestern University desenvolveu a seguinte definição de Comunicação integrada de marketing, que é citada aqui por Belch e Belch (2008). As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder (BELCH e BELCH, 2008, p. 11). Entre as três entidades representadas na figura 04 ocorre a comunicação, porém a comunicação que se representa através do processo descrito na figura 05 possui mais um agente que é o consumidor, completando assim o modelo do processo de comunicação. Figura 05 - Modelo básico do processo de comunicação. Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 245). Emissor Receptor Feedback Repostas do receptor capturadas pelo emissor. Decodificação O receptor interpreta a mensagem e lhe atribui um sentido. Codificação Montagem das mensagens. Canal (meio) Transmissão e entrega das mensagens. Respostas O receptor reage às mensagens e toma decisões.
  • 49. 49 2.3.1 Elementos do processo de comunicação Shimp (2002) define a fonte como uma pessoa ou grupo organizacional que possuem pensamentos e ideias para compartilhar com outra pessoa ou grupo de pessoas, a fonte é responsável pela codificação do pensamento, dessa forma a codificação se caracteriza como processo de transformar o pensamento em algo simbólico visando comunicar-se de forma eficaz com o público-alvo. Porém para Belch e Belch (2008, p. 166), fonte é uma organização que tem a mensagem que será comunicada. O autor complementa colocando que muitos anunciantes definem suas fontes com base no critério de quem irá chamar a atenção dos consumidores, isso ocorre com o simples objetivo de se destacar em meio a um mercado extremamente saturado de mensagens. Após ocorrer o processo de determinação da fonte e codificação, surge a mensagem, que se constitui como uma expressão do pensamento do agente emissor, no caso da comunicação de forma geral a mensagem pode ter a forma de propaganda, embalagem, informações no ponto de venda etc. Conforme Belch e Belch (2008, p. 166) a mensagem se constitui através de uma série de recursos persuasivos, que visam gerar sentimentos positivos em relação ao produto ou serviço da marca. Como elemento transmissor tem-se o canal da mensagem ou mídia, este se constitui, de forma simples, como o caminho que a mensagem utilizará para chegar no receptor, Shimp (2002) destaca que a mensagem pode chegar ao receptor através de canais como radiofusão ou mídia impressa e de forma direta através de displays nos pontos de venda, de vendedores, por telefone ou indiretamente como o marketing boca a boca. Já para Belch e Belch (2008, p. 165) os anunciantes ao definirem qual o canal que será utilizado para determinada mensagem, procuram de maneira primordial, quais os canais que poderão aumentar mais a exposição de sua marca. De acordo com Belch e Belch (2008, p. 165) uma mensagem só terá efeito se ela for clara, fácil de entender e também facilmente absorvida, para isso o anunciante precisa conhecer muito bem o seu público-alvo. Sem isso, a organização poderá ter muitos problemas em suas estratégias de comunicação de marketing. No que se refere ao receptor, Shimp (2002) caracteriza-o como uma pessoa com quem o agente emissor tenta comunicar suas ideias, no contexto organizacional
  • 50. 50 Shimp coloca que receptores são os clientes atuais e potenciais. Atualmente sabe- se que a comunicação ocorre não somente com os clientes e sim com vários outros agentes que interagem com a organização. Quando a mensagem chega ao receptor, ela passa por um processo de decodificação, nesse processo o receptor visa encontrar um significado na mensagem, Shimp (2002) aborda significado como percepções (pensamentos) e reações afetivas (sentimentos) que ocorrem com uma pessoa quando ela recebe um sinal ou decodifica uma mensagem, vale ressaltar que o significado geralmente é algo subjetivo. Como últimos elementos do processo de comunicação, tem-se o ruído e o feedback, Shimp (2002) coloca que quando uma mensagem é transmitida por determinado canal, a mesma fica propenso a ruídos que atrapalham o processo de recepção da mensagem da forma que o emissor idealizou, vale destacar que o ruído pode ocorrer em qualquer parte do processo de comunicação e que a questão principal é que a presença de ruído podem vir a causar problemas que batem de frente com os objetivos gerais da comunicação e com os objetivos específicos do emissor. Por fim, tem-se o feedback, na visão de Shimp (2002) esse mecanismo do processo de comunicação, oferece ao emissor uma medida de controle do mesmo, permitindo ao emissor saber com que eficácia a mensagem é recebida e se caso a mensagem não atingiu o receptor da forma idealizada, esse mecanismo permite que o emissor reexamine e corrija a mensagem de modo a torná-la eficaz e bem direcionada. Lupetti (2003) apresenta de forma mais simples os componentes do processo de comunicação, para a autora, uma organização pode ser classificada e entendida como emissora da mensagem, esta por sua vez a codifica em símbolos e determina quais os meios e veículos em que essa mensagem será transmitida ao seu público- alvo ou ao receptor, no momento em que o receptor vê a mensagem o mesmo a decodifica e neste momento o emissor tem o ideal de que o público compreenda o significado da mensagem, porém caso este venha a não compreender pode ter ocorrido algum ruído durante o processo e por último tem-se o feedback que nada mais é do que a atitude que o público-alvo virá a ter perante a mensagem transmitida, esse retorno pode ser tanto positivo quanto negativo, ou seja, pode vir a atender aos objetivos da organização ou não.
  • 51. 51 Contudo para Belch e Belch (2008, p. 189), o desenvolvimento da mensagem é a parte crucial do processo de comunicação, dado o fato de que a saturação tem se tornado um problema cada vez mais sério para as marcas, a correta construção da mensagem e a determinação de suas características podem determinar o sucesso ou fracasso de determinada campanha. Na visão de Shimp (2002) a comunicação integrada de marketing apresenta cinco características que dão base e fundamentam a prática da mesma, a primeira delas é afetar o comportamento, fazer com que os esforços sejam direcionados ao encorajamento de alguma forma de resposta comportamental ou levar o target à ação. A segunda característica é denominada como começar com o cliente ou potencial cliente, vale ressaltar que o processo de CIM utiliza uma abordagem de fora para dentro, nessa abordagem determina-se quais os métodos de comunicação que atendem de uma melhor forma as necessidades do cliente e que de fato o motivam a comprar a marca ou em outras palavras, o motivam a agir, a comprar a marca. Como terceira característica, Shimp (2002) apresenta o uso de toda e qualquer forma de contato para a divulgação da mensagem, desde que ele seja capaz de atingir os clientes e apresentar a marca de maneira favorável. De forma simples o objetivo da CIM neste caso é alcançar o target de forma eficiente e usar de forma eficaz qualquer método que seja considerado apropriado para transmitir determinada informação. Com base nisso, Pinheiro e Gullo (2009, p. 09) propõem na forma de exemplos, novas formas de contato com o público-alvo das organizações. a) Entretenimento: shows musicais, humorísticos, sociais, culturais e artistas envolvidos; b) Moda: desfiles com figurinos, figurinistas e estilistas; c) Esportivos: Campeonatos, olimpíadas, maratonas com atletas e clubes envolvidos; d) Salões, feiras e showrooms: essa forma de contato pode ocorrer em segmentos como automobilístico, editorial, indústria mecânica, informática, utilidades domésticas entre outras. Como duas últimas características têm-se a geração de sinergia e a construção de relacionamento, a primeira fundamenta que todos os elementos de
  • 52. 52 comunicação devem ter uma mesma linguagem, visando dessa forma atingir uma imagem de marca forte e levar o público-alvo à ação. Atrelada a essa característica tem-se a visão de posicionamento, que consiste em uma ideia principal do que a marca representará e a imagem que formará na mente do seu público-alvo. Por fim tem-se a construção de relacionamentos, Shimp (2002) coloca que um relacionamento é um elo duradouro entre a marca e seu público-alvo e complementa que cada vez mais empresas descobrem que é mais lucrativo construir e manter os relacionamentos do que buscar frequentemente novos clientes. Para Pinheiro e Gullo (2009) a comunicação tem um papel ou a missão de divulgar mensagens de modo a informar a disponibilidade de produtos e serviços que atendam de alguma forma as necessidades de um determinado público no mercado atual ou até alcançando, gerando, propondo e criando novos mercados, novas demandas para um determinado público. 2.3.2 A comunicação com o mercado Conforme Pinheiro e Gullo (2005) nos dias atuais a comunicação se dá através das mais diferentes maneiras, essas maneiras ou ferramentas utilizam técnicas específicas como, por exemplo, a propaganda, que utiliza a apresentação impessoal de temas e ideias, as relações públicas que utilizam diversos programas que são destinados aos seus respectivos públicos, a promoção de vendas com seus descontos, concursos, amostragem entre outros e tem-se também o merchandising com suas campanhas de ponto-de-venda criando clima e elevando o potencial de compra. De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o processo de comunicação de marketing se faz com alguns elementos que tem como finalidade levar a mensagem ao público-alvo, elementos esses que compreendem as peças de comunicação como cartazes, folhetos, banners, displays, luminosos, catálogos, anúncios, filmes, spots, e-mails, sites entre outros, e tem-se também a mídia, os veículos de comunicação como por exemplo: televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor, correio, telefone e internet, é através desses meios ou veículos que pode-se ter acesso as peças de comunicação citadas anteriormente. Na visão de Pinheiro e Gullo (2005) todo esse processo de comunicação tem como objetivo criar imagem e apoiar as vendas do produto, porém hoje em dia têm-
  • 53. 53 se não somente o produto, mas também as ofertas de diversos tipos de serviço, que também vem informando, de maneira cada vez mais forte e intensa, sobre sua existência, levando a conhecimento das pessoas questões quem envolvem os seus benefícios e atributos e ressaltando como o produto ou serviço poderá resolver a necessidade dos consumidores, melhorando a qualidade de vida destes na sociedade em que vivem. O processo de comunicação, na sua forma prática, se inicia com a criação, sendo que esta envolve recursos como produção, mídia e o público-alvo. Com isso vê-se que a equipe ou célula de criação precisa ter feeling, precisa dominar o processo criativo e como esse processo é muito amplo e pode abranger várias ideias, essa equipe recebe um documento denominado briefing que norteia e conduz o processo de criação. Pinheiro e Gullo (2005) também ressaltam que os trabalhos de boa célula de criação, que é na maior parte dos casos composta por um(a) redator(a) e um(a) criativo(a), nascem do esforço e sinergia existente entre a agência de comunicação e a empresa anunciante. Para Predebon (2004) o briefing propõe um caminho a ser seguido por toda equipe envolvida no processo de criação, as informações que a agência recebe através desse documento são baseadas ou ao menos deveriam ser, em resultados de pesquisas, pontos do planejamento da companhia e de ideias vindas da própria cultura da organização anunciante. Dessa forma, cabe a agência e a toda equipe de criação, ir além do proposto, buscar novas ideias, especular ações e de forma geral buscar novas formas de se comunicar com o público-alvo, de modo a gerar o maior nível de compreensão da mensagem perante o público-alvo. É com base e a partir do briefing que surgem as peças ou a campanha de comunicação, que quando finalizadas, entregues e apresentadas à organização anunciante, passam por uma análise da estrutura ou departamento de marketing, sendo que os profissionais deste departamento terão sempre que saber analisar e avaliar as campanhas de modo que esteja de acordo com os objetivos mercadológicos da organização que representam, mas ao mesmo tempo em que é realizada essa análise, a agência também terá que defender as estratégias e as campanhas criadas, tomando como base argumentos sólidos para daí sim defender as suas ideias perante os clientes. Pinheiro e Gullo (2005) apresentam na figura 06 um esquema para que se possa ter melhor compreensão do processo de análise da comunicabilidade, avaliação e aprovação de campanhas.
  • 54. 54 Figura 06 - Condições de comunicabilidade. Fonte: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005, p. 37). De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o consumidor é um dos principais agentes do processo de comunicação, é por ele que anunciantes e agências trabalham de uma forma cada vez mais primorosa na criação de campanhas e de estratégias de marketing. O consumidor é um agente que tem seus valores e suas razões de compra, ele sabe das suas necessidades, projeta seus desejos e suas compras. Cabe às agências e anunciantes descobrir quais suas necessidades, desejos e hábitos de compra. Com base nisso tem-se a AIDA, que é um processo que analisa e determina o comportamento de compra do consumidor com base em determinados parâmetros que são: Atenção, Interesse, Desejo, Ação e por último o Feedback. O consumidor é um ser que só compra o que deseja intensamente, então é preciso criar nesse ser, nesse agente um forte desejo de compra. A comunicação é que auxilia as empresas nesse processo, ela ajuda na construção de uma marca forte, com mensagens tão motivadoras e argumentos tão persuasivos que venham a provocar no consumidor um desejo de compra tão forte, que fará com que ele mude Qualidades de conteúdo Resposta do consumidor à comunicação 1. Impacto (atenção despertada) 2. Atratividade (atenção mantida ao longo da peça) 3. Durabilidade (atenção mantida no período de veiculação - repetições) Clareza (entendimento dos significados desejados) Relevância (entendimento e identificação pessoal com o conteúdo) Credibilidade (aceitação do conteúdo persuasivo) Interpretação correta da mensagem sobre o produto, relações e associações positivas com a marca Manifestação de interesse e desejo de comprar ou consumir o produto e de estar nas situações apresentadas Reação receptiva, manifestação de confiança na honestidade das intenções, na veracidade das promessas. Qualidade da peça de comunicação (efeito esperado) Impacto (atenção despertada) Atratividade (atenção mantida ao logo da peça) Durabilidade (atenção mantida no período de veiculação - repetições) Qualidades estruturais
  • 55. 55 sua atitude, sua visão e sua percepção com relação a um determinado produto ou determinada marca. Conforme Pinheiro e Gullo (2005) integrar as ferramentas de comunicação é, de maneira simples, otimizar os investimentos em marketing e comunicação. Necessita-se de um pensamento estratégico de como integrar as mídias de forma adequada, nem sempre se deve utilizar todas as mídias, ou parte delas. Deve-se sim usar as mídias certas de forma que elas se integrem para assim ter-se um bom retorno sobre os investimentos em comunicação e marketing. Outro ponto interessante de uma estratégia integrada de marketing é integrar também as ferramentas de comunicação como, por exemplo, criar promoções ou concursos que precisem do apoio da propaganda, envolvendo o consumidor e fazendo com que ele participe do concurso ou promoção, movimentando assim a marca na mente dele. Pinheiro e Gullo (2005) dizem que a integração das ferramentas de comunicação de marketing ocorre por força dos objetivos traçados para uma marca e seus pontos fortes e oportunidades, que indicam a estratégia a ser assumida pela administração de marketing. Além do gestor de produto ter como tarefa primordial a criação de um plano de marketing ele deve saber como gerir de forma integrada a propaganda, as relações públicas, a promoção de vendas, o merchandising, as mídias disponíveis e os investimentos que requerem. Para Belch e Belch (2008, p. 34), no momento em que o plano de CIM for estruturado, o anunciante deverá decidir quais ferramentas utilizar e como usar as mesmas de forma combinada para assim poder atingir os objetivos de marketing e comunicação das organizações. Em termos simples o plano de comunicação integrada de marketing é baseado em oito etapas: revisão do plano de marketing, análise da situação do plano promocional, análise do processo de comunicação, determinação do orçamento, desenvolvimento de um plano de comunicações integrada de marketing, integração e implementação de estratégias de comunicação de marketing e por fim, monitoramento, avaliação e controle do plano promocional. De forma simples, Predebon (2004, p. 116) coloca que todas as técnicas utilizadas na CIM durante o processo de criação das mensagens têm como objetivo a memorização ou a lembrança da mesma na cabeça do público-alvo, sendo assim, poderá se afirmar se a campanha realizada foi ou não bem-sucedida.
  • 56. 56 2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar Atualmente quatro fatores estão promovendo mudanças nas práticas da CIM, conforme Shimp (2002) a diminuição da crença na propaganda em veículos de massa é um deles. Em um cenário em que o objetivo é contatar o target de forma eficaz a veiculação em meios de massa acaba por muitas vezes não sendo a forma mais eficaz de comunicar, com isso é cada vez mais frequente a análise de outras formas ou métodos de comunicação antes de se decidir que a mídia de massa é a solução. Outro fator relevante nesse cenário é o aumento da confiança em métodos de comunicação direcionados e mais precisos, como por exemplo, têm-se as revistas especializadas, a tv a cabo e a internet. O principal aspecto desse fator é o uso de marketing de banco de dados, que torna o processo de comunicação mais preciso e também mais mensurável. Nos dias atuais pode-se observar que o cenário da comunicação de marketing tem passado por uma avalanche de mudanças, as organizações anunciantes passaram a exigir uma maior variedade de serviços, isso fez com que a oferta de serviços múltiplos como promoção de vendas, marketing digital, marketing de banco de dados, relações públicas e marketing de eventos se tornasse cada vez mais importante para os fornecedores de comunicação. De acordo com Belch e Belch (2008, p. 10), muitas organizações, percebendo as mudanças no mercado da comunicação e a evolução da CIM, estão adotando a perspectiva da comunicação integrada com o intuito de encontrar uma forma de coordenar e administrar seus planos de comunicação para assegurar que estão enviando aos seus públicos-alvo, mensagens coerentes sobre a empresa e suas marcas. O autor saliente que para estas organizações a comunicação integrada representa uma evolução com relação ao método tradicional de lidar com os diversos elementos do marketing de forma individual. Pinheiro e Gullo (2009, p. 16) apresentam alguns exemplos práticos de formas diferentes de se comunicar e de divulgar uma mensagem. a) Uma rede de supermercados pode utilizar a mídia televisão para divulgar as promoções de vendas de seus produtos e de seus respectivos descontos;
  • 57. 57 b) Um banco pode utilizar a mídia internet, através de seu site, para fazer relações públicas, ao convidar seus clientes para participarem de um evento cultural que incentiva a leitura junto às crianças; c) Uma distribuidora de combustível pode utilizar os postos de gasolina para fazer propaganda dos atributos e benefícios de seus produtos, utilizando as técnicas de merchandising, ou seja, divulgando sua mensagem de propaganda através de bandeirolas ou cartazes; d) Uma editora de livros pode utilizar seu telemarketing e seu site (como mídias) para fazer propaganda de seus novos lançamentos e respectivos conteúdos, ou mesmo para oferecer livros, que não são facilmente encontrados nas livrarias; ou ainda para divulgar uma promoção de vendas do tipo compre três e pague dois. Por último, tem-se como fator a exigência de que sejam realizadas análises de retorno sobre o investimento em comunicação, na visão de Shimp (2002) o investimento em comunicação de marketing deve ser constantemente avaliado com o objetivo de identificar se são necessárias alterações nos meios de comunicação utilizados de modo que o investimento em comunicação se torne mais lucrativo e mais eficiente. Shimp (2002) apresenta um modelo de processo de decisão da comunicação de marketing, como se pode ver na figura 07, nele o autor destaca a existência de quatro componentes gerais: Estruturação da organização para as decisões de comunicação de marketing, monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing, tomada de decisões de comunicação de marketing no nível da marca e por fim, aumento do valor da marca. Shimp (2002) complementa que o processo de decisão no nível da marca é a base desse modelo, pois nesse item se fazem escolhas com relação ao alvo, aos objetivos, ao preparo do orçamento, a integração dos elementos de comunicação, a escolha das mensagens, do momento e dos veículos e por último ocorre a avaliação de programa, na qual se medem os resultados do processo de comunicação. No que se refere à estruturação da organização para as decisões de comunicação de marketing, Shimp (2002) destaca que a renovação das estruturas organizacionais de marketing ocorre com o objetivo de atender melhor os clientes imediatos (atacadistas, distribuidores e varejistas), aprimorar o trabalho de
  • 58. 58 atendimento das necessidades dos clientes finais ou consumidores e superar o desempenho da concorrência. Pinheiro e Gullo (2009) colocam que o processo de comunicação de uma organização com o mercado existe para apoiar as vendas de um produto ou um serviço, de modo a atingir o objetivo principal da maior parte das organizações que é o lucro. Para isso, a comunicação visa criar uma imagem, informar a existência, os benefícios que o produto ou serviço irá proporcionar ao consumidor, os atributos dos mesmos e o mais importante determinar e informar de que maneira o produto ou serviço oferecido poderá resolver, atender e exceder as necessidades dos consumidores e clientes, e assim proporcionar uma melhor qualidade de vida para os indivíduos na sociedade em que vivem. Para Belch e Belch (2008, p. 12) na medida em que surgem novas tecnologias, cresce consideravelmente o volume de formatos e as maneiras das organizações atingirem o consumidor, diante disso, a mídia tradicional está sendo afetada, pelo fato de serem meios de massa, os públicos de meios como rádio, TV, revistas e jornais estão se fragmentando cada vez mais. Além desse fator, tem-se o fato de que os consumidores estão menos receptivos à propaganda tradicional, isso está levando muitos anunciantes a buscarem por novas possibilidades de contato com as pessoas e a CIM embasa essa perspectiva. De forma prática e simples, Belch e Belch (2008, p. 34), destacam que a importância da comunicação integrada de marketing está no fato de prover para as organizações uma possibilidade de coordenarem os diversos elementos que compõem o marketing, as inúmeras plataformas de comunicação e de mídia, a utilização estratégica do marketing de banco de dados e principalmente poderem contar com planos de comunicação mais eficientes e eficazes, tanto do ponto de vista financeiro/econômico quanto do ponto de vista mercadológico.
  • 59. 59 Figura 07 - O processo de decisão da comunicação de marketing. Fonte: Shimp (2002, p. 50). O próximo virá a abordar as questões que envolvem o problema e os objetivos como parte do planejamento de comunicação. 2.3.4 Problema e objetivos da comunicação Inúmeros autores, dos quais se pode citar Públio (2008) e Urdan e Urdan (2006), citam que das etapas iniciais do processo estratégico da comunicação, as mais importantes são a determinação do problema e dos objetivos de comunicação. De acordo com Públio (2008, p. 152) “o problema de comunicação é exatamente a pergunta que o objetivo pretende responder, portanto, ao encontrar um deles, automaticamente se detecta o outro.” Enquanto para Urdan e Urdan (2008, p. 246) “a definição do problema ou da oportunidade de comunicação deriva da análise do ambiente e da empresa.” Já no que se refere aos objetivos, os autores posicionam que existe uma classificação mais abrangente, que abarca e fundamenta a determinação dos objetivos: a) Informar sobre um objeto (que pode ser a empresa, os produtos, a marca e promoções); b) Influenciar sentimentos sobre o objeto; O processo de decisão da comunicação de marketing I. Estruturando a organização para as decisões de comunicação de marketing II. Monitorando e gerenciando o ambiente de marketing III. Tomando decisões de comunicação de marketing no nível da marca Escolhas gerais - Escolhendo o público- alvo - Estabelecendo objetivos - Preparando orçamento Escolhas específicas - Escolhendo elementos do mix, criando mensagens - Selecionando veículos - Estabelecendo impulso Avaliação de programas - Medindo resultados A B C IV. Aumentando o valor da marca
  • 60. 60 c) Estimular ações em relação ao objeto. A correta definição dos problemas e também das oportunidades é uma tarefa difícil, mas importantíssima para se chegar a um bom diagnóstico da situação da empresa. Esse, por sua vez, será a base para determinação das estratégias da organização (CORRÊA, 2006, p. 240). Conforme Shimp (2002) toda e qualquer estratégia ou esforço de comunicação de marketing visa atingir um ou mais dos seguintes objetivos: Gerar desejo pela categoria do produto, criar consciência de marca, melhorar atitudes e influenciar intenções de compra e facilitar a compra. Para se atingir esses objetivos, a organização deve primar por um gerenciamento detalhado e cuidadoso do conceito de marca e também do conceito que ela transmite, durante todo o ciclo de vida da mesma. Shimp (2002) coloca que esse conceito de marca é atingido quando se promove a marca com foco em uma das três categorias básicas de necessidades (funcional, simbólica ou experimental) e permanecer de forma consistente e bem estruturada nesse foco. Para Belch e Belch (2008, p. 195) os objetivos da comunicação integrada devem ser baseados nos vários processos de comunicação para que a mensagem apropriada chegue ao público-alvo, o autor complementa pontuando que os gestores devem a estar aptos a traduzir os objetivos de marketing em objetivos de comunicação e partindo destes, estruturar os objetivos específicos de promoção. Já para Públio (2008, p. 153) “o objetivo de comunicação nada mais é do que tentar resolver o problema de comunicação”. Na figura 08 pode-se observar, de maneira abrangente, o funcionamento do processo das CIM, de acordo com a abordagem da Northwestern University.
  • 61. 61 Figura 08 - O processo de planejamento da CIM. Fonte: Jones (2002, p. 346). Tendo sido abordadas as questões que fundamentam a comunicação integrada e as suas características principais, o próximo tópico irá explorar as principais plataformas de comunicação disponíveis no mercado, bem como suas principais características, pontos positivos e negativos, além dos principais princípios que regem a correta utilização das ferramentas ou plataformas da comunicação mercadológica. Banco de dados Demografia PsicografiaBanco de dados Histórico de compras Comportamento da categoria Classificação do segmento Objetivos de marketing Objetivos do comportamento da marca Usuários leais à marca Usuários competitivos Rede da marca Contatos da marca Rede da marca Contatos da marca Rede da marca Contatos da marca Manter o uso Criar o uso Experiência Volume Conquista da lealdade Usuários oscilantes Conquista da lealdade Ligação com a marca Objetivos da rede da marca Objetivos de comportamento da marca Objetivos da rede da marca Objetivos de comportamento da marca Objetivos da rede da marca Objetivos de comportamento da marca Objetivos e estratégias de comunicação Objetivos e estratégias de comunicação Objetivos e estratégias de comunicação Pr P D C Pr P D C P D C Pr P D CPr P DPr C Pr P D C Comunicações de marketing/ Táticas de contato MD Pub PV RP ME MD Pub PV RP ME Pub PV ME PV MD Pub PV MD Pub PV MD RP ME Pub Objetivos e estratégias de comunicação Comunicações de marketing/ ferramentas de contato
  • 62. 62 2.3.5 Principais plataformas de comunicação Neste tópico serão abordadas as características que se referem as principais ferramentas existentes no mercado da comunicação de marketing, mesmo diante de um cenário em que surgem inúmeras plataformas a cada dia, pode-se relatar as seguintes ferramentas devido à representatividade que possuem no cenário mercadológico atual. Para Lupetti (2009, p. 23) os principais instrumentos ou ferramentas que contemplam o composto da comunicação de marketing incluem a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos e o marketing direto de relacionamento. 2.3.5.1 Propaganda Segundo Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda é um recurso de relevante e considerável importância na gestão dos investimentos em comunicação e apoio a marcas nos mais variados mercados, sejam eles de bens ou de serviços. A propaganda tem como objetivo criar e fazer a manutenção da imagem da marca e de forma consequente ela acaba por gerir a imagem corporativa da empresa que a detém. Essa manutenção da imagem e da marca pode-se dar tanto em momentos considerados bons, mas também nos ruins em que elementos do mercado vêm a ter a intenção de sujar a marca. Dessa forma, pode-se considerar que o objetivo básico da propaganda é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para continuar mantendo a imagem, aceitação e a preferência na mente do consumidor. Para Belch e Belch (2008, p. 18) “a propaganda é uma ferramenta valiosa para construir valor de marca, na medida em que constitui um modo poderoso de fornecer aos consumidores informações e influenciar suas percepções”. Já na concepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 06), “propaganda é uma mensagem intencional, paga, por meio da mídia e com objetivo de persuadir”. Para Shimp (2002) a propaganda tem as seguintes funções: Informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços das organizações. Shimp justifica a valorização da propaganda por parte das organizações devido ao fato de que essas funções auxiliam de forma fundamental nas várias atividades de uma
  • 63. 63 organização. Para Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda funciona, quando ela de fato usa a sua técnica de persuasão, as vendas da empresa e sua imagem crescem e cria-se uma presença da marca na mente de um respectivo público-alvo. Para que esse crescimento continue acontecendo é necessária uma manutenção das estratégias e essa manutenção se dá através do planejamento de mídia. Para os autores, a propaganda tem como função informar o consumidor dos benefícios do produto e de seus atributos e dessa forma persuadi-lo a ir ao encontro do produto. Persuasão, no entanto é mais do que convencê-lo a ir de encontro ao produto, é realmente mobilizá-lo a entrar em um processo chamado ciclo de consumo. Já na percepção de Lupetti (2009, p. 23) “ a propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos. Além disso a autora ressalta que a ferramenta possui características como a estaticidade, impessoalidade e não apresenta interação com o consumidor. Belch e Belch (2008, p. 19) classificam a propaganda em dois grandes grupos de acordo com o público-alvo: a propaganda aos mercados consumidores, esta se subdividindo em propaganda nacional, varejo/local e propaganda de demanda primária versus propaganda de demanda seletiva. O outro grupo é o da propaganda para os mercados profissionais e de negócios, que se dividem em propaganda business to business, propaganda profissional e propaganda comercial. Conforme a visão de Pinheiro e Gullo (2005) uma boa propaganda é constituída de alguns pontos básicos como, por exemplo, a quantidade e qualidade das informações do mercado em que se atua. Vale citar que isso inclui desde posicionamento do produto, do mercado e da concorrência, deve-se conhecer como o consumidor percebe a satisfação de suas necessidades através da relação custo x benefício que determinado produto pode oferecer em determinados mercados. Outro ponto é a disciplina, em que os autores pontuam que se devem ter critérios firmes e rígidos na coleta e construção das informações de marketing, pois elas serão analisadas, interpretadas e trabalhadas pelas equipes de criação das agências, informações essas que podem ser determinantes no sucesso da criação de uma campanha, desde o processo criativo até o estratégico. Outro ponto básico e primordial mencionado por Pinheiro e Gullo (2005) é a técnica e o conhecimento, ter conhecimento técnico é primordial para construção das informações e uma forma de se conseguir esse conhecimento é através da pesquisa, sendo que ela mesma por si só exige um conhecimento desde a
  • 64. 64 formulação de objetivos até a determinação das técnicas e da metodologia em si, tendo esse conhecimento estabelecido torna-se possível subsidiar e estruturar o que deve conter um briefing. Pinheiro e Gullo (2005) relacionam como princípios básicos da boa propaganda, o fato de ela ser orientada para o consumidor, de concentrar-se em uma só ideia persuasiva, de apresentar uma ideia competitiva e singular, de envolver o consumidor, ser crível e sincera, ser simples, clara e completa, deve tirar total vantagem do veículo, deve associar claramente a ideia persuasiva à marca, deve levar ao ponto de compra e por fim deve ser mensurável sempre que possível. Na visão de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 21), para a propaganda ser eficaz, ela precisa agir de modo a apoiar as estratégias de marketing da organização, sendo que, na visão do autor as mais importantes são a segmentação, o posicionamento e a diferenciação, visto que estas ferramentas estratégicas vem a auxiliar no processo de cultivar clientes. Na visão de Shimp (2002), a propaganda deve ser eficaz, com base nisso e além da colocação de Pinheiro e Gullo (2005) de que todo o elemento do composto deve ser bem planejado, Shimp (2002) propõe mais algumas condições que fundamentam uma propaganda eficaz: O plano de propaganda deve ser basear em uma estratégia de marketing sólida, em meio a isso a propaganda deve levar em consideração o ponto de vista do consumidor e deve ser persuasiva para com ele. Com relação à criatividade, Shimp (2002) coloca que a propaganda deve encontrar uma forma de se destacar em meio a inúmeras outras comunicações, porém deve- se evitar que a ideia criativa domine a mensagem enviada, ela deve ser persuasiva e embasada em elementos que façam com quem o anunciante tenha retorno e por fim a boa propaganda jamais promete mais do que pode cumprir. O desenvolvimento da estratégia de propaganda deve seguir alguns itens que auxiliam em sua elaboração e, que podem aperfeiçoar os resultados de determinada campanha. A descrição do mercado-alvo e dos consumidores que o compõem, a relação dos principais concorrentes da empresa ou de determinado produto e suas principais características, a promessa ao consumidor deve ser definida de forma clara e deve ser comunicada em uma linguagem que o consumidor compreenda. A justificativa para a compra deve ser baseada nos benefícios que os produtos podem proporcionar aos consumidores, a justificativa fornece fatos que auxiliam e
  • 65. 65 reafirmam a promessa ao consumidor. Por fim devem-se colocar as exigências organizacionais e a justificativa da propaganda, de modo que venha a apoiar os objetivos, metodologias e defender as ideias e estratégias propostas. De acordo com Ogden e Crescitelli (2007) antes de se iniciar o desenvolvimento do plano de propaganda deve-se estruturar um esquema da informação necessária conforme se pode ver na figura 09. Esse esquema, em comparação com aborda com uma maior profundidade as questões que remetem ao plano de propaganda. Feito esse esquema, pode-se passar para a etapa de desenvolvimento e às recomendações da área de mídia. Já para Lupetti (2009, p. 23) “a propaganda abrange as peças como anúncios, comerciais, spots, painéis, cartazes, catálogos, encartes, informes publicitários, infomerciais, embalagens e os rótulos”. Figura 09 - Modelo de plano de propaganda. Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 63). Shimp (2002) coloca que os planos de propaganda fornecem uma possibilidade de execução sistemática da estratégia idealizada. Da mesma forma que Ogden e Crescitelli (2007) determinaram um modelo de plano de propaganda Mercado-alvo Fato principalObjetivos da campanha de propaganda Objetivos das campanhas de propaganda Problema principal de marketing Posicionamento Estratégia de propaganda Descrição do mercado-alvo Principais concorrentes Conceito criativo Promessa ao consumidor Justificativas Exigências corporativas/organizacionais Justificativa Amostra de criações (se desejado)
  • 66. 66 em 14 etapas, Shimp (2002) apresenta o seu modelo de forma mais compacta em cinco etapas: a especificação do fato-chave, a declaração do problema principal de marketing, a determinação dos objetivos de comunicação, a implementação da estratégia ou linha criativa da mensagem e por último o estabelecimento dos requisitos corporativos obrigatórios. 2.3.5.2 Relações Públicas Segundo Pinheiro e Gullo (2005), relações públicas é uma ferramenta constituída de uma miríade de programas elaborados com o intuito de promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos e serviços. As atividades de relações públicas costumam se basear em duas características: alta credibilidade e atividades que se desenvolvem em uma atmosfera natural e espontânea ou seja, sem que pareça uma ação de cunho comercial. Já para Belch e Belch (2008, p. 23), as relações públicas têm como função o gerenciamento e avaliação das atitudes públicas, a identificação das políticas e dos procedimentos de uma organização com o interesse público e a execução de um plano de ação para obter entendimento e aceitação do público. O público é definido por Pinheiro e Gullo (2005, p. 55) como qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial ou que possa causar impacto e possa impedir a capacidade de uma empresa atingir seus objetivos. Dessa forma, a empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não somente com consumidores e clientes, mas também com outros públicos que interagem com a organização e que são formadores de opinião, como exemplo desse público, tem-se os acionistas, fornecedores e revendedores, os líderes de opinião, os governos e políticos, as associações e sindicatos, os veículos de comunicação e os funcionários. O setor de Relações Públicas de uma organização possui e executa as mais diversas funções, dentre elas Pinheiro e Gullo (2005) destacam sete, que são: Assessoria de Imprensa, que é responsável pela apresentação de notícias e informações sobre a organização e seus produtos através de entrevista ou de press- release que são encaminhados aos veículos de comunicação. Outra função da assessoria de imprensa é a comunicação corporativa que cuida da divulgação da organização e de seus produtos através de eventos, discursos, conferências e
  • 67. 67 publicações, além de auxiliarem no planejamento e na operacionalização de toda e qualquer atividade externa que envolva a marca. Após a comunicação corporativa temos o apoio das relações públicas no lançamento de novos produtos, na revigoração de produtos antigos e na defesa de produtos que enfrentam problemas de uso. Para Corrêa (2006) a área de relações públicas exerce suas atividades de forma mais sutil do que a propaganda, porém também é eficaz na tarefa de construir a imagem da marca. Sua atuação está mais relacionada à divulgação de conteúdos mais extensos e detalhados, o que dificilmente a propaganda consegue trabalhar, Corrêa compartilha da mesma visão que Pinheiro e Gullo (2009) de que essa área se envolve de forma muito forte na realização de eventos dos mais diversos tipos, visto que esses eventos, na maior parte dos casos se constituem uma forte estratégia para obter-se mídia espontânea, em que considerando-se a respeitabilidade de determinados meios, a repercussão em grande parte dos eventos realizados poderia ser considerada do ponto de vista mercadológico como ao menos, interessante. De acordo com Belch e Belch (2008), as relações públicas utilizam as mais diversas ferramentas para pura e simplesmente melhorar a imagem de uma organização, no entanto, a atividade de relações públicas que no passado foi considerada como uma estratégia de apoio, hoje está a se posicionar como parte essencial das estratégias de marketing, inclusive assumindo muitas funções que até então eram da propaganda e das ferramentas tradicionais do marketing. A função base do setor ou do profissional de relações públicas é de forma simples, o relacionamento, seja ele com a comunidade através de doações, prestação de serviços de utilidade pública, defesa de causas sociais até mesmo com legisladores, autoridades e a gestão da identidade visual da empresa na qual atua. De forma conclusiva, Corrêa (2006) coloca que essa área possui um papel relevante na formação de imagem da marca, pode se comunicar tanto com consumidores, intermediários, fornecedores e com as entidades governamentais, a duração da comunicação realizada por essa área é contínua, já o retorno é de longo prazo e a avaliação é difícil se comparada à outros meios como a propaganda ou a promoção de vendas.
  • 68. 68 2.3.5.3 Promoção de Vendas De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) a promoção de vendas se baseia na criação de apelos e atrativos como sendo diferenciais para a decisão efetiva de compra. Fazer o consumidor pensar que valeu a pena deixar uma marca habitual pela sua é o resultado de uma boa estratégia de promoção de vendas. Quando uma promoção é iniciada, as vendas de um produto ou serviço tendem a crescer com muita rapidez, isso porque toda a promoção em seu início estabelece um elo de predisposição de compra do consumidor, pois o mesmo se encontra aberto para analisar o apelo promocional da marca. Durante o período de promoção, utilizam-se os mais variados canais de comunicação, desde mídia televisiva, rádio, materiais de PDV, abordagem pessoal ou em como muitos casos ocorre, a utilização de todos esses meios de forma integrada. Conforme Pinheiro e Gullo (2005) quando se passa o período promocional, é comum que as vendas diminuam no mesmo limiar dos estoques que são destinados para a ação promocional. É nessa fase que se iniciam os procedimentos de medição e verificação de resultados com base nos objetivos que foram determinados. Se após uma análise dos resultados obtidos, verifica-se um aumento no patamar de consumo de determinado produto pode-se considerar que o investimento promocional valeu o investimento e proporcionou retorno positivo para a marca. Belch e Belch (2008, p. 22) colocam que a promoção de vendas pode ser dividida em dois grupos: um com direcionamento ao consumidor e outro com foco no comércio, nos distribuidores e no varejo, enquanto o primeiro grupo busca estimular os consumidores a realizarem uma compra o outro busca estimular o comércio a estocar e a promover os produtos de determinada marca. De acordo com a visão de Pinheiro e Gullo (2005) a promoção possui outras funções que vão além do que deixar um residual ideal de vendas e aumentar a participação de mercado, a promoção reúne algumas funções mais específicas e técnicas que são de fundamental importância, como por exemplo, a aceleração e antecipação das vendas, o bloqueio da penetração da concorrência, a criação de novas razões de consumo, o reposicionamento de um produto, a divulgação de um produto, o aumento da eficiência da força de vendas, estímulo da revenda dos produtos e por fim o aumento do patamar de vendas.
  • 69. 69 No que se refere às técnicas de promoção de vendas, Pinheiro e Gullo (2005) descrevem alguns tipos que são: a amostragem que visa fazer o consumidor conhecer o produto de forma direta através da experimentação de determinado produto. Tem-se também a demonstração de produtos que ocorre através da exibição de determinado produto em uso, essa ação geralmente é acompanhada por promotores (as) especializados nesse tipo de promoção e que conseguem identificar o público-alvo da marca. Dentro da demonstração e amostragem cita-se a degustação de produtos, através dessa técnica o consumidor consegue argumentar sobre o produto e devido a isso, essa ação também é acompanhada por promotores. Ao se explorar uma ótica mais pessoal, surgem os brindes, que de maneira objetiva se classificam como uma vantagem para o consumidor, esse tipo de ação promocional pode ser efetivada tanto na hora em que o consumidor escolhe e produto em que o brinde vem anexo a embalagem ou mediante comprovação de compra, em que o consumidor faz a troca após a compra. Dentro dessa ótica de ações com base em premiações têm-se os concursos, sorteios, vales-brindes. Pinheiro e Gullo (2005) descrevem esse tipo de promoção como bastante usado para movimentar a imagem da empresa e ressaltam que esse tipo de ação estimula a participação do consumidor, faz interagir de alguma forma com a empresa e consequentemente é recompensado por isso. Para esse tipo de ação existe uma legislação que deve ser obedecida o que pode vir a tornar algumas modalidades desse tipo de promoção complicadas de serem planejadas, porém o resultado é um forte impacto no consumo da marca no período da ação e outra questão é a de que atualmente existem agências especializadas nesses trâmites legais e que auxiliam na obtenção do certificado de autorização junto ao Ministério da Fazenda. A cuponagem conforme Pinheiro e Gullo (2005) é uma técnica similar aos concursos ou sorteios, porém ela fornece um bônus que é concedido na compra de um produto. Encontra-se cupons de bônus nos mais variados meios como jornais, revistas, embalagens de produtos em si, o consumidor por sua vez quando recebe um bônus pode efetivar o desconto de forma imediata ou juntar certa quantidade para uma posterior troca. Outra técnica de promoção com base em sorteios e brindes são os descontos, porém é uma técnica pouco perceptível, mas de grande retorno imediato por possuir uma ação de incremento de vendas muito alto, vale ressaltar que o incremento em vendas deve compensar o abatimento da margem.
  • 70. 70 Mudando-se a ótica até então analisada que se refere à modalidade de sorteios, cupons, Pinheiro e Gullo (2005) destacam os eventos como feiras, showrooms e salões, nessas ocasiões a marca está falando diretamente com o consumidor, sendo que este pode vir a ter um determinado nível de interesse em algum produto, já definido. Nesses eventos pode-se aproveitar a oportunidade para se explicar tudo sobre uma marca e solucionar qualquer tipo de dúvida e vale ressaltar que os consumidores que vão a um evento dessa natureza são geralmente formadores de opinião. Existem duas outras modalidades de ações promocionais que são planejadas de acordo com os stakeholders das empresas, como por exemplo, os canais de revenda que são os grandes e pequenos varejistas e os distribuidores atacadistas. De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) merecem destaque dentre as ações promocionais, o estímulo de ofertas que consiste no atendimento dos pontos-de- venda de varejo através de promotores que apresentam a campanha e deixam materiais explicativos sobre a promoção. Outra modalidade de ação são as convenções e treinamentos nos quais o que ocorre é a transmissão de informações que se referem a produtos, serviços, estratégias direcionadas, benefícios que a empresa proporciona, calendários das promoções, dados sobre o mercado e argumentação de vendas. Para o público interno da empresa e os fabricantes dos produtos, Pinheiro e Gullo (2005) citam como ações de promoção os benefícios e cursos, reuniões de marketing e de vendas, convenções anuais, concursos internos e promoções de marcas de produtos. Com exceção deste último, todas as outras ações se caracterizam como políticas internas de incentivo, enquanto os benefícios e cursos proporcionam o crescimento dos colaboradores e de sua família, a organização está promovendo o seu crescimento como um todo. Nas reuniões de marketing e de vendas, os profissionais são reunidos para desenvolver novas atividades de vendas e promoções, quando a empresa realiza esse tipo de trabalho ela está promovendo seus recursos disponíveis para o sucesso das vendas e crescimento da organização. Já nas convenções anuais, o encontro é com todos os setores da organização que participam do planejamento da companhia para o ano e tem como objetivo fazer uma reflexão sobre o trabalho do ano, as oportunidades, erros e também apresentar todos os planos da empresa para o próximo ano.
  • 71. 71 Nos últimos anos, muitas organizações mudaram suas estratégias de marketing, direcionando mais recursos para a promoção de vendas do que para outras ferramentas, como razões para essa mudança Belch e Belch (2008, p. 22) colocam o declínio da fidelidade de marca e a crescente sensibilidade do consumidor com relação a ofertas promocionais, no campo dos varejistas, uma razão a ser destacada é o aumento de suas organizações e com isso observa-se um aumento nas exigências com relação ao apoio de promoção por parte das organizações fornecedoras. Para Corrêa (2006) a promoção de vendas tem como objetivo aumentar as vendas e gerar tráfego, os públicos-alvo mais abordados nesse tipo de estratégia são o consumidor, o canal de distribuição e a equipe de vendas, a duração da estratégia é limitada a períodos específicos, porém nessa ferramenta o retorno é de curto prazo e há possibilidades maiores de avaliação da estratégia implementada. Para Lupetti (2009, p. 24) “a promoção de vendas se diferencia da propaganda por seu período de exposição e também pelo retorno mais rápido”. Além disso, a promoção de vendas realiza-se com o intuito de gerar vendas de forma rápida e em um determinado período de tempo. 2.3.5.4 Merchandising Pinheiro e Gullo (2005) consideram merchandising como um enriquecimento e a valorização do clima ou ambiente promocional, em nível de ponto-de-venda, onde se encontra o produto, dessa forma o merchandising tem como objetivo, o envolvimento com o consumidor, levando-o a efetivação da compra. Para a American Marketing Association apud Lupetti (2010, p. 57), “merchandising é a operação de planejamento necessária para se colocar no Mercado um produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”. O trabalho de apoiar uma marca promocionada no ponto-de-venda segue algumas regras imprescindíveis para se obter o sucesso da estratégia. Não se pode deixar faltar o produto, ela deve estar bem abastecida, deve estar ao alcance do consumidor, o preço deve estar afixado e o mais importante definido e exposto de forma clara, deve ter materiais de apoio chamando a atenção do consumidor.
  • 72. 72 De acordo com Lupetti (2009, p. 25) o merchandising tem por objetivo “induzir os consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os canais de distribuição e provocar tráfego nas lojas”. Com isso, Pinheiro e Gullo (2005) definem o trabalho do merchandising, como algo que acompanha e administra a trajetória de uma marca e de seus produtos, desde o estoque na indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta no ponto-de-venda e usando todos os detalhes que as técnicas de exibição proporcionam, e por fim fazendo chegar o produto ao estoque da casa do consumidor. Belch e Belch (2008, p. 19) denominam o merchandising como propaganda de varejo ou local, de modo que na visão dos autores, essa ferramenta tende a enfatizar motivos específicos para se frequentar tal loja, como preço, horário de atendimento, serviço, atmosfera, imagem ou variedade de mercadorias. Todas as promoções realizadas em nível de ponto-de-venda têm como objetivo impactar de forma direta o consumidor no momento da compra, sendo assim ela busca atingir dois objetivos: produzir vendas e gerar tráfego na loja. Atualmente um setor chamado trade marketing domina as técnicas de comercialização e oferece suporte à área de vendas no que se refere a operacionalização das ações de merchandising, deixando a negociação dessas ações como função da equipe de vendas. Dessa maneira, o trade marketing tornou- se um elo entre as duas áreas. Em termos de técnicas para exibição de produtos, Pinheiro e Gullo (2005) citam cinco, que são a auto seleção, que facilita o processo de escolha e compra de produtos, o fluxo de tráfego, em que o consumidor se depara com cartazes e painéis divulgando marcas, materiais esses que são expostos nas zonas de grande fluxo, tem-se também o aspecto de pechincha, que consiste na exposição levemente desarrumada de mercadorias em pontos extras para se sugerir saldos, promoções ou liquidações, as duas últimas técnicas se baseiam na exposição de grandes volumes, uma delas a proeminência, consiste na arrumação de alto destaque e que causa impacto ao consumidor que a vê, por último tem-se a exposição em massa que se baseia também na produção de efeito, e quanto maior for o efeito, mais esmagadora podem vir a serem as vendas daquele produto. Todos esses aspectos e trabalhos que envolvem o merchandising têm objetivos simples, mas muito importantes: a compra por impulso, despertar a
  • 73. 73 atenção do consumidor e fazer com que ele sinta a necessidade da compra. O consumidor tem a ideia geral do que precisa comprar, mas não exatamente de tudo o que precisa ou necessita. Dentro desse limiar, tem-se um processo que ocorre na mente do consumidor de uma forma subconsciente, o raciocínio que se manifesta com relação à escolha de uma marca leva em consideração algumas fases mencionadas por Pinheiro e Gullo (2005), que são: Atenção, Interesse, Decisão e Ação. Na fase atenção, se usa todas as técnicas para destacar produtos frente à concorrência, portanto, o produto deve chamar atenção e é nesse ponto do processo que se ganha espaço na cabeça do consumidor. O merchandising tem como foco dar apoio nos produtos promocionados, porém toda linha de produtos e serviços normais também podem receber a atenção das técnicas de merchandising. De acordo com Lupetti (2009, p. 94), “o merchandising abrange as mais diversas ações, entre elas pode-se destacar a exibitécnica; a cor, o som e a iluminação; a demonstração do produto e a degustação.” De acordo com a autora “essas ações comumente recebem o apoio de materiais como banners, tags, wooblers, displays, cartazes, stoppers etc”. Dessa forma, Pinheiro e Gullo (2009, p. 95) colocam que, o merchandising consiste no “enriquecimento e na valorização do clima promocional, no nível de ponto de venda, onde se encontra uma marca de produto, com o objetivo de envolvimento do público-alvo, levando-o à efetivação de compra”. 2.3.5.5 Marketing Direto Para Belch e Belch (2008, p. 447) “o marketing direto consiste em um sistema de marketing por meio do qual as pessoas se comunicam diretamente com determinado público-alvo para gerar uma resposta ou transação.” Já na concepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 554) “o marketing direto é considerado um sistema interativo que utiliza uma ou mais mídias para produzir uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localidade”. Já de acordo com a Direct Marketing Association apud Lupetti (2009, p. 25), “o marketing direto é um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer lugar”.
  • 74. 74 Como objetivos dos programas de marketing direto, O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 554) destacam três: a) Instrumento para fechar determinada venda; b) Identificar possibilidades de contatos futuros; c) Fornecer informações minuciosas aos clientes selecionados. Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 450) nem sempre o marketing direto busca uma resposta direta ou rápida. Em alguns casos esses programas são desenvolvidos e implementados pelas organizações com o intuito de construir a imagem de uma marca, manter a satisfação dos clientes ou instruir o seu público- alvo na tentativa de que venham a efetuar ações futuras. Outra questão que vem a aprimorar certo nível de apelo ou de busca por parte das organizações com relação ao uso dos programas de marketing direto é o fato de procurar produzir resultados mensuráveis através de métricas conhecidas como Custo Por Contato (CPC) ou Custo Por Pedido (CPP). Belch e Belch (2008, p. 447) destacam que o marketing direto, apesar de ser uma ferramenta do mix de comunicação, utiliza um vasto conjunto de mídias de resposta rápida, como exemplo pode-se citar a mala direta, o telemarketing, a TV interativa, a distribuição de materiais impressos e a internet. Diante disso pode-se observar e também afirmar que o marketing direto se utiliza ou se sustenta por outros elementos do composto de comunicação. Para o autor, assim como qualquer outra ferramenta de comunicação, o marketing direto também possui pontos fortes e pontos fracos ou vantagens e desvantagens, como se pode observar a seguir: a) Vantagens: alcance seletivo, capacidade de segmentação, frequência, flexibilidade, oportunidade, personalização, custos e mensuração da efetividade; b) Desvantagens: fatores de imagem, precisão, apoio do conteúdo, custos em elevação. Para Shimp (2009, p. 488) “a publicidade direta é emitida para os lares e ambientes profissionais das pessoas normalmente através de mala postal, na forma de materiais impressos ou em formato digital, como DVD’s e CD-ROM’s.”. Outra forma que apresenta potencial como canal de marketing direto é o envio de e-mails marketing.
  • 75. 75 2.3.5.6 Eventos De acordo com Lupetti (2009, p. 25), dentre os eventos que fazem parte ou que fundamentam esse item do composto estão as feiras, exposições, seminários, workshops e também os megaeventos que possuem um apelo muito forte para com o público jovem. Além disso, os megaeventos geralmente atraem a cobertura de outros veículos, o que potencializa ainda mais a sua repercussão. Como eventos representativos podem ser citados a festa de música eletrônica promovida pela AmBev, a Skol Sensation, o Nokia Trends, o Coca-Cola Vibezone e o Tim Festival. De acordo com Cobra (2008, p. 162), os shows ou espetáculos, principalmente quando direcionados aos jovens, permitem que a marca atinja vários perfis de jovens em momentos de descontração e de lazer. Perspectiva esta que é pouco observada nos canais tradicionais ou convencionais de comunicação. De forma geral, os eventos são realizados com o intuito de agregar valor às marcas e de promover uma aproximação efetiva da marca com o seu público-alvo. 2.3.6 Mídia Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a mídia é um dos elementos mais importantes da comunicação, é um recurso que permite a adequação de diversos canais ou meios de comunicação e de seus respectivos veículos, com a intenção de levar uma mensagem ao público-alvo, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009) a mídia tem como missão, a otimização dos investimentos de comunicação, de forma a assegurar o contato com o maior número possível de atuais ou potenciais consumidores através de soluções estratégicas que apresentem o menor custo relativo. O gerenciamento de mídia envolve quatro fases: Seleção de mídias e veículos dentre as oportunidades oferecidas, montagem do plano de mídia, negociação dos volumes a serem investidos e avaliação dos resultados alcançados pela campanha veiculada. Kelley e Jugenheimer (2006) ressaltam a importância da mídia para o gestor de marca, para os autores a mídia corresponde a 80% dos custos de uma campanha, devido a isso você deve investir seu tempo para se certificar de que os
  • 76. 76 planos de mídia são bem fundamentados e que a compra de espaço nos veículos seja feita de forma relevante e eficiente. Outro fator levantado por Kelley e Jugenheimer (2006) e que também fundamenta a importância da mídia é o direcionamento, o target, de nada adianta criar uma mensagem perfeita e comunicá-la ao público errado. É justamente nesse ponto que entra o planejamento de mídia. Para Kelley e Jugenheimer (2006) o planejamento de mídia pode garantir que a mensagem atinja as pessoas certas, na hora certa e com o clima certo. Porém, os meios de comunicação e com eles todo o planejamento, evolui, se transformou rapidamente nos últimos anos, surgiram novos tipos de meios, TV por assinatura, internet, celulares, e-mail marketing entre outros. Na visão de Kelley e Jugenheimer (2006), o planejamento de mídia aumenta a eficiência da campanha, de forma mais específica os autores destacam que um sólido planejamento evita questões como a sobreposição excessiva, a frequência excessiva e o desperdício de veiculações com quem não é seu consumidor em potencial. Em síntese, o conhecimento de mídia e de seu correto planejamento pode ajudar o anunciante a evitar práticas excessivas, o que lhe proporciona mais um benefício: a economia de recursos. A eficiência na mídia faz com que o anunciante tenha mais recursos disponíveis para realizar outras ações de comunicação e atingir outras metas, o que pode vir a trazer mais sucesso para a marca. Para se usar de forma eficiente a mídia é preciso entender e se familiarizar com as características e com a linguagem desse segmento e como os trabalhos são desenvolvidos, assunto que será abordado no próximo tópico. 2.3.6.1 Características da mídia Todo o trabalho de mídia começa a partir do briefing que é criado e fornecido pelo anunciante, e que contém os objetivos de marketing e comunicação, pode-se trabalhar na criação do plano de mídia através dos seguintes tópicos que o compõem: objetivo de mídia, estratégia de mídia, tática de mídia, cronograma de mídia e parâmetros de avaliação e resultados simulados. O objetivo de mídia deve responder o que está pretendido e visado pela campanha. Deve-se definir se é um esquema de veiculação de lançamento ou de
  • 77. 77 continuidade, se é para atender um período promocional ou se é para criar, aumentar ou revigorar a imagem de um produto/marca. De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a estratégia de mídia é onde ocorre a justificativa da importância de cada mídia selecionada, seu papel no contato com o público-alvo e a sua função na campanha em razão de suas características. Essa fase exige um profundo conhecimento com relação aos hábitos e atitudes do público-alvo, suas preferências e sua capacidade na formação de opinião. A tática de mídia é onde se define qual o melhor caminho, melhor forma de participar da solução estratégica da mídia. A seleção de veículos continua a considerar os hábitos do consumo do público-alvo, mas já se começa a considerar as características das peças de comunicação a serem utilizadas. Por fim, o cronograma de mídia permite tanto ao anunciante quanto à agência, visualizar todas as recomendações feitas no plano de mídia, conforme se pode ver na tabela 01. Tabela 01 - Modelo de Cronograma de Mídia Jan. Fev. Mar. Abr. ... GRP TRP COB FM ... $ % Televisão Veículos Outdoor Veículos Revista Veículos Telefonia Veículos Internet Veículos Produção peças Total Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 111). Antes de abordar propriamente as características da mídia, Kelley e Jugenheimer (2006, p. 22), propõem uma visão sobre a linguagem utilizada nesse meio. Como base no planejamento de mídia pode-se observar quatro elementos que estão por trás da maioria dos anúncios: alcance, frequência, impacto e
  • 78. 78 continuidade. Estes elementos são muito utilizados e ajudam a constituir boa parte dos alicerces do planejamento de mídia. O alcance também é conhecido como cobertura ou reach, porém em termos conceituais existem dois tipos de alcance: o absoluto ou líquido e o percentual. A métrica cobertura virá a ser abordada de forma mais direta no decorrer deste tópico. O alcance líquido, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 22) designa a quantidade de pessoas ou o target mais especificamente que será exposto a comunicação que será realizada. O alcance absoluto utiliza números arrendados, por exemplo, a organização X irá atingir oito milhões de adolescentes do sexo masculino ou 1,5 milhão de domicílios. Já para Katz (2004, p. 126) “a cobertura se refere ao número ou ao percentual de pessoas do público-alvo que vai ser exposta ao meio de comunicação.” Vale considerar que na maioria dos meios só é possível estimar a exposição ao veículo em si e não ao anúncio propriamente. O alcance percentual é uma porcentagem de todas as pessoas determinadas como público-alvo que determinada organização pretende atingir ao menos uma vez, por exemplo, Se em uma população de 35 milhões de estudantes universitários nos Estados Unidos determinada campanha atingir 10 milhões, ela vai atingir cerca de 28,6% do total. Esse tipo de alcance pode ser arredondado, nesse caso se teria um alcance de 29%. Conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 23) existem dois tipos de frequência: a de inserção e a de exposição. A frequência de inserção é o número de vezes que determinado anúncio foi ou será veiculado, esse tipo de frequência é definido geralmente utilizando-se uma base semanal, mesmo que a campanha tenha uma duração superior. A frequência de exposição toma como base o seguinte fato: Determinada organização veicula 25 vezes por semana um determinado anúncio, porém é pouco provável que seu público-alvo tenha recebido a mensagem toda a vez que ela foi veiculada. Com isso, a frequência de exposição é a média de vezes que o seu público-alvo teve contato com a mensagem. Para Katz (2004, p. 128) a frequência se fundamenta na definição de quantas vezes se pretende atingir o público-alvo com determinada mensagem, da mesma forma que no caso da cobertura a frequência também se baseia na frequência de exposição do veículo e não da mensagem publicitária.
  • 79. 79 Kelley e Jugenheimer (2006) descrevem o impacto que um anúncio tem sobre o target como sendo resultado de vários fatores que não estão propriamente ligados à mídia e sim relacionados com a mensagem, o título, ilustração, texto entre outros componentes. No que se refere à mídia, sua contribuição está em questões como tamanho do anúncio, duração de um filme ou comercial, uso de cor ou sangrado, impressão vazada. Em síntese, as especificações tanto da mensagem quanto da mídia em si, definem o impacto da campanha para a mídia. Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) colocam o uso da continuidade, como um elemento da programação da mensagem que será veiculada, em termos práticos os autores descrevem que se a organização programar bem a campanha, cada veiculação da mensagem aparecerá antes que a lembrança do anterior tenha se dissipado, criando um efeito cumulativo. A continuidade é colocada por Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) como o eixo da campanha, que se estrutura em uma programação de veiculação calculada para que se possa obter o máximo de efeito possível. Após descrever os quatro elementos básicos da mídia, Kelley e Jugenheimer (2006) abordam as unidades de medição da audiência, que estão subdividas em exemplares impressos X pessoas da audiência (mídia impressa), audiência líquida ou acumulada, audiência não-duplicada, índice de audiência, share e por última a combinação de alcance e frequência que se subdivide em GRP e TRP. a) Exemplares impressos X pessoas da audiência: na mídia impressa, a mensuração se dá através do número real de exemplares distribuídos, como em vários casos um exemplar de jornal ou revista tem mais de um leitor, acaba-se tendo um público maior do que o número de exemplares em circulação; b) Mídia exterior: conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) a mídia exterior possui uma medida de circulação denominada circulação efetiva diária, que consiste no número de pessoas que passam de carro ou que veem determinado cartaz. O cálculo é feito multiplicando o número de pessoas pelo número de dias que o cartaz será exibido; c) Audiência líquida ou acumulada: de acordo com Kelley e Jugenheimer (2006, p. 25), a audiência líquida é utilizada para determinar o público de uma série de veiculações ou de uma campanha como um todo, ou seja, se
  • 80. 80 determinado anunciante veicula uma série de anúncios em um veículo, o número de pessoas atingidas é a audiência líquida ou acumulada; d) Audiência não-duplicada: para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 26), a audiência não-duplicada consiste no número de pessoas que teve contato com determinado anúncio em uma combinação de veículos, a diferença entre a audiência líquida e a não-duplicada está no número de pessoas que teve contato com determinado anúncio em um único veículo ou no caso da audiência não-duplicada, em uma série de veículos. Nesse tipo de audiência, as pessoas são contadas somente uma vez e não cada vez que tiveram contato com a mensagem no grupo de veículos onde foi comprado espaço; e) Índice de audiência: os autores (2006, p. 28) utilizam como exemplo o meio TV para definir índice de audiência. Nesse caso, o índice indica o número de pessoas que assistem determinado programa de determinada rede. Essa unidade de mensuração pode ser calculada com base tanto em regiões quanto em uma esfera mais ampla como a nacional, por exemplo; f) Share: Kelley e Jugenheimer (2006, p. 28) definem share como o total em percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinado programa em relação ao total de aparelhos de TV ligados ou ao universo total. O share, como no caso do índice de audiência também pode ser segmentado por regiões ou pode ser nacional. Com relação aos parâmetros de avaliação e resultados, têm-se como ferramentas para essa avaliação o GRP, TRP, COB, FM, porém apesar de se existirem esses parâmetros que podem ser aplicados a qualquer tipo de mídia, a dificuldade se encontra no fato de que para certas mídias não existem dados disponíveis que possam alimentar tais parâmetros. Com base no meio Televisão, Pinheiro e Gullo (2009) descrevem os parâmetros anteriormente descritos de uma forma mais detalhada. a) PA: a participação de audiência (PA) representa uma porcentagem de participação de uma emissora ou de um programa em relação ao total de residências e pontos comerciais com aparelhos de TV ligados em um determinado momento; ou representa a porcentagem de participação de uma emissora ou de um programa em relação ao total de pessoas com aparelhos de TV ligados em um determinado momento;
  • 81. 81 b) GRP: o GRP (Gross rating points – pontos brutos de audiência) é uma unidade que avalia a audiência domiciliar, representa o somatório das audiências domiciliares de uma programação multiplicada pelo número de inserções, conforme se pode verificar na tabela 02. Katz (2004, p. 126) coloca que a razão da denominação dessa métrica é porque a mesma não considera a duplicação da exposição da mensagem. Tabela 02 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em GRP – universo considerado = 11 domicílios. Programa Nº de domicílios Audiência domiciliar Nº de inserções GRP A 6 60% 2 120 B 2 20% 2 40 C 1 10% 3 30 Desligado 1 10% 0 0 Total 10 100% 7 190 Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 115). c) TRP: o TRP (target audience rating point – audiência no público-alvo) é a unidade que também avalia a audiência, porém de forma mais específica, diretamente no público-alvo e representa o somatório das audiências do público-alvo de uma programação multiplicada pelo número de inserções, conforme se pode observar na tabela 03: Tabela 03 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em TRP – universo considerado: 5 domicílios. Programa Audiência público-alvo Nº de inserções TRP A 75% (15 em 20) 2 150 B 30% (6 em 20) 2 60 C 10% (1 em 20) 3 30 Total 7 240 Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 116). d) Impacto: o impacto (I) se baseia no total de GRP de uma programação multiplicado pelo universo de domicílios com TV ou universo de pessoas, conforme se pode observar na tabela 04: Tabela 04 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em Impacto. Dia Audiência (%) Domicílios Audiência (domicílios)
  • 82. 82 Segunda-feira 60 3.000.000 1.800.000 Terça-feira 60 3.000.000 1.800.000 Quarta-feira 40 3.000.000 1.200.000 Quinta-feira 60 3.000.000 1.800.000 Sexta-feira 20 3.000.000 600.000 Total 240 GRP 7.200.000 3.000.000 x 240 GRP = 7.200.000 impactos Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 117). e) Cobertura: a cobertura (COB) é basicamente o número de domicílios ou de pessoas, atingido ou atingidas por uma programação de mídia, pelo menos uma vez, dentro de um período de tempo específico. Abaixo na tabela 05, pode-se verificar que quatro domicílios viram a mensagem transmitida e um não a viu; portanto, a cobertura foi de 80%: Tabela 05 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura. Programa Domicílio 1 2 3 4 5 A X X X B X X C X D X X Total 2 3 1 2 0 COB = 4/5 = 80% - FM = 8/4 = 2 Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 117). f) Frequência Média: para Pinheiro e Gullo (2009) a FM têm como base o número médio de vezes que um domicílio é exposto à mensagem durante determinada programação de mídia em dado período de tempo. Na figura anterior pode-se verificar uma frequência média de 2, ou seja, foram feitas oito veiculações e somente quatro domicílios foram atingidos pela mensagem. O valor 2 é obtido mediante a divisão desses dois valores (FM=8/4=2). Dentro da programação de mídia costuma se realizar uma análise com base em situações hipotéticas para se verificar se a
  • 83. 83 programação idealizada é conveniente ou não. Conforme pode-se observar na tabela 06: Tabela 06 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura. COB (%) COB TOTAL (%) FM 1 5 5 1 2 6 10 2 3 6 17 3 4 7 24 4 5 8 32 5 6 7 38 6 7 6 44 7 8 6 49 8 9 5 55 9 10 5 60 10 11 4 63 11 12 3 65 12 13 2 68 13 14 2 74 14 15 1 74 15 16 1 74 16 74 Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 118). Com base nas constatações acima, pode-se observar que os extremos geram um custo-benefício não conveniente. Para dimensionar com rapidez, qual o possível custo de uma campanha durante determinado período, tem-se o custo de 1% de GRP (C1%), esse cálculo é feito através de uma programação hipotética para um determinado público-alvo e é calculado pela divisão do custo total da programação pelo total de GRP. No que se refere a medidas que auxiliam na programação de mídia, tem-se o CPM (Custo por mil) que se baseia no custo de veiculação / total de pessoas x 1000 de uma programação. O CPM permite comparar os custos das mais diversas programações em relação às suas respectivas coberturas, conforme se pode observar na tabela 07.
  • 84. 84 Tabela 07 - Custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas. Target: Geral Cobertura do universo Custo da programação TV - $ (1) FM CPM (1)/(2) x1.000 Alternativas de CPM Universo: 6.621.000 % nº (2) Índice sobre 4.873.056 TRP GRP 500 889 83 5.488.809 113% 222.000 6,1 40,45 116% 400 709 78 5.184.243 106% 190.000 5,1 36,65 105% 350 626 74 4.873.056 100% 170.000 4,8 34,89 100% 300 522 69 4.588.353 94% 146.000 4,3 31,82 91% 200 349 55 3.648.171 75% 97.000 3,6 26,59 76% 100 195 39 2.549.085 52% 60.000 2,6 23,54 67% Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 120). Com relação à comparações de custo de benefício, Kelley e Jugenheimer (2006, p. 34) destacam o CPM e o CPP. O CPM ou Custo por Mil, ocorre de forma a utilizar duas variáveis de um determinado veículo, como por exemplo, a revista. Supondo que X revista tenha uma circulação de 2.100.000 de exemplares e o valor do anúncio é de R$ 23.500,00, tendo esses dois valores, divide-se o valor do anúncio pela circulação e depois se multiplica o resultado por 1000, resultando-se o CPM. Efetua-se esse cálculo entre as publicações para se obter um comparativo de CPM, de modo a auxiliar no processo de escolha de determinado veículo com base na variável custo benefício. Na visão de Katz (2004, p. 133) o Custo por Mil demonstra quanto custa para se atingir mil pessoas de um público-alvo com um único veículo ou com todos os possíveis meios de comunicação. Kelley e Jugenheimer (2006, p. 35) utilizam como exemplo o meio rádio, no caso do CPP (Custo por Ponto) utilizam-se duas variáveis: o valor de determinada veiculação e o índice de alcance da veiculação para com o público. Se um determinado comercial custa R$ 5300,00 e tem um alcance de 2,2% do público, divide-se o valor do comercial pelo índice de alcance para assim, obter- se o CPP. Da mesma forma que no CPM, pode-se utilizar o CPP para efetuar uma análise comparativa entre os veículos de um mesmo meio, também utilizando como base a variável custo benefício.
  • 85. 85 Katz (2004, p. 133) coloca que o CPP faz com que possa ser obtido o custo de um ponto de audiência para cada veículo com relação ao target, dividindo-se assim o custo total de determinada campanha pelos pontos brutos de audiência. Após abordar os elementos relacionados à audiência e análise de custo, Kelley e Jugenheimer (2006, 35) colocam que apesar do fator custo ser importante, se o anunciante comparar apenas o custo ou valor de determinada veiculação pode vir a ocorrer que a organização apresente ou veicule um anúncio sem nenhuma receptividade por parte do público-alvo, com base nessa ótica, o próximo capítulo irá abordar os atributos da audiência. 2.3.6.1.1 Atributos da audiência Kelley e Jugenheimer (2006, p. 37) definem cinco atributos da audiência, todos envolvendo fortemente o target: Demografia, atividades e hábitos, envolvimento da audiência, formadores de opinião X seguidores e estilo de vida. Já com relação aos meios de comunicação, os autores descrevem sete atributos: Custo, eficiência do custo, alcance, frequência, fator irritação, cor e movimento e demonstração. Todos esses atributos serão abordados no decorrer do capítulo. a) Demografia: é o estudo das populações com base em características demográficas que tenham relação com a população, como idade, renda, gênero, nível de instrução, emprego, quantidade de filhos etc.; b) Atividades e hábitos: certos meios e veículos atingem público bem determinados, no caso da TV, por exemplo, é um meio que quase todos tem acesso, porém somente determinados perfis de homens assistem a partidas de golfe, enquanto todos os tipos de homem assistem a jogos de futebol; c) Envolvimento da audiência: com relação ao envolvimento, existe um fator que é determinante para que ele ocorra ou não, a distração, Kelley e Jugenheimer (2006) colocam como exemplo a maior fidelidade a programação da TV no horário nobre do que durante o dia, isso ocorre tanto devido ao alto número de elementos que distraem as pessoas, quanto ao número maior de comerciais, o que abre uma possibilidade de sair de frente do aparelho para realizar outras atividades. Hoje em dia é comum que mesmo durante a noite, as pessoas não fiquem na frente do
  • 86. 86 aparelho durante os intervalos, os motivos são os mais diversos e incluem desde ir ao banheiro até preparar algo para comer, no caso dos filmes; d) Formadores de opinião X seguidores: na visão de Kelley e Jugenheimer (2006), muitos anunciantes visam atingir esse perfil de pessoa, o formador de opinião, de modo que esse perfil de pessoa expresse sua opinião para com um grupo de pessoas e elas sejam influenciadas por tal. Já em outros casos existem os anunciantes que preferem atingir os seguidores através do próprio meio de comunicação, fazendo com que os seguidores vejam ou ouçam determinada mensagem e a levem em consideração, nesse caso o veículo age como agente formador de opinião; e) Estilo de vida: para Kelley e Jugenheimer (2006), o estilo de vida impacta e influência as pessoas a comprarem determinado produto ou serviço, colocam como exemplo o fato de que não adianta tentar vender determinado tipo de bebida alcoólica a alguém que não suporta ou tem horror ao álcool. Os autores concluem que existem veículos que apelam para um estilo de vida, outros atraem estilos totalmente diferentes e existem também os que criam estilos de vida totalmente novos. O estilo de vida é um atributo que se refere diretamente às pessoas e no comportamento das mesmas, com base nisso é abordado no próximo tópico, o processo de definição do público-alvo. 2.3.6.1.2 Público-alvo Para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 66), o ponto de partida para se definir o público-alvo é se basear no comportamento que a organização pretende mudar. Para isso a organização deve definir metas, a primeira delas é o objetivo comercial e partindo disso devem-se avaliar quais os pontos fortes e fracos da organização e avaliar sua marca perante a concorrência para daí sim, começar a trabalhar diretamente na definição do público-alvo. Para O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 11) “o público-alvo é um grupo específico de consumidores destacado por uma organização para um anúncio ou uma campanha de propaganda.” Vale considerar que neste caso, o termo anúncio ou propaganda é limitador, visto que ambos representam apenas duas das ferramentas que se encontram disponíveis no mix de comunicação.
  • 87. 87 A mídia define o público-alvo a ser alcançado, atingido com o objetivo geral de promover o crescimento da organização. Com relação à mídia pode-se destacar que cada público definido vai consumir a mídia e seus recursos de forma distinta, de modo que em certos momentos a organização poderá vir a investir mais para atingir um determinado público, dada a complexidade das características do mesmo, ou em outros casos os custos de se atingir um público com características ou perfil mais comum, poderá consumir um recurso bem menor do que no caso anterior. Kelley e Jugenheimer (2006) concluem que definir o público-alvo correto é essencial para que uma campanha alcance o êxito. Tudo começa com a determinação dos objetivos corretos, na sequência tem-se a escolha das ferramentas que serão utilizadas para a melhor compreensão de determinado público-alvo e por fim, são analisadas as opções do ponto de vista da oportunidade e do econômico, feito isso a organização estará a poucos passos para finalizar esse aspecto do plano de mídia e determinar qual ou quais serão os alvos a serem atingidos. 2.3.6.1.3 Objetivos da mídia Após a organização definir qual o público que pretende atingir, entra em cena a determinação dos objetivos de mídia, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006) os objetivos se estruturam em quatro dimensões: O alcance, que consiste em quais consumidores você quer atingir; a frequência, que é quantas vezes a organização precisa atingi-los; a continuidade, que nada mais é do que quais os padrões de alcance e frequência adequados; e por último tem-se o impacto, que consiste na definição da duração de veiculação dos anúncios nos meios e veículos determinados. Katz (2004) coloca que boa parte dos critérios que auxiliam na definição dos objetivos são avaliativos e dependem da percepção e conhecimento que o profissional de mídia tem sobre a marca, seu posicionamento referente à comunicação e sua situação no mercado e complementa que esses objetivos devem estar em sintonia com a estratégia de marketing da marca. Katz (2004) cita outro elemento que deve ser considerado no planejamento de mídia, os requisitos criativos, pois ele afeta a seleção dos meios e veículos de comunicação, ou seja, a mensagem tem o poder e a influência de determinar onde
  • 88. 88 ela será colocada. De forma a gerar um método de avaliação dos objetivos de mídia, Katz (2004) apresenta uma lista de verificação composta por questões chaves e que tem como princípio, aperfeiçoar os objetivos de mídia. A lista de verificação pode ser observada no quadro 01. 1. Você sabe quais são os objetivos de marketing de sua marca? 2. Eles foram definidos de maneira clara e explícita que lhe permitem pô-los em prática? 3. Qual é o objetivo publicitário da marca? 4. Você já sabe como sua publicidade se encaixa nos oito estágios do processo de tomada de decisão do consumidor – necessidade, awareness, preferência, procura, seleção, compra, uso e satisfação? 5. Em que estágio do processo de tomada de decisão do consumidor o seu objetivo publicitário se encaixa melhor? 6. Você já definiu claramente seu público ou seus públicos-alvo? 7. Quais são seus objetivos de comunicação em termos de um determinado intervalo de tempo, dada a situação competitiva? 8. Quais são os seus objetivos em termos de cobertura e frequência? Quadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia. Fonte: Adaptado de Katz (2004, p. 69). Tendo-se relacionado as principais características que compõem as perspectivas estratégicas e técnicas da mídia, o próximo tópico aborda as características, benefícios, pontos negativos ou limitações, que envolvem os meios de comunicação e sua utilização ou aplicação nos planos de comunicação das organizações. 2.3.6.2 Meios de comunicação Neste tópico, estão descritos de forma objetiva, os principais meios de comunicação (TV aberta, TV paga, Rádio AM/FM, Revista, Jornal, Mídia Exterior, Cinema e Internet). Suas características encontram-se alinhadas com base em seus pontos fortes e suas limitações, e, partindo-se dessa perspectiva, encontram-se as questões que favorecem o seu uso nas estratégias de comunicação das organizações.
  • 89. 89 2.3.6.2.1 Televisão aberta Shimp (2002) aborda a televisão como um meio singularmente e potencialmente pessoal, demonstrativa, cara e como meio está sujeita a uma relevante confusão e competição pela atenção das pessoas, com isso o autor complementa que para grande parte dos consumidores a televisão é de todas as mídias, a mais sobrecarregada. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) a televisão aberta possui as seguintes características: a) É um meio que possui grande audiência e grande cobertura, é hoje o maior meio de comunicação de massa em razão do grande número de telespectadores e do grande número de cidades alcançadas; b) Envolvimento: reúne quase todos os sentidos do consumidor (imagem, som e movimento); c) Baixo custo relativo: por alcançar grandes contingentes de público, embora o custo absoluto possa ser alto, o custo por mil telespectadores é baixo se comparado a outros meios mais seletivos; d) Custo absoluto alto em relação a outras mídias; e) É dispersiva em alguns casos pela alta cobertura de público; f) Possui a oportunidade de veiculação das mensagens em mercados locais ou em rede nacional. Diferente de Pinheiro e Gullo (2009), Belch e Belch (2008, p. 338) colocam as características da mídia TV de uma forma mais sintetizada, para o autor a criatividade e impacto, a eficácia de cobertura e custo, a capacidade de capturar a atenção do consumidor, a seletividade e a flexibilidade são as principais vantagens. O autor também descreve as limitações desse meio, como por exemplo, os altos custos, uma específica deficiência de seletividade, a natureza fugaz de uma mensagem televisiva, a saturação comercial, a atenção limitada do consumidor e a desconfiança em relação aos anúncios veiculados nesta mídia. Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a veiculação na mídia TV apresenta os seguintes formatos: o formato básico com comerciais de 5”, 10”, 15”, 30”, 45”, 60”, o formato merchandising que consiste na divulgação de mensagens sem que fique evidente que a aparição do produto/marca está sendo paga. O formato patrocínio que é um tipo de veiculação onde o anunciante compra um pacote já contendo o
  • 90. 90 programa da grade de programação; prevê assinaturas do anunciante na abertura e encerramento de programas (5”), comercial de 30”, vinheta de passagem de 5” ou 3” e chamadas em horário rotativo, prevê também nas transmissões esportivas inserções foguete de 5”, inserts em placar de resultados, de tempo de jogo e replay de melhores lances. Conforme Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) ainda tem-se o infomercial, que se baseia “na divulgação de uma mensagem, com tempo de duração mais longo, podendo chegar a cinco minutos de exibição, onde se torna possível um amplo detalhamento de seu conteúdo”. 2.3.6.2.2 TV paga Para Pinheiro e Gullo (2009) a TV paga segue basicamente todas as definições da TV aberta, porém o seu diferencial está na segmentação e diferenciação do conteúdo editorial, o meio possui um público mais qualificado com predominância nas classes A e B. O custo do comercial, de forma absoluta é baixo se analisado proporcionalmente à participação de audiência de cada programa emissora pelo fato de também apresentar baixos índices de audiência e cobertura. Após um período mais longo de veiculação os resultados de cobertura e frequência média passam a representar índices mais significativos para a divulgação de uma marca. Na visão de Franzão (2006) deixar de considerar as qualidades do meio é deixar em segundo plano, altos índices de eficácia e de rentabilidade. Na TV paga, os espectadores exigem qualidade, sugerem momento e pedem editorial, eles possuem alto grau de instrução e um grau diferenciado de potencial de consumo, o que, sem considerar aqui questões de público-alvo, qualifica a audiência do meio. Belch e Belch (2008, p. 354) destacam que o principal atributo da TV paga é a seletividade, devido ao fato de que as grandes redes procuram disponibilizar uma programação especializada e isso acabar atingindo mercados extremamente específicos ou de nicho.
  • 91. 91 2.3.6.2.3 Rádio AM/FM Shimp (2002) posiciona que as organizações que buscam a compra de espaços em emissoras de rádio buscam veículos que tenham programas com uma identidade e formato similar ao produto, serviço ou a marca que será veiculada, utilizando aqui um pilar da comunicação integrada que é a sinergia. Três outras características são estratégicas e primordiais na compra de veiculações no meio rádio, a segmentação geográfica, os horários em que a mensagem irá veicular e o público que é ouvinte nestes horários. Belch e Belch (2008, p. 363) destacam como vantagens dessa mídia, o custo e a eficiência, a seletividade, a flexibilidade, a imaginação e as oportunidades de marketing integrado. Porém como desvantagens ou limitações, o autor coloca as limitações criativas, a fragmentação, os dados de pesquisa limitados, a atenção restrita do ouvinte a também a saturação. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p. 122) o rádio possui as seguintes características: a) Imaginação estimulada em razão da falta de referências de imagens; b) Imediatismo – devido à velocidade da comunicação; c) Regional – destina-se a uma comunidade local; d) Baixos índices de audiência e de cobertura; e) Baixo custo absoluto e relativo; f) Possui os seguintes formatos: básico, que contempla a veiculação de comerciais de 15”, 30”, 45” e 60”; testemunhal, em que os comunicadores falam o texto do anúncio; patrocínios, que engloba programa da grade, blocos específicos de programas, transmissão esportiva, eventos, etc. Até o presente tópico pode-se observar as principais características dos meios eletrônicos. Na sequência encontram-se os tópicos que envolvem a mídia impressa, mídia exterior, internet, cinema, meio postal e telefonia. 2.3.6.2.4 Revistas Na percepção de Shimp (2002) as revistas são um meio de massa, porém existem determinadas publicações que tem um target bem específico e é principalmente nesse fator que gira ou fundamentam-se as decisões sobre a compra de espaços, ou seja, a revista deve ter o mesmo público-alvo que o anunciante.
  • 92. 92 Todas essas informações referentes a público-alvo e muitas outras são disponibilizadas pelas revistas para as agências e para os anunciantes que demonstram interesse em anunciar nesse meio. Para Pinheiro e Gullo (2009, p. 122), a mídia revista possui as seguintes características: a) Credibilidade por tratar-se de um editorial escrito, com significado de registro que favorece a certificação dos anúncios; b) Portabilidade pela praticidade de acompanhar o leitor; c) Envolvimento de maneira racional através do texto com excelente oportunidade de formação de opinião do leitor com relação ao anúncio veiculado; d) Baixos índices de leitura e de cobertura; e) Médio custo absoluto e relativo; f) Comunicação lenta para alguns títulos com periodicidade mais longa; g) Dificuldade de cobertura regional para mercados menores; h) Diversidade de formatos de comercialização. De forma mais simples, Belch e Belch (2008, p. 380) colocam que as vantagens dessa mídia estão fortemente relacionadas com a sua seletividade, excelente qualidade de reprodução, flexibilidade criativa, duração, prestígio, leitores de alta receptividade e altos níveis de envolvimento. Apesar disso, o meio também possui algumas limitações ou desvantagens, como exemplo o autor cita os custos dos espaços, seu alcance limitado, o longo tempo de preparação necessário para publicação e como nos outros meios o problema de vencer a saturação e a competição publicitária intensa. Pinheiro e Gullo (2009) complementam que a veiculação nas revistas é feita através de anúncios de página inteira, meia página, 1/3 página, 1/6 de página, capas, página dupla, folder entre outros, e também através de veiculações especiais, como: publieditoriais, encartes, amostras coladas e patrocínio em cadernos especiais, seções específicas ou em colunas. Já Franzão (2006) aborda com mais profundidade as características desse meio. Para o autor os anúncios em revistas sempre se vendiam com o argumento da atenção exclusiva dos leitores ao ler determinado exemplar, agora quem exige atenção são os leitores. Quando o veículo atinge essa expectativa, os leitores
  • 93. 93 respondem e transformam o veículo em um canal de relacionamento com as marcas anunciadas, ocorrendo até mesmo a fidelização entre os leitores e as marcas. Diante disso, a revista, seja pela intensa competição no mercado ou pelo desejo de seduzir, conquistar o consumidor potencial, o meio está deixando de ser um canal apenas de mídia. Franzão (2006) conclui que mesmo sendo um meio tradicional, existem possibilidades diferentes e inovadoras de se comunicar que vão além dos anúncios em páginas. 2.3.6.2.5 Jornais Conforme Pinheiro e Gullo (2009), o jornal passa certa credibilidade pelo fato de ser um meio de comunicação que tem muita tradição no Brasil, como na revista, o fato do jornal ser um meio impresso auxilia na aceitação das informações nele contidas. Sua cobertura regional auxilia na recepção da mensagem de forma mais segmentada e específica. Para Belch e Belch (2008, p. 399) o jornal possui vantagens que agradam tanto anunciantes locais quanto nacionais, para o autor, a extensão penetração em mercados locais, a flexibilidade, a seletividade geográfica, o envolvimento do leitor e os serviços especiais são as principais características positivas dessa mídia. Com relação as limitações dos jornais, o autor destaca os problemas de reprodução mais especificamente a baixa qualidade de impressão, a curta vida útil, a falta de seletividade e também presente nesse meio, a saturação. Apesar disso, o jornal é um meio que possui um médio custo absoluto relativo e tem como leitor um seleto grupo de formadores de opinião, tendo assim um alto nível de fidelidade de leitura e envolvimento racional com o conteúdo. Apesar disso o jornal possui uma curta vida útil de edição, o que reduz a vida útil dos anúncios também. Dentro dos formatos de comercialização têm-se os seguintes tipos: mede- se o tamanho do anúncio em centímetros (altura) pelas colunas (largura); os custos variam dependendo da posição do anúncio dentro do jornal ou se é feita uma veiculação diferenciada através dos encartes, das amostras ou de patrocínios de cadernos e seções específicas. Lupetti (2003) cita como vantagens desse meio, o apelo universal, a maleabilidade, a resposta rápida por parte do consumidor, a multiplicidade e variedade de assuntos, o fato de ser um meio que transmite credibilidade em suas
  • 94. 94 mensagens, é imediatista e permite anúncios de oportunidade e oferece maior espaço para inserção de um volume maior de informações. A autora ressalta também algumas desvantagens desse meio: são lidos às pressas, possui um índice reduzido de leitura regular, tem vida curta então exige uma maior frequência de inserções, a qualidade de impressão reduzida e em alguns veículos tem-se uma circulação geograficamente restrita. Já Shimp (2002) destaca que a busca por estratégias de marketing regional ou local tem resultado em um aumento nas veiculações nesse meio e que as principais organizações que compram espaços são principalmente do segmento de bens de consumo embalados. Franzão (2006) aborda o meio jornal com base na ótica da notoriedade do meio no mercado publicitário, para o autor o jornal é o meio que melhor alimenta ações de fidelização e é o meio que melhor estabelece relações com os leitores. Porém o autor destaca que o jornal precisa de maior destaque junto ao mercado publicitário, precisa divulgar suas características mais fortes e porque não modernidade, ousadia e diferenciação. O autor coloca que o meio jornal aperfeiçoou seus mecanismos e incorporou valores técnicos que são muito desejados pela comunicação de marketing, proporcionando assim uma maior eficiência ao anunciante e um nível de fidelização de marcas consideravelmente interessante. 2.3.6.2.6 Mídia exterior Conforme Pinheiro e Gullo (2003), a mídia exterior possui ampla cobertura e frequência, por ser externa consegue chegar a níveis bem altos em pouco tempo, a mídia exterior tem como objetivo atingir rapidamente a população em trânsito durante curtos períodos de veiculação. Belch e Belch (2008, p. 421) têm uma visão similar à de Pinheiro e Gullo (2003), para os autores, esse tipo de mídia oferece ampla cobertura dos mercados locais, altos níveis de frequência, flexibilidade geográfica, ampla possibilidade criativa, capacidade de criar consciência, eficiência, eficácia, mais rapidez na produção das peças e forte relação com a geração de oportunidades. Ao mesmo tempo existem algumas desvantagens, boa parte delas tem relação com as vantagens apresentadas anteriormente, para os autores o desperdício de cobertura,
  • 95. 95 capacidade limitada de se comunicar, desgaste das peças, custo alto, deficiência de mensuração e problemas de imagem da própria mídia. Shimp (2002) coloca que a mídia exterior é classificada como mídia complementar e não primária e complementa que o tipo mais comum de mídia externa são os painéis ou outdoors, que tem como objetivo principal o reconhecimento de um nome, produto ou marca. Na visão de Franzão (2006) a cobertura consolidada no ir e vir das agitadas ruas e avenidas e no deslocamento natural das pessoas é algo que só a mídia exterior pode atingir. Dentro desse limiar, deve-se ter um equilíbrio entre a visibilidade do ponto, pertinência do local, tamanho da peça, seus efeitos visuais e a criatividade da mensagem, resultando assim em uma maior projeção ou visibilidade da marca. Existe atualmente um número relevante de possibilidades de aplicação da mídia exterior, como se pode observar no quadro 02. Mídia Disponibilidades Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos - Salas de espera Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus Backlight/frontlight Balão Ar quente e frio - adequação de formato ao produto/embalagem Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus Cabine telefônica Painel luminoso Carrinho de bagagens em aeroportos Placas frontais Carrinho de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva Carrinhos de supermercado Placas frontais Cartaz rebocado por carros, motos e barcos Painéis Cartões telefônicos Coletor de papel Lixeira Comanda para padarias Display ecológico Protetor para árvores Parede lateral de edifício Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica) Estádios, ginásios de esporte Painel fixo e móvel Grades de proteção para pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos Guarita de salva-vidas Praias
  • 96. 96 Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio Metrô Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e bilhete Orientador/sinalizador de rua Painel de estrada Painel de supermercado Lojas de construção e informática - sinalização interna e estacionamento Painel eletrônico Painel em bebedouro Escola, clube, academia, cinema e teatro Painel com relógio Temperatura Passe escolar Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor Raio laser Show, promoção de eventos Relógio termômetro Salas de cinema Cartaz, luminoso Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base Tapa-sol para automóveis Táxi Luminoso no teto, adesivos nas portas e encostos de banco Telefone - Fale grátis Após ouvir um comercial de 30 segundos, o usuário não paga a ligação - máximo de 2 minutos de conversa Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes Trem Painéis nas estações Trio elétrico Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo das aeronaves Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Quadro 02 - Relação de disponibilidade de mídia exterior. Fonte: Lupetti (2003, p. 123). Com base no número considerável de possibilidades de aplicação e de uso da mídia exterior, Lupetti (2003) apresenta as suas vantagens e desvantagens, conforme pode-se observar no quadro 03. Vantagens Oportunidades A mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida. Maleabilidade Pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro. Impacto, ação rápida e constante Impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam na rua e a ação do outdoor é constante.
  • 97. 97 Massificação Atinge todos os segmentos na mesma proporção. É uma mídia que possui penetração abrangente. Memorização e simplicidade Em geral as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização. Desvantagens Baixa seletividade Dificuldade de escolha de locais específicos Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo Quadro 03 - Vantagens e desvantagens da mídia externa. Fonte: Lupetti (2003, p. 124). 2.3.6.2.7 Cinema O cinema é um meio que proporciona um retorno considerado de grande impacto, devido à dimensão da tela, qualidade sonora e o forte envolvimento emocional. Sua cobertura é local e urbana, porém lenta em função da baixa frequência do espectador. Utilizando-se desse tipo de mídia, têm-se também as exposições de produto, amostragem, monitores e vídeo wall montados nas antessalas de entrada do cinema. Assim como nos outros meios, o cinema também tem suas vantagens e desvantagens, conforme se pode observar no quadro 04. Vantagens Alto impacto Retém a atenção pelo tamanho da tela Seletivo É eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo Completo Reúne imagens, movimento som e cor Baixa dispersão A atenção é exclusiva Desvantagens Baixa cobertura Depende dos melhores filmes para ter boa audiência Quadro 04 - Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema. Fonte: Lupetti (2003, p. 128).
  • 98. 98 2.3.6.2.8 Internet Conforme Lupetti (2003) a internet atualmente é considerada a mais nova mídia do mundo e recebe muita atenção de inúmeras empresas desde micro até grandes multinacionais. Lemos (2002), Levy (1999) e Rüdiger (2002) apud Castro (2005, p. 03), consideram a internet como uma das mais importantes ferramentas de comunicação global. Para a autora, “a compressão espaço-temporal propiciada pela quase instantaneidade dos fluxos eletrônicos favorece a instauração de significativas novas práticas e experimentações no contexto que se convencionou como cibercultura”. De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a internet apresenta as seguintes características, baixo custo de produção e veiculação, controle de visitação de internautas, maior opção de formatos de veiculação, rapidez no recebimento das informações e das mensagens, favorece a frequência da mensagem pelo baixo custo, atinge um alto e potencial índice e cobertura. As formas que existem atualmente são banners, imagens animadas, hot banner link, flexibilidade de conteúdos, de tipos de anúncios e timing, pop-up, website, visitas ao site (controle), envio de e-mails, minisite, páginas dentro de sites especializados, floater, intersticial e supersticial. Existem algumas desvantagens desse meio, como os filtros eletrônicos (anti-spam, anti pop-up) que bloqueiam algumas mensagens, mas já se vê que as empresas anunciantes e agências estão encontrando alternativas para contornar tais desvantagens. Em meio a toda essa perspectiva crescente do marketing digital, Ogden e Crescitelli (2007, p. 103) destacam algumas vantagens e diferenciais dessa nova plataforma de comunicação. a) Mais agilidade: o marketing e a propaganda tradicionais exigem grande investimento de tempo antes da veiculação (corrigindo erros e fazendo revisões, por exemplo); b) Baixo custo: o espaço de propaganda na internet é relativamente mais barato. Além disso, o custo de atualização de um anúncio em uma página web também é relativamente baixo, permitindo que os anúncios estejam sempre atuais; c) Formas múltiplas de mensuração: a internet oferece flexibilidade para avaliar uma peça publicitária. Entre os métodos estão a análise de click- through, com a mensuração da receita de vendas e do custo por clique.
  • 99. 99 d) Marketing um a um: o grau de personalização é bem maior. Os clientes podem receber tratamento diferenciado com base em suas características e preferências individuais. e) Informação sobre os clientes: por meio das diversas tecnologias existentes, a empresa pode facilmente obter informações sobre os clientes à medida que estes usam a Internet. f) Distribuição irrestrita da informação: não há mais limitações temporais e geográficas de acesso à internet, ainda que seu uso seja relativamente restrito em relação a outros meios. g) Aumento do número de usuários: o uso da internet está crescendo muito rápido, e há migração de pessoas que antes só assistiam à televisão. Já para Belch e Belch (2008, p. 486), a internet possui as seguintes vantagens: marketing direcionado, mensagem personalizada, capacidades interativas, acesso à informação, potencial de vendas, criatividade, exposição, rapidez e por último os autores consideraram essa mídia como sendo vital para o processo de integração que rege a comunicação integrada de marketing. Apesar de todas as considerações positivas destacadas tanto por Belch e Belch (2008) quanto por Ogden e Crescitelli (2007) e de fato existir no mercado um consenso de que a internet é uma ferramenta muito valiosa, esse meio possui também algumas limitações. Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 487), questões como problemas de mensuração, aborrecimento, saturação, potencial para a decepção, privacidade, alcance limitado e irritação são alguns aspectos que limitam a sua utilização como uma solução completa e que atinja em 100% os objetivos de comunicação de marketing das organizações. Já na visão de Rocha (2009, p. 10), a principal característica da internet que vem a dificultar seu uso na comunicação de marketing é o posicionamento mais ativo do internauta diante das mensagens e do meio como um todo. Inclusive, este último aspecto é destacado também pelo renomado especialista em marketing, Al Ries. Na Internet as pessoas têm o controle e não querem ver mensagens publicitárias. Como se trata de uma mídia interativa fica mais fácil para o usuário se livrar do anúncio ou da mensagem. Não declaro que não haverá nenhuma publicidade na Internet, mas a internet não será uma mídia como a TV (RIES apud ROCHA, 2009, p. 10).
  • 100. 100 O marketing digital apesar de ter os seus vários benefícios, ainda não pode sobreviver sem o marketing tradicional, a ideia segundo Ogden e Crescitelli (2007) é que o marketing digital utilize as mídias tradicionais para gerar clientes potenciais para um produto ou evento específico. A questão certa é que os tipos de mídia tanto a digital quanto a tradicional devem se complementar dentro do planejamento de determinada campanha. Ogden e Crescitelli (2007) finalizam sua abordagem sobre marketing digital, apresentando um modelo de plano de marketing digital, conforme se pode observar na figura 10. Figura 10 - Modelo de plano de marketing digital. Fonte: Adaptado de Ogden; Crescitelli (2007, p. 112). Franzão (2006) coloca a internet como a precursora de uma transformação no meio publicitário, para o autor, a internet vem se desenvolvendo de forma lenta e consistente, de forma gradual e envolvente, de forma a apresentar e a exibir grandes e crescentes oportunidades. Na percepção de Torres (2009) a internet é um ambiente que afeta as empresas, mesmo que estas não direcionem investimentos específicos nessa plataforma. O autor propõe que na internet o controle não é dos grupos empresariais ou das marcas e sim do consumidor, mesmo que uma marca não esteja presente diretamente na internet, os consumidores dessa marca estão comentando sobre ela, sobre seus produtos, comparando as marcas e, por fim, ocorre a busca por maneiras de se relacionar com as organizações. Objetivos Estratégias Ações táticas Justificativa Métodos de avaliação O fluxograma de marketing digital
  • 101. 101 Diante disso, vários portais tornaram ainda mais dinâmicos os serviços que já ofereciam, se adequando as necessidades, interesses e anseios de praticamente todos os setores e de todas as áreas dos anunciantes. Porém existe uma peculiaridade no meio internet, segundo Franzão (2006) o meio ainda possui um sistema de comercialização complexo e diferente do padrão convencional existente no mercado. Existem algumas formas de veiculação como banner, full banner, super banner, skyscraper, pop up, pop under, superstitial, interstitial que se destacam e que tentam padronizar as formas de venda de espaço na internet. Belch e Belch (2008, p. 477) destacam algumas formas de veiculação que vão além das apresentadas por Franzão (2006), propondo dessa forma uma maior possibilidade de utilização desse meio nos planos de comunicação de marketing das organizações: Além dos banners, pop up, pop unders e intersticiais, os autores colocam a existência de ferramentas como patrocínios, tecnologia push, links, busca paga, segmentação comportamental, anúncios contextuais, rich media (comerciais on-line, vídeo sobre demanda e webisodes), podcasting, RSS (really simple syndication) e os blogs. Para Longo e Tavares (2009, p. 137) a internet consegue ser um meio instantâneo e editável ao mesmo tempo, ela oferece as informações que o consumidor quer, na hora em que ele estiver a fim de acessá-las, além disso ela ainda consegue integrar comunicação, informação e transação em uma única plataforma de contato. Outra questão destacada pelo autor é de que na internet as pessoas estão interconectadas, porém isso não quer dizer que elas estejam fazendo ou querendo a mesma coisa, as atividades dos usuários na grande rede são extremamente particulares, ou seja, não adianta o anunciante fazer algo que venha a tentar atingir uma multidão de pessoas que ele não vai ter resultado nenhum. De forma simples, usar técnicas de mídia de massa na internet é pedir para ser chamado de intruso. Franzão (2006) conclui que a internet merece sim um lugar de destaque nos planos de mídia, de comunicação ou até mesmo nos de marketing. Afinal o consumidor está na grande rede, e ele poderá ser seduzido, também pela internet.
  • 102. 102 2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia Pinheiro e Gullo (2009) descrevem o meio postal como uma mídia que utiliza os recursos dos correios, atualmente é utilizado como um canal de vendas, pós- venda e pesquisa de marketing, a mala direta é um dos esquemas mais utilizados nesse meio. Dentre as características, podem-se destacar a alta cobertura, podendo chegar com rapidez ao target em qualquer parte do mundo, o fato de ser um veículo de massa e que possui característica receptiva e por último, o correio representa um custo relativamente baixo para os padrões da mídia brasileira. De forma simples a telefonia é utilizada hoje como canal de vendas, pós- venda e de pesquisa de marketing devido ao fato de permitir uma comunicação em tempo real com os públicos-alvo, de uma forma rápida e interativa e pode-se ressaltar que a telefonia possui um alto índice de cobertura. Pode-se ver que independente do que ocorrer, o importante é estar preparado para fazer um planejamento de mídia muito diferente dos que são feitos hoje. Aproveitando-se a menção da questão planejamento, entra-se em outro tema que é a pesquisa de mídia, todo processo de comunicação utiliza pesquisas e estudos de mídia e de mercado para analisar e conhecer a qualidade dos públicos que acessam as diversas mídias e seus respectivos veículos. Entre essas pesquisam se destacam a frequência de uso das mídias e veículos, o perfil social, cultural, econômico e demográfico dos públicos envolvidos, bem como suas atitudes e hábitos como consumidores. Atualmente, destacam-se alguns institutos de pesquisa, empresas ou publicações que auxiliam no planejamento de mídia feito pelos profissionais da área, sendo eles o Ibope – Ipsos/Marplan – IBGE – Data Folha – Target – IVC – Jovedata – Fw Comunicação – Mídia View – Anuário de Mídia - Meio e Mensagem – Grupo de Mídia – Caderno de Propaganda e Marketing, entre outros. Após a abordagem dos autores sobre mídia, meios e sobre suas características de forma geral, Ogden e Crescitelli (2007) fazem uma consideração sobre o mercado brasileiro de mídia, esse mercado e todas as atividades realizadas aqui são normatizadas pelo Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP), essa entidade é formada por veículos, agências e anunciantes e tem como função organizar o setor de mídia nacional com relação a conduta ética e formas de remuneração.
  • 103. 103 Atualmente, de acordo com o modelo de negócios da CENP, as agências recebem do veículo de comunicação uma comissão que varia de 15% a 20% sobre a verba de mídia da empresa anunciante. Nesse modelo de negócios controlado pelo CENP não há espaço para atuação dos bureaux de mídia (organizações financeiras especializadas na compra de espaços dos veículos de comunicação), que até são comuns em outros países, mas não tem autorizar para operar no Brasil. Lupetti (2009) apresenta, de forma objetiva, um panorama acerca das vantagens, desvantagens, oportunidades e ameaças dos principais meios de comunicação, conforme se pode observar no quadro 05. Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças Televisão Som, imagem e movimento Cobertura de massa Pequenas e seletivas audiências Variação da audiência Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividade Fringe time (madrugada, manhã) Alteração da programação Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional Transmissões comerciais, eventos Antecedência da reserva de espaço Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digital Semelhança de programação Rádio Som, imaginação e emoção Cobertura geográfica Transmissões especiais comerciais Baixa renovação da audiência Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio, transmissão digital Semelhança de programação Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação da audiência Horários: madrugada, fins de semana Interesses econômicos diversos Força dos comunicadores Frequência, rotatividade Som ambiental, autos, transistores Emissoras e transmissões piratas Jornal Envolvimento racional Cobertura localizada Ampliação, circulação, segmentos CPM elevado Fidelidade de leitura Problemas de impressão Suplementos comerciais especiais Competição pelo conteúdo Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restrita Reprodução – evolução tecnológica Instantaneidade da informação Encartes, cores, insertes Reprodução de imagens Comunicação dirigida, personalizada Custo matéria-prima, papel Revista Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional Cadernos, suplementos especiais Competição pelo conteúdo Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos Repartes regionais, editoriais e públicos Velocidade da informação Possibilidades regionais Desconheci- mento editorial Adequação / ambientação editorial Equilíbrio: custo relativo e absoluto Encartes, insertes, promoção Lenta cobertura do universo do leitor Ações promocionais, institucionais Custo matéria-prima Internet Agilidade / tempo real Falta de credibilidade Demonstração de tecnologia Marketing viral inadequado
  • 104. 104 Uso de diferentes linguagens (visual, textos, sons, animação etc.) Possibilidade de denegrir a imagem das empresas Ações promocionais Anti-spam Busca dirigida Difícil segmentação Download Bloqueio de site Espaço limitado Privacidade questionada Integração com o consumidor Vírus Quadro 05 - Características dos principais meios de comunicação. Fonte: Lupetti (2010, p. 41). Já Franzão (2006), em contraste com Lupetti (2010), propõe as seguintes características dos meios de comunicação, conforme se pode observar na figura 11. Figura 11 - Características básicas dos meios de comunicação. Fonte: Adaptado de Franzão (2006, p. 89). No próximo tópico, pode-se observar a integração dos meios e veículos de comunicação de forma a resultar no planejamento de mídia. Meios de Comunicação Internet Interatividade/conectividade Afinidade jovem ABC Cobertura local/universal (comunicação/marketing integrado) Televisão Cobertura geográfica Cobertura população Plataforma de comunicação (envolvimento, buzz, impacto) Cinema Cobertura jovens AB Shoppings/centros urbanos Impacto/baixa dispersão (ações promocionais) Pay TV Cobertura classes AB Segmentação editorial Audiência individualizada (flexibilidade tempo/espaço) Rádio Proximidade ouvinte Linguagem da comunidade Auxilia formação frequências (imaginação/comunicadores) Jornal Cobertura classes ABC Circulação grandes centros Acelera respostas/ diário (ritmo noticioso/informação) Revista Cobertura classes AB Segmentação públicos Segmentação editorial (afinidade/nacional) OOH Cobertura geral Congestionamentos x audiência Ir-e-vir da população (flexibilidade/hitech)
  • 105. 105 2.3.6.3 Plano de mídia Para Katz (2004) a elaboração do plano de mídia, consiste na integração dos processos de raciocínio, planejamento e organização, ou seja, com os objetivos bem alinhados, com o público-alvo bem definido e com a clara noção do que os meios de comunicação podem oferecer, têm-se condições de se começar a elaborar o plano de mídia, e como em qualquer plano ou processo, existem etapas que devem ser seguidas. Katz (2004) destaca que a primeira etapa-chave de um total de seis, é saber com quais veículos o seu público-alvo tem contato ou se relaciona, de modo que se aquele determinado veículo possuir dados que comprove que, o seu público tem contato com o mesmo, esse veículo deve ser considerado. Caso contrário, todo e qualquer veículo deve ser desconsiderado. Como segundo passo, tem-se a determinação do momento certo para se colocar o plano em ação, produtos e serviços geralmente possuem algum tipo de relação com a sazonalidade, como exemplo, tem-se produtos que são anunciados ou divulgados somente em épocas ou datas específicas, como verão ou como o Natal ou Páscoa. Vale considerar, que nem todas as organizações trabalham com uma sazonalidade típica do Natal e da Páscoa, sendo assim, cada organização deve descobrir em quais períodos do ano o seu produto deve ser divulgado, ou em alguns casos criar uma relação do produto para com determinada época. Conforme a organização estrutura seu plano de mídia, deve-se considerar o grau de eficiência ou a relação de equilíbrio entre cobertura e frequência que o mesmo irá possuir. Para isso, é necessário calcular e comparar um possível plano com outro. Nessa etapa, o objetivo chave é determinar uma combinação de meios e veículos que faça com que a organização alcance os objetivos de mídia com base no montante de dinheiro que será investido. No cenário atual existem modelos de mídia que possibilitam aos anunciantes, gerar estimativas de eficiência e viabilidade de um plano, geralmente os modelos de mídia são sistemas informatizados que analisam todos os dados e geram um relatório que demonstra se determinado plano é viável ou não. Com base nessa abordagem sobre modelos de mídia, tem-se como última etapa do plano de mídia, a busca pela eficiência dos custos do plano de mídia, na visão de Katz (2004) a busca por esse tipo de eficiência está relacionada com a
  • 106. 106 frequência que a mensagem irá precisar para atingir o público-alvo, o que pode representar mais ou menos recursos. A eficiência pode ser encontrada através do CPM (Custo por Mil) e do CPP (Custo por pontos de audiência). De forma complementar e com o objetivo de auxiliar as organizações a construir um melhor plano de mídia, Kelley e Jugenheimer (2006) apresentam no quadro 06 um esboço de um plano de mídia e, Katz (2004) propõe no quadro 07, uma lista de verificação com relação ao processo de definição do plano de mídia. 1. Síntese/resumo executivo 2. Análise da concorrência 3. Situação do mercado (objetivos e metas, objetivos de marketing, objetivos da publicidade, objetivos de mídia). 4. Estratégias de mídia (alvos, mercados, grupos, públicos-alvo, tipos dos meios de comunicação). 5. Táticas de mídia (veículos de mídia, unidades de mídia, programação de mídia). 6. Promoções de mídia 7. Logística de mídia 8. Planos de continuidade 9. Calendário 10.Orçamento 11.Integração de marketing e mídia Quadro 06 - Esboço de um plano de mídia. Fonte: Adaptado de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 124). 1. Você descobriu tudo o que pôde sobre seu público-alvo, tanto através dos bancos de dados dos institutos sindicalizados de pesquisa quanto através de pesquisa primária feita por você mesmo? 2. Já definiu o momento certo de exibir suas mensagens? 3. Como suas mensagens vão ser programadas – continuamente, em flights ou em bursts? 4. Será que seus objetivos e cobertura e frequência vão ser alcançados com suas estratégias relativas ao momento certo e ao tipo de programação? 5. Existe possibilidade de fazer publicidade para o trade ou alguma promoção para o consumidor no ponto de venda? 6. Você precisa testar o plano primeira num lugar menor antes de executá-lo em sua totalidade? 7. Tem condições de apresentar seu plano de forma visualmente interessante e sucinta? Quadro 07 - Lista de verificação – A definição do plano. Fonte: Katz (2004, p. 163).
  • 107. 107 Os dois últimos quadros representados buscam auxiliar o profissional de comunicação no processo de delineamento e caracterização do plano de mídia. Pelo fato de se ter uma participação relevante no universo da comunicação, o próximo tópico vem a abordar as principais características que tangem às agências de comunicação, sendo que tais entidades são as responsáveis, em grande parte dos casos, pela elaboração do plano de mídia. 2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO A agência de comunicação veio a surgir com base em uma figura de um agenciador autônomo de anúncios de produtos e marcas, que tinha como função ou finalidade auxiliar os mercados a se desenvolverem ou fazer vendas se acelerarem em determinado período, conforme a necessidade ou pretensão dos anunciantes. De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) no começo, o agenciador fazia uma ponte entre o anunciante e os veículos de mídia, que faziam a divulgação das mensagens para as pessoas com potencial para consumir. Com o passar dos anos, passou-se a exigir mais das agências, devido ao mercado também ser cada vez mais exigente, dessa forma as agências se tornaram mais estruturadas e incluíram serviços de planejamento e criação junto ao que já era desenvolvido. Para Pinheiro e Gullo (2009) as agências se estruturaram em torno de cinco funções básicas: a pesquisa e planejamento estratégico, criação da mensagem a ser divulgada, escolha dos meios e veículos adequados para a linha estratégica idealizada, produção das peças conforme os veículos escolhidos, definição do valor de retorno do valor investido na comunicação proposta. Para Belch e Belch (2008, p. 82) a presença das agências é cada vez mais significativa no mercado pelo fato de que elas oferecem um ponto de vista objetivo sobre o mercado e sobre o negócio do cliente, de modo que elas não estão sujeitas às políticas internas da organização, a preconceitos e outras limitações. Partindo desse ponto de vista pode-se dizer que uma agência usa toda a sua neutralidade juntamente com todo o seu amplo expertise em comunicação e marketing para encontrar soluções para os problemas de marketing dos mais diferentes segmentos de anunciantes.
  • 108. 108 Para pode executar todas essas funções as agências precisam de um briefing, que é um documento, em que se contemplam todos os objetivos, estratégias sugeridas, ações e interesses financeiros sobre os seus investimentos. Dessa forma, a parceria entre agência e anunciante é um elo que não tem como ser contestado, um depende totalmente do outro e enganam-se as empresas que comentam qualquer expressão contrária a essa visão. Conforme Pinheiro e Gullo (2009) as agências surgiram da publicidade e da propaganda, mas hoje, somente a propaganda não é suficiente para se atingir os objetivos dos clientes e suprir as necessidades do mercado, é preciso ter uma estratégia voltada para a comunicação integrada de marketing em que todos os elementos são trabalhados de forma conjunta para que se atinja o sucesso de uma marca. Dentre as principais necessidades de comunicação apresentadas pelos clientes (anunciantes), se destacam o posicionamento de marca e criação da mensagem, a integração das ferramentas como propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising, bem como as técnicas de cada ferramenta. Destaca-se também a adequação das mídias e veículos de acordo com as ferramentas, a definição e produção de peças de comunicação, envolvendo no processo, agentes terceirizados e especializados e a adoção de instrumentos de planejamento estratégico, bem como de seus respectivos controles. Conforme Pinheiro e Gullo (2009) existem três modelos ou esquemas de relacionamento entre as agências, fornecedores, veículos e anunciantes: a) As agências maiores há tempo vêm se organizando para serem agências de comunicação que visam atender todas as necessidades do cliente, seja com sua estrutura própria ou com o apoio de agências menores e especializadas; b) Com base nessa condição, ainda tem-se um número considerado grande de agências menores e especializadas e que prestam serviços a agências maiores; c) Em meio a isso, existem os fornecedores especializados e veículos de comunicação, estes podem vir a atender tanto os anunciantes diretamente quanto através da agência.
  • 109. 109 De acordo com Pinheiro e Gullo (2009, p.136) para que seja suprida a necessidade do cliente, têm-se uma série de fornecedores que prestam serviços nas mais diversas áreas, conforme se pode observar a seguir: a) Produtoras de filmes, jingles e spots; b) Estúdios de arte, de fotografia e birôs de computação gráfica; c) Desenvolvimento de projetos gráficos e editoração; d) Desenvolvimento de projetos de promoção de vendas; e) Desenvolvimento de projetos de merchandising; f) Desenvolvimento de campanhas de relacionamento; g) Produtoras de peças como banners e displays de ponto-de-venda; h) Fornecedoras de mão-de-obra temporária para promoção de vendas; i) Criação de logomarcas e design das embalagens; j) Formatação de catálogos, manuais, folders e folhetos; k) Desenvolvimento de identidade corporativa; l) Projetos de comunicação visual; m)Envio de mala direta; n) Ações de telemarketing; o) Desenvolvimento de patrocínios de eventos, feiras e showrooms; p) Fornecedores de brindes; q) Montagem de websites, hotsites, e-mail marketing, e-news e banners; r) Assessoria de Imprensa; s) Agências de pesquisa; t) Fotolitos e CTP; u) Gráficas dos mais diversos tipos. Após Pinheiro e Gullo (2009) destacarem os serviços mais comuns que as agências prestam aos seus clientes, os autores descrevem um modelo de estrutura da agência de comunicação, como se pode observar na figura 12.
  • 110. 110 Figura 12 - Estrutura da agência de comunicação. Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 137). Apesar de muitas agências ainda centrarem sua organização no núcleo de criação (redação e arte) e mídia, já existe uma vertente que consiste na mudança de foco para a comunicação integrada, isso devido ao fato dos anunciantes estarem cada vez mais voltados para uma visão global da empresa. Com isso aumenta-se a importância das áreas de atendimento e planejamento. O time das agências também vem apresentando mudanças, atualmente ao lado dos publicitários é cada vez mais comum se observar profissionais com formação em planejamento estratégico, marketing, finanças, recursos humanos, tecnologia da informação, programação de computadores, engenharia etc. Outro fato interessante é o de que alguns profissionais que hoje atuam em agências, são ex-clientes e assim compreendem melhor a necessidades das empresas anunciantes. No Brasil, passaram a existir, com a evolução do mercado da comunicação, órgãos que acompanham e controlam os interesses de anunciantes, agências e veículos, como exemplo Pinheiro e Gullo (2009) citam a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e a AMPRO (Associação de Marketing Promocional). Na área específica de mídia, também se apresentam alguns órgãos como a ABERT (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), a ANJ Anunciante/cliente 3. Criação (redação e arte) 2. Planejamento 1. Atendimento 7. RH 5. Produção 4. Mídia 6. Financeiro Estrutura Organizacional da Agência de Comunicação Agências maiores, menores, fornecedores especializados, veículos de comunicação.
  • 111. 111 (Associação Nacional de Jornais) e a ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas). Como órgão regulador de conteúdo publicitário, tem-se o CONAR que é voltado para a proteção do consumidor com relação a comunicação enganosa que possa vir a prejudicar ou constranger as pessoas ou as organizações. 2.4.1 Perfis, Cargos e Funções De acordo com a visão de Lupetti (2003) a contratação de pessoal para a ocupação de cargos em uma agência exige conhecimento prévio do perfil requerido e das funções a serem desempenhadas pelo futuro funcionário, pois é isso que virá a determinar o sucesso da agência. 2.4.1.1 Planejamento e Atendimento De acordo com Lupetti (2003) a função do profissional de planejamento é planejar as campanhas dos clientes e para isso segue-se todo um roteiro específico e bem estruturado. Nesse caso tem-se como exigência mínima, o conhecimento na íntegra desse roteiro. O perfil do diretor de planejamento deve ser o de uma pessoa arrojada, empreendedora, com ampla visão do mercado e que tenha vivenciado todas as áreas de uma agência, além de trabalhado em empresas como anunciante. As atividades do diretor de planejamento são compartilhadas pelo atendimento, com isso, ambas as partes devem prezar o bom relacionamento. De forma simples, Ribeiro (2008, p. 22) coloca que “o bom planejamento em geral se faz em três etapas. Primeiro apropria-se da realidade, depois se monta um problema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo”. O autor também coloca que “o elemento base de um planejamento de marketing consiste no entendimento de uma determinada realidade”. Para Belch e Belch (2008, p. 82) o executivo de contas como cita o autor, é o profissional responsável por compreender as necessidades de marketing e comunicação do anunciante e por interpretá-las para pessoal das outras áreas que estruturam a agência. Cabe a ele coordenar os trabalhos que envolvem o planejamento, criação e produção, além de apresentar os trabalhos desenvolvidos juntamente com as recomendações da agência e obter a aprovação do cliente.
  • 112. 112 Já Jones (2002, p. 44) coloca de forma simples, que “o papel do executivo de contas é cuidar de todos os serviços da agência direcionados ao cliente.” O autor ainda compara o executivo de contas com o regente de uma orquestra, nessa ótica o executivo deve garantir que um grande grupo de especialistas toque a mesma música, no mesmo tom, tempo, harmonia e com sentimento. Para Shimp (2009, p. 274), o atendimento ou os executivos de contas são responsáveis por verificar se os interesses do cliente têm representatividade na agência e se os trabalhos estão sendo desenvolvidos dentro do prazo. O autor apresenta a mesma visão que Lupetti (2003), de que os executivos de conta atuam como elos entre o cliente e os vários departamentos e profissionais da agência. Vale-se ressaltar que, cada campanha e cada cliente necessitam de tratamentos individuais, cada um tem objetivos diferentes e situações de mercado específicas, portanto, conhecer o perfil da empresa anunciante é condição básica para o sucesso desses profissionais. É importante colocar que apesar de se existir um profissional para o planejamento, que coordene essa área, planejar uma campanha é tarefa de equipe e envolve além do atendimento que já foi mencionado, a criação, a mídia e a pesquisa. Para Lupetti (2003) o atendimento é o elo de relacionamento entre o anunciante e a agência, esse profissional deve dominar as técnicas de comunicação e saber onde e quando aplicá-las. A relação que segue permite ter-se uma noção das tarefas do profissional de atendimento. a) Levantar o briefing; b) Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuação, sobre a empresa do cliente e seus concorrentes; c) Redigir o briefing e encaminhá-lo para cliente para eventuais modificações; d) Agendar reuniões de planejamento para definir os rumos da campanha; e) Abrir o pedido interno de trabalho ou job, para cada área especificamente; f) Registrar as decisões através de relatórios; g) Acompanhar a criação, mídia e produção, zelando pela qualidade e pelos custos; h) Avaliar o trabalho antes de enviá-lo para o cliente; i) Apresentar a campanha para o cliente, com fundamentos em pesquisas e oportunidades de mercado; j) Agilizar a aprovação da campanha.
  • 113. 113 Quando o cliente é novo se torna necessário fazer um levantamento de informações mais apurado, mais completo, do mesmo modo que quando o anunciante já é cliente da agência, um briefing mais simples pode atender as necessidades da agência. Essa visão de Lupetti (2003) é destacada também por Belch e Belch (2008, p. 82), na visão dos autores, o profissional de atendimento deve conhecer bem a empresa do cliente e têm por incumbência comunicar esse conhecimento, essas informações com o restante da equipe envolvida na gestão da conta do cliente. Por fim e de maneira simples, Longo (2008, p. 316) pontua que “o atendimento é o elemento capaz de agir como agência e pensar como cliente.” E complementa que “o profissional de atendimento é o responsável pela liderança do processo de comunicação, tanto dentro da agência, quanto dentro do cliente”. 2.4.1.2 Mídia Conforme Lupetti (2003) o profissional de mídia é responsável pelo planejamento e alocação da verba do cliente nos veículos de comunicação. Esse profissional deve ter familiaridade com o estudo do comportamento do consumidor e com a análise de métricas utilizadas no processamento de cálculos, como por exemplo, o CPM. O estudo do comportamento do consumidor se faz necessário para conhecer qual o comportamento do público do seu cliente e relacioná-lo com o público que determinado veículo atinge, deve-se garantir que a mensagem chegará ao público-alvo do cliente, através de veículos que sejam de preferência desse grupo de pessoas. Já o Custo por Mil faz parte de uma série de métricas utilizadas para se conhecer qual o retorno que se tem com relação ao investimento feito nos mais diversos veículos de comunicação. Para Jones (2002, p. 111), o profissional de mídia é responsável pela revisão, recomendação, negociação e compra de tempo e espaço de mídia com o intuito de sustentar o posicionamento da marca. Além disso, este profissional ocupa uma posição de gerenciamento, ele supervisiona as atividades do departamento e interage com o pessoal responsável pelas contas. A escolha dos veículos nos dias atuais é mais seletiva e direcionada e quem define essa relação é o consumidor, como exemplo, tem-se o adolescente que possivelmente conceituará a internet como canal convencional de comunicação, isso porque a utilização desse meio está totalmente integrada ao seu comportamento.
  • 114. 114 A função da mídia, na visão de Lupetti (2003) se relaciona diretamente com o objetivo fundamental do marketing que é tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial, e a mídia tem como função básica tornar a mensagem acessível a esse referido público, para que se atinja esse resultado, a direção de mídia precisa de uma série de informações, dados de mercado e dos veículos para estruturar e delinear o planejamento de mídia. Para Belch e Belch (2008, p. 82) o departamento de mídia de uma agência tem como função principal desenvolver planos de mídia que alcance o mercado-alvo e que transmita a mensagem de maneira eficaz, em termos práticos e mais detalhados esse departamento analisa, seleciona e contrata espaço ou tempo nos meios e veículos que serão utilizados para divulgar a mensagem criada. Shimp (2009, p. 274), apresenta uma visão semelhante à proposta pelos autores citados nos parágrafos anteriores, para o autor, esse profissional é responsável por escolher as melhores mídias para atingir um público-alvo do cliente, alcançar os objetivos de comunicação e respeitar o orçamento definido. Shimp (2009) ainda complementa que esse especialista em seleção de mídia tem o know how para tomar decisões mais eficientes do que os gerentes de marca do cliente, que comumente não possuem tanta experiência nesse tipo de atividade. Já Benetti (2008, p. 185), propõe que “a atividade mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda a sua atuação tem de ser absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing e comunicação”. 2.4.1.3 Criação Há muito tempo, o núcleo ou célula de criação de uma agência é composto por um (a) redator (a) e pelo (a) diretor (a) de arte, porém mesmo que ainda existam muitas agências com duplas de criação, esse modelo de célula vem perdendo força, dando lugar a um único profissional. De acordo com Lupetti (2003) a criatividade é parte fundamental do perfil do profissional de criação seja ele redator ou diretor de arte, além é claro de que esses profissionais devem ter o potencial de criar, imaginar e realizar coisas novas. O profissional de redação deve ter como característica principal do seu perfil, o conhecimento e o domínio das técnicas de criação de títulos, motes e textos
  • 115. 115 comerciais, vale ressaltar que todo esse processo de criação de textos deve estar em sintonia com a arte criada para a campanha e o inverso também é verdadeiro. Todo o texto criado deve ter como objetivo persuadir o consumidor a comprar um produto ou chamar atenção para a marca do anunciante. De forma simples, o texto e imagem devem estar interligados, fazendo com que o texto complete a imagem e a imagem complete o texto, no caso dos anúncios ou peças sem imagens o texto tem um papel muito mais importante e deve ser muito bem trabalhado para chamar a atenção do público-alvo. Além da criação de campanhas, o direto de arte tem como função ou como responsabilidade, a criação de embalagens, folhetos, cartazes, paginas para a web, logotipos, a programação visual etc., sua preocupação no processo de criação é a estética e a harmonia. Lupetti (2003) complementa que é de responsabilidade do diretor de arte, a criação do layout e sua diagramação ou aplicação do mesmo em determinada peça. Para Jones (2002, p. 78) o diretor de arte tem como responsabilidades principais e primordiais, o planejamento e a execução da aparência visual de cada elemento de uma campanha de comunicação. Com base nisso o objetivo do diretor de arte e também do redator é criar campanhas que venham a induzir o consumidor a sentir que precisa obter determinado produto ou serviço, ou seja, despertar o desejo das pessoas. Já Shimp (2009, p. 274), coloca que a atribuição da criação “é desenvolver campanhas publicitárias brilhantes que venham a aumentar o valor da marca, seu volume de vendas, sua fatia de mercado e sua lucratividade”. Belch e Belch (2008) colocam que apesar das tarefas individuais de cada profissional, existe uma união com relação ao desenvolvimento dos trabalhos, com isso os autores compartilham da visão de Lupetti (2003) de que tanto o diretor de arte quanto o redator trabalham sobre a orientação e supervisão do diretor de criação, sendo que este participa ativamente da definição da filosofia de criação e em alguns casos pode se envolver de forma mais direta no processo de criação das peças de comunicação. De acordo com Belch e Belch (2008, p. 86), em meio a todas essas áreas que estruturam uma agência, existe um departamento que coordena todo o fluxo de trabalhos dentro de uma agência: o tráfego, este tem como função coordenar todo o trabalho que é gerado pelo briefing, desde a abertura do job até a finalização das
  • 116. 116 peças pela criação, a produção feita por terceiros e o envio das peças para os veículos de comunicação. Algumas áreas ou cargos como o produtor gráfico e o produtor de RCTV (Rádio, TV e Cinema) são encontrados em poucas agências, geralmente somente nas maiores. Em agências que possuem um número reduzido de clientes ou que tem atuação regional esses cargos não existem. Com isso o diretor de arte contrata uma produtora de áudio e vídeo que faz o serviço de criação de VT e Spot ou uma gráfica que se encarrega da produção dos materiais impressos. Jones (2002, p. 77) destaca uma abordagem interessante sobre o processo de comunicação. Para o autor, quem cria precisa ser intuitivo, instintivo, ter medo e sorte, ser rigoroso, disciplinado, lógico e dedutivo, de forma prática todos esses tipos de mentalidades e de pensamentos são muito importantes, no entanto a questão chave é reconhecer ou saber qual e quando se precisa de um ou de outro. Por fim, Imoberdorf (2008, p. 121), pontua que “o criador não deve ter preconceitos nem regras fixas, [...] porque o que vale hoje pode não valer amanhã”. A autora conclui que existem duas coisas importantes em uma agência de comunicação, primeiro deve-se saber escolher bem e trabalhar com as pessoas certas, por consequência, estas pessoas tem de estar alinhadas com o perfil da agência. Dada as abordagens feitas sobre os agentes responsáveis pelos processos de comunicação de marketing, os meios e plataformas disponíveis tradicionalmente neste mercado e suas características. O próximo tópico apresenta a revolução no marketing e a evolução das plataformas de comunicação juntamente com aspectos relacionados ao novo perfil de consumidor no século 21. 2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS Edwards apud Vollmer e Precourt (2010, p. 15), então vice-presidente da divisão global de gestão de marca e categoria de produto da Nike, em entrevista ao Wall Street Journal, fez a seguinte colocação: “Já vão longe os dias em que bastavam um produto e uma campanha publicitária criativa. Agora é preciso buscar o engajamento dos consumidores em todos os níveis estratégicos”.
  • 117. 117 Diante desse cenário, Jones (2002, p. 100) coloca que os anunciantes estão adicionando, buscando cada vez mais novas formas, novas armas para seus arsenais. Isso pura e simplesmente pelo fato que os meios de veiculação tradicionais estão cada vez mais saturados e com isso a percepção da mensagem por parte do consumidor-alvo também está ameaçada. Para o autor, está se entrando no início de uma era digital centrada no consumidor, em que os enfoques e as formas tradicionais de marketing tanto de produtos quanto de serviços não são mais viáveis. Nessa era que comanda o mercado é do consumidor, as suas possibilidades de acesso à informação mudaram e cresceram muito e com isso o domínio que os consumidores passaram a ter e exercerem sobre o consumo de mídia veio a atingir patamares que dificilmente poderiam ter sido imaginados. Cabe ressaltar, antes de abordar com mais profundidade as questões que estruturam o digital, uma conceituação técnica sobre mídia digital. Para Cannito (2010, p. 72) "[...] pode-se denominar digital, um vasto conjunto de técnicas de captação, finalização, distribuição, recepção e reprodução de imagens e sons em diversos suportes”. Para Pereira (2006, p. 01) esta era digital centrada no consumidor, conhecida e nomeada por alguns como cibercultura, tem como característica principal a liberação do pólo produtor e emissor de mensagens e de conteúdo da marca para uma criação de mensagens pelo próprio consumidor, isso significa que está a ocorrer uma mudança na estrutura tradicional de produção e distribuição de mensagens de comunicação, estrutura esta, que sempre vigorou muito bem dentro do ambiente cultural regido pelos veículos de comunicação de massa. O autor também destaca que os produtos ou conteúdos gerados pelos consumidores no meio digital envolvem desde música, filmes, fotos até textos, softwares livres, sites colaborativos e blogs, e que em muitos casos essas produções envolvem marcas e organizações. Observando-se este cenário de inversão de papéis, Whelam apud Jones (2002, p. 102), então diretor de contas da Duckworth Finn Grubb Waters, afirma que “os anunciantes de hoje lutam por uma participação de veiculação em meio à saturação e que usar meios não-convencionais pode ser uma boa maneira de conseguir mais valor pelo dinheiro”. Decidir onde e quando colocar anúncios é cada vez mais importante mediante as complicações no mercado da mídia, pelo simples
  • 118. 118 fato de que para atingir o consumidor-alvo as organizações deverão conhecer cada vez mais como, quando e onde estes preferem receber determinada mensagem publicitária. Para Jones (2002, p. 108) levar mensagens aos consumidores que apresentam resistência diante da exagerada quantidade de anúncios é algo desafiador. Diante disso surge uma forte expansão dos meios de comunicação, com isso os profissionais de mídia estão começando a descobrir que seu trabalho será cada vez mais importante e certamente muito mais criativo. Pereira (2006, p. 06), ressalta que diante da complexidade pelo qual o cenário midiático passa, seria oportuno que visse a fazer parte dos investimentos das agências de publicidade, um volume de recursos destinados para pesquisas e experimentos na área de comunicação de marketing, em muitos casos estas pesquisas poderiam ser desenvolvidas em parceria com Instituições de Ensino Superior. Com isso, estes seriam espaços de experimentação, livres de um compromisso imediato com o mercado e que como laboratórios de mídias poderiam indicar caminhos para a conquista de diversos modelos de linguagens publicitárias nos meios digitais que estivessem aptos para falar com um público que se transforma constantemente. Já que o mercado está diante de um público que muda rápida e continuamente, esta mesma capacidade de transformação precisa ser incorporada o quanto antes pelas organizações em suas estratégias de comunicação no meio digital, para que possam se precaver de um momento, não muito distante, em que os modelos de comunicação massivos, estanques e passivos terão chegado ao fim. Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 02), até então o profissional de comunicação de marketing precisava escolher, conforme o objetivo de determinado anunciante, entre a abrangência ou a qualificação. Caso o objetivo fosse alcançar milhões de pessoas com mensagens genéricas e impessoais, se escolhia uma mídia abrangente como TV, rádio, jornal ou revista, agora se o objetivo fosse falar com milhares de pessoas com um conteúdo mais específico, este profissional daria preferência às mídias segmentadas, como marketing direto e patrocínio de eventos, porém no dias atuais com a internet, o anunciante consegue ser abrangente e específico ao mesmo tempo. Além disso, Longo destaca a internet, que em sua visão tem hoje uma vantagem exclusiva, só ela permite ter informação, comunicação
  • 119. 119 e transação em um mesmo veículo e isso é algo inédito na história da comunicação de marketing. Jenkins (2009, p. 22) coloca que a base da revolução na comunicação está em algo denominado como convergência dos meios, que nada mais é do que um fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. Nesse universo da convergência, os consumidores são cortejados e abordados por um número cada vez maior de canais de comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos na comunicação, o autor coloca que a convergência de conteúdo não acontece através dos aparelhos e sim dentro das mentes dos consumidores. De maneira similar, Cannito (2010, p. 84) ressalta que a “telefonia móvel e fixa, o PC (Personal Computer), a internet, o broadcast, a TV digital e interativa formarão uma plataforma de comunicação única e integrada. Com essa plataforma o usuário poderá interagir mais, não somente pelo computador, mas também pelo celular e pela televisão”. Para Longo e Tavares (2009, p. 127) a questão que envolve a comunicação hoje tem de aprender que a batalha não é mais pela audiência e sim pela atenção do consumidor, isso deve fazer com que as organizações busquem por novas maneiras de conversar com seus públicos-alvo. Para os autores, mais cedo ou mais tarde todos os conteúdos gerados, tanto pelos anunciantes quanto pelos consumidores, virão a fluir ou serão transmitidos por uma única caixa preta, que é conhecida pelo mercado tecnológico como media center, elas estarão nas salas de estar das casas das pessoas ou no caso do universo mobile, as pessoas terão mini caixas pretas que irão com elas para todo e qualquer lugar. Já Vasconcelos (2006, p. 71) tem uma percepção que diverge da visão de Jenkins, para ele não existe revolução na mídia, mas sim uma evolução natural que se acelerou nos últimos cinco anos, por outro lado o autor concorda com o fato de que a evolução da comunicação está baseada em uma inversão de papéis ou de processos, que hoje deve partir do indivíduo ou target, fluir para os meios para daí sim chegar à linguagem de comunicação mais adequada. No entanto, para Cunha (2010, p. 157), a questão da revolução no cenário midiático não gira em torno do desafio proposto pelas novas formas de comunicação e sim da perspectiva de que os profissionais continuem a ter a percepção, a capacidade de diagnosticar e de encontrar soluções que conversem com o
  • 120. 120 consumidor do século 21. Lopez apud Ditolvo (2009, p. 01), então diretora de mídia da Unilever Brasil, compartilha de visão similar à apresentada por Cunha (2010), para ela as organizações se encontram em um momento em que é preciso investir cada vez mais em mídias de relacionamento, considerando o consumidor como uma pessoa e não como um mero alvo, e complementa que é primordial “usar com criatividade e transparência todos os possíveis pontos de contato com o consumidor e trabalhar para que estes ajam em favor da marca”. Diante de todo esse contexto apresentado, Vollmer e Precourt (2010) colocam que as organizações em seus esforços para captar o futuro da comunicação e do marketing e se posicionar de forma destacada nesse cenário, estão pura e simplesmente abandonando os velhos parceiros que não se mostram à altura das novas perspectivas impostas pelo futuro da comunicação de marketing. E é com base nessa ótica da necessidade de um novo posicionamento por parte das organizações e dos profissionais de comunicação que o próximo tópico se fundamenta. 2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing Em 2004, Quelch e McGovern, então professores da Harvard Business School, cunharam um novo termo para esse profissional, o “Super CMO” (Chief Marketing Officer) citado aqui por Vollmer e Precourt (2010, p. 24). Na visão de Quelch e McGovern esse termo se remete a um novo grupo, uma nova classe de profissionais de marketing que tem e exige o seu direito de ocupar um lugar na mesa da alta administração das empresas. Para Vollmer e Precourt (2010) este novo profissional é um indivíduo bem diferente do antigo profissional de marketing, ele é expert na área de mídia e mais do que nunca centrado nos aspectos da mensurabilidade da comunicação de marketing, estes profissionais insistem em conduzir o desempenho, a inovação e os resultados dos negócios, não se limitando mais somente ao aconselhamento, acompanhamento, planejamento e gerenciamento das campanhas de marketing e muito menos a meramente supervisionar as atividades dos seus parceiros publicitários. Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 04) para acionar e fazer funcionar o tripé MVV (Madison, Vine e Valley ou publicidade, entretenimento, interatividade) as
  • 121. 121 organizações precisam buscar e ter as pessoas certas. Não é suficiente uma organização de propaganda tomar a decisão de no dia seguinte começar a trabalhar com entretenimento interativo, pois se a organização tem só profissionais publicitários, vai sair só publicidade. Para que as organizações trabalhem voltadas para o MVV, a primeira coisa que precisam ter é profissionais MVV e alimentar esse espírito na organização, fazendo com que todas as pessoas vivenciem essa perspectiva e estejam atentas às mudanças no mercado da comunicação. Nesse novo cenário, são esses profissionais que fazem as exigências perante seus parceiros de mídia, suas agências e suas equipes de marca, na prática eles pedem mais do que uma simples campanha, conforme Vollmer e Precourt (2010) esse profissional pede algo diferente, algo mais atraente do que um filme de 30 segundos, por exemplo. Para Longo e Tavares (2009, p. 23) o mercado está a pedir e exigir profissionais de marketing e mídia com perfis totalmente diferenciados e arrojados, agências de comunicação com estruturas que venham a fomentar intensamente a inovação e veículos mais abertos ao inédito e ao surpreendente. Todos os profissionais que estruturam estes três segmentos organizacionais da comunicação devem ser capazes de integrar conhecimentos técnicos com imaginação, pertinência com ousadia, profundidade com gestalt ou think out of the box. De acordo com Vollmer e Precourt (2010) toda essa transformação da mídia, essa evolução nas formas de comunicação influencia a forma como o marketing é organizado e como pode ser visto no tópico anterior, isso afeta também as exigências quanto ao profissional que atua nessa área. Seguindo esse cenário, pode-se ver que algumas das exigências ou ingredientes desse novo modelo de comunicação de marketing já estão se tornando mais claros e evidentes. Os autores (2010) definem seis características que compõem essa nova perspectiva mercadológica tanto com ênfase no profissional quanto no mercado em si. a) Mais experts em mídia e análises de retorno mais consistentes; b) Maior empreendedorismo e inovação na propaganda; c) Habilidades integrativas para o gerenciamento de redes de parceiros mais complexas; d) Abordagens de investimento mais eficazes; e) Compromisso com as melhores práticas de busca e reaplicação;
  • 122. 122 f) Capacidade de instruir os parceiros comerciais e outros integrantes da cadeia de valor do marketing. Com relação à questão levantada por Vollmer e Precourt (2010) do retorno sobre o investimento e da mensuração das novas mídias, Dubrow apud Queiroz (2009, p. 01), então conselheiro do grupo ABC, coloca que 14 anunciantes e agências dos Estados Unidos se uniram e fundaram o Council for Innovative Media Measurement (CIMM), este grupo se propõe a financiar estudos com foco na busca por novas perspectivas de mensuração das campanhas de comunicação. Para Wurtzel apud Queiroz (2009, p. 01), então presidente de pesquisa da NBC Universal, “ninguém está medindo a cross media e as novas plataformas de comunicação da maneira que ela precisa ser medida”. Para Queiroz (2009, p. 02) a questão que pode ser destacada aqui é que o mercado da comunicação encontra-se diante de um enorme desafio que gira em torno da busca de unidades de medida para quantificar o nível de envolvimento e de interação das pessoas com as marcas nas diferentes plataformas que vem surgindo, principalmente no meio digital e com base nisso determinar a melhor utilização das diferentes formas de comunicação de modo a agregar melhores resultados para as marcas. Com base nas questões que envolvem as novas exigências do profissional de marketing e a necessidade de se encontrar melhores e novas formas de mensuração, Vollmer e Precourt (2010) colocam que estes profissionais podem correr o risco de serem desconsiderados pelo mercado caso recusem-se a mudar e a acompanhar toda essa evolução na comunicação. O que parece ser algo absurdo e caótico para alguns profissionais para outros é a oportunidade de criar mensagens que venham a causar experiências de consumo e de marca incríveis e atraentes para os consumidores. Atualmente o trabalho de um profissional de marketing é tão voltado para a interação e para os resultados como nunca se viu. Conforme o autor, toda essa perspectiva de mudança fará do futuro da comunicação de marketing algo cada vez mais empolgante e desafiador tanto para o profissional e para as organizações quanto para o próprio consumidor. E é em torno deste importante agente que o próximo tópico se estrutura.
  • 123. 123 2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor Existe uma boa e uma má notícia em meio a esse cenário de reinvenção das formas e maneiras de se comunicar, a má é que os consumidores-alvo já não estão mais concentrados nas poucas e conhecidas plataformas de mídia, por outro lado a boa notícia é que as oportunidades que trazem essas várias novas plataformas de mídia se configuram como estratégias de comunicação de marketing extremamente interativas, dinâmicas e que oferecem, para as organizações, diversas possibilidades de trabalho e de maneiras de se relacionar, de conversar com os consumidores. Pereira e Hecksher (2008, p. 03), compartilham do mesmo ideal colocado no parágrafo anterior, para os autores, outro aspecto a ser considerado ao se pensar em estratégias de comunicação de marketing nas novas mídias, é reconhecer que boa parte dos potenciais consumidores de um determinado produto não só está dispersa pela rede nos mais diversos sites e comunidades virtuais, como também, em muitos casos estão produzindo e gerenciando os próprios conteúdos e partilhando isso com outros internautas. Assim, constroem suas próprias histórias ou narrativas com base em suas opiniões sobre determinado assunto, marca ou produto, através da participação extremamente ativa em redes sociais como o Orkut, Facebook e Twitter ou através da troca de música pelo protocolo P2P (peer to peer) e pelo compartilhamento de vídeos pelo YouTube, e o mais agravante é que em muitos casos esses usuários estão imunes aos anunciantes e as mensagens veiculadas por estes. De acordo com Vollmer e Precourt (2010) de 2000 a 2006 o volume de portais na internet aumentou de 16 milhões para 62 milhões, isso serve como exemplo da fragmentação da audiência no meio on-line. Para Donaton (2007, p. 15), as tecnologias digitais aumentam o poder do consumidor e transformarão as comunicações em todas as suas formas. Vendo-se todo o crescimento do meio digital e o aumento da presença dos consumidores nesse ambiente, as organizações têm passado a prestar mais atenção nas compras de espaço nesse meio, considerando benefícios como a possibilidade de segmentação, de direcionamento e de uma eficiente mensurabilidade, com isso vários anunciantes passaram a adquirir espaços em vários sites com preços baseados no volume, o que tornou ainda mais atraente a comunicação estratégica nesse meio.
  • 124. 124 Para Cunha (2010, p. 55), o uso ou consumo pulverizado da mídia pode ser exemplificado tomando como base a rotina de vida dos jovens, para o autor hoje esse público consegue transitar ao mesmo tempo pela TV, pelo computador, pelo celular, pelo rádio e até mesmo por uma revista, o que questiona o mercado da comunicação sobre a capacidade de impacto das mensagens publicitárias nesse e em muitos outros contextos. Para Telles (2006) todo esse poder evidenciado pelos consumidores, presentes massivamente nos inúmeros blogs e redes sociais, provoca nas organizações uma necessidade de sair dos seus domínios ou dos canais já utilizados, para poder conversar de maneira efetiva com esse novo perfil de consumidor. O autor complementa que “com os novos canais de comunicação, surgem novas oportunidades de negócios, novos desafios e ameaças para as empresas.” De acordo com Donaton (2007) essa mudança no marketing devido ao crescimento do meio digital irá provocar uma revolução em como definir, criar, consumir e distribuir a comunicação de marketing, essa tendência irá construir e fortalecer marcas ao mesmo tempo em que irá fazer outras sucumbirem ao fracasso. Para o autor, todos os anunciantes que respeitarem a perspectiva de que o controle está nas mãos do consumidor e abrirem suas portas para a interação deles com suas marcas da forma que eles bem quiserem, terão grandes chances de sobreviver e se destacar neste novo universo do marketing. Em meio a essa série de mudanças e de novas possibilidades da comunicação surge o digital branded content, que é a arte de criar entretenimento com o intuito de aproximar os consumidores das marcas. Conforme Yuri (2010, p. 34) em um momento em que a propaganda on-line busca ir além do banner, dos anúncios e das promoções nas redes sociais, essa poderosa forma de comunicação surge como uma nova perspectiva para o marketing digital. Taralli apud Yuri (2010, p. 34), então presidente da agência digital Energy, coloca que “hoje é preciso estar no entretenimento das pessoas, não só na mídia social. “O branded content on-line é viável e veio para ficar, porque foca no consumo atual: vídeos e games. A marca que não fizer isso estará perdendo horas e horas de atenção do público”. De maneira similar, Cobra (2008, p. 48) pontua que “no entretenimento, a dimensão central é a emoção, que é consubstanciada por benefícios experimentais, [...] que são proporcionadas por atributos que geram estímulos sensoriais e mentais”.
  • 125. 125 Ao se tratar uma correlação com o branded content, percebe-se uma similaridade deste com o entretenimento, em que o princípio que move a utilização estratégica das duas plataformas é obter atenção e engajamento do consumidor. Na percepção de Baradon (2006, p. 55), “o advertainment caracteriza-se pela divulgação de marcas e produtos de forma sutil, integrada ao contexto do veículo ou programa.” Outra premissa do advertainment é que “a ação esteja de acordo com aquilo que o espectador procura no momento”. De acordo com Yuri (2010, p. 34), plataformas como séries e games lideram os projetos e as ações de comunicação nesse meio, isso ocorre pelo simples fato de que essas duas plataformas de entretenimento estão no centro desse universo. Taralli apud Yuri (2010, p. 34) complementa dizendo que “hoje você tem de estar onde o consumidor está”. Já Ericksson, então CEO e diretor criativo da North Kingdom, relata no New Brand Communication (2010, p. 10), que “as pessoas, por meio da internet, interagem com as histórias. A tecnologia, no caso, é perfeita para se criar uma conexão emocional entre marcas e consumidores”. De forma similar, Smith (2010, p. 11), diretor de estratégia da The Viral Factory, coloca que “antes de se vender algo na internet, deve-se saber entreter e não invadir o espaço dos consumidores.” As perspectivas que tangem à tecnologia pode ser observada, com maior profundidade, no tópico que aborda a influência das plataformas tecnológicas no cenário midiático. Tripoli apud Yuri (2010, p. 35), então presidente da iThink, coloca que o branded content digital cresce nessa velocidade porque ninguém mais comunica algo para o consumidor o interrompendo. Essa plataforma vem para acrescentar conteúdo e entretenimento ligado ao DNA da marca. Tripoli cita um case na qual a agência criou uma série de histórias para lançamento da TV Digital da Samsung, nesse caso foi criado um personagem, um robô chamado Digital Kid que irá falar de vários outros produtos lançados pela marca. Em termos práticos, quem vê não vê só porque quer entender de TV digital, mas sim porque se interessa pela história contada, complementa Tripoli. Daí em diante o desdobramento e a evolução de uma web série para um game é um processo natural, com isso a marca entra no mundo transmídia, no storytelling, ou seja, cria-se uma espinha dorsal e se espalha a mesma por diversas plataformas desde computador, celular, game, TV, cinema etc. Mota apud Yuri (2010, p. 35), especialista em produções de convergência de conteúdo, coloca que o mundo do entretenimento e da própria publicidade está
  • 126. 126 sendo balançado intensamente pelo transmedia storytelling. Essa é uma perspectiva que está engatinhando, ainda não se firmou como tendência, mas é um caminho sem volta para a comunicação. De acordo com Mota (2008, p. 54) “o transmedia storytelling tem um único foco: é uma estratégia focada em marca como conteúdo e não marca com conteúdo ou bancando o conteúdo.” Em alguns mercados ou organizações o transmedia storytelling é conhecido por outras denominações como comunicação 360, convergência, marketing integrado, entretenimento multiplataforma entre outras, porém na visão de Mota a questão do transmedia vai além dessas denominações, a plataforma foca no todo, na execução integrada dos processos que englobam a estratégia. Em termos práticos, o transmedia nada mais é do que um tema, uma história ou uma campanha que não se encerra na TV, a ferramenta flui e engloba muitas outras plataformas de modo a amplificar ainda mais o engajamento do consumidor, como referência dessa perspectiva pode-se observar o case do seriado Heroes transmitido pela rede NBC. Vargas (2010), então diretor geral de programação da rede Bandeirantes, também destaca essa questão do crossmedia ou do transmedia, para ele, um dia o mercado da comunicação se encontrará em meio a um cenário em que definitivamente o telespectador deixará de ser um observador, alguém que passivamente assiste a um espetáculo, um jornal ou um evento esportivo, e passará a ser um teleinterlocutor, ou seja, alguém que irá interagir com determinada atração ou conteúdo. Essa mudança de comportamento vai determinar os novos caminhos que, por exemplo, a TV aberta terá que seguir. Vale considerar que não só a TV terá que realinhar suas estratégias, os outros meios de comunicação também deverão buscar se posicionar dentro dessa perspectiva de interatividade. No caso especificamente da TV, as redes deverão buscar por novas maneiras de distribuir o conteúdo produzido e possibilidades como a TV portátil no celular, em monitores instalados em ônibus, metrô e locais públicos irão se tornar cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas. Conforme já foi mencionado em outros parágrafos, a tendência do entretenimento também está fortemente alinhada e integrada aos conteúdos produzidos pela TV. Philips apud Baradon (2006, p. 54), então CEO da agência Ogilvy&Mather e da Y&R Advertising, relata como forte perspectiva da integração da publicidade ao editorial: “Vamos nos esforçar mais para fundir o conteúdo dos programas e a propaganda em formato contínuo”.
  • 127. 127 Para Bottas apud Yuri (2010, p. 37), diretor de criação da DM9, “o entretenimento é o futuro do marketing digital”, e complementa que mesmo as redes sociais, super populares atualmente, carecem de entretenimento, essa carência se justifica no jogo Farmville no Facebook, um game que possui mais de 70 milhões de usuários que são fanáticos pelo jogo. Para Bottas, “o branded content on-line é ótimo para lançamentos, para gerar interatividade da marca com o público-alvo. A marca atinge um número reduzido de pessoas, mas atinge quem de fato interessa”. Percepção semelhante é relatada por Castro e Mastrocola (2010, p. 03), “ao se examinar o cenário midiático contemporâneo, se percebe a emergência de novos padrões de produção, distribuição e consumo de informação e entretenimento. “No campo da ficção audiovisual, observa-se a criação de séries cada vez mais complexas e que se desdobram em múltiplas plataformas”. É cada vez mais presente no mercado da comunicação o crescente investimento da indústria do entretenimento em narrativas transmidiáticas que utilizam e que contemplam a participação decisiva dos espectadores no desenvolvimento de uma determinada produção (JENKINS apud CASTRO e MASTROCOLA, 2010, p. 04). Belch e Belch (2008, p. 432) também posicionam seus argumentos de forma positiva sobre o brand entertainment, para os autores essa é uma das maiores mudanças que ocorreram na área de comunicação de marketing. De forma mais aprofundada, os autores colocam como opções mais comuns de entretenimento de marca, a inserção de produto, a integração de produto, a advertainment, o patrocínio de conteúdo e o vídeo sobre demanda. Pode se observar que existe uma série de similaridades entre todas essas ferramentas com o que foi abordado de forma mais direta em parágrafos anteriores sobre o branded content on-line. Os autores ainda complementam que o uso do entretenimento na comunicação de marketing irá continuar nesse ritmo de crescimento e que conforme o mercado for tomando conhecimento sobre essas ferramentas e as inovações tecnológicas se tornarem cada vez mais presentes, o uso dessa perspectiva da comunicação irá se tornar mais interessante e até vital para várias organizações. Com base nessa perspectiva, Trinta e Trinta (2005, p. 13) cita como possibilidades de ações na plataforma digital, o infotainment (informação e entretenimento), o advertorials (anúncios e editoriais), os advertainments (anúncios e entretenimento), os infomerciais (anúncios com informação) e os advergames (jogos
  • 128. 128 online em que os jogadores vão recebendo informações sobre um produto ou uma marca). Os autores observam também que o cinema americano, com seus filmes mais famosos, vem se configurando como forte canal de brand entertainment, pelo fato de apresentar muitas ações de merchandising e exibir intensivamente marcas e produtos. Ao se tratar dos advergames, o quadro 08 representa os principais tipos e suas respectivas características. Formato Descrição Advergames Jogos projetados especificamente com base em um produto ou serviço. Games dinâmicos Utilização de elementos da publicidade dentro de um jogo, onde podem ser modificados dinamicamente de acordo com a localização ou de acordo com determinado dia da semana ou hora do dia. Anúncios entre níveis Consiste em mostrar anúncios em vídeo digital durante as interrupções naturais de um jogo, entre os níveis ou entre as fases do jogo. Game Skinning Uso de unidades de exposição da marca ao longo do jogo e/ou integração personalizada da marca para o jogo. Post-game Anúncios mostrados após o término do jogo. Pré-game Veiculação de anúncios de vídeo digital antes do jogo começar ou quando o jogo está carregando. Product placement Utilização de mensagens integradas da marca, patrocínio e/ou inserção de produtos em um jogo (Por exemplo, bebidas, telefones celulares e automóveis). Patrocínios O anunciante detém 100% das possibilidades de comunicação em torno de um jogo já existente, tem-se também o patrocínio de um nível ou fase do jogo. O anunciante também pode patrocinar o lançamento de novos conteúdos exclusivos que tenham associação com o jogo. Games estáticos Se constituem por elementos da publicidade dentro de um jogo que não podem ser mudados. Estes elementos podem estar presentes no jogo em si ou nos menus, rankings, etc. Este formato de anúncio é conhecido como "hard-coded" de publicidade. Quadro 08 - Formatos de anúncios utilizados nos games. Fonte: Traduzido de Interactive Advertising Bureau (2007, p. 06). Para Burton apud Baradon (2006, p. 54), então presidente da agência DDB para a América Latina, relata que o conceito de entertainment, no qual, informação, entretenimento e interatividade se configuram como ferramentas que mais tem o poder de despertar a atenção dos consumidores. Por fim, Burton coloca que, em
  • 129. 129 breve, tudo irá se converter em conteúdo. Segundo informações do Ibope Nielsen relatadas pelo jornal Meio&Mensagem (2010, p. 38), os games on-line vieram a atingir ou impactar cerca de 20 milhões de brasileiros em julho de 2010, esse número representa 51% dos internautas do país, além disso, o tempo de navegação gira em torno de uma média de 2h49 minutos por internauta. Outra questão que merece destaque é a presença das marcas nos games que são integrados com as redes sociais. Neste caso as marcas podem vir a explorar, também, o potencial de viralização, característica muito presente nas redes sociais. De forma prática e abordando-se a questão da utilização integrada de games e redes sociais, tem-se um caso muito recente, relatado no jornal Meio&Mensagem (2010, p. 39), em que a OgilvyInteractive utilizou, durante o mês de abril, o game colheita feliz em uma ação de lançamento do Mini Bis para a Kraft Foods. O social game simula uma fazenda e possui mais de 20 milhões de instalações no Orkut. A ação para o lançamento do Mini Bis envolveu a distribuição de sementes azuis, das quais nasciam dentro de dois dias: árvores de chocolate, sendo que nestas brotavam Mini Bis. De acordo com dados da agência, foram quatro milhões de sementes azuis plantadas somente no primeiro dia da ação, sendo que após uma semana esse número já havia chegado a 25 milhões. Além disso, a ação teve inúmeros vídeos postados no YouTube e milhares de posts espontâneos em sites, blogs e no Twitter, derivado disso, o número de ocorrências no Google aumentou exponencialmente, por fim todo esse buzz resultante da ação no social game vem a tornar ainda mais interessante a análise do retorno sobre o investimento da ação. Lisboa apud Yuri (2010, p. 27), CEO da Hive, relaciona o que deve e o que não deve ser feito no universo dos advergames. a) Entenda o seu target e qual tipo de game ele joga. Gamers não são uma massa homogênea. Se uma marca quer atingir um adolescente hardcore gamer, vai precisar anunciar em um game que ele já joga, de alguma categoria popular. Se o target são mulheres de 25 a 35 anos, uma opção segura é um game de puzzle com forte componente viral; b) Avalie as possibilidades. Desenvolver um game não é a única opção para usar a ferramenta em seu mix de comunicação. Colocar o jogo da marca dentro de um aplicativo já existente, com grande base de usuários, é uma ótima alternativa; c) Permita que o usuário compartilhe a experiência em redes sociais;
  • 130. 130 d) Verifique as credenciais da empresa que vai desenvolver o game, principalmente portfólio, estrutura e tamanho da comunidade de jogadores de seus games; e) Reforce a segurança e a infraestrutura, principalmente se o game vai oferecer prêmios. Games são uma das aplicações mais hackeadas da internet, e uma fraude pode por tudo a perder; f) Não use plataformas pesadas para entregar o seu conteúdo de entretenimento nem exija que o usuário instale programas para jogar, como plug-ins. Um gamer casual não quer passar por essas etapas e, por melhor que seja um advergame, ele nunca ofuscará os games consagrados de ponta em quesitos de gráfico e áudio; g) Não subestime o poder das redes sociais. Elas podem fazer de um game um sucesso ou um fracasso; h) Tome cuidado com o overbranding. Uma publicidade em um game é como um merchandising, onde a marca tem que ser uma inserção sutil, de preferência desejada pelo jogador, e nunca uma comunicação invasiva; i) Não faça um game para redes sociais com mentalidade de campanha de mídia convencional. Se ele der certo, a marca terá uma legião de jogadores que adoram o conteúdo gerado e consequentemente a sua marca, e que poderão se tornar um asset valioso para a comunicação da marca no futuro – ou um problema, se a marca não tiver uma estratégia clara de finalização da campanha. De acordo com Almeida apud Yuri (2010, p. 30), Diretor de Planejamento da AG2, “a publicidade em games é muito bem-vista pelo consumidor. Quando se está jogando e pilotando uma Ferrari, o consumidor que ver os patrocinadores no carro, na pista”. Ou seja, “as marcas tornam a experiência mais real”. Para Jacob apud Yuri (2010, p. 32), “a equação do marketing moderno deve se basear em entreter, envolver, engajar e emocionar o consumidor”. Em meio às perspectivas de geração de conteúdo e entretenimento, Sirotsky (2006, p. 45) aponta como uma forte tendência, uma plataforma multimídia chamada mídia center, ele coloca que com um aparelho desses, as pessoas poderão navegar por qualquer tipo de conteúdo, seja texto, foto, vídeo, TV, internet, músicas ou games. Esta sem dúvida é mais uma representação da interatividade,
  • 131. 131 entretenimento e conteúdo que vem fundamentando e trazendo novas perspectivas para a comunicação na era digital. Já Gracioso (2006, p. 34) ressalta que todas as novas mídias ou as novas plataformas de comunicação continuarão a crescer, porém com uma tendência forte à segmentação. Para ele, o que irá ocorrer de forma cada vez mais frequente é o surgimento de inúmeros modelos de comunicação, estes modelos irão prover soluções para os mais diversos problemas ou objetivos de marketing. Em meio a isso, Pereira e Hecksher (2008, p. 09), no que tange o contexto do marketing digital, colocam que nesse meio todas as estratégias de comunicação podem ser operacionalizadas com base em ações que enfatizem e reforcem os conceitos de interatividade, de conectividade e de criatividade. Os autores ressaltam e compartilham da mesma visão apresentada por outros autores em parágrafos anteriores, de modo que uma forma de estar mais presente junto ao consumidor e interagir com ele, é promover o experience-based e o branding experience. No caso de estratégias dessa natureza, caberá aos profissionais de marketing, a criação de um ambiente digital aonde o público-alvo seja envolvido em alguma atividade de entretenimento e, com isso, se consiga estabelecer uma relação mais efetiva dos consumidores com a marca. Até agora pode-se observar situações que vieram a envolver a geração de conteúdo para as marcas de varejo, mas também existe lugar nessa plataforma para as marcas de outros segmentos, o branded content pode ter uma presença mais forte em ações que envolvam o entretenimento, porém no caso de marcas como a BrasilPrev, o chamado branded utility pode proporcionar muita credibilidade para a marca. Para Andrade apud Yuri (2010, p. 37), então diretora executiva da TV1.com, o site institucional não tem mais relevância hoje, diante dessa situação, Andrade e sua equipe trabalharam para a BrasilPrev, na criação de personagens e histórias que tinham como intenção mostrar como um plano de previdência privada poderia ajudar na realização dos sonhos das pessoas. Foram criados vários roteiros e aplicativos que calculavam quando era necessário poupar a cada mês para se conseguir realizar tal objetivo. De forma simples, Andrade coloca que “mesmo com marcas mais duras como é o caso da BrasilPrev, é possível criar conteúdo e algo útil para as pessoas, ainda enfatiza que o caminho para isso é focar nos valores da marca e não na marca”.
  • 132. 132 Maca apud Yuri (2010, p. 39), então diretor da criação da Sinc, coloca sua visão sobre essa plataforma de comunicação de maneira prática, para Maca quando o leitor está folheando uma revista, entre um conteúdo e outro este leitor encontra um anúncio, já no branded content on-line não ocorre mais esse corte de fluxo. Em meio a essa perspectiva da geração de conteúdo, Pereira e Hecksher (2008, p. 5) apresentam os termos utilizados para classificar os conteúdos que são gerados, não pelas organizações, mas sim pelos consumidores com base nas novas tecnologias que estruturam o universo da web: Essa perspectiva dos autores compreende o Consumer Generated Media (CGM), o user-generated Content (UGC) e o usercreated content (UCC). Todas estas produções de conteúdo baseiam-se, principalmente, em fotos feitas por celulares, vídeos digitais, animações, conteúdos em blogs e wikis, podcastings, tutoriais, códigos abertos e softwares livres. Outro fato interessante colocado pelos autores é que a proliferação de mídias geradas pelos consumidores tem sido tão grande que no final de ano de 2006, a revista Time, em sua edição Person of the Year, elegeu o consumidor como a personalidade do ano. A capa criada para aquela edição ilustrava um computador desktop e o slogan da revista era: "You. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world,” ou seja, ”você. Sim, você. Você controla a era da Informação. Bem-vindo ao seu mundo”. Conforme um estudo realizado em 2009 pelo Conselho de Publicações customizadas dos EUA e citado por Yuri (2010, p. 39), a verba alocada para o branded content dobrou com relação a 2008, 51% do total foi direcionado para publicações impressas, 27% na internet e 22% em plataformas de áudio e vídeo. De acordo com Donaton (2007) a chave para entender todas essas mudanças é a transferência de poder de quem faz, cria e distribui as mensagens para quem está do outro lado, ouvindo e recebendo as mensagens. Essa pequena sentença está mudando todo o mercado, de um modelo de comunicação tradicionalmente invasivo para um modelo baseado no poder de decisão do consumidor, agora é ele que escolhe como e quando as mensagens vão ser recebidas. Isso tudo tem um único significado, os anunciantes terão que aprender quais os tipos e formas de comunicação que as pessoas estão dispostas a procurar ou a receber. Diante dessas informações, desse cenário de mudanças, o mercado da comunicação precisa de pessoas, de profissionais que pensem no universo e não
  • 133. 133 somente em uma plataforma ou aplicação, não se pode mais pensar somente no slogan da campanha ou em ações pontuais no Twitter e aplicações para o iPhone. De acordo com Mota apud Yuri (2010, p. 40), esse é cenário que esta amadurecendo, a produção de conteúdo tem um custo elevado e os profissionais tanto da parte de criação como de planejamento com expertise nessa área ainda são difíceis de encontrar. Mota acredita que as marcas estão cada vez mais audaciosas, mas ainda existem zonas de conforto. 2010 é o ano para arriscar, pode ser que os resultados sejam pouco expressivos, mas também pode ser que eles sejam incríveis. O importante é que existem marcas dispostas a entrar com tudo nessa nova plataforma de comunicação e a marca que arriscar mais vai sair na frente. Porém existe outro cenário, conforme Vollmer e Precourt (2010) a expansão das opções de mídia e formas de comunicação não se restringe ao meio virtual, ao branded content e ao tradicional, ela abrange também o ponto de venda ou os trabalhos de merchandising. Pelo fato de que quase 70% das decisões de compra das pessoas serem tomadas no PDV, segundo estudo da Grocery Manufacturers Association e da Deloitte & Touche, citado aqui por Vollmer e Precourt (2010), a tendência de crescimento até o final de 2010 do shopper marketing e da utilização das mídias in-store é de 21%. Com esse dado pode-se dizer que a plataforma de comunicação no ponto de venda é a que cresce mais rápido ficando atrás apenas da internet. Gracioso (2006, p. 32), por sua vez, compartilha da mesma visão que Vollmer e Precourt (2010), para ele é no varejo moderno que a interação se faz de forma mais intensa e constante, é nesse ambiente que ocorre a interação total entre o consumidor e determinado produto, serviços e marcas. Apesar de todos esses pontos favoráveis a utilização da comunicação no ponto de venda, o investimento dos anunciantes nesse meio ainda é relativamente baixo, de acordo com Vollmer e Precourt (2010) enquanto o montante destinado para as mídias in-store gira em torno de US$ 330 milhões, na TV aberta e a cabo o volume investido é de aproximadamente US$ 75 bilhões. Como motivo para o baixo investimento o autor coloca que a falta de formas de mensuração confiáveis acaba por retardar o crescimento dos investimentos nessa plataforma de comunicação, embora institutos de pesquisa como Nielsen,
  • 134. 134 TNS e Arbitron vem investindo no desenvolvimento de métricas para as mídias in- store. Por fim, o indicador que se apresenta com mais relevância nesse meio resultou de um estudo da Booz Allen em parceria com a Demand Tec e a Trade Promotion Management Association, colocado aqui por Vollmer e Precourt (2010), no qual se identificou que 46% das organizações do segmento de bens de consumo têm como objetivo, o incremento dos investimentos na plataforma de mídia in-store nos próximos dois anos. Para o autor, todas essas tendências na área da comunicação de marketing juntamente com a fragmentação da audiência e da atenção do consumidor, o surgimento de soluções alternativas e o redirecionamento das verbas de comunicação, sintetizam de forma simples uma situação que exige de forma urgente mudanças drásticas nas formas de trabalho das organizações de comunicação. Por esse motivo, a fim de propor e garantir que essas organizações estejam caminhando ao lado desse cenário de mudanças, Vollmer e Precourt (2010, p. 105) propõe alguns direcionamentos que podem ajudar as organizações nesse processo. a) Adotar a nova mentalidade do anunciante: diálogo, mensurabilidade, relevância; b) Pôr o consumidor no centro de seus esforços de programação, marketing, pesquisa de audiência e vendas de publicidade; c) Tornar seus recursos de publicidade mais interativos e oferecer novas formas de customização e segmentação da propaganda; d) Desenvolver soluções integradas que incluam uma diversidade de canais de marketing cada vez maior. (Para as empresas de mídia tradicional, isso exigirá expandir substancialmente seus empreendimentos e recursos digitais, bem como ligar seus canais de mídia e suas habilidades a ofertas “below the line”). Por fim, diante de todo esse cenário pode-se dizer que existe a necessidade de reinventar a mídia, conforme Vollmer e Precourt (2010) os veículos de comunicação virão a desenvolver cada vez mais estratégias eficazes para se comunicar, se relacionar com inúmeras audiências, inúmeros consumidores e o mais importante é que isso será feito de uma forma cada vez mais expressiva, utilizando mensagens atraentes e extremamente persuasivas, criando assim um valor demonstrável e mensurável para as organizações anunciantes.
  • 135. 135 No contexto das organizações que trabalham com as mídias tradicionais, Vollmer e Precourt (2010) colocam que essas organizações estão trabalhando nas duas frentes e em alguns casos de forma integrada. De um lado essas empresas estão a direcionar esforços para que, diante de novas possibilidades estratégicas e principalmente tecnológicas, elas consigam aumentar o valor das plataformas que oferecem. Por outro lado estão investindo em novos espaços, novos canais de comunicação, que como exemplos pode-se colocar o vídeo on-line, as redes sociais, os blogs, os ambientes que permitam a exploração do conteúdo digital, games, mídia in-store e as plataformas que envolvem os dispositivos móveis. Todo esse cenário de revolução, de mudanças, vem a deixar mais claro para as organizações de comunicação, que as marcas terão a possibilidade de estarem conectadas de forma mais relevante e interativa através das inúmeras plataformas de mídia que existem e que ainda virão a surgir. De forma simples, Donaton (2007) coloca que as organizações envolvidas no processo de comunicação de marketing precisam trabalhar suas habilidades de gerar impacto, seja ele de massa ou não, a experiência de massa ou coletiva ainda tem o seu poder sobre o consumidor, porém a questão chave é determinar como deverá ser essa experiência coletiva, como poderá se produzir algo de forma que capture a atenção e a imaginação das pessoas. De acordo com Vollmer e Precourt (2010), nesse cenário de reinvenção da mídia a primeira coisa a se fazer para determinar os pontos de contato com o consumidor é realizar uma pesquisa referente ao comportamento de mídia do público-alvo. Esse estudo visa identificar quando, aonde e como os consumidores entram em contato com determinados canais de mídia ou com quais canais de mídia eles interagem. De forma simples, toda essa busca por saber como o consumidor se comporta perante as várias plataformas de comunicação tem um único objetivo: Determinar aonde se encontram as melhores chances ou oportunidades de se criar uma conexão com a marca que seja relevante e que seja capaz de mudar ou afetar determinado comportamento de consumo. Cunha (2010, p. 156), destaca como potencial solução para a pulverização da atenção do consumidor, as multiplataformas, pois elas permitem diferentes formas de consumo de mídia, favorecem a aproximação das relações e propõem novos tipos de engajamento, em outras palavras, “as multiplataformas tem o poder de aproximar a marca do seu público e de gerar uma sensação de exclusividade, de
  • 136. 136 acesso e de inclusão nas pessoas.” O autor considera as multiplataformas “como uma evolução da gestão da comunicação integrada”. Para Queiroz (2009, p. 01) o mercado está construindo uma rica teia de formas de comunicação e de mídias que cada vez mais fará com que as pessoas tenham o poder de navegar livremente de um conteúdo para outro experimentando e cruzando as mais diferentes plataformas, que de forma geral, lhes possibilitarão ter experiências profundas de relacionamento, influência e interação com pessoas e com marcas. Diante disso todas as organizações que conseguirem enxergar os benefícios dessa perspectiva e se permitirem experimentá-la farão parte de uma história que irá provar que a comunicação de marketing encontra-se em uma era em que o meio é a mensagem e as pessoas são emissoras, decodificadoras e receptoras de mensagens. Em meio a isso, estão as marcas, que de emissoras da mensagem estão se tornarem também receptoras, para o autor é fundamental saber falar, mas é ainda mais importante saber ouvir o que o consumidor tem a dizer. De acordo com Queiroz (2010, p. 02) a fase do monólogo passou e cada vez mais se abre espaço para o diálogo, uma conversa real e inquestionável entre pessoas e marcas. 2.5.3 O futuro da comunicação de marketing Para Sirotsky (2006, p. 38) quando se fala do futuro da comunicação, antes de se abordar propriamente o assunto, pode-se, para efeito de breve análise, lembrar das visões apresentadas por algumas célebres personalidades há alguns anos atrás, vale citar que, como pode ser observado nas próximas linhas, em muitos casos é um risco tentar antecipar o que está por vir. Podem-se verificar opiniões como a de Watson, então presidente da IBM, que em 1943 disse: “Existe um mercado para não mais que uns cinco computadores.” Outra declaração que merece destaque é a do presidente da 20th Century Fox, que em 1946, fez a seguinte colocação: “a televisão não vai ficar no mercado mais de seis meses, pois as pessoas se cansarão de olhar para uma caixa todas as noites”. Em 1991, Negroponte, fundador e diretor do Media Lab do MIT, fez a seguinte observação: “Vendam seus jornais impressos, pois no ano 2000 eles não existirão mais.” Sirotsky (2006, p. 38) coloca que a visão do professor era a de que toda a
  • 137. 137 informação produzida migraria para o meio digital e que a partir de 2000 não existiria mais espaço para os jornais. De acordo com Sirotsky (2006, p. 45), é evidente que todos esses renomados profissionais erraram suas previsões. Mas quando falamos de hoje, da atualidade, a situação é diferente, pois há uma preocupação tanto no meio empresarial quanto no acadêmico de se mapear futuras perspectivas, com base nisso, o autor coloca que em um futuro próximo, qualquer conteúdo poderá trafegar em qualquer mídia, qualquer meio irá ter e oferecer conteúdo das mais diversas formas (áudio, vídeo, texto, conteúdo interativo e on demand) ao mesmo tempo. Apesar de todas as mais variadas abordagens existentes sobre as novidades que fundamentam a comunicação de marketing no século 21, para Rocha (2009, p. 9) ainda existe uma incompreensão por parte das agências de comunicação e dos anunciantes sobre essas novas possibilidades de comunicação, e com isso as organizações continuam a privilegiar os veículos de comunicação de massa, indo contra todas as evidências da internet como sendo uma mídia fundamental diante das novas gerações. Em simpósio realizado pela ESPM sobre “a mídia do futuro”, Correa, então representante do Grupo Abril, compartilha da mesma visão que Rocha, para ele, as organizações se encontram mal informadas sobre os hábitos ou as formas de relacionamento dos novos consumidores com as novas mídias. Se uma determinada organização tem um consumidor que passa o dia inteiro na frente do computador, esta organização deve se relacionar com esse agente nesse meio e aproveitar-se da interatividade que o meio proporciona (CORRÊA apud ROCHA, 2009, p. 09). Com base nessa realidade, atualmente tem se observado o crescimento expressiva das expectativas e os anseios dos anunciantes perante suas agências de comunicação, diante desse fato Vollmer e Precourt (2010, p. 154), colocam abaixo alguns dos desejos mais requisitados pelos anunciantes. a) Campanhas integradas entre as plataformas de mídia e os canais de comunicação considerados mais importantes pelos consumidores; b) Know-how em publicidade digital e insights sobre o comportamento de consumo, tendo em vista promover inovações mercadológicas de ponta; c) Foco na mensurabilidade, alinhando gastos com marketing e propaganda a resultados comerciais, independentemente da plataforma;
  • 138. 138 d) Acesso irrestrito aos melhores talentos da agência, independentemente de onde estejam lotados ou do departamento ou unidade de negócios em que atuem. De acordo com um estudo realizado recentemente pelo CMO Council e apresentado por Vollmer e Precourt (2010), cerca de 64% dos anunciantes contatados posicionaram que dispensaram pelo menos uma de suas agências durante o ano de 2006, alegam ainda que a razão das dispensas figuram em torno de um desempenho precário, da falta de estratégia e de poder de fogo criativo, além do fato de terem apresentado resultados insuficientes. Com base nisso, Vollmer e Precourt (2010) colocam que o modelo de agência de comunicação atuante no século XX não funciona e não tem mais relevância no século XXI, diante dessa perspectiva os autores apontam que as agências estão em entrando em fase denominada de quarta proposição, que se fundamenta em um modelo de trabalho que dá mais atenção ao meio digital, a mensuração dos resultados e aos serviços integrados de comunicação. Para Gracioso (2006, p. 34), as agências que quiserem continuar a existir terão que se transformar em parceiros estratégicos dos seus clientes. Na percepção do autor, as agências do futuro serão um mix do modelo de agência atual, de consultoria de marketing e de empresa de eventos. Para Cunha (2006, p. 106) o desafio da comunicação até pouco tempo atrás era fazer com as diferentes ferramentas transmitissem a mesma mensagem para o público-alvo, já hoje, além disso, se tornou necessário que as agências identifiquem o tipo de relação que o consumidor pretende com a marca através da mensagem. Galvão (2007, p. 17), coloca que a principal diferença entre a comunicação de marketing da era dos meios de comunicação de massa ou tradicionais para a era sob demanda ou digital está no fato de que o principal intuito da comunicação de massa era a transmissão de uma mensagem com a maior frequência e abrangência possível, de acordo com a verba disponível, por outro lado na comunicação digital o intuito das organizações é criar uma experiência que faça o consumidor mudar completamente a maneira como percebe a marca, ou seja, os objetivos das marcas na era digital estruturam-se em torno da criação de envolvimento, relacionamento e engajamento com o consumidor. Dentro dessa perspectiva, Queiroz e Bottoni (2010, p. 27), colocam que “as marcas mais ousadas e pioneiras estão aproximando o virtual do físico para assim
  • 139. 139 melhorar a experiência dos consumidores.” Dentre as possibilidades de contato com os consumidores nesse meio, podem ser destacadas, as imagens em três dimensões, realidade aumentada, touch screen, realidade mixada, mashups entre ferramentas digitais e o mundo real. Diante disso, o fato é que o consumidor quer ter uma experiência física com o produto antes de comprar. Isso está latente, coloca Toledo apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 28), então diretor de marketing interativo da Nextel. Vasconcellos apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então vice-presidente da AgênciaClick, complementa a visão de Toledo, para ele o maior benefício de aproximar o ambiente virtual do mundo real é tornar a marca mais autêntica e simpática na mente dos consumidores. Não faltam cases que representam essa integração do virtual com o real, recentemente a Fiat e a AgênciaClick desenvolveram uma campanha para o lançamento do Punto T-Jet, que foi baseada em um game em que os participantes corriam com o veículo em uma versão virtual do autódromo de Jacarepaguá, cerca de 170 mil pessoas se inscreveram e jogaram, foi criada até uma comunidade no Orkut em que os jogadores discutiam questões relacionadas ao jogo, relata Vasconcellos. Por fim, os dez melhores jogadores se classificaram para disputar uma final no próprio autódromo, enquanto os jogadores pilotavam seus simuladores um piloto real disputava a prova contra eles na pista, No todo, Vasconcellos estima que a iniciativa veio a atingir 30 milhões de internautas. De acordo com Queiroz e Bottoni (2010, p. 29) nos Estados Unidos uma ação que teve destaque foi a promovida pela Ray-ban, no site da marca o consumidor pode experimentar os óculos com o movimento da cabeça usando a própria webcam. Para Reis apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então presidente da AgênciaClick, as experiências que envolvem e mobilizam os sentidos das pessoas serão cada vez mais utilizadas pelas marcas e é fato que as ações no meio digital está indo muito além dos banners, dos cliques e dos links. Na visão de Trinta e Trinta (2005, p. 11), atualmente na internet as marcas vêm compondo uma variedade interessante de interatividade e experiência, para os autores, a internet é uma nova mídia que tem uma linguagem própria, com isso, se torna necessário que as organizações mantenham a personalidade da marca, traduzida de acordo com o alvo que pretende atingir dentro do universo da internet.
  • 140. 140 Nesse contexto, os autores compartilham da mesma visão de Reis, citada no parágrafo anterior, de que a marca que está presente na internet ou de forma mais ampla no meio digital, passa a ser vista como única, porque a percepção do consumidor sobre determinada marca é fortemente relacionada com a experiência que ele tem a mesma. Para Longo apud Gomes (2008, p. 3), a aposta para a publicidade na internet, gira em torno de uma abordagem chamada MVV, que integra publicidade – representada pelo M de Madison Avenue, avenida classificada como a meca das agências, em Nova York, o entretenimento – representado pelo V de Vine Street, rua dos grandes estúdios de TV e cinema em Hollywood e interatividade – o último V corresponde à Valley, (Silicon Valley), que é o centro de toda a tecnologia que estrutura a internet. Para Longo apud Gomes (2008, p. 2), quase todos os profissionais já perceberam e compreendem que o problema principal do marketing mudou. Agora a questão não é mais chegar aos consumidores ou ter audiência e sim impactá-los, obter a sua atenção e a internet bem como o meio digital como um todo, pode proporcionar isso. Gerar experiência, promover diferentes formas de contato, propor ações de comunicação mais eficientes, é com esse foco que Andrade, então executiva da TV1.Com, e sua equipe vieram a trabalhar na ação criada para o Guaraná Antarctica Street Festival, um evento voltado para o público jovem, na faixa de 17 a 24 anos. As experiências do evento foram antecipadas de forma virtual através de um hotsite em que diversas ações podiam ser feitas com base em um símbolo impresso nas latinhas do Guaraná, bastava direcionar o símbolo para a webcam. No hotsite, o jovem podia grafitar uma parede, simular movimentos de skate e até tocar em uma banda, de modo altamente interativo, se o consumidor entrasse na área de grafite do hotsite sua latinha de refrigerante se transformava em spray. O hotsite assim como o evento foi dividido em três áreas, grafite, esportes radicais e música. Para Andrade, “o grande benefício que uma ação dessas proporciona é que ao mesmo tempo em que a marca se aproxima do público-alvo, as pessoas que compõem este público acabam por associar à marca com ações de vanguarda e de inovação” (QUEIROZ e BOTTONI, 2010, p. 31). Outra questão que envolve o universo dos games é destacada por Samson apud Marcondes e Queiroz (2008, p. 40), então diretor de mídias emergentes do Microsoft Adversiting nos EUA, com base em pesquisas ele coloca que os jovens
  • 141. 141 passam mais tempo e dinheiro comprando e jogando do que em outras atividades como ouvir música, comprando filmes ou assistindo TV. Além disso, os games são uma mídia muito persuasiva e sua audiência altamente segmentável, o que consagra essa plataforma como uma opção que não pode mais ficar de fora de um plano de comunicação nos dias atuais. Santomauro (2008, p. 50), compartilha da mesma percepção que Marcondes e Queiroz (2008), de que os games apresentam como principais diferenciais a alta capacidade de envolvimento do consumidor e o impacto das mensagens transmitidas através dessa plataforma nos momentos de descontração das pessoas. Observando-se as mudanças do consumidor, Vollmer e Precourt (2010) apresentam a visão de Comstock, presidente da divisão de mídia integrada da NBC- Universal, sobre os consumidores: Eles estão engajados, no comando e ansiosos para interagir não apenas uns com os outros, mas com a mídia – e para compartilhar essa experiência eles não se limitam a falar diante do watercooler. Eles enviam clipes por e- mail, criam mashups e geram buzz de uma maneira que é o sonho dos anunciantes (VOLLMER e PRECOURT, 2010, p. 186). Partindo dessa visão, Vollmer e Precourt (2010) determinam que hoje não é mais apropriado e aceitável que os anunciantes criem mensagens interruptivas como era feito algum tempo atrás, é necessário e mandatório que se criem mensagens que os consumidores estejam buscando e que julguem como valiosa, mensagens que agreguem algum benefício, que melhorem suas vidas em algum aspecto, que facilitem as coisas, que os divirtam, que os ajudem a tomar decisões e a comunicá- las aos seus amigos. E é com base nisso que a Johnson & Johnson vem trabalhando, conforme se pode observar na colocação de Kadlec, superintendente de mídia do grupo. No que diz respeito a nossos objetivos de marca, adotamos uma abordagem neutra com relação à mídia, centrada no consumidor e também na marca. Mediante um planejamento de mídia integrado, estamos unindo talentos e formações bastante diversos. Crucial para nós é o modo como avaliamos o comportamento do consumidor, como diferentes formas de mídia se comunicam e como podemos levar isso para o varejo. Se há um meio de obter o engajamento dos consumidores e comunicar-se com eles de forma mais holística, é isso que estamos procurando (VOLLMER e PRECOURT, 2010, p. 196).
  • 142. 142 Para a felicidade das agências, conforme se pode observar no relato de Kadlec, os anunciantes virão a precisar de organizações e profissionais de comunicação que os guiem nesse caminho, nesse ambiente cada vez mais complexo da mídia, da comunicação e do marketing como um todo. Para Vollmer e Precourt (2010), as agências que mudarem e se adaptarem a este novo cenário passaram a ser consideradas, pelos anunciantes, como conselheiras e parceiras confiáveis, que virão a auxiliar no objetivo principal dos anunciantes nessa nova era, que é ligar suas marcas aos consumidores e vice-versa. No entanto isso somente será possível se o anunciante também estiver prestando atenção, ouvindo e aprendendo, ou seja, ele também terá que estar sempre ligado. Na visão de Vollmer e Precourt (2010), a agência do século XXI alcançará sua liderança se apresentar duas características principais: expertise em inovação publicitária e análises e know-how em tecnologia digital. Todas essas inúmeras ferramentas, plataformas e canais de mídia irão demandar novas formas de trabalho e de organização, com o passar do tempo os atuais modelos de comunicação de marca, gerenciamento de agências e processos de criação de campanhas e venda de espaços se tornaram obsoletos e serão descartados, dando espaço e ar para novas competências, novas visões e processos para integrar as ideias e campanhas que irão surgir. Os profissionais de marketing e comunicação integrada alinhados com essa nova perspectiva da comunicação irão se sobressair ao transformar os milhares de fornecedores, empresas de comunicação e suas propostas comerciais em propostas de integração de marca e de resultados comerciais muito mais interessantes para as organizações anunciantes. Sempre que o cenário da comunicação de marketing sofre mudanças drásticas nas duas cadeias de valor, é comum que se destaquem grupos de vencedores e perdedores. Os vencedores sejam eles anunciantes, agências de comunicação e organizações de comunicação serão aqueles que aprenderão a realinhar seus negócios de diversas maneiras fazendo surgir uma nova gama de possibilidades de negócios e de geração de resultados. Com base nisso Vollmer e Precourt (2010, p. 207) apresentam um pequeno guia que poderá auxiliar as organizações a reconfigurar e alinhar seus negócios de acordo com as necessidades do mercado.
  • 143. 143 a) Desenvolver mensagens de marca e experiências de entretenimento que os consumidores realmente queiram encontrar e compartilhar – ofertas que conquistem seu engajamento e que os convertam em defensores e influenciadores; b) Utilizar as competências de marketing de relacionamento e desenvolvimento de insights para ouvir, aprender e envolver-se diretamente com os consumidores, centrar-se nos seus interesses e comportamentos, não apenas em seus dados demográficos; e conhecê-los melhor do que ninguém; c) Construir campanhas que reúnam a propaganda above the line e o marketing below the line de forma contínua, com vista a um maior impacto sobre as vendas e a resultados mais mensuráveis; d) Desenvolver novas tecnologias, aplicações e ambientes de consumo que acelerem as inovações de marketing e mídia; e) Aprender como medir o real impacto das diferentes mídias sobre o desempenho de uma campanha publicitária. E usar esses resultados para entender até que ponto cada mídia transmite melhor os perenes objetivos dos anunciantes de consciência e marca (brand awareness), teste, compra e lealdade; f) Implantar sistemas organizacionais, estruturas de compensação e métricas para estimular – e não constranger – inovações na propaganda e na mídia; g) Reprojetar as vendas, o planejamento e os processos criativos, a fim de colocar as necessidades dos consumidores no centro dos esforços de marketing e também de mídia. Com relação a esse cenário, Cearley apud Queiroz (2010, p. 33), coloca que “as organizações devem focar no uso de software social e de mídia social na organização e na participação e integração com comunidades externas patrocinadas pela empresa”. Outra perspectiva forte são os investimentos em SEO (Search Engine Optimization), de acordo com Gama apud Queiroz (2010, p. 33), então diretor de marketing e produto do Zap, “investir em SEO é um esforço para crescer audiência. O grande criativo agora será aquele que colocar a sua marca em destaque com apenas 35 caracteres.”
  • 144. 144 Com os investimentos da Zap em SEO, a organização veio a obter 42% de melhora no desempenho de links patrocinados e aumentou em 70% o número de páginas indexadas, isso tudo em três meses, posiciona Gama. No meio mobile, o cenário se estrutura em um universo de 150 milhões de aparelhos, os aparelhos com 3G chegam a somar 5 milhões desse total, para Andrade apud Queiroz (2010, p. 34), a interação via celular é cada vez maior e segue o mesmo ritmo de crescimento das redes sociais. Hoje em dia o celular é um item indispensável que acompanha as pessoas 24 horas por dia e com isso ele é uma forte oportunidade de geração de negócios, de relacionamento e branding, pois é um meio muito eficiente pelo fato de conversar diretamente com o consumidor. Uma mudança que vem ganhando destaque no meio mobile é a nova visão do mercado de telecomunicação, as operadoras até então prestadoras de serviços estão tornando-se mídia, ou seja, a relação com parceiros comerciais vem mudando e isso virá a abrir novas possibilidades para as marcas se relacionarem com as pessoas. Gandour apud Queiroz (2010, p. 34), então diretor de conteúdo de O Estado de São Paulo destaca outra transição que vem ocorrendo especificamente na mídia impressa, de acordo com Gandour os investimentos no meio digital por parte dos veículos impressos vem apresentando forte crescimento. Gandour coloca como tendência e motivo do aumento desses investimentos, os e-readers, aparelhos que vem fascinando e conquistando cada vez mais pessoas ao redor do mundo, e enfatiza que essa tecnologia deverá constituir-se como alternativa de sobrevivência do mercado de mídia impressa. Para Franzão (2008, p. 89), as mudanças na propaganda se encontram em uma fase inicial, muitas mudanças em comportamento, hábitos, atitudes e atividades das pessoas ainda irão ocorrer, como exemplo o autor cita o fato de que muitas pessoas hoje não saem de suas residências sem antes dar uma olhada, acessar a web, verificar seus e-mails, sendo que essa era uma prática impensável há alguns anos atrás. Já para Camossa (2008, p. 89), o que vai ocorrer é uma evolução natural, para ele o ser humano, e com a propaganda não deve ser diferente, irá se adaptar ao ambiente, ao mercado para poder sobreviver. Muita coisa irá mudar e as mudanças que virão a ocorrer irão afetar a vida das pessoas, agora como irão mudar resta esperar para ver.
  • 145. 145 Na concepção de Ferguson (2008, p. 89), VP de mídia da Fischer América, as novas tecnologias de comunicação se encontram cada vez mais invisíveis aos olhos dos profissionais de marketing e de comunicação, estes terão que estar cada vez mais atentos para detectar e refletir sobre a utilização das tecnologias em suas estratégias de comunicação. Na visão de Chalfon (2008, p. 89), é difícil fazer uma previsão de como serão as coisas na comunicação daqui em diante, mas pode-se observar o Google ou a Apple, na visão dele qual o profissional que poderia chutar que elas se tornariam as referências que são no mercado. A questão é observar, ficar atento aos movimentos que acontecem no mercado e com base nisso, analisar e tomar decisões. Vieira (2008, p. 89), acredita que o impacto das tecnologias de comunicação na propaganda será imenso, gigantesco. Os profissionais terão que aprender a lidar com a avalanche de mudanças na prática, vai ser difícil, porém será muito rico. A questão é que o mercado viverá a transformação, se as empresas irão vencer é outra questão, mas Vieira afirma que quem viver nessa fase de mudanças, terá, no final de tudo, muitas histórias para contar. Com relação aos meios de comunicação tradicionais, para Giner (2005, p. 03) o futuro e a sobrevivência dos meios tradicionais de comunicação encontram-se baseados em dez grandes desafios: A abertura à inovação e às ideias; a busca pela excelência e por ouvir os consumidores; a melhoria da capacidade de edição das informações, ou seja, saber separar o que é importante do irrelevante; buscar integrar o on-line e o off-line; estar atento às evoluções tecnológicas; planejar melhor o tempo destinado à criatividade e à geração de ideias; deixar de se posicionarem como organizações monomídia, em outras palavras, buscar a ampliação das plataformas de comunicação e de transmissão de informação; gerar links e usar a interatividade e a facilidade de navegação de modo que transforme o indivíduo receptor em um agente receptor e emissor; investir em treinamento e desenvolvimento dos profissionais e por fim formar líderes que incentivem a criatividade das pessoas. Para o autor, quando os ventos da mudança sopram, as companhias de comunicação que querem sobreviver no futuro constroem moinhos de vento.
  • 146. 146 2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio Dentre as mudanças que vem ocorrendo nesse cenário, vários meios considerados como tradicionais se encontram em processo de digitalização, entre eles o rádio foi um dos primeiros a descobrir e compreender as novas possibilidades da internet. Para Bicarato apud Santomauro (2010, p. 49), diretor de mídia digital da Taterka, a ampliação do alcance do rádio através da internet vem dando um novo impulso a essa mídia, porém poucas são as emissoras que diante dessa realidade, exploram o potencial do meio digital. Belch e Belch (2008, p. 368) colocam que os ouvintes estão cansados de comerciais, sequências de músicas previsíveis, regulamentações do governo e variações do sinal de transmissão. O rádio por sua vez, sabe que precisa encontrar maneiras de responder a revolução digital que está impactando o modelo de negócios do setor, isso é primordial para poder sobreviver no mercado da comunicação, conquistar e satisfazer seus anunciantes e principalmente para poder continuar a agradar os potenciais e os atuais ouvintes. Camossa Júnior apud Santomauro (2010, p. 50), diretor geral de mídia da AlmapBBDO, acredita que as melhores rádios existentes hoje na internet não derivaram de emissoras do mundo off-line e sim surgiram no próprio universo da internet, sendo que do rádio tradicional absorveram apenas o conceito. Camossa ainda ressalta que essa série se mudanças é uma realidade pela qual todos os meios de comunicação off-line vêm passando, os veículos estão aprendendo a se adaptar ao mundo digital, construir propostas de comercialização de espaços e argumentos de venda dos mesmos. Embora várias emissoras ainda venham agindo de forma tímida no meio digital, existem alguns casos que demonstram e que justificam a entrada do rádio na internet, na rádio paulistana Eldorado FM, algo em torno de 50% da audiência vem da internet, para a frequência AM esse índice gira em torno de 15%, diz Chaves apud Santomauro (2010, p. 50), então diretora executiva da Eldorado. Para Chaves os dois meios buscam distribuir a informação e prestar serviços de forma dinâmica e ágil. Para Oliveira apud Santomauro (2010, p. 51), então gerente geral da unidade digital do Sistema Globo de Rádio, em tempos de web 2.0 vem ocorrendo uma
  • 147. 147 intensificação da interatividade, da participação dos ouvintes com as emissoras, isso acontece graças às ferramentas que estão disponíveis aos internautas. Vendo-se toda essa mudança no meio rádio, aparece um desafio para as emissoras que é como comercializar os espaços, os novos formatos. De olho nessa nova possibilidade o rádio vem elaborando projetos em que a presença digital é cada vez mais forte, no caso do Sistema Globo de Rádio, o projeto para a copa do mundo pode ser citado como exemplo, o projeto inclui hotsite, web rádio, games, promoções on-line e canal mobile. Como exemplo prático dessa realidade, Paula Jr. apud Santomauro (2010, p. 53), da Microsoft, expõe que nos Estados Unidos uma emissora desenvolveu uma aplicação que permitia aos ouvintes se comunicarem uns com os outros, isso veio a incentivar a troca de informações sobre músicas e shows. Outra perspectiva interessante que engloba a utilização de recursos digitais para o rádio, é o podcasting. De acordo com Castro (2005, p. 13), dentre os principais atrativos ou vantagens desta plataforma de mídia podem se destacar, da perspectiva do usuário, a escuta personalizada com conteúdo servido em seu próprio player, dispensando-o assim da necessidade de buscar por um determinado conteúdo. Do lado do produtor, o compartilhamento do conteúdo bem como a possibilidade de renda com seu podcast e do lado da organização patrocinadora, a expressiva segmentação de audiência e a vantagem de funcionar através de um serviço de assinatura no qual o usuário recebe o conteúdo que optou por receber, podendo ouvi-lo quando e onde quiser ou desejar. Com isso, os podcasts estão livres da ameaça de spams, pois a ideia é que os ouvintes de podcasts ao assinarem o recebimento de um determinado conteúdo, estão predispostos a receber de bom grado este conteúdo, já que baixam algo que é conhecido por eles. Na percepção da autora, é mais correto pensar que o podcasting seria como versão blogueira do rádio, oferecendo conteúdo personalizado on demand, conteúdo este que deve ser coerente com a tendência de forte segmentação da audiência dos meios digitais. Sendo assim o podcasting pode conviver lado a lado com o meio rádio, da mesma forma que se pode observar que o correio eletrônico (e-mail) não acabou tornando obsoleto o correio tradicional. Tendência essa que pode ser observada não somente no rádio e sim, em todos os meios de comunicação tradicionais.
  • 148. 148 2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais Além do rádio, revistas e jornais estão cada vez mais atentos a o que pode ser feito no meio digital, de acordo com Santomauro (2010, p. 59) com o surgimento de novos formatos de publicação e de comunicação, as marcas dos anunciantes conseguem vislumbrar novas oportunidades para conversar com os seus consumidores. Para Gimenez apud Santomauro (2010, p. 60), então diretora de marketing e mobile da Abril Digital, “tudo o que é produzido hoje de forma impressa deve ter também uma versão digital”. Na visão de Chalfon apud Santomauro (2010, p. 60), então vice-presidente de mídia da Loducca.MPM, as principais organizações do meio impresso já estão atentas a real necessidade de estarem presentes no meio digital e destaca que algumas delas já o fazem de maneira muito bem feita. Em meio a tudo isso, vem ocorrendo uma mudança no perfil do público, se até então eram somente leitores agora eles querem estar mais presentes, querem interagir. Isso está transformando o meio em um espaço de relacionamento, no grupo RBS, um dos jornais mais tradicionais na região Sul já abre esse espaço, desde formulários de contato até enquetes e perfis no Twitter e no Facebook. Para Gleich apud Santomauro (2010, p. 61), então diretora de internet do grupo RBS, se o mercado está entrando nessas plataformas é porque existe uma necessidade mercadológica e principalmente porque existe público tanto para a versão impressa quanto para a digital. Gleich apud Santomauro (2010, p. 61), destaca uma questão interessante com relação à integração entre mídia impressa e digital, “nos dias de hoje nenhum plano de mídia sai do grupo RBS sem internet, se não há isso os próprios anunciantes solicitam”. Porém com relação a equipes e profissionais, Chalfon apud Santomauro (2010, p. 64), destaca que, para as editoras conseguirem explorar as novas possibilidades do meio digital, “elas precisarão ter gente trabalhando exclusivamente nisso, além de dispor de estrutura de custos e metas adequadas” e finaliza pontuando que “é difícil competir no meio digital ou on-line com pessoas e mentalidades focadas no off-line”.
  • 149. 149 Dado todo o processo de digitalização desse mercado, Santomauro (2010, p. 64) coloca que é cada vez mais comum o fato de revistas e jornais dos mais diversos tamanhos e abrangências, buscarem disponibilizar seus conteúdos em todos os meios possíveis, isso com o simples objetivo de estarem disponíveis e acessáveis a qualquer hora e lugar, aumentando assim as possibilidades de contato com as pessoas e buscando uma forma de sobreviver e de se reinventar nesse segmento do mercado da comunicação. 2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV Para Belch e Belch (2008, p. 343) a crescente popularidade dos DVRs (digital video recorder) e do VOD (vídeo on demand) representa uma ameaça para o formato tradicional de negócios de propaganda no meio. A Principal que questão que preocupa os anunciantes é o fato do consumidor que possui o DVR ter o poder de avançar os comerciais, isso segundo especialistas, está exigindo que as agências criem filmes que façam o consumidor parar para assistir, que capturem a sua atenção ao invés de pularem o comercial. Já no caso do VOD, muitas organizações o veem como um uma forte ferramenta do marketing de persuasão e não como uma tecnologia que pode atrapalhar o mercado da comunicação, apesar disso, essas tecnologias estão mudando o modo como as pessoas utilizam a televisão, organizações não medem esforços para juntar duas tecnologias a TV e a internet, criando com isso a IPTV (internet protocol TV) que nada mais faz do que transformar a experiência das pessoas, que dentre as principais possibilidades, destaca-se a potencialidade do expectador interagir diretamente na tela. Galvão (2007, p. 04) coloca que o novo modelo de comunicação imposto pela TV digital faz com que o meio se configure como uma nova mídia, com novas possibilidades e desafios que ainda estão sendo descobertos pelos players desse mercado. Para o autor, no que se refere ao mercado publicitário a questão base que norteia a transição da TV analógica para a TV digital, se encontra na perspectiva de que agora a televisão poderá ser inserida em nichos onde nunca antes tinha sido possível, isso fará com os consumidores ganhem mais controle sobre o que assistem, quando assistem e como assistem. Por sua vez, irá gerar uma corrida competitiva no setor, onde a organização que não oferecer algo a mais para o consumidor e de fato explorar o potencial desta
  • 150. 150 nova mídia, poderá perder suas vantagens competitivas e com isso ter prejuízos consideráveis. Para Vargas (2010), então diretor geral de programação e artístico da Rede Bandeirantes, a tendência para o meio TV gira em torno do surgimento e da expansão rápida das novas mídias, pois tendo o telespectador mais opções, a necessidade de segmentação e o alinhamento de gêneros de acordo com os perfis dos telespectadores virão a refletir em uma programação cada vez mais agradável para as pessoas. Vargas (2010) coloca também que principalmente para as redes abertas, o grande desafio será o de manter a fidelização das suas audiências enquanto os anunciantes terão custos melhores e mais opções para distribuir as suas verbas. Com essa a diversificação, agências e anunciantes poderão, com muito menos investimento, conseguir os mesmos resultados de visibilidade de marca. Na percepção de Galvão (2007, p. 06), as novas tendências de comunicação se espalham de maneira cada vez mais rápida, até pouco tempo era pouco comum poder observar uma quantidade considerável de pessoas enviando mensagens e tirando fotos através de telefones celulares, ouvindo música em dispositivos digitais portáteis com altas capacidades de memória, participando de comunidades virtuais ao redor do mundo ou obtendo informações e conteúdos audiovisuais através de podcasts pela internet. Para o autor, o perfil do consumidor mudou agora ele se encontra cada vez mais conectado, imerso a todo instante em uma forte irradiação de informações e mensagens dos mais diversos tipos de organizações, por consequência disso, o seu modo de ver televisão, de interagir com esse meio, também está mudando drasticamente. Para G r e e n b e r g apud G a l v ã o ( 2 0 0 7 , p . 1 3 ) , essa nova era do marketing é abastecida fortemente pelas novas tecnologias que também abrangem a TV, em tempos remotos a tecnologia da TV provia uma forma única de experiência ou de contato baseada no vídeo linear, já nos dias atuais, a utilização da TV juntamente com a Internet podem propor uma incontável variedade de possibilidades de experiências com consumidores, seja através de páginas na web, vídeo digital, trocas de mensagens instantâneas, redes sociais e muitas outras formas. Castro e Mastrocola (2010, p. 04), se posicionam de forma semelhante à Greenberg, no atual cenário da comunicação pode-se compreender que a
  • 151. 151 interatividade nos meios digitais é o elemento fundamental para o desenvolvimento do meio televisivo. 2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior De acordo com Marcondes e Queiroz (2008, p. 42), a mídia out-of-home se tornará cada vez mais forte, se tornará um vírus, pois estará presente nos mais diversos locais, desde ônibus, bares, cafés até em shopping centers, supermercados e qualquer outro ponto comercial que estabeleça algum tipo de contato com os consumidores. Ao passar do tempo os consumidores passarão a ter contato com essa mídia em locais como postos de gasolina, livrarias, hospitais, consultórios médicos. O que vale aqui é a visão de anunciantes e agências em detectar oportunidades de uso dessa mídia. Na percepção de Longo (2007) a mídia exterior já não pode se estruturar mais com base no modelo de interrupção tradicional. Tecnicamente chamada de outernet, os pontos de contato dessa mídia propõem abordagens aos consumidores nos mais diferentes lugares e horários de uma forma extremamente segmentada. Essa nova perspectiva de uso da mídia exterior tem como objetivo gerar impacto nas pessoas nos momentos em que se encontram paradas de forma obrigatória, como na fila do banco, no elevador e em escadas rolantes. Duas fortes características dessa mídia se configuram em torno da possibilidade de impactar e atingir as pessoas no momento em que as mídias tradicionais não estão presentes ou quando não estão sendo efetivas, agindo dessa forma como um complemento ou reforço em uma campanha. Outra questão que pode ser destacada é o fato da outernet ser extremamente relevante para qualquer organização, pois tem o poder de gerar buzz sobre determinado assunto entre as pessoas. De acordo com França (2010, p. 41) “hoje a mídia vai atrás do consumidor aonde quer que ele esteja. Seja no ônibus, no metrô, no avião ou no táxi, lá está uma telinha pronta para capturar a atenção dos passageiros”. A mídia outernet consegue aproximar a audiência com a atenção do público; a abrangência da mensagem com a eficiência da mesma; e ainda o ponto de impacto com o de consumo. Ela é abrangente, relevante, não invasiva, qualificada, útil e faz as pessoas se comunicarem (LONGO, 2007, p. 03).
  • 152. 152 Na visão de Queiroz (2009, p. 01) a partir do momento que a mídia out-of- home passar a incorporar elementos digitais, ela se transformará em uma plataforma que irá permitir inúmeras e inéditas possibilidades de experiência do consumidor com as marcas. Nesse segmento já começa a se tornar viável se pensar em displays em aeroportos, por exemplo, que conectados à internet permitirão o envio de conteúdo personalizado para o celular do consumidor e, mesmo depois de embarcar no avião ele poderá usar a tela da poltrona para continuar a interação iniciada no display, ou seja, o engajamento das pessoas com as marcas será cada vez mais efetivo nas novas possibilidades que a mídia out-of-home irá proporcionar. Com relação ao digital signage ou ao digital out-of-home, Kelsen apud Turlão (2010, p. 29) aponta que a principal diferença dessa plataforma com relação às outras mídias é que todo o conteúdo vai de encontro com as expectativas desse novo perfil de consumidor. Para Kelsen, nesse momento pelo qual passa o mercado da comunicação, podem ser destacadas na plataforma digital out-of-home, o engajamento através de touch screen e do mobile. Vale ressaltar que em todas essas ferramentas deve-se ter um conteúdo próprio e uma metodologia própria para cada uma delas, ou seja, os modelos utilizados nas ferramentas ou canais tradicionais não tem mais espaço nessa plataforma. Para Jimenez apud França (2010, p. 44), “tudo se resume na completa regionalização e personalização. Por exemplo, em uma academia o conteúdo deve levar em conta os cuidados com saúde e os anunciantes devem fazer parte deste universo”. Em linhas gerais, França (2010) posiciona que a mídia out-of-home é uma evolução das plataformas tradicionais de mídia exterior, sendo que esta veio a sofrer uma forte influência do surgimento das novas tecnologias tanto de estrutura quanto de transmissão de informações. Seguindo a perspectiva das novas possibilidades para o mercado da comunicação, o próximo tópico irá abordar as principais plataformas tecnológicas que vem possibilitando e tornando cada vez mais relevante grande parte das mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing.
  • 153. 153 2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas Para Paz apud Yuri (2010, p. 24), então presidente da associação das agências digitais, “a gestão de marcas viveu uma grande transformação os últimos dez anos. O Brasil hoje é o quinto ou sexto mercado de internet no mundo, e o perfil do diretor de marketing e do gerente de marketing tem de mudar rápido”. Para Rocha (2009, p. 4), essa transformação consiste em uma enxurrada de mensagens publicitárias e na concentração da maior parte das verbas publicitárias em determinadas mídias. Isso vem provocando um aumento dos custos de veiculação e fazendo com que se gere um forte estímulo para a experimentação de novas possibilidades de comunicação e ferramentas de marketing pelas organizações. Para Cerf apud Marcondes (2009, p. 47), a comunicação publicitária deve ser cada vez mais relevante, em outras palavras, o conteúdo, informação que é direcionado para uma pessoa tem de ser exclusivo, já não se pode mais aplicar padrões de comunicação para massas, pois o consumidor é cada vez um ser mais único, com padrões de consumo a preferências muito próprias. Para Cerf apud Marcondes (2009) os anunciantes que conseguirem atingir seus públicos utilizando- se dessa perspectiva terão em seus resultados, uma precisão inigualável de performance. No atual cenário da comunicação de marketing, França (2010) pontua que a mobilidade advinda das novas plataformas não modificou somente a vida das pessoas. Esta tem modificado significativamente a forma de atuação da publicidade. Já Cabral apud Yuri (2010, p. 24), então presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), complementa a colocação de Paz, para ele, o mercado está em um momento nobre, um momento em que o consumidor procura a marca: é o branding on demand. E existem várias tecnologias para não só estar presente no meio on-line, mas também ser útil e apresentar conteúdo. Website, mobile site, redes sociais, e-business, busca e vídeo são algumas das ferramentas que constituem o marketing moderno. Para Cabral, esse novo marketing tem feedback, as pessoas se envolvem de forma profunda e intensa com a marca, ou seja, ele não acaba na hora da compra de um produto ou serviço. É partindo-se dessa perspectiva que esse tópico virá a abordar quais as possibilidades tecnológicas e como estão sendo utilizadas as principais plataformas tecnológicas que tem estruturado a comunicação mercadológica no século 21.
  • 154. 154 2.5.4.1 Geolocalização Essa nova plataforma já começa a estar mais presente no Brasil, dado o elevado número de celulares, algo em torno de 170 milhões, o mobile vem se tornando a menina dos olhos da comunicação. Castelo apud Yuri (2010, p. 25), então sócio da F.Biz, coloca que o componente de mais destaque no meio mobile é a geolocalização e que essa é uma característica que pode ser explorada das mais diferentes formas. Para Castelo essa é a grande aposta para a comunicação nos próximos tempos. Para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 24), então diretor de desenvolvimento de novos negócios do grupo RBS, “a tendência do momento é oferecer serviços para as pessoas dependendo do lugar onde elas estão.” De forma prática, Nóbrega cita um exemplo da utilização dessa plataforma. A pessoa faz uma busca do perímetro ao seu redor. Para a publicidade, é vantajoso porque você segmenta totalmente o público. Cruzando o conteúdo que ela esta acessando com sua posição geográfica, você a manda para o banner de uma lanchonete próxima ou envia um cupom de desconto para ela comprar um óculos de sol numa loja ao lado dela (NÓBREGA apud YURI, 2010, p. 25). Outra perspectiva apresentada por Nóbrega é a entrada no setor de georreferenciamento de notícias, desde o mês de novembro de 2009 os leitores do jornal Zero Hora podem ler as notícias a partir de um mapa de Porto Alegre, que exibe as notícias através de marcadores nos locais de onde foram enviadas, com isso a pessoa pode procurar notícias do local que mais lhe interessa. Goldstein, então co-fundador da SocialMedia.com, relata para o AdAge (2010), que com a evolução técnica das ferramentas e a integração com as redes sociais, a geolocalização virá a ser parte importante do relacionamento entre as marcas e consumidores. Goldstein ainda complementa que se a organização sabe onde o consumidor se encontra e quais locais frequenta, ela pode dispensar a utilização dos meios de massa em seus planos de comunicação.
  • 155. 155 2.5.4.2 Realidade aumentada O meio digital em alguns casos nem sempre é útil para a comunicação de massa, porém ele permite que você crie ações de nicho com relevância, pontua Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26), sócio e diretor de criação da Sinc. A realidade aumentada permite uma interação atraente, mas seu uso ainda é tímido. De acordo com Cabral apud Yuri (2010, p. 26), o uso da RA na publicidade ainda é tímido, ela é uma ferramenta inovadora, mas sua utilização na comunicação depende muito da marca, inovar simplesmente por inovar dependendo dos objetivos de comunicação da marca, pode não levar a nada. No último São Paulo Fashion Week, a agência F.Biz desenvolveu uma ação envolvendo RA para a Seda: através de uma tela LCD qualquer pessoa que passasse em frente à câmera poderia ver como ficaria se fizesse alguma mudança no visual, mais precisamente no cabelo. De acordo com Castelo apud Yuri (2010, p. 26) da F.Biz, “o uso da RA para a Seda foi fantástico, qualquer pessoa que passasse pelo evento poderia ter acesso a ela”. Outra aplicação da RA que pode ser interessante é no mercado imobiliário, para Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26) com o uso da RA nesse segmento a apresentação de lançamentos pode se tornar uma experiência bem mais interessante. 2.5.4.3 Bluetooth Em ambientes fechados essa tecnologia é mais eficiente do que o GPS, Nóbrega apud Yuri (2010, p. 26) cita como exemplo a utilização do bluetooth em ações dentro de um shopping ou eventos esportivos e shows, nestes dois últimos o grupo RBS usa a plataforma para distribuir o mapa do evento para download. Para um anunciante ou patrocinador, Nóbrega coloca que a sua utilização é interessante, pois permite que se ofereça o download de vídeos, músicas ou games, em um sentido mais amplo a plataforma permite a oferta de conteúdo. Já para Castelo apud Yuri (2010, p. 26), o uso dessa plataforma apresenta algumas limitações pelo fato de que muitas pessoas não andam com o bluetooth ligado pelo motivo de que ele consome bateria, nessa situação deve-se ter uma estratégia off-line conjunta ou que complemente a ação. Apesar disso, Castelo
  • 156. 156 destaca que o fato de se conseguir enviar conteúdo de forma gratuita, é com certeza algo muito positivo. 2.5.4.4 Redes sociais Cabral apud Yuri (2010, p. 27), coloca que o próximo desafio e trabalho a ser realizado pelas redes sociais, será fazer com que as pessoas que interagem nesses ambientes se conheçam e estabeleçam relações no mundo real, com isso as redes sociais irão extrapolar o meio virtual e se tornarão presenciais. Ao mesmo tempo, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 27), coloca que as redes sociais já não tem mais sentido se usadas somente na plataforma PC, elas estão totalmente vinculadas ao celular e a perspectiva de geolocalização. De forma prática, nos últimos anos as redes sociais se baseiam em duas premissas: o que está acontecendo agora e o que você está fazendo, já nos próximos anos as premissas serão: o que você está fazendo e o que está acontecendo agora, no local onde você está. Com relação às redes sociais e a sua utilização como ferramenta de comunicação pelas marcas, Coutinho (2007, p. 04), destaca os principais motivos pelos quais as redes sociais são cada vez mais atraentes aos olhos dos profissionais de marketing e comunicação. a) O envolvimento cada vez mais crescente e explícito das pessoas com este tipo de plataforma de relacionamento; b) O impacto da presença da marca com relação à percepção de modernidade da mesma; c) A capacidade de gerar novas ideias para a comunicação mercadológica; d) A capacidade de reunir rapidamente e ao mesmo tempo, os defensores da marca e os consumidores que tiveram experiências negativas com ela, grupos estes que são extremamente ativos na divulgação de suas opiniões; e) Seu uso como uma rede de early warning, de modo que venha a indicar para a marca, possíveis problemas que possam ocorrer ou surgir antes que estes se articulem e se transformem em queixas ou percepções formais e cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de comunicação e
  • 157. 157 monitoramento formais da organização, como sistemas de CRM ou pesquisas. Para ilustrar melhor este cenário que compreende as redes sociais, Coutinho (2007, p. 05) utiliza alguns dados provenientes de um monitoramento feito pelo IBOPE/NetRatings, que registra o comportamento da audiência na Internet e especificamente nas redes sociais em 10 diferentes países. No Brasil, as redes sociais respondiam no final de 2006, por 14,8% do share total de uso da grande rede, superando plataformas como o e-mail com 4,4%, notícias com 1,7% e bancos com 1,6%. Em janeiro de 2007, a rede social Orkut foi visitada por 9,3 milhões de usuários, um crescimento de mais de 40 vezes os 212 mil usuários registrados em maio de 2004, quando a rede social iniciou suas operações. O seu tempo de uso no domicílio é recorde: em janeiro de 2007 girou em torno de 4 horas e 06 minutos, superando alguns dos mais tradicionais portais da Internet brasileira. Segundo dados da Google Inc., organização responsável pelo Orkut, citados aqui por Coutinho (2007), os usuários brasileiros respondem por cerca de 55% do total de usuários da rede, isso em números mais exatos é algo em torno de cerca de 35 milhões de pessoas. Com relação ao Twitter, O’Reilly e Milstein (2009, p. 197) observam que a rede de microblogs propõe uma oportunidade única de uma determinada marca conseguir estruturar um relacionamento, ou seja, uma conversa efetiva com os stakeholders da mesma. Porém, para atingir tal nível de relacionamento uma marca deve refletir bastante antes de decidir criar uma conta, ou seja, ter objetivos claros e bem fundamentados é primordial. Em termos de redes sociais, outro exemplo de sucesso em audiência na internet é o YouTube, conforme dados do IBOPE/NetRatings de janeiro de 2007, mensalmente mais de 4,1 milhões de internautas visitam o YouTube, sendo que em dezembro de 2005 eram meros 56 mil. De acordo com Werry apud Coutinho (2007, p. 07), o meio digital como um todo permite o armazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápida e barata, ao contrário de determinadas plataformas de mídia tradicionais. De acordo com o autor, as redes sociais nada mais são do que ambientes repletos de opiniões, experiências e conhecimentos que resulta na criação de um capital intelectual – e
  • 158. 158 uma forte fonte de informações de marketing – o que faz com que inúmeras marcas estejam prestando cada vez mais atenção nesses ambientes. Em termos redes sociais ou da web 2.0 como um todo, pode-se fazer um paralelo ou uma menção ao YouTube. De acordo com Cannito (2010, p. 97) “o sucesso do YouTube está no fato de ajudar o usuário a exibir seus próprios vídeos.” Tornar simples a tarefa de postar um vídeo on-line é, sem dúvida, um dos principais motivos que tornar a ferramenta cada vez mais popular. Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da informática provocada pela conversão da internet em plataforma, e uma tentativa de entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A mais importante de todas essas regras é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas. O que denomina-se como inteligência coletiva (O’REILLY, 2006). Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 44) as redes sociais se tornarão espaços de relacionamento altamente direcionado, segmentado e qualificado. Além disso, a interação nesses ambientes será cada vez maior juntamente com as possibilidades de mensuração direta da resposta. Outro fato destacado pelos autores é que as redes sociais serão o campo muito importante para realização de pesquisas qualitativas e para a criação de evangelizadores de marca. Na percepção de Salvanha apud Lemos (2009, p. 01), então diretora de mídia da Y&R, “nas redes sociais as organizações precisam se engajar e agir com transparência e se prepararem para ouvir o que não querem.” Para Salvanha, existem três perspectivas que devem reger a postura e a atuação das marcas nas redes sociais: “relevância, conteúdo e engajamento”. 2.5.4.5 Blu-ray De acordo com Yuri (2010, p. 27) o blu-ray é uma tecnologia que venceu a batalha contra o HD-DVD e com isso se tornou a mídia física de alta definição que será responsável pelo armazenamento dos dados nos próximos anos. Os discos terão capacidades que podem variar entre 25 e 100GB e já são utilizados como formato padrão em games para o console Playstation 3 da Sony. Porém para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 27), o que pode vir a frear o avanço dessa mídia é o videostreaming, mas no Brasil especificamente como ainda existe
  • 159. 159 muita dificuldade de velocidade de banda, o blu-ray tem grandes possibilidades de se estabelecer e de ser utilizado por um bom tempo. 2.5.4.6 Internet móvel De acordo com Neto e Paz apud Yuri (2010, p. 28), o futuro da internet está fortemente estruturado no meio mobile, em cinco anos haverá no Brasil mais pessoas acessando a internet via celular do que pelo computador. Castelo relata que toda essa tendência será puxada pela expansão do 3G em banda larga, pelas redes sem fio e pelos planos fixos. (YURI, 2010, p. 28). Atualmente existem muitas pessoas que buscam por marcas nesse meio e que infelizmente não conseguem encontrá-las, a possibilidade da internet móvel gira em torno de uma premissa, tornar-se mais acessível para as pessoas. A empresa que não possui a versão mobile do seu site já está e pode vir a perder muitas oportunidades de negócio, complementa Castelo. 2.5.4.7 Multitouch Essa plataforma conquistou e vem conquistando cada vez mais o mercado com um divisor de águas, o iPhone. Para Paz apud Yuri (2010, p. 29), então diretor- presidente da AG2, “o multitouch veio para ficar, estamos saindo da era do mouse e migrando fortemente para o uso de outras tecnologias para prazerosas, como é o caso do touch screen.” O touch screen vem representando uma nova perspectiva em termos de interatividade e na forma de se ter acesso aos mais diversos tipos de conteúdo. 2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais A tecnologia que reconhece os movimentos do corpo é denominada skeleton tracking e é ela que compõe boa parte do sucesso da Nintendo com seu console Wii. Porém essa plataforma é uma tendência que vai muito além do universo dos games, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 29) cita como exemplo o fato de que hoje dia já se podem ver idosos praticando exercícios físicos usando o Wii, e complementa que a
  • 160. 160 utilização dessa tecnologia juntamente com a tecnologia de uma TV 3D poderá gerar resultados surpreendentes. Para Ciaco apud Yuri (2010, p. 29), “o uso de ferramentas on e off-line de forma integrada são fundamentais na atualidade”. O mercado não está mais caminhando para um único ambiente. Dessa forma, “o consumidor não quer mais ser apenas o receptor, ele quer ter vivências reais com a marca”. 2.5.4.9 3D A tecnologia 3D já é uma certeza, o consumidor deseja ter esse tipo de experiência, é um novo mundo, uma nova forma de ver, ter contato com qualquer tipo de conteúdo, diz Paz apud Yuri (2010, p. 30). Quando a TV 3D tiver um valor mais acessível ela estará mais presente na casa das pessoas, o investimento previsto para ter acesso a essa tecnologia ainda é alto, gira em torno de onze mil reais, além disso, para as pessoas terem acesso a uma diversidade maior de conteúdo, a tecnologia blu-ray, que dá suporte a imagens em 3D, precisa ser trabalhada e se expandir. De acordo com Jahara apud Yuri (2010, p. 29), “o 3D encarece em mais ou menos 20% uma ação, mas o impacto é 100% maior. As pessoas tem curiosidade nessa experiência, ninguém passa batido por um anúncio.” Jahara complementa que “o 3D agrega valor à marca, chama a atenção. É mais relações públicas do que atingir a massa. É gerar barulho, construção de marca. Mas não há veículos para fazer uma campanha 100% 3D atualmente”. Vieira apud Yuri (2010, p. 32), coloca de maneira mais aprofundada que o “3D deve ser cada vez mais usado na comunicação, porque provoca um tipo de reação totalmente diferente de enxergar coisas no plano, em outras palavras, ver em volume mexe com percepções e sensações muito mais ricas”. 2.5.4.10 Tablets e e-readers Em recente pesquisa realizada pela revista Fortune e citada por Yuri (2010, p. 24), foi determinado quanto tempo determinadas plataformas tecnológicas levaram para atingir a marca de 150 milhões de pessoas ou usuários: No caso do telefone
  • 161. 161 convencional foram 89 anos; a TV, 38 anos; o celular, 14 anos; iPod, 7 anos e o Facebook, 5 anos. De acordo com Yuri (2010, p. 30) seguindo essa tendência de evolução surge uma nova plataforma, os e-readers. Mais leves e consideravelmente mais baratos eles são a aposta do mercado e irão conviver ao lado dos notebooks. Esse novo tipo de produto irá se posicionar entre o iPhone e o notebook, no caso do iPad, o produto pode fazer uma revolução no mercado de jornais, revistas e livros, além de propor uma nova forma das marcas produzirem e oferecerem conteúdo, observa Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 30). Para Neto apud Yuri (2010, p. 30), da Bullet, pelo fato do iPad ser colorido, ter a tecnologia multitouch e permitir a visualização de vídeos, ele pode vir a incomodar os antigos e-readers. No entanto, de acordo com Yuri (2010, p. 30) no último natal a Amazon declarou ter vendido mais livros para a plataforma Kindle do que livros físicos. Considerando todas essas novas plataformas ou a evoluções das mídias consideradas tradicionais, Coutinho (2007, p. 11) coloca que o principal desafio das marcas nos próximos anos será articular a sua dinâmica organizacional, o seu timing e o seu funcionamento com a estratégia de comunicação e com o ciclo de vida da marca, todas essas ações serão vitais para influenciar os consumidores da geração digital. Já Pereira e Hecksher (2008, p. 10), observam que a busca por parte das organizações por canais interativos de comunicação que venham a conseguir estabelecer um diálogo mais direto com o público, evitando a habitual e invasiva intromissão da mensagem publicitária do típico modelo de comunicação de massa, deverá se tornar uma prática cada vez mais comum. Para se visualizar, de maneira mais prática, a presença dos tablets, especialmente do iPad, no mercado da comunicação, a revista Wired, conhecida por ser uma espécie de bíblia para os amantes da tecnologia, no primeiro dia do lançamento de versão para o iPad, vendeu 24 mil exemplares. De acordo com Anderson apud Yuri (2010) os tablets são a oportunidade de fazer a Wired que a companhia sempre sonhou e idealizou fazer. Para Reis apud Yuri (2010, p. 26), então sócio-diretor de operações da Pontomobi, “com os apps e publicidade in-app, nos aplicativos, pode-se obter altos níveis de engajamento, riqueza na captação de dados e conhecimento sobre o consumidor”. De forma mais simples, Bokel apud Yuri (2010, p. 26), propõe que com
  • 162. 162 o iPad, o mercado passa a ter um device com a performance de um laptop e a mobilidade de um smartphone. Com relação ao universo dos veículos de comunicação, especialmente jornais e revistas, a plataforma já provê algumas aplicações interessantes. Para Corazza apud Yuri (2010, p. 29), então diretor de mercado anunciante da editora Globo, o lançamento da versão da Época para o tablet, “foi um sucesso, foi a primeira revista brasileiras a fincar sua bandeira nessa nova plataforma”. Foram realizados oito mil downloads em dois meses, e o aplicativo foi muito comentado”. Apesar dessa realidade positiva relatada por Corazza, Doria apud Yuri (2010, p. 28), editor-chefe de conteúdos digitais do Grupo Estado, acredita que “o iPad ameaça o jornal e a revista de uma forma que a web no computador e smartphone nunca ameaçaram”. [...] é um aparelho para consumo de mídia, que o consumidor pega e senta com calma para ler, leva para a cama, leva para a mesa e toma café da manhã. Celular se acessa com pressa, como um passatempo, para dar uma olhadinha no que está acontecendo. No computador, a postura é tensa, de fazer coisas, e não de receber coisas. [...] O iPad é o primeiro aparelho digital que puxa a introspecção (DORIA apud YURI, 2010, p. 28). Por fim, Gimenez apud Yuri (2010, p. 29), então diretora de negócios e projetos mobile da Abril Digital, conclui que “o iPad simboliza a transposição para os tablets em geral e a tendência de consumir conteúdo de uma forma nova, que vai ser cristalizada num futuro próximo”. E complementa que “para acompanhar as mudanças editoriais, a publicidade também terá de se reinventar”. Com uma perspectiva similar, Reis apud Yuri (2010, p. 31), então presidente da AgênciaClick Isobar, Isobar Brasil e América Latina, relata que o “iPad desafiou, de forma inovadora, a lógica tradicional das interfaces de navegação dos dispositivos digitais – celular, desktop e notebook”. 2.5.4.11 3G Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 39), a tecnologia 3G permite aos usuários ter uma velocidade maior na navegação e nos downloads, com isso os anunciantes e suas agências vieram a ganhar uma plataforma extremamente poderosa que permite interagir de inúmeras formas com seus consumidores,
  • 163. 163 principalmente se eles forem jovens de médio/alto poder aquisitivo. Para o autor tudo o que for rodar na web ganha mais velocidade com esta tecnologia, sejam games, vídeos interativos ou promoções de forma geral. De acordo com Cannito (2010, p. 103), “as redes 3G foram criadas para a transmissão de dados.” Dada essa constatação, Orr apud Cannito (2010, p. 102) ressalta que “esse fator tem possibilitado a crescente oferta de conteúdo e serviços, além das soluções de entretenimento já conhecidas”. Diante da invasão das tecnologias no mercado da comunicação de marketing e as mudanças que estão ocorrendo de forma geral nesse universo, Longo e Tavares (2009, p. 22) demonstram com base em cinco constatações o que está a ocasionar toda essa série de mudanças. a) Hoje, a mídia é um universo simultaneamente em retração e expansão. Retração por meio e devido à proliferação de targets cada vez mais reduzidos e segmentados, e expansão do número de ferramentas disponível e na globalização dos meios, ou seja, é quase a comunicação de marketing encontra-se inserida em um cenário extremamente paradoxal; b) O consumidor está saturado com tantas mensagens recebidas através de tantos ou incontáveis meios, e a grande disputa está deixando de ser por audiência e passando a ser por atenção ou por algo que gere impacto. O volume de mensagens recebidas diariamente ultrapassa de forma estonteante a capacidade que o ser humano tem de absorvê-las; c) A tecnologia se aliou ao consumidor, criando mecanismo de defesa com a inundação de mensagens publicitárias. Tudo se iniciou com o aparecimento do controle remoto e chega hoje ao PVR (Personal Video Recorder), que permite ao consumidor entre outras funções, eliminar os intervalos comerciais; d) O custo para se atingir eficientemente os públicos-alvo é cada vez maior, pelo fato de que a já mencionada pulverização dos meios vem a tornar cada dia mais difícil e mais desafiador o trabalho de alcançar, de forma massiva, os públicos das inúmeras marcas existentes; e) Por último os autores abordam a questão da interatividade, que é crescente mais ainda não é dominada pelas organizações, a questão é que ela faz cada vez mais parte do dia-a-dia das pessoas, dos consumidores. Pode-se observar que quando uma pessoa senta em frente ao televisor esta pessoa
  • 164. 164 se encontra mais interessada em interagir com a geladeira, mas isso é algo que vem se alterando de forma muito rápida e que poderá se tornar cada vez mais uma realidade se as organizações se preocuparem em conhecer de forma cada vez mais profunda o que o seu consumidor quer ou almeja, como ele se relaciona com os meios e sem dúvida o mais importante: parar de entulhar os seus targets de mensagens publicitárias vazias e sem nenhuma perspectiva real de valor para eles. Em outras palavras, anunciantes, é hora de parar de somente comunicar e começar a conversar, a dialogar e principalmente a ouvir mais, muito mais os seus públicos de relacionamento. De modo a compartilhar a percepção de Longo e Tavares (2009), Cannito (2010, p. 214) aponta que “a era digital é uma nova era para a comunicação, mais democrática, que oferece às pessoas a possibilidade de se comunicarem melhor e, ao fazer isso, minimizar conflitos e construir uma sociedade mais harmônica”. Ao se tratar da convergência midiática, Cannito (2010, p. 214) propõe que o diferencial dessa perspectiva gira em torno do fato de que não se trata mais de algo imposto por uma estrutura ou por uma orientação hierárquica, ou seja, de cima para baixo. Para o autor, “os usuários/expectadores mais participativos anseiam por mudança” Por fim, Cannito (2010, p. 251), declara que o diferencial, no atual cenário da comunicação, se dará no campo dos conteúdos. Na cultura digital o conteúdo é algo tão fundamental que abrange e vai além dos limites do próprio mundo digital, se é que podem-se configurar limites para esse universo. Para o autor, “pensar digital não é ser moderninho, só gostar de microcomputadores e novas mídias, pensar digital é superar fronteiras e ter em mente uma cultura que atue também em mídias tradicionais”. (CANNITO, 2010, p. 252). Com enfoque gerencial, Kay, diretor de estratégia digital da Goodby Silverstein and Partners, veio a relatar no New Brand Communication (2010, p. 13), que as empresas têm de mudar, pois o mercado se encontra em uma mudança migratória da cultura do download para a cultura do upload. Em linhas simples, a grande perspectiva que move o mercado da comunicação no atual cenário é a de que “os consumidores não querem mais apenas assistir, querem também participar”.
  • 165. 165 2.6 PESQUISA DE MARKETING Para Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam ou tem como objetivo obter dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas tanto ao marketing de produtos como ao de serviços. Mattar (2007) compartilha da mesma visão de Samara e Barros (2007), para Mattar (2007) a pesquisa de marketing é componente do SIM e visa coletar dados e transformá-los em informações que auxiliem os gestores e profissionais de marketing na solução de problemas que surgem durante o processo de administração das organizações. Já para Malhotra (2005), a pesquisa de marketing consiste em uma identificação, coleta, análise e na disseminação sistemática e objetiva das informações obtidas, sendo que o conjunto de ações resultantes desse processo deve ser empreendido para melhorar o processo de tomada de decisão e de solução dos problemas e oportunidades de marketing. Pesquisa de marketing é a função que liga uma organização ao seu mercado por meio da obtenção de informações, sendo que estas facilitam a identificação e a definição de oportunidades e problemas de mercado, bem como o desenvolvimento e a avaliação das ações de marketing (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud HAIR JR., 2010, p. 26). Samara e Barros (2007) colocam que a pesquisa é algo importante no processo de conhecer e avaliar as atitudes ou comportamento dos mais variados públicos-alvo da organização. Com isso ressalta-se que existe a necessidade de se ter informações que venham a confirmar hipóteses e assim embasar e fundamentar as decisões tomadas pelos profissionais de marketing, a pesquisa de marketing se realizada por meios metodologicamente corretos e com o problema chave bem definido irá através de um projeto formal buscar essas informações. De acordo com Samara e Barros (2007) um projeto de pesquisa é executado por etapas, que visam trazer de forma lógica, resultados consistentes e úteis. Como principais etapas têm-se: a definição do problema, a determinação dos objetivos, os tipos de pesquisa, os métodos de pesquisa, os métodos de coleta de dados, o formulário para coleta de dados, a definição da amostragem, as técnicas amostrais, o cálculo amostral, o pré-teste, os trabalhos de campo, a tabulação e análise dos dados, a elaboração do relatório de pesquisa, a análise geral e por fim as
  • 166. 166 recomendações ou sugestões ao cliente. Já Mattar (2007) coloca de forma mais simples que o processo de pesquisa de marketing compreende quatro etapas: a formulação do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resultados. Malhotra (2005) apresenta o processo de pesquisa de marketing em seis etapas: a definição do problema, o desenvolvimento de uma abordagem para o problema, a formulação de um projeto de pesquisa, a realização do trabalho de campo e coleta dos dados, a preparação e análise dos dados e como última etapa a apresentação do relatório. Observa-se que os autores possuem visões similares no que se refere a constituição de um projeto de pesquisa. Os próximos tópicos irão abordar, de maneira mais aprofundada, as etapas de uma pesquisa de marketing. 2.6.1 Definição do problema de pesquisa Conforme Samara e Barros (2007) esta é a primeira e a mais importante etapa do processo de pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação e de questões que precisem uma resposta. Estudos de natureza exploratória como fontes de dados secundárias ou contato com determinado grupo que tenha relação com o estudo, tem como objetivo propor um primeiro contato com o objeto de estudo e colabora na definição do problema ou da oportunidade de marketing. Para Hair Jr. (2010, p. 52) o processo de definição do problema compreende as seguintes etapas: Identificação das necessidades de informação, definição do problema e questões de pesquisa, e a especificação dos objetivos e confirmação do valor da informação. Mattar (2007) e Malhotra (2005) consideram a definição do problema de pesquisa, a primeira etapa em seu modelo de projeto de pesquisa e colocam que a partir da definição correta do problema de pesquisa, o mesmo deve efetivamente contribuir para se encontrar soluções para a organização. Já Malhotra (2005) complementa que os pesquisadores podem alcançar a definição do problema através de discussões com tomadores de decisão, entrevistas com especialistas, análise de dados secundários e em alguns casos, utilizar-se de discussões em grupo.
  • 167. 167 Já Zikmund (2006), observa que a cuidadosa definição do problema permite estabelecer, de forma adequada e bem fundamentada, os objetivos da pesquisa. Com isso as chances de coletar informações relevantes e pertinentes é consideravelmente maior. 2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa A determinação dos objetivos da pesquisa é um processo que visa auxiliar na obtenção de informações que solucionam o problema de pesquisa. Samara e Barros (2007) colocam que esta etapa do projeto exige total coerência entre o problema e os objetivos propriamente ditos. Vale-se observar que os objetivos devem ser detalhados e específicos, pois é como base neles que será elaborado o formulário para coleta de dados. O objetivo de pesquisa é a versão do pesquisador para o problema de marketing. [...]. Os objetivos explicam o propósito da pesquisa em termos mensuráveis e definem os padrões segundo os quais ela deve ser completada. Além disso, os objetivos ajudam a assegurar que o escopo do projeto de pesquisa esteja sob controle (ZIKMUND, 2006, p. 60). Malhotra (2005) define essa determinação de objetivos como um desenvolvimento de abordagem para o problema e salienta que este processo tem o mesmo direcionamento que foi utilizado na definição do problema. Para Hair Jr. (2010, p. 36), os objetivos, se bem feitos, fornecem as diretrizes para determinar outros passos que compõem o processo de pesquisa. O autor coloca que quando os objetivos são atingidos, o pesquisador terá condições de solucionar a situação problemática ou de oportunidade. 2.6.3 Tipos de pesquisa Samara e Barros (2007) colocam que são encontradas várias nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa, essa variação ocorre de acordo com o enfoque do estudo, com isso, podem ser encontradas: a pesquisa de propaganda, a pesquisa sobre negócios, a pesquisa corporativa, a pesquisa de produto e a pesquisa de vendas e mercado. De forma mais detalhada, Samara e Barros (2007) determinam as tipos e subtipos de pesquisa, conforme se pode observar no quadro 09.
  • 168. 168 Pesquisa de Produto Benefícios e problemas Análise de preços Concorrência Aceitação de novos produtos Imagem das marcas Teste de embalagens Determinantes de compra Estudo de fidelidade a marcas Teste de produtos Pesquisa de segmentação Perfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida) Necessidades e expectativas Tamanho dos segmentos Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários) Intensidade de consumo Pesquisa de distribuição Preferências por canais de distribuição Avaliação de venda e pós-venda pelo canal Identificação de canais alternativos Análise de conflito de canais Análise do desempenho da distribuição Pesquisa de análise de vendas Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen) Fatores motivacionais para a equipe de vendas Auditoria domiciliar (painel Ibope) Estabelecimento de território de vendas Pesquisa em propaganda Pré e pós-teste de campanha publicitária Análise de investimento promocional Pesquisa de recall Pesquisa de mídia Teste de copy Quadro 09 - Tipos e subtipos de pesquisas. Fonte: Adaptado de Samara e Barros (2007, p. 33).
  • 169. 169 2.6.4 Métodos de pesquisa De acordo com Samara e Barros (2007) existem diversas classificações para as metodologias utilizadas na realização dos projetos de pesquisa, porém elas não apresentam diferenciação em seu conteúdo e sim, se distinguem de acordo com as fontes utilizadas, de acordo com a amplitude do estudo, conforme os objetivos e o tipo de análise que se desejam fazer. Já Mattar (2007) compartilha de visão similar a apresentada por Samara e Barros (2007). Mattar (2007) considera o objetivo e o grau em que o problema de pesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dos relacionamentos entre as variáveis estudadas (exploratórias, conclusivas descritivas e/ou conclusivas causais). Já Malhotra (2005) apresenta sua abordagem sobre os métodos de pesquisa de maneira a destacar as diferenças entre os métodos, conforme se pode observar no quadro 10. Exploratória Conclusiva Objetivo Proporcionar esclarecimento e compreensão Testar hipóteses específicas e examinar relacionamentos Características Informação necessária é apenas vagamente definida. Processo da pesquisa é flexível e não estruturado. Amostra é pequena e não representativa. Análise de dados primários é qualitativa. Informação necessária é nitidamente definida. Processo da pesquisa é formal e estruturada. Amostra é grande e representativa. Análise de dados é quantitativa. Achados/ Resultados Experimentais Conclusivos Consequência Geralmente seguida de pesquisa exploratória ou conclusiva adicional Achados usados como entrada para a tomada de decisão Quadro 10 - Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva. Fonte: Malhotra (2005, p. 54). Com base na representação que pode ser visualizada no quadro anterior, o tópico que segue virá a abordar as questões que fundamentam os dois tipos de pesquisas.
  • 170. 170 2.6.4.1 Pesquisa exploratória Conforme Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma é sugerida para os primeiros estágios da investigação. Samara e Barros (2007) complementam que a pesquisa exploratória tem como características base a informalidade, flexibilidade e criatividade e é através do estudo exploratório que se obtém um primeiro contato com a situação a ser pesquisada. Ainda de acordo com Samara e Barros (2007), a pesquisa exploratória pode ser realizada a partir de dados secundários, conversas informais com especialistas na área e estudos de caso. Malhotra (2007) por sua vez, complementa ressaltando mais uma forma de pesquisa exploratória: a discussão em grupo, que pode trazer insights valiosos para a organização. Já para Hair Jr. (2010, p. 57), a pesquisa exploratória, tem como foco uma coleta de dados secundários ou primários e geralmente utiliza formatos mais informais para interpretação dos mesmos. Para o autor este método geralmente possui um dos seguintes objetivos: “Gerar informações que ajudarão a definir a situação do problema com que o pesquisador se depara”, ou então “aprofundar o conhecimento das atitudes e o comportamento do consumidor que não são facilmente acessados por outros métodos de pesquisa”. Conforme Samara e Barros (2007), o estudo exploratório tem uma vantagem atraente para as organizações, que é o baixo custo para se obter informações, porém existe também a desvantagem que consiste na obsolescência das informações, seja por falta de atualização, ou inexistência de dados fundamentais. De forma mais ampla, Mattar (2007, p. 08) coloca que a pesquisa exploratória pode ser usada de maneira mais específica para os seguintes objetivos: a) Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; b) Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; c) Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento; d) Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa explicativa; e) Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido;
  • 171. 171 f) Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa; g) Clarificar conceitos; h) Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa; i) Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e resultados obtidos; j) Estabelecer prioridades para futuras pesquisas. Zikmund (2006, p. 104) posiciona que “a pesquisa exploratória ajuda a assegurar que um estudo futuro mais rigoroso e conclusivo não comece com uma compreensão inadequada da natureza do problema de marketing”. Já para Hair Jr. (2010, p. 107) a pesquisa qualitativa tem como utilidade principal, a sondagem com mais profundidade, permitindo aos pesquisadores obter dados mais detalhados sobre determinado problema de pesquisa. Por outro lado, tem-se a pesquisa quantitativa, esse tipo de pesquisa busca evidências conclusivas, devido a isso a mesma utiliza uma amostra grande e representativa e aplica a análise estatística. Diferente da pesquisa qualitativa, a quantitativa pode utilizar os resultados para tomar decisões mais efetivamente, conforme se pode observar no quadro 11. Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Objetivo Obter uma compreensão qualitativa das razões e dos motivos básicos Quantificar os dados e generalizar os resultados das amostras para a população de interesse. Amostra Número pequeno de casos não representativos Número grande de casos representativos Coleta de dados Não estruturada Estruturada Análise de dados Não estatística Estatística Resultado Desenvolver uma compreensão inicial Recomendar um curso final Quadro 11 - Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa. Fonte: Malhotra (2005, p. 114). De acordo com Malhotra (2005), a pesquisa qualitativa proporciona a melhor visão e compreensão do problema de pesquisa, esse tipo de pesquisa é mais apropriado quando o pesquisador enfrenta uma situação de incerteza ou até detém poucas informações acerca de determinado assunto.
  • 172. 172 Para Hair Jr. (2010, p. 107) o método quantitativo é mais utilizado em pesquisas de natureza descritiva e causal, sendo assim os princípios que movem um pesquisador a utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsões precisar sobre relações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobre tais relações, validar as relações e testar hipóteses.” Na figura 13 pode-se verificar, conforme Malhotra (2005), a classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. Figura 13 - Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. Fonte: Malhotra (2005, p. 116). De acordo com Malhotra (2005) a discussão em grupo consiste em uma entrevista com um pequeno grupo, realizada por um moderador e que faz com que o processo de coleta de dados seja realizado de forma não estruturada e o mais natural possível. Esse método é considerado um dos mais importantes dentro da pesquisa qualitativa devido à riqueza de informações que se pode obter com esse tipo de discussão. Malhotra cita como procedimentos necessários para se conduzir uma discussão em grupo, a modelagem do ambiente de uma discussão em grupo, o recrutamento e seleção de participantes de uma discussão em grupo, a seleção de um moderador, a preparação de um roteiro de discussão, a condução da entrevista em grupo e por fim a preparação do relatório de uma discussão em grupo. Procedimento de pesquisa qualitativa Direta (sem disfarce) Indireta (disfarçada) Técnicas projetivas Entrevistas em profundidade Discussões em grupo (focus group) Técnicas expressivas Técnicas de construção Técnicas de conclusão Técnicas de associação
  • 173. 173 Considera-se comum que a discussão em grupo tenha uma duração de uma a três horas, tenha uma composição homogênea, o registro é feito em áudio e vídeo e em um ambiente que enalteça informalidade. Para Hair Jr. (2010, p. 113) o objetivo da realização de um focus group, consiste em, por meio de um moderador, encorajar os membros que compõem o grupo a conversar em detalhe sobre determinado assunto e com isso obter o máximo possível de ideias, atitudes, percepções e experiências com relação a um tema específico. Outra ideia destacada pelo autor é de que o grupo focal visa gerar sinergia entre os participantes, de modo que a resposta de uma determinada pessoa faça gerar comentários por parte de outros membros do grupo. Questões como essa tornam ainda mais rica a obtenção de dados em um focus group. Ainda explorando os procedimentos de pesquisa qualitativa, Malhotra (2005) aborda as entrevistas em profundidade. Este procedimento é similar ao focus group, as entrevistas em profundidade não são meios estruturados, porém elas são realizadas de forma individual e tem duração de 30 minutos a até mais de uma hora e visam obter informações de forma mais completa e de fato, mais aprofundada sobre determinado problema de pesquisa. Com relação à entrevista em profundidade, Hair Jr. (2010, p. 111) coloca que uma caraterística especial dessa abordagem é o fato de que o entrevistador pode utilizar-se de perguntas de sondagem para obter informações mais detalhadas sobre um determinado assunto, ao mesmo tempo o entrevistador também pode utilizar-se das respostas do entrevistado para criar novas indagações, na visão do autor isso incentiva a pessoa que está sendo entrevistada a explicar melhor sua resposta original. Outros três procedimentos qualitativos são destacados por Hair Jr. (2010, p. 117), a etnografia que “busca compreender como influências sociais e culturais afetam o comportamento e experiências dos indivíduos”, a netnografia que trabalha utilizando a mesmas bases da etnografia, porém este procedimento utiliza os dados encontrados produzidos na internet por comunidades virtuais, e por último têm-se os estudos de caso que consistem em estudos que investigam um ou poucos casos de forma aprofundada em vez de vários casos de forma superficial. Tanto em discussões de grupo quanto em entrevistas em profundidade, observa-se a presença de técnicas projetivas. Malhotra (2005) aborda as técnicas projetivas como procedimentos não estruturados que tem como objetivo encorajar o
  • 174. 174 entrevistado a expor seus sentimentos, crenças, atitudes ou motivações a respeito do assunto em questão, respondendo aos estímulos ambíguos feitos pelo moderador ou entrevistador. Para Hair Jr. (2010, p. 119) as técnicas projetivas se baseiam na utilização de perguntas indiretas com o intuito de encorajar os entrevistados a projetarem suas percepções e sentimentos oferecidos pelo pesquisador. Conforme Malhotra (2005) as técnicas projetivas visam principalmente disfarçar o propósito da pesquisa e são divididas em quatro classificações, as técnicas de associação, de conclusão, de construção e expressiva. Nas técnicas de associação, Malhotra (2005) pondera que a associação de palavras é a forma mais utilizada e conhecida. Nesse tipo de abordagem o entrevistado recebe uma lista de palavras, uma a uma e lhe é solicitado que responda qual a primeira palavra que lhe vem a mente quando visualiza determinada palavra entregue, as respostas são gravadas e cronometradas, nessa técnica observam-se expressões como hesitação ou demora para responder, o número de vezes que não se obtém resposta e a frequência com que cada resposta é dada. Conforme Malhotra (2005) quanto mais o entrevistado hesitar em responder mais alto é o nível de relação presumida com o assunto, já a falta de resposta ou demora excessiva implica em um alto envolvimento emocional, o que a faz não conseguir responder em um curto período de tempo (que geralmente é definido em três segundos). De forma sequencial, têm-se as técnicas de conclusão, Malhotra (2005) as define como uma extensão natural das técnicas de associação. Nesta técnica é solicitado ao entrevistado que complete uma frase, parágrafo ou em alguns casos uma história, é comum se pedir que o entrevistado também a complete com o que vier primeiro a sua mente. As técnicas de construção têm a mesma lógica das duas outras técnicas citadas anteriormente, porém, ela difere para com o meio utilizado. De acordo com Malhotra (2005) está técnica se baseia em respostas a exibição de fotos, pessoas ou objetos, com base no que é apresentado se pede que o entrevistado escreva uma história descritiva. A análise dessa técnica consiste em identificar temas que tenham relação com a percepção do entrevistado sobre o material apresentado. Malhotra
  • 175. 175 (2005) complementa que nas aplicações da pesquisa de marketing, esta técnica também é utilizada para construir um perfil psicológico do entrevistado. Com relação a quarta e última técnica, Malhotra (2005) pondera que na técnica expressiva, é solicitado ao indivíduo que relacione e expresse os sentimentos e atitudes de outra pessoa. As duas técnicas mais conhecidas são a dramatização e de terceira pessoa, na dramatização, o pesquisador solicita que a pessoa entrevistada assuma o papel de outra pessoa. Como análise, o pesquisador observa e presume que o entrevistado irá projetar seus sentimentos no papel que está a representar. Já na técnica da terceira pessoa, Malhotra (2005) propõe que a mesma consiste no fato do entrevistado ser colocado diante de uma situação verbal ou visual é pede-se para relatar também os sentimentos, atitudes de outra pessoa, sugere-se pelo entrevistador que essa pessoa seja uma pessoa típica ou próxima a pessoa que está sendo abordada. E da mesma forma que na técnica anterior, nesta o pesquisador também presume que a pessoa irá revelar características próprias durante o processo. Conclusivamente Malhotra (2005) diz que está técnica faz com que se reduza a pressão social em ter que se dar uma resposta aceitável, o que faz com que o processo de pesquisa ocorra com mais tranquilidade, característica que é compartilhada também pelas outras três técnicas apresentadas anteriormente. 2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva Conforme Mattar (2007) este tipo de pesquisa se caracteriza por possuir objetivos muito bem definidos, procedimentos formais, pelo fato de ser extremamente estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas para tomada de decisão. De acordo com Malhotra (2005) a pesquisa descritiva exige do pesquisador um relevante conhecimento prévio sobre o problema, nesse tipo de pesquisa os dados são coletados de forma estruturada através de amostras grandes e representativas. Samara e Barros (2007) propõem que, estudos descritivos procuram descrever situações a partir de dados primários, obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupos. Os estudos dessa natureza podem ser quantitativos ou qualitativos.
  • 176. 176 Na visão de Hair Jr. (2010, p. 133) a concepção de pesquisa descritiva se fundamenta no uso de métodos para levantar ou coletar dados de grandes grupos de pessoas, outra questão abordada pelo autor é que quando o pesquisador tiver como objetivo traçar ou identificar relações entre variáveis ou encontrar diferenças entre grupos de pessoas as perspectivas proporcionadas pela pesquisa descritiva fazem com que ela seja a mais recomendada. Os estudos de natureza descritiva quantitativa ou estatística procuram responder a determinada questão, esses estudos são realizados a partir de amostras da população, pois o objetivo é extrapolar esses dados para a população como um todo. Já os estudos descritivos de caso ou qualitativos, procuram conhecer as relações de consumo em profundidade. De forma comparativa ao método quantitativo, este procura responder a questionamentos que envolvem o “como” e o “porque” de determinado assunto. 2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental Na visão de Samara e Barros (2007) os estudos de natureza causal, procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, as conclusões obtidas em pesquisas desse tipo dificilmente são obtidas através de estudos exploratórios ou descritivos. De acordo com Malhotra (2005) o principal método de uma pesquisa de natureza causal é uma experiência, esse método pode ser usado para testar o relacionamento causal que uma promoção provoca nas vendas de determinada marca. As variáveis neste caso são a promoção (independente) e as vendas da marca (dependente). A dificuldade do estudo experimental, de acordo com Samara e Barros (2007) é o controle das variáveis para atestar relação de causa e efeito, pois se sabe que existem variáveis incontroláveis que podem se fazer presentes, mas não ser identificadas na análise dos resultados. Podem-se citar como exemplo de variável incontrolável, as possíveis ações promocionais da concorrência. Para Aaker; Kumar; Day (2004) a pesquisa experimental tem como fundamento ou como princípio a realização de uma manipulação de uma determinada variável de tratamento seguida por uma variável de resposta. Os autores definem que nos estudos experimentais as condições são controladas e as
  • 177. 177 variáveis independentes manipuladas de modo que se possa e que se consiga testar uma determinada hipótese sobre uma variável dependente. A pesquisa experimental, na visão de Hair Jr. (2010, p. 146) consiste em “um método de teste de hipóteses sobre relações entre variáveis independentes e dependentes”. No campo experimental, Mattar (2007) apresenta o teste de marketing que é definido por Kinnear e Taylor (1979) como a implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão. O teste de marketing permite que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala, evitando um risco mais elevado de perdas. Um dos exemplos mais presentes do teste de marketing é quando se está preparando o lançamento de um produto, pois há uma dificuldade expressiva em conseguir saber qual será a reação do consumidor, com esse tipo de aplicação do teste de marketing se evita uma série de potenciais e sérios problemas, desde perdas financeiras até a formação de uma imagem negativa do produto no mercado. Mattar (2007) relaciona abaixo, as informações que o teste de marketing pode fornecer para auxiliar na tomada de decisão: a) Vendas em unidades e valores monetários; b) Participação de mercado; c) Participação relativa de mercado (participação em relação aos principais concorrentes); d) Lucratividade e retorno do investimento; e) Resultados das alternativas das estratégias de marketing; f) Receptividade dos consumidores ao produto; g) Receptividade dos intermediários ao produto; h) Possíveis reações dos concorrentes. Apesar de apresentar várias vantagens para as organizações, o investimento em um teste de marketing é consideravelmente alto, o que acaba impedindo que um número maior de organizações consiga fazer uso do mesmo.
  • 178. 178 2.6.5 Definição da população-alvo e amostra De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de marketing, podem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem. Para o autor é sempre desejoso que se estude todos os elementos de uma população, ou seja, realizar um censo, porém esse estudo é um tanto complexo devido a fatores como tamanho da população, orçamento, tempo e o processo de coleta de dados em si. Já segundo Hair Jr. (2010, p. 157), “a população é um conjunto de elementos de interesse do pesquisador e que são pertinentes ao problema de pesquisa”, já a amostra é “um conjunto de elementos que apresenta qualificação diante do problema e dos objetivos de pesquisa”. Com relação à amostra, Barquette e Chaoubah (2007) e Mattar (2007) ponderam que ela consiste em um subconjunto de elementos de determinada população. Já a amostragem também na visão de Barquette e Chaoubah (2007) e Mattar (2007) consiste no processo de selecionar e de colher amostras. Aaker; Kumar; Day (2004) abordam censo e amostragem de forma mais simplificada, o censo é um método pela qual se obtêm dados abordando todos os elementos de uma população e a amostra é um processo de estipulação de um parâmetro da população por meio do contato com a mesma. Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicas amostrais, a probabilística e a não-probabilística. A probabilística é definida por Mattar (2007) como aquela em que os elementos da população têm uma chance conhecida e diferente de zero se potencialmente serem selecionados já Barquette e Chaoubah (2007) apresentam uma visão mais objetiva de que amostra probabilística consiste em um procedimento na qual se extraem amostras de uma dada população. Samara e Barros (2007) apresentam uma abordagem mais detalhada sobre este tipo de amostra, destacando quatro procedimentos básicos, a probabilística simples que consiste na escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra, a estratificada que é utilizada quando se tem a necessidade de se dividir a população em estratos homogêneos como classe social, idade ou sexo. Tem-se também a sistemática que consiste na seleção aleatória e o estabelecimento de um intervalo entre os potenciais elementos da amostra e por último os autores abordam
  • 179. 179 a amostra por conglomerado que se estrutura na subdivisão da área a ser pesquisada por bairros ou domicílios, que neste caso são sorteados. Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que sua utilização geralmente está presente em estágios exploratórios de um projeto de pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com uma população homogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para se pretende ter uma facilidade operacional. Para Hair Jr. (2010, p. 159), amostra probabilística consiste no fato de determinada unidade amostral possuir uma possibilidade conhecida e não nula de ser selecionada para a amostra. No caso da amostra não probabilística o autor coloca que é utilizada quando a probabilidade de seleção de elementos da amostra não é conhecida ou determinada, nestes casos a seleção se baseia no conhecimento do pesquisador sobre a população-alvo. Samara e Barros (2007) colocam que amostras não probabilísticas são selecionadas de acordo com critérios do pesquisador, com os objetivos do estudo e de acordo com sua experiência. Barquette e Chaoubah (2007) dividem a amostra não-probabilística em quatro tipos, a amostra por conveniência, por julgamento, por quotas e a do tipo bola-de-neve. Mattar (2007) coloca que as amostras por conveniência são utilizadas para testar ou obter ideias sobre o assunto de interesse do pesquisador, o autor coloca também que esse tipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas de natureza exploratória, porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas. Barquette e Chaoubah (2007) colocam também que os resultados de uma pesquisa em que se utiliza a amostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda a população. Com relação à amostra por julgamento, Samara e Barros (2007) colocam que os elementos dessa amostra são determinados segundo um critério do próprio pesquisador. Mattar (2007) coloca que os critérios utilizados pelo pesquisador forem corretos, esse tipo de amostra poderá trazer melhores resultados para a pesquisa do que uma por conveniência. Já Barquette e Chaoubah (2007) concluem que esse tipo de amostra não garante amostras representativas da população e não deve ser utilizado em pesquisas de natureza conclusiva. Para Hair Jr. (2010, p. 165) a amostra por julgamento se fundamenta na escolha, por parte do pesquisador, de indivíduos que se enquadram nos requisitos de um determinado estudo.
  • 180. 180 Na amostra por cotas, Mattar (2007) coloca que o pesquisador procura obter uma amostra similar a determinados aspectos de uma população, para isso e para tornar a construção mais simples, o pesquisador deve dispor de informações sobre a população e trabalhar com poucas características da mesma. Já Barquette e Chaoubah (2007) colocam que a composição desse tipo de amostra deve ser efetuada segundo as variáveis de interesse do pesquisador, sendo que a escolha dos elementos amostrais não é aleatória e sim por julgamento ou por conveniência. Samara e Barros (2007) colocam que as amostras obtidas através de técnicas não probabilísticas não permitem a influência sobre o universo, pois é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos que irão compor a amostra. Conforme Aaker; Kumar; Day (2004) no tipo bola-de-neve, após ocorrer a coleta de dados é solicitado ao respondente ou entrevistado que indique uma ou mais pessoas do ramo, essa técnica é utilizada para encontrar populações reduzidas ou bem específicas. Para Barquette e Chaoubah (2007) a amostra bola-de-neve não garante amostras representativas, porém como Aaker; Kumar; Day (2004) já observaram, esta técnica pode ser a única opção em populações reduzidas ou de difícil acesso. 2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados Conforme Samara e Barros (2007) existem basicamente três métodos que determinam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto: a observação, o inquérito ou o interativo. Na visão de Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registro de comportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa, neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação com o público-alvo da pesquisa, consequentemente não existem questionamentos e respostas sejam orais ou escritas. Samara e Barros (2007) compartilham da visão de Mattar (2007) e complementam exemplificando que nesse método o pesquisador pode avaliar como o consumidor manipula os produtos, quais os itens observados e em que ordem os lê. Mattar (2007) apresenta algumas divisões dentro do método por observação, para o autor a observação pode ser realizada de forma estruturada que é quando o problema e os objetivos já estão definidos o que facilita uma observação clara e
  • 181. 181 focada dos comportamentos e atitudes e o registro desses momentos. Já a observação não estruturada é o inverso, não tem se tem problema e objetivos claramente definidos, esse método é usado em pesquisas exploratórias que visam aumentar o conhecimento do pesquisador com determinado problema, com isso o pesquisador virá a obter clareza sobre o estudo e poderá desenvolver hipóteses causais e definir categorias de registro ou etapas do processo de observação. Mattar (2007) aborda o método de observação quanto ao grau de disfarce dividindo-o em dois outros métodos: A observação disfarçada que é utilizada quando se pode ocorrer um comportamento anormal por parte do observado se ele souber da dita observação, as pessoas não conseguem agir normalmente quando estão sob algum tipo de observação. O autor cita também o método da observação não disfarçada que ocorre quando o fato que estiver sendo investigado não envolve comportamentos, quando a presença do pesquisador não influencia e também quando normais, leis ou a própria ética impedem a utilização da observação disfarçada. Para Hair Jr. (2010, p. 121) a observação “consiste em um registro sistemático dos padrões comportamentais de objetos, pessoas, eventos e outros fenômenos. Os registros desses padrões de comportamento podem ser feitos por observação humana e anotações ou por aparelhos como câmeras de vídeo, fitas de áudio e computadores. Outra questão destacada pelo autor é que a pesquisa por observação pode gerar dados que venham a nutrir pesquisas tanto qualitativas quanto quantitativas. O método de observação quanto aos instrumentos utilizados é abordado por Mattar (2007) através de duas classificações: a observação humana, que é a forma mais simples de se observar, pois o registro é feito apenas através de anotações. Já a observação por instrumentos propriamente dita, se utiliza de recursos como câmeras fotográficas, câmeras de vídeo, gravadores de som, câmeras que registram movimentos específicos e contadores de tráfego. Após o estudo do método da observação, Samara e Barros (2007) abordam o método por inquérito ou por contato dividindo-o em pessoal, por telefone e por correspondência. O inquérito pessoal é o método mais utilizado na pesquisa de marketing devido a fato de que com ele se obtém um número mais expressivo de informações do entrevistado, resultando posteriormente em uma melhor análise do objeto da pesquisa, Samara e Barros (2007) colocam também que este método
  • 182. 182 exige um planejamento minucioso dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos profissionais para evitar possíveis falhas de interpretação e de coleta de dados. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que as entrevistas pessoais permitem também o uso da observação, neste caso o pesquisador pode analisar e registrar outros dados como postura corporal, tempo de resposta, movimentos oculares, o que pode proporcionar uma análise mais rica dos dados. O contato por telefone é considerado um meio rápido de se obter os dados, porém Samara e Barros (2007) destacam que existe um desinteresse em responder a pesquisas através desse tipo de contato. Já Barquette e Chaoubah (2007) destacam alguns benefícios desse tipo de contato, o anonimato pode ser preservado utilizando a discagem randômica o que poderia solucionar a questão de confidencialidade com a qual muitas pessoas se preocupam. Por outro lado tanto Samara e Barros (2007) quanto Barquette e Chaoubah (2007) colocam que o fato de nem todas as pessoas terem telefone ou decidirem por ficar fora das listas deve ser considerado no planejamento amostral. Tem-se também o método de contato através da correspondência, nesse método ocorrem-se duas situações não muito vantajosas para o processo de pesquisa, de acordo com Samara e Barros (2007) o retorno de questionários nesse meio é baixo e demorado, o que faz com quem seja necessário um envio maior para se obter um volume de dados satisfatório, o que implicaria em um custo maior e que não se teria certeza quanto ao retorno do investimento. Já Barquette e Chaoubah (2007) complementam que além de ser pouco ágil, esse método não permite o esclarecimento de dúvidas dos respondentes, podendo causar falhas na compreensão do questionário e consequentemente na obtenção de um volume de dados mais consistente e de qualidade. Por último pode-se observar o método interativo, que consiste na utilização da internet para a distribuição dos questionários, sua efetiva resposta e retorno do questionário respondido ao pesquisador. Barquette e Chaoubah (2007) citam como vantagens desse meio a velocidade para o envio dos questionários e recebê-los respondidos e o baixo custo e como desvantagem coloca-se a questão de que quando os questionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidos por qualquer indivíduo, o que comprometeria o planejamento amostral da pesquisa. Por outro lado Barquette e Chaoubah (2007) completam que, se os questionários forem enviados para endereços de e-mail a pesquisa acabaria por se
  • 183. 183 restringir aos respondentes que teriam acessam a este tipo de ferramenta, no entanto a distribuição dessa forma seria de certa forma um benefício ao processo de pesquisa e não um empecilho, deste que o problema de pesquisa envolva um determinado perfil de respondentes. Mattar (2007) faz suas observações de forma mais objetiva sobre os métodos de contato pessoal, por telefone ou por correspondência. Para o autor com a exceção da pesquisa ou entrevista pessoal ou por telefone, as demais formas de aplicação de questionários autopreenchidos apresentam situações problemáticas com relação ao controle amostral, pois o pesquisador não tem como ter a certeza de quem respondeu é que de fato deveria ter respondido. Outra questão destacada por Mattar (2007) é que mesmo sendo definida a amostra original como probabilística, a efetiva de respondentes não será. No quadro 12 pode-se observar uma comparação entre os métodos de comunicação ou contato quanto à forma de aplicação. Característica Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchido Versatilidade Alta Média Baixa Custo Alto Médio Baixo Tempo para aplicação Alto Baixo Médio Controle amostral Alto Médio Baixo Quantidade de dados Alta Média Média Qualidade dos dados Ver quadro 13 Garantia de anonimato Baixa Baixa Média Habilidade exigida para aplicação Alta Alta Baixa Uniformidade da mensuração Baixo Média Alta Índice de resposta Alto Alto Baixo Nível educacional exigido dos respondentes Baixo Baixo Alto Possibilidade de verificação de sinceridade das respostas Alta Baixa Baixa Tamanho da amostra Pequeno Grande Grande Quadro 12 - Características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação. Fonte: Mattar (2007, p. 76). Já no quadro 13, pode-se observar uma comparação entre o grau de ocorrência de vieses de acordo com o método de comunicação ou contato utilizado.
  • 184. 184 Fonte de viés Nível de ocorrência de viés Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchido Garantia de anonimato Alto Médio Baixo Questões de entendimento difícil Baixo Médio Alto Uniformidade das mensurações Alto Médio Baixo Conhecer todas as questões antes de responder Baixo Baixo Alto Fraude do entrevistador Alto Baixo Baixo Dificuldade de supervisão e controle Alto Médio Baixo Controle sobre quem responde Baixo Alto Alto Influência do pesquisador Alto Alto Baixo Insinceridade nas respostas Baixo Alto Alto Quadro 13 - Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação utilizado. Fonte: Mattar (2007, p. 76). 2.6.7 Elaboração dos instrumentos Samara e Barros (2007, p. 120) destacam alguns aspectos relevantes para a elaboração dos formulários ou instrumentos de pesquisa: a) Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto; b) Visar à linguagem do entrevistado; c) Simular as possíveis respostas para cada pergunta a fim de verificar se não há ambiguidades ou falta de alternativas. Conforme Samara e Barros (2007) existem dois tipos de questionário, o estruturado utilizado em pesquisas quantitativas e o não estruturado utilizado em pesquisas qualitativas. Com relação ao conteúdo de um questionário, têm-se algumas classificações de perguntas que podem ser utilizadas, Samara e Barros (2007) citam seis tipos de perguntas, conforme se pode observar a seguir: a) Perguntas fechadas: são fornecidas todas as possíveis respostas, sendo que apenas uma alternativa é possível; b) Perguntas abertas: nesse tipo de pergunta, a pessoa responde livremente o que pensa sobre determinado assunto;
  • 185. 185 c) Pergunta semiaberta: consiste na junção de uma pergunta fechada e uma aberta, sendo que no primeiro momento se responde a pergunta fechada e depois se justifica a sua resposta; d) Pergunta dicotômica: esse tipo de pergunta consiste na apresentação de alternativas como sim ou não. e) Perguntas encadeadas: a segunda pergunta depende da resposta dada a pergunta apresentada anteriormente; f) Pergunta com matriz de resposta: nesse tipo de pergunta, há a apresentação de um quadro com o objetivo de facilitar a resposta do entrevistado; g) Perguntas com ordem de preferência: é dado ao entrevistado as opções de escolher a 1ª, 2ª e 3ª resposta. Aaker; Kumar; Day (2004) discursam de forma mais detalhada sobre a elaboração dos questionários e mais especificamente das perguntas, para os autores existem vantagens e desvantagens nos tipos de perguntas. No que se refere às perguntas abertas, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que as vantagens são a possibilidade da grande variedade de respostas e também da ausência de opções pré-definidas, já as desvantagens são bem mais expressivas, na visão de Aaker; Kumar; Day (2004), o principal problema é a variabilidade com relação à clareza e a profundidade depende do quanto o respondente é articulado em uma entrevista, da capacidade do entrevistador de registrar as respostas com rapidez e também tem-se o fato de que as perguntas abertas consomem mais tempo, tanto na coleta quanto na análise e tabulação. Com relação às perguntas fechadas Aaker; Kumar; Day (2004) destacam vantagens como a facilidade na obtenção de respostas, a facilidade na tabulação e análise dos dados. Já como desvantagens destacadas têm-se a questão de escolha quanto ao tipo de categorias que devem ser usadas. Ao mesmo tempo Aaker; Kumar; Day (2004) apontam que existe uma solução para essa questão, que é a colocação de uma opção “não sei” juntamente com as outras possibilidades de resposta. Outro tipo de pergunta que é destacado por Aaker; Kumar; Day (2004) é a dicotômica, na visão do autor esse tipo é utilizado principalmente para obter dados demográficos e comportamentais quando existem apenas duas opções de resposta.
  • 186. 186 De forma conclusiva Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que esse tipo de pergunta é passível de grande quantidade de erros com relação à mensuração. Após o formulário ou questionário ser finalizado, existe uma etapa do processo de pesquisa que é denominada pré-teste, Aaker; Kumar; Day (2004) propõem que o pré-teste tem como função ou propósito assegurar que o questionário criado atinja as expectativas do pesquisador. É comum que questionários tenham questões longas demais, ambíguas ou tendenciosas e que ocorra a falta de variáveis importantes, diante dessas possibilidades e buscando corrigi-las é que o pré-teste é realizado. Já Zikmund (2006, p. 206), posiciona que o pré-teste consiste em um procedimento de verificação e, como o próprio nome se refere, de teste que envolve a aplicação do instrumento de pesquisa a um grupo de respondentes com o intuito de encontrar e remover potenciais problemas. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que a cada modificação substancial do questionário devido à aplicação do pré-teste, uma nova execução do mesmo deve ser executada. Outro elemento utilizado na elaboração dos questionários, e que também devem vir a ser observados, são as escalas, elemento este que Mattar (2007) classifica em quatro tipos: nominais, ordinais, intervalares e razão, o quadro 14 apresenta as características principais das escalas de medição. Escala Características Usos em pesquisa de marketing Estatísticas possíveis Nominal Identidade Definição única de números Marcas, sexo, raças, cores, tipos de lojas, regiões, usa/não usa, gosta/não gosta, e a toda variável que se possam utilizar números para identificação. Moda, Percentagens, Teste binomial, Teste Qui-quadrado, Mcnemar e Cochran Q. Ordinal Ordem dos números Preferências, Atitudes, Opiniões Classes sociais, Ocupações. Medianas, Quartis, Decis, Percentis, Testes Mann-Whitney, Teste U, Kruskal Wallis e Correlação de postos.
  • 187. 187 Intervalar Comparação de intervalos Opiniões, Atitudes, Conscientização, Preferências e Números- índices. Média, Intervalo, Amplitude total, Amplitude média, Desvio-médio, Variância, Desvio-padrão, Teste z, Teste t, Análise de variância, Correlação de produto – momento. Razão Comparação de medidas absolutas Comparação de proporções Idade, Preço, Número de consumidores, Volume de vendas, Renda e Patrimônio. Todos do item anterior e mais: Média geométrica, Média harmônica e Coeficiente de variação. Quadro 14 - Características das escalas básicas de medição. Fonte: Adaptado de Mattar (2007, p. 94). 2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir ao pesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados e Barquette e Chaoubah (2007) complementam que os principais tipos de análise são feitos com base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferência estatística. Samara e Barros (2007) complementam que tabulação é a forma padronizada de organizar os dados de uma pesquisa, codificando-os e a análise é a descrição do quadro tabulado com relação aos dados e valores ali relevantes. Para Zikmund (2006), a análise consiste uma síntese ou no ato de resumir grandes volumes de dados de modo que eles possam ser melhor interpretados. Para o autor, “a categorização ou a separação de partes relevantes de um conjunto de dados também é uma forma de análise.” Apesar das diferentes formas de análise existentes, todas devem buscar representar os dados de forma que os resultados possam ser visualizados ou estudados de maneira concisa e significativamente. Samara e Barros (2007) dividem a tabulação de dados em tabulação simples, em que o entrevistado pode dar somente uma resposta, em tabulação com respostas múltiplas, em que o entrevistado pode dar mais de uma resposta, em tabulação de perguntas encadeadas, que apresentam relação entre si, em tabulação de perguntas em aberto ou com ordem de preferência, em que se dividem as respostas em categorias e a tabulação aplicada é a simples ou múltipla e por último
  • 188. 188 as perguntas com escalas de diferenciais, que consiste na ponderação das respostas devido a fato de ser uma análise qualitativa. Com relação à análise com base no método descritivo, Mattar (2007) coloca que, esse método tem por objetivo proporcionar informações sumarizadas dos dados obtidos através dos elementos da amostra que foi estudada. No que se refere ao segundo método, a inferência é colocada por Mattar (2007) como um conjunto de testes que servem para julgar a validade de hipóteses estatísticas sobre uma população ou amostra. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que o teste de hipóteses consiste em uma análise da amostra, para que se possa distinguir resultados que podem vir a ocorrer facilmente, de resultados que apresentam uma dificuldade maior de ocorrerem. Zikmund (2006, p. 426), pondera que a “análise descritiva se refere à transformação dos dados brutos em uma forma que facilite sua compreensão e interpretação”. Com relação à análise estatística básica e a análise descritiva, Hair Jr. (2010, p. 270) coloca que estes dois tipos de análise auxiliam no processo de síntese das informações que estruturam determinado conjunto de dados. No que se refere ao processo de tabulação e análise cruzada, o autor posiciona que o pesquisador, ao decidir pela realização de tabulações cruzadas, deve selecionar as variáveis que serão utilizadas na avaliação das relações, porém, essa definição ou escolha das variáveis deve sempre se basear nos objetivos do estudo. Ao se tratar das medidas estatísticas, o autor apresenta as principais ou as que são mais comuns a boa parte dos projetos de pesquisa. a) Média: consiste na média aritmética da amostra, ou seja, é a soma de todos os valores de uma distribuição de respostas, dividida pelo número de respostas válidas; b) Moda: é o valor mais comum em um dado conjunto de respostas a uma perguntas, ou seja, a resposta mais dada a uma pergunta; c) Mediana: é o valor central em uma distribuição ordenada, onde exatamente metade das respostas fica acima e metade fica abaixo do valor mediano; d) Amplitude: Consiste na distância entre o menor e o maior valor em um conjunto de respostas; e) Desvio-padrão: é a distância média de uma distribuição de valores em relação à média;
  • 189. 189 f) Variância: é o desvio quadrado médio sobre uma média de uma distribuição de valores. Já com relação ao método de análise exploratória de dados, Barquette e Chaoubah (2007) colocam que esse tipo de análise se constitui como uma etapa preliminar das características da distribuição de determinados valores com base em uma variável que esteja sendo estudada. Para Barquette e Chaoubah (2007) a apresentação dos resultados é a última etapa do processo de pesquisa, na qual se confecciona e se apresenta o relatório de pesquisa ao contratante do estudo. Para Barquette e Chaoubah (2007) o relatório deve ser útil para a tomada de decisão dos gestores da organização, dado o público que geralmente lê esse documento recomenda-se que o mesmo seja elaborado de forma clara e objetiva, evitando o uso de termos técnicos, jargões e expressões eruditas. Ao se relatar os resultados, é preferível que se usem verbos no tempo presente, é também de relevante importância primar pela não utilização de fontes exageradas ou rebuscadas, por outro lado se faz necessária a utilização de espaçamento, tabelas e gráficos, estes dois últimos são recursos visuais fundamentais, pois substituem palavras de forma eficiente, mesmo assim é necessário que sejam complementados por textos explicativos. A impressão, o papel e a encadernação devem ser de qualidade, o relatório é um documento que deve proporcionar conforto e facilidade na localização de títulos e subtítulos, para quem o lê. 2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação Conforme Lupetti (2003) a função básica da pesquisa é coletar, qualificar e analisar os dados levantados, ela é um instrumento que orienta, auxilia e fornece diretrizes para os mais diversos fins, sendo que as pesquisas mais usadas no ambiente das agências são as de mercado, comunicação e de mídia. As pesquisas de mercado em geral consistem na obtenção de informações sobre produtos, concorrência e sobre os consumidores. O produto pode ser pesquisado quanto aos seus benefícios, características e sobre sua aceitação no mercado, já o consumidor é analisado através da pesquisa para se descobrir seu perfil, preferências, atitudes e comportamentos de compra e a pesquisa que envolve
  • 190. 190 a concorrência pode se basear na busca pelas políticas de preço, lançamentos de produtos e muitas outras informações que variam conforme a necessidade da agência e da empresa anunciante. As pesquisas de comunicação visam obter dados sobre a eficiência da comunicação proporcionada pelas peças publicitárias, antes e depois da campanha. Antes, a pesquisa é útil para testar os conceitos, motes, títulos e slogans usados nas peças e depois para poder mensurar a eficiência da comunicação, o índice de recall e a pertinência e viabilidade dos veículos utilizados na campanha. Na visão de Samara e Barros (2007) essas informações podem ser obtidas através de técnicas qualitativas, destacando-se as discussões em grupo, e quantitativas, com o uso de central location para avaliação de storyboards, filmes e demais peças em que se identifique a necessidade de análise. A seguir pode-se observar, na visão de Faria e Faria (2009, p. 42), as etapas da pesquisa no processo de comunicação. a) Agência recebe do cliente um briefing sobre o produto, o mercado, a concorrência e o consumidor, as analisa e realiza uma pesquisa motivacional com relação ao produto/serviço; b) A criação elabora, com base na pesquisa, 1 ou 2 conceitos básicos e realiza o teste de conceito; c) A criação elabora as peças da campanha visando transmitir a ideia básica escolhida, após isso ocorre o pré-teste, que visa saber se as peças transmitem exatamente o que se pretende comunicar; d) Por fim ocorre a veiculação da campanha e após são realizados teste de recall, onde se busca verificar o impacto da campanha após a veiculação. As pesquisas de mídia têm como foco buscar informações sobre os veículos de comunicação, como por exemplo, informações ou dados sobre área de abrangência, cobertura, audiência, potencial de consumo da população e penetração dos veículos junto ao público-alvo ou junto ao mercado na qual o veículo está inserido. Tendo abordado as principais questões que envolve a pesquisa mercadológica, o próximo tópico apresenta a metodologia determinada para o presente estudo.
  • 191. 191 3 METODOLOGIA Na visão de Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em um projeto formal que tem como objetivo obter dados de maneira empírica, sistemática e objetiva através de métodos adequados para assim propor soluções dos mais diversos problemas ou oportunidades de mercado. Como procedimentos ou fases de um projeto de pesquisa, têm-se no caso do presente estudo: a formulação da situação problemática, a definição dos objetivos, a construção da justificativa e a busca por referenciais teóricos. Após essas fases tem início o processo de formulação da metodologia da pesquisa, considerando na sua construção, fatores como os métodos de coleta de dados, a definição do público- alvo e da população a ser estudada e por fim, determina-se como será realizada a tabulação e análise dos dados, de modo a considerar que a situação problemática deve obter uma resposta e que os objetivos devem ser atingidos com pleno sucesso. 3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA A metodologia da pesquisa que segue no decorrer dos próximos tópicos, encontra-se estruturada e alinhada com base nos seguintes objetivos: a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing. b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem. e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing. f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.
  • 192. 192 O presente tópico tem como princípio determinar qual a metodologia mais eficiente a ser aplicada para que os objetivos sejam alcançados, delineando para isso, quais as técnicas, procedimentos e métodos de pesquisa serão utilizados. Para determinar qual a melhor categoria virá a ser utilizada (exploratória, conclusiva descritiva e/ou conclusiva causal), Mattar (2007) considera o objetivo e o grau em que o problema de pesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dos relacionamentos entre as variáveis estudadas. Para Malhotra (2005, p. 54) a pesquisa possui dois métodos, o exploratório e o conclusivo, sendo que o primeiro método busca proporcionar maior esclarecimento e compreensão sobre determinado tema ou assunto, enquanto o segundo tem como base o teste de hipóteses específicas e a análise de relacionamentos e situações. De acordo com Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa proporcionar ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma é sugerida para os primeiros estágios de uma pesquisa. Samara e Barros (2007) complementam que a pesquisa exploratória tem como características principais a informalidade, flexibilidade e criatividade e é através deste método que se obtém um primeiro contato com a situação a ser investigada ou pesquisada. Com relação ao método qualitativo Malhotra (2005) propõe que o referido método proporciona uma melhor percepção e uma melhor compreensão acerca do problema definido, além disso, esse tipo de pesquisa acaba por se tornar o mais apropriado quando se enfrenta uma situação de incerteza. Com relação ao método quantitativo Hair Jr. (2010, p. 107) coloca que é o método mais utilizado em pesquisas de natureza descritiva e causal, os princípios que movem um pesquisador a utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsões precisar sobre relações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobre tais relações, validar as relações e testar hipóteses.” A presente pesquisa foi dividida em quatro etapas, todas exploratórias, sendo que as três primeiras encontram-se fundamentadas em estudos de natureza qualitativa e a quarta etapa em um estudo de natureza quantitativa, conforme se pode observar a seguir: a) A primeira etapa foi uma pesquisa de natureza qualitativa realizada com profissionais atuantes em agências de comunicação e agências digitais;
  • 193. 193 b) A segunda etapa se constituiu em uma pesquisa qualitativa que foi realizada com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes; c) Na terceira etapa foi realizada uma pesquisa qualitativa com especialistas nacionais em comunicação de marketing; d) A quarta etapa se constituiu em uma pesquisa quantitativa com a comunidade em geral. Como dados secundários foram utilizados artigos e periódicos publicados por grupos de referência que atuam na área de pesquisa de mídia e de comunicação de marketing, bem como livros que continham assuntos pertinentes ao tema do estudo. Nesse caso, a pesquisa bibliográfica foi construída de modo a atingir o primeiro objetivo específico do estudo. No quadro 15 pode-se observar, de forma objetiva, as etapas da pesquisa de campo, juntamente com o público-alvo e com os respectivos objetivos. Etapa Tipo Público-alvo Objetivo 1 Exploratória Qualitativa Profissionais de comunicação de agências de comunicação e digitais - Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. - Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. - Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem. 2 Exploratória Qualitativa Profissionais de marketing de organizações anunciantes 3 Exploratória Qualitativa Especialistas em comunicação e marketing nacionais - Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing. 4 Exploratória Quantitativa Comunidade em geral - Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias. Quadro 15 - Etapas e objetivos da pesquisa.
  • 194. 194 Determinadas as etapas da pesquisa e os métodos utilizados em cada etapa, foram alinhadas as populações-alvo do estudo, bem como, as suas respectivas amostras. Tais determinações podem ser observadas no próximo tópico. 3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO Para Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de marketing podem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem. É sempre desejável que se estude todos os elementos de uma população, ou seja, realizar um censo, porém esse estudo é um tanto complexo devido a fatores como tamanho da população, orçamento, tempo e o processo de coleta de dados em si. Dessa forma surge a amostra, que para Barquette e Chaoubah (2007) e Mattar (2007) consiste em um subconjunto ou arcabouço de elementos ou qualquer parte de uma população, já a amostragem consiste no processo de selecionar, determinar e colher amostras. Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicas amostrais, a probabilística e a não-probabilística. A probabilística é definida por Mattar (2007) como uma técnica em que os elementos que compõem uma população têm uma chance conhecida e diferente de zero de serem selecionados, já Barquette e Chaoubah (2007) apresentam uma visão mais objetiva de que a amostra probabilística consiste em um procedimento que busca extrair amostras de uma população específica. Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que sua utilização geralmente está presente nos estágios exploratórios e iniciais de um projeto de pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com uma população homogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para se ter uma maior facilidade operacional. Como complemento, Samara e Barros (2007) colocam que as amostras não-probabilísticas são selecionadas de acordo com critérios determinados pelo pesquisador através de sua experiência na área, porém sempre alinhada com os objetivos de determinado estudo. No que se refere à amostra por conveniência, Mattar (2007) coloca que esse tipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas de natureza exploratória, porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas. Barquette e Chaoubah
  • 195. 195 (2007) também colocam que os resultados de uma pesquisa em que se utiliza a amostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda a população. Nas etapas qualitativas as amostras foram definidas com base na técnica não-probabilística por julgamento, sendo que o critério determinado nestas três etapas foi que os profissionais devem possuir conhecimento e experiência, além de atuar na área da comunicação mercadológica. Com relação às empresas escolhidas, o critério foi a busca por organizações que se posicionem de forma destacada no segmento em que atuam. Na etapa quantitativa a amostra foi definida com base na técnica não- probabilística por conveniência, pelo fato de que o público-alvo da mesma deve possuir acesso à internet e interagir de alguma forma com a rede. A seguir pode-se observar os públicos-alvo (população e amostra) do presente estudo com base nas etapas determinadas anteriormente. a) Profissionais de comunicação que atuam em agências de publicidade e agências digitais da cidade de Jaraguá do Sul, sendo determinada uma amostra de sete profissionais; b) Profissionais de marketing de organizações anunciantes da cidade de Jaraguá do Sul, sendo definida uma amostra de nove profissionais; c) Profissionais especialistas na área de comunicação de marketing em nível nacional, neste caso foram definidos dez profissionais para compor a amostra da etapa; d) Comunidade (consumidores) de Jaraguá do Sul e região em geral, onde neste caso a amostra obtida foi de 410 pessoas. As populações-alvo das etapas qualitativas foram abordadas, conforme já mencionado, em etapas distintas. Apesar desta distinção foi realizada uma análise comparativa entre os dados obtidos nas referidas etapas. Além disso, é importante ressaltar que na amostra da etapa B, grande parte dos profissionais entrevistados atua em organizações de médio e grande porte da região. Pois conforme posiciona Murara (2009, p. 66) “a técnica da comunicação de marketing não é difundida entre os empresários das micro e pequenas empresas [...]”. Dessa forma, empresas de micro e pequeno porte não se qualificam como população-alvo e amostra do estudo.
  • 196. 196 3.2.1 Pré-teste Na etapa qualitativa o pré-teste foi realizado com dois profissionais, sendo um profissional pertencente ao público-alvo da primeira etapa da pesquisa e outro pertencente à segunda etapa. Para Mattar (2007, p. 125), “o pré-teste de um instrumento consiste em saber como ele virá a se comportar em uma situação real de coleta de dados e verificar o entendimento das perguntas [...]”. A realização dos dois pré-testes ocorreu entre os dias 27 e 30 de julho e com a sua aplicação foram retiradas duas perguntas por questões de redundância que foram observadas nas respectivas respostas. Vale ressaltar também que esta sinalização foi relatada pelos dois respondentes que participaram do pré-teste. Já na etapa quantitativa, o pré-teste foi realizado entre os dias 14 e 15 de setembro com vinte pessoas, onde foram detectadas as seguintes questões: a) Foram inseridos exemplos na pergunta nº 20, onde foi relatada uma certa incompreensão com relação a um determinado termo. b) Foi realizado um alinhamento na pergunta nº 04, onde foram observadas sugestões de melhorias para as opções de resposta da mesma. Tendo sido pré-testados e validados, pode-se dar início ao processo de agendamento e realização das entrevistas com os profissionais. Após esta etapa teve-se início a fase quantitativa com a comunidade em geral. 3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS Conforme Samara e Barros (2007), existem basicamente três métodos que determinam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto de pesquisa: a observação, o inquérito ou o interativo. Para Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registro de comportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa, neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação ou interação do pesquisador com o público-alvo da pesquisa, dessa forma, não existem questionamentos e respostas tanto orais quanto escritas. Samara e Barros (2007) abordam o método por inquérito ou por contato dividindo-o em pessoal, por telefone e por correspondência. O inquérito pessoal é o método mais utilizado na pesquisa de marketing devido a fato de que com ele se
  • 197. 197 obtém um número mais expressivo de informações do entrevistado, resultando posteriormente em uma melhor análise do objeto da pesquisa. Samara e Barros (2007) colocam também que este método exige um planejamento minucioso e detalhado dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos profissionais para evitar possíveis falhas de interpretação e de coleta de dados. De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) as principais vantagens de enviar um questionário através da internet são a rapidez do envio dos questionários e do recebimento das respostas, outra questão que merece destaque é o baixo custo operacional. Como desvantagem coloca-se a questão de que quando os questionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidos por qualquer indivíduo, o que poderia vir a comprometer o planejamento amostral de determinado estudo. Para Boone e Kurtz (2009) a pesquisa on-line ou interativa permite que os participantes respondam o questionário quando quiserem, ou seja, é um método que preza a conveniência do respondente, por sua vez isto se configura como um ponto positivo para o processo de obtenção dos dados. Tal perspectiva se observa na colocação dos autores, de que “a novidade e a comodidade de responder on-line podem até mesmo aumentar as taxas de respostas”. Sobre a entrevista em profundidade, Malhotra (2005) observa que essa forma de coleta de dados é em alguns casos, similar ao focus group, de forma que as entrevistas em profundidade também não são meios estruturados, porém ressalta que elas diferem do focus group pelo fato de que são realizadas de forma individual e tem duração de 30 minutos a até mais de uma hora e visa-se com ela obter informações de forma mais completa e mais aprofundada sobre o problema de pesquisa definido. O autor complementa que esse procedimento qualitativo, em comparação com os outros, permite um esclarecimento ainda maior sobre o tema em questão. Hair Jr. (2010, p. 111) coloca que uma caraterística especial da entrevista em profundidade gira em torno do fato do entrevistador poder utilizar de perguntas de sondagem, com o intuito de obter informações mais detalhadas sobre um determinado assunto. Da mesma forma, o entrevistador pode utilizar-se das respostas do entrevistado para criar novas indagações, de acordo com o autor isso incentiva, gera estímulos para que o entrevistado explique melhor sua resposta original ou aborde outras questões.
  • 198. 198 O método utilizado nas duas primeiras etapas do estudo foi a coleta de dados por inquérito, sendo que estas foram realizadas através de entrevistas em profundidade que tiveram como base um roteiro de entrevista em profundidade composto por dez perguntas abertas, os mesmos podem ser observados nos apêndices A e B. Já na terceira etapa foi utilizado um roteiro de entrevista (Apêndice C), porém, apesar de se configurar como uma limitação quanto à obtenção de dados em profundidade, neste caso a coleta foi realizada via e-mail devido a questões de ordem geográfica. Todas as entrevistas em profundidade foram realizadas pessoalmente com sete profissionais na primeira etapa, com nove profissionais na segunda etapa e via e-mail com dez profissionais na terceira etapa, cada entrevista realizada teve uma duração média de quarenta minutos para que todas as informações necessárias fossem obtidas. As entrevistas realizadas nas três etapas aconteceram durante o mês de agosto. Com relação ao processo de agendamento das entrevistas em si, buscou-se evidenciar a total conveniência do profissional com relação à escolha dos dias e horários. Todas entrevistas foram gravadas para que após a realização da coleta dos dados fosse realizada a transcrição e análise dos dados obtidos de acordo com os objetivos do estudo. Com relação à quarta etapa, utilizou-se o método interativo que teve como instrumento um questionário estruturado composto por 35 perguntas fechadas e uma aberta, conforme pode-se observar no apêndice D. O instrumento de pesquisa foi disponibilizado ao público-alvo através da internet. A etapa quantitativa ocorreu entre os dias 15 de setembro e 09 de outubro de 2010. As etapas qualitativas vieram a auxiliar na compreensão inicial, de forma aprofundada, das questões que envolvem o objeto do estudo. Além disso, tais etapas possibilitaram a obtenção de uma base de dados primária que, juntamente com a revisão da literatura, fundamentou a elaboração do instrumento de pesquisa utilizado na etapa quantitativa. Dessa maneira, tendo sido construídos de forma definitiva, os instrumentos de coleta de dados foram apresentados aos públicos definidos para as quatro etapas da pesquisa, que tiveram sua identidade preservada a fim de garantir a fidedignidade dos dados obtidos.
  • 199. 199 Feita a coleta dos dados, pode-se realizar a tabulação e a análise dos dados obtidos. Samara e Barros (2007) colocam que tabulação é a forma padronizada de organizar os dados obtidos em determinada pesquisa, de modo a configurar códigos a estes dados, já a análise consiste na descrição do quadro tabulado com relação aos dados e valores ali descritos. Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir ao pesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados. Já Barquette e Chaoubah (2007) colocam que os principais tipos de análise são feitos com base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferência estatística. Para Hair Jr. (2010, p. 224) a análise de dados, especificamente no caso de pesquisas qualitativas, envolve um processo que possui três etapas: a redução dos dados, que consiste na representação dos dados através de categorias que são definidas mediante a leitura de todas as transcrições em busca de concepções semelhantes; a visualização dos dados, esta etapa pode ser feita de diversas formas desde que se observe o problema de pesquisa, o foco da análise e a metodologia utilizada, um dos tipos de visualização de dados mais comuns na pesquisa qualitativa é a representação feita através de tabelas e quadros, pois ambas permitem ao pesquisador, efetivar comparações e explicar os temas que são centrais ao estudo; por último tem-se a verificação de conclusões, que consiste na busca por questões tendenciosas que possam afetar as conclusões dos pesquisadores em um determinado estudo, esta última etapa que compõem a análise de dados também considera e observa questões como credibilidade e confiabilidade das informações obtidas. Nas três etapas qualitativas a análise teve como base a busca por um determinado nível de similaridade, de modo que viessem a ser detectadas determinadas percepções que poderiam vir a nutrir ou se configurar como um padrão representativo para cada variável. No caso da etapa quantitativa, a análise se realizou com base na técnica da distribuição de frequência, sempre observando o objetivo específico da etapa. De acordo com Malhotra (2005, p. 316), “em uma distribuição de frequência a variável é considerada por vez. O objetivo é obter uma contagem do número de respostas associadas aos valores diferentes da variável”. A partir do momento em que foi efetivada a tabulação simples ou baseada somente em uma variável, foram realizadas as tabulações cruzadas, com o intuito de obter informações mais aprimoradas a partir dos dados obtidos na fase quantitativa.
  • 200. 200 De maneira geral, os cruzamentos foram efetuados observando-se ou cruzando-se as características referentes ao perfil dos respondentes com as questões que tangem às novas mídias. Nas tabulações realizadas na etapa quantitativa foram utilizadas duas variáveis em cada cruzamento e juntamente com as tabulações cruzadas foram realizados os testes de qui-quadrado, com o intuito de verificar a existência de diferenças entre as variáveis de perfil do respondentes que foram analisadas. Todos os cruzamentos e o teste Qui-quadrado foram feitos por meio do software SPSS 17. Na percepção de Malhotra (2005, p. 331) “a estatística do qui-quadrado é usada para testar a significância estatística da associação observada em uma tabulação cruzada. Ela consiste em determinar se existe uma associação sistemática entre duas variáveis”. Conforme o autor (2001, p. 408) “a tabulação cruzada descreve duas ou mais variáveis simultaneamente. [...]. As tabelas resultantes de uma tabulação cruzada são denominadas como tabelas de contingência”. O autor complementa que o cruzamento de duas variáveis é denominado como tabulação cruzada bivariada. Todos os dados obtidos nas etapas qualitativas foram representados através de quadros comparativos. Já na etapa quantitativa foi utilizada a plataforma EncuestaFácil e o SPSS 17, onde todos os dados obtidos foram representados através de tabelas e gráficos. Na percepção de Zikmund (2006, p. 435), “a representação dos dados analisados através de tabelas e gráficos, se usados de forma adequada, podem esclarecer pontos complexos ou enfatizar uma mensagem”. Para melhor realização e organização deste estudo viu-se a necessidade da elaboração de um cronograma, com os caminhos a serem seguidos de acordo com o período para início e término do programa de estágio. O Quadro 16 apresenta o referido cronograma. Julho Revisão da Literatura. Elaboração dos três roteiros para as três etapas da pesquisa qualitativa. Realização do pré-teste dos roteiros. Agosto Realização da entrevista com os profissionais de comunicação das agências da região. Realização da entrevista com os profissionais de marketing das organizações anunciantes da região. Coleta dos dados com os especialistas nacionais. Setembro
  • 201. 201 Transcrição, tabulação e análise dos dados obtidos nas três etapas da pesquisa qualitativa. Elaboração do questionário para a etapa quantitativa. Início da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades de futuros estudos. Outubro Tabulação e análise dos dados obtidos na etapa quantitativa. Finalização da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades de futuros estudos. Revisão do Trabalho de Conclusão de Curso. Criação dos slides Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso para a banca examinadora. Novembro Apresentação do trabalho em banca. Dezembro Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso – versão final em CD. Quadro 16 - Cronograma do trabalho de conclusão de curso.
  • 202. 202 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Neste capítulo pode ser observada a análise de cada etapa da pesquisa, baseando-se no critério similaridade, bem como a análise comparativa entre as etapas qualitativas. Com relação a etapa quantitativa, a análise foi realizada tomando como base as técnicas que fundamentam a distribuição de frequência, a tabulação, a análise bivariada e o teste de qui-quadrado. Com relação as variáveis analisadas, as mesmas encontram-se alinhadas no tópico que aborda os dados obtidos na etapa. A análise que fundamenta este estudo, em suas cinco etapas, tem como objetivo principal efetivar uma análise sobre o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual. 4.1 FASE QUALITATIVA Nesta fase do estudo, a análise das etapas qualitativas baseou-se em dez variáveis para cada uma das três etapas, de modo a se poder gerar uma análise comparativa entre as mesmas. Tal análise comparativa pode ser observada no tópico 4.1.4, após as três etapas da análise por similaridade. Estas variáveis foram determinadas observando-se os objetivos do estudo e os critérios utilizados na elaboração dos instrumentos de coleta dos dados e podem ser visualizadas no quadro 17. Variáveis Desafio de atuação do profissional Sintonia entre agências e anunciantes Evolução das ferramentas de comunicação Proatividade dos veículos Construção de conteúdo entre marcas e consumidores Mensurabilidade das mídias digitais Ferramentas de destaque no mercado O meio acadêmico e as mudanças na comunicação Proatividade das agências Case de referência Quadro 17 - Variáveis de análise. Na terceira etapa, além da análise individual em si, pode-se observar a análise comparativa de cada variável com as suas correspondentes nas duas primeiras etapas.
  • 203. 203 No processo de análise de cada etapa buscou-se identificar padrões similares de respostas com o intuito de sintetizar uma visão substancial e relevante para cada variável. Tendo sido realizadas as etapas de análise A, B e C, pode se realizar uma quarta etapa de análise (etapa D) que se baseou na comparação das percepções dos especialistas nacionais com a percepção dos profissionais da região, atuantes tanto em agências quanto em anunciantes. Conforme alinhado com os participantes da pesquisa, a análise dos dados não revela a identidade dos profissionais entrevistados, bem como o nome das respectivas organizações em que atuam, dessa maneira, os profissionais são mencionados como entrevistado ou respondente. 4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais de comunicação atuantes em agências de comunicação e digitais Nesta etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionais atuantes em agências de comunicação e agências digitais, sendo que a coleta dos dados utilizou o recurso de gravação com intuito de tornar mais eficiente o processo de registro dos dados. Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 03 e 15 de agosto com sete profissionais, conforme se pode observar no quadro 18. Nº de profissionais Área funcional 4 Direção de Mídia 1 Direção de Planejamento 1 Executivo de Contas 1 Sócio e Direção Quadro 18 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa A. Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa A passaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição das gravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscou detectar as partes mais relevantes dos dados de acordo com os objetivos determinados para a pesquisa.
  • 204. 204 4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional Podem-se observar três questões principais. Diante do atual cenário em que a comunicação se encontra um dos grandes desafios para o profissional é se manter atualizado, entender como funcionam as novas possibilidades de comunicação que vem surgindo e saber adaptar isso para as estratégias e para realidade das organizações. Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade incalculável, então o desafio é diário. É vital se manter extremamente atualizado, ler muito, participar de eventos e feiras que tenham foco na nossa área. Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se pode simplesmente se espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo vai acontecer da mesma forma (ENTREVISTADO 06). Além do desafio de estar atualizado com o mercado, foi relatada a existência de uma visão muito fechada por parte dos anunciantes com relação à utilização de diferentes formas de comunicação. O mercado precisa de uma evolução cultural por parte das organizações. Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na hora da apresentação da campanha o diferente acaba sendo barrado e o que prevalece é o tradicional. [...] Quando se conversa diretamente com o dono da empresa, se percebe uma visão mais fechada. Por outro lado quando uma empresa tem um departamento de marketing mais estruturado, eles conseguem entender melhor a funcionalidade das ferramentas e acabam aceitando melhor alguma ação diferente (ENTREVISTADO 02). A terceira questão observada é que, além da atualização constante do profissional, o desafio também está presente no momento em que se precisa encontrar uma área e se especializar nela, ter foco é algo fundamental diante da situação atual do mercado. No quadro 19 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. E1 São recebidas muitas propostas desde mídias mais inovadoras até novos jornais que vem surgindo, então para se conseguir encaixar tantas opções a gente tem que conhecer o cliente, focar no que ele precisa, no que ele faz e no que ele atua. Então a questão é mesmo de encaixar determinada proposta que se recebe para a realidade do cliente.
  • 205. 205 E2 Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na hora da apresentação da campanha o diferente acaba sendo barrado e o que prevalece é o tradicional. Claro que isso varia de cliente para cliente, existem uma série de hierarquias em que se consegue notar isso, por exemplo, quando se conversa diretamente com o dono da empresa, se percebe uma visão mais fechada. Como muitos deles não estão inseridos nesse novo contexto da comunicação acabam desconfiando da eficácia das novas ferramentas. Por outro lado quando uma empresa tem um departamento de marketing mais estruturado, eles conseguem entender melhor a funcionalidade das ferramentas e acabam aceitando melhor alguma ação diferente. Especificamente quando algo é gratuito a empresa aceita com mais facilidade. E3 Alguns anos atrás o perfil de profissional mais comum era o generalista, que entendia um pouco de tudo e assim ia trabalhando. Mas hoje como a forma de se comunicar está mudando muito rápido e radicalmente se percebe que o grande desafio é o de se manter sintonizado com tudo o que vem acontecendo. A tendência é que o mercado tenha profissionais mais especialistas em determinada área. Além disso, profissionais de fora do mercado comum de comunicação passam a ser necessários, como por exemplo, psicólogos e sociólogos. Acredito que o desafio hoje é encontrar uma área para se especializar, ser generalista é interessante até certo ponto, mas a partir de um momento é interessante que se escolha uma área e que se tenha um foco naquela área. E4 Quem se torna um publicitário tem que gostar muito de aprender e de visualizar coisas novas, aqui na agência nós trabalhamos com um conceito de conexões, tanto que o departamento de mídia não é mais chamado dessa forma e sim como departamento de conexões. Nós entendemos que a função de uma agência de propaganda e dos profissionais que atuam nela é de conectar pessoas a marcas. A partir do momento que todos os profissionais entendem esse conceito, a especialização é constante e as ideias vêm dos mais variados lugares. Hoje nem sempre a ideia vem do profissional de criação, já surgiram campanhas em que a ideia surge em conjunto. Por isso que falamos de conexões porque todos trabalham juntos para montar as estratégias de uma campanha. O dia que o mercado e que os anunciantes entenderem esse conceito de conexões eu acredito que o mercado vai começar a ver outros trabalhos. E5 De nada adianta somente existirem as ferramentas de comunicação, deve-se ter uma grande estratégia por trás e pra isso tanto o anunciante quanto a agência tem que se despir das informações que ele tem. A agência tem que buscar as outras informações relevantes e aí em cima disso conseguir achar algo realmente relevante para comunicar. Hoje as novas mídias têm sido praticamente o próprio consumidor, para conseguir que ele se conecte a determinada marca tem que ser colocado algo que realmente toque muito ele. Para conseguir isso a agência e o anunciante devem estar sintonizados, alinhados nas informações, a agência tem que ser a extensão da empresa.
  • 206. 206 De nada adianta ter as informações e não saber analisar, ver o que é mais adequado, sem isso não vai ter o que toque o consumidor. Para os anunciantes estarem preparados para isso tem que ter uma evolução cultural nas empresas. Acredito que este é o grande desafio no dias de hoje. E6 Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade incalculável, então o desafio é diário. É vital se manter extremamente atualizado, ler muito, participar de eventos e feiras que tenham foco na nossa área. Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se pode simplesmente se espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo vai acontecer da mesma forma. Jaraguá é uma cidade muito desenvolvida, mas ainda é muito fechada para várias coisas. Como a internet cresce muito rápido e traz novidades a todo momento cabe a nós absorvermos isso e criar uma estratégia de como exteriorizar isso para o cliente. Nós temos que conhecer e estar ciente das novidades mesmo que boa parte delas não se aplique, para que saibamos responder a algum eventual questionamento do cliente e talvez em algum momento se consiga inserir determinada ideia na realidade dele. E7 O profissional do ramo digital tem que estar interado das tecnologias. Apesar disso ele tem que entender que esse mercado não é constituído de ferramentas e sim de pessoas. Enquanto o marketing tradicional está presente há muito tempo o marketing digital não tem nem 100 anos, então faltam profissionais realmente experientes e qualificados. Mas os poucos que existem, arriscam e assumem riscos, eles buscam estar atentos ao que acontece no mercado. E isso é o que torna ou transforma esse profissional em alguém muito bem visto pelo mercado. Quadro 19 - Desafio de atuação do profissional (Etapa A). 4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação Ao se abordar esta questão, detectou-se certa busca por formas novas de comunicação, porém essa busca tem ocorrido em um ritmo muito lento. Em alguns casos foi relatado que as novas ferramentas demandam um investimento mais alto e isso justificaria a lentidão. Por outro lado existem observações de que os meios de comunicação têm procurado se posicionar de uma forma diferente e que, da mesma forma, existem os que não estão buscando e que, por consequência dessa atitude, estão sendo deixados na marginalidade do mercado. Essa observação se verifica também com relação às agências, no sentido de existir um despreparo para a situação atual em que o mercado se encontra.
  • 207. 207 O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de propaganda não estarem preparadas para esse desafio. As agências estão sendo empurradas a ir para o mercado do digital porque o cliente está exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e on-line, o que tem acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line (ENTREVISTADO 03). Ao mesmo tempo foi relatado que também os anunciantes amadureceram, porém ainda possuem certa dificuldade em entender algumas questões envolvendo esta mesma situação do mercado, principalmente no que se refere às ferramentas digitais. Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade em entender até quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que é a compra de banners em portais, por exemplo. Eles têm a dificuldade de entender que se está comprando impressões e que não é só a marca dele que vai estar naquele portal (ENTREVISTADO 04). De forma geral relatou-se que novas formas, novas ferramentas de comunicação sempre estarão surgindo no mercado e que saber trabalhar a convergência ou integração de todas elas é algo primordial e que pode trazer resultados muito mais interessantes para as organizações. No quadro 20 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. E1 Muitos veículos tradicionais vêm buscando muito as redes sociais, com isso muitos acabam tendo o conteúdo deles também na internet. Eles têm buscado se modernizar para tentar acompanhar a evolução do mercado. Porém ainda se precisa de uma mídia que a apoie a outra, com isso o tradicional ainda tem o seu espaço no mercado. E2 Não é tudo que acontece no mundo que acaba chegando aqui, mas muitas dessas ferramentas acabam vindo para cá. O mercado acaba se moldando e trazendo essas inovações tecnológicas aqui para a região pelo fato de que senão, no caso da mídia exterior, se correria o risco de ficar sem ter onde anunciar. Aos poucos a gente percebe que começa a aparecer intervenções em digital signage, a questão do mobiliário urbano em cidades onde antes não existia. Por outro lado essas novas ferramentas existem, mas muitas ainda não são tão acessíveis, dá pra trazer de fora, mas aí é mais caro ainda. De forma geral alguma ferramenta diferente se consegue fazer, mas como os orçamentos são restritos tem que ser tudo bem planejado senão determinada mídia acaba ficando de fora. E3 O profissional do departamento de marketing de uma organização é muito cobrado pelo resultado e esse resultado está sempre ligado à expectativa de quantas pessoas conhecem aquela marca, se elas estão falando bem e até o quanto elas estão falando mal daquela
  • 208. 208 marca. Isso tudo passa por redes sociais. Então esse profissional está sendo cobrado por resultado e também por estar presente em todas essas frentes, que há algum tempo atrás ele não precisava se preocupar. Hoje esse profissional faz o lançamento de uma coleção, por exemplo, e ele tem que se preocupar com as mídias em que ele já utilizava. Agora ele tem que se preocupar também com a repercussão que isso vai ter no Orkut, no Facebook, no Twitter e em como ele vai conviver com isso, qual informação que ele tem que colocar no site e qual que ele não tem que colocar, como ele lida com esses consumidores. O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de propaganda não estarem preparadas para esse desafio. As agências estão sendo empurradas a ir para o mercado do digital porque o cliente está exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e on-line, o que tem acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line. Por enquanto eu acredito que essa parceria é a melhor solução para o mercado local. E4 Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade em entender até quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que é a compra de banners em portais, por exemplo. Eles têm a dificuldade de entender que você está comprando impressões e que não é só a marca dele que vai estar naquele portal, porque foi comprada uma quantidade X e essa quantidade vai lhe dar uma visibilidade X. Isso assusta um pouco porque é algo que já deveria ser normal para qualquer anunciante visto que existem outros que já entendem o processo, que querem experimentar, se uma campanha não tem ido para o caminho certo eles não veem problema em trocar a campanha de lugar, de mudar. Isso é bem tranquilo em termos de Google AdWords, de links patrocinados, que é quando uma campanha não está tendo o resultado esperado, se consegue mudar sem problemas. Se formos ver um mercado como São Paulo eles já estão mais evoluídos do que nós e isso digo até mesmo como membro do Grupo de Mídia, lá em São Paulo eles possuem um número muito maior de ferramentas com relação à pesquisa de mídia que o mercado daqui ainda não tem. E5 Os meios tradicionais estão se mexendo e ao mesmo tempo estão ficando para trás também, uma RBS há uns quatro anos atrás era um monopólio, mas hoje ela tem que se mexer, ela jogou todos os conteúdos que ela tinha na TV para a internet também. Eles estão perdendo audiência para algumas coisas e por isso eles têm que compensar criando alternativas. No próprio comportamento jornalístico se percebe que as próprias notícias divulgadas falam um pouco do assunto, mas se você quiser saber mais tem que entrar no site. Na realidade existe uma grande convergência, não acredito que um meio vai matar o outro e sim que tudo se reinventa e que o grande papel da agência é estar fazendo da melhor forma de convergência desses meios. Sempre vão ser criadas coisas novas, então conseguir trabalhar essa convergência é fundamental. Se a agência tem competência para mostrar uma oportunidade e convencer o cliente, o veículo com certeza vai conseguir atender de alguma forma, para ter sucesso. Já teve vários
  • 209. 209 casos de sentar com o veículo e de existirem algumas particularidades que foram transformadas, algo que era normal conseguiu ser feito de uma forma diferente e que deu resultado. E6 O que se nota hoje é que o próprio cliente está muito mais maduro e o fornecedor também. A busca pela sinergia dos trabalhos tem se tornado cada vez maior, hoje é fato que a versão digital do mundo é algo vital e que não tem como você estar fora dela. O grande objetivo é fazer com que isso tudo aconteça da forma certa, muitas ferramentas importantes hoje estão disponíveis de uma forma muito fácil e vai da expertise da organização observar e ver como tirar proveito delas. E7 O posicionamento das mídias tradicionais aqui na região não mudou muito. O que se vê algo longo em se tratando de um nível nacional é que cada vez mais os programas estão ficando linkados aos sites. Porém regionalmente isso não existe, acredito que a mídia tradicional vai ficar muito mais forte quando começar a integrar a plataforma tradicional com a digital, porque é no digital que se consegue fazer um controle dos usuários, se consegue ter informações sobre eles, além de podermos explorar o mesmo de forma mais intensa e aprofundada. A partir do momento que se ver essa integração, muitas coisas interessantes começarão a aparecer. Quadro 20 - Evolução das ferramentas (Etapa A). 4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores É evidente a aceitação de que esse é um caminho que está aí e que não tem mais como as empresas ignorarem. Porém, este caminho não foi motivado pelas organizações e sim, pelo consumidor, pois foi ele que mudou e percebeu que poderia ser mais proativo em sua relação com as marcas. Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor. Foi uma mudança de hábito dele, não foram as empresas que estimularam isso. Teve uma época em que as grandes marcas viram que não eram mais elas vinham escrevendo a sua história e sim os consumidores. E aí vai da coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o consumidor passe a comentar sobre ela (ENTREVISTADO 04). Hoje mais que realidade o entretenimento existe como forma de conseguir prender a atenção das pessoas, dado o fato de que, atualmente, as pessoas acessam e recebem muitas informações durante o dia, o que configura um risco muito alto de que uma determinada comunicação não seja percebida.
  • 210. 210 Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é normal que as pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você acaba tendo que encontrar uma forma de prender a atenção delas. Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, mas não basta só isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que você busca alternativas para que isso ocorra [...]. Entreter nem sempre é só divertir, é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal (ENTREVISTADO 06). Outra questão relatada é que o entretenimento se potencializou muito com a internet, é nesse ambiente que as empresas conseguem de fato conversar com as pessoas. Conseguir a atenção das pessoas é algo muito importante, criar conteúdo relevante é uma forma de se conseguir isso. Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo. Agora é mais direto e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo quanto negativo. Se algo for exposto com pouco fundamento, que não seja verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e em vez do consumidor ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucos segundos (ENTREVISTADO 05). Com o aumento da participação do consumidor no processo de comunicação, deve-se estar atento ao fato de que é o consumidor que está no poder e não mais a marca. Hoje as pessoas emitem suas opiniões, sugerem, elogiam e fazem críticas, esta última que, se não for gerenciada, pode vir a destruir a marca em muito pouco tempo. Isso, na verdade, é apenas uma potencialização do que já acontecia com o marketing boca-a-boca (off-line), onde hoje, com a presença expressiva da internet no cotidiano da pessoas, as barreiras geográficas caíram por terra. No quadro 21 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. E1 Isso é um caminho sem volta, por exemplo, as redes sociais onde se geram muitos comentários têm que ter um acompanhamento e devem ser dados os devidos retornos para esses comentários. Isso é o que tem diferenciado muitas marcas. O entretenimento aqui na região não é uma coisa muito forte, acredito que ainda tem um caminho. Nacionalmente eu acredito que ainda também não é tão forte quanto no exterior e tem também a questão de que cada caso é um caso, existem alguns segmentos que talvez não consigam utilizar isso. E2 Aqui na agência nós trabalhamos bem forte com tudo isso e para praticamente todos os clientes que dão abertura. As redes sociais são um espelho do que você, se você curte aquilo, as pessoas vão ver. As pessoas têm que confiar naquilo que a marca está falando para daí sim repassar para as outras.
  • 211. 211 E3 Penso que essa questão do brand entertainment ou dos advergames se referem muito ao que se vem tentando fazer de comunicação fora do ponto-de-venda. O que está se fazendo agora é trazer isso para o digital, pois ali se consegue captar a atenção do usuário, quando você pega o usuário que usou o software da marca e ele coloca um comentário positivo ou ele repassa isso no Twitter para os amigos dele, você tem um feedback direto do que o usuário sentiu pela marca. Tivemos um trabalho que deu um resultado bem interessante tanto que até ganhou capa espontânea da globo.com. A ação teve picos de, em quatro horas, 17 mil pessoas entrarem no jogo e repassarem isso para seus amigos. E4 Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor. Foi uma mudança de hábito dele, não foram as empresas que estimularam isso. Teve uma época em que as grandes marcas viram que não eram mais elas vinham escrevendo a sua história e sim os consumidores. E aí vai da coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o consumidor passe a comentar sobre ela. Quando uma marca faz isso o consumidor passa a perceber que ela o entende e que deixa que ele fale o que de fato pensa. Da mesma que um consumidor pode ir lá e criticar, outro consumidor que é fiel à marca vai lá e me defende, isso acontece muito dentro das redes sociais. A propaganda virou entretenimento para esses consumidores, então tem que se pensar que não se está mais vendendo um produto e sim que a marca é interessante para a pessoa e que se tenha um conteúdo relevante para ela. As pessoas acessam notícias a todo tempo na internet, elas filtram o que querem receber de informação da mesma forma que elas filtram o que não querem receber, então a gente tem que ser relevante e para isso nós temos que buscar o entretenimento nas ações de comunicação. E5 Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo. Agora é mais direto e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo quanto negativo. Se algo for exposto com pouco fundamento, que não seja verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e em vez do consumidor ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucos segundos. Tempos atrás se alguém fosse mal atendido se comentava que aquilo iria repercutir para oito pessoas, hoje se a marca der uma bola fora, milhões de pessoas podem ser atingidas. Toda essa participação do consumidor é muito boa quando a empresa fica muito longe do consumidor, pois aí você chega e mostra o que estão falando sobre a marca. E6 Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é normal que as pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você acaba tendo que encontrar uma forma de prender a atenção delas. Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, mas não basta só isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que você busca alternativas para que isso ocorra, no caso do entretenimento é como se a pessoa se divertisse. Entreter nem sempre é só divertir é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que
  • 212. 212 ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal. Hoje se baseia em uma série de fatores que fazem com que o bem-estar do usuário aconteça, alguns dos parâmetros de cálculo são os tempos de permanência no projeto, a quantidade de cliques e a taxa de rejeição. Tem três fatores que devem ser buscados em um projeto: a questão estética porque quando é feio o usuário não fica, a questão de leveza, em que o projeto precisa carregar rápido e o último fator é a questão de facilidade de navegação. Tudo isso busca obter a satisfação do consumidor. E7 Esse consumidor está conversando com as marcas e está recebendo resposta das marcas, que até então só se recebia informação. Ele efetivamente passou de um estágio de receptor para um estágio mais proativo. Quando esse consumidor vai comprar alguma coisa, ele já pesquisou, ele já viu comentário de outras pessoas sobre um determinado produto. Isso faz com os produtos bons permaneçam e os que têm uma aceitação baixa tenham que ser repensados ou até excluídos do mercado. Esse consumidor está mudando e tem devido a isso que se mudar a forma de trabalhar com esse consumidor, deve-se parar de jogar conteúdo para ele e também se deve pensar como que esse conteúdo gerado por ele pode ser lucrativo para as empresas. Quadro 21 - Construção de conteúdo (Etapa A). 4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado Atualmente a três plataformas que tem tido mais destaque e que têm sido utilizadas no mercado são o marketing de busca, as redes sociais e o mobile. Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de busca. [...] as redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas tem dito para as empresas que elas precisam se ligar nessas plataformas. Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com mobilidade, que é o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa ter contato com a sua rede social, a mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a migrar boa parte da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar (ENTREVISTADO 03). Apesar de ainda não se conseguir, em alguns casos, uma utilização muito forte de algumas ferramentas, a realidade é essa e cabe as empresas buscarem formas de utilizarem essas ferramentas no mercado em que atuam. Com relação às ferramentas em que se consegue medir efetivamente o retorno, se destacam a internet e o celular.
  • 213. 213 Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido destaque é a internet e o celular. A internet e celulares são as duas mídias mais promissoras, tanto para atender esse novo perfil de consumidor quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de agilidade. A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a internet não, se algo nela não está dando resultado se consegue trocar, no celular é a mesma coisa (ENTREVISTADO 04). Na região ainda existe, de forma geral, uma falta de conhecimento por parte das organizações sobre as perspectivas da internet. Ao mesmo tempo se percebe que existem determinadas empresas que tem explorado a utilização de algumas dessas ferramentas e tem conseguido atrair as pessoas, criando verdadeiros seguidores e admiradores das marcas. No quadro 22 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam buscar maior conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da internet, ao mesmo tempo existem algumas que estão trabalhando e dando liberdade para que sejam exploradas as mais diversas ferramentas. Essa atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião de seguidores e de admiradores das marcas (ENTREVISTADO 06). E1 Hoje trabalhar com redes sociais pode dar um bom retorno. Esse retorno pode ser medido tanto por pesquisas internas ou pelo próprio boca-a-boca. Existem também alguns blogs que vem se profissionalizando e que trazem todo um relatório bem detalhado. Quando vem do veículo acaba facilitando um pouco todo esse processo de medir o retorno. São esses canais que tem tido um uso mais efetivo. E2 Das ferramentas novas que existem no mercado o investimento efetivo não acontece com tanta facilidade. Em questão de ferramentas gratuitas, a gente vê que o Twitter é uma febre neste momento. Do Orkut também não tem como fugir, se consegue ver o retorno, o pessoal comenta, participa ativamente. O Facebook futuramente vai ser uma ferramenta forte, mas hoje em dia não se tem um retorno muito grande, vejo que muitas pessoas têm uma conta lá, mas a pessoa não interage muito lá dentro. Fizemos alguns trabalhos com Formspring que deram um resultado interessante. No off-line, fica mais difícil porque normalmente quando não é on-line, é pago então o cliente não costuma investir. Teve alguns casos do uso de digital signage em shopping para o lançamento de uma loja, não se sabe exatamente o retorno da mídia, mas a loja foi um sucesso e com base nisso a gente acredita que o digital signage tenha feito a sua parte. E3 Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de busca, estar bem posicionado no marketing de busca é o top trend do mercado digital hoje. Paralelo a isso as redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas tem dito para as empresas que elas precisam se ligar nessas plataformas. Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com mobilidade, que é
  • 214. 214 o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa ter contato com a sua rede social, a mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a migrar boa parte da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar. E4 Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido destaque é a internet e o celular. A internet e celulares são as duas mídias mais promissoras, tanto para atender esse novo perfil de consumidor quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de agilidade. A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a internet não, se algo nela não está dando resultado se consegue trocar. No celular é a mesma coisa. E5 Hoje virou moda o blog, o Twitter, o hotsite, mas se percebe que a região ainda não se deu por conta de como realmente utilizar isso. Às vezes a empresa tem, mas é mal alimentado. O que se usa muito na região ainda é mídia exterior por uma questão custo x benefício, em cidades pequenas você consegue cercar e ter uma grande frequência. E6 Hoje a forma de se trabalhar na internet está muito diferente de alguns anos atrás. Hoje se acopla ao projeto muita coisa referente à campanha do cliente. Uma questão muito forte são as redes sociais, elas estão muito ativas hoje no dia-a-dia das empresas e das pessoas. Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam buscar maior conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da internet, ao mesmo tempo existem algumas que estão trabalhando e dando liberdade para que sejam exploradas as mais diversas ferramentas. Essa atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião de seguidores e de admiradores das marcas. E7 O que dá muito certo hoje na internet é algo que dá certo também fora da internet, que é o relacionamento. Com base nisso pode-se perceber o porquê de toda essa questão social tem dado muito certo na internet. Fica muito claro que o que as pessoas buscam na internet hoje é relacionamento com outras pessoas que compartilham de interesses, gostos em comum. Quadro 22 - Ferramentas de destaque (Etapa A). 4.1.1.5 Proatividade das agências Duas questões são evidentes, por um lado existem muitas organizações culturalmente tradicionais que não estão ligadas nas novas possibilidades de comunicação que tem surgido e que não estão se abrindo para aceitar ideias novas. Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da empresa tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela é dividida em vários pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa realmente quer. De forma geral existe o esforço da agência, até pelo perfil do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido, o que tem surgido e o que não tem acontecido (ENTREVISTADO 02).
  • 215. 215 Da mesma forma existem agências que continuam trabalhando da mesma forma que trabalhavam há vinte anos, o mercado, de uma forma geral, precisa amadurecer muito com relação às mudanças que vem ocorrendo na comunicação. De forma ampla pode-se dizer que o core business de uma agência é sempre buscar inovar, fazer o melhor e se reinventar, porém, foi relatado que tal definição, em alguns casos, entra em contradição quando se observa esse tipo de empresa na região. [...] tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o planinho básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem, não dá para se dispensar, mas existem muitas ferramentas que vão além do tradicional. O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor, buscar se reinventar, até mesmo o tradicional pode ser visto de outras formas (ENTREVISTADO 05). Muitos anunciantes também se encontram um tanto perdidos diante da velocidade com a qual o mercado tem mudado. Algumas empresas até sabem das mudanças que vem ocorrendo, porém que tem atitudes totalmente contrárias a esse dito conhecimento. No quadro 23 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas, mas tem muita campanha que parece ser sem fundamento. O que se vê na internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas que fazem algumas coisas totalmente contrárias a essa dita conscientização (ENTREVISTADO 06). E1 Isso é uma questão de parceria, alguns veículos acabam trazendo muito mais do que se busca, assim como a agência tem uma demanda eles também a deles, nisso a agência tenta encaixar as propostas nos trabalhos que estão sendo feitos. Porém quando se trata de algo diferente a agência tem que buscar. E2 Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da empresa tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela é dividida em vários pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa realmente quer. De forma geral existe o esforço da agência, até pelo perfil do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido, o que tem surgido e o que não tem acontecido. Isso tudo é falado para as empresas, mas elas não acreditam porque não conseguem ver aquela ideia dentro do contexto dele, na maior parte das vezes as empresas não estão ligadas nesse lance de tecnologias novas. E3 Ao mesmo tempo em que me decepcionei com algumas agências que eu conhecia e que
  • 216. 216 continuam exatamente iguais, não fogem do que se faz há mais de vinte anos. Também me surpreendi com algumas novas caras no mercado fazendo um planejamento de qualidade, pensando o cliente desde o problema dele. Mas são poucos os casos, acredito que esse processo de conhecer a fundo o cliente está começando, vejo que o mercado local ainda não está muito maduro. E4 Existem duas situações, primeira é que a agência trabalha em conjunto com o marketing e ela segue um objetivo de comunicação traçado pelo marketing. Com esse objetivo definido, a agência tem como função desenvolver um planejamento de comunicação. Aí sim com base nesse planejamento e no objetivo da empresa a agência consegue filtrar qualquer ideia que apareça e adaptá-la ao mercado do cliente. E5 Penso que tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o planinho básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem, não dá para se dispensar, mas existem muitas ferramentas que vão além do tradicional. O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor, buscar se reinventar, até mesmo o tradicional pode ser visto de outras formas. E6 De forma geral vejo que muita coisa estranha vem acontecendo, percebo campanhas até mesmo em questão de e-mail marketing que se tem dificuldade para interpretar. Se for analisar o público-alvo da empresa, você fica pensando que se para você que trabalha com comunicação já é difícil de entender, imagina para o consumidor da marca. Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas, mas tem muita campanha que parece ser sem fundamento. O que se vê na internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas que fazem algumas coisas totalmente contrárias a essa dita conscientização. E7 As agências são empresas que orientam os clientes, no que se refere às ações que devem ser tomadas. Hoje uma empresa que solicita o apoio de uma agência está pedindo uma assessoria no marketing da empresa. As agências de comunicação poderiam auxiliar seus clientes oferecendo esse trabalho, porém elas ainda entendem muito pouco disso. Muitas agências têm criado estruturas na área digital, porém elas tem se frustrado devido ao fato que tudo o que elas sabiam e praticavam até então não se aplica mais no ambiente da internet, que muda constantemente. Regionalmente é essa a realidade, já nacionalmente não. Nesse caso as agências estão querendo que o anunciante entre no universo digital e faça ações nesses ambientes. E é perceptível a satisfação dos clientes quando se mostram as potencialidades do digital e os resultados que ele pode vir a ter investindo nisso. Por outro lado, além de existir a questão das agências, existe também o fato das empresas não estarem preparadas para entrarem nesses ambientes ou propensas a aceitar novas ideias. Quadro 23 - Proatividade das agências (Etapa A).
  • 217. 217 4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes Na atual situação do mercado, podem ser destacadas duas realidades: Existem os anunciantes que não confiam plenamente no trabalho de uma agência e os anunciantes que realmente se envolvem, se integram com as agências. Quando ocorre este último caso, em que o anunciante e a agência têm um mesmo objetivo, os resultados são bem melhores. Existem perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e barato, existem outros perfis de anunciante que experimentam agências e não se envolvem com nenhuma delas e existem os que realmente se envolvem integralmente com a agência. De forma geral tem mercado para tudo, porém quando o relacionamento é concreto, porque aí a agência e o anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor (ENTREVISTADO 03). Ainda existem muitas organizações na região que se preocupam muito com o custo, em alguns casos o preço é ainda o único fator de análise. Por outro lado, quando se tem um relacionamento mais aprimorado, as empresas se abrem mais para o novo. No quadro 24 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão custo, todo mundo se preocupa com valores, mas existem muitas empresas em que o preço é o único fator de análise. Não generalizando, mas existe uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outro lado existem as empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho. Existem também as empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para justificar o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o montante envolvido (ENTREVISTADO 06). E1 Cada veículo, cada fornecedor apresenta o que eles têm pronto, só que a agência não consegue apresentar tudo que recebe porque existe um filtro interno. Em muitos casos o cliente está preocupado apenas com verba, ele quer resultado e pronto e opta pelo mais conhecido, por outro lado existem empresas que tem uma visão melhor, que tem evoluído e que vem se abrindo mais para a agência. E2 Normalmente o que a acontece é que o cliente aprova. A empresa aceita criar um perfil nas redes sociais, mas no final deixa isso com a agência, não acompanha e o mais importante não passa informação da própria marca para que a agência consiga gerar conteúdo. Já quando a empresa se envolve nisso o negócio nas redes sociais funciona bem melhor, a
  • 218. 218 sinergia acontece e o resultado acaba sendo muito melhor. E3 Penso que isso está muito relacionado ao perfil do anunciante e ao perfil da agência. Existem perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e barato, existem outros perfis de anunciante que experimentam agências e não se envolvem com nenhuma delas e existem os que realmente se envolvem integralmente com a agência. De forma geral tem mercado para tudo, porém prefiro quando o relacionamento é concreto, porque aí a agência e o anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor. E4 Agência e cliente devem ter o mesmo foco, um único objetivo, caso isso seja diferente com certeza vai ocorrer atrito e a agência vai entregar algo que não irá agradar o cliente. E5 Percebo que a agência e o anunciante, quando estão em um trabalho estratégico devem ser um só. Quando existe essa sintonia o trabalho flui. E6 As agências sejam digitais ou não tem que inovar, tem que ser diferente. Tem muita empresa que acaba se destruindo porque ela oferece algo que ela não faz. Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão custo, todo mundo se preocupa com valores, mas existem muitas empresas em que o preço é o único fator de análise. Não generalizando, mas existe uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outro lado existem as empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho. Existem também as empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para justificar o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o montante envolvido. E7 Os anunciantes e agências conhecem algumas ferramentas ou até já utilizaram algumas delas, só que eles não sabem o que fazer. O consumidor, por sua vez, está entrando em um mundo onde ele quer utilizar esses serviços, só que o anunciante não sabe como utilizar isso para atingir esse consumidor. Eles sabem o que são e qual a utilidade das ferramentas, mas ainda não se utilizam delas de forma arrojada. Quadro 24 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A). 4.1.1.7 Proatividade dos veículos Foi detectado que ainda existem muitos veículos despreparados com relação ao que está acontecendo no mercado, o alinhamento e definição dos trabalhos simplesmente buscando atingir suas metas faz com que eles não compreendam qual a real necessidade das empresas e do mercado de uma determinada região.
  • 219. 219 Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse departamento tem metas e eles têm que vender para ganhar o salário deles, eles encaminham para a agência várias propostas, mas o complicado é que eles não entendem o planejamento de marketing do cliente. Só quando se começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente é que se consegue trabalhar efetivamente (ENTREVISTADO 02). Muitos veículos hoje se definem com sendo multiplataforma, porém quando as organizações buscam utilizar e integrar todo esse grupo de ferramentas em uma campanha elas não conseguem por questões do próprio veículo. Os veículos da região têm que trilhar um longo caminho para conseguir atender as reais necessidades do mercado. Quando se coloca isso na ótica do consumidor, se vê que é muito mais interessante para ele escolher o que quer ler ou assistir, do que ter contato com todas as informações como acontece nos veículos tradicionais. No quadro 25 pode- se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha certo ou o que dá mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e na internet você escolhe o canal que você quer ver. Para o consumidor é muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo como acontece nos veículos mais tradicionais (ENTREVISTADO 06). E1 Alguns têm olhado para essa evolução e tem partido para outros caminhos agora outros têm continuado bem tradicionais, trabalhando ainda naquele mesmo foco. Outros ainda estão começando a fazer uma coisa ou outra. E2 Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse departamento tem metas e eles têm que vender para ganhar o salário deles, eles encaminham para a agência várias propostas, mas o complicado é que eles não entendem o planejamento de marketing do cliente. Só quando se começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente e se consegue trabalhar efetivamente. E3 Existe um problema crônico aqui na região que é a monopolização, têm-se poucos veículos isentos e locais, a RBS é um exemplo disso. Quando se fala em veículo, eles só pensariam no digital se eles dependessem somente do digital, o que muitos fazem é dar um para vender o outro e nesse caso o veículo acaba não valorizando nenhum meio. Eu acredito que ainda existe um longo caminho para esse tipo de empresa aqui na região. E4 Existe um despreparo tanto dos profissionais de atendimento quanto da estrutura que os veículos de comunicação colocam. Existem alguns veículos que se dizem multiplataforma, mas quando se tenta utilizar essas multiplataformas de uma maneira que elas interajam entre si a empresa não consegue. Quando se trabalha com veículos nacionais é bem mais tranquilo e se consegue trabalhar essas multiplataformas e executar as ações sem problemas.
  • 220. 220 E5 O que se recebe é muito pacote genérico e esse tipo de pacote é muito arriscado. A agência olha esse genérico e vê se dá pra deixar ele um pouco mais focado para os clientes. Já existiu um veículo que disse que não conseguiria e que tivemos de viabilizar a ideia de outra forma, já aconteceu também de um veículo nos deixar na mão. E6 Acredito que os veículos tentam inovar dentro das suas possibilidades, muitos deles passam por limitações consideráveis. O rádio abre bastante para interagir com o ouvinte, então posso dizer que a questão de interagir é algo que cresce muito hoje e que desperta muito a atenção das pessoas. Aí a gente chega na internet, não é mistério para ninguém o quanto ela cresce e o quanto ela gera de negócios. Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha certo ou o que dá mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e na internet você escolhe o canal que você quer ver. Para o consumidor é muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo como acontece nos veículos mais tradicionais. O iPad é um exemplo bem claro dessa questão de inovação, de interatividade e que possibilita uma experiência diferente tanto para as pessoas quanto para as marcas e veículos. Outro grande exemplo é o Blu-ray e os consoles de games que permitem que você faça várias coisas em uma única plataforma. E7 Percebe-se que tem ocorrido uma maior interação entre os veículos tradicionais e a internet, porém as campanhas que realmente são integradas são mais raras, estão começando de uma forma bem devagar. As empresas se focam muito ainda nos meios tradicionais de uma forma isolada. Quadro 25 - Proatividade dos veículos (Etapa A). 4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais Hoje o meio digital possui as mais diversas ferramentas de medição, em nenhuma outra mídia se tem as possibilidades que a internet oferece com relação à mensuração de resultados. Apesar de tudo ser muito bem explicado, principalmente pelo Google que é referência nessa área, ainda existem muitos anunciantes que não estão preparados para interpretar esses dados e utiliza-los em prol das ações de comunicação da organização. Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que no off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento dos anúncios, dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas que eles observam. Nenhuma outra mídia oferece esse monitoramento em tempo real, mas para que isso funcione a agência precisa de um anunciante preparado e que domine essas ferramentas (ENTREVISTADO 03).
  • 221. 221 Nas mídias tradicionais até existem ferramentas de medição, porém a efetividade delas é algo pouco expressivo, pouco eficiente e se configuram como um processo lento, considerando-se que com a internet as organizações têm esse monitoramento em tempo real. Essa questão, além de todas as outras já relatadas, tem feito com que muitas organizações aumentem ou direcionem de maneira exponencial os seus investimentos nos canais digitais. No quadro 26 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados para a variável em questão. E1 Hoje existem sites e blogs sérios que fazem toda uma pesquisa, mas tem muitos sites que não tem um responsável e isso dificulta a questão da mensuração. Quando se fala de algo mais institucional é mais difícil ainda porque é uma ação de longo prazo e muitas das empresas querem um retorno rápido, sendo que isso é algo que somente depois de algum tempo poderá se perceber o retorno e muitas vezes o anunciante nem irá se recordar. E2 No digital além de existirem muitas ferramentas gratuitas, essa questão da mensurabilidade é bem visível e se consegue mostrar vários dados de acesso e visitas. Se o cliente tiver e- commerce é ainda mais fácil, pois se consegue mostrar o quanto as vendas aumentaram em determinado período. Acredito que o mercado está muito bem suprido nessa questão e não vejo nenhum problema com o entendimento das métricas por parte dos clientes. O próprio Google hoje dá todas as ferramentas, tudo é muito bem explicado, de forma geral eu não vejo nenhum problema com métricas no digital, acredito que essa questão de métricas é mais crítica para os meios tradicionais aqui da região. E3 Penso que o anunciante tem que se aproximar mais das ferramentas para saber avaliar os dados que recebe e tomar uma decisão mais acertada. No digital existem formas mais concretas de se mensurar, se consegue saber de que região do país a pessoa é, qual o hábito de navegação dela, com que frequência ela tem visitado determinado site e se ela já fez alguma compra. Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que no off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento dos anúncios, dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas que eles observam. Nenhuma outra mídia oferece esse monitoramento em tempo real, mas para que isso funcione a agência precisa de um anunciante preparado e que domine essas ferramentas. E4 Há algum tempo atrás ninguém tinha muita noção de ficar medindo, não existia algo concreto como hoje existe o Google Analytics. Na agência nós utilizamos o Analytics, mesmo que não se tenha campanha na internet, para conseguir avaliar campanhas que estejam ocorrendo em outros meios, isso porque em qualquer campanha lançada se espero que o pico de acessos ao site aumente pelo fato das pessoas buscarem mais informações. E5 Se selecionarmos uma mídia tradicional como a TV, a agência promete uma audiência e ela entrega aquela audiência, é possível estar colocando o retorno do anunciante e deixando bem
  • 222. 222 claro o custo x benefício do meio e da campanha. De nada adianta a agência fazer uma campanha bonita, perfeita se uma pessoa compra algo da marca e quando vem a receber o produto em sua casa ele está quebrado, isso derruba todo o esforço de comunicação que foi feito e isso as métricas não conseguem prever. Existem métricas e elas até são bem efetivas, mas têm que se verificar que existem vários outros itens que podem afetar a percepção de uma pessoa sobre uma marca. E6 Hoje existem muitas formas de mensurar resultado, mas muitos desses resultados poderiam ter um filtro mais apurado. Hoje se consegue monitorar muita coisa e se obtém muita informação relevante. Ainda assim alguns meios poderiam ser mais apurados. Hoje existem opções de sistemas que trazem versões gratuitas e versões pagas, no caso dos sistemas pagos as empresas acabam tendo uma gama maior de opções e nesse mercado o Google é referência. E7 As plataformas de mensuração são como bons livros, se não se souber interpretar eles não são nada. Também existe o fato de que sozinhas as ferramentas podem fazer muito pouco, hoje se precisa de um mix de oito ou nove ferramentas diferentes para se ter dados mais detalhados e mais aprofundados. Todas essas ferramentas têm evoluído de uma forma muito rápida e até de forma ótima, mas se não existir um profissional qualificado para interpretar esses dados, só a ferramenta não resolve o problema de um anunciante ou de uma agência. Quadro 26 - Mensurabilidade do digital (Etapa A). 4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação De maneira geral, veio a ser relatado que os cursos, palestras e seminários seriam uma opção interessante para auxiliar o mercado a compreender as mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing, porém por mais que existam esses eventos depende muito da organização querer buscar essa atualização. Uma questão muito relatada é a necessidade de revisão das disciplinas que estruturam os cursos tanto de graduação quanto de pós-graduação. Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem nesse sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que oferecem, buscando atuar de uma forma mais agressiva em cima do que o mercado vem trazendo. Profissional com essa visão é mão-de-obra bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma instituição é formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado (ENTREVISTADO 06). Antes de uma instituição realizar cursos ou palestras, ela deve se preocupar com a forma que estão sendo trabalhadas as disciplinas, pois os profissionais saem de uma graduação com uma base prática muito fraca, o que afeta os trabalhos
  • 223. 223 desse profissional em uma organização. De maneira geral, as instituições precisam se digitalizar e entenderem como o mercado está funcionando para depois se preocupar em instruir outras pessoas. O ensino só vai mudar quando tudo for integrado e quando a própria instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes sociais, poucas têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe efetivamente do on-line (ENTREVISTADO 03). Algo que também poderia ser viabilizado é criação de um grupo de experimentação em que os acadêmicos trabalhassem nas questões que envolvem as novas formas de comunicação e também preparar os professores para que eles consigam entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o digital. No quadro 27 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar uma célula de experimentação onde esses novos profissionais de marketing e da publicidade pudessem trabalhar em cima das questões que envolvem as novas ferramentas de comunicação [...]. Como referência pode-se citar a ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar de uma forma, estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro patamar, em outro nível (ENTREVISTADO 07). E1 Vejo que inserir mais pesquisa é algo interessante, mas que deveria se vender melhor a ideia da pesquisa, de repente com reuniões no centro empresarial em que esclareçam qual a real importância de determinada pesquisa. Alguns eventos, palestras também seriam interessantes. Apesar disso, existe certa resistência por parte das organizações com relação às pesquisas e não saberia relatar o porquê disso. E2 Esse é um processo bem complicado porque tem que partir das empresas buscarem e realmente quererem entender esse universo, por mais que existam estímulos isso tem que partir das empresas. Na medida em que a geração X vai saindo do mercado e a geração Y começa a tomar cargos de liderança se percebe que algumas questões começam a mudar. De maneira geral vejo que isso é algo muito cultural, as empresas acreditam que isso não seja necessário e fazer o que era feito há cinquenta anos vai continuar dando certo hoje. E3 Fui professor de graduação e pós-graduação durante um bom tempo e algo que nunca concordei foi com as cadeiras de marketing digital. Não se consegue ensinar marketing digital em quatro encontros para uma turma de pós-graduação. Tem que se começar a tratar o marketing digital da mesma forma que se trataria o marketing off-line, quando for se falar de mídia teria que se falar também da mídia digital, quando for se falar de criação teria que se
  • 224. 224 falar também da criação digital. Acredito que parar de tentar separar o que é digital do que não é, parar de falar sobre marketing digital de uma forma separada, o ideal fazer links dentro das disciplinas do marketing tradicional com a realidade do marketing digital, porque com isso você consegue preparar melhor o profissional de marketing. O ensino só vai mudar quando tudo for integrado e quando a própria instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes sociais, poucas têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe efetivamente do on-line. E4 Isso vai muito de cada profissional, claro que se houver uma mobilização maior das universidades é visível que vai ajudar. Isso até é pouco presente aqui na região porque a profissionalização do nosso mercado começou bem depois do eixo Rio – São Paulo. O próprio Grupo de Mídia com a formação da nova diretoria vem trazendo mais cursos para a região, muitos deles que visam os donos de agência e de organizações anunciantes. Falou-se no MaxiMídia de 2009 que as pessoas estão consumindo mais mídia, elas não deixaram de ter contato com as mídias, pelo contrário elas têm passado mais tempo expostas às mídias. Então teoricamente tem que se continuar a fazer tudo o que já vinha sendo feito e ainda mais, teoricamente todos os anunciantes teriam que aumentar as duas verbas de comunicação, tudo isso porque no mercado atual as empresas precisam ter mais pontos de contato para conseguir atingir um consumidor. E5 O que a gente percebe é que o acadêmico sai com uma base muito fraca, por isso que existem departamentos de marketing tão vulneráveis. Penso que o meio acadêmico poderia estar mais perto e ser mais exigente, ele está muito longe de um mercado em que tudo evolui tão rápido. Sabe-se que existe a questão do MEC que trava muito, mas existem centros de referência que são muito mais rápidos e são assim porque eles estão muito mais próximos do mercado, conforme a necessidade ele vai se atualizando e se moldando. E6 Isso é um desafio muito grande, porque a gente fala de um mercado em que muita gente é extremamente fechada para o que vêm de fora, para as novidades, principalmente as empresas que já ganharam muito dinheiro não fazendo nada disso e que se perguntam por que se abrir para um mercado que ainda é meio desconhecido. Se essas empresas não mudarem essa visão logo elas poderão começar a perder oportunidades de ganhar dinheiro porque outras empresas passarão a fazer trabalhos mais fortes. Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem nesse sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que oferecem, buscando atuar de uma forma mais agressiva em cima do que o mercado vem trazendo. Profissional com essa visão é mão-de-obra bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma instituição é formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado. E7 A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar uma célula de experimentação onde esses novos profissionais de marketing e da publicidade pudessem trabalhar em cima das questões que envolvem as novas ferramentas de comunicação. Outra questão é que as universidades poderiam preparar mais os professores, para que eles
  • 225. 225 também conseguissem entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o digital. Penso que as faculdades deveriam focar mais nos cases que estão acontecendo e não nos cases que já aconteceram. Fazendo isso eu penso que as faculdades já cumpririam o seu papel de uma forma estupenda. Como referência pode-se citar a própria ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar de uma forma, estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro patamar, em outro nível. Quadro 27 - Papel das universidades (Etapa A). 4.1.1.10 Case de referência Tendo observado questões de percepção sobre o mercado da comunicação pode ser detectada, de forma prática, a real utilização de formas diferentes e até alternativas de comunicação pelas organizações. Pode-se observar uma conscientização expressiva das agências sobre o assunto e também uma busca por transformar e quebrar os paradigmas que envolvem as novas perspectivas da comunicação. Nos relatos, detectou-se de forma expressiva que boa parte dos trabalhos citados envolve a realização de eventos e a internet, na forma de criar plataformas com o intuito de ter um relacionamento mais efetivo e mais próximo com o cliente/consumidor, sem intermediários e também de gerar buzz no mercado de atuação da marca. No quadro 28 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. E1 Nós fizemos um trabalho para uma concessionária para o lançamento de um carro. Onde além das mídias tradicionais foi feito um coquetel de lançamento. Fora esse coquetel foi feito um telão em um prédio da cidade em que passava um vídeo desse novo carro e isso gerou bastante boca-a-boca. E2 Acredito que o caso de principal sucesso é o da N.G.C.H, que é a marca masculina da Naguchi em que foi usada uma celebridade que é super famosa no meio teen. Contratamos o Fiuk para ser o garoto-propaganda da marca, só que ninguém ficou sabendo de cara nós começamos a soltar algumas frases-teaser na internet. A marca tinha trinta seguidores no Twitter e passou para 5500 da noite para o dia, tudo isso por causa da imagem da celebridade, as pessoas pediam informações sobre a marca, produtos diariamente e repassar os tweets da marca para os amigos. Nesse caso o mix de on-line e off-line ainda está ocorrendo, agora é que a marca está entrando forte na mídia de massa.
  • 226. 226 E3 Hoje nós estamos desenvolvendo um e-commerce para uma empresa de etiquetas que atende grandes volumes da indústria, mas que quer começar a entrar no on-line mostrando para o usuário final que dá para customizar etiqueta, a empresa tem pensado nesse consumidor jovem para que ele já comece a conhecer a empresa de uma forma que gere um envolvimento, para que caso algum deles venha a se tornar um estilista ele já tenha lembrança da marca e quem sabe acabar fazendo negócios com a organização. E4 Um case que ganhou bastante destaque foi quando a gente lançou o nosso site em que a gente colocou um anúncio em QR code no meio de um jornal. Isso gerou mídia espontânea já no outro dia, o próprio jornal estava comentando o anúncio mesmo sem ter sido disparado um release. Fizemos uma ação para uma construtora em que foram feitos painéis para as pessoas escreverem o que elas mais gostavam de Balneário Camboriú. Esse ano a ação aconteceu novamente, foi colocado um painel que tinha a foto da cidade com a logo da empresa, foi contratado um cinegrafista e algumas promotoras para que elas chamassem as pessoas para que gravassem os seus depoimentos sobre o que mais gostavam da cidade. Terminada a ação foi formatado um vídeo e foram gravados CD’s para a organização e para a prefeitura distribuírem como brinde. E5 Foi criado um evento e a partir do evento foram feitas as outras ações. Foi feito um trabalho muito forte com a imprensa antes do evento e com isso se conseguiu um retorno de mais de 46 minutos de mídia espontânea nas emissoras líderes. Com a campanha aprovada foram feitas três apresentações diferentes, uma para o cliente, uma para a imprensa e uma para as seguradoras. Todos tiveram que comprar a ideia para dar uma repercussão boa, então isso tudo foi pensado também. Como era uma campanha que poderia gerar muita polêmica, buscamos o apoio das pessoas que foram vítima do trânsito, elas apoiaram e estiveram presentes diariamente no evento. Durante todo o período do evento foram monitorados diariamente os comentários que aconteciam nas redes sociais, no Google o evento começou com quatro ou cinco ocorrências e terminou com mais de 160 mil. E6 O case que podemos citar foi um trabalho em que utilizamos um apelo bastante arrojado. O foco foi desenvolver uma comunicação integrada que interagisse com o usuário diretamente e que ele interagisse com a marca, buscando o lado do entretenimento. Foram utilizados vários recursos como redes sociais e blog para aproximar as pessoas da marca. O projeto teve um resultado bem interessante, no segundo mês o site teve 58% no aumento de visitas, a taxa de rejeição caiu 92%, o número de páginas visualizadas aumentou em 265%, o tempo médio de permanência no site aumentou em 134%. Outro número muito importante é o de visitas de pessoas vindas de sistemas de busca em que se teve um aumento de 437%. Isso tudo significa um potencial incremento no número de clientes e até de prospecção da marca em novos mercados. E7 Em um evento que ocorreu em 2009, foram utilizadas as mídias sociais como base da campanha, tudo que se tinha de comunicação direcionava para o site. Essa campanha teve
  • 227. 227 uma série de hotsites promocionais durante meses diferentes que estavam linkados com as comunidades sociais. Antes mesmo de abrir os portões do evento, já tinham sido vendidos mais de 4,6 milhões de reais em entradas e se teve um público de algo em torno de 40 mil pessoas por dia. Essa foi uma campanha totalmente digital e é interessante citar que na próxima edição do evento os ingressos serão vendidos somente pela internet. Quadro 28 - Case (Etapa A). 4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes Na segunda etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes. Durante todo o processo de coleta dos dados utilizou-se o recurso de gravação com intuito de tornar mais eficiente o processo de registro dos dados obtidos. Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 16 e 30 de agosto com nove profissionais, conforme se pode observar no quadro 29. Nº de profissionais Área funcional 4 Gestores de Marketing 2 Sócios/Proprietários 1 Gerência Geral 1 Analista e Consultor 1 Gestor de comunicação Quadro 29 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa B. Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa B passaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição das gravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscou detectar as partes mais relevantes dos dados acordo com os objetivos determinados para a pesquisa. 4.1.2.1 Desafio de atuação do profissional Duas questões foram mais observadas nos relatos dos entrevistados, a primeira delas diz respeito à questão de atualização profissional constante. Em um
  • 228. 228 universo em que o consumidor tem contato com vários tipos de mensagens e com vários canais, estar atualizado é algo vital para o profissional de marketing e isso se extende também para as organizações. A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem evoluindo em uma velocidade cada vez maior e o profissional tem essa necessidade de atualização. O profissional deve estar aberto para a modernização, principalmente nas questões que envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais diversos segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o crescimento das organizações (ENTREVISTADO 09). Outra questão destacada é o conhecimento que o profissional tem da organização, do mercado em que a empresa está inserida, bem como das características deste mercado. Aqui se envolve também e principalmente o consumidor. No quadro 30 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados para a variável em questão. O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos colocar no lugar desse consumidor para conseguirmos analisar as ferramentas de comunicação. [...] O profissional tem que estar sempre atualizado, buscar informações sobre mercado porque de nada adianta a empresa ter um leque de ferramentas se não se consegue analisar e observar elas dentro do seu segmento de mercado (ENTREVISTADO 03). Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte anos nem se podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as pessoas estão tendo contato efetivo com a comunicação que ele está promovendo. Esse é o grande desafio do profissional de comunicação (ENTREVISTADO 08). E1 Hoje está muito diferente de como se fazia comunicação anos atrás. Todos esses sites de relacionamento proporcionam uma exposição para as marcas. Acredito que as empresas daqui ainda não estão ligadas nessas mudanças e que esse é o grande desafio, se atualizar em um mercado que tudo muda e acontece muito rápido. E2 Percebo que hoje a maior dificuldade é no relacionamento de varejo e mercado, nós precisamos achar uma mídia que comunica rápido e acredito muito nas redes sociais fazendo isso. O desafio é constante hoje é como fazer isso de uma forma rápida se você tem um concorrente que age muito rápido. Se estivermos produzindo um material que demore muito tempo para estar pronto, ele pode já estar obsoleto porque as coisas andam de forma muita rápida e o profissional tem que estar sempre acompanhando isso.
  • 229. 229 E3 O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos colocar no lugar desse consumidor para conseguirmos analisar as ferramentas de comunicação. A cada dia surgem novas ferramentas, principalmente no marketing digital e no marketing de guerrilha. O profissional de marketing tem que estar sempre atualizado, buscar informações sobre mercado porque de nada adianta a empresa ter um leque de ferramentas se não se consegue analisar e observar elas dentro do seu segmento de mercado. E4 O grande desafio do profissional é questão da segmentação, hoje até existem algumas ferramentas para se tentar segmentar, mas em alguns canais ainda não se tem uma certeza de que é aquela pessoa que a empresa quer atingir. E5 A empresa procura sempre estar inovando desde a parte física da loja, devido ao fato de que o nosso público é mais direcionado e dependendo da faixa etária ou até da pessoa a empresa acaba tendo que se comunicar de uma forma diferente, mais individual. Para a empresa esse é o grande desafio, nós temos observado que com o digital, seja através do Twitter, do blog e do Orkut, nós estamos conseguindo um resultado mais rápido e mais efetivo. E6 Dentro da organização existem profissionais formados em marketing, alguns com especialização ou com a sua pesquisa de mestrado focada na linha de comunicação, de marketing e de gestão. Por esse motivo muitas das ideias já saem da empresa mesmo não necessariamente vindas da agência, com isso o briefing em boa parte das vezes já sai da empresa totalmente pronto, basicamente a ideia vai diretamente para a criação, orçamento, contratação e veiculação. A empresa irá começar a trabalhar também com mobile, em que serão fornecidas várias dicas, informações e até treinamentos que as pessoas poderão fazer através do celular. E7 Hoje o maior desafio é que os profissionais de marketing deveriam atuar na área de marketing, o que vejo também é que vários departamentos de marketing atuam na área de comunicação, porém o marketing ele se constitui com base em todos os P’s. O desafio diante disso é estar preparado e de fato atuar em todas essas áreas. Por outro lado o marketing aqui na região é uma área muito nova dentro das empresas, então as empresas também têm que amadurecer muito nesse sentido. E8 O desafio é dos dois lados. Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte anos nem se podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as pessoas estão tendo contato efetivo com a comunicação que ele está promovendo. Esse é o grande desafio do profissional de comunicação. Existe também a questão das tecnologias que existem hoje e que o profissional também tem de estar observando essas novas ferramentas que tem surgido, tem que estar "antenado" com as questões que surgem no mercado, mesmo que elas não tenham tanta utilidade. E9 A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem evoluindo em uma velocidade cada vez maior e o profissional tem essa necessidade de atualização. O profissional deve estar aberto para a modernização, principalmente nas questões que
  • 230. 230 envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais diversos segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o crescimento das organizações. Quadro 30 - Desafio de atuação do profissional (Etapa B). 4.1.2.2 Evolução das ferramentas de comunicação De maneira geral, pode-se observar que, antes de se tratar da evolução das ferramentas em si, a região de Jaraguá do Sul é dotada de uma cultura muito conservadora. Ainda são poucas as organizações que tem um setor de marketing constituído ou que contam com a assessoria de uma agência de comunicação. Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar uma política de que a empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de uma agência de propaganda e precisa de veículos que sejam parceiros. Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um setor de marketing ou que tem uma agência contratada (ENTREVISTADO 02). Em meio a isso, o marketing muitas vezes é delegado a um profissional de outro setor da organização, que não tem a expertise que exigem os trabalhos que envolvem o marketing. Isso também pode se configurar, em alguns casos, em uma utilização deficiente dos recursos disponíveis para as atividades de marketing e comunicação, bem como a perda de potenciais oportunidades de mercado. Com relação aos veículos, também se percebe uma passividade destes com relação à evolução pela qual o mercado tem passado. Poucos se posicionam de modo a apresentar uma ou um grupo de ferramentas que, de fato, se sustente como uma solução para um anunciante. Ainda com relação aos meios mais tradicionais detectou-se uma tentativa de tentar se reposicionar no mercado, porém essa questão ainda encontra-se muito fadada ao campo das tentativas. Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para atingir aquele público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele público que não conhecia e que só usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi muito bom durante um tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa interação acaba sendo positiva (ENTREVISTADO 03).
  • 231. 231 Já mundialmente as ferramentas tem passado por uma evolução muito rápida, sendo que, nesse mercado, se percebe cada vez mais a presença da internet. Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada vez mais a presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já aqui na região se vê que alguns veículos estão mais adiantados, enquanto que outros pararam no tempo e serão engolidos pelas tecnologias (ENTREVISTADO 08). A questão do consumidor e sua relação com as novas mídias que vem surgindo é cada vez mais forte. No momento em que se alia todo esse cenário à geração Y pode-se perceber uma atenção maior deste público para com a internet e com a TV por assinatura, por exemplo, do que com o rádio ou a TV aberta. Cabe a estes veículos mais tradicionais, redefinirem seus modelos de negócio com o puro e simples intuito de conseguir a atenção desse novo consumidor. No quadro 31 pode- se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Em quanto não se tinha celular recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de forma absoluta. Hoje você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na televisão, por exemplo (ENTREVISTADO 06). E1 Penso que a ligação que se tem com o cliente final hoje é muito mais rápida do que algum tempo atrás. Isso é uma tendência mundial, da empresa estar muito mais próxima dos seus clientes e o mercado vem deixando um pouco de lado uma comunicação que tenha intermediários, de ter um canal que esteja entre a empresa e o cliente. E2 Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar uma política de que a empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de uma agência de propaganda e precisa de veículos que sejam parceiros. Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um setor de marketing ou que tem uma agência contratada. Ainda se precisa ter uma evolução muito grande por parte de algumas organizações da região. Ao mesmo tempo em que existe a questão das empresas de que existem agências que também não vem mostrando alternativas para essas empresas. Dificilmente se ouve falar de alguma ação diferente, se ouve geralmente é de fora. Sendo assim, a empresa que for fazer qualquer ação diferente com certeza já vai dar um resultado mais expressivo, cabe aos profissionais das empresas perceberem e se tornarem pioneiros, cada um em seu segmento. E3 Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para atingir aquele público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele público que não conhecia e que só
  • 232. 232 usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi muito bom durante um tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa interação acaba sendo positiva. O que vejo é que as empresas aqui de Jaraguá não estão muito evoluídas na questão de utilização das mídias, de análise e da escolha das ferramentas. Outro problema que existe na nossa região é que são poucas as empresas que tem setor de marketing, onde quem aprova o marketing é uma pessoa do financeiro, uma pessoa do TI ou até o dono da empresa. As empresas querem fazer marketing, mas elas não querem ter um profissional porque pode ser caro, só que o caro para elas é fazer algo que não vai atingir o seu público e esse é um problema muito sério aqui na região. E4 As mídias mais tradicionais elas estão enfraquecendo, como cada vez existem mais tipos de mídia elas vão perdendo representatividade e força diante das pessoas. E5 Acredito que aqui na região essa questão das mídias tem se tornado algo muito fraco, tem perdido força. Penso que além da empresa ter que investir um pouco mais em determinadas mídias, elas que ficam pouco tempo e não atingem o resultado que a empresa de fato precisa. Recentemente nós lançamos uma revista em que a empresa mostra as novidades do segmento. Isso nós sabemos que vai chegar diretamente na casa ou no trabalho do cliente e sabemos também que ele realmente vai ver e identificar que é da empresa. E6 TV vai ser sempre TV, rádio vai ser sempre rádio, embora todas as mudanças que vem acontecendo são reflexo de uma revolução tecnológica. Em quanto não se tinha celular recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de forma absoluta. Hoje você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na televisão, por exemplo. Se a TV não se adaptar, não partir para esses avanços tecnológicos e continuar apostando na história de que as pessoas vão para casa às 18 horas para assistir TV elas vão perder espaço cada vez mais. Hoje a TV já é um meio mais acessível o que tem levado mais anunciantes para esse meio, porém ao mesmo tempo em que ela deixou de ser tão cara, ela passou a ser um dos meios, porque agora existe internet, SMS, MSN e várias outras coisas diferentes que as empresas podem utilizar. E7 Aqui na região isso está estagnado, os veículos são muito passivos, dificilmente eles trazem algo novo para as organizações. Isso é bem real com relação à mídia exterior, já com relação à internet não, o pessoal da cidade já está interado em blogs e em outras ferramentas. Hoje se a pessoa precisa saber de algo da cidade ela busca isso em algum blog ou na internet de forma geral, ali é imediato, a pessoa tem contato na mesma hora com a informação, diferente dos jornais, por exemplo, em que as notícias já aconteceram há algum tempo. No caso da TV digital isso também acontece, é muita promessa e poucas propostas efetivas de utilização dessas novas ferramentas. E8 Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada vez mais a presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já aqui na região se vê que alguns veículos estão mais adiantados enquanto que outros pararam no tempo e serão
  • 233. 233 engolidos pelas tecnologias. Nada se pode observar até então nada de muito diferente, público para adotar existe, pois o crescimento de usuários de Twitter, por exemplo, é espantoso. Em termos de jornais, faz pouco tempo que eles criaram uma versão on-line, porém a grande maioria, os menores, ainda não tem nem site. E9 Eu acredito que exista uma busca constante dos profissionais aqui da região em aprender, se abrir e utilizar novas possibilidades de se comunicar com seus clientes ou consumidores. Hoje se percebe uma vantagem, por exemplo, do meio jornal quando se trata de notícias locais, porém apesar de ainda receber o exemplar impresso está se tornando preferível e comum se ler ele em sua versão digital. O jornal consegue atender o público mais tradicional que gosta de ler a versão impressa e tem tempo para isso, mas ele também já atende o público mais dinâmico que lê rapidamente o que é mais importante. Vejo também que as empresas da região têm buscado o aprimoramento dos sites e tem reconhecido a importância deste canal. Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B). 4.1.2.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores Existem duas vertentes ou realidades que se destacam com relação a essa questão: a primeira delas se refere ao próprio consumidor estar inserido nessa realidade mercadológica e que a participação dele é muito positiva para toda e qualquer tipo de organização. Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea desde colocando a sua opinião quanto contribuindo com a marca através de algum advergame, por exemplo. Em nível nacional existem alguns trabalhos interessantes, mas aqui na região até o momento não se viu nada nesse sentido. Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso porque é algo que não invade o espaço deles (ENTREVISTADO 08). Quando o anunciante se conscientiza de que seu consumidor mudou e começa a se comunicar, a interagir de uma forma mais singular, ele aumenta exponencialmente suas chances de conquistar a atenção deste consumidor. [...] o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando uma propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra coisa. Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o cliente de outra forma, de uma maneira mais interativa e que o cliente da marca consiga ver valor agregado ele vai olhar de outra forma (ENTREVISTADO 06).
  • 234. 234 A segunda questão envolve a visão das organizações com relação a essa participação do consumidor, muitas das organizações da região, ainda não estão preparadas para entrar nesses ambientes, principalmente quando se deparam com uma crítica. E também existem as organizações que se lançam nessas plataformas midiáticas e simplesmente não se envolvem com a manutenção desse ambiente. Isso acaba gerando um efeito contrário, pois o consumidor, cansado de tentar falar ou de esperar algum tipo de novidade, acaba por ter uma imagem negativa daquela organização. No quadro 32 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados para a variável em questão. Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo fato de não retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem negativa da empresa. A partir do momento que não se dá uma resposta a empresa perde credibilidade, por isso é imprescindível que as empresas deem um retorno para as pessoas (ENTREVISTADO 03). E1 Todos apreciam no primeiro momento, mas se falando de Jaraguá do Sul ainda existe certa resistência, penso que Jaraguá ainda não utiliza todas as possibilidades que existem. Penso que se deve começar a fazer um trabalho de transição para poder ir mudando isso e fazer com que as pessoas compreendam melhor o funcionamento dessas plataformas. E2 Vejo que as pessoas ainda não estão com esse hábito e poucas pessoas conhecem e lidam com essas plataformas. E3 Percebo que o consumidor acha toda essa participação dele, algo muito positivo, porque ele se sente parte da empresa. O que se percebe é que no momento em que ele interage ou quando alguma coisa que ele falou sobre a marca é publicado ele se sente dono e isso faz com que a marca se aproxime do seu consumidor final. A partir do momento que a empresa aceita entrar nesse diálogo, ela tem que estar aberta e saber que pode receber críticas e independente do que for comentado pelo consumidor, a empresa tem que responder. Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo fato de não retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem negativa da empresa. A partir do momento que não se dá uma resposta a empresa perde credibilidade, por isso é imprescindível que as empresas deem um retorno para as pessoas. E4 Isso é uma tendência, as empresas têm buscado gerar esse conteúdo e atrair seus clientes com esse conteúdo. E5 Nas trocas de coleção a gente geralmente faz algo como um evento em que nós convidamos as clientes. Nós fazemos isso porque sabemos que elas gostam de ser lembradas. Quando as clientes vêm para esses eventos elas passam a comentar em outros encontros sobre a marca e sobre os produtos.
  • 235. 235 A empresa trabalha também com e-mail marketing, mas direcionados aos clientes. E6 A peça chave nisso é o consumidor porque é ele que vai comprar, então para o anunciante é ele que deve ser o mais importante. O consumidor também evoluiu, ele não é mais aquele consumidor de 20 anos atrás que se contentava com o produto que ele recebia, hoje ele busca informação, ele vai à internet buscar vários fornecedores, ele passou por uma evolução intelectual. Diante disso tudo o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando uma propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra coisa. Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o cliente de outra forma, de uma maneira mais interativa e que o cliente da marca consiga ver valor agregado ele vai olhar de outra forma. E7 Isso é uma realidade que está aí e que só vai se intensificar cada vez mais, pois o consumidor está cada vez mais se tornando profissional nisso. Hoje o consumidor correu e ele está muito mais adiantado do que as empresas. Até um tempo atrás as empresas tinham medo de se expor na internet, mas hoje isso é inevitável, ou a empresa se expõe por conta própria e transforma isso em algo positivo para a marca ou os consumidores vão começar trocar informações entre eles sobre uma determinada marca. Hoje a internet é uma forte fonte de informações que auxiliam na decisão de compra sobre determinado produto, as pessoas buscam isso. Outra questão é que as empresas aqui da região ainda não estão preparadas para lidar com as críticas, na maior parte das vezes quando se percebe alguma opinião negativa a empresa busca excluir em vez de tentar conversar com essa pessoa que criticou. E8 Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea desde colocando a sua opinião quanto contribuindo com a marca através de algum advergame, por exemplo. Em nível nacional existem alguns trabalhos interessantes, mas aqui na região até o momento não se viu nada nesse sentido. Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso porque é algo que não invade o espaço deles. Aqui na região até existem algumas ações, mas são geradas por empresas daqui para atingir mercados que vão muito além da região ou da cidade. Isso é muito mais presente lá fora do que aqui em Jaraguá do Sul e realmente funciona muito bem se for bem feito. E9 Hoje o consumidor consegue emitir a sua opinião e o mais importante é que as pessoas veem isso. Para as empresas isso é pertinente, mas também perigoso, deve-se trabalhar muito bem nesses ambientes para que isso beneficie a empresa. Esse acesso à informação não respeita mais uma classe social, hoje a internet está presentes em lugares como favelas através de lan houses e isso tem transformado a internet em um dos maiores meios de comunicação. Quadro 32 - Construção de conteúdo (Etapa B).
  • 236. 236 4.1.2.4 Ferramentas de destaque no mercado No que se refere aos meios tradicionais de comunicação existe uma utilização muito expressiva da mídia exterior, desde os mais simples outdoors até os painéis digitais. Porém a grande “mídia” do momento é a internet ou o meio digital como um todo. Em termos de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém ainda assim pouco presente, pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se for determinar algo tradicional poderia se citar a mídia exterior, pelo de fato que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse caso se vai desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de ponto-de-venda como um todo (ENTREVISTADO 08). Nesses ambientes a comunicação é mais direta, ou seja, em boa parte dos casos não possui intermediários e ocorre em duas vias. No meio digital o consumidor não tem mais o simples papel de um agente receptor e sim de receptor, transmissor e em alguns casos criador e emissor. Percebe-se que o ciclo ou o processo de comunicação mudou radicalmente. No quadro 33 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do momento que eu coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com muito mais precisão. Na internet se consegue saber que a pessoa entrou na história da empresa, entrou em coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por exemplo, não acontece isso (ENTREVISTADO 03). E1 Nós trabalhamos bastante com internet, basicamente e-mail, pois usamos muito o nosso banco de dados. Nós fizemos parcerias em links onde a empresa está presente dentro dos sites de outras empresas. Para a cidade nós estamos usando outdoor pela questão de abrangência e o rádio pelo fato de termos feito uma pesquisa com nosso público e descobrimos que cerca de 60% das pessoas escutam rádio em determinado horário. E2 No varejo você vê que sem folheto não se vende e que é algo trivial, por outro lado a empresa tem que trabalhar em paralelo com outras mídias. Hoje uma grande dificuldade que se tem é mensurar o retorno da mídia, a empresa faz nos nossos materiais promocionais, mas fora isso você não consegue fazer. Vejo que o que pode ser usado com bastante ênfase são as mídias sociais, em que o diferencial tem que ser no relacionamento da marca com o cliente. E3 O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do momento que eu
  • 237. 237 coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com muito mais precisão. Na internet se consegue saber que a pessoa entrou na história da empresa, entrou em coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por exemplo, não acontece isso. O que vejo é que o comercial na TV vem caindo e a internet vem crescendo. Uma coisa que as empresas fazem e que é errado, é quando a pessoa vê o comercial, vai procurar o produto, mas quando ela chega na loja a marca não está sinalizada e ela não consegue ligar o produto ao comercial da marca, isso se resolve trabalhando as ferramentas de forma interligada. E4 Algo que tem um destaque maior hoje são as listas de e-mail, se existissem mais empresas que trabalhassem com isso de forma segmentada seria muito interessante. Outra questão que merece investimento são os sites que produzem conteúdo. E5 O que a empresa tem usado e que se vê retorno é o Orkut, o blog, o Twitter, o e-mail marketing, a revista e o telemarketing que em alguns casos tem dado bastante resultado. E6 Conheço um consultor que diz que o marketing é a ciência do depende. Se a empresa fez uma campanha ano passado e usou rádio, TV, outdoor e jornal e teve 20% de incremento nas vendas e ela pergunta se vamos fazer algo nesse sentido esse ano novamente? Esse consultor responde que depende. Isso depende basicamente de duas coisas quanto dinheiro a empresa tem e quem é público- alvo dela, o que determina quais as melhores mídias é o público-alvo e também a verba que a empresa tem, porque se a empresa pretende vender para a classe A, mas não tem dinheiro para se comunicar com esse tipo de público, ela terá que achar outras formas de atingir esse público. E7 Se for falar em termos de região o outdoor é uma mídia muito forte, mas a mais poderosa ainda é a TV e tem também a internet que vem crescendo de uma maneira muito forte. Apesar disso, não quer dizer que o rádio ou as outras mídias serão eficazes para uma determinada marca, tudo depende da realidade do mercado da marca. E8 Hoje desde o spot de rádio até o site, tudo está muito ruim. Tem muita propaganda de cerveja ou de banco que se for mudar o logotipo no final não se percebe muita diferença. Em termos de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém ainda assim pouco presente, pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se for determinar algo tradicional poderia se citar a mídia exterior, pelo de fato que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse caso se vai desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de ponto- de-venda como um todo. E9 Hoje, nos meios tradicionais, muita coisa complementa a outra, existe uma integração entre o outdoor, o encarte no jornal etc. O e-mail marketing surge como um complemento e aí existem também as redes sociais, seja através da página no Orkut, dos vídeos no YouTube, do MSN etc. A grande questão é que a partir do momento que a empresa entra nessas redes, ela tem que alimentar, colocar informações e manter aquele ambiente vivo. Quadro 33 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B).
  • 238. 238 4.1.2.5 Proatividade das agências Nesta variável pode-se detectar uma visão expressiva de que as agências encontram-se em um estágio aquém do que os anunciantes realmente querem ou necessitam. Conforme foi observado, falta uma imersão da agência na realidade, no mercado, enfim, na real situação do anunciante. O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista, ela trabalha com vários segmentos de mercado. Sendo assim, acredito que uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente porque ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito positivo se as agências começassem a trabalhar mais nesse sentido (ENTREVISTADO 03). Em alguns casos são relatadas experiências positivas com agências, porém quando analisadas de forma geral ainda persiste a questão abordada no parágrafo anterior. Em síntese, poucas agências são vistas pelos anunciantes como parceiros estratégicos e sim como bureaus de criação. Olhando regionalmente as agências estão muito aquém do que as empresas precisam, elas agem mais como bureaus de criação, do que como parceiras estratégicas dos seus clientes. Elas têm que se atualizar muito, pois existem muitas coisas, muitas ferramentas novas para se fazer. Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da mesma linha, dificilmente trazem algo realmente diferente, algo fora dos padrões (ENTREVISTADO 07). De maneira geral, nacionalmente, as agências são vistas como parceiros estratégicos dos anunciantes no que se refere à comunicação. Porém, para tal posto ser atingido uma agência deve conhecer a fundo o cliente e em contrapartida, este deve também se abrir para a agência. É dessa forma que a tão falada sinergia pode se tornar realidade, iniciando assim a construção de um relacionamento efetivo. Sem essas atitudes de ambas as partes o índice de sucesso nos resultados é com certeza muito menor ou, em alguns casos, inexistente. No quadro 34 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão. E1 A empresa fez uma parceria com uma agência daqui e não tenho nenhuma objeção, achei bem inovadora a proposta que ela me trouxe. Teve toda uma pesquisa e foi feito algo personalizado para a empresa, achei muito bom esse
  • 239. 239 posicionamento da agência. Mas de forma geral, as outras agências com quem tive contato não apresentaram algo que traduzisse o objetivo da empresa. E2 Para a empresa tem sempre novidade, temos percebido que tem surgido ideias mais ousadas, mais opções e pequenas dicas que para a empresa pode fazer uma diferença bem grande. O que nós percebemos é que hoje não recebe mais uma proposta comercial, as agências já vêm com uma pesquisa de quem que você é, qual a sua demanda, quem é seu público e eles te apresentam uma solução. Quando você tem uma agência, você acaba tendo mais gente para pensar um pouco mais em relacionamento, para pensar mais em como atrair o cliente, por esse motivo essa parceria tem sido fundamental para a empresa. E3 O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista, ela trabalha com vários segmentos de mercado. Sendo assim, acredito que uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente porque ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito positivo se as agências começassem a trabalhar mais nesse sentido. E4 Penso que uma agência deveria mostrar como chegar aos clientes. Vejo muita agência trabalhando a questão visual, de marca, mas não vejo nenhuma dizendo onde realmente está o cliente de determinada marca. E5 Nós já trabalhamos com duas agências, no primeiro momento eles entenderam bem qual era a ideia da marca, o conceito. Em um segundo momento nós pedimos para outra agência e ela não entendeu qual era o mercado da empresa. Penso que a agência tem que entender qual a real necessidade da marca, como é o cliente e o produto dessa marca para daí começar a trabalhar. E6 Aqui na região as agências procuram encontrar alternativas por uma questão de manutenção do cliente, de encantamento do cliente e também para buscar case de sucesso. Hoje uma agência é muito julgada pela quantidade de cases de sucesso que ela tem. Existe um terceiro fator também que é a equipe, quando paga-se pouco a agênci