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Aspectos contemporâneos das novas plataformas midiáticas

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O estudo em questão teve como objetivo delinear uma base de informações a respeito da evolução das mídias e da busca por inovação nas técnicas de exploração de novas plataformas para a comunicação mercadológica. Para tanto veio a ser realizada uma pesquisa de natureza bibliográfica.Os resultados obtidos configuram-se como um construto informacional para organizações e profissionais, a respeito das mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação mercadológica, desde questões que envolvem as novas plataformas midiáticas até o comportamento e as relações da nova geração de consumidores.

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Aspectos contemporâneos das novas plataformas midiáticas

  1. 1. ASPECTOS CONTEMPORÂNEOS DAS NOVAS PLATAFORMAS MIDIÁTICASJeferson Luis Feuser1Resumo O estudo em questão teve como objetivo delinear uma base de informações a respeito daevolução das mídias e da busca por inovação nas técnicas de exploração de novas plataformas para acomunicação mercadológica. Para tanto veio a ser realizada uma pesquisa de natureza bibliográfica.Os resultados obtidos configuram-se como um construto informacional para organizações eprofissionais, a respeito das mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicaçãomercadológica, desde questões que envolvem as novas plataformas midiáticas até o comportamentoe as relações da nova geração de consumidores.Palavras-chave: comunicação; mídia; digital; consumidor; tecnologia.1 Introdução O cenário da comunicação tem passado por grandes mudanças tanto a partir do surgimentodas novas tecnologias quanto, e principalmente, das mudanças de comportamento das pessoas. Osurgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversos tipos foi seestruturando com um único objetivo: tornar a comunicação e as plataformas existentes, algo cadavez mais interativo, dinâmico. Tirar a passividade das pessoas nas ações de comunicação é algo queinúmeras organizações buscam incansavelmente, a questão chave atualmente é como e qual amelhor forma de fazer isso. A internet e as tecnologias que emergem a partir dela, trouxeram um universo sem limitespara a inovação midiática, porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meiose veículos não digitais que podem também ter aplicações que venham a propor um diferencialcompetitivo. Apesar da busca por novas formas de comunicação ser relativa e depender da estratégia, dosobjetivos, missão e visão da empresa anunciante e das características da agência de comunicação,todo e qualquer meio ou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo,1 Bacharel em Administração/Marketing. E-mail: jeffe.luisfeuser@gmail.com. 1
  2. 2. posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua organização eproporcionar um resultado mais expressivo para as organizações anunciantes. Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que pode determinar se umaorganização terá condições de sobreviver no atual cenário mercadológico.2 Objetivos No formato original este estudo se propôs a pesquisar a evolução das plataformas mídiáticase a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicaçãomercadológica. Advindo dessa perspectiva, tem-se o cenário problemático, que busca verificar sepode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesma forma que fazia há10 ou 15 anos atrás.3 Justificativa Com base no contexto problemático proposto, este estudo busca propor para toda acomunidade acadêmica e organizacional, que demonstrar interesse, novas perspectivas, novasformas de comunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto de formaampla. Perspectivas estas que possam se tornar reais e representar um retorno de visibilidade,interatividade, percepção e impacto das campanhas mais atrativo para as organizações. No campo gerencial, especificamente, tem-se um panorama das alternativas e danecessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídias nos planos decomunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dos recursos destinados paramarketing e comunicação e também resultados que superem os objetivos mercadológicos dasorganizações.4 Metodologia Para se atingir o objetivo proposto, o presente estudo, de natureza exploratória, baseou-seem uma pesquisa em fontes secundárias, onde as referências consultadas vieram a serdeterminadas, com base na técnica não probabilística por julgamento. Para tanto se utilizaram desdelivros até artigos e periódicos, ambos publicados por grupos de referência que atuam na área depesquisa de mídia e da comunicação mercadológica como Meio&Mensagem, ProXXIma, Grupo deMídia SP e ESPM. Observou-se também a busca por matérias recentes, onde se conferiu maiorpreferência a materiais publicados entre 2009 e 2010. Outro aspecto metodológico utilizado foi a 2
  3. 3. organização das percepções de profissionais ligados ao mercado da comunicação, neste caso pode-seobservar a presença expressiva de executivos atuantes em agências de comunicação e agênciasdigitais. Essa busca por percepções, apesar de ser fundamentada metodologicamente, pode-seclassificar como sendo proposital, pois com base nessa busca, foram encontradas algumasconstatações a respeito do atual cenário da comunicação mercadológica.5 Resultados Na percepção de Paz apud Yuri (2010, p. 24), então presidente da associação das agênciasdigitais, “a gestão de marcas viveu uma grande transformação os últimos dez anos. O Brasil hoje é oquinto ou sexto mercado de internet no mundo, e o perfil do diretor de marketing e do gerente demarketing tem de mudar rápido”. Rocha (2009, p. 82), vai além e pontua que essa transformação consiste em uma enxurradade mensagens publicitárias e na concentração da maior parte das verbas publicitárias emdeterminadas mídias. Isso vem provocando um aumento dos custos de veiculação e fazendo comque se gere um forte estímulo para a experimentação de novas possibilidades de comunicação eferramentas de marketing pelas organizações. Para Cerf apud Marcondes (2009, p. 47), a comunicação publicitária deve ser cada vez maisrelevante, em outras palavras, o conteúdo, informação que é direcionado para uma pessoa tem deser exclusivo, já não se pode mais aplicar padrões de comunicação para massas, pois o consumidor écada vez um ser mais único, com padrões de consumo a preferências muito próprias. Cerfcomplementa que os anunciantes que conseguirem atingir seus públicos utilizando-se dessaperspectiva terão em seus resultados, uma precisão inigualável de performance. No atual cenário da comunicação de marketing, França (2010) pontua que a mobilidadeadvinda das novas plataformas não modificou somente a vida das pessoas. Esta tem modificadosignificativamente a forma de atuação da publicidade. No entanto, Cabral apud Yuri (2010, p. 24), então presidente do IAB Brasil (InteractiveAdvertising Bureau), complementa a colocação de Paz, para ele, o mercado está em um momentonobre, um momento em que o consumidor procura a marca: é o branding on demand. Além disso,existem várias tecnologias para não só estar presente no meio on-line, mas também ser útil eapresentar conteúdo. Website, mobile site, redes sociais, e-business, busca e vídeo são algumas dasferramentas que constituem o marketing moderno. Para Cabral, esse novo marketing tem feedback, as pessoas se envolvem de forma profundae intensa com a marca, ou seja, ele não acaba na hora da compra de um produto ou serviço. Épartindo-se dessa perspectiva que esse tópico virá a abordar quais as possibilidades tecnológicas e 3
  4. 4. como estão sendo utilizadas as principais plataformas tecnológicas que tem estruturado acomunicação mercadológica no século 21.5.1 Geolocalização Essa nova plataforma já começa a estar mais presente no Brasil, dado o elevado número decelulares, o mobile vem se tornando a menina dos olhos da comunicação. Castelo apud Yuri (2010, p. 25), então sócio da F.Biz, coloca que o componente de maisdestaque no meio mobile é a geolocalização e que essa é uma característica que pode ser exploradadas mais diferentes formas. Para Castelo essa é a grande aposta para a comunicação nos próximostempos. Para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 24), então diretor de desenvolvimento de novos negóciosdo grupo RBS, “a tendência do momento é oferecer serviços para as pessoas dependendo do lugaronde elas estão.” De forma prática, Nóbrega cita um exemplo da utilização dessa plataforma. A pessoa faz uma busca do perímetro ao seu redor. Para a publicidade, é vantajoso porque você segmenta totalmente o público. Cruzando o conteúdo que ela esta acessando com sua posição geográfica, você a manda para o banner de uma lanchonete próxima ou envia um cupom de desconto para ela comprar um óculos de sol numa loja ao lado dela. (NÓBREGA apud YURI, 2010, p. 25). Outra perspectiva apresentada por Nóbrega é a entrada no setor de georreferenciamentode notícias, desde o mês de novembro de 2009 os leitores do jornal Zero Hora podem ler as notíciasa partir de um mapa de Porto Alegre, que exibe as notícias através de marcadores nos locais de ondeforam enviadas, com isso a pessoa pode procurar notícias do local que mais lhe interessa. Goldstein, então co-fundador da SocialMedia.com, relata para o AdAge (2010), que com aevolução técnica das ferramentas e a integração com as redes sociais, a geolocalização virá a serparte importante do relacionamento entre as marcas e consumidores. Goldstein ainda complementaque se a organização sabe onde o consumidor se encontra e quais locais frequenta, ela podedispensar a utilização dos meios de massa em seus planos de comunicação.5.2 Realidade aumentada O meio digital em alguns casos nem sempre é útil para a comunicação de massa, porém elepermite que você crie ações de nicho com relevância, pontua Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26),então sócio e diretor de criação da Sinc. 4
  5. 5. A realidade aumentada permite uma interação atraente, mas seu uso ainda é tímido. Deacordo com Cabral apud Yuri (2010, p. 26), o uso da RA na publicidade ainda é tímido, ela é umaferramenta inovadora, mas sua utilização na comunicação depende muito da marca, inovarsimplesmente por inovar dependendo dos objetivos de comunicação da marca, pode não levar anada. No último São Paulo Fashion Week, a agência F.Biz desenvolveu uma ação envolvendo RApara a Seda: através de uma tela LCD qualquer pessoa que passasse em frente à câmera poderia vercomo ficaria se fizesse alguma mudança no visual, mais precisamente no cabelo. De acordo comCastelo apud Yuri (2010, p. 26) da F.Biz, “o uso da RA para a Seda foi fantástico, qualquer pessoa quepassasse pelo evento poderia ter acesso a ela”. Outra aplicação da RA que pode ser interessante é no mercado imobiliário, paraSochaczewski apud Yuri (2010, p. 26) com o uso da RA nesse segmento a apresentação delançamentos pode se tornar uma experiência bem mais interessante.5.3 Bluetooth Em ambientes fechados essa tecnologia é mais eficiente do que o GPS, Nóbrega apud Yuri(2010, p. 26) cita como exemplo a utilização do bluetooth em ações dentro de um shopping oueventos esportivos e shows, nestes dois últimos o grupo RBS usa a plataforma para distribuir o mapado evento para download. Para um anunciante ou patrocinador, Nóbrega coloca que a sua utilizaçãoé interessante, pois permite que se ofereça o download de vídeos, músicas ou games, em um sentidomais amplo a plataforma permite a oferta de conteúdo. Já para Castelo apud Yuri (2010, p. 26), o uso dessa plataforma apresenta algumaslimitações pelo fato de que muitas pessoas não andam com o bluetooth ligado pelo motivo de queele consome bateria, nessa situação deve-se ter uma estratégia off-line conjunta ou quecomplemente a ação. Apesar disso, Castelo destaca que o fato de se conseguir enviar conteúdo deforma gratuita, é com certeza algo muito positivo.5.4 Redes sociais Cabral apud Yuri (2010, p. 27), coloca que o próximo desafio e trabalho a ser realizado pelasredes sociais, será fazer com que as pessoas que interagem nesses ambientes se conheçam eestabeleçam relações no mundo real, com isso as redes sociais irão extrapolar o meio virtual e setornarão presenciais. 5
  6. 6. Ao mesmo tempo, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 27), coloca que as redes sociais já nãotem mais sentido se usadas somente na plataforma PC, elas estão totalmente vinculadas ao celular ea perspectiva de geolocalização. De forma prática, nos últimos anos as redes sociais se baseiam emduas premissas: o que está acontecendo agora e o que você está fazendo, já nos próximos anos aspremissas serão: o que você está fazendo e o que está acontecendo agora, no local onde você está. Com relação às redes sociais e a sua utilização como ferramenta de comunicação pelasmarcas, Coutinho (2007, p. 04), destaca os principais motivos pelos quais as redes sociais são cadavez mais atraentes aos olhos dos profissionais de marketing e comunicação.a) O envolvimento cada vez mais crescente e explícito das pessoas com este tipo de plataforma de relacionamento;b) O impacto da presença da marca com relação à percepção de modernidade da mesma;c) A capacidade de gerar novas ideias para a comunicação mercadológica;d) A capacidade de reunir rapidamente e ao mesmo tempo, os defensores da marca e os consumidores que tiveram experiências negativas com ela, grupos estes que são extremamente ativos na divulgação de suas opiniões;e) Seu uso como uma rede de early warning, de modo que venha a indicar para a marca, possíveis problemas que possam ocorrer ou surgir antes que estes se articulem e se transformem em queixas ou percepções formais e cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de comunicação e monitoramento formais da organização, como sistemas de CRM ou pesquisas. Para ilustrar melhor este cenário que compreende as redes sociais, Coutinho (2007, p. 05)utiliza alguns dados provenientes de um monitoramento feito pelo IBOPE/NetRatings, que registra ocomportamento da audiência na Internet e especificamente nas redes sociais em 10 diferentespaíses. No Brasil, as redes sociais respondiam no final de 2006, por 14,8% do share total de uso dagrande rede, superando plataformas como o e-mail com 4,4%, notícias com 1,7% e bancos com 1,6%. Em janeiro de 2007, a rede social Orkut foi visitada por 9,3 milhões de usuários, umcrescimento de mais de 40 vezes os 212 mil usuários registrados em maio de 2004, quando a redesocial iniciou suas operações. O seu tempo de uso no domicílio é recorde: em janeiro de 2007 girouem torno de 4 horas e 06 minutos, superando alguns dos mais tradicionais portais da Internetbrasileira. Segundo dados da Google Inc., organização responsável pelo Orkut, citados aqui porCoutinho (2007), os usuários brasileiros respondem por cerca de 55% do total de usuários da rede,isso em números mais exatos é algo em torno de cerca de 35 milhões de pessoas. 6
  7. 7. Com relação ao Twitter, O’Reilly e Milstein (2009, p. 197) observam que a rede de microblogspropõe uma oportunidade única de uma determinada marca conseguir estruturar umrelacionamento, ou seja, uma conversa efetiva com os stakeholders da mesma. Porém, para atingirtal nível de relacionamento uma marca deve refletir bastante antes de decidir criar uma conta, ouseja, ter objetivos claros e bem fundamentados é primordial. Além é claro, de ter profissionaisqualificados para desempenhar as inúmeras funções que envolvem gerenciar perfis nas redes sociais. Em termos de redes sociais, outro exemplo de sucesso em audiência na internet é o YouTube,conforme dados do IBOPE/NetRatings de janeiro de 2007, mensalmente mais de 4,1 milhões deinternautas visitam o YouTube, sendo que em dezembro de 2005 eram meros 56 mil. De acordo com Werry apud Coutinho (2007, p. 07), o meio digital como um todo permite oarmazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápida e barata, ao contrário dedeterminadas plataformas de mídia tradicionais. De acordo com o autor, as redes sociais nada maissão do que ambientes repletos de opiniões, experiências e conhecimentos que resulta na criação deum capital intelectual – e uma forte fonte de informações de marketing – o que faz com queinúmeras marcas estejam prestando cada vez mais atenção nesses ambientes. Em termos redes sociais ou da web 2.0 como um todo, pode-se fazer um paralelo ou umamenção ao YouTube. De acordo com Cannito (2010, p. 97) “o sucesso do YouTube está no fato deajudar o usuário a exibir seus próprios vídeos.” Tornar simples a tarefa de postar um vídeo on-line é,sem dúvida, um dos principais motivos que tornar a ferramenta cada vez mais popular. Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da informática provocada pela conversão da internet em plataforma, e uma tentativa de entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A mais importante de todas essas regras é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas. O que denomina-se como inteligência coletiva. (O’REILLY, 2006). Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 44) as redes sociais se tornarão espaços derelacionamento altamente direcionado, segmentado e qualificado. Além disso, a interação nessesambientes será cada vez maior juntamente com as possibilidades de mensuração direta da resposta.Outro fato destacado pelos autores é que as redes sociais serão o campo muito importante pararealização de pesquisas qualitativas e para a criação de evangelizadores de marca. Na percepção deSalvanha apud Lemos (2009, p. 01), então diretora de mídia da Y&R, “nas redes sociais asorganizações precisam se engajar e agir com transparência e se prepararem para ouvir o que nãoquerem.” Para Salvanha, existem três perspectivas que devem reger a postura e a atuação dasmarcas nas redes sociais: “relevância, conteúdo e engajamento”. 7
  8. 8. 5.5 Blu-ray De acordo com Yuri (2010, p. 27) o blu-ray é uma tecnologia que venceu a batalha contra oHD-DVD e com isso se tornou a mídia física de alta definição que será responsável peloarmazenamento dos dados nos próximos anos. Os discos terão capacidades que podem variar entre25 e 100GB e já são utilizados como formato padrão em games para o console Playstation 3 da Sony. Porém para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 27), o que pode vir a frear o avanço dessa mídia éo videostreaming, mas no Brasil especificamente como ainda existe muita dificuldade de velocidadede banda, o blu-ray tem grandes possibilidades de se estabelecer e de ser utilizado por um bomtempo.5.6 Internet móvel De acordo com Neto e Paz apud Yuri (2010, p. 28), o futuro da internet está fortementeestruturado no meio mobile, em cinco anos haverá no Brasil mais pessoas acessando a internet viacelular do que pelo computador. Castelo relata que toda essa tendência será puxada pela expansãodo 3G em banda larga, pelas redes sem fio e pelos planos fixos. (YURI, 2010, p. 28). Atualmente existem muitas pessoas que buscam por marcas nesse meio e que infelizmentenão conseguem encontrá-las, a possibilidade da internet móvel gira em torno de uma premissa,tornar-se mais acessível para as pessoas. A empresa que não possui a versão mobile do seu site jáestá e pode vir a perder muitas oportunidades de negócio, complementa Castelo.5.7 Multitouch Essa plataforma conquistou e vem conquistando cada vez mais o mercado com um divisorde águas, o iPhone. Para Paz apud Yuri (2010, p. 29), então diretor-presidente da AG2, “o multitouchveio para ficar, estamos saindo da era do mouse e migrando fortemente para o uso de outrastecnologias para prazerosas, como é o caso do touch screen.” O touch screen vem representandouma nova perspectiva em termos de interatividade e na forma de se ter acesso aos mais diversostipos de conteúdo.5.8 Sensor de movimentos corporais A tecnologia que reconhece os movimentos do corpo é denominada skeleton tracking e éela que compõe boa parte do sucesso da Nintendo com seu console Wii. Porém essa plataforma é 8
  9. 9. uma tendência que vai muito além do universo dos games, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 29) citacomo exemplo o fato de que hoje dia já se podem ver idosos praticando exercícios físicos usando oWii, e complementa que a utilização dessa tecnologia juntamente com a tecnologia de uma TV 3Dpoderá gerar resultados surpreendentes. Para Ciaco apud Yuri (2010, p. 29), “o uso de ferramentas on e off-line de forma integradasão fundamentais na atualidade”. O mercado não está mais caminhando para um único ambiente.Dessa forma, “o consumidor não quer mais ser apenas o receptor, ele quer ter vivências reais com amarca”.5.9 3D A tecnologia 3D já é uma certeza, o consumidor deseja ter esse tipo de experiência, é umnovo mundo, uma nova forma de ver, ter contato com qualquer tipo de conteúdo, diz Paz apud Yuri(2010, p. 30). Quando a TV 3D tiver um valor mais acessível ela estará mais presente na casa daspessoas, o investimento previsto para ter acesso a essa tecnologia ainda é alto, gira em torno deonze mil reais, além disso, para as pessoas terem acesso a uma diversidade maior de conteúdo, atecnologia blu-ray, que dá suporte a imagens em 3D, precisa ser trabalhada e se expandir. De acordo com Jahara apud Yuri (2010, p. 29), “o 3D encarece em mais ou menos 20% umaação, mas o impacto é 100% maior. As pessoas tem curiosidade nessa experiência, ninguém passabatido por um anúncio.” Jahara complementa que “o 3D agrega valor à marca, chama a atenção. Émais relações públicas do que atingir a massa. É gerar barulho, construção de marca. Mas não háveículos para fazer uma campanha 100% 3D atualmente”. Vieira apud Yuri (2010, p. 32), coloca de maneira mais aprofundada que o “3D deve ser cadavez mais usado na comunicação, porque provoca um tipo de reação totalmente diferente deenxergar coisas no plano, em outras palavras, ver em volume mexe com percepções e sensaçõesmuito mais ricas”.5.10 E-readers Em recente pesquisa realizada pela revista Fortune e citada por Yuri (2010, p. 24), foideterminado quanto tempo determinadas plataformas tecnológicas levaram para atingir a marca de150 milhões de pessoas ou usuários: No caso do telefone convencional foram 89 anos; a TV, 38 anos;o celular, 14 anos; iPod, 7 anos e o Facebook, 5 anos. De acordo com Yuri (2010, p. 30) seguindo essa tendência de evolução surge uma novaplataforma, os e-readers. Mais leves e consideravelmente mais baratos eles são a aposta do mercado 9
  10. 10. e irão conviver ao lado dos notebooks. Esse novo tipo de produto irá se posicionar entre o iPhone e onotebook, no caso do iPad, o produto pode fazer uma revolução no mercado de jornais, revistas elivros, além de propor uma nova forma das marcas produzirem e oferecerem conteúdo, observaSochaczewski apud Yuri (2010, p. 30). Para Neto apud Yuri (2010, p. 30), da Bullet, pelo fato do iPadser colorido, ter a tecnologia multitouch e permitir a visualização de vídeos, ele pode vir a incomodaros antigos e-readers. No entanto, de acordo com Yuri (2010, p. 30) no último natal a Amazondeclarou ter vendido mais livros para a plataforma Kindle do que livros físicos. Considerando todas essas novas plataformas ou a evoluções das mídias consideradastradicionais, Coutinho (2007, p. 11) coloca que o principal desafio das marcas nos próximos anos seráarticular a sua dinâmica organizacional, o seu timing e o seu funcionamento com a estratégia decomunicação e com o ciclo de vida da marca, todas essas ações serão vitais para influenciar osconsumidores da geração digital. Já Pereira e Hecksher (2008, p. 10), observam que a busca por partedas organizações por canais interativos de comunicação que venham a conseguir estabelecer umdiálogo mais direto com o público, evitando a habitual e invasiva intromissão da mensagempublicitária do típico modelo de comunicação de massa, deverá se tornar uma prática cada vez maiscomum. Para se visualizar, de maneira mais prática, a presença dos tablets, especialmente do iPad, nomercado da comunicação, a revista Wired, conhecida por ser uma espécie de bíblia para os amantesda tecnologia, no primeiro dia do lançamento de versão para o iPad, vendeu 24 mil exemplares. Deacordo com Anderson apud Yuri (2010) os tablets são a oportunidade de fazer a Wired que acompanhia sempre sonhou e idealizou fazer. Para Reis apud Yuri (2010, p. 26), então sócio-diretor de operações da Pontomobi, “com osapps e publicidade in-app, nos aplicativos, pode-se obter altos níveis de engajamento, riqueza nacaptação de dados e conhecimento sobre o consumidor”. De forma mais simples, Bokel apud Yuri(2010, p. 26), propõe que com o iPad, o mercado passa a ter um device com a performance de umlaptop e a mobilidade de um smartphone. Com relação ao universo dos veículos de comunicação, especialmente jornais e revistas, aplataforma já provê algumas aplicações interessantes. Para Corazza apud Yuri (2010, p. 29), entãodiretor de mercado anunciante da editora Globo, o lançamento da versão da Época para o tablet, “foium sucesso, foi a primeira revista brasileiras a fincar sua bandeira nessa nova plataforma. Foramrealizados oito mil downloads em dois meses, e o aplicativo foi muito comentado”. Apesar dessarealidade positiva relatada por Corazza, Doria apud Yuri (2010, p. 28), editor-chefe de conteúdosdigitais do Grupo Estado, acredita que “o iPad ameaça o jornal e a revista de uma forma que a webno computador e smartphone nunca ameaçaram”. 10
  11. 11. [...] é um aparelho para consumo de mídia, que o consumidor pega e senta com calma para ler, leva para a cama, leva para a mesa e toma café da manhã. Celular se acessa com pressa, como um passatempo, para dar uma olhadinha no que está acontecendo. No computador, a postura é tensa, de fazer coisas, e não de receber coisas. [...] O iPad é o primeiro aparelho digital que puxa a instrospecção. (DORIA apud YURI, 2010, p. 28). Por fim, Gimenez apud Yuri (2010, p. 29), então diretora de negócios e projetos mobile daAbril Digital, conclui que “o iPad simboliza a transposição para os tablets em geral e a tendência deconsumir conteúdo de uma forma nova, que vai ser cristalizada num futuro próximo”. Ecomplementa que “para acompanhar as mudanças editoriais, a publicidade também terá de sereinventar”. Com uma perspectiva similar, Reis apud Yuri (2010, p. 31), então presidente daAgênciaClick Isobar, Isobar Brasil e América Latina, relata que o “iPad desafiou, de forma inovadora, alógica tradicional das interfaces de navegação dos dispositivos digitais – celular, desktop e notebook”.5.11 3G Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 39), a tecnologia 3G permite aos usuários ter umavelocidade maior na navegação e nos downloads, com isso os anunciantes e suas agências vieram aganhar uma plataforma extremamente poderosa que permite interagir de inúmeras formas com seusconsumidores, principalmente se eles forem jovens de médio/alto poder aquisitivo. Para o autortudo o que for rodar na web ganha mais velocidade com esta tecnologia, sejam games, vídeosinterativos ou promoções de forma geral. De acordo com Cannito (2010, p. 103), “as redes 3G foram criadas para a transmissão dedados.” Dada essa constatação, Orr apud Cannito (2010, p. 102) ressalta que “esse fator tempossibilitado a crescente oferta de conteúdo e serviços, além das soluções de entretenimento jáconhecidas”. Diante da invasão das tecnologias no mercado da comunicação de marketing e as mudançasque estão ocorrendo de forma geral nesse universo, Longo e Tavares (2009, p. 22) demonstram combase em cinco constatações o que está a ocasionar toda essa série de mudanças. a) Hoje, a mídia é um universo simultaneamente em retração e expansão. Retração por meio e devido à proliferação de targets cada vez mais reduzidos e segmentados, e expansão do número de ferramentas disponível e na globalização dos meios, ou seja, é quase a comunicação de marketing encontra-se inserida em um cenário extremamente paradoxal; b) O consumidor está saturado com tantas mensagens recebidas através de tantos ou incontáveis meios, e a grande disputa está deixando de ser por audiência e passando a ser 11
  12. 12. por atenção ou por algo que gere impacto. O volume de mensagens recebidas diariamente ultrapassa de forma estonteante a capacidade que o ser humano tem de absorvê-las; c) A tecnologia se aliou ao consumidor, criando mecanismo de defesa com a inundação de mensagens publicitárias. Tudo se iniciou com o aparecimento do controle remoto e chega hoje ao PVR (Personal Video Recorder), que permite ao consumidor entre outras funções, eliminar os intervalos comerciais; d) O custo para se atingir eficientemente os públicos-alvo é cada vez maior, pelo fato de que a já mencionada pulverização dos meios vem a tornar cada dia mais difícil e mais desafiador o trabalho de alcançar, de forma massiva, os públicos das inúmeras marcas existentes; e) Por último os autores abordam a questão da interatividade, que é crescente mais ainda não é dominada pelas organizações, a questão é que ela faz cada vez mais parte do dia-a-dia das pessoas, dos consumidores. Pode-se observar que quando uma pessoa senta em frente ao televisor esta pessoa se encontra mais interessada em interagir com a geladeira, mas isso é algo que vem se alterando de forma muito rápida e que poderá se tornar cada vez mais uma realidade se as organizações se preocuparem em conhecer de forma cada vez mais profunda o que o seu consumidor quer ou almeja, como ele se relaciona com os meios e sem dúvida o mais importante: parar de entulhar os seus targets de mensagens publicitárias vazias e sem nenhuma perspectiva real de valor para eles. Em outras palavras, anunciantes, é hora de parar de somente comunicar e começar aconversar, a dialogar e principalmente a ouvir mais, muito mais os seus públicos de relacionamento. De modo a compartilhar a percepção de Longo e Tavares (2009), Cannito (2010, p. 214)aponta que “a era digital é uma nova era para a comunicação, mais democrática, que oferece àspessoas a possibilidade de se comunicarem melhor e, ao fazer isso, minimizar conflitos e construiruma sociedade mais harmônica”. Ao se tratar da convergência midiática, Cannito (2010, p. 214) propõe que o diferencial dessaperspectiva gira em torno do fato de que não se trata mais de algo imposto por uma estrutura ou poruma orientação hierárquica, ou seja, de cima para baixo. Para o autor, “os usuários/expectadoresmais participativos anseiam por mudança” Por fim, Cannito (2010, p. 251), declara que o diferencial, no atual cenário da comunicação,se dará no campo dos conteúdos. Na cultura digital o conteúdo é algo tão fundamental que abrangee vai além dos limites do próprio mundo digital, se é que se podem configurar limites para esseuniverso. Para o autor, “pensar digital não é ser moderninho, só gostar de microcomputadores enovas mídias, pensar digital é superar fronteiras e ter em mente uma cultura que atue também emmídias tradicionais”. (CANNITO, 2010, p. 252). 12
  13. 13. Com enfoque gerencial, Kay, diretor de estratégia digital da Goodby Silverstein and Partners,veio a relatar no New Brand Communication (2010, p. 13), que as empresas têm de mudar, pois omercado se encontra em uma mudança migratória da cultura do download para a cultura do upload.Em linhas simples, a grande perspectiva que move o mercado da comunicação no atual cenário é ade que “os consumidores não querem mais apenas assistir, querem também participar”.6 Considerações finais O mercado em geral se encontra em um estágio de adaptação, dado que as mudanças quemvem a ocorrer ainda são um tanto recentes, poucas organizações tem know how para trabalhar comas inúmeras plataformas que tem surgido e com o comportamento desse novo perfil de consumidor. Dessa forma, pode-se observar que, diante do atual cenário, a organização que trabalharsuas estratégias de comunicação em prol da geração de engajamento, interação e da aproximação damarca com o target, tem chances expressivas de se destacar e se posicionar de forma exponencial namente dos seus públicos de interesse. De qualquer maneira, independente do estágio de adaptaçãodo mercado, é visível que a existência das ferramentas ou das novas mídias, principalmente asdigitais, é algo muito presente e irreversível. Todas essas mudanças que vem ocorrendo na comunicação são motivadas expressivamentepor parte do consumidor, das pessoas, ou mercadologicamente falando, do target. É partindo desseagente e para esse agente que todo o qualquer esforço de comunicação deve ser pensado, planejadoe definido. Partindo-se dessa ótica, pode-se observar uma realidade que se configura como umasituação problemática, mas por outro lado, proporciona e evidencia inúmeras oportunidades demercado.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASADVERTISING AGE. Geolocalização ganha fôlego. Jornal Meio&Mensagem, São Paulo: GrupoMeio&Mensagem, nº 1425, p. 30, 06 de Setembro de 2010.CANNITO, Newton. A televisão na era digital: interatividade, convergência e novos modelos denegócio. São Paulo: Summus, 2010.COUTINHO, Marcelo. Marketing e Comunidades digitais: do discurso ao diálogo. Revista da ESPM,São Paulo: ESPM, nº 02, 28-39, Abril. 2007. 13
  14. 14. FRANÇA, Anna Lúcia. A mídia que vai aonde o povo está. Jornal Meio&Mensagem, São Paulo: GrupoMeio&Mensagem, nº 1428, p. 41-51, 27 de Setembro de 2010.LEMOS, Alexandre Z. Mídias sociais exigem presença autêntica das marcas., disponível emwww.mmonline.com.br/eventos/maximidia/2009/noticia/Midias_sociais_exigem_presenca_autentica_das_marcas. Acesso em 20 de junho de 2010.LONGO, Walter; TAVARES, José Luiz. O marketing na era do nexo: novos caminhos num mundo demúltiplas opções. Rio de Janeiro: Best Seller, 2009.MARCONDES, Pyr. Entrevista Vint Cerf. Meio Digital, São Paulo: Grupo Meio&Mensagem, nº 11, 44-47, Julho-Agosto. 2009.MARCONDES, Pyr; QUEIROZ, Roberta. Gadgets e novidades para sua vida (já) em 2009. Meio Digital,São Paulo: Grupo Meio&Mensagem, nº 08, 39-43, Novembro-Dezembro. 2008.NEW BRAND COMMUNICATION 2010. Uma nova forma de comunicar. Revista PropMark, São Paulo:PropMark, nº 181, 10-13, Setembro 2010.OREILLY, Tim; MILSTEIN, Sarah. Desvendando o Twitter. São Paulo: Digerati Books, 2009.O’REILLY, Tim. Web 2.0 Compact Definition: Trying Again, disponível emhttp://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html. Acesso em 06 de setembrode 2010.PEREIRA, Vinícius A.; HECKSHER, Andrea D. Economia da Atenção e Mensagens Publicitárias naCultura Digital Trash, disponível emhttp://culturaderede.pbworks.com/f/Economia+da+atencao+e+publicidade.pdf. Acesso em 25 demaio de 2010.ROCHA, Maria Eduarda da Mota. Publicidade e internet: a difícil convergência. Revista Galáxia, SãoPaulo: PUC SP, nº 17, 81-93, Junho. 2009.YURI, Débora. Games: A febre do botão play. ProXXIma, São Paulo: Grupo Meio&Mensagem, nº 23,22-33,Outubro. 2010.YURI, Débora. Balanço 2010: Compartilhar, curtir, dominar. ProXXIma, São Paulo: GrupoMeio&Mensagem, nº 24, 24-35, Novembro/Dezembro. 2010. 14

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