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As mudanças na comunicação mercadológica e a realidade dos profissionais da área no Brasil

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Artigo apresentado no II Congresso Internacional em Comunicação e Consumo - Comunicon 2012. Evento promovido pelo Programa de Pós-graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM - SP. Grupo de …

Artigo apresentado no II Congresso Internacional em Comunicação e Consumo - Comunicon 2012. Evento promovido pelo Programa de Pós-graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM - SP. Grupo de Trabalho 03: Comunicação, consumo, entretenimento e cultura digital. O artigo consta nos Anais do Congresso, em versão digital (CD). O artigo foi desenvolvido juntamente com o Professor Karlan M. Muniz.

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  • 1. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 As mudanças na comunicação mercadológica e realidade dos profissionais da área no Brasil1Karlan Müller Muniz2Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Mestre em Administração.Jeferson Luís Feuser3Católica de Santa Catarina, Pós-graduando em Comunicação Integrada de Marketing.ResumoEste estudo procurou pesquisar a evolução tecnológica e seu impacto na comunicação de marcas com seusmercados, contrastando a literatura com a percepção dos profissionais de comunicação sobre o uso das novasplataformas de comunicação. A teoria demonstra que vários fatores estão promovendo mudanças nas práticasda comunicação, como a redução da crença na propaganda em veículos de massa (SHIMP, 2002), que paraJones (2002) é consequência da era digital centrada no consumidor. Entre os resultados, observou-se que asorganizações reconhecem a mudança no perfil do consumidor e compreendem que a utilização de novasplataformas para interagir com as pessoas pode significar um passo à frente no mercado. No entanto, existeuma distância entre o reconhecimento da importância e a preparação para o uso de tais plataformas. Essaevolução não depende somente das empresas, mas da cadeia de agentes apoiarem essa nova abordagem dacomunicação mercadológica.Palavras-chave: Comunicação integrada; Era digital; Participação do consumidor.1 Introdução O mercado da comunicação experimenta uma série de mudanças que estão forçando asentidades que constituem esse ambiente a se adequar aos aspectos deste ciclo de transformações. Évisível que cada vez mais organizações buscam tornar suas atividades de comunicação maisplanejadas e efetivas, tornando-se mais presentes e interativas com os diversos públicos com osquais se relacionam. Com isso, detecta-se a necessidade de reavaliar a forma de se comunicar comos públicos-alvo, e muitos segmentos que já primavam pela busca de formas diferentes de serelacionar com o mercado agora estão precisando atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca,procurando reinventar a própria estratégia de comunicação.1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho de Comunicação, Consumo, Entretenimento e Cultura Digital, do 2ºEncontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012.2 Mestre e doutorando em administração pelo Programa de Pós-graduação em Administração da PUC-PR. Professor deMarketing e Comportamento do Consumidor na PUC/PR e Católica de Santa Catarina. E-mail:karlanmuniz@gmail.com.3 Pós-graduando em Comunicação Integrada de Marketing pela Católica de Santa Catarina. Bacharel em Administraçãocom linha de formação em Marketing pelo Centro Universitário de Jaraguá do Sul. Pesquisador na área deComunicação Integrada. Analista de Marketing e Pesquisa. E-mail: jeferson.feuser@gmail.com.
  • 2. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 No contexto competitivo atual, os anunciantes têm buscado “tirar proveito das oportunidadesque a web oferece, atingindo públicos-alvo específicos com mensagens personalizadas e interativasem que os consumidores podem escolher quais conteúdos querem receber” (MACIAS, 2003, p. 36).Quando se fala em transformação e mudanças, por vezes pergunta-se o que motivou taisacontecimentos, no caso específico da comunicação observa-se que o forte impacto da tecnologiadigital e seu conjunto de plataformas gerou um ponto de ruptura no tempo, mudando, também, osaspectos do comportamento do usuário ou consumidor (TERRA, 2011, p. 19). Com base nessa situação ambiental, observa-se o seguinte problema de pesquisa: Em umcenário altamente competitivo e com novas possibilidades de comunicação com o mercado, como aorganização de hoje, de fato, se comunica com os seus públicos de interesse? Isso mudou ou omercado age quase da mesma forma que fazia há 10 ou 15 anos? Contrastando teoria e prática na área de comunicação mercadológica e comportamento deconsumo no novo ambiente midiático, este estudo procura responder questões sobre o usoestratégico da comunicação. Em primeiro lugar, foi pesquisada a evolução das plataformas decomunicação e as transformações deste mercado. Em seguida, foram analisadas as percepções dosprofissionais de marketing/comunicação sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação,verificando se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças que vêmocorrendo no contexto mercadológico atual. Este artigo discute a percepção de profissionais demarketing e comunicação no que se refere aos desafios que existem nas relações entre anunciantes eagências de comunicação, principalmente na atualidade, onde as necessidades, as prioridades e ocomportamento das pessoas com as quais uma organização se relaciona têm passado por uma sériede mudanças. Existe um nível crescente de interesse por parte das organizações, de entender, diante dasnovas plataformas, qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos e como organizar açõesestratégicas em tais plataformas. A pesquisa também organiza e propõe novas possibilidades edirecionamentos que possam ser aplicados tanto de forma segmentada quanto de forma ampla e nosdiversos segmentos organizacionais, além de verificar como os profissionais têm percebido e seposicionado diante dos desafios decorrentes das modificações no ambiente da comunicação. O primeiro tópico, a seguir, aborda os fundamentos da comunicação integrada, astransformações tecnológico-comportamentais e midiáticas. Em seguida são descritos os 2
  • 3. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012procedimentos metodológicos, comentados os resultados das entrevistas com os profissionais e, porfim, são tecidas as considerações finais da pesquisa.2 Mudanças no cenário da comunicação integrada De acordo com Jones (2002) a comunicação integrada de marketing se diferencia dapublicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada. Na publicidade tradicional o focorecai naturalmente sobre o produto e serviços anunciados, ou seja, basicamente é a história do contemuito bem a história de um produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes ealguns compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda antiga epor incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos profissionais de marketinghoje em dia. Com base na observação do atual mercado da comunicação, um dos fatores que estápromovendo mudanças nas práticas da comunicação integrada é a diminuição da crença napropaganda em veículos de massa. Quando o objetivo é contatar o target de forma eficaz, aveiculação em meios de massa não mostra garantias comprovadas de eficácia e é empregada aanálise de outras formas ou métodos de comunicação antes de se decidir que a mídia de massa é asolução (SHIMP, 2002). De acordo com Belch e Belch (2008), na medida em que surgem novas tecnologias, cresce ovolume de formatos e as maneiras das organizações atingirem o consumidor. Diante disso, a mídiatradicional é afetada, já que se verifica a segmentação ou fragmentação dos próprios meios dealcance geral como rádio, TV, revista e jornal. Além disso, tem-se o fato de que os consumidoresestão menos receptivos à propaganda tradicional, e isso está levando muitos anunciantes a buscarempor novas possibilidades de contato com seus públicos-alvo. Na teoria fala-se de uma saturação dosveículos tradicionais (JONES, 2002).2.1 A era digital e a participação dos consumidores Quando se fala em era digital, logo emerge a questão ou possibilidade da interatividade, quese considera como “o estado ou o processo de comunicação, intercâmbio, obtenção e/ou 3
  • 4. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012modificação do conteúdo [...] e/ou a sua forma, com ou através de um meio” (HOFFMAN;NOVAK, 1996; HÁ; JAMES, 1998 apud MACIAS, 2003, p. 37). Jenkins (2009) coloca que a base da revolução na comunicação está em algo denominadoconvergência dos meios, um fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. Nesseuniverso da convergência, os consumidores são abordados por um número cada vez maior de canaisde comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos na comunicação, o autor coloca que aconvergência de conteúdo não acontece através dos aparelhos e sim dentro das mentes dosconsumidores. Maddox (1998 apud Luo, 2002, p. 35) coloca que “o motivo mais importante para aspessoas usarem a internet consiste no fato de poderem reunir vários tipos de informação”. Donaton(2007) explora esse contexto e coloca que as tecnologias digitais aumentam e intensificam o poderdo consumidor e transformarão as comunicações em todas as suas formas, ou seja, existe umaspecto do digital que envolve facilitar a vida das pessoas. Para Cunha (2010), o consumo pulverizado da mídia pode ser exemplificado tomando comobase a rotina de vida dos jovens. Hoje esse público consegue transitar ao mesmo tempo pela TV,pelo computador, pelo celular, pelo rádio, por revistas e jornais, o que questiona o mercado dacomunicação sobre a capacidade de impacto das mensagens publicitárias nesse e em muitos outroscontextos. Os autores complementam que o uso do entretenimento na comunicação de marketing,como potencial solução para a pulverização da mídia, irá continuar nesse ritmo de crescimento eque conforme o mercado for tomando conhecimento sobre essas ferramentas e as inovaçõestecnológicas se tornarem cada vez mais presentes, o uso dessa perspectiva da comunicação irá setornar mais interessante e até vital para várias organizações. Para Pereira e Hecksher (2008), um aspecto a ser considerado acerca das estratégias decomunicação de marketing é reconhecer que boa parte dos potenciais consumidores de umdeterminado produto não só estão dispersos pela rede, nos mais diversos sites e comunidadesvirtuais, como também estão produzindo e gerenciando os próprios conteúdos e partilhando issocom outros internautas. A era digital, caracterizada como centrada no consumidor, tem como característica principala liberação do pólo produtor e emissor de mensagens e de conteúdo da marca para uma criação demensagens pelo próprio consumidor (PEREIRA, 2006). Isso significa que está ocorrendo umamudança na estrutura tradicional de produção e distribuição de mensagens de comunicação que 4
  • 5. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012vigorava dentro do ambiente cultural regido pelos veículos de comunicação de massa. O autorressalta que é oportuno que viesse a fazer parte dos investimentos das agências de publicidade, umvolume de recursos destinados para pesquisas na área de comunicação de marketing. Pereira (2006)ainda menciona que tais pesquisas poderiam ser desenvolvidas em parceria com Instituições deEnsino Superior, como espaços de experimentação, livres de um compromisso imediato com omercado e que, como laboratórios de mídias, poderiam indicar caminhos para a conquista dediversos modelos de linguagens publicitárias nos meios digitais, linguagens estas que estivessemaptas para falar com um público que se transforma constantemente. Uma forma de estar mais presente junto ao consumidor, e interagir com ele, é promover oexperience-based e o branding experience. No caso de estratégias dessa natureza, caberá aosprofissionais de marketing a criação de um ambiente digital onde o público-alvo seja envolvido emalguma atividade de entretenimento e, com isso, se consiga estabelecer uma relação mais efetivados consumidores com a marca (PEREIRA; HECKSHER, 2008). A chave para entender todas essas mudanças é a transferência de poder de quem faz, cria edistribui as mensagens para quem está do outro lado, ouvindo e recebendo as mensagens. Essapequena sentença está mudando todo o mercado, de um modelo de comunicação tradicionalmenteinvasivo para um modelo baseado no poder de decisão do consumidor, agora é ele que escolhecomo e quando as mensagens vão ser recebidas (DONATON, 2007). Esse fenômeno é classificadocomo Consumer Generated Media (CGM), User-generated Content (UGC) e Usercreated content(UCC) (PEREIRA; HECKSHER, 2008).2.2 Novas perspectivas de comunicação para as organizações Nas plataformas digitais, as empresas conseguem enviar mensagens personalizadas quepodem envolver diferentes segmentos e perfis dos consumidores, bem como refletir seus interessesespecíficos e comportamentais. Além disso, o digital ainda oferece a vantagem da inserçãocontextual, da colocação de anúncios em sites que sejam relacionados com a natureza dos produtosdo anunciante e tudo isso pode ser facilmente monitorado (KELLER, 2009). 5
  • 6. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 Vollmer e Precourt (2010, p. 105) propõem alguns direcionamentos que podem ajudar asorganizações nesse processo: Adotar a nova mentalidade do anunciante: diálogo, mensurabilidade, relevância; pôr o consumidor no centro de seus esforços de programação, marketing, pesquisa de audiência e vendas de publicidade; tornar seus recursos de publicidade mais interativos e oferecer novas formas de customização e segmentação da propaganda; desenvolver soluções integradas que incluam uma diversidade de canais de marketing cada vez maior (para as empresas de mídia tradicional, isso exigirá expandir substancialmente seus empreendimentos e recursos digitais, bem como ligar seus canais de mídia e suas habilidades a ofertas below the line). Diante do cenário descrito, pode-se dizer que existe a necessidade de reinventar a mídia,conforme Vollmer e Precourt (2010) os veículos de comunicação virão a desenvolver estratégiascada vez mais eficazes para se comunicar, se relacionar com inúmeras audiências, inúmerosconsumidores, e o mais importante é que isso será feito de uma forma cada vez mais expressiva,utilizando mensagens atraentes e extremamente persuasivas, criando assim um valor demonstrável emensurável para as organizações anunciantes. O diferencial, no atual cenário da comunicação, se dará no campo dos conteúdos. Na culturadigital o conteúdo é algo tão fundamental que abrange e vai além dos limites do próprio mundodigital, se é que se podem configurar limites para esse universo. Esse ambiente de revolução, de mudanças, vem deixar claro para as organizações decomunicação, que as marcas terão a possibilidade de estarem conectadas de forma mais relevante einterativa, por meio das inúmeras plataformas de mídia que existem e que ainda virão a surgir.3 Metodologia Este estudo, de natureza exploratória, utilizou-se do método qualitativo, procurandoproporcionar uma melhor percepção e uma melhor compreensão acerca do problema definido(MALHOTRA, 2005). A pesquisa desenvolveu-se em duas etapas, envolvendo-se uma revisão daliteratura e uma etapa de campo, por meio de entrevistas em profundidade com profissionais. Aamostra foi definida com base na técnica não probabilística por julgamento. O critério amostraldeterminado nesta etapa foi que os profissionais possuíssem conhecimento e experiência, além de 6
  • 7. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012atuar na área da comunicação mercadológica. Com relação às empresas escolhidas, o critério foi abusca por organizações com posicionamento e imagem destacados no segmento de atuação. O pré-teste foi realizado com dois profissionais, visando verificar seu comportamento e oentendimento das perguntas (MATTAR, 2007) e resultou na retirada de duas perguntas, semprejudicar os objetivos da pesquisa. O método utilizado na etapa de campo do estudo foi a coleta dedados por inquérito. Foram realizadas entrevistas em profundidade baseadas em um roteiro deentrevista em profundidade composto por dez perguntas abertas. Ao todo foram realizadas 25 entrevistas em profundidade com profissionais atuantes emorganizações anunciantes, agências de comunicação e instituições de ensino superior, entre agosto esetembro de 2010. Destas, 16 entrevistas foram realizadas de maneira pessoal e com recurso degravação, e as demais foram realizadas por e-mail. Entre os profissionais, foram entrevistadosdiretores de mídia, diretores de planejamento, executivos de contas, gestores de marketing ecomunicação, consultores e docentes com atuação na área de comunicação com o mercado. Foram seguidas as recomendações de Hair Jr. (2010) para a análise de dados, com umprocesso envolvendo três etapas: a redução dos dados, a visualização dos dados e a verificação deconclusões. A análise das entrevistas considerou a busca por padrões de respostas e insightsisolados dos respondentes.4 Resultados Os resultados a seguir resumem os principais feedbacks dos profissionais, que permitemuma reflexão e o contraste entre as mudanças percebidas no ambiente midiático e o nocomportamento do consumidor e as posturas, práticas e abordagens atuais das organizações demarketing, além de projetar intenções de futuro percebidas no discurso dos respondentes.4.1 A cadeia de profissionais e organizações envolvidas em comunicação: o conjunto precisaaprender sobre o assunto e a interagir entre si O mercado mostra sinais da busca por compreensão das transformações, de atualização e deexperimentação de novas abordagens de comunicação, mas a pesquisa retrata que ainda existem 7
  • 8. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012agências, veículos e anunciantes que continuam atuando da mesma forma que trabalhavam há cincoou dez anos atrás. Pode-se dizer que o core business de uma agência, no seu contexto específico, é semprebuscar inovar, fazer o melhor e se reinventar. Porém, foi relatado que tal definição entra emcontradição, principalmente dependendo do porte da agência e de seu foco muitas vezes regional.De forma geral, segundo a opinião dos profissionais, as agências nacionais já tem umposicionamento diferenciado quanto ao contexto em questão. Outro aspecto levantado pelos profissionais diz respeito ao fato de que ao mesmo tempo emque existe um desafio para a atualização e acompanhamento de tendências e mudanças, existeresistência por parte de algumas organizações anunciantes, que com uma mentalidade maistradicional, não estão cientes ou adeptas das novas plataformas de comunicação e de negócios quesurgiram, prejudicando a ousadia ou experimentação de novas abordagens. Entre os profissionais que atuam em anunciantes, foram destacados alguns aspectosnegativos a respeito da atuação das agências de menor porte. Apesar da menção a algumasexperiências positivas, existe uma percepção de que o mercado das agências de comunicaçãoencontra-se em um estágio aquém do que os anunciantes necessitam. Falta uma “imersão” daagência na realidade, no cotidiano da organização-cliente, para traçar planos de comunicaçãoadequados e inovadores. Detectou-se que existem agências que ainda são vistas pelos anunciantescomo bureaus de criação, e não como parceiros estratégicos. Por outro lado, a parceria estratégicatão desejada esbarra em outro fator, agora do lado do anunciante: o conhecimento profundo docliente exige a abertura de informações e alcance da essência da empresa. Segundo os entrevistados,apenas dessa forma se constrói um relacionamento efetivo em comunicação, para desencadear açõese estratégias mais sofisticadas e criativas, visando resultados consistentes nessa arena mutante dacomunicação. Os relatos depõem a favor das agências consideradas mais tradicionais e de destaque, quebuscam se aperfeiçoar diante das novas possibilidades de comunicação, mas não existe plenaconsciência, na opinião dos entrevistados, sobre o consumidor, o que torna o processo desconexo eineficiente. Quando ocorre de uma agência digital ou de uma agência tradicional incorporar ascaracterísticas da convergência midiática, o trabalho se torna mais efetivo, ainda que, nesse caso,existe, com alguma frequência, um distanciamento de mentalidade das mesmas com a organizaçãoanunciante. Nem sempre ambas caminham no mesmo ritmo de aprendizado de comunicação, e isso 8
  • 9. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012implica em atraso na possível evolução da comunicação. Defeito gerado pela cultura dosprofissionais ou da empresa, ou não, esse despreparo significa, na opinião dos entrevistados, perdasde oportunidades mercadológicas, como o não aproveitamento de uma alternativa de divulgação degrande valor para a imagem da marca, por meio de uma ação específica, até a possibilidade degeração de receita. Para ter sinergia na ação, a pesquisa mostra que é necessária uma convergência deconhecimento entre agência e anunciante (e a própria mídia). Alguns entrevistados mencionam umafalta de profissionalismo por parte de algumas organizações anunciantes, pelo fato de muitaspessoas sem o background necessário opinarem na abordagem de marketing, transformando umacampanha boa e possivelmente bem justificada em algo desconexo e equivocado. A pesquisa reflete duas realidades no mercado da comunicação: existem os anunciantes quenão confiam plenamente no trabalho de uma agência e os anunciantes que realmente se envolvem,se integram com as agências. Quando ocorre este último caso, em que o anunciante e a agência têmum mesmo objetivo, os resultados são bem melhores e existe a possibilidade de ousar, de inovar nasações de comunicação. Quando o relacionamento é aprimorado, o custo de um projeto ou campanhapassa a não ser o único fator de análise. As empresas se abrem mais para o novo e a questão depreço ou de custo acaba deixando de ser o elemento mais importante no processo de tomada dedecisão. Um feedback é corriqueiro nas entrevistas: agências e anunciantes demonstram preocupaçãocom as mudanças sociais e culturais que vêm ocorrendo e buscam atuar de forma sinérgica eintegrada. Diante disso, existem organizações que se posicionam de maneira destacada nessecenário, outras seguem as tendências que surgem. Ainda existe um grande receio por parte dosanunciantes com relação à utilização de novas plataformas de comunicação. Eles reconhecem aexistência das transformações e mudanças, mas ainda há certa insegurança em investirexpressivamente em plataformas específicas. Outro aspecto que surgiu nas entrevistas foi a falta deum conhecimento mais aprimorado e uma compreensão por parte dos veículos de comunicação,sobre como trabalhar nesse novo ambiente. Como forma de aprimorar o relacionamento entre agências e anunciantes e,consequentemente, o desenvolvimento das ações de comunicação, foi proposto pelos entrevistadosa possibilidade de construir parcerias entre agências, anunciantes e o meio acadêmico. Os trabalhosrealizados de maneira conjunta podem vir a contribuir para com o aprimoramento da comunidade 9
  • 10. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012empresarial e preencher as lacunas que existem atualmente no mercado da comunicação. Umcrescimento conjunto de consciência e estudo das possibilidades foi muito comentado ao longo dasentrevistas. A organização que conseguir integrar todos os esforços de comunicação, desde o conceito deuma campanha até o engajamento pleno do consumidor, tem maiores de chances de obter o retornotão objetivado, ou até, ir além dos objetivos definidos. No entanto, percebeu-se que tal perspectivaainda é um tanto incomum, e que as estratégias de comunicação envolvendo novas plataformasainda estão aquém do que seria o ideal.4.2 Evolução das plataformas (e ações) de comunicação: (re) aprender a dialogar Sob o ponto de vista da ação de comunicação em si, um dos aspectos observados napesquisa é que as organizações têm ciência da possibilidade de conversar de uma forma mais diretacom os consumidores, visto que a pulverização da atenção das pessoas e a disponibilidade dediversas possibilidades de comunicação torna essa condição uma das maneiras mais passíveis deenvolvimento por parte do público que se pretende atingir. Por consequência de tal proposição, observa-se que a produção de conteúdo relevante e asegmentação afinada, quando possível, configura-se como um meio para se chegar ao estágio deenvolvimento e engajamento das pessoas ou clientes com as marcas, e de se superar as barreirasimpostas pela pulverização e a própria natureza da competição. Nesse limiar, uma regra a serpriorizada consiste no cuidado com relação às ações invasivas e que não estejam baseadas nodiálogo e na interatividade. Isso vem a demandar um aperfeiçoamento constante dos profissionaisque atuam nesse meio. Compreender as novas plataformas para utilizar o potencial das ferramentas de mensuraçãoe monitoramento, e saber lidar com conteúdo, são caminhos para a criação de laços e engajamentocom o consumidor. A criação de laços emocionais e sentimentais ocorre em virtude de três aspectosque devem ser trabalhados continuamente pelas marcas: entretenimento, interatividade ecomunicação bidirecional. Este último envolve tanto a comunicação no sentido marcas-pessoasquanto o diálogo pessoas-marcas, considerando ainda a conversa entre as pessoas nos mais diversosambientes e momentos, a respeito de diferentes assuntos, inclusive sobre as marcas, produtos eserviços. As ações de comunicação nesse ambiente se valem dessa participação do consumidor para 10
  • 11. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012alimentar a própria evolução, com mais possibilidades de fazerem do aprendizado um impulso parao destaque no mercado. O entretenimento e a geração de conteúdo surgem como opção para lidar e evitar a atençãofragmentada do consumidor atual. Em um cenário onde as pessoas são atingidas por uma grandevariedade de mensagens publicitárias e entretenimento, seja em ambiente on-line ou off-line ou emuma convergência dos dois, estes caminhos contribuem para conseguir o engajamento das pessoaspara com determinada marca. As plataformas existentes no ambiente global da internet são a grande aposta, de acordo comos respondentes. Nelas estão incluídas ações envolvendo redes sociais, o search marketing, o brandentertainment e a plataforma mobile. Observa-se grandes aplicações no campo digital fora dainternet, principalmente no caso da mídia digital out-of-home e o digital signage. Apesar de asplataformas e canais aparecerem dispostos individualmente e terem sua representatividade comomídias de destaque no atual cenário econômico, o maior desafio é configurar multiplataformas, oupromover a convergência dos meios de comunicação, sejam eles tradicionais ou digitais. A mensurabilidade das plataformas digitais foi apontada como a grande vantagem emrelação aos meios tradicionais. Alguns participantes observaram que nenhum outro meio decomunicação tradicional consegue ter o nível de mensuração possibilitado pelo meio digital. O queexiste atualmente em métricas quantitativas é considerado eficiente, mas há um longo caminho paraessas ferramentas, visando mensurar o retorno de uma ação ou campanha como um todo. Mais doque isso: é necessário verificar a contribuição de cada ferramenta na construção de imagem demarca em uma campanha de multiplataforma, onde cada componente é complementar e é difícilobter dados que indiquem a performance individual de cada um. Quando o assunto são os veículos de comunicação, o principal fator que merece destaque é anecessidade de formalização de um processo comercial que sustente o sistema proposto pelas novasplataformas e que esteja de acordo com as características das mesmas. As métricas e os dadosexistem, porém se as organizações não tiverem conhecimento efetivo sobre o funcionamento dasferramentas e sobre como utilizar estrategicamente esses dados em prol da organização, de nadaadianta. Em vários momentos das entrevistas foi mencionada a questão da qualificação profissional eo conhecimento dos aspectos que movem o cenário atual da comunicação. E foi destacada mais umavez a possibilidade de relacionamento entre instituições de ensino e organizações, visando estudos 11
  • 12. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012conjuntos e integração entre esses segmentos, por meio de eventos, palestras e workshops. Segundoos entrevistados, existem algumas iniciativas nos grandes centros urbanos, mas iniciativas foradesses centros podem expandir a visão e o conhecimento dessa cadeia organização-mídia-agênciano âmbito regional. Acredita-se que esses caminhos podem auxiliar o mercado nesse momento de transformaçãoe de desafio. Para se ter uma ideia do nível necessário de integração entre os agentes que compõemo mercado da comunicação, um dos especialistas entrevistados colocou o seguinte pensamento: “emcomunicação, meio acadêmico e empresas estão muito distantes. Compare com medicina eentenderá o que eu digo”.5 Considerações finais As informações investigadas neste estudo buscaram evidenciar aspectos que dizem respeitoa evolução das plataformas de comunicação e as transformações deste mercado e analisar apercepção dos profissionais de marketing/comunicação sobre o uso efetivo de novas formas decomunicação, para verificar se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando asmudanças que vem ocorrendo na comunicação. O ambiente da mídia mudou nos últimos anos, e os meios de comunicação tradicionais comoTV, rádio, revistas e jornais estão perdendo o controle sobre os consumidores. A tecnologia e outrosfatores mudaram profundamente a forma como os consumidores percebem a comunicação(KELLER, 2009). A rápida difusão de conexões de internet via banda larga de alta performance,gravadores de vídeo digitais, telefones celulares e reprodutores de música e de vídeo portáteis têmforçado os profissionais de marketing a repensar as suas práticas tradicionais (KAPLANTHALER;KOVAL, 2003; KILEY, 2005 apud KELLER, 2009, p. 04). Entre os aspectos observados na etapa de pesquisa com os profissionais destacaram-se apossibilidade que as organizações têm de conversar de forma mais direta e a necessidade de fazerisso com mensagens que tenham um conteúdo relevante e personalizado. Ao mesmo tempo, essaquestão caracteriza-se como um desafio para os profissionais, onde, juntamente com a pulverizaçãoda atenção das pessoas e a inversão do ciclo tradicional de comunicação, que considerava asorganizações como entidades emissoras, tem-se, agora, mais um agente emissor: os consumidores. 12
  • 13. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 As mídias digitais possuem a particularidade de fornecerem duas vias, de serem controladaspelos usuários, de personalização, de se realizar programas de marketing direto. Isso acaba pormodificar as formas de se trabalhar comunicação de marketing nas organizações e exige uma buscade conhecimento por parte dos profissionais. A melhor compreensão das plataformas tecnológicasde comunicação que vem surgindo, e que acabam por modificar o estilo de vida das pessoas, fazcom que o mercado necessite de ações de comunicação mais interativas e sem invadir a vida dosconsumidores. Em consonância com as percepções dos profissionais entrevistados, percebe-se que odesafio proposto pelas mídias digitais, para os profissionais, consiste no trabalho de encontrarmaneiras de utilizar estas novas plataformas com o objetivo de tornar a comunicação de marketingmais alinhada com os objetivos das marcas (PELTIER; SCHIBROWSKY; SCHULTZ, 2003). A teoria na área de novas mídias e marcas reforça que, atualmente, são os consumidores quedefinem as regras de engajamento, e são eles os agentes que definem as informações quenecessitam, as ofertas em que estão interessados e as que estão dispostos a comprar (KELLER,2009). Dessa forma, os profissionais de marketing têm perdido o controle sobre o que osconsumidores farão com as suas mensagens on-line, e nesse contexto a mídia tradicional podeoferecer maior controle, pois a mensagem é formulada de maneira mais clara. As organizações têm sofrido a pressão da mudança do perfil de um consumidor que antesapenas consumia informação, sendo que hoje este agente está cada vez mais ativo, ou seja, suaparticipação nas estratégias e ações de comunicação é muito mais intensa. Cabe ao mercado buscarcompreender este processo e obter o engajamento e o envolvimento pleno deste consumidor. Ascomunicações interativas podem ser projetadas para entregar uma mensagem da marca para ummercado-alvo de forma eficaz e eficiente. Além disso, as comunicações interativas são maisnotáveis, complementares e versáteis (KELLER, 2009). Considera-se que a busca contínua por informações, pelo monitoramento do comportamentodas pessoas e pela realidade do anunciante pode-se configurar como um diferencial competitivopara as agências de comunicação e que os mesmos podem contribuir para o relacionamento e com aoferta de novos serviços. Cabe às agências buscarem maneiras de acompanhar essa onda demudanças, canalizar investimentos específicos para a pesquisa ou buscar parcerias como outrasorganizações, seja com empresas que atuam propriamente com pesquisa ou grupos de estudo dasinstituições de ensino superior. 13
  • 14. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 Uma grande influência da comunicação interativa será o uso contínuo de novas tecnologiasque virão a facilitar a segmentação avançada dos consumidores. As marcas, por sua vez, sãocapazes de utilizar as informações dos consumidores para segmentar suas ações de comunicação,gerar ideias para novos produtos e personalizar suas mensagens (SCHUMANN; ARTIS; RIVERA,2001). Percebe-se que o mercado como um todo está ainda mais exigente. Esse fato envolve tanto opróprio ambiente de uma organização anunciante quanto os mais diversos tipos de agências decomunicação. O acompanhamento das características desse novo consumidor, das mudançasculturais e do desenvolvimento tecnológico pode fazer com que organizações e profissionaisvenham a se destacar no mercado onde atuam, porém, caso esse acompanhamento constante nãoocorra, existe o risco de tanto empresas quanto profissionais perderem as mais diferentesoportunidades de negócios e de crescimento. As marcas precisam ser relevantes para o que os consumidores fazem e não apenas para oque eles gostam. A próxima geração da interatividade, portanto, não vai apenas preencher aslacunas, mas sim criar sinergia entre os diferentes pontos de contato, ligando atividades queprolongam a experiência entre os vários lugares e mídias onde o consumidor pode interagir com amarca (MARTIN; TODOROV, 2010). Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das plataformas e danecessidade de evolução técnica para o uso de novas plataformas e mídias nos planos decomunicação, proporcionando um melhor aproveitamento dos recursos destinados para marketing ecomunicação e, também, resultados que superem os objetivos mercadológicos das organizações.ReferênciasBELCH, George E.; BELCH, Michael A. Propaganda e Promoção: Uma perspectiva da ComunicaçãoIntegrada de Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2008.CUNHA, Paulo R. F. da. As multiplataformas de comunicação e outras demandas contemporâneas. Revistada ESPM, São Paulo, n. 02, p. 150-157, mar/abr. 2010.DONATON, Scott. Publicidade+entretenimento: Por que estas duas indústrias precisam se unir paragarantir a sobrevivência mútua. São Paulo: Cultrix, 2007.HAIR Jr., Joseph F. Fundamentos de pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2010.JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2ª ed. São Paulo: Aleph, 2009. 14
  • 15. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012JONES, John Philip. A publicidade como negócio: operações, criatividade, planejamento de mídia,comunicações integradas. São Paulo: Nobel, 2002.KELLER, Kevin L. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal ofMarketing Communications, v. 15:2-3, p .139-155, abr/jul. 2009.MACIAS, Wendy. A preliminary structural equation model of comprehension and persuasion of interactiveadvertising brand web sites. Journal of Interactive Advertising, v. 03, n. 02, p. 36‐48, mar. 2003.MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.MARTIN, Ken; TODOROV, Ivan. How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will theychange the way people interact with brands? Journal of Interactive Advertising, v. 10, n. 02, p. 61‐66, mar.2010.MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.PELTIER, James W.; SCHIBROWSKY, John A.; SCHULTZ, Don E. Interactive integrated marketingcommunication: combing the power of IMC, the new media and database marketing. International Journalof Advertising, v. 22, nº 1, p. 93-115, 2003.PEREIRA, Vinícius A. Como anunciar para um público que faz a própria mídia? Estudos ESPM,v. 41, n. 406, 2006.PEREIRA, Vinícius A.; HECKSHER, Andrea D. Economia da Atenção e Mensagens Publicitárias naCultura Digital Trash. XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2008, Natal: Intercom,2008. Disponível em: <http://culturaderede.pbworks.com/f/Economia+da+atencao+e+publicidade.pdf>.Acesso em: 25 maio 2010.SCHUMANN, David W.; ARTIS, Andy; RIVERA, Rachel. The future of interactive advertising viewedthrough and IMC lens. Journal of Interactive Advertising, v. 01, n. 02, p. 43‐55, mar. 2001.SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada demarketing. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdogerado pelo internauta nas mídias sociais. 2011. Tese (Doutorado em Interfaces Sociais da Comunicação).Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2011. Disponível em:<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-02062011-151144/>. Acesso em: 07 julho 2012.VOLLMER, Christopher; PRECOURT, Geoffrey. Sempre ligado! Propaganda, Marketing e Mídia em umaera controlada pelo consumidor. 1ª ed. São Paulo: Bookman, 2010.XUEMING, Luo. Uses and gratifications theory and e-consumer behaviors: A structural equation modelingstudy. Journal of Interactive Advertising, v. 02, n. 02, p. 34‐41, mar. 2002. 15

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