Storytelling in Investor Relations

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Storytelling in Investor Relations

  1. 1. Equity Storytelling im Social Web:Investor Relations als WertdramaturgenInvestor Relations als WertdramaturgenHarald Rau | Jeannette GuskoOstfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Salzgitter28.10.11 – Pforzheim „Wert und Werte der  Marketing‐Kommunikation“ Beitrag zur Jahrestagung der Adhoc‐ Gruppe Werbekommunikation der  Deutschen Gesellschaft für Publizistik  und Kommunikationswissenschaft  (DGPuK)
  2. 2. Inhalto Einordnung Investor Relations o Investor Relations und Sozial Mediao Equity‐Storytellingo Forschungsdesigno Empirieo Zusammenfassung und Diskussiono Literatur
  3. 3. Einordnung: Investor Relationso kommunikative Beziehungen zur Financial Community  Erwartungsmanagement  Langfristigkeit / Konsistenz Langfristigkeit / Konsistenz  Wertzuwachs  Second‐Order‐Management  rechtliche Vorgaben und Anforderungen an Prozesssicherheito Bezugsgruppen:   potenzielle / aktuelle Aktionäre  Wirtschaftsjournalisten  Analysten  transparente, anlegerorientierte Kommunikation
  4. 4. Investor Relations und Social Mediao S i l M di N t Social‐Media‐Nutzung in den IR auf: i d IR f  Facebook: 8,0% Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax  Twitter: 21,6% und ohne Index befragt. n=75  YouTube: 9,3%  SlideShare: 8,1%o Dax im internationalen Vgl. hinter US Blue Chips DAX DJIA Facebook 7 7 Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter, YouTube, SlideShare, n=77 Twitter 14 (2) 18 YouTube 11 14 SlideShare 4 3 (1)o bisher herrscht Nutzung von Social‐Media‐Tools auf der eigenen  IR‐Website vor (z.B. RSS‐Feed, Weblog, Webcast)
  5. 5. Equity Storytelling Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway
  6. 6. Equity Storytellingo Finance‐Grill – Erfahrungswerte:  Persönlichkeit (B.A.U.M; Edscha)  Widerstand (Moneybee) Widerstand (Moneybee)  Konflikt (Ritter) (vgl. Rau 2001)o FD (2011): Investor Relations  können mit Hilfe von  Storytelling ihre börsenrelevanten Informationen ihre börsenrelevanten Informationen  qualitativ hochwertiger aufbereiten
  7. 7. Learnings für IR – Walter Benjamin In every case the storyteller is a man who has counsel for his readers. But if today “having counsel” is beginning to have an  old‐fashioned ring, this is because the communicability of experience is decreasing. In consequence we have no counsel either for ourselves or for others. After all, counsel is less an  answer to a question than a proposal concerning the continuation of a story which is just unfolding. Walter Benjamin,  The Storyteller, Orient und Okzident (1936): 3. Walter Benjamin "The Storyteller " Orient und Okzident (1936): 3
  8. 8. Learnings für IRo If you can learn how to talk more effectively, you can become much more productive (Denning 2005: 35)o Erzählungen, Stories, Anekdoten drehen sich darum, dass  etwas anders geworden ist (Frenzel/Müller/Sottong 2004:  131)o Es gibt unterschiedliche Storytelling‐Patterns, um Es gibt unterschiedliche Storytelling Patterns, um  Geschichten „anknüpfbar“ zu machen
  9. 9. Equity‐Storytellingo Storytelling – der Begriff:  Wir folgen nicht dem Harvard‐Ansatz  Storytelling besitzt in der zielführenden Anwendung  eine metaphorische Ebene  Geschichten im Sinne unseres Ansatzes wollen eine  Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind  Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind Bestandteil eines komplexen Erwartungsmanagements
  10. 10. Equity‐Storytelling Erzählen statt zählen! hl hl !
  11. 11. Forschungsfragen1. Wie können in sozialen Netzwerken börsenrelevante  Informationen und „Equity Stories“ für Investoren  aufbereitet werden? Inwiefern kann durch spezifische  Erzählstrategien nachhaltig Wert für Unternehmen in  Social Media geschaffen werden? 2. Inwiefern beeinflussen Social Media die Dramaturgie,  Erzählweisen und Linearität des digitalen Storytelling?  Wer erzählt die Equity Story, wer hört ihr zu?3.3 Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes  Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes Targeting auf die verschiedenen Kapitalmarkt‐ Zielgruppen statt? Wie verändern das neue Informations‐ /Dialog‐Design und User‐Generated‐Content schon  /Dialog Design und User Generated Content schon heute die Anforderungen an Investor Relations?
  12. 12. HypothesenH1a) Mithilfe von Storytelling können die Funktionen von  Investor Relations effizienter gestaltet und effektiver  erfüllt  werden. Derzeit dominiert jedoch die reine Weitergabe von  Informationen, Daten und Zahlen. Dies gilt für Equity Story  wie Social Equity Story gleichermaßen.H1b) In Social Media verändert sich Linearität, Erzählweisen und  Dramaturgie  des klassischen Storytelling.  H2) In Social Media teilt sich das Erzählen zwischen Nutzer und  Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity  Unternehmen auf Unternehmen bleiben Initiator der Equity Story.
  13. 13. HypothesenH3a) Das Targeting auf verschiedene Kapitalmarkt‐Zielgruppen  ist bisher gering.  Eine Vernetzung mit wichtigen Akteuren  findet selten statt.H3b) Für die Investor Relations ergeben sich zukünftig vielfach  neue Anforderungen, sowohl im Umgang  mit verschiedenen  A f d hl i U it hi d Nutzern (H3a) als auch in der Konzeption verschiedener  Storytelling‐strategien für Equity Story und Social Equity  Story.
  14. 14. Analyserahmen Investor Social Relations Media Storytelling
  15. 15. Forschungsdesigno Untersuchungseinheiten: 30 Dax‐Unternehmen (n=30)o Untersuchungsmaterial  Website: Equity Story Geschäftsbericht Strategie Vision Website: Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision,  sonstige Berichte (n=81)  Social Media: Facebook, Twitter, Youtube, Slideshare (n=539)  Untersuchungszeitraum: 19.09.2011 ‐ 13.10.2011o Methodik M th dik  Vergleichende (Online‐)Inhaltsanalyse • beschreibende Statistik • qualitative Auswertung einzelner Case Studies  Akteursanalyse • quantitativ • quantitativ
  16. 16. Empirie
  17. 17. Equity Story als Kommunikations‐instrument etablierto 26 von 30 Dax‐Unternehmen verfügen über eine Equity  Story (ES) S (ES)o erzählt in Geschäftsbericht, Vision, Strategie und anderen  Berichteno in zehn ES wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage,  Ereignis, Konsequenzen erzeugto zeitlicher Schwerpunkt ist die Konsequenz (14 Dax) itli h S h kt i t di K (14 D )o die ES werden meist als linearer Rückblick erzählt,  entsprechen nicht der Erzählzeit, sind in sich abgeschlossen  p g und weisen keinen Konflikt auf
  18. 18. Case Studies in Social Media 
  19. 19. Twitter ist das beliebteste Tool für Social Equity Storytellingfür Social Equity Storytelling Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539
  20. 20. Soziale Akteure beim Equity Storytelling ausgeglichen Wer ist der Sprecher? , n=539
  21. 21. Unternehmen initiieren Story Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  22. 22. Kein sozialer Akteur regt Dialog an Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  23. 23. Nutzer widersprechen selten Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  24. 24. Social Media spiegelt Equity Story wider – Arten von Storieswider Arten von StoriesEquity Story Social Equity Story Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  25. 25. Social Media spiegelt Equity Story wider – Story Patternswider Story Patterns Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  26. 26. Social Media spiegelt Equity Story wider –wider CharaktereEquity Story Social Equity Story Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  27. 27. IR‐Abteilungen nutzen nicht das Potenzial von SocialPotenzial von Social Media Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539
  28. 28. Zusammenfassung und Diskussiono H1a) Mehrheit der Dax‐Unternehmen verfügt über eine Equity  Story (ES), aber:  diese sind stärker über Themen definiert (z.B. diese sind stärker über Themen definiert (z.B.  Nachhaltigkeit, Innovation, etc.) und weniger über Story  Pattern  ES d S i l ES t k i f ES und Social ES stark informations‐ und datenlastig ti d d t l ti  Storytelling unterstützt direkt Erwartungsmanagement,  schafft Kontext und liefert langfristigen Rahmen für IR  in Social Media ist dieser zunächst qualitativ messbar
  29. 29. Zusammenfassung und Diskussiono H1b)+ H2) Social‐Media‐Logik erlaubt non‐lineare Erzählweisen,  vielfache Erzähler und neue Dramaturgien, aber:  Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus  etablierter (push)‐Kommunikationslogik hinaus  Unternehmen ist meist Initiator  Nutzer und Sonstige fordern bisher kaum  Dialogmöglichkeiten ein, trotz Partizipation ist Widerspruch  geringo
  30. 30. Zusammenfassung und Diskussiono H3a) Ein Targeting auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen ist  nicht erkennbar, die Vernetzung der Akteure ist minimalo H3b) Anforderungen an Investor Relations steigen  insbesondere die Chancen von Social Media ungenutzt  Storytelling  Targeting  V k ü f Verknüpfung von paid, earned und owned M di id d d d Media
  31. 31. Vielen Dank für  Vielen Dank fürIhre Aufmerksamkeit!Ihre Aufmerksamkeit!
  32. 32. Literaturo Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2009): Praxishandbuch  Investor Relations, Das Standardwerk der Finanzkommunikation, 2.  Auflage, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.o Möller, Klaus; Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (2009): Immaterielle  Vermögenswerte, Bewertung, Berichterstattung und Kommunikation,  Schäffer‐Poeschel, Stuttgart. h ff h lo Köhler, Kristin (2010): Investor Relations 2.0 – Status quo und Best  Practices im internationalen Vergleich, Universität Leipzig, Leipzig.o Simmons, Annette (2006): The story f t S Si A tt (2006) Th t factor, Secrets of i fl t f influence ffrom th the art of storytelling, Basic Books, New York.o Denning, Stephen (2005): The Leaders Guide to Storytelling: Mastering  the Art and Discipline of Business Narrative, Jossey Bass, New York. the Art and Discipline of Business Narrative Jossey‐Bass New Yorko Fuchs, Werner T. (2009): Warum das Gehirn Geschichten liebt, mit den  Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem  Marketingo Frenzel, Karolina; Müller, Michael; Sottong, Hermann (2004): Storytelling.  Das Harun‐Al‐Raschid‐Prinzip, Hanser, München und Wien.

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