L’analyse des medias sociaux   : état des lieux, outils et           méthodesJean-Louis Bruneau
L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011                                       et méthodes              ...
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  1. 1. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils et méthodesJean-Louis Bruneau
  2. 2. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes SOMMAIRE Introduction I Etat de l’art 1. Les médias sociaux : un phénomène de société 1.1. Un mouvement durable a) Une large adoption, une diversification des usages b) Les médias sociaux : un nouveau mode dinteraction avec les marques 1.2. Un moyen d‟influence pour les internautes a) Les médias sociaux : un canal dinfluence et un pouvoir de nuisance b) Une capacité de nuisance utilisée avec une certaine modération 2. Les entreprises face aux médias sociaux 2.1. L‟appréhension des médias sociaux par les entreprises 2.2. La notion d‟E-Réputation a) Définition b) Risques liés à l‟e-reputation c) L‟impact des différents médias sociaux sur l‟e-Réputation d) Gérer son e-réputation 2.3. Les initiatives prises et à venir a) Des initiatives nombreuses, mais des actions encore artisanales b) Les deux approches: "réseau" et "contenu" 1
  3. 3. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes II Les solutions SAS 1. Les solutions SAS 1.1. SAS Social Media Analysis a) Présentation générale b) Les différents composants 1.2. SAS Social Network Analytics a) Présentation générale b) Exemple d‟utilisation : détection de la fraude aux assurances 2. Applications 2.1. Les macros SAS pour l‟analyse de contenus 2.2. Identification des influenceurs sur Twitter Conclusion Bibliographie 2
  4. 4. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes IntroductionDepuis maintenant plusieurs années se développe sur internet le phénomène dit des mediassociaux : sites, forums, blogs, et plus particulièrement parmi ceux-ci ce que l‟on appelle lesréseaux sociaux : Facebook, Twitter,... Ces nouveaux moyens de communications, largementadoptés par le public, représentent un important défi pour les entreprises, contraintes des‟adapter rapidement, notamment par la mise en œuvre de solutions techniques.Le but de cette étude est de proposer un état des lieux du développement des medias sociauxen France, ainsi que des outils et méthodes d‟analyse existants à l‟heure actuelle.Dans un premier chapitre, nous ferons un état de l‟art de la perception du développement desmedias sociaux par les entreprises françaises, ainsi que sur les actions mises en œuvre pourfaire face aux défis qu‟ils impliquent.Dans un second chapitre, nous verrons quel sont les principales méthodes et outils d‟analysedes medias sociaux existants, en particulier ceux proposés par SAS Institute. 3
  5. 5. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes Partie 1 : Etat de l’art 4
  6. 6. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesCe chapitre vise à présenter un état des lieux du développement des medias sociaux enFrance.Dans une première partie, nous verrons quel est l‟appréhension et l‟usage fait des mediassociaux par le public. Dans une seconde partie, nous verrons comment réagissent lesentreprises face à ces questions et quelles sont les initiatives mises en œuvre.PérimètreL‟ensemble des chiffres cités dans cette première partie proviennent de deux rapports del‟Observatoire français des médias sociaux : « Médias sociaux et interaction multicanal » et« Médias sociaux et e-Réputation ». Ces chiffres ont été obtenus au moyen de deux enquêtesconduites simultanément au premier trimestre 2011 par le cabinet IDC :- Une enquête réalisée auprès des Directions Marketing et Communication en France de 124entreprises de grande taille ayant de nombreux clients (Business to Consumeressentiellement).- Une enquête conduite auprès dun échantillon représentatif de 800 internautes françaisadultes. 5
  7. 7. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes 1.Les médias sociaux : un phénomène de société 1.1. Un mouvement durable a) Une large adoption, une diversification des usagesEn 2011 en France, les médias sociaux sont largement adoptés par toutes les populations :  82% des internautes utilisent les médias sociaux.Cette fréquentation décroît avec lâge (92% des 18-24 ans) mais atteint des niveaux élevéspour les internautes seniors (70% des plus de 65 ans sont utilisateurs).Elle concerne presque autant les CSP+ (78%) que les CSP- (83%).29% du temps passé sur internet est consacré aux médias sociaux. Cela représente 52 minutespar jour en moyenne. 6
  8. 8. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  Facebook est nettement en tête des médias sociaux en termes de comptes ouverts(75% des répondants, contre 7% pour Twitter). Il séduit en particulier les jeunes et les CSP-.Les medias sociaux les plus fréquentés sont :- Les sites de partage de vidéos You Tube (32%) et Daily Motion (12%)- Le site de blogging Skyrock (13%, dont 22% des 18-24 ans)- Les réseaux sociaux professionnels Viadeo et Linkedin (6% et 4% des répondants),  les raisons de cette croissanceLa fréquentation des médias sociaux sest stabilisée ou intensifiée pour 83% des répondantsau cours des 6 derniers mois. Ceci en raison d‟une diversification des usages, que lon peutregrouper en trois grandes catégories:- Un effet "réseau". 59% des internautes vont sur les médias sociaux pour retrouver toujoursplus damis et de connaissances.Cet effet est plus fort chez les 18-24 ans (66% dentre eux), ce que reflète également leur plusgrand nombre damis et de contacts sur les médias sociaux : 72% des 18-24 ans ont plus de100 contacts, contre 44% en moyenne.Cet effet est renforcé par larrivée des nouveaux terminaux mobiles, en particuliers chez les18-24 ans, qui consacrent aujourdhui 75 minutes par jour à linternet mobile.- Un effet "contenus". Il sagit ici de profiter des contenus utiles et de qualité (32% desrépondants), ainsi que dobtenir de la part des entreprises et des marques des informations oudes conditions privilégiées (respectivement 19% et 18%).- Un effet de substitution. On observe un début de cannibalisation de lemail par les médiassociaux. En effet, 18% des répondants disent aller sur les médias sociaux parce que ce médiaremplace de plus en plus leur email.Il convient de noter aussi un rôle croissant des médias sociaux dans certains cas commealternative au moteur de recherche (cité par 12% des répondants). 7
  9. 9. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes b) Les médias sociaux : un nouveau mode dinteraction avec les marques  La présence des marques est bien acceptée sur les médias sociaux.11% des utilisateurs lestiment très utile car elle permet de développer une relation privilégiéeavec ses marques préférées. 58% l‟acceptent tout en jugeant qu‟elle doit rester discrète. 31%seulement la jugent inappropriée, car cet espace doit selon eux rester entre les mains desutilisateurs.Cest un peu moins le cas sur les réseaux sociaux de type Facebook.La raison principale poussant les internautes à ne pas être présent ou potentiellement àdiminuer leur présence sur les médias sociaux est liée à une crainte autour de la protectiondes données personnelles (pour 36% des internautes).  Un espace complémentaire dinteraction avec les marques.- Les 23% de répondants qui interagissent régulièrement sont pour 88% dentre euxinscrits à des fan pages. Il sagit dun des modes dinteraction privilégiés. 8
  10. 10. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes- Les sites de lentreprise sont cités par 52% des répondants comme le canal dinteractionavec les marques quils souhaitent principalement utiliser dans les prochaines années.- 54% des répondants citent les boutons permettant de relayer les informations depuis un sitevers les médias sociaux et leurs contacts (fonctionnalités de type boutons "Jaime" ou"Share") mais aussi les blogs des marques.  La recherche de privilègesLanalyse des raisons qui poussent à devenir fans fait ressortir la recherche dun effet "club" :43% sattendent à profiter doffres réservées aux fans (promotions, avantages, informationsoriginales, support client…).On peut également citer l‟achat participatif (14%) et la co-innovation (11%). 1.2. Un moyen d‟influence pour les internautes a) Un puissant canal dinfluenceLa valeur ajoutée des médias sociaux réside dans la possibilité quils offrent déchangerfacilement et à grande échelle des avis sur les produits, les marques et les entreprises. Lesmoteurs de recherche en particulier restent incontournables (cités par 87% des internautespour cet usage). 9
  11. 11. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes68% des internautes tiennent compte des avis sur les médias sociaux avant un achat.Ils écoutent essentiellement l„avis de leurs connaissances (66%), mais sinspirent aussi descommentaires provenant des blogs indépendants (56%) ou des blogs dentreprises (53%). b) Une capacité de nuisance relative  Une capacité de nuisance réelle, mais à relativiser- 67% des internautes utilisateurs font des recommandations d‟achat sur les médias sociaux.- 10% des internautes ont déjà relayé un appel au boycott sur les médias sociaux, 63% sedéclarent prêts à le faire. 10
  12. 12. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes10% de la population des internautes est un chiffre élevé dans labsolu, qui confirmelexistence de risques encourus importants. Pour autant, les internautes ayant réellement relayéun appel au boycott sont beaucoup moins nombreux que ceux qui ont déjà émis et émettentrégulièrement des avis sur les entreprises sur ces mêmes médias sociaux.  Certaines entreprises plus particulièrement concernéesSi toutes les entreprises sont des cibles potentielles, les entreprises cotées, les entreprises dusecteur B2C et les entreprises évoluant dans certains secteurs dactivité particuliers sontdavantage exposées.En particulier, les entreprises de secteurs « impopulaires » comme les services financiers, leslaboratoires pharmaceutiques ou la production dénergie à base dhydrocarbures sontparticulièrement concernées, ainsi que les sociétés évoluant dans des secteurs dactivité dontles clients sont très présents sur les médias sociaux, telles que les agences de voyages ou lescompagnies aériennes. 11
  13. 13. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesDautres études ayant porté sur le-réputation des entreprises du CAC 40 ont permis deconclure que les soldes dopinion exprimés sur les médias sociaux à propos de ces sociétésétaient en général largement positifs.  Un pouvoir d’influence inégal selon les internautesLe pouvoir d‟influence d‟un internaute dépend en grande partie de l’audience dont il dispose,notamment dans le cas des réseaux sociaux (nombre de contacts ou followers).Exemple :Le cas de la compagnie aérienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire à lasuite dune affaire de guitare cassée le montre bien. La chanson exprimant le dépit du chanteurface à labsence de réponse de lentreprise suite à ces demandes de dédommagement nauraitprobablement jamais atteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (près de 5 millions) sile chanteur nétait pas une personnalité connue suivie notamment par près de 19 000 followerssur Twitter.Par ailleurs, les entreprises sont également des internautes et peuvent donc faire jouer celevier en sens inverse en exprimant des avis destinés à influencer les perceptions et lescomportements des internautes.  une nouvelle règle du jeu à accepter et à maitriserLa communication étant devenue multidirectionnelle, il convient daccepter les critiques quifont partie du jeu et de lADN des médias sociaux. Dès lors que les appréciations portées surles médias sociaux se retrouvent à grande échelle bien positionnées dans les résultats desmoteurs de recherche, il peut même savérer judicieux de provoquer le plus grand nombrepossible de commentaires positifs et négatifs afin de gagner en visibilité puis dapporter leplus grand soin à la réponse aux commentaires négatifs.Enfin, il peut savérer parfois a posteriori positif voire lucratif dêtre critiqué ou attaqué sur lesmédias sociaux, cette crise apportant une opportunité à lentreprise de bénéficier dune fenêtrede tir médiatique lui permettant de rectifier le tir, dapparaître ouverte, moderne et réactive. 12
  14. 14. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes 2.Les entreprises face aux médias sociaux 2.1. L‟appréhension des médias sociaux par les entreprises  Une importance reconnue des medias sociaux par les entreprisesLes entreprises perçoivent de façon très nette le caractère durable et la dimension de plus enplus trans-générationnelle des médias sociaux et les possibilités pour leurs marques dinteragiravec leurs clients actuels ou potentiels. Elles sont donc prêtes à investir.Ce sont les Directions Marketing et Communication qui se sont aujourdhui emparées dusujet au sein des entreprises. Ces Directions sont très nombreuses à ressentir lintérêt de ne passous-utiliser les propriétés phares du canal "média social," en particulier lécoute,linteractivité et la viralité. La dimension "outil de communication" des médias sociaux nestpas moins perçue que la dimension "moyen de fidélisation". 13
  15. 15. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  professionnalisation et internalisationLes Directions Marketing et Communication ont conscience de la nécessité deprofessionnaliser les approches "médias sociaux". 56% de lensemble des personnes ayant desréflexions et des projets au sein des Directions Marketing considèrent quil est important quily ait des ressources dédiées à lintérieur de lentreprise.Ceci est cohérent avec le renforcement prévu dinitiatives telles que la création de fan pages etle lancement de blogs. Ces dernières nécessitent dengager des ressources internesconnaissant bien l‟entreprise et maîtrisant les valeurs portées par la marque afin de pouvoirrépondre aux exigences des internautes dans leur interaction avec elles. 2.2. La notion d‟E-Réputation a) DéfinitionLe cabinet de conseil IDC définit l‟e-réputation comme « la perception qu‟ont les internautesdune entreprise ou dune institution, de ses marques ou de ses collaborateurs ».  de plus en plus : réputation = e-réputationLobservatoire IDC/SAS ayant montré que chaque internaute consacre en moyenne 3 heurespar jour à naviguer sur Internet, on comprend aisément que les sujets "e-réputation" et"réputation" se superposent de plus en plus. 14
  16. 16. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesFace à cette place grandissante dinternet dans le quotidien des entreprises et du grand public,les agences de communication généralistes assimilent dailleurs de plus en plus la gestion dele-réputation à leurs offres de gestion de la réputation.  un sujet stratégiqueComme le sujet "médias sociaux", le sujet "e-réputation" est aujourdhui entre les mains desDirections Communication (62%) et des Directions Marketing (43%). La préservation de laréputation de lentreprise est dailleurs une de leurs priorités majeures.Stratégique, le sujet de l‟e-réputation devrait selon une majorité d‟entre elles être égalementtraité au niveau du Comité de Direction de lentreprise. b) Risques et impacts liés à l‟e-réputation  un risque direct pour l’entreprise 15
  17. 17. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesLe risque lié à le-réputation est considéré non seulement comme un risque "indirect" pourlimage de lentreprise bridant sa capacité à agir, mais aussi très largement comme un risque"direct" pour le business (attractivité commerciale et baisse du chiffre daffaires).  ExempleLe cas récent dune chaîne de restauration mise en cause à la suite du décès dun enfant parintoxication alimentaire a montré à quelle vitesse les commentaires émis sur un média socialcomme Twitter, immédiatement repris dans les moteurs de recherche, pouvaient se diffuser àgrande échelle et causer des dégâts pour limage de marque de lentreprise. Lentreprise a étédautant plus affectée quelle a été très lente à réagir sur sa propre page Facebook.Conséquence prévisible de cette atteinte à la réputation de lentreprise, une baisse de lafréquentation de ses restaurants (au-delà de 20%) a été enregistrée dans les semaines suivantesdans les pays voisins de celui où sest produit le drame. c) L‟impact des différents médias sociaux sur l‟e-réputation 16
  18. 18. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  Un rôle clé des blogsLes médias sociaux, et tout particulièrement les blogs, sont clairement perçus comme ayant unimpact particulièrement fort sur la réputation dune entreprise.Dans chaque domaine dactivité, des blogueurs indépendants influents se comportent enleaders dopinion susceptibles dentraîner derrière eux de larges communautés reliées entreelles par des liens dune solidité variable. Il nest pas rare que ces blogs devancent en audienceles grands médias sur la toile.  Facebook et Twitter : un rôle de caisse de résonnanceAlors que 68% des directions Marketing et Communication estiment que les blogs sont lesupport Internet dont limpact négatif potentiel sur la réputation des entreprises est le plusimportant, ce taux descend à 34% pour les réseaux sociaux de type Facebook et Twitter.Si les réputations se font et se défont dans les médias, les médias sociaux ne jouent parfoisquun rôle de caisse de résonnance, certes extrêmement efficace, mais sans être eux-mêmes àlorigine de l‟information qui crée le Buzz négatif. 17
  19. 19. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  ExempleUne grande compagnie aérienne européenne a subi une campagne de dénigrement soudaine etparticulièrement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clients, notammentpour avoir prétendument augmenté ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japon dans uncontexte de catastrophe naturelle et humanitaire. d) Gérer son e-réputation  Influencer : oui. Contrôler : nonPrès de trois quarts des grandes entreprises pensent que les médias sociaux peuvent êtreutilisés pour canaliser ou nuancer ce qui se dit sur elles. Elles ne sont en revanche que 30% àconsidérer quil est possible de changer radicalement ce qui se dit sur elles sur ces médiassociaux.Les Directions Marketing et Communication semblent avoir bien intégré le point clé suivant :sil est vain de vouloir maîtriser sa réputation sur les médias sociaux, il est envisageabledavoir une influence sur elle et, - dans une certaine mesure-, de la gérer.  une approche proactive 18
  20. 20. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesCe résultat montre que les grandes entreprises françaises conçoivent majoritairementlutilisation des médias sociaux dans ce domaine comme une approche loin dêtre uniquementdéfensive.Il convient dêtre armé pour une communication de crise réactive face à une campagne ou uneexplosion de commentaires négatifs sur les médias sociaux. Le cas récent dune marque deluxe dont le couturier phare était mis en cause pour des comportements personnels contrairesaux valeurs de la marque, a montré à quel point la capacité à réagir vite au plus haut niveau delentreprise est essentielle. Mais au-delà de cette capacité de réaction, il importe dagir enamont sur les médias sociaux pour anticiper et si possible éviter ces situations à risque.40% des entreprises considèrent quanticiper et éviter les risques concernant la réputation delentreprise est lun des principaux apports des médias sociaux. 19
  21. 21. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes 2.3. Les initiatives prises et à venir a) Des initiatives nombreuses, mais peu de ressources engagées  des initiatives nombreusesPlus de la moitié des entreprises (52%) ont lancé des initiatives en matière dinteraction client,domaine privilégié daction des Directions Marketing.Pour ces entreprises, la fan page apparaît comme une figure imposée (84%). Pour autant, ellesont mené des actions très diverses - achat de bannières ciblées (41%), écoute desconversations (25%) - et ne négligent pas les autres leviers cités par les internautes pourinteragir avec elles : linsertion de boutons Jaime sur leurs sites (42%) et le lancement deblogs corporate (en particulier). 20
  22. 22. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  peu de ressources engagéesLes initiatives autour des médias sociaux en 2010 ont représenté moins de 7% des budgetsDigital Marketing en 2010, soit moins de 1% de la dépense Marketing. Beaucoup de cesdépenses apparaissent davantage comme tactiques que stratégiques et ont pu être stimuléespar un ticket dentrée faible par rapport à dautres canaux digitaux (par exemple un Coût parClic nettement moins élevé pour les achats de bannières).26% seulement des Directions Marketing citent les médias sociaux comme lun des principauxcanaux dinteraction client. Par ailleurs, seules 34% des entreprises ayant lancé des initiativesont aujourdhui une ou plusieurs personnes dédiées aux médias sociaux.  Une montée en puissance progressive - 33% dentreprises supplémentaires vont lancer des initiatives en 2011 - 24% des entreprises identifient les médias sociaux comme un axe prioritaire de leurs actions de Digital Marketing en 2011 - 56% des entreprises ayant lancé des initiatives prévoient de les renforcer en 2011.Pour le moment la veille manuelle et internalisée demeure la règle tandis que le recours àdes prestataires et à des solutions automatisées reste de loin lexception. 21
  23. 23. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesLa jeunesse du sujet et la difficulté qui en résulte pour les entreprises de l‟appréhender danstoute sa dimension sont les principaux facteurs explicatifs de cet intérêt encore limité. Ceci estnotamment illustré par le nombre limité d‟entreprises qui mesurent leur réputation sur lesmédias sociaux. b) Les deux approches : « réseau » et « contenu »Les outils d‟analyse des médias sociaux reposent sur deux approches distinctes : analyse ducontenu des conversations, et analyse des liens entre individus (dans le cas spécifique desréseaux sociaux). 22
  24. 24. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes- La première approche consiste à analyser le contenu du média, à savoir les manifestationsdhumeur au sujet de lentreprise (outil danalyse des sentiments) ainsi que les conversationsdes clients (outil danalyse textuelle).- La seconde approche consiste à identifier les personnes considérées comme ayant uneinfluence sur les réseaux sociaux. Elle repose sur la théorie des graphes et permet de repérerles personnes influentes, dont lactivité et les commentaires sont suivis en priorité.Ces deux approches sont à l’origine des deux types de solutions développées pourl’analyse des médias sociaux.  un nombre limité mais non négligeable dentreprises sintéresse aux solutions analytiques avancées.En 2011, 30% des entreprises étudient ou mettent en œuvre soit un type de solutionsanalytiques permettant danalyser le contenu des conversations sur les communautés et lesmédias sociaux soit un autre type dapplications analysant les liens entre les individus les plusinfluents et leurs communautés.  l’approche "réseau" proportionnellement privilégiée par rapport à l’approche "contenu"18% des entreprises réfléchissent à ce deuxième type de solutions. Ce pourcentage est àrapprocher des 35% des entreprises qui sont engagées dans des réflexions ou des programmesde constitution de leur propre réseau dinfluence sur les médias sociaux passant par la mise enplace dun dialogue structuré avec les communautés les plus influentes. 23
  25. 25. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesA linverse, 19% des entreprises envisagent des solutions danalyse sémantique et/ou dessentiments, ce qui représente un pourcentage plus limité des entreprises ayant entrepris uneréflexion ou des actions pour cartographier et surveiller les communautés et les médias lesplus influents dans leur domaine (57%).(exemple)Lobservatoire met enfin en évidence que les enseignes de la grande distribution et lescompagnies dassurance font partie des entreprises les plus innovantes en la matière enFrance, avec la particularité davoir à la fois investi dans des solutions danalyse sémantique etdes sentiments dune part, et dans des solutions danalyse des liens sur les médias sociauxdautre part. 24
  26. 26. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes Partie 2 : Les solutions SAS 25
  27. 27. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesComme vu précédemment, les problématiques posées par l‟analyse des medias sociaux sontde deux ordres : analyse des contenus et des sentiments exprimés d‟une part, analyse des liensentre les individus dans le cas particulier des réseaux sociaux d‟autre part.Dans une première partie, nous verrons une présentation rapide des deux principales solutionsproposées par SAS Institue, leader mondial du marché de la Business Intelligence, pourrépondre à ces problématiques : SAS® Social Media Analysis pour l‟analyse de contenus etSAS® Social Network Analysis pour l‟analyse de réseau.Dans une seconde partie, nous proposerons deux exemples mettant en œuvre les méthodesd‟analyse. 26
  28. 28. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes 1. Les solutions SAS 1.1. SAS® Social Media Analysis a) Présentation généraleSAS® Social Media Analytics permet de collecter, danalyser et dexploiter lescommunications, les conversations et les posts publiés sur les sites web, les forums, les blogsou les médias sociaux. Fonctionnalités - Collecte, intégration, historisation et indexation de contenus (recueil des publications et des conversations en ligne sur les sites de réseaux sociaux, collecte d‟avis sur les sites dopinion, identification et intégration des billets publiés sur les blogs, historisation) - Fonctions de data mining et text mining (classification, analyse de sentiment) 27
  29. 29. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes b) Les différents composantsLa solution SAS® Social Media Analytics est construite à partir de différents modules, quifont partie des solutions pour l‟analyse de données non structurées.  SAS® Enterprise Content CategorizationSAS® Enterprise Content Categorization fait appel à des techniques de traitement du langagenaturel et de linguistique avancée pour catégoriser automatiquement de gros volumes decontenu multilingue.  SAS® Sentiments AnalysisSAS® Sentiment Analysis indexe les sources de contenus numériques : sites web grandpublic, réseaux et médias sociaux. A laide de techniques statistiques et de règles sémantiques,le logiciel analyse ensuite les sentiments des individus en temps réel et les restitue sous formed‟indicateurs synthétiques illustrant la tonalité de ces sentiments (positive, neutre ou négative)et son évolution au cours du temps.  SAS® Text MinerSAS® Text Miner offre des fonctions linguistiques avancées intégrées dans la solution de datamining SAS® Enterprise Miner™. 28
  30. 30. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes 1.2. SAS® Social Network Analytics a) Présentation généraleSAS® Social Network Analytics permet didentifier des communautés sociales en fonctiondes interactions entre les individus, de mesurer et de segmenter ces derniers daprès leurinfluence sociale, et de les cibler selon lévolution de leurs communautés sociales.Fonctionnalités - Fonctions danalyse incorporées (Accès à une bibliothèque complète des procédures SAS, outils de reporting et danalyse avancés intégrés) - Visualisation du réseau, tableaux de bord et rapports (Fonctionnalité de recherche dans les réseaux sociaux à laide de variables de communauté et/ou de membre) - Segmentation et exploitation des données clients (possibilité de définir des rôles sociaux et des scores pour optimiser la segmentation, analyse prédictive intégrant les données historiques) 29
  31. 31. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes b) Exemple d‟utilisation : détection de la fraude aux assurancesCette partie vise à présenter une utilisation possible de SAS® Social Network Analytics : ladétection de fraude aux assurances. L‟exemple traité ici est celui des assurances pour lesprofessionnels de la santé.On applique la procédure suivante: - Recherche et filtrage des alertes pour identifier les plus significatives - Etude de chaque alerte indépendamment - Décision  Recherche et filtrage des alertes pour identifier les plus significativesA chaque alerte est attribué un score, en fonction du risque de fraude supposé.Un préfiltrage est effectué en fonction de ce score, ainsi que d‟autres paramètres usuels(période, type d‟alerte,…). Ici, on filtre sur “Patient” et “Physician”. 30
  32. 32. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  Etude de chaque alerte indépendamment en effectuant les actions suivantes : - Examen des détails de l‟alertePour chaque alerte, on dispose d‟une série d‟informations de base, comprenant son rang, sonscore, et ici les frais qui lui sont associés. - Examen des transactions liées à l‟alertePour l‟entité associée à chaque alerte (un patient, une réclamation, un compte, unmédecin,…), on dispose d‟un niveau de détail supplémentaire avec les transactions vers lesautres entités qui lui sont associées. 31
  33. 33. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes - Examen des tableaux et graphiques fournissant des informations sur l‟entité concernéeLes options graphiques comprennent des images, des diagrammes de dispersion,histogrammes, camemberts et indicateurs de performance clés (KPI). 32
  34. 34. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes - examen du réseau montrant les entités liées à l‟entité concernée et les liens existants entre ellesL‟affichage du réseau permet de repérer des liens non détectés auparavant par le simpleexamen des caractéristiques propres de l‟Entité considérée, et donc éventuellementd‟augmenter le niveau de suspicion.Dans cet exemple, les relations entre les entités et lanalyse sur les données transactionnellessuggèrent que trois fournisseurs déquipements médicaux pourraient avoir une relationsuspecte, ou pourraient même être la même entreprise avec trois noms de société différents.  DécisionSuite aux résultats de l‟analyse effectuée, la décision est prise soit d‟abandonner lesrecherche, soit de lancer une enquête approfondie sur l‟entité concernée. 33
  35. 35. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes 2. Applications 2.1. Les macros SAS pour l‟analyse de contenusCette partie vise à présenter certaines macros basiques utilisées pour l‟analyse de contenus surles médias sociaux. Ces macros sont disponibles sous SAS® Social Media Analytics, ainsique sur une API (application d‟interface programmeur) dans le cas de Twitter.Les macros considérées ici sont :1. %Twituser - Capture de tous les messages Twitter à partir dun utilisateur spécifié.2. %Twitsearch - Recherche des messages Twitter avec des critères spécifiques.3. %Twitlike – Recommandation de messages Twitter similaires à ceux de lutilisateurspécifié.Les noms des macros commencent par le mot «twit» qui fait référence au fait quil accède auxmessages Twitter, mais les mêmes outils peuvent être étendus à Facebook et d‟autres sites demédias sociaux.Ce qui suit est la description de la façon dont le contenu des médias est capturé, analysé etensuite agrégé dans des recommandations par les macros SAS. Ces macros peuvent êtreappliquées en trois étapes. 34
  36. 36. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  ETAPE 1 – Capture des messages d’un utilisateurLes messages que vous avez créés sur Twitter à partir dun navigateur Web ou d‟uneapplication iPhone, sont stockés sur le site de Twitter au sein de votre propre profil. Cetteétape consiste à recueillir vos messages et avoir une collection des plus récents que vous ayezenvoyés. Ceci est accompli grâce à une macro nommée %twituser qui a les paramètressuivants :%twituser (user = twitter user name, outfile = output report);avec:- user : le nom d‟utilisateur du compte Twitter.- outfile : Le nom et le chemin du fichier HTML dressant la liste de sortie de tous les tweetsrécupérés pour l‟utilisateur spécifié.Cette macro utilise lAPI de Twitter et capture les derniers messages Twitter de lutilisateurspécifié. Linformation est stockée dans un dataset pour une analyse plus approfondie et unrapport HTML est également généré comme indiqué ici :  ETAPE 2 – RechercheUne fois qu‟une collection de tous les derniers messages de lutilisateur courant a été capturée,la prochaine étape consiste à rechercher les autres messages sur Twitter qui sont similaires à 35
  37. 37. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesceux de cet utilisateur. Twitter fournit une API qui permet à un programme SAS ou à dautresoutils externes d‟effectuer une recherche avec des conditions spécifiques et de retourner tousles messages qui répondent aux critères de recherche. Cette recherche peut être effectuée defaçon interactive sur le site : http://search.twitter.com.Les quatre options suivantes sont appliquées lors dune recherche :- Mots clésEn sélectionnant les termes les plus employés par lutilisateur courant à l‟aide d‟une PROCFREQ, il est possible d‟effectuer une recherche afin d‟identifier les autres discussions quicontiennent les mêmes mots clés. 36
  38. 38. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes- LangueDans cet exemple, langlais est utilisé. Sans ce filtre, il y a plusieurs messages qui peuventcontenir les mêmes mots-clés.- A partir de cette personneUn filtre est appliqué afin de ne pas inclure lutilisateur courant dans le résultat de larecherche. Ceci parce que lobjectif est de trouver des messages dautres utilisateurs dintérêtsimilaires en excluant lutilisateur courant.- DatesCeci peut être ajusté selon le nombre de résultats retournés. Par défaut, la recherche esteffectuée dans la semaine courante.Beaucoup dautres conditions peuvent être appliquées par le programme SAS pour décrypteret analyser un message de façon approfondie. La recherche est effectuée par une macronommée %TWITSEARH. Ceci est lAPI pour les programmeurs SAS qui peut être utilisécomme une interface de recherche sur Twitter :%twitsearch (criteria = words search criteria,user = from this user,date = since this date,outfile = output report);avec :- criteria : Les critères de recherche textuels à appliquer sur http://search.twitter.com. Ce peutêtre un ou plusieurs mots.- user : Optionel. Un nom d‟utilisateur Twitter auquel la recherché peut être appliquée.- date : Optionel. La date à laquelle les résultats de recherche seront filtrés. Le format estaaaa-mm-dd.- outfile : Le nom et le chemin du fichier HTML contenant la liste des résultats. 37
  39. 39. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  ETAPE 3 - Identification des semblablesCapturer les messages des utilisateurs et appliquer ensuite les recherches sont les tâchessimples qui peuvent être appliquée par tout autre langage de programmation ou dautres outilsque SAS. Là où SAS fournit des outils supplémentaires est dans la capacité à analyser le texteet à repérer les termes similaires en se basant sur différents modèles statistiques. Dans cetexemple, la PROC CLUSTER est utilisée pour analyser le texte en le segmentant en clusters,puis en calculant leurs distances relatives afin didentifier les messages similaires.La macro qui est utilisé ici est nommée %TWITLIKE :%twitlike (user = twitter user name, outfile = output report);avec:- user : le nom d‟utilisateur du compte Twitter.- outfile : Le nom et le chemin du fichier HTML dressant la liste de sortie de tous les tweetsrécupérés pour l‟utilisateur spécifié.Lorsque ces trois macros sont combinées, cela permet de disposer d‟un flux d‟informationssur les intérêts individuels d‟un utilisateur. Ceci peut être exécuté en mode batchpériodiquement et les rapports HTML résultant peuvent être placés sur un serveur Web desorte que lutilisateur peut les visualiser via une URL. 38
  40. 40. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes 2.2. Identification des influenceurs sur TwitterPour mesurer l‟influence de l‟utilisateur d‟un réseau social, la connaissance de son nombre decontacts ne suffit pas. L‟influence est à la fois fonction du contenu émis – dans le cas deTwitter, l‟écriture d‟un Tweet - ainsi que la conversation générée – le fait qu‟un tweetprovoque une réponse, un retweet, ou que son auteur soit mentionné.  Stockage des données : matrice ou dyadeLes données indiquant les liens du réseau social sont généralement énoncées dans l‟un desdeux formats suivants :- le format matriciel, où tous les nœuds sont énumérés en haut et sur le côté d‟une matricecarrée et où chaque élément indique le nombre de liens entre deux nœud. Ce format est utilisédans un grand nombre des méthodes danalyse de réseau, notamment celles qui utilisent laPROC IML.- Le format «Dyadique» : un ensemble de données à trois variables représentantrespectivement un premier nœud, un second nœud, et le nombre de connexions entre les deux.Du point de vue de la gestion des données, la création de ces données est plus facile, et ceformat est nettement moins couteux en terme de taille.ExempleLe bloc SQL ci-dessous montre la méthode de base pour la construction dune dyade dungraphe non orienté. Dans cette requête, une lien est construit dans le cas où une carte de crédit(CC) a été utilisée par le même marchand (merchID)./** Typical dyad construction via SQL **/create table dyad asselect a.cc as node1,b.cc as node2,count(distinct a.merchID)as countfrom transactions as a,transactions as bwhere a.cc^=b.ccand a.merchID =b.merchIDand additional qualifiersgroup by a.cc, b.cc; 39
  41. 41. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  Distinction entre « contenu » et « conversation »Le calcul du score d‟influence Twitter est basé sur les deux concepts de contenu et deconversation. Le contenu est uniquement valable si les gens le lisent. En tant que tel, il n‟estpondéré que dun poids de 25% (envoi des tweets) et la conversation dun poids de 75%(composée des mentions, des retweets et des réponses). Le contenu et la conversationgénèrent deux types de métrique : - Métrique de Génération de Contenu : dans sa plus simple expression, cest le nombre de tweets sur une période de temps donnée. Ceci est reflété dans la colonne "Twitters" du rapport dinfluence. - Métrique de Génération de Conversation : les utilisateurs de Twitter qui conduisent les conversations ont tendance à générer un grand nombre de retweets. Ils sont beaucoup mentionnés. Ils pourraient aussi motiver un grand nombre de réponses. La partie «conversation» du score dinfluence reflète donc la métrique des réponses (Replies), Retweets et mentions.CalculLa première étape de calcul des quatre catégories qui composent le score dinfluence est decalculer le total journalier brut pour chaque catégorie. Le total brut est calculé pour chaquecatégorie comme suit: - Tweets : le nombre de tweets envoyés multiplié par le nombre de followers - Mentions : Quand une personne est mentionnée dans un tweet, ils obtiennent un score de mention qui est la somme de tous les followers qui ont reçus le tweet dans laquelle la personne a été mentionnée. La personne qui envoie le tweet obtient juste un score de base Tweets. - Retweets : Quand une personne a l‟un de ses Tweets retweeté, elle obtient un score de retweet qui est la somme de tous les followers qui ont reçues le retweet. La personne qui envoie le retweet obtient juste un score de base Tweets. - Réponses : Quand un individu obtient une réponse, étant donné qu‟il est difficile d‟évaluer combien de personnes ont lues la réponse, on compte juste le nombre de réponses. La personne qui envoie la réponse obtient juste un score de base Tweets.Ces données sont stockées quotidiennement pour chaque utilisateur qui tweet, est mentionné,est ré-tweeté et reçoit une réponse. Pour un intervalle de temps défini, les totaux bruts sontadditionnés pour chaque catégorie. Ces chiffres sont reportés sur une courbe de loi normale etun score entre 0 et 100 est attribué pour chaque catégorie, représentant la surface sous lacourbe de distribution normale par rapport au score moyen. Zéro signifie qu‟il n‟y a rien danscette catégorie. Enfin, on somme les quatre scores calculés et on divise par quatre. 40
  42. 42. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes  Généralisation de la méthodeSur Twitter, la distinction entre contenu et conversation est facile à faire. Les tweets vuscomme « contenu » par rapport aux réponses, retweets et mentions vus comme « conversation» est un concept facile à saisir et, comme montré ci-dessus, facile à mettre en œuvre.D‟une manière générale, les méthodes d‟analyse de réseaux sociaux sont basées sur la théoriedes graphes orientés, avec la capture des messages entrant et sortant pour chaque nœud. Danscette représentation, les tweets sont des messages sortants et les réponses, re-tweets etmentions peuvent être considérés comme des messages entrants.ExempleFacebook fournit un exemple typique ou il est possible d‟appliquer la représentation (ycompris graphique) basée sur la distinction entre information entrante et sortante. Les fanpages Facebook, par exemple, se composent de messages et de commentaires pour lesmessages. La base de données Facebook attribue un post_id sur une table de messages etchaque message et commentaire est capturé par ce post_id. Alors les scores de messagessortants et entrants sont facilement calculés. 41
  43. 43. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesComme on peut le voir sur la figure précédente montrant la structure de données de Facebook,chaque message et commentaire, recensés dans l‟historique des post (Post_history) etl‟historique des commentaires (« comment_history) sont indexés par un post_id. Ces tablescontiennent un lien vers lID utilisateur qui contient des informations sur le profil delutilisateur (nom, sexe, etc). Ces informations utilisateurs sont stockées dans les tables« usercomm_history » et « userpost_history ».  Métrique du second degréDéfinitionLa métrique de premier degré est le nombre de connexions directes (entrantes et sortantes)entre deux nœuds dans un réseau. La métrique de second degré est le premier ensemble deconnexions indirectes; en dautres termes, c‟est la métrique des informations sortantes etentrantes des nœuds qui ont une connexion directe avec le nœud considéré.L‟utilisation des métriques de second degré est un moyen de mesurer linfluence immédiate duréseau de contacts d‟un utilisateur, et cest une façon de mesurer le potentiel de "transmission"des messages dans son réseau. Linformation qui est reçue à partir dune connexion directe estprésumée être plus susceptible dêtre transmise que l‟information qui est reçue à partir des 42
  44. 44. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesnœuds qui sont plus éloignés (toutes choses égales par ailleurs).CalculLes quatre composantes de linfluence qui sont inclus dans le calcul sont les suivants : - Messages directs adressés aux membres du réseau dun utilisateur - Réponses directes reçues de membres du réseau dun utilisateur - Messages sortants envoyés indirects (second degré), c‟est-à-dire les messages ou commentaires formulés par les membres du réseau de lutilisateur - Messages entrants reçus indirects (second degré), c‟est-à-dire les commentaires reçus par les membres du réseau de lutilisateur.Linclusion de la métrique du second degré introduit une information de limpact probable detout message étant donné la taille, la densité et linterconnexion du réseau social dunutilisateur.  Mise en œuvre et résultatsComme indiqué ci-dessus, le calcul de la métrique du second degré est à certains égards, uneévolution de la distinction entre "contenu" et "conversation". Dans l‟exemple précédent, la«conversation» était mesurée par les réponses, retweets et mentions. Dans le nouveau cadre,la «conversation» continue à être mesurée en additionnant les réponses, retweets et mentions.De plus, on superpose la notion de potentiel de conversation en incluant les calculs de seconddegré dans la construction de la métrique.ExempleDans ce scénario, lauteur considéré est indiqué dans le haut du diagramme comme « NœudA ». Cet auteur envoie deux tweets. Le nœud A a trois followers. Ainsi, le score de «Tweet»dans lapproche originale est 2 * 3 = 6. Ce résultat se retrouve dans le calcul par analyse duréseau pour le score de sortie de premier degré. Ici, le nombre de messages sortants estreprésenté par deux tweets,dont chacun va à trois followers. Cela se traduit par le mêmeScore que dans lapproche originale, c‟est-à-dire 2 * 3 = 6. 43
  45. 45. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodesLes calculs ultérieurs sont présentés pour les deux approches dans la figure précédente. Dansles deux cas, quatre mesures distinctes sont calculées. Ces quatre mesures sont combinées etnormalisées de sorte que la somme est présentée sous la forme d‟un nombre qui varie de 0 à100. Comme nous pouvons le voir, les deux séries de calculs sont très similaires : 34 versus40.Pour voir la comparaison des deux métriques au-delà dun cas, la figure suivante montre unecomparaison graphique des calculs respectifs pour un ensemble représentatif d„utilisateurs deTwitter. Dans cet exemple, il y a une forte corrélation entre les deux ensembles de mesures.On peut donc en conclure que les deux sont fonctionnellement interchangeables. 44
  46. 46. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes ConclusionLe développement des médias sociaux représente un phénomène majeur en France, dontl‟importance a été largement perçue par les entreprises. Même si les initiatives prises à l‟heureactuelle par ces dernières restent artisanales, une forte évolution est prévue au cours desprochains mois, en particulier la mise en œuvre de solutions analytiques.SAS Institute, leader du marché mondial de la Business Intelligence, a développé une offrelogicielle permettant de répondre à l‟ensemble des problématiques posées par l‟analyse desmédias sociaux. Existant à l‟heure actuelle depuis moins d‟un an, ces solutions sont appeléesà être déployées au cours des prochaines années. 45
  47. 47. L’analyse des medias sociaux : état des lieux, outils 2011 et méthodes Bibliographie- Etude “Médias sociaux et interaction multicanal”, Observatoire des Médias Sociaux SAS-IDChttp://www.sas.com/offices/europe/france/sas/observatoire_medias_sociaux.html- Etude "Médias sociaux et e-réputation", Observatoire des Médias Sociaux SAS-IDChttp://www.sas.com/offices/europe/france/sas/observatoire_medias_sociaux.html- Investigator Guide SAS® Social Network Analysis Server 2.2- Cours "Analyse de réseaux sociaux", Cécile Bothorel, Telecom Bretagne- livre "Mining the social web", Matthew A. Russell- Etude “Analyzing Social Media Tweets with SAS®”, Sy Truonghttp://support.sas.com/resources/papers/proceedings11/324-2011.pdf- Etude “&Degrees. of Separation: Social Network Analysis Using The SAS System”, ShaneHornibrookhttp://www.nesug.org/proceedings/nesug06/an/da21.pdf- Etude “How You Can Identify Influencers in SAS® Social Media Analysis”, Don Hatcher,Gurpreet Singh Bawa, Barry de Villehttp://support.sas.com/resources/papers/proceedings11/319-2011.pdf- Etude “Do guest reviews really matter? Linking social media and operations data”,Kelly A. McGuirehttp://support.sas.com/resources/papers/proceedings11/381-2011.pdf 46

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