Qué es la publicidad nativa y su modelo de negocio

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Qué es la publicidad nativa y su modelo de negocio

  1. 1. 10 preguntas sobre Publicidad Nativa @javier_lasa
  2. 2. Me presento Javier Lasa javier@nativead.co Director Operaciones de Nativead www.nativead.co (startup creada Mayo 2013) Mayo-septiembre (Mountain View) Septiembre (empresa invitada la semana de la publicidad en NuevaYork) Antecedentes 20 años en producción digital com mas de 300 proyectos completados • Director de R&D Prisa Digital (en excedencia) 2010-2013 • Subdiretor Desarrollo producto (Prisacom)2006-2010 • Director canales verticales (Vocento) 1999-2006 • Director contenidos primer estudio multimedia privado en España 1992-1999 • 4 años experiencia TV
  3. 3. Algunas reflexiones de la branded content • Los medios tienen poca cabida en los ejemplos expuestos de BC • La TV ya no tiene relevancia (glup) creo que quiso decir que los medios en general pero no se atrevió a decirlo • Planificar en medios es caro, mejor me voy a redes sociales • No existen modelos de calidad de BC en España • No existe mercado ni modelo de precio estandard para el BC • Aproximación transmedia a la distribución implica repensar modelos de comercialización • El contenido el el rey? No way
  4. 4. 1¿Qué es Branded content? Tendencia: las marcas se convierten en medios, los medios en anunciantes, cambio en los modelos de relación BC son los contenidos/historias generados por las marcas para exportar sus valores
  5. 5. 2- ¿Y la Publicidad Nativa? Publicidad nativa es un formato publicitario que integra el BC en en la experiencia editorial o flujo de contenido de los medios La diferencia frente a un anuncio es que ofrece un valor editorial del contenido que permite una implicación con la audiencia Clave del BC no es el contenido es la distribución ( oportunidad para los medios) pero analizar mejoras comercialización en un modelo de distribución transmedia Tipos de plataformas de distribución Plataformas cerradas: Sponsored stories (Facebook) o promoted tweet (twitter) forbes (brand comments) Whasington post Plataformas abiertas: Sharetorught, NativeAD
  6. 6. 3- Dónde esta la pasta? El mercado Publicidad Nativa Inversión actual USA 6B$ y crecimiento hasta 11$ en el 2017 ( un 15% del total) España 2-3% sobre total 850MM y se espera un crecimiento hasta un 20% del total en 5 años, sin contar la inversión en RRPP y eventos que es de 1600MM
  7. 7. 4- ¿Cuál es el papel de los medios y formatos de Publicidad nativa? Es un medio no tradicional el que lidera la tendencia de la Publicidad Nativa (Buzzfeed) Pero fue Forbes quien hace 4 años empezó esta tendencia (brands comments) Whasington post, (brand voice) Formatos Texto El 90% del BC utiliza formato video Los artículos con video Fotogalerías Gifs animados Audio ( menos utilizado) Ver ejemplos en www.nativeadvertising.org
  8. 8. 5- ¿Cuál es el modelo de negocio? Hace 20 años se creó el primer banner y hace 10 se empezo a medir La venta de publicidad display se realiza por CPM con ratios de CRT del 0,02 Display es Un formato de publicidad basada en interrupciones Un anuncio de texto: $.50 CPC tiene un .02% CTR, que es iguala $.10 net CPM, y un ingreso de $10,000 al editor si sirve 100MM de impresiones Un enlace nativo ( en redes publicitarias masivas) : $.06 CPC una pieza de contenido obtiene.40% CTR que es igual a $.24 CPM, y un ingreso de $24,000 (fuente venture beat) Aunque no hay un standard el 57 % de medios USA dicen que van a cobrar por engagement no por impresiones
  9. 9. Buzzfeed cobra 100k$ por 5 post o 5000 x pieza con inversión minima de 50k Forbes 50k / mes x minimo 3 meses Qartz vende CPM a 8090$
  10. 10. Complex 250k visibilidad en 95 sites o acuerdo anual de 3.5 M$ Gawker 25k0 x 16 piezas , pieza individual 12.000 Huffpo 40k x articulo x 4 dias de promoción
  11. 11. 6- La Publicidad Nativa se puede medir? Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido) Texto: Tiempo en página , numero de palabras del artículo,(velocidad media lectura 100 palabras minuto) interacciones de ratón Video: porcentaje de video consumido 25%-50%-75%-100% Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes sociales Otras interacciones (comentarios, likes)
  12. 12. 7- El contenido es el rey? No way • • • • Los medios sufren de sobreproducción de contenidos (relevantes) Falta un análisis de producción relacionado con consumo Los contenidos informativos tienen una ventana de explotación muy corta (frente al entretenimiento que conserva al de un año un 25% de capacidad de tráfico) Qué funciona mejor contenidos cortos (short form) o extensos (long form) las piezas individuales frente a los contenidos episódicos La distribución multicanal del contenido y la adaptación a nuevos canales junto a la publicación en tiempo real son las claves a explorar
  13. 13. 8- Hay iniciativas de estandarización del BC? En Usa la IAB a creado un grupo de trabajo task force liderado por Buzzfeed (un medio nativo online) en el que participan mas de 200 empresas La amplitud de la propuesta les ha llevado a crear mesas de trabajo, en el flujo contenido (in line ad) móviles y juegos (Zynga presenta secciones patrocinadas integradas en los niveles de juego) Pregunta: Porqué en España no lo lideran los medios?
  14. 14. 9- ¿Cúales son los retos de la PN? • • • • • • • Cómo escalar la Publicidad Nativa Acuerdo interno medios areas MKt/comercial-Contenidos-Tecnología Las marcas deben aprender a hacer BC La clave Contenido + distribución El PN funciona mejor en móviles x3 (shareability) Credibilidad del formato calidad contenido y hacia la audiencia Aspectos legales, correcto etiquetado y diferenciación
  15. 15. 10- ¿Es efectiva la publicidad nativa? 2% CTR Destacado sección a noticia 7% CTR Play video sobre total usuarios 56% Play video sobre total usuario 4:30 Tiempo de consumo contenido 98% Tiempo lectura texto 2% Amplificación redes sociale
  16. 16. Gracias Javier Lasa Twitter: javier_lasa Mail:javier@nativead .co

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