El documento discute la influencia social y cultural de los medios de comunicación. Señala que aunque los medios operan con fines de lucro, también reflejan y afectan las instituciones políticas, sociales y culturales de la sociedad. Examina diferentes teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, desde la omnipotencia inicial hasta enfoques más matizados que reconocen la agencia individual y el contexto social. También explora cómo los medios interactúan con la cultura desde diferentes perspectivas teóricas.

1. Los medios de
comunicación:
Trascendencia
social y cultural

2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SON EMPRESAS CON FINES DE
LUCRO
LA TECNOLOGIA CAMBIA LOS
MEDIOS
LOS MEDIOS REFLEJAN Y
AFECTAN EL
FUNCIONAMIENTO Y LA
ORGANIZACIÓN DE LAS
INSTITUCIONES POLITICAS,
SOCIALES Y CULTURALES.

3. ObjetivosObjetivos
Satisfacer la necesidad de información
Diseminar la cultura nacional
Acercarnos a otras culturas
Ofrecer entretenimiento
Ganar dinero …..

4. Los medios en la sociedad
Intervienen directa y profundamente en la vida
intima cotidiana de individuos, familias y
comunidades.
Puede actuar como determinante de cambios
de conducta, formación de opiniones,
ampliación de la cultura y ser origen de
diversas motivaciones.
Influye en las costumbres, idiomas
concepciones éticas, políticas, estéticas de las
comunidades
Puede actuar simultáneamente en los más
distintos niveles de edades, sexos,
condiciones económicas, capacidades
intelectuales, etc.

5. Los medios masivos y
el Interés Público
Su participación creciente en el sistema social,
espacio de participación y discusión de los
temas públicos, los presentan como
dispositivos que cambian los hábitos de los
ciudadanos. (pensar – actuar)
La expresión que suele usarse para describir
el orden social emergente en los estados más
desarrollados económicamente es la de
“SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN”

6. Una sociedad de la información es aquella en
la cual las tecnologías que facilitan la
creación, distribución y manipulación de la
información juegan un papel importante en las
actividades sociales, culturales y económicas.
Basada en los marcos mentales del progreso,
el crecimiento y la modernidad, desarrollada a
partir del siglo XVIII, apoyándose en distintas
tendencias y cambios tanto científicos como
tecnológicos impulsados en gran medida por
la innovación en el terreno industrial
capitalista
Se trata de un modelo social fundado en la
introducción de nuevas tecnologías en todos
los aspectos de la sociedad, desde la
organización de la economía hoy globalizada
hasta la mediación en las relaciones sociales.

7. Los individuos y las instituciones
dependen cada vez más y en mayor
medida de la información y la
comunicación para funcionar con
eficacia en casi cualquier campo de
actividad que se desarrolle en el seno
de la sociedad.
En síntesis:
Son de Interés Público

8. 1
La estabilidad económica ha permitido a las
empresas adquirir y aplicar las últimas
tecnologías para garantizar el servicio que ofrece,
y satisfacer a sus usuarios.
Independientemente de que se produzcan y
vendan bienes, servicios o ideas, uno de los
principales intereses de las industrias que operan
dentro de la sociedad capitalista actual, se centra
en el crecimiento económico y su expansión.
Los medios de comunicación, como “industrias
Culturales”, también se hacen partícipes del
intercambio de mercancías, que en este caso son
los contenidos (informativos, de entretenimiento,
entre otros), difundidos a través del cine, la radio,
la prensa escrita, televisión e internet en distintos
horarios, a un público diverso.

9. TEORIAS DE MEDIOS

10. Teorías de los efectos en las
audiencias
El area de estudio privilegiada ha sido la teoría de los
efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran
las reacciones del público frente a las propuestas
mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir
el comportamiento de las masas.
Desde la perspectiva teórica y empírica, las predicciones
desarrolladas no siempre fueron acertadas, los diferentes
modelos que fueron desarrollándose con el objeto de
explicar el comportamiento de las audiencias, oscilan entre
la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los
medios para influir en el público hacia el cual dirigen sus
mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana,
estuvieron notablemente influídas por el conductismo,
escuela psicológica que considera la conducta humana
como una respuesta frente a estímulos externos.

11. La concepción de la audiencia se
condice claramente con el concepto
mecanicista de la conducta.
Teoría Hipodérmica.
“Bala mágica”,
La idea básica tras estos nombres es que los
mensajes de los medios son recibidos de
manera uniforme por todo el público y que las
reacciones inmediatas y directas son
disparadas por estos estímulos.

12. En coherencia con esta percepción, la audiencia era concebida notablemente
indefensa ante los medios, puesto que:
1-Los individuos se hallaban aislados psicológicamente
2-La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
3-Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales
Marshall Mcluhan:“El medio es el mensaje”
“El Medio es el masaje”

13. Se advierte el enorme potencial de aplicar
conceptos de psicología a las
técnicas persuasivas de la publicidad.
Finalmente, el terreno de la política,
interesado cada vez más en el devenir
de la opinión pública demandará también los
aportes de la psicología como
ciencia socialmente útil para el poder.

14. La omnipotencia de los medios
la conducta se halla regida por
mecanismos biológicos que
intervenían de forma predecible a
partir de un determinado estímulo.
Considera la sociedad de masas un
conjunto homogéneo, asilado y
pasivo, vulnerable ante la
manipulación mediática

15. Teorías de los efectos limitados

16. Teoría de las diferencias
individuales
Estudios de la conducta, generaron una nueva
perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad.
La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto
que cada miembro tiene características que lo hacen
diferente a otro. Su conducta podrá ser diferente,
dependiendo de su personalidad y del contexto.
Se comienza a relativizar el poder de los medios
aunque se confiaba en la posibilidad de manipular
los efectos si se conocían adecuadamente las
características psicológicas de la audiencia y se
elaboraban mensajes a medida.
Un efecto particular para un público determinado.
Concepto de target group,

17. El estudio de las audiencias dentro de la tradición
denominada "usos y gratificaciones" se opone a la
idea de pasividad de la audiencia y se basa en
una serie de supuestos, en la que cada individuo
de la audiencia realiza una selección conciente
motivada por circunstancias personales. Hay
diferentes versiones de esta perspectiva, algunas
más culturalistas en las que prevalece un
enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.
Se produce así un cambio de paradigma respecto
a los enfoques de investigación. La pregunta
tradicional disparadora de hipótesis ¿qué efectos
producen los medios en las audiencias? Se
reemplaza por su inversa: ¿y qué es lo que la
gente hace con los medios?.

18. Paul Lazarsfeld observará que los
efectos de los mensajes están
fuertemente condicionados por el
contexto social al que el individuo
pertenece, lo que significa que el
modo en que se produce la
valoración de un mensaje se haya
incidida por la influencia que otros
significativos ejercen sobre el
individuo.

19. Escuela de Frankfurt
La escuela de Frankfurt afirma que la gente (y
la clase) se subordina a la determinación de
las imágenes y a los planteos habituales del
sistema dominante.
En sintonía con la teoría de la sociedad de
masas, Marcuse dirá que la sociedad es
unidimensional y que su creación se debe a la
industria cultural. Los medios de
comunicación son pues, un poderoso
mecanismo que pretende contener el cambio
que se vincula al modelo hegemónico.
(Marcuse, Adorno)

20. El enfoque sociocultural
(Escuela de Birmingham)
En los estudios realizados por R.Willams la
investigación se centra en la articulación y
relaciones que se presentan entre la cultura y las
nuevas formas de organización de masas. En este
punto entran los medios masivos, que transforman
las estructuras de la vida, la cotidianidad y la
cultura.
Williams trabaja, el concepto de cultura
entendida como un proceso social total, en el que
los hombres definen y configuran sus vidas,
mientras que la ideología es definida como un
sistema de significados y valores que constituyen
la expresión o proyección de un particular interés
de clase.

21. Stuart Hall, amplia el concepto de
cultura, relacionándolo con los
medios masivos y la influencia y
control que estos tienen en las
ideologías que operan y moldean
la sociedad, por lo cual la cultura
es definida como: el crecimiento
acumulado del poder del hombre
sobre la naturaleza, materializado
en los instrumentos y práctica de
trabajo y en el medio de los
signos, el pensamiento, el
conocimiento y el lenguaje, a
través del cual pasa de una
generación a otra.

22. Políticas de Medios
Autoritaria
Públicos o privados al servicio del estado
Totalitaria
Al servicio de un sistema ideológico
Liberal
Privados, con amplias libertades
Responsabilidad social
Control de la O.P. (consumidores y la
ética profesional)