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Conceitos e estruturas sub cap-1.rascunh-odoc
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Conceitos e estruturas sub cap-1.rascunh-odoc

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Disciplina desenvolvida por Jaqueline Strassburger - RASCUNHO parcial

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  • 1. 1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA 1. CONCEITOS E ESTRUTURAS – 1.1. Introdução - Os conceitos centrais da administração estratégica abrangem alguns termos muito utilizados durante a análise de estruturas empresariais e setoriais. Conhecer bem o que cada termo significa facilitar o claro e correto entendimento das situações e dos cenários encontrados na busca de cada empresa por uma situação favorável, dentro de um mercado extremamente competitivo. Buscar posição lucrativa e diferenciada, e desempenhar de forma adequada as atividades as quais a empresa se comprometeu são bases determinantes para o sucesso ou o fracasso no seu desempenho, além de indicar a sustentabilidade ou não de sua posição mercadológica. A escolha correta da estratégia a ser seguida define o cenário futuro no qual a própria empresa estará inserida, de uma forma ou de outra. Para buscar maiores chances de assertividade nestas escolhas feitas no presente a empresa deve se basear em duas premissas básicas: a atratividade rentável dentro do mercado no longo prazo e quais os fatores que determinam o grau dessa atratividade. Orientar de forma decisiva na busca por posição de destaque ou conforto no mercado com fórmulas prontas ou técnicas infalíveis, não é, infelizmente, possível. Todavia, podemos desenhar o palco onde as atividades serão expostas e eliminar grande parte dos empecilhos que atrapalham uma organização ou um setor inteiro da indústria a alcançar seu desempenho otimizado. Num mercado cada vez mais competitivo existem áreas onde a precisão se faz imprescindível para o alcance de resultados idealizados pela missão. Quadro 1 - Lembrete A forma de conduzir uma empresa ou organização complexa em seu âmago dentro de um ambiente dinâmico e mutante requer habilidade de seus administradores e interessados para que estes sejam capazes de fazer os melhores julgamentos sobre a missão e os objetivos a serem alcançados, e ter condições de analisar e formar opinião sobre qual a mais eficiente e eficaz forma de fazê-lo. A administração estratégica consiste em desafio onde as questões que determinam se ela será bem-sucedida ou não no futuro, são invariavelmente ambíguas e desestruturadas, compondo um quadro desorganizado, mas com sentido, variável, mas em grande parte previsível, instável, mas com fatores e características determinantes bem delineadas. A Jaqueline Strassburger
  • 2. 2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA estratégia de uma organização depende de uma série de considerações, como o reconhecimento de oportunidades e ameaças e a identificações de pontos fortes e fracos, tanto seus quanto de todos envolvidos no processo. As partes interessadas neste processo, os stakeholders da empresa requerem simultaneamente a satisfação de diferentes desejos e expectativas em relação a esta empresa, e o nível de satisfação alcançado pelos stakeholders é que determina o grau de sucesso desta mesma empresa. Após a criação universalista e homogenia disseminada por Taylor, com economias de grande escala, altamente integradas, surge outro modelo, com conceitos e fórmulas de negócios mais voltados para Produção e Operações. Empresas globais estão se reestruturando de forma a alcançar uma nova perspectiva de integração internacional (Barlett & Ghoshal, 1989). Esta reestruturação abrange níveis internos, mas também é base para um redimensionamento de suas relações com as empresas em outros mercados, internacionais ou não. (Prahalad & Lieberthal, 1998). O que é certo é que as empresas se colocam dentro do mercado onde atuam obedecendo a uma correspondência com a abrangência de suas capacidades e competências organizacionais. Esta posição no mercado é fator predominante para definir quais estratégias serão adotadas para enfrentar os competidores daquele setor. Daí se observa que a estratégia competitiva adotada pela organização é influenciada por fatores estruturais cm:  A exigência de competências coletivas é cada vez mais exigida para o acompanhamento adequado do profundo e intenso processo de reestruturação organizacional;  As organizações precisam focar suas competências essenciais e procurar, quando for o caso, parcerias para completar recursos, tornando-a mais completa, competitiva e habilitada a alcançar seus objetivos;  Para estar em condições de participar de uma rede inter- organizacional é necessário que ocorram mudanças significativas no processo de tomada de decisão e nas rotinas produtivas e de operações. O velho modelo departamentalizado já não é mais suficiente para tornar e, sobretudo para manter uma organização por longo período de tempo como líder ou um dos líderes do setor. Jaqueline Strassburger
  • 3. 3 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA Mas o que torna afinal uma empresa competitiva no mercado em que atua? Novas abordagens vêm ganhando espaço nas discussões sobre o assunto. Para Michel Porter, uma das maiores senão a maior autoridade no assunto a abordagem do ponto de vista da análise da indústria e do posicionamento estratégico priorizam a análise dos mercados em competição, e o entendimento do posicionamento relativo de cada empresa em seu setor ou segmento produtivo como elementos primordiais no processo de formulação estratégica das empresas (Porter, 1996). Jaqueline Strassburger
  • 4. 4 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA MODELO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Por: Jaqueline Strassburgerfeedback Quadro 2 - Modelo de Administração Estratégica Jaqueline Strassburger
  • 5. 5 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA Para entender como se dá esta sinergia entre todos interessados nas atividades empresariais de determinada organização, é fundamental entender o que significam algumas palavras exaustivamente utilizadas quando tentamos descrever ou relatar, ou até mesmo prever na forma de estudos, ensaios e experiências, qual a forma mais adequada, que surtirá melhores efeitos sobre os resultados de fazer com que estes interesses comuns ou não sejam não apenas satisfeitos, mas satisfeitos de forma melhor do que seu concorrente. Alguns destes conceitos: 1.1.1. Estratégia – Quando citada, a palavra estratégia refere-se aos planos, aos métodos utilizados para alcançar missão e objetivos gerais da empresa. Esta etapa pode ser dividida em três partes: Formulação (desenvolvimento do plano estratégico), implementação (o plano estratégico em ação) e controle (acompanhar o desempenho alcançado e os resultados produzidos e para fazer ou não ajustes ou modificações para assegurar o alcance das metas desejadas e planejadas na formulação). 1.1.2. Tendências – No mercado não há como assegurar certeza absoluta de cenários futuros nem de resultados alcançados. O que é possível é determinar ou direcionar os esforços para que o ambiente favoreça a realização dos planos e projetos. Definir ou ao menos influenciar em cenários para que se configurem condições propícias para seguir um rumo desejado. 1.1.3. Pioneirismo no setor – Ter a condição de pioneiro, de inovador dentro de setores significa estar um passo à frente da concorrência. Como cada setor tem suas características e o nível de necessidades varia, dependendo do tipo de atividade desenvolvida, as condições para ser líder pioneiro também variam em termos de requisitos a serem preenchidas para obtenção de condição favorável. Estas condições não são estáticas, elas evoluem conforme o setor evolui e tornam-se cada vez mais exigentes e complexas à medida que o setor ganha injeção de tecnologia, de recursos, de capacidades internas e de prazos exigidos. 1.1.4. Estrutura setorial – Determina as características de cada setor dentro do mercado. Estas características mostram como um setor atua quais os níveis de rivalidade, de produtividade, de rentabilidade, de facilidade ou dificuldade em termos tecnológicos, econômicos, geográficos, infra- estruturais, administrativos e de tempo. O fator fundamental dentro de um setor é sua rentabilidade. Isto significa dizer que o grau de retorno em função de esforços e desgastes define de imediato sua atratividade. Jaqueline Strassburger
  • 6. 6 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA Para compreender a estrutura de um setor da indústria é fundamental ter claro entendimento acerca da sofisticada teia de relações entre competidores. As cinco forças de Porter* são plenamente compreendidas e, quando se fizer necessário, devem atuar em prol da empresa que busca a diferenciação dentro do setor. Caso estas forças não se mostrem favoráveis num primeiro instante, tendo posse de análise da estrutura do setor, a administração deve buscar por estratégia que lhe propicie características ideais para que a rentabilidade seja a mais próxima do máximo possível a alcançar dentro de um grupo específico. Cabe a administração produzir ambiente propício e modificar regras da concorrência em favor da empresa, para que desta forma consiga destaque entre empresas similares. 1.1.5. Adaptação ao ambiente – O vigor com que as cinco forças de Porter atuam no ambiente setorial determina a habilidade necessária à empresa para alcançar os resultados anteriormente definidos e desejados. A capacidade de adaptação ao meio, que é extremamente mutável e volátil, variando de setor para setor, determina o grau de capacidade da empresa para satisfazer às expectativas em relação ao seu desempenho e conseqüente resultado rentável. 1.2. Conceitos Centrais - Da combinação destas definições com elementos e características do ambiente onde a empresa atua, surgem outros conceitos, que serão determinantes do nível de atratividade da organização dentro do mercado em que atua. A estratégia competitiva não apenas responde ao meio ambiente, mas também busca moldar este meio a seu favor. Administração estratégica engloba outros estágios, além daqueles já citados em administração. Fazem parte da administração estratégica etapas como definição clara da missão que a empresa tem, e a de definir os objetivos no contexto de seus ambientes externos e internos. Podemos definir uma seqüência a ser seguida na busca de traçar uma estratégia administrativa, mas todos os passos estão inter relacionados, eles fazem parte uns dos outros, podendo desta forma seguir a ordem exposta ou inverter alguns pontos, sem, todavia comprometer o conceito central de administração estratégica. 1.2.1. Competências Organizacionais - A qualidade demonstrada pelo desempenho de uma empresa é o somatório de suas competências subtraídas suas falhas. Mesmo dentro de setores da indústria similares, empresas possuem competências diferenciadas das demais, não há empresa exatamente igual à outra. Em algum ponto, elas se diferenciam, Jaqueline Strassburger
  • 7. 7 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA pode ser na qualidade de seus colaboradores, na qualidade de seu produto, no tipo de relação que esta empresa mantém com clientes, fornecedores, sócios, sociedade em geral e até mesmo sua posição geográfica. Contudo, segundo Porter existe competências consideradas essenciais, sem as quais empresa alguma alcança sucesso nem promove a excelência em seus processos produtivos. O termo “competência essencial” (core competence) veio à tona com a publicação do artigo “The core competence of the corporation”, escrito por Prahalad & Hamel em 1990. De acordo com o que fala o artigo, competências essenciais são recursos intangíveis (que não são ativos da empresa) que se enquadra em características particulares:  Difíceis de ser imitado pelos concorrentes;  São produtos ou serviços transformados em recursos essenciais que promovem a diferenciação da empresa em relação ao mercado e a seus clientes;  São fatores fundamentais que geram maior flexibilidade em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa, permitindo a ela acompanhar mudanças mercadológicas e explorar novos terrenos. Estes fatores não estão necessariamente ligados à questão tecnológica, eles podem estar situados em qualquer função administrativa da empresa. Também vale ressaltar que a empresa necessita de um processo sistemático e contínuo de aprendizagem e inovação organizacional para desenvolver competências essenciais em longo prazo. Toda empresa possui, em diferentes proporções, competências relacionadas à:  Operações – Produção e Logística;  Desenvolvimento de Produto e  Comercialização - Vendas & Marketing. Dependendo do produto, uma destas funções é mais desenvolvida que outra, dependendo do tipo de produto e de mercado no qual a empresa atua. Significa que uma das dimensões é mais importante, tem maior peso, faz maior diferença que as outras para o alcance de seus objetivos, e esta mesma dimensão coordena das demais, criando a sinergia entre todas para que atuem de forma geral harmônica e complementar. Seguindo este raciocínio, a competência essencial da Jaqueline Strassburger
  • 8. 8 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA empresa serve de suporte, de base, de alicerce às outras duas, que aparecem como apoio. Destacando que a empresa não deve se concentrar em apenas uma das três competências, e abandonar a demais. Mas ao contrário do que possa parecer, o ideal é que a empresa demonstre “o que” e “como” ela é e que assuma esta diferença, faça sobre sair-se perante suas concorrentes justamente por ter este diferencial, seja ele em que função for. De igual forma, deve a organização tentar sanar suas dificuldades nas duas funções mais fracas, pois assim gera suporte mais sólido para o destaque de sua competência essencial. Uma das principais características da nova economia é a transição da eficiência individual para a eficiência coletiva. Significa dizer que as capacidades individuais também precisam se ajustar para esta nova perspectiva de negócios. Empresas não atuam mais de forma isolada, ao contrário, elas cada vez mais tendem à formação de redes, nacionais e internacionais, alcançando seu desempenho superior para criar situações propícias para melhor relacionar-se num meio extremamente competitivo. Ao mesmo tempo em que as empresas, mais percebido nas de grande porte, mas não limitado a elas, em geral tendem a internacionalização por intermédio de formação de redes, existe um movimento que leva a fortes ligações com o local de atuação. Mesmo operando em mercados internacionais ou multinacionais, características locais devem ser mantidas, pois de outra forma não é possível competir em condições de igualdade entre estas e as empresas locais. Esta tendência caracteriza também a necessidade de um reposicionamento estratégico por parte das organizações, que precisam desenvolver novas competências coletivas a fim de abastecer com eficiência e eficácia aos novos requisitos exigidos para que tenham chances de sobreviver no mercado atual. 1.2.2. Fatores Críticos de Sucesso - Fatores críticos de sucesso Mensuração Reputação/mercado Resultado receita x despesas financeiro Sucesso da linha de produtos Mudanças na participação no mercado Imagem tecnológica Número de pedidos Riscos contratos/propostas Relacionamento com clientes Jaqueline Strassburger
  • 9. 9 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA Figura 1 - Fatores Críticos de Sucesso Os administradores contam com passos que devem ser levados em consideração no processo decisório da empresa. Uma análise das oportunidades e ameaças do ambiente externo, e uma avaliação dos pontos fortes e pontos fracos do ambiente interno, são pré-requisitos básicos para determinação de um plano. Estabelecer, divulgar e deixar sempre claros quais são a missão e os objetivos, também constituem etapa fundamental para definição do foco a ser seguido. Conhecimentos estes elementos cabe aos administradores estabelecer estratégias que combinem os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças, de forma a produzir resultado positivo para a empresa. Num conceito mais amplo a administração estratégica é um conjunto de decisões e de ações administrativas que auxiliam a empresa a garantir formulação e manutenção de alterações ambientais benéficas ao seu desempenho. Analisar processos e modelos que a empresa desenvolverá a fim de otimizar seus resultados perante a concorrência, neutralizar os pontos fracos e potencializar os pontos fortes, elaborar planos que busquem aumentar o poder de atração da empresa em relação aos seus oponentes, entender as questões fundamentais das diversas áreas funcionais da empresa e sua inter ligação, todos estes atos fazem parte de um modelo de administração estratégica. Ainda, entendemos pontos fortes como aqueles em que a empresa apresenta desempenho superior ao da média de suas similares. Já como pontos fracos, são aqueles onde ela pode ter alguma desvantagem frente à concorrência, conhecê-los muito bem são fatores que determinam o sucesso ou o fracasso de suas atividades. Já fatores críticos de sucesso são dados mensurados quantitativa e qualitativamente, permitindo a visualização da situação presente da empresa, para aumentar as chances de desenhar um cenário futuro propício ao desempenho positivo da empresa. Entre alguns destes fatores existem os que se apresentam de forma mais generalizada, como o capital, a qualidade dos fornecedores e dos clientes, o nível de conhecimento sobre sua concorrência, a imagem da empresa frente à sociedade, ao governo e a todos interessados no processo. Estes fazem conjunto com fatores mais específicos, mais operacionais que influenciam nos resultados visualizados no presente, como quantidade e qualidade dos funcionários e administradores, os equipamentos e Jaqueline Strassburger
  • 10. 10 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA tecnologias dominadas, o posicionamento geográfico da organização, a assertividade nas promoções e por último, mas o mais importante deles, o próprio produto desenvolvido ou o serviço prestado. 1.3. Análise Estrutural da Indústria – Para que uma indústria projete uma estratégia competitiva é fundamental uma compreensão profunda das regras que norteiam a concorrência no setor do qual ela faz parte. A estratégia escolhida deve promover a atratividade de seus produtos ou serviços perante seus competidores, deve ser capaz de alterar as regras já existentes no mercado e torná-las aliadas, trabalhando a seu favor. O fator atratividade é o principal determinante da rentabilidade e a indústria deve ser capaz de usar o coletivo das Cinco Forças em seu favor. Para que os sócios ou acionistas sintam-se confortáveis em suas posições e seus investimentos continuem a fluir gerando capital e crescimento para a empresa, é essencial que a empresa consiga manter o patamar de taxa de retorno sobre o capital investido acima dos custos deste capital. Ou seja, é fator determinante de sucesso que a estratégia gere atratividade suficiente para produzir rentabilidade que sustente as taxas de retorno sobre o montante empregado acima das taxas de juros do mercado. Fazer com que o somatório resultante da média das Cinco Forças trabalhe a favor da indústria é tarefa fundamental na determinação da estratégia, na definição das metas e na escolha do foco. Todavia, estas Cinco Forças não são iguais, não tem pesos iguais dentro de setores diferentes. Podemos deduzir então que os setores não são semelhantes do ponto de vista da rentabilidade, nem da atratividade, podendo existir maior vigor em um aspecto e menor em outro, que será totalmente diferente para outro setor. Também é sabido que o peso destas forças se altera dentro do setor na medida em que ele evolui. É imprescindível entender que setores onde as Cinco Forças são naturalmente favoráveis, por exemplo a indústria farmacêutica, setor de bebidas e alimentos ou ainda editoras de jornais e revistas, acarretando em taxas de retorno muito atrativas para muitos concorrentes. Este mesmo cenário já não se repete quando existe resistência sofrida por todas ou pela média das Cinco Forças, como setor siderúrgico, petrolífero, eletrônicos ou informática, pois neste tipo de mercado a tendência é de que poucos investidores comandem retornos atrativos, não importando a intensidade dos esforços das demais pequenas concorrentes. Assim, a relação entre refinamento, utilização de alta ou baixa tecnologia, aparência e até o status do produto, reflete de forma desordenada e não segue padrões de proporção em relação a suas taxas de retorno. Isto fica bem claro em setores que produzem produtos relativamente comuns, Jaqueline Strassburger
  • 11. 11 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA como grãos, carnes, carvão rendem altos lucros aos seus investidores, já o setor de informática, de televisores e até de eletrodomésticos podem amargar sérios prejuízos para alguns participantes desta indústria. Podemos então dizer que a intensidade com que cada uma das Cinco Forças atua sobre o setor é determinada pela sua estrutura. É a estrutura do setor quem vai determinar a intensidade com que cada força atingirá os seus integrantes, definindo como cada um deverá montar sua estratégia para alcançar a atratividade e rentabilidade almejadas. Durante os últimos trinta anos uma revolução vem ocorrendo na introdução e desenvolvimento de novas estruturas organizacionais. Os executivos modernos perceberam que as organizações devem ser mais dinâmicas, devem ter a capacidade de estruturar e reestruturar-se rapidamente e de forma contínua, acompanhando as necessidades do mercado. Fatores externos como aumento de demanda, mudança de tecnologias ou aumento de competitividade num setor precisam ser rapidamente acompanhadas por mudanças estruturais da empresa, conforme demandar o mercado. Já a estrutura organizacional tradicional ou funcional é marcada pela divisão através de departamentos e apresenta alguns aspectos positivos, como:  Maior efetividade no controle;  Menor incidência de conflitos internos  Forte domínio técnico dos departamentos;  Comunicação interna facilitada, Todavia, com a crescente diversificação de produtos demandada pelo mercado, a utilização deste tipo de estrutura tornou-se demasiada rígida, tendendo a atender as exigências dos próprios departamentos e não aquelas que realmente importam as do cliente. Além disto, estruturas funcionais dificultam a implantação e o gerenciamento de projetos, pois a rigidez definida pelos departamentos quase que impossibilita a troca de funções, exigindo que se montem projetos apenas setoriais, e não que abranjam toda a cadeia produtiva., que p , Questões que norteiam a empresa na busca da vantagem competitiva. Qual a base da rentabilidade e como encarar questões como oferta e procura. Escolhas são baseadas em duas questões centrais: 1.3.1. Atratividade Rentável no Longo Prazo – Os potenciais de rentabilidade apresentados pela indústria como fator determinante de atratividade (captação de capitais). 1.3.2. Fatores Determinantes da Atratividade – A criação contínua de riqueza como motivação. Jaqueline Strassburger
  • 12. 12 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – VANTAGEM COMPETITIVA 1.3.3. Modelo Esquemático da Análise Ambiental – (Quadro com esquema, ilustrando a relação dos ambientes, das oportunidades e ameaças, níveis dentro da empresa, implementação e controle) 1.3.4. Importância no Mundo Corporativo – Explanação sobre as mudanças no ambiente corporativo e a conseqüente necessidade de estratégias empresariais cada vez mais exatas e assertivas. 1.3.5. Definição e Surgimento da Administração Estratégica – Formulação, implementação e controle para assegurar resultados esperados. A percepção de sua necessidade com a intensificação da concorrência, nos anos 1950. Jaqueline Strassburger

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