As marcas e os Jovens

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As marcas e os Jovens

  1. 1. As Marcas e o Jovem
  2. 2. CASES Reposicionamento
  3. 3. <ul><li>A adidas foi fundada em 1946 por Adi Dasler, que fabricava sapatos desde 1920. </li></ul><ul><li>A final da copa de 1954 entre Alemanha Ocidental e Hungria, em que os húngaros eram os favoritos (tinham o time invicto há 4 anos e haviam goleado a mesma Alemanha na etapa classificatória), acredita-se que a Alemanha só venceu devido à tecnologia das chuteiras adidas. O episódio foi retratado no filme “O Milagre de Bern”. </li></ul><ul><li>Em 1987 Adi Dasler vendeu a empresa e durante a década de 90 a adidas passou por uma série de problemas. </li></ul><ul><li>A virada só veio a partir de 2000 com uma nova administração que passou a mostrar resultados em 2004: </li></ul><ul><li>a top estilista Stella McCartney lançou uma linha joint-venture com adidas, chamada de “adidas by Stella McCartney“. A linha, feminida, foi um grande sucesso. </li></ul><ul><li>2005, adidas lançou o ADI_1, o primeiro tênis a utilizar um microprocessador. </li></ul><ul><li>Ainda em 2005, adidas comprou a rival Reebok por $ 3.8 bilhões. </li></ul>
  4. 4. <ul><li>A comunicação também mudou em 2004, passando a carregar o mote &quot;Impossible is nothing&quot; que se mantém até hoje. A linha de comerciais mostra eventos e acontecimentos verdadeiramente impossíveis, como José + 10 em que dois garotos montam o time dos sonhos. </li></ul><ul><li>PULO DO GATO: aliar inovação de produtos a uma campanha com grande apelo aos consumidores, fazendo com que eles apropriem-se do conceito e criem suas próprias histórias. </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Fundada pelo irmão de Adi Dasler (que criou a adidas), a Puma nasceu em 1948. </li></ul><ul><li>A marca patrocina esportes, se volta para o nicho do “lifestyle” e anda focando nos esportes radicais. </li></ul><ul><li>Contudo, um case recente fez a empresa sair do previsto: a reação a dois anúncios falsos. Trata-se de um casal fazendo sexo oral, enquanto estão vestindo tênis e roupas da marca. </li></ul><ul><li>Boatos disseram que os anúncios eram reais, o que foi prontamente negado pela marca. </li></ul><ul><li>Ao invés disso, o departamento jurídico da Puma começou a enviar cartas de ameaça para todos os proprietários de sites que estivessem hospedando o anúncio. </li></ul><ul><li>Real ou não, a partir desta movimentação, o caso começou a ganhar atenção, justamente por parte do principal target da marca. </li></ul><ul><li>Talvez eles tenham exagerado. Talvez tenham planejado tudo.O fato é que, de uma forma ou de outra, consiguiu construir uma imagem completamente hype com muito pouco. </li></ul>
  6. 6. Havaianas <ul><li>Havaianas, após o seu reposicionamento no mercado, conquistou o público das mais diversas faixas etárias (especialmente os jovens), de diversas classes sociais. </li></ul><ul><li>Duas grandes sacadas recentes foram: </li></ul><ul><ul><li>a “carona” no fato de o Brasil estar na moda na Europa e criar um mito em torno do produto, valorizando o produto no exterior (chegando a custar 40 euros) </li></ul></ul><ul><ul><li>customização do produto para criação de diversas linhas exclusivas que foram utilizadas nas mais diversas ações promocionais de co-brand </li></ul></ul><ul><li>Além do reposicionamento que permitiu o aumento de market share com a conquista de um novo segmento, o produto apresenta constantes inovações, com modelos diferentes. </li></ul><ul><li>As estratégias de comunicação tiveram grande mérito nesse processo, com propagandas muito criativas, com as personalidades mais famosas e queridas do momento e sempre em uma situação de humor. </li></ul><ul><li>Outro aspecto da estratégia de marketing da empresa que teve grande êxito é a questão logística/distribuição. </li></ul><ul><li>É possível encontrar o produto em todo lugar: desde uma pequena loja de bairro ou na praia, até grandes magazines e hipermercados. </li></ul><ul><li>PULO DO GATO: desenho da estratégia de marketing em todas as “frentes” (posicionamento, propaganda, distribuição, preço) com uma construção de marca gerando um fator “hype” para o produto. </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Com mais de 125 anos, a marca passou a ficar desgastada. </li></ul><ul><li>O reposicionamento visava, principalmente, agregar valor aos produtos de suas marcas. </li></ul><ul><li>Para tanto, a Hering sentiu necessidade de qualificar e diversificar sua distribuição. </li></ul><ul><li>Em outubro de 1993, lançou a loja-piloto. Hoje, conta com 145 lojas no país, 10 na América Latina e uma loja na Arábia Saudita. </li></ul><ul><li>O pulo do gato foi agregar um valor “fashion” ao redesenhar os produtos e até o slogan, que passou a ser “O básico que é fashion”. </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Lacoste é uma marca francesa de roupas, fundada em 1933. Durante as décadas de 70 e 80, a marca alcançou um sucesso extremo. </li></ul><ul><li>O começo do fim começou com o licensiamento da marca. Apesar de ser um sucesso de marca, isso siminuiu a exclusividade e o prestígio da imagem. </li></ul><ul><li>A virada começou em 2000: </li></ul><ul><ul><li>Recompra das licensas, voltando a ter poder total sobre a marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Mudança do produto com a contratação de um novo estilista </li></ul></ul><ul><ul><li>Retomada do padrão de qualidade dos produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>Endorsement de jovens talentos do esporte </li></ul></ul><ul><li>O resultado foi visível e calculável: crescimento de vendas de 1.000% em cinco anos. </li></ul>
  9. 9. Sprite <ul><li>Novo logo </li></ul><ul><li>Conceito sublymonal pela CP+B </li></ul>
  10. 10. Sprite
  11. 11. <ul><li>Era uma das marcas com maior rejeição nos EUA. Tudo começou a mudar com volta do “reizinho” e do slogan “have it your way”. </li></ul>
  12. 12. <ul><li>Uma série de comerciais e apresentando o “rei” orquestrando um espetáculo de &quot;Whopperettes&quot; (pessoas vestidas de ingredientes) do tipo Broadway. </li></ul><ul><li>A “Subservient Chicken” foi uma ferramenta de marketing viral criada pela agência Crispin Porter and Bogusky, em que uma pessoa vestida de de galinha faz exatamente aquilo que pedem para que ela faça. </li></ul><ul><li>Em dezembro de 2005, o Burger King uniu-se à MTV para fazer um concurso de rap &quot;Have It Your Way&quot;. </li></ul>
  13. 13. Duelo de Marcas
  14. 14. Duelo: Coke VS Pepsi <ul><li>Houve um momento em que a marca Coca-Cola começou a envelhecer ao não acompanhar a mudança dos jovens e manter-se como “refrigerante família”. </li></ul><ul><li>A Pepsi aproveitou a brecha e se relançou como o refrigerante da “New Generation”. </li></ul><ul><li>A Coca-Cola então acordou e se movimentou. A disputa culminou na batalha entre Christina Aguilera Vs Britney Spears http://www.youtube.com/watch?v=uVNWNjla3RA&mode=related&search = </li></ul>
  15. 15. Duelo 1: Ações da Pepsi <ul><li>A Pepsi optou por “falar por meio das celebridades dos jovens” e lançou um novo slogan “Dare for More” com o comercial “Gladiadores” com Britney, Pink e Beyoncé. </li></ul>http://www.metacafe.com/watch/23367/the_pepsi_gladiators/
  16. 16. Duelo 1: Ações da Pepsi <ul><li>Em seguida, cruzou a plataforma de “futebol com humor” com a de celebridades no comercial protagonizado por J.Lo, Beyoncé e David Beckham. </li></ul>http://www.yatv.com/video/yatv2_video_v_45018_1.html
  17. 17. Duelo 1: Ações Coke <ul><li>A Coca-Cola passou a investir regionalmente, de acordo com o jovem logal. </li></ul><ul><li>No Brasil: </li></ul><ul><li>Novo logo </li></ul><ul><li>Linguagem jovem de internet </li></ul><ul><li>Evento proprietário Coca-Cola Vibezone </li></ul><ul><li>Coke Messenger (instant messenger da marca) </li></ul><ul><li>Coke Ring (promoção de blogs sobre a marca) </li></ul>
  18. 18. Novo logo Coca-Cola Brasil <ul><li>A Coca-Cola adotou nova identidade corporativa no Brasil. A rigor, a logomarca permanece a mesma, apenas com um pincelada de verde e amarelo em sua lateral e palavra &quot;Brasil&quot; em destaque. </li></ul>
  19. 19. CRIAÇÃO Marcas Para Jovens (The Long Tail)
  20. 20. <ul><li>55DSL é a marca jovem da Diesel </li></ul><ul><li>Campanha: 55 segundos por dia </li></ul><ul><li>Projeto Junior Lucky Bastard: 55 dias de curtição pelo mundo </li></ul>Diesel > 55DSL
  21. 21. Toyota > Scion <ul><li>Scion - “descendente”, em japonês é a linha de produtos da Toyto destinada exclusivamente para o público jovem, especificamente nos Estados Unidos. </li></ul><ul><li>Apostando no trinômio: emoção, surpresa e individualidade - e investindo pesado em design, vendas on-line e customização de modelos, a gigante japonesa lançou um teste piloto na Califórnia, em 2003. </li></ul><ul><li>Deu tão certo que as 30 mil unidades previstas para venda em 2004, em todo os EUA, tiveram de ser atualizadas para 45 mil, para dar conta dos novos, jovens e ansiosos motoristas. </li></ul><ul><li>E já estão indo tão a fundo no jovem, que estão mirando naqueles que ainda nem podem dirigir: patrocinando uma exposição de quadrinhos e colaborando com o site Whyville, cuja audiência tem entre 8 e 15 anos de idade. </li></ul>Scion é um laboratório de idéias. O último experimento foi: roupas de golf. Golfe pra jovens? Pois é...
  22. 22. Scion Records <ul><li>A marca funcionou tão bem que a linha principal diminui as vendas e a empresa resolveu, inclusive, dar uma guinada radical na direção dos seus negócios com o lançamento da Scion Record Label. </li></ul>Toyota's youth brand will be seeking out the next underground sensation. That's the essence of Scion's marketing strategy: If you've heard of someone, chances are Scion is long gone from the picture. &quot;If they even have a hint of becoming famous, then we are on to the next unknown, because there is always an unknown you can support.&quot; Neste segmento a marca inclui o patrocínio de videomakers, em especial do X-Dance, um festival dissidente do famoso Sundance Film Festival. Ao passo que o Sundance foca em art-house dramas, os filmes do X-Dance trabalham com snowboarding em geleiras ou surfe nas impressionantes ondas de Maui.
  23. 23. Leap Wireless > JUMP Mobile <ul><li>A operadora internacional Leap Wireless lançou o serviço pré-pago que é hip, jovem e urban-focused: Jump Mobile. </li></ul><ul><li>A comunicação é muito jovem e inclui um logo inspirado na linguagem do grafiti. A linguagem visual é segue as tendências do movimento urbano. </li></ul><ul><li>O diferencial, além da comunicação, está no produto: </li></ul><ul><ul><li>Torpedos, </li></ul></ul><ul><ul><li>Gratuito para receber chamadas, </li></ul></ul><ul><ul><li>10 centavos por minuto para realizar ligações, </li></ul></ul><ul><ul><li>Download de jogos, ringtones e wallpapers, </li></ul></ul><ul><ul><li>Ligação de longa distância e torpedos para o México. </li></ul></ul>
  24. 24. Panasonic > Oxyride <ul><li>Novas tecnologias trazem novas necessidades. Pensando nisso a Panasonic traz ao mercado a pilha Oxyride, que promete mais energia do que as pilhas alkalinas para aparelhos como câmeras digitais. </li></ul><ul><li>Este produto foi desenvolvido pensando no target de 16 a 24 anos. Para dar vida ao conceito, foram criados personagens: Hyper, Helper, Dancer, Narcoleptic e Punched. </li></ul><ul><li>A campanha do Oxyride comprova o crescimento de esforços de corporações mainstream de irem além da mídia tradicional. Isto porque cada vez torna-se mais difícil chegar atpe o consumidor, sobretudo os jovens. </li></ul><ul><li>O Oxyride, por exemplo, está patrocinando o blog AfterHoursCity.com, que dá dicas da vida noturna nas cidades que mais atraem os jovens americanos: Boston, Chicago, Los Angeles, Miami and New York. Outra iniciativa é veicular os comerciais de TV apenas em TV cabo e entre meia-noite e 5 a.m. </li></ul>
  25. 25. Intel > Core 2 Duo <ul><li>Até as empresas de alta tecnologia, com a qual os jovens estão ascostumados desde quando nasceram, estão se revitalizando. </li></ul><ul><li>É o caso da Intel. Sua nova linha começa a preparar a despedida da marca “intel” para a entrada do &quot;Core 2 Duo&quot;. </li></ul><ul><li>O mais interessante da história é ver como a empresa enxerga a mudança. De acordo com um dos principais executivos da companhia, esta ação “é uma maneira de dizer ‘Ei, este não é o computador do seu avô’”. </li></ul>Após seu lançamento, a Intel terá uma arquitetura comum para suas linhas de consumo, games, notebooks e desktops corporativos.
  26. 26. ESTUDO Marcas Jovens
  27. 27. Nike
  28. 28. Nike <ul><li>Poucas empresas definem o marketing do século 20 melhor do que a Nike. </li></ul><ul><li>A forma como fez para valorizar seu produto muito além do custo de produção e a forma de fazer publicidade – a começar com o icônico &quot;Just Do It – lançam o padrão de ouro de como enviar uma mensagem clara e objetiva para os consumidores de massa. </li></ul><ul><li>A influência da Nike parte do sistema de produção até chegar ao desenvolvimento de novas tecnologias. Suas campanhas sempre envolvem atletas como Tiger Woods , Ronaldo e Michael Jordan . </li></ul><ul><li>Já foi eleita duas vezes como o “Anunciante do Ano” no Festival de Cannes. </li></ul>
  29. 29. Nike: Comunidade <ul><li>A Nike descobriu que um de seus maiores concorrentes indiretos era o video-game, em que os jovens passavam horas jogando ao invés de gastar a sola. Desta forma, o tempo de vida dos tênis aumentava muito. </li></ul><ul><li>Aproveitaram o mote da Copa do Mundo e decidiram se unir ao Google para criar a comunidade “JOGA BONITO”. O objetivo é localizar “likeminded” people que gostem de futebol e que morem próximo mas talvez não se conheçam. Com isso, promover a atividade. </li></ul><ul><li>Em julho já possuiam mais de um milhão de membros e foi uma ótima plataforma para os virais da Copa. Por fim, o principal CEO da companhia acredita que “um forte relacionamento é criado quando convida amigos para entrar na comunidade da marca.&quot; </li></ul>
  30. 30. Nike + Ipod personalização comunidade serviço histórias venda
  31. 31. Nike: OOH
  32. 32. Nike: viral <ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=Ammy-ZxuF8Y </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=EkOXKiI-hKo </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch ?v=-hT9uSp3Hnc </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=TFAVwZMaCwE </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch ?v=YD8FTzUkf5A </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=9xOjTIMwB64 </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=CczLNPpN8YM </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch ?v=DlVJ71hLTPM </li></ul>
  33. 33. Nike: inovação
  34. 35. Heineken: História
  35. 36. Heineken <ul><li>A Heineken é a marca de cerveja mais reconhecida e consumida pelos jovens europeus, de acordo com um estudo efetuado pela Millward Brown. Desenvolvido com o objetivo de compreender a realidade atual da juventude da Europa e identificar as suas marcas preferidas, este estudo de caráter qualitativo abrangeu 10 países: França, Itália, Alemanha, Portugal, Espanha, Polônia, República Checa, Hungria, Turquia e Rússia. </li></ul><ul><li>A amostra foi composta por indivíduos dos 18 aos 25 anos, das classes média e média-alta, estudantes universitários e licenciados. Um dos sectores analisados foi o da cerveja, tendo a Heineken surgido como a marca mais referenciada pelos entrevistados, que afirmaram estar a par da transformação operada pela marca no sentido de se tornar mais próxima dos jovens e dos seus valores. </li></ul><ul><li>www.meiosepublicidade.com.pt </li></ul>
  36. 37. Heineken e inovação <ul><li>Heineken está planejando TV interativa para bares e restaurantes 14:15 A cervejaria Heineken e a operadora de telecomunicaçoes holandesa KPN adquiriram a TV Interativa ON. A Comissao Européia isentou a transaçao de qualquer impacto negativo à concorrência. A nova empresa vai se dedicar a exploraçao de TV interativa na Holanda em rede limitada a areas nao residenciais, principalmente em bares e restaurantes. </li></ul><ul><li>Além de investir em tecnologia, </li></ul><ul><li>a empresa também está intes- </li></ul><ul><li>tindo muito em design: </li></ul>
  37. 38. Heineken e música A Heineken utiliza muito a plataforma de música e foi uma das primeiras marcas de cerveja a lançar podcast musical. O site brasileiro é referência internacional no assunto. Patrocinadora oficial do 48º Grammy, a Heineken atrela sua campanha ao popularíssimo consumo de musica pela internet. A cervejeira vai exibir site, trivia e um catalogo de musicas para download, sempre de artistas que já ganharam o prêmio em 4.400 jukebox.
  38. 39. Co-Brand Heineken + Google A Heineken e o Google criaram um serviço de e-card. Até aí, nada de novo… A não ser pelo fato de que a proposta é que você crie dinamicamente o e-card enquanto busca uma foto de algum lugar que você pesquisar por meio do Google.
  39. 40. Heineken imita Skol na Argentina
  40. 41. Red Bull <ul><li>Curiosamente, uma pesquisa entre os consumidores demonstrou que 50% deles desaprova o sabor da bebida, por o considerarem extremamente ácido e de paladar estranho. Onde está então o segredo de tal êxito? Podemos dizer que mais do que um produto ou de um mercado (o de bebidas energéticas) Mateschitz inaugurou um novo capítulo na história do marketing empresarial. &quot;O marketing é a nossa principal matéria-prima, sem esquecer o produto, que é a pré-condição.“ </li></ul><ul><li>A Red Bull reserva cerca de 35% de seu faturamento para investimentos em marketing, o qual se caracteriza por ser muito inovador, criativo e agressivo. </li></ul><ul><li>Pode ser uma prova de mountain bike no interior de uma mina de ouro em Minas Gerais. Ou uma corrida de motocross em uma praça de touros no México. Ou ainda uma corrida de aviões, a Air Race, nos céus de grandes cidades, como Barcelona ou Budapeste, cujo público sempre supera um milhão de pessoas. Em setembro, chega ao Brasil a Red Bull Flugtag, concurso de engenhocas voadoras, no qual a pista de pouso será um lago. </li></ul><ul><li>Os jovens e o esporte foram os símbolos eleitos pela marca para caracterizar a sua imagem e veiculá-la em campanhas de marketing. Como nesses dois grandes universos se encontram perfis diferentes de consumidores, os assessores de marketing de Mateschitz sugeriram-lhe concentrar-se nos desportos radicais e nos jovens que se identificam com riscos e desafios. A ideia demostrou ser uma combinação perfeita, a marca transmite um estilo de vida. A Red Bull procura ter um papel activo junto da sociedade, organizando e realizando vários eventos culturais e desportivos. A marca conta com desportos exclusivos e patrocina vários desportos oficiaiscomo a Fórmula 1. </li></ul><ul><li>A boa distribuição faz igualmente parte dos ingredientes certos do sucesso. Dependendo do país, a empresa dispõe de carros pintados com o logo da bebida que circulam nos locais onde os jovens se costumam reunir, para promover e distribuir gratuitamente o produto. Nas faculdades, recrutam estudantes para representar a marca junto dos restantes jovens. A bebida pode ser encontrada também em bares e discotecas, o que não foi muito positivo para a publicidade do produto, com a sua associação ao álcool e às drogas. Trata-se de um facto que escapou completamente às empresas fabricantes de bebidas energéticas. </li></ul>
  41. 43. Cocaine Energy Drink <ul><li>Chegou um novo energético que bombou nas baladas nos EUA no mês passado. Seu nome é sugestivo: Cocaine, e ela se apresenta como “a alternativa legal&quot; para a droga. </li></ul><ul><li>Os fabricantes afirmam que a bebida “sobe” em menos de cinco minutos, seguido por um boost de cafeína 15 minutos depois. O efeito dura 5 horas e o poder é &quot;350 porcento mais forte que Bull&quot;, afirmam. </li></ul><ul><li>Os fabricantes dizem que parte do efeito é químico e parte é psicológico. “Quando uma pessoa vê o nome da bebida, acontece uma reação psicológica que já promove um boost de energia antes mesmo de experimentar&quot;. </li></ul><ul><li>O inventor da bebida diz que um ingrediente foi adicionado para recriar as sensações orais semelhantes aos efeitos da cocaína. </li></ul>
  42. 44. <ul><li>A Virgin Mobile é a maior operadora do Reino Unido e uma das que </li></ul><ul><li>mais cresce no mundo. A marca começou ausar viral e buzz marketing em maio de 2003. A partir daí, não parou mais. Já foram mais de 10 virais de sucesso. </li></ul><ul><li>A marca abraçou viral e buzz marketing como um processo e não um evento </li></ul><ul><li>SACADA: a utilização de celebridades para fazer os virais, aproveitando o cast para os comerciais de TV, apenas com uma edição diferenciada para internet. O custo-benefício é muito maior de lançar via web do que inserção em jornal. </li></ul>
  43. 45. <ul><li>A cultura de viral é tão forte que criou um novo formato </li></ul><ul><li>É genial porque faz com que: </li></ul><ul><li>todos repassem (extremamente viral) </li></ul><ul><li>as pessoas fiquem horas em contato com marca/produtos </li></ul><ul><li>consumidores menos antenados “aprendam” sobre marca </li></ul><ul><li>bandas (produtos) menos conhecidos cheguem ao grande público que, </li></ul><ul><li>curioso, vai atrás saber mais. </li></ul>
  44. 46. American Apparel <ul><li>American Apparel é uma loja de roupa que possui mais de 155 lojas em 11 países. O fundador, Dov Charney, tem a estratégia de marketing mais simples: ele faz exatamente o que quer da forma que quer. </li></ul><ul><li>O que a American Apparel tem de especial? Afinal, olhando de fora, não passa de uma empresa que faz camisetas coloridas, simples e sem estampa. Contudo, as lojas sempre estão cheias e praticamente todo o mundo que entra sai com uma ou mais sacolas. E isso sem jamais ter veiculado sequer um comercial. </li></ul><ul><li>Começa pelo produto. Desde o início, Charney era obcecado pelo tipo de algodão. Para experimentar o caimento, ele ia a strip clubs. Afinal, lá se encontram todos os tipos de corpos femininos. Depois de muito estudo, ele chegou o mais próximo possível da perfeição. </li></ul><ul><li>Mas a chave do sucesso está no pensamento de que: “onde quer que haja pessoas jovens com um pouco de criatividade e um pouco de grana, estaremos lá.&quot; A última empreitada foi abrir uma loja virtual no universo online de Second Life. </li></ul>
  45. 47. <ul><li>Muito da atitude jovem relacionada à marca de roupas Urban Outfitters é a cultura da controversa. </li></ul><ul><li>Tudo começou em 2004 quando foram lançadas camisetas com o slogan &quot; Voting is for Old People“ (votar é coisa de velho) e, no meio do bafafá, descobriram que o CEO estava apoiando a campanha do senador republicano. </li></ul><ul><li>Depois disso, uma série de outras camisetas com esta linha provocativa foram lançada: </li></ul><ul><li>&quot;Everyone Loves a Jewish Girl&quot; (todo o mundo adora uma garota judia) cercada por símbolos de dinheiro </li></ul><ul><li>No Saint Patrick 's Day eles fizeram a camiseta &quot;Erin Go Fuck Yourself&quot;, uma paródia com a frase irlandesa de reverência &quot; Erin Go Bragh &quot;. </li></ul>
  46. 48. Cases Jovens
  47. 49. Ecko <ul><li>Na cultura jovem estilo e credibilidade são dois elementos dos mais valiosos e é possível dizer que se formos ao epicentro destes conceitos encontraremos o designer Marc Ecko, o homem por trás da marca mundialmente conhecida. </li></ul><ul><li>Da moda ao footwear, do gaming ao publishing, Marc Ecko – o artista, designer e empreendedor – destaca-se por sua habilidade de transformar várias facetas da sociedade multicultural atual em tendências e estilos relevantes. </li></ul><ul><li>Atitude de rua é sua marca registrada e o case foi a pixação do avião presidencial Air Force One. </li></ul>
  48. 50. Lynx / Axe <ul><li>Lynx é um desodorante corporal da Axe. Em 2005, apesar de ainda muito forte junto aos core users (13-16), Lynx começou a perder relevância com relação aos jovens adultos (17-25). </li></ul><ul><li>O insight para reverter a situação foi o de que o público de 17-25 vive na época da primeira viagem além-mar, o que significa liberdade, escapismo e mulheres. Com base nisso, a empresa lançou uma companhia aérea mítica - Lynx Jet – o melhor público, jogos fantasiosos. </li></ul><ul><li>Com isso, foi lançada uma campanha multi-canal direcionando o tráfego ao website. De lá era possível (praticamente) comprar uma passagem e juntar-se ao “Mile High Club” e com isso receber o cartão de membro por correio. A idéia era a de que as pessoas acreditassem que a companhia era real e de fato elas acreditaram por mais tempo do que o esperado. </li></ul><ul><li>Após 4 semanda do lançamento da campanha, o share da marca pulou para 84,5%, um recorde de todos os tempos. </li></ul><ul><li>Em 3 meses o website atingiu mais de 658 mil unique visitors. 11.500 pessoas associaram-se ao Lynx Jet Mile High Club. Sem contar todo o buzz que isso gerou. </li></ul>
  49. 52. Order of the serpentine Um case de história bem contada O Desafio era lançar um esfoliante corporal masculino. Ou seja, um tema muito delicado, já que está atrelado a uma série de preconceitos e valores sociais. A Solução A Axe criou a “Ordem da Serpente”. Ou seja, que muda de pele. Isto seria o símbolo da purificação. É justamente essa a “promessa” do produto: purificar os homens das “conquistas amorosas vergonhosas”
  50. 53. PLOTLINE MANIA ATUALIZAÇÃO COMUNIDADE A base de toda história é o plotline, ou seja, a “idéia originária”. No caso, é genial para o contexto do produto. É sempre muito interessante colocar as pessoas para discutirem sobre a idéia e compartilharem histórias. Algumas coisas têm o poder de “virar mania” em determinados grupos sociais. Este aperto de mão, por exemplo, virou o cumprimento oficial de diversos jovens. Isto reforça o Story Eqüity. Para uma história se manter viva, ela precisa de novos acontecimentos constantes.
  51. 54. Yellow Arrow Um mesmo ícone. Um só número. Milhares de setas e pessoas trocando idéias e informações em todo o mundo.
  52. 55. Yellow Arrow
  53. 56. Algumas conclusões
  54. 57. Quem e como é esse jovem global Informal Verdadeiro Polêmico Sarcástico Arriscado Espontâneo Espontâneo Protagonista Trash
  55. 58. Conectado
  56. 59. Informal <ul><li>Os jovens não aguentam mais as regras dos “adultos”. </li></ul><ul><li>Preferem inventar próprias regras de comportamento. </li></ul><ul><li>Pânico, Estádio 97, Gordo Freak Show </li></ul>
  57. 60. Verdadeiro <ul><li>O jovem sabe quando um fenômeno é verdadeiro ou fabricado. </li></ul><ul><li>Um fenômeno fabricado tem que ser relevante para o contexto e tem que vir de uma fonte respeitada pela comunidade (marca). </li></ul>
  58. 61. Trash <ul><li>O tosco é valorizado, pois é mais próximo do que o jovem consegue fazer. </li></ul><ul><li>O trash se torna algo cool, divertido. </li></ul><ul><li>Hermes e Renato, Pânico, Snakes on a Plane </li></ul>
  59. 62. Humorado e Sarcástico <ul><li>O humor, principalmente bizarro e nonsense, chama atenção, fala com o jovem em uma linguagem que só ele entende, e que por isso é valorizada. </li></ul><ul><li>Twix, Ka´s EvilTwin, My Fast </li></ul>
  60. 63. Arriscado <ul><li>Para falar com o jovem é preciso se arriscar, tocar em assuntos polêmicos, bolar acontecimentos radicais etc. </li></ul><ul><li>Uma marca que se arrisca tem coragem e, se der errado, pelo menos ela tentou. </li></ul><ul><li>Ações Red Bull </li></ul>
  61. 64. Espontâneo <ul><li>Como estão ligados em tudo o que está acontecendo ao redor do mundo, pegam fatos inusitados/interessantes e criam releitura dentro de sua própria linguagem. </li></ul><ul><li>Jeremias Muito Louco, Leprechaun, Clap Your Hands Say Yeah </li></ul>
  62. 65. Protagonista <ul><li>1 em cada 100 pessoas realmente criam conteúdo em sites colaborativos. </li></ul><ul><li>Mas conteúdos criados por pessoas são muito mais atrativos! </li></ul><ul><li>MTV Overdrive (Brasil em 3º lugar) </li></ul>
  63. 66. ESTA PESQUISA FOI DESENVOLVIDO PELA PARA

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