Mythen des Web 2.0

Slide 1: Marketing!Online 2008 26./27.02.2008, München Wer nutzt das Web 2.0? Mythen und empirische Wahrheiten Dr. Jan Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung, Hamburg

Slide 2: Was lehrt die Wikipedia? Wikipedia (EN), Artikel „Web 2.0“, Feb. Wikipedia (EN), Artikel „Web 2.0“, Sep. 2005 2007

Slide 3: Ist das Web 2.0? http://www.flickr.com/photos/9119028@N05/591163479/

Slide 4: Ist das Web 2.0? http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Web_2.0_Map.svg

Slide 5: Ist das Web 2.0? http://imgs.xkcd.com/comics/online_communities.png

Slide 6: #6 von 17 Web 2.0 beeinflusst Praktiken des… – Identitätsmanagements (Darstellung individueller Interessen, Erlebnisse, Meinungen, Kompetenzen, etc.) www.flickr.com/photos/44029537@N00/12760664/ – Beziehungsmanagements (Pflege von bestehenden und Knüpfen von neuen Beziehungen) http://flickr.com/photos/mylesdgrant/495698908/ – Informationsmanagements (Selektion und Weiterverbreitung von relevanten Daten, Informationen, Wissens- und Kulturgütern) http://www.flickr.com/photos/axels_bilder/1267008046/

Slide 7: Die (nicht ganz so) kurze Vorgeschichte des Web 2.0

Slide 8: #8 von 17 Kontinuität und Koexistenz • Web 2.0-Diskurse betonen (vermeintlich revolutionäre) Brüche der Internet- Entwicklung und argumentieren dabei oft technologie-deterministisch, anstatt Kontinuitäten der Nutzung zu reflektieren Nutzung ausgewählter Internetanwendungen (mindestens wöchentlich; in %) 100 90 E-Mail 80 70 60 50 Homebanking 40 30 Foren/Chats Videportale Wikipedia 20 SNS beruflich SNS privat 10 Weblogs 0 Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2007

Slide 9: #9 von 17 Junge Nutzer • Web 2.0-Anwendungen bislang nur von Minderheit aller Onliner genutzt – aller- dings deutlich überproportional von jungen Personen, insbesondere Teenagern Nutzung von Web 2.0-Anwendungen nach Altersgruppen (mindestens selten; in %) 100 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+ 80 60 40 20 0 Weblogs (11%) SNS beruflich (10%) SNS privat (15%) Videoportale (34%) Wikipedia (47%) Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2007

Slide 10: #10 von 17 Passiv vs. Aktiv • Mehrzahl der Nutzer von Web 2.0-Anwendungen bleibt passiv- rezipierend; nur eine Minderheit trägt mit eigenen Inhalten bei Weblogs (11%) Videoportale (34%) Wikipedia (47%) 7 6 24 76 94 93 Aktiv Passiv Aktiv Passiv Aktiv Passiv Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2007

Slide 11: #11 von 17 Der Mythos vom Nerd-Nutzer. „Blogger sind übergewichtig und haben Dreitagebart.“ © Matt Groening

Slide 12: #12 von 17 Der Mythos vom Nerd-Nutzer.  Anfang 2007 ergab eine Umfrage unter 13.000 Internet-Nutzern folgendes: „Der erwachsene Prototyp-Blogger ist männlich und trägt Dreitagebart. Er ist bis 29 Jahre alt und führt eine freischaffende Tätigkeit aus. Die körperliche Fitness zählt nicht zu seinen Prioritäten – viele der Intensivnutzer bezeichnen sich als „kaum oder untrainiert“ und „leicht übergewichtig“ bis „stattlich“.“  “viele Befragte = hohe Repräsentativität”? Nein.  Problem 1: Es wurden nur Personen ab 18 Jahren befragt; ein beträchtlicher Teil der Blogger ist allerdings im Teenager-Alter.  Problem 2: Es wurden nur Friendscout24-Nutzer befragt; von dieser Gruppe wurde auf alle Blogger geschlossen.  Das Bild vom Nerd bzw. Computerfreak, der im Pyjama vor dem Rechner sitzt, ist weit verbreitet – doch zumindest in einem Punkt liegt es falsch: Die Blogosphäre ist weiblich!

Slide 13: #13 von 17 Der Mythos vom Nerd-Nutzer.  Was sagen die Daten? Umfrage „Wie ich Autoren zufällig „Top 100“-Blogs blogge?!“ ausgewählter Blogs 2006 20 46 33 54 67 79 Männlich Weiblich Männlich Weiblich Männlich Weiblich Schmidt/Wilbers 2006; N=3578; in Hesse 2008; N=362; in Prozent Eigene Berechnungen nach Prozent deutscheblogcharts.de 2006; N=126; in Prozent

Slide 14: #14 von 17 Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit. „Weblogs machen jeden zum Journalisten.“ Quelle: http://www.flickr.com/photos/44029537@N00/12760664/

Slide 15: #15 von 17 Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit.  Behauptung vom Alternativjournalismus wird gerne von Bloggern selbst vertreten, die die Vorzüge des Formats gegenüber den klassischen Massenmedien herausstellen wollen.  Richtig ist: Blogs senken die Zugangshürden, um Informationen und Meinungen zu veröffentlichen.  Aber: o Blogs werden in steigender Zahl auch von professionell ausgebildeten Journalisten bzw. von Online-Angeboten der „Mainstream-Medien“ eingesetzt. o Zudem gehören redaktionell erstellte Online-Angebote weiterhin zu den meistverlinkten Quellen in der Blogosphäre. o Schließlich erhebt die Mehrzahl der Blogger/innen keinen Anspruch darauf, in Konkurrenz zum Journalismus zu treten – ihr Ziel ist vielmehr, persönliche Öffentlichkeiten zu schaffen.

Slide 16: Blau: Redaktionell erstelltes Angebot Rot: Weblog Quelle: www.deutscheblogcharts.de Angegeben ist die Anzahl der Weblogs, die innerhalb der vergangenen sechs Monate auf das entsprechen-de Angebot verlinkt haben (Stand: Januar 2008). Quelle hierfür: www.technorati.com

Slide 17: #17 von 17 Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit. Über welche Themen wird gebloggt? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Berichte/Episoden aus Privatleben Eigene Bilder oder Fotos Kommentierte Links Filme, Bücher, Musik Hobbies Berichte/Episoden aus Arbeitsleben Lokale Ereignisse/Themen Berufliche, schulische, studienbezogene Themen Politische Themen Gedichte, Liedtexte, Kurzgeschichten Andere Inhalte Eigene Filmdateien oder Videoclips Podcasts Quelle: Schmidt/Paetzolt/Wilbers 2006; N=1223; in Prozent

Slide 18: #18 von 17 Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit. Welche Themen interessieren Leser von Weblogs? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Persönliche Erlebnisse, Episoden, Anekdoten Kommentierte Links zu „Fundstücken“ im Netz Humor, Spaßiges Hobbies, die ich teile Computer, IT, Technik Wissenschaft und Bildung Rezensionen zu Filmen oder Büchern Politik Musik Gedichte, Liedtexte, Kurzgeschichten Reisen, andere Kulturen Philosophie, Religion Neuigkeiten und Ankündigungen aus Unternehmen Erotik Wirtschaft, Finanzen Sport Quelle: Schmidt/Paetzolt/Wilbers 2006; N=1342; in Prozent

Slide 19: #19 von 17 Aufmerksamkeit (z.B. Leser, A-List und long tail Verlinkungen, … „A-list“: Wenige Angebote erreichen ein großes Publikum. „long tail“: Viele Angebote erreichen ein kleines Publikum -> persönliche Öffentlichkeiten. http://www.flickr.com/photos/44029537@N00/12760664/ http://www.flickr.com/photos/pleitegeiger/192821567 Rangplatz Quelle: Meine Festplatte

Slide 20: #20 von 17 Was bedeutet das für das Marketing? (I)  Das Web 2.0 ist nicht so revolutionär, wie der Begriff nahelegt. Es wird daher auch das Marketing nicht völlig umkrempeln.  Nur eine Minderheit der Onliner nutzt derzeit Web 2.0-Angebote, die meisten davon auch nur passiv-rezipierend statt aktiv-gestaltend. Allerdings handelt es sich dabei vor allem um junge, meist auch formal höher gebildete Personen.  Die Nutzungsmotive sind durchaus unterschiedlich – wichtig ist allerdings die Erkenntnis, dass es vielen Nutzern darum geht, persönliche Öffentlichkeiten zu schaffen, um mit dem eigenen sozialen Netzwerk von Freunden und Bekannten mit ähnlichen Interessen in Kontakt zu bleiben.

Slide 21: #21 von 17 Was bedeutet das für das Marketing? (II)  Solche persönliche Öffentlichkeiten sind ein zweischneidiges Schwert für das Marketing:  Einerseits bilden sie das soziale Umfeld ab, in dem (auch) über Marken und Produkte gesprochen wird, in dem Informationen weitergegeben bzw. eingeholt werden, in dem sich subkulturelle Stile und Identitäten definieren bzw. verstärken  Andererseits verstehen viele Nutzer ihre Blogs oder SNS-Profile als persönliche und nicht als öffentliche Sphäre, weswegen sich bspw. so heftiger Widerstand gegen personalisierte Werbung auf Networking- Plattformen regt  „Die persönlichen Öffentlichkeiten des Web 2.0 ähneln meinem Wohnzimmer, in dem ich gerne Freunde empfange (und auch deren Freunde) und mich über alles mögliche unterhalte. Was ich nicht mag: Wenn ein Fremder in mein Wohnzimmer kommt und mir aufgrund meiner Bücher, CDs oder Bilder (und denen meiner Freunde) Vorschläge macht, was ich noch zu kaufen hätte.“

Slide 22: Schmidt/Mayer Herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit! Dr. Jan Schmidt Senior Researcher für digitale Interaktive Medien und politische Kommunikation Warburgstr. 8-10, 20354 Hamburg j.schmidt@hans-bredow-institut.de www.hans-bredow-institut.de www.schmidtmitdete.de

Slide 23: #23 von 17 Weiterführende Literatur • Hesse, Franka (2008): Die Geschlechterdimension von Weblogs: Inhaltsanalytische Streifzüge durch die Blogosphäre. In: kommunikation@gesellschaft, Jg. 9, Beitrag 1. Online-Publikation: http://www.soz.uni- frankfurt.de/K.G/B1_2008_Hesse.pdf • Schmidt, Jan (2008): Weblogs in Unternehmen. In: Hass, Berthold/Walsh, Gianfranco/Kilian, Thomas Kilian (Hrsg.): Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin u.a.: Springer. 121-135 • Schmidt Jan; Matthias Paetzolt; Martin Wilbers (2006): Stabilität und Dynamik von Weblog-Praktiken? Ergebnisse der Nachbefragung zur “Wie ich blogge?!”-Umfrage. Berichte der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ Nr. 06–03. Bamberg. Online-Publikation: http://www.fonk- bamberg.de/pdf/fonkbericht0603.pdf • Schmidt, Jan; Martin Wilbers (2006): Wie ich blogge?! Erste Ergebnisse der Weblogbefragung 2005. Berichte der Forschungsstelle "Neue Kommunikationsmedien", Nr. 06-01. Bamberg. Online-Publikation: http://www.fonk-bamberg.de/pdf/fonkbericht0601.pdf • Van Eimeren, Birgit; Beate Frees (2007): Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube- Euphorie. ARD/ZDF-Online-Studie 2007. In: Media-Perspektiven 8/2007, S. 362-378. • Zerfaß, Ansgar; Martin Welker; Jan Schmidt (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. 2 Bände. Köln: van Halem. Erscheint März 2008. Darin u.a.: • Schmidt, Jan: Was ist neu am Social Web? Soziologische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen. • Gerhards, Maria; Walter Klingler; Thilo Trump: Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. • Diverse Fallstudien zum Einsatz des Social Web in Unternehmen.