Mkt varejo

Avaliação de desempenho de marketing no varejo na Dell Computadores do Brasil: um estudo de caso Autora: Sofia Pereira Paez Trabalho apresentado no 21º Seminário PROFUTURO: “As perspectivas pós-crise para o Brasil na próxima década” 18/03/2011 IBSN: 978-85-99809-02-0 Contato: Programa de Estudos do Futuro/FIA, profuturo@fia.com.br (11)3818-4021 – www.fia.com.br/profuturo

Fundação Instituto de AdministraçãoMBA Executivo InternacionalSofia PáezAvaliação de desempenho de marketing no varejona Dell Computadores: um estudo de casoOrientador: Prof. Maurício Jucá de Queiroz

SumárioI. INTRODUÇÃO 1. Definição da situação problema 2. Objetivos da pesquisa 3. Justificativa para estudo do temaII. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICAIII. METODOLOGIA DA PESQUISAIV. RESULTADO DA PESQUISA 1. Histórico da organização 2. Contexto internacional e nacional 3. Mercado de computadores 4. Características da empresa 5. Comparativo: métricas no mercado norte-americano versus brasileiro 6. Conjunto mínimo de indicadores: comuns, benchmark e estratégicosV. CONSIDERAÇÕES FINAIS 1. Projeto de Sistema de Avaliação de Desempenho 2. Análise e conclusões 3. Limitações da pesquisa3 Confidential Global Marketing

Introdução4 Confidential

Problema JustificativaA escassez de recursos Alinhar objetivos de tradedemanda justificativas que marketing do Brasil àrespaldem o processo estratégia local e à corporativadecisório Estruturar processoFalta sistema de mensuração transparente de alocação dede retorno sobre investimento investimentosde trade marketing no Brasil Consolidar fontes e sistemas de informações para determinar progresso em relação a metas Fortalecer o marketing Global Marketing

Objetivo Subsidiar o Processo Investimentos marketing decisório de futuros mais de alocação de rentáveis inteligência recursosEspecífico Conjunto Painel de Alinhamento à ideal de controle estratégia indicadores corporativaLimitações Número Dificulta a Frustra elevado de compreensão stakeholders métricas da informação Perda de credibilidade Global Marketing

FundamentaçãoTeórica7 Confidential

Marketing Varejo (praça)Criação, entrega e Atividades de vendatroca de ofertas que de bens ou serviços Tradetenham valor para os diretamente aos Marketingconsumidores, consumidores finaisclientes, parceiros e para uso pessoal,sociedade em geral independe da forma, Marketing Mix... local ou organização Trade Marketing (promoção)Promove trabalho conjunto em torno de benefícios comuns.Integra a função de vender, sell in, com ações que agregam valorao shopper no PDV, em busca do sell out.O trade marketer tem visão multidisciplinar , conhece o businessem profundidade e atua como parceiro de negócios em busca deum relacionamento duradouro com o varejo Global Marketing

Justificar ROMI através de Desafio na indicadores financeiros ou avaliação do não, que: desempenho de • Discriminem efeitos das marketing outras atividades da empresa das específicas de marketing • Projetem efeitos no curto e no longo prazo • Registrem resultado passado e estimem RUM Market share Sell in Sell out Sell through potencial futuroTreinamentos Níveis de estoques • Substitua nº absurdo de Espaço em gôndola ROR bases de dados, SIM e Lojas visitadas Hs de dashboards Treinamento9 Retenção de profissionais Confidential Global Marketing Cobertura Espaço em loja

Metodologia

Delineamento Método: pesquisa qualitativa e exploratóriaProcedimentos Referencial teórico: várias fontes de evidências = maior consistência ede Coleta e amplitude ao temaAnálise de Estudo de caso único: técnica deDados entrevista focalizada individual com colaboradores, com observação direta; método de comunicação não estruturado e não disfarçado, estratégia “estrutura linear analítica” => triangulação de dados Projetar o resultado para o mercadoLimitação como um todo Global Marketing

Resultados

Histórico daOrganização Global Marketing

Corporação Brasil• Fundada em 1984 • 1ª instalação fabril no continente fora EUA (1999)• Excelência no modelo de vendas diretas • Escritórios em Eldorado do Sul e São Paulo, Centro de• Mercados: “grandes Desenvolvimento e Testes de empresas”, “organizações Softwares em POA e fábrica governamentais”, “saúde e (1997) em Hortolândia educacional”, “empresas de pequeno e médio porte” e • Produtos/serviços: notebooks, “consumo”. desktops, storage, switches e servidores (líder em vendas• 34ª na “Fortune 500” por cinco 5 consecutivos) Global Marketing

Contexto Internacional e Nacional15 Confidential Global Marketing

Internacional Nacional• 2010: 346.2M de unidades • 2010: 13,7M de unidades em (+23,5%); 55% DT e 45% LT;• Projeção de 2011: 385M de cliente corporativo (35%) e unidades, além de 44M de doméstico (65% ) tablets • 4º país no ranking mundial• Concorrência: HP é a maior fabricante do mundo, • Concorrência: HP, Positivo, seguida da Dell e da Acer Acer, Toshiba, Samsung, Sony, Intelbrás, CCE, Compaq, STI,• Categorias: DT, NT, NB, AIO Itautec e LG • Canais: autoserviço(30%); Lojas de Eletrônicos (43%); Lojas de Informática + e- commerce (27%)Fonte: IDC/OESP Global Marketing

Comparativo: métricas no mercado norte-americano versus brasileiro INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO Global Marketing

Conjunto mínimo de indicadores: comuns,benchmark e estratégicos INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO• Total lojas varejistas • Nº Total de lojas Avaliação da cobertura varejistas que possuem geográfica e penetração da ao menos um produto marca, por segmento de Dell em linha mercado e categorias• Lojas que venderam ao • Lojas que venderam menos um produto Dell qualquer produto em %• Modelos à venda • Nº total de modelos à venda em todas as categorias atuantesUnidades Vendidas por loja Nº Unidades de laptops e Monitoração de volume em desktops vendidas por loja unidades• Presença Categorizar de acordo com Medição de resultados que• Hearts & Minds a estratégia global impactaram uma das• Marketing 360º disciplinas de MarketingRUM Receita, Unidades e Avaliação de resultados Margem de contribuição financeirosVendas da indústria por Volume de vendas da Visão da participação demarca indústria por marca; oficial mercado e público Global Marketing

ConsideraçõesFinais

Projeto de Auditoria e “limpeza”Sistema de dos dados provindos ROR Sell outAvaliação de das mais variadas ShareDesempenho fontes of Shelf Processa- Modelo estatístico mento e misto: contempla análise de fatores fixos (efeito dados constante) e aleatórios efeito variável) Global Marketing

Conjunto ideal de métricas de avaliação dedesempenho de trade marketingÁrea MétricasFinanças Volume de vendas, receita, unidades e margem de contribuição.Comercial Estoques, indisponibilidade de estoque, baixas de preço e rentabilidade direta de produto.Precificação Execução da política de preços.Promoção e Penetração e cobertura, volume de vendas/base de cálculo, vendasComunicação incrementais/acréscimo gerado por ação, custo da ofertas, percentual de vendas em oferta, impressões e audiência alcançada pelo veículo de comunicação.Marketing Participação total e no segmento de mercado, conhecimento de marca, sensibilização a anúncio, hábitos de compra e recomendação a terceiros.Trade Marketing sell in, sell out, sell though, treinamentos, taxa de recomendação (ROR), exposição de marca (ex. espaço em gôndola “comum” e “premium” e share of offer), índice de lembrança da marca ou do produto, quantidade de consumidores acessados em uma ação e impacto individual, volume incremental de vendas gerado no período da ação (para produtos novos) e nos períodos seguintes e custo da ação por cliente acessado. Global Marketing

Resultados Esperados Trade Logística Planejamento Produto Marketing Marketing• Produção • Projeções de • Adequação • Atualização • Gestão de• Entrega volume e de preços da promotoria• Estoques vendas • Ajuste de segmentaç • Ações no • Análise sortimento ão de PDV: competitiva • Eficácia de mercado experiência • Análise de mapas de • Adequação de compra canibalização lançament do mix de positiva o marketing para o • Vendas • > eficácia shopper casadas dos • Ganhos de • Adequação esforços de sinergia da política marketing com o comercial e canal e de baixas promoção Global Marketing

Limitações Pesquisa não foi aplicada sobre amostra probabilística Conclusões não podem ser validadas para outras organizaçõesSugestões de Estudo posterior à adoção do projetoPesquisas Complementação e/ou expansão doFuturas mesmo Pesquisa com objetivo de evidenciar a conexão entre as atividades de trade marketing e o resultado financeiro da empresa Global Marketing

Obrigada!

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