Marketing iplacex 2011 pro final
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Marketing iplacex 2011 pro final Marketing iplacex 2011 pro final Presentation Transcript

  • IMPORTANTE• Segunda Prueba: Miércoles 29 de Junio• Examen Final: Miércoles 13 de Julio
  • Contenidos Segunda Prueba - Macrosegmentación - Mercado Referencia (Producto-Mercado) - Microsegmentación, análisis de segmentación - Elección segmento objetivo - Diferenciación - Posicionamiento (Mapa Posicionamiento) - Demanda - Ciclo de Vida del Producto (CVP) - Previsión de la demanda - Rivalidad Ampliada – Análisis de Porter - Situaciones Competitivas
  • Temario del Curso - Marketing Estratégico- Fundamentos del Marketing- Estudio de la Segmentación de Mercados- Estrategias de Marketing para la Empresa Moderna -La elección de una estrategia de desarrollo
  • La Elección de una Estrategia de Desarrollo Existen diferentes estrategias de desarrollo que permitirán a la empresa alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. La elección de los tipos de estrategias de desarrollo de marketing, dependerá del tipo de empresa y el entorno económico, político, social y cultural del país en el que ésta se encuentre.
  • La Elección de una Estrategia de Desarrollo Se hace un Análisis de la Cartera de Actividadesde la empresa, sugiriendo una gestión selectiva yuna asignación óptima de recursos, dependiendo del atractivo del mercado de referencia y de la fuerza competitiva de la empresa.
  • La Elección de una Estrategia de Desarrollo El Análisis de Cartera, cualquiera que sea el método utilizado, se basa en los siguientes puntos: • Cada producto es considerado como una Unidad Estratégica de Negocios (UEN). • Una división precisa de la empresa en productos y mercados o segmentos. • Indicadores de competitividad y atractivo de mercado que permitan evaluar el valor estratégico de las diferentes actividades. • La relación entre posición estratégica y rendimiento económico y financiero.
  • La Matriz Boston Consulting Group (BCG)• Matriz de portafolio de productos.• Muestra como los diferentes productos de una empresa se relacionan entre sí.• Muestran la contribución de cada producto como generador de ingresos.• Está construida en base a dos indicadores: • Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador de atractivo). • Cuota de mercado relativa al competidor principal (indicador de la competitividad).
  • La matriz participación-crecimientoCrecimiento relativo del BCG (Boston Consulting Group) de mercado Participación relativa de mercado
  • La matriz BCG• Estrellas – Productos que se ubican en los mercados más atractivos para la empresa. – Son mercados con alto índice de crecimiento. – El Objetivo de Marketing: igualar o superar el índice de crecimiento para incrementar la participación de mercado. El incremento en ventas se logra con: • Expansión geográfica. • Ampliación de línea de productos. • Diferenciación de la línea de productos.
  • La matriz BCG• Vacas lecheras – Mercados menos atractivos – No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la Participación de Mercado porque puede ser muy costoso. – Objetivo de Marketing: Mantener una posición rentable con énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar). – Mantener los productos de mayor éxito y eliminar los de menor éxito. – Esfuerzo de Marketing: Mantener con la menor inversión posible. – Deberían ser la principal fuente de recursos de la empresa.
  • La matriz BCG• Signos Interrogación (dilemas) – Aquí se encuentran productos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida. – Este mercado exige inversión para financiar el crecimiento. – Objetivo de Marketing: • 1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o • 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo – En la práctica, solo es posible “cuidar” a un número limitado de estos productos de acuerdo a su potencial.
  • La matriz BCG• Perros – Son productos cuyas cuotas de mercado relativa son débiles en un sector que envejece. – Objetivos de Marketing: • Salida del mercado. • Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo (liquidación). • Reducir gastos de Marketing al mínimo. • Reducir líneas de productos. • Estabilizar los precios
  • Estrategias Generales de Marketing1.- Estrategias básicas de Desarrollo – Estrategia del liderazgo en costes – Estrategias de diferenciación – Estrategias del especialista2.-Estrategias de Crecimiento – Crecimiento intensivo – Estrategia de integración – Estrategia de crecimiento por diversificación
  • 1.- Estrategias básicas de Desarrollo1.-• Análisis de la situación competitiva¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el producto mercado o segmento considerado?¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores claves de éxito?¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los competidores peligrosos en relación a estos mismos factores claves?
  • 1.- Estrategias básicas de Desarrollo1.-• La estrategia del liderazgo en costos Se apoya en la dimensión productividad implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones, constituye una protección eficaz contra las 5 fuerzas competitivas: – Competencia en precios – Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel correspondiente – Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de impuestos – Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos sustitutos
  • 1.- Estrategias básicas de Desarrollo1.-• La estrategia de diferenciación Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes. Protegen contra las 5 fuerzas competitivas – Frente competidores directos – La entrada de competidores nuevos se hace más difícil – La rentabilidad más elevada aumenta – Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes constituyen una protección frente a los productos sustitutos
  • 1.- Estrategias básicas de Desarrollo1.-• La estrategia del especialista Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a un mercado entero . El objetivo es satisfacer las necesidades propias mejor que los competidores.
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.- Crecimiento Características Estrategias •Penetración Intensivo En el mercado •Desarrollo de de referencia mercados •Desarrollo de productos Integración En el sector •Hacia arriba industrial •Hacia abajo •Horizontal Diversificación Fuera del •Concéntrica sector •Pura industrial
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.- Productos Nuevos actuales ProductosMercados 1. Estrategia de 3. Estrategia de penetración de desarrollo deactuales mercado productoNuevos 2. Estrategia de 4. Estrategia de desarrollo de diversificaciónmercados mercado
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.-• La estrategia de crecimiento intensivo – Estrategias de Penetración de mercados Consiste en intentar de aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales • Desarrollar la demanda primaria • Aumentar la cuota de mercado • Adquisición de mercados • Defensa de una posición de mercado • Racionalización del mercado • Organización del mercado
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.-• La estrategia de crecimiento intensivo – Estrategias de desarrollo para los mercados Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. • Nuevos segmentos • Nuevos circuitos de distribución • Expansión geográfica
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.-• La estrategia de crecimiento intensivo – Estrategias de desarrollo por los productos Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos destinados a los mercados ya atendidos por la empresa • Adición de características • Ampliar la gama de productos • Rejuvenecimiento de una línea de productos • Mejora de la calidad • Adquisición de una gama de productos • Racionalización de una gama de productos
  • 2.- Estrategias de Crecimiento 2.-• Estrategias de Integración • Estrategias de integración vertical hacia arriba • Estrategias de integración vertical hacia abajo • Estrategias de integración horizontal
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.- Integración vertical hacia arriba (Atrás): Busca estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento estratégico (los proveedores no tienen la capacidad tecnológica), o facilitar el acceso a una nueva tecnología esencial para el éxito de la actividad básica. (computadoras- semiconductores)
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.- Integración vertical hacia abajo (Adelante): es una integración hacia el consumidor y busca asegurar el control de salidas de los productos básicos para la empresa, así como una mejor comprensión de las necesidades de los clientes usuarios de los productos fabricados (empresa de consumo: asegurar distribución de franquicias)
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.- Integración vertical: Ventajas Desventajas- Economías de escala - Perdida de flexibilidad- Reducción de costos - Aumento de costos- Competitividad - El equilibrio entre la- Barrera de entrada carga y la capacidad- Administrativas y de diferencial entre las viejas y las nuevasgestión actividades pueden ser difíciles de alcanzar
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.- Integración horizontal: El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores.
  • 2.- Estrategias de Crecimiento 2.- Integración horizontal: Ventajas Desventajas- Economías de escala - Las sinergias pueden ser más- Sinergia imaginarias que verdaderas- Defensa contra substitutos - Los mercados de substitutos son- Reducción de la competencia a menudo muy diferentes- Incrementa poder de negociación - Convertir una compra en un éxito es un desafío grande y prolongado-Satisfacción completa de los para la administraciónclientes
  • 2.- Estrategias de Crecimiento2.-• Estrategias de crecimiento por diversificación• Estrategias de diversificación concéntrica La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes y debe tener como resultado atraer nuevos grupos de compradores.• Estrategias de diversificación pura La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales.
  • Estrategias de Marketing• Estrategias Competitivas – Estrategias del líder – Estrategias del retador – Estrategias del seguidor – Estrategias del especialista
  • Estrategias de Marketing• Estrategias Competitivas – Líder Es aquella que ocupa la posición dominante, es reconocida por sus competidores y puede optar por cualquiera de las siguientes estrategias: Desarrollo de la demanda primaria Estrategia ofensiva Estrategia defensiva Desmarketing (es reducir su participación de mercado)
  • Estrategias de Marketing• Estrategias Competitivas - Retador La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir atacar al líder y ser su retador Sus ataques están basados en dos factores: Ataque frontal (oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas) La capacidad de defensa (dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando el competidor es débil)
  • Estrategias de Marketing• Estrategias Competitivas - Seguidor Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia Segmentar el mercado en forma creativa. Pensar en pequeño Fuerza y capacidad de los directivos.
  • Estrategias de Marketing• Estrategias Competitivas - Especialista La empresa se especializa, se enfoca en uno o pocos segmentos y no por la totalidad del mercado, en un Nicho. Se busca ser cabeza de ratón en vez de cola de león. Para que éste sea rentable y duradero debe presentar 5 características: Representar un potencial de beneficio suficiente. Tener potencial de crecimiento Ser poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible.
  • Estrategias de Marketing• Estrategias de Producto• Estrategias de Precio• Estrategias de Distribución• Estrategias de Comunicación
  • Estrategias de Marketing• Estrategias de Producto• Estrategias de Precio• Estrategias de Distribución• Estrategias de Comunicación
  • Estrategias para el Desarrollo deNuevos Productos Estrategias Reactivas: “Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo Es mejor en empresas que: Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un innovador
  • Estrategias para el Desarrollo deNuevos Productos Estrategias pro-activa: I&D Marketing Emprendedor Adquisiciones Será mejor para empresas que: Políticas de crecimiento Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos Poder en el Canal Dificultad de ser copiado
  • CONSIDERACIONES DE PRODUCTO • VARIEDAD • MARCA • CALIDAD • EMPAQUE • DISEÑO • TAMAÑO • SERVICIOS • GARANTIA • RASGOS • DEVOLUCIONES
  • Estrategias para el Desarrollo deNuevos Productos Requisitos: Organización de innovación y ambiente para los emprendedores Reducir los riesgos de las nuevas aventuras Etapas: Identificación de oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de rentabilidad
  • Proceso de Desarrollo de NuevosProductos Costos: Saber cuanto cuesta cada fase El grueso se gasta en el testeo y la introducción Tiempo: Períodos muy largos, hacen perder oportunidades Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos Riesgo: Probabilidad de éxito en cada fase En productos de consumo el 27% y en industriales 19%
  • PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESEstudio de Mercado Generación de Ideas SI NO DISEÑOEstudio del Consumidor Análisis Ventas PotencialesMapa Perceptual Ingeniería de ProductoPosicionamiento del Producto MARKETING MIX SI NO PRUEBAPromoción y Prueba del Producto Prueba de MercadoEstimaciones PreTest del Mercado SI NO INTRODUCCIONPlaneamiento del Lanzamiento Seguimiento del Lanzamiento SI NO MANEJO DE LOS BENEFICIOSDefinir sistema de Apoyo Innovaciones en MadurezAnálisis Respuesta del Mercado Manejo del Porfolio de Productos REPOSICIONAR COSECHAR
  • ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS IDENTIFICACION ANALISIS DE DISEÑO TESTEO INTRODUCCION DE OPORTUNIDADES RENTABILIDAD Definición Testeo de Monitoreo Generación Diseño Test del Sistema de del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del de ideas detallado Mercado Seguimiento mercado Publicidad LanzamientoMercado demasiado pequeño * * * *No "match" con la empresa *Ni nuevo ni diferente * * *Sin beneficio real * *Escaso apoyo del canal * * * *Error en la Proyección * * * *Respuesta Competidores * * * * * *Cambios en el Entorno * * * * *Insuficiente Retorno de laInversión * * * * * * *
  • Como Generar Nuevas Ideas Fuentes Generadoras: Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados Métodos: Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio
  • Búsqueda de Nuevos Productos 58 Ideas Básicas 46 No superan primer análisisQuedan 12 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red ComercialQuedan 7 Análisis mezcla comercialQuedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gustaQuedan 1 Que es lanzada Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas
  • Búsqueda de Nuevos Productos 58 50 40 30 20 12 7 10 3 2 1 0 st o n ón l lo s ic ió to Te ro ci óm ac ep ua ar iz c on es al al on Ev Ec ci D C er y os is om ón lis v ue C ci na c N A le Se Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas
  • Claves para el Éxito de un Producto Ventajas Diferenciadoras del Producto Compresión de las Necesidades, Preferencias y deseos del Consumidor Fuertes Esfuerzo de Lanzamiento Fortalezas y Sinergias Tecnológicas Sinergias Comerciales Mercado Atractivo Apoyo y Compromiso de la Alta Dirección
  • Razones del Fracaso de NuevosProductos Mercado muy pequeño Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado Ni nuevas ni diferentes Los beneficios no son percibidos por los consumidores Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de distribución
  • Razones del Fracaso de NuevosProductos Error soporte del canal de distribución Error en la estimación de ventas Respuesta de los competidores Cambios en los gustos del consumidor Insuficiente retorno de la inversión Mala organización
  • Razones del Fracaso de NuevosProductosCAUSA %MAL ANALISIS DEL MERCADO 50PROBLEMAS DE PRODUCTO 29LANZAMIENTO DEBIL 23ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 “SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
  • Resumen Decisión clave en el Planeamiento Comercial: Analizar productos actuales y potenciales Oportunidades de mercado Características de la empresa Los clientes no compran productos, compran beneficios Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios
  • ResumenClaves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensión de los deseos del “consumidor” Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivoRazones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organización Bajo retorno de la inversión
  • Estrategias de Marketing• Estrategias de Producto• Estrategias de Precio• Estrategias de Distribución• Estrategias de Comunicación
  • Estrategias de Marketing• Estrategias de Precio – Algunas Consideraciones
  • ¿Qué es el Precio?
  • Precios Dinámicos - Price Scan
  • Factores Internos que afectan lasdecisiones de Precios
  • Factores Internos que afectan lasdecisiones de Precios
  • Factores Internos que afectan lasdecisiones de Precios
  • Factores Internos que afectan lasdecisiones de Precios
  • Importantes Consideraciones alGenerar Precios
  • Fijación de Precios en Diferentes Tiposde Mercados
  • Los Precios Mediante la Curva deDemanda
  • Influencia de la Elasticidad
  • Precios “Costo – Plus”
  • Precios de “Contribución”
  • Precio Basado en Valor
  • Precios de Penetración
  • Descreme de Mercado Xbox, Joyas, Tecnología HD, etc.
  • Gráficamente Descreme y Penetración
  • Precios Basados en la Competencia
  • Estrategia de Loss Leader
  • Precios Opcionales y Precios Cautivos
  • Precios “Combo”
  • Precio Segmentado
  • Precios Psicológicos
  • Precios de Propuesta
  • Precios Promocionales
  • Precio Geográfico
  • Precios Internacionales
  • Descuentos y Estímulos
  • Iniciando Cambio de Precios
  • Estrategias de Marketing• Estrategias de Producto• Estrategias de Precio• Estrategias de Distribución• Estrategias de Comunicación
  • Estrategias de Distribución• Transportar• Surtir• Fraccionar
  • Estrategias de DistribuciónEn el principio de los tiempos, había un contacto directo entre el productor yel consumidor.
  • Estrategias de DistribuciónAl crecer la sociedad y aumentar el poder adquisitivo,se hace imposible de administrar
  • Estrategias de DistribuciónSurge la necesidad de la distribución!!
  • Factores que Influyen en la Selección de un Canal de Distribución• El Mercado • Número de compradores potenciales • Concentración geográfica • Tamaño de la compra promedio• El Producto • Valor unitario • Características intrínsecas (Ej. Alimentos) • Naturaleza técnica (Ej. Fármacos)• Distribuidores disponibles • Capacidad técnica disponible • Exclusividad vs compartir el mercado • Idoneidad social, ética, comercial • Recursos financieros
  • Estrategias de Distribución VENDER DIRECTAMENTE Estrategia LONGITUD - Canales Propios Vertical - Sistemas Contracturales INDIRECTAMENTE (Franquicias) (Largo o corto dependiendo del - Canales Convencionales número de niveles entre productor y usuario final)DECISIONES - Carcaterísticas SOBRE SELECTIVA del Producto CANALES Estrategia FACTORES DE - Comportamiento ANCHURA INTENSIVA del Consumidor Horizontal ELECCION - Grado de Control EXCLUSIVA - Estrategia de los Competidores MODIFICACIONES DE LOS CANALES GESTION DE LOS CANALES
  • Estrategias de DistribuciónDesarrollo HorizontalApertura de un nuevo mercado.Introducción de una nueva línea de producto.Desafío: Nuevos clientes cada día.Es relevante la distribución Numérica.
  • Estrategias de DistribuciónDesarrollo VerticalAumentar la compra promedio de los clientes.Aumentar la frecuencia de consumo.Más productos a los mismos clientes.Es relevante la distribución Ponderada.
  • Estrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalEl número de intermediarios que participan en elproceso de llevar el producto de la fábrica hasta elconsumidor finalDos grandes opciones: vender directamente o a travésde intermediariosVenta Directa: Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes. Permite controlar mejor la tarea distribución. Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente. Se logra mayor información de mercado.
  • Estrategias de DistribuciónFijación de la longitud del Canal Venta Indirecta: Canales Propios: Control muy rígido. Fijar y mantener precios. Mejor coordinación de promociones. Mejor servicios a sus clientes. Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos. Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado.
  • Estrategias de DistribuciónFijación de la longitud del Canal Sistemas Contractuales (Franquicias) I: Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado. Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender. Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario. Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento, y apoyo continuo.
  • Estrategias de DistribuciónFijación de la longitud del Canal Sistemas Contractuales (Franquicias) II: Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento, y apoyo continuo. Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial. Expansión del negocio con capital de terceros. Débil posición ante el licenciador.
  • Estrategias de DistribuciónFijación de la longitud del Canal Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes. Menor inversión en Capital y Recursos Humanos. Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro. Mayor flexibilidad. Gran esfuerzo de coordinación y negociación. Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida. No obtienen economías de conjunto.
  • Estrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal) Intensiva: Mayor será el potencial de ventas. Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano. “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”. Selectiva/Exclusiva: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos. Asegurarse que los clientes tienen producto a su disposición. Control sobre el precio.
  • Estrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal – Intensidad de la Distribución Joyas Exclusiva Autos Lujo Status Autos Selectiva Perfumes Necesidades Créditos Sociales Alimentos Intensiva Artículos de Aseo Necesidades Básicas
  • Estrategias de Distribución Fijación del ancho del Canal (Horizontal)Factores a Incluir en la Decisión: Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
  • Estrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal) El comportamiento del consumidor Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta). Si la frecuencia de compra es baja. Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores. Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto.
  • Estrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal) La estrategia de la competencia La distribución como factor de competencia. Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida.
  • Estrategias de DistribuciónLas Modificaciones de los Canales de Distribución Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: Por presión de la competencia. Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores. Para atender una nueva zona geográfica distinta. El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución. Aunque puede ser una importante fuente de conflictos.
  • Estrategias de Distribución Logística y Distribución Supply Chain Management Como llegar Cuando llegar Gestión eficiente de inventarios Just in time Obsolesencia de productoLa eficiencia en logística es vital para buscar la diferenciación pormenores costos, y ser parte de la experiencia de confianza de losclientes.
  • Estrategias de DistribuciónCanales de DistribuciónCriterios de Evaluación Económico Cálculo de ventas. Costo de las distintas opciones. Punto de equilibrio y rendimiento. Control Las relaciones verticales en el canal. Las relaciones horizontales. Los conflictos entre canales.
  • Estrategias de DistribuciónCanales de DistribuciónLa Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia. La gestión del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades independientes. No existe un conjunto de reglas explícitas. Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo. No existen relaciones formales.
  • Estrategias de DistribuciónCanales de DistribuciónPosibles Conflictos: Conflicto de roles. Conflicto de los objetivos. Falta de comunicación.Cuatro herramientas para mejorar la gestión del Canal: Selección Motivación Comunicación Evaluación
  • Estrategias de DistribuciónCanales de Distribución Selección: Características de los intermediarios deseados. Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación. Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc. Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela.
  • Estrategias de DistribuciónCanales de Distribución Motivación: Condiciones de Ventas: Márgenes Condición de pago Promoción Facilidades de devolución Incentivos no económicos Convenciones Concurso de ventas Premios
  • Estrategias de DistribuciónCanales de Distribución Comunicación: Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados sobre: Cambios en el Programa Comercial. Tendencias generales del mercado. Cambios en la manera de comprar. Cambios en la composición de los segmentos. También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas.
  • Estrategias de DistribuciónCanales de Distribución Evaluación: Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones. Las áreas que requieren convenios son: Extensión o cobertura territorial. Existencia o no de distribución exclusiva. Control del precio de reventa. Participación en programas promocionales. Tratamiento de las devoluciones. Servicios al cliente.
  • Estrategias de Marketing• Estrategias de Producto• Estrategias de Precio• Estrategias de Distribución• Estrategias de Comunicación
  • Estrategias de comunicación• Objetivos – Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura, su identidad. – Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios que ofrece. – Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia. – Posicionarse en la mente del consumidor.
  • Estrategias de comunicaciónFunciones de la comunicación• Comunicar e informar.• Inducir y persuadir hacia la compra.• Fidelizar al cliente.• Corregir falsas impresiones.
  • Estrategias de comunicación Creación de la marca Comunicación Comunicación Comercial Institucional
  • Comunicación Comercial MARKETING PACKAGING DIRECTO VENTA RELACIONESPERSONAL PUBLICAS MIX DE COMUNICACIONES DISPLAYSPUBLICIDAD PUNTO DE VENTA (P.O.P.) PROMOCIONES DE VENTAS
  • Comunicación ComercialCada una de las anteriores cumple funciones distintas y puedencomplementar la Publicidad El empaque protege el contenido, agrega atractivo e información. El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra. La Venta Personal toma pedidos, da mensajes a medida y da una doble vía de comunicación. Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto. El Marketing Directo alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido.
  • Estrategias de comunicaciónComunicación Comercial• Publicidad• Merchandising• Promoción
  • La publicidad como proceso decomunicación• La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer y producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
  • La publicidad y Marketing• La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios conjuntamente con los demás instrumentos del marketing.• Así, mientras la distribución elimina la barrera física que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicológica, dando a conocer el producto o servicio y sus atributos.
  • La publicidad y Marketing• La estrategia publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, que depende a su vez del objetivo general de la empresa.
  • Medios utilizados para la transmisión delos mensajes• Medios Convencionales: – Diarios, – Suplementos – Revistas – Radio – Cine – Televisión – Exterior – Internet
  • Medios utilizados para la transmisión delos mensajes• Medios No Convencionales:– Mailing personal – Publicaciones de– Folletos empresas– Marketing telefónico – Anuarios, guías y– Regalos publicitarios directorios– Señalización y rótulos – Catálogos– Ferias y exposiciones – Juegos promocionales– Patroc. y mecenazgo – Tarjetas de fidelización- Facebook – Animación pto. de venta- Twitter
  • Investigación de Mercado¿Como sabemos si la Publicidad está Funcionando?¿Como obtener una buena investigación?1) Definir “éxito” por adelantado2) Descubrir el problema3) Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto4) Usar una muestra correcta5) Usar la técnica de entrevistas correcta6) Usar diferentes mercados
  • Investigación de Mercado 7) Usar el programa correcto 8) Recuerde que el score es solo una aproximación 9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números 10) Ir más allá de los números 11) Probar alternativas 12) Juzgue. Buen sentido
  • Publicidad y Marketing Comerciales
  • Comerciales
  • Comerciales
  • Comerciales
  • Estrategias de comunicaciónComunicación Comercial• Publicidad• Merchandising• Promoción
  • Estrategias de comunicaciónComunicación Comercial• Publicidad• Merchandising• Promoción
  • Merchandising• Acciones llevadas a cabo tanto por el fabricante como por el distribuidor para poner el producto en a ser adquirido por el consumidor. Se trata de influir positivamente en las decisiones de compra del consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de un punto de venta.• Se busca aumentar la rentabilidad del punto de venta, la optimización del lineal, colocando el producto necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio óptimo.
  • Merchandising• Selección del lugar de ubicación del punto de venta• Disposición interior del punto de venta: secciones, entrada, pasillo, surtido, mobiliario, góndolas, rutas.• Técnicas de animación: físicas, psicológicas, de estímulo (color, decorados, música, audivisuales...) y personales.
  • Merchandising
  • Estrategias de comunicaciónComunicación Comercial• Publicidad• Merchandising• Promoción
  • Promoción de Ventas• Proceso de comunicación, definido en el marco de la estrategia de marketing, que consiste en ofrecer, durante un corto periodo de tiempo, una mejor percepción del valor económico del producto, al añadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto con el que atraer a aquellos a quienes se dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas, prescriptores, consumidores) con el objetivo de incrementar las ventas.• Esta oferta de beneficios debe resultar comprensible, estimulante y alcanzable por el público.
  • La Promoción y el Ciclo de Vida ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS Vencer ignorancia y desinterés * Publicidad y Promoción* INTRODUCCION pasando información al (Pruebas) consumidor Poco de Venta personal Aumentar la participación y * Seguir con Publicidad y* CRECIMIENTO beneficios reducir Promoción * Menor Publicidad Enfrentar mayor competencia (recordativa)* MADUREZ y buscar nuevos usos * Mayor Promoción * Mayor Vta. Personal* DECLINACION Reducir gastos para aumentar * Reducción de Publicidad y beneficios Promoción