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Plan de comunicación para la empresa Heineken.

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Plan de comunicación de Heineken Plan de comunicación de Heineken Document Transcript

  • ÍNDICEÍndice. ........................................................................................................................................... 11. Introducción. ............................................................................................................................. 32. Metodología. ............................................................................................................................. 43. Fases del proyecto..................................................................................................................... 54. Análisis de situación. ................................................................................................................. 6 4.1. Introducción. ...................................................................................................................... 6 4.2. Análisis Externo .................................................................................................................. 6 Introducción. ......................................................................................................................... 6 Drivers del sector................................................................................................................... 6 Análisis del consumidor......................................................................................................... 7 Panorama competitivo........................................................................................................ 10 4.3. Análisis Interno................................................................................................................. 11 4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken ............................................................................. 11 4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca................................................. 12 4.3.3. Factores de visibilidad a explotar.............................................................................. 12 4.3.4. Producto.................................................................................................................... 13 4.3.5. Ventas........................................................................................................................ 13 4.3.6. Precio......................................................................................................................... 13 4.3.7. Distribución ............................................................................................................... 13 4.3.8. Público objetivos ....................................................................................................... 14 4.3.9. Análisis publicitario y de RRPP .................................................................................. 145. DAFO........................................................................................................................................ 15________________________________________________________________________ 1Heineken Plan de Comunicación
  • 5.1. Introducción. .................................................................................................................... 15 5.2. DAFO................................................................................................................................. 156. Problema de comunicación y conclusiones ............................................................................ 177. Objetivos de comunicación, marketing y publicitarios ........................................................... 18 7.1. Objetivos de Comunicación.............................................................................................. 18 7.2. Objetivos Publicitarios...................................................................................................... 18 7.3. Objetivos de Marketing.................................................................................................... 188. Público objetivo....................................................................................................................... 19 8.1. Segmentación Geográfica. ............................................................................................... 19 8.2. Segmentación Demográfica. ............................................................................................ 19 8.3. Segmentación Psicográfica............................................................................................... 19 8.4. Mensaje que se quiere transmitir. ................................................................................... 199. Estrategias y tácticas ............................................................................................................... 21 9.1 Estrategia:.......................................................................................................................... 21 9.2 Tácticas:............................................................................................................................. 2110. Ejecución: medios y creación ................................................................................................ 2211. Calendario ............................................................................................................................. 2412. Control................................................................................................................................... 2913. Conclusiones.......................................................................................................................... 30________________________________________________________________________ 2Heineken Plan de Comunicación
  • 1. Introducción.Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollarideas que esperamos sean útiles y novedosas, abordaremos: • Las oportunidades que brinda todo Plan de Comunicación. • El enfoque comunicativo del presente proyecto.La mayor oportunidad de un plan a largo plazo es el de construir una marca. Una causa,no un negocio. Proporcionarle al cliente una poderosa experiencia personal, algodiferente, no un simple producto.El enfoque lo determina en gran medida el entorno de Heineken, tanto exteriormentecomo desde dentro de la marca.________________________________________________________________________ 3Heineken Plan de Comunicación
  • 2. Metodología. • Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional. • Multiplicar las fuentes de información: además de las fuentes oficiales tanto externas como internas (por ejemplo, los resúmenes anuales de Heineken y sus competidoras) se han llevado a cabo catas de cerveza, visitas a centros cerveceros… • Tratando de aportar puntos de vista innovadores a la comunicación hemos experimentado también con un enfoque gastronómico añadido a la experiencia cervecera. • Un enfoque práctico aunque ambicioso y la colaboración estrecha han sido las constantes en la construcción de este plan.________________________________________________________________________ 4Heineken Plan de Comunicación
  • 3. Fases del proyecto. • Exposición: presentación del plan, enfoque, alcance y acciones. • Ajustes a las acciones: alguna deberá ser retomada, otras añadidas, otras suprimidas o modificadas. • Validación de la versión definitiva del plan. • Desarrollo de acciones de acorde al calendario establecido. • Seguimiento y evaluación.________________________________________________________________________ 5Heineken Plan de Comunicación
  • 4. Análisis de situación.4.1. Introducción.El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación actual deHeineken vista tanto desde fuera (análisis externo) como desde dentro (análisis interno).El análisis girarán tanto en torno al marketing (el mercado en sí) y publicitarias.Cerrarán esta parte un análisis DAFO con unas conclusiones generales.4.2. Análisis Externo Introducción. 4.2.1. IntroducciónEl análisis externo aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían unaumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige esteúltimo (tendencias).Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando conuna visión del panorama competitivo de Heineken. 4.2.2. Drivers del sector sector.Por drivers del mercado entendemos los factores o elementos que pueden fomentar unaumento del consumo y por tanto un incremento de las ventas a nivel global.Tres son los drivers que nos parecen poder tener un impacto determinante sobre unpotencial incremento del consumo de cerveza a nivel mundial: - Accesibilidad. - Conocimiento - Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo.________________________________________________________________________ 6Heineken Plan de Comunicación
  • A continuación se describen en detalle estos factores.Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente elproducto cerveza en todos los puntos de venta y canales (alimentación y Horeca), tantoa nivel nacional como internacional. La Distribución Numérica (DN) es un primerfactor impulsor de las ventas. Cualquiera que sea el perfil del consumidor y sus hábitos,éste debe de poder encontrar lo que busca.Conocimiento: El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos queconoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo deconocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muydiversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada ono. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y sucorrecto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado.Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estiloespecífico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá.Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de loscasos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente,se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente casosería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una“marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán. consumidor. 4.2.3. Análisis del consumidorA través de un estudio realizado en un gran número de países, aparecenfundamentalmente cuatro tipos de consumidores. - Los “expertos”. - Los “aspirantes”. - Los “noveles”.________________________________________________________________________ 7Heineken Plan de Comunicación
  • - Los “simple drinkers”.Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza.Así como los tres primeros tipos de consumidores representan porcentajes similares entodos los países, este tipo se compone principalmente de consumidores mayores enpaíses tradicionalmente productores.Sólo 5% de los consumidores conocen el mundo de la cerveza. El resto necesita muchaeducación. El consumidor medio de cualquier otro tipo de producto de gran consumotoma decisiones de compra en un rango mucho más limitado de productos y porconsiguiente está más informado y es más “racional” en su selección.Sin embargo esta situación, que en un principio podía parecer deprimente, constituyeuna gran oportunidad de crecimiento. Los productores se enfrentan a un mercado en elque el 80% de los clientes potenciales esperan un mensaje claro y eficiente. ¿Cuántosmercados ofrecen tantas oportunidades?La mayoría de consumidores de cerveza son consumidores ocasionales, lo que abre unpotencial real a la hora de llegar hasta ellos. Tanto más cuanto que muchos de estosconsumidores ocasionales disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usosque los básicos y consideran la cerveza bajo su aspecto hedonista.El aumento de la renta disponible se explica por los siguientes factores:________________________________________________________________________ 8Heineken Plan de Comunicación
  • • Aumento de la renta per capita• Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias• Reducción del coste de la vida• Autonomía financiera de la mujeres en aumento, lo que hace que se sientan más libresque por el pasado de gastar su dinero• Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número dehijos, padres más mayores, ambos trabajando• Período más largo de búsqueda de pareja• Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materialesEl mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de losnuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y fomentan laaparición de nuevos comportamientos:• Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral• Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares• Necesidad de Afirmar un Estilo personal único para expresar sus gustos personales,diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito• Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, derecular los límites personales________________________________________________________________________ 9Heineken Plan de Comunicación
  • competitivo. 4.2.4. Panorama competitivoEn este apartado, se analiza el panorama competitivo de la cerveza considerando untriple prisma: el producto, el contexto de consumo y los beneficios esperados.Para estructurar la relación entre los tres factores, éstos se clasifican en función de dosejes:∗ Un eje horizontal que opone los contextos socializados a los contextos no socializados∗ Un eje vertical que opone el carácter alimentario al carácter lúdico de los contextos deconsumo.En la tabla organizada según estos ejes, aparecen los productos considerados y lasrazones por las que se consideran dichos productos – es decir los beneficios esperadosde los mismos.________________________________________________________________________ 10Heineken Plan de Comunicación
  • El esquema presentado arriba se completa con una tabla que precisa y pone en relaciónel conjunto de elementos.4.3. Análisis Interno4.3.1. Visibilidad de la marca HeinekenLa marca Heineken refleja con tres valores pasión por cerveza: respeto, disfrute ycalidad. Hemos comprobado que la marca Heineken se ve como una marca • Internacional e importada • Color verde • Prestigio • Ampliamente conocida • Amigos • Calidad y nivel sin ser exclusiva • Joven • Sabor amargo, suave y fresco________________________________________________________________________ 11Heineken Plan de Comunicación
  • • Relacionada con la experiencia social • Experiencia social4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marcaLa cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto atractiva. Es lídery una de las importadas más conocida. Es la preferida entre las importadas porque se vecomo una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven yes para todos, por eso tiene una buena imagen para el gran porcentaje que conforman“simple drinkers” ocasionales, bebedores noveles y aspirantes.La experiencia social va íntimamente ligada a Heineken: deporte, música o salidasnocturnas se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, esampliamente reconocida por el sector masculino por estos motivos.El verde es un color característico de la cerveza. Otras marcas carecen de un color tandistintivo y distinto al tradicional amarillo u oscuro de la cerveza.4.3.3. Factores de visibilidad a explotarLa marca Heineken se ha comprometido con el entretenimiento, y ha logrado amplioconsumo entre los hombres, así como prestigio en el público joven en general. Tras unaserie de entrevistas se comprobó que las mujeres tienen en alta estima a la cerveza, peroprefieren acompañar el sabor con limón, algo propio de una cerveza de rápidaimplantación en este público: Coronita. Un añadido bien podría ganar al consumo a lasmujeres por una marca ya de por sí atractiva y conocidas para ellas.________________________________________________________________________ 12Heineken Plan de Comunicación
  • 4.3.4. ProductoLa cerveza es una Lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blancapersistente. Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca. Es universalmente identificadapor el característico color verde de su envase. El sabor para los hombres no es muyfuerte, tampoco para los bebedores ocasionales o no expertos. Para las mujeres el saborde la Heineken no desagrada, ni su volumen de un 5,0% de alcohol. Sin embargoprefieren la cerveza acompañada con el hábito de un limón.4.3.5. VentasEl producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debemantenerse, pero el público femenino aún ofrece unas grandes posibilidades encrecimiento.4.3.6. PrecioEl precio de la Heineken se liga a su cualidad de superior calidad sin elitismo. El precioes superior al de competidores como Mahou, pero esto no es un factor negativo de porsí. Aunque en ocasiones los centros de distribución de ocio igualan el precio de ambosproductos.4.3.7. DistribuciónLos dos canelas principales son centros Horeca (hoteles, food service, ocio) y deAlimentación (supermercados y tiendas convencionales). Ambos lugares sonimportantes aunque el formato de la cerveza Heineken consumido en cada uno esdistinto. Los mayores recipientes sólo se distribuyen en los canales de alimentación, losbarriles no se distribuyen por ninguna zona de ocio. Mientras que las discotecas________________________________________________________________________ 13Heineken Plan de Comunicación
  • garantizan una mayor venta de botellines, los barriles pueden ser una opción no sólopara casas particulares, sino como oferta en bares.4.3.8. Público objetivoDe nuevo, el público joven, y más concretamente el masculino, ven a Heineken primeraen su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el público entre el que Heineken no eslíder en ventas y que quiere explotarse. El público objetivo es completamente nacional yno se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales.4.3.9. Análisis publicitario y de RRPPLas Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado enpatrocinios del más alto nivel a nivel europeo en fútbol y música. La imagen deHeineken es ampliamente conocida y reconocida. Los locales Heineken también gozande reconocimiento entre las zonas de ocio europeas y españolas.Las últimas campañas publicitarias son también recordadas por el público por el colorverde y por el carácter exclusivamente de la campaña. Esto no tiene porque sernegativo, siempre y cuando se inviertan los roles del hombre y la mujer en la campaña,puede conseguirse un punto de unión y cómico que garantice la complicidad de ambossexos alrededor de una Heineken.________________________________________________________________________ 14Heineken Plan de Comunicación
  • .5. DAFO Introducción5.1. Introducción.El análisis DAFO corresponde al análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas yOportunidades.Debilidades y Fortalezas son los elementos internos del objeto analizado mientras quelas Amenazas y Oportunidades corresponden al contexto externo y su situación.En este caso, se tratará en el presente análisis de resumir y destacar los principaleselementos que pueden influir positiva o negativamente en la marca y su proyección enel marco del Plan de Comunicación que se presentará a continuación.5.2. DAFO DAFOA continuación, se presentan los elementos del DAFO.Fortalezas Debilidades Preocupación por un público Desatiende al público de más dejoven. 30 años. Sabor para los hombres. Percepción de la cerveza y el sabor Imagen de la marca positiva. sin acompañamiento de ésta para las Carácter de importada e mujeres.internacional. Gran patrocinador de eventos de________________________________________________________________________ 15Heineken Plan de Comunicación
  • ocio y sociales. Preserva el medio ambiente, con eluso de envases reciclados. Posee una gran diversidad deenvases, ya que está en constanterenovación de diseño.Oportunidades Amenazas La introducción de la mujer en la Campañas anti-alcohol en muchosvisión de la marca. países y control reforzado de carreteras. La mayoría de consumidores son La posibilidad de transformar al “ocasionales”.consumidor ocasional en consumidor Legislación de la OCM.habitual mediante informaciones e influiren sus decisiones de compra. La penetración de competidoras americanas como Coronita, con nuevos Añadir a la experiencia social con hábitos de consumo que atraen al público femenino.Heineken la posibilidad de vivirla con elotro sexo La futura incorporación al mercado de la creciente producción Un cambio de gustos del público a cervecera asiática.favor de la marca.________________________________________________________________________ 16Heineken Plan de Comunicación
  • conclusiones6. Problema de comunicación y conclusionesEl Análisis de la Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marcaHeineken es muy positiva entre el público joven de ambos sexos. Es una marca que seve como moderna, social, divertida i ligada al ocio: tanto en casa como en una salidadeportiva o nocturna. El público objetivo masculino ha llevado al producto a su etapa demadurez en ventas y la cerveza es líder en el mercado español, así como la importadapreferida, pero deja completamente desatendido al público femenino. El problema decomunicación se refleja en las últimas campañas audiovisuales de Heineken, que secentran en el público masculino.Tras unas encuestas se comprobó que ni el precio ni la graduación alcohólica eranrealmente el problema, pues la mayor parte de las encuestadas aseguraban consumir ypreferir Coronita. La investigación también reveló que el sabor de la cerveza no era unimpedimento en ese caso por el simple hábito adquirido de beberla con un limón, algoque se puede tener en cuenta a la hora de beberse una Heineken. Coronita hademostrado que la introducción de nuevos hábitos, como éste, puede ser un éxito con surepentina penetración de mercado, y las encuestas parecen confirmarlo. Martini y Coca-Cola también han tenido éxito en la creación del hábito de consumo del “Chispazo” ensu campaña de verano.El público masculino no tiene por qué ser desplazado por la incorporación de lasmujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como esehábito de consumo, que además ahorra la necesidad de lanzar un producto nuevo paraese segmento. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomaruna Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer.________________________________________________________________________ 17Heineken Plan de Comunicación
  • 7. Objetivos de comunicación, marketing, ypublicitarios • Misión: ser la cerveza líder del mercado, para el disfrute social, de calidad, y referente no sólo para el público masculino. Comunicación7.1. Objetivos de Comunicación o Llegar al público femenino o Implantar un nuevo hábito de consumo mediante el limón o Consolidar el público masculino mediante la separación de hábitos y maneras de consumir la Heineken con el público femenino o Promover el consumo entre distintos sexos7.2. Objetivos Publicitarios o Contrarrestar las campañas masculinas de Heineken invirtiendo los papeles, en especial la campaña del “armario”.7.3. Objetivos de Marketing o Mantenerse en el liderazgo en ventas o Mantener el público masculino y aumentar el público femenino________________________________________________________________________ 18Heineken Plan de Comunicación
  • 8. Público objetivo Geográfica.8.1. Segmentación GeográficaLa cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un alcancenacional y no está enfocada sólo a una zona geográfica determinada, teniendo menosllegada a zonas como levante. Demográfica.8.2. Segmentación DemográficaEn cuanto al enfoque demográfico, actualmente el público queda concentrado enjóvenes de 18 a 35 años, dividido en un porcentaje de 70% hombres y 30% mujeres.Nuestra intención, en un espacio de tiempo de un año, es aumentar el porcentaje demujeres en un 10%, manteniendo el número de clientes masculinos estable, intentandocambiar la visión de ese porcentaje de mujeres hacia una cerveza con un sabor másatractivo mediante la posibilidad de suavizarlo con el limón, ya que el 85% de lasmujeres entrevistadas confesó este simple hábito era el que le hacía preferir otrascervezas de similares características que aportan este hábito a su consumo.En relación con los ingresos, a pesar de que el precio sea un poco elevado, noconsideramos que sea específica de un público con altos ingresos. De esta forma,tratamos de transmitir al cliente que No es exclusivo quien bebe Heineken, sino que túeres exclusivo por beberla. Psicográfica.8.3. Segmentación PsicográficaNuestro objetivo es enfocar esta nueva visión a un segmento de población que seidentifique con un modelo de vida joven, sociable y activo. Que le guste la noche ydisfrute de ella en compañía.8.4. Mensaje que se quiere transmitir.Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cervezaexclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres quedisfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo________________________________________________________________________ 19Heineken Plan de Comunicación
  • un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no loqueremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco ensu Heineken puede hacerlo.________________________________________________________________________ 20Heineken Plan de Comunicación
  • tácticas9. Estrategias y tácticas9.1 Estrategia:Plantear la experiencia social como indivisible de nuestra cerveza y crear un nuevohábito de consumo opcional para que las mujeres encuentren un sabor más atractivo,manteniendo los hábitos de los hombres y sugiriendo el consumo de Heineken con elotro sexo.9.2 Tácticas: • Continuar patrocinando eventos ligados a nuestro público objetivo • Incentivar el consumo de Heineken con una rodaja de limón entre las mujeres en los locales de Heineken, los eventos y las campañas audiovisuales e interactivas. • Invertir los roles de la campaña masculina –donde las mujeres preferían ropa y los hombres Heineken– para que sean las mujeres las que enloquecen con la cerveza. • Incentivar otra posibilidad de consumo de Heineken: el de hombres con mujeres haciendo que en la campaña el hombre le entregue el limón a la mujer. • Incentivar el consumo de Heineken mediante campañas interactivas en lugares jóvenes: lugares de ocio, festivales, universidades.________________________________________________________________________ 21Heineken Plan de Comunicación
  • 10. Ejecución: medios y creaciónComo llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestracerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuestaque siempre nos ha reportado excelentes resultados, por lo que ¿por qué no aplicar dichaestrategia también al lanzamiento de nuestro nuevo producto?-Establecimiento de contratos con discotecas y pubs (y en nuestras propias salas, comola Sala Duom Heineken de Madrid), por las que nos comprometemos a pagar hasta unmáx. de 1400 euros (aprox. 600 botellines x 2,25 euros) a cambio de que se celebre la“hora feliz” en la que el establecimiento regalará botellines de 0,33 cl de cervezaHeineken a todo cliente que la pida, con su correspondiente rodaja de limón para dar aconocer así la nueva manera de consumir nuestra cerveza.-Patrocinio FIB HEINEKEN (15,16,17 y 18 de julio)(Publicidad exterior sobre Heineken)-Día de la música HEINEKEN (20 y 21 de junio)(Publicidad exterior sobre Heineken)-Jazzaldia (21 al 25 de julio)(Publicidad exterior sobre Heineken)Además de relacionarla con el ámbito musical… • Anuncio en la página web • Propaganda y beneficios a los miembros del club Heineken. • Publicidad de lanzamiento de la cerveza de nuevo sabor en las principales universidades de la capital.________________________________________________________________________ 22Heineken Plan de Comunicación
  • • Patrocinio de la Champions • Campañas interactivas: Heineken en tu universidad; personalización de botellas en navidad. • Campaña audiovisual: Anuncio publicitario por televisión (30 seg), ( Consistente en la grabación de la opinión de mujeres de diversos ámbitos y edades acerca de lo que supone para ellas la cerveza, de si la toman, cuando…y las posteriores respuestas tras la nueva opción del toque de limón)Medios-Canales preferidos por cada público: jóvenes (Internet, audiovisuales,interactivos/promoción)-Canales principales: Internet/redes sociales; televisión; promoción: street marketing-Canales secundarios: periódicos gratuitos.________________________________________________________________________ 23Heineken Plan de Comunicación
  • 11. Calendario________________________________________________________________________ 24Heineken Plan de Comunicación
  • * Además, durante todo el mes se emitirá durante varias veces al día y en lasprincipales cadenas el spot “Mujeres, el armario de la felicidad” segunda parte.________________________________________________________________________ 25Heineken Plan de Comunicación
  • * Además, durante todo el mes se emitirá durante varias veces al día y en lasprincipales cadenas, pero con menos frecuencia que el mes anterior, el spot “Mujeres,el armario de la felicidad” segunda parte.* A partir de este momento todas las promociones estarán basadas en la idea deponer una rodaja de limón en la cerveza para poder crear un hábito nuevo respecto aHeineken.________________________________________________________________________ 26Heineken Plan de Comunicación
  • * Durante este mes y el próximo se emitirá de forma continuada el anuncio “La idea dellimón” varias veces al día.________________________________________________________________________ 27Heineken Plan de Comunicación
  • ________________________________________________________________________ 28Heineken Plan de Comunicación
  • 12. ControlEn la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionalespara que nos ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble:poder precisar el grado en que nuestro programa de comunicación cumple con losobjetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas.De esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente cómo de efectivasestán siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosaspara la marca y por qué. De esa manera podremos actuar para enmendar los errores. Elcontrol lo ejerceremos: • A través de un equipo de expertos en comunicación • Mediante encuestas durante la compaña • Mediante pre-test y post-test de comparación de la percepción de la marca antes y después de la puesta en marcha del nuevo plan de comunicación. o Los pre-test ser realizaron a un grupo de discusión de diez hombres y diez mujeres de diversos ámbitos para comprobar la actual visión de la marca Heineken, de sus competidoras y sus hábitos de consumo. o Los post-test se realizarán mediante encuesta telefónica tanto a hombres como mujeres tres meses después del final de la campaña, y no consistirán en un grupo de discusión sino en una batería de preguntas que tratará de medir: la claridad del mensaje, el impacto de la campaña femenina, la identificación, los hábitos de consumo anteriores y posteriores al plan de comunicación. • Visitando los centros de distribución • Recompensando la participación en nuestra web a quién se encargue de contestar los test feedback.________________________________________________________________________ 29Heineken Plan de Comunicación
  • 13. ConclusionesEl plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a cortoplazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apeteciblespara Heineken en la actual situación del mercado. Mirando más a largo plazo esimprescindible comenzar a luchar desde hoy contra la entrada de competenciaamericana y, en un futuro, asiática, en un mercado tradicionalmente europeo.Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema decomunicación femenino, sin rechazar el público tradicional, y mediante la inversión depapeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinaspero en ningún momento contrarias a la mujer. La buena imagen de la marca será útil eneste propósito, así como la calidad del producto.El control será un punto vital en el transcurso de la estrategia para comprobar laefectividad del plan, que estamos seguros llevará a Heineken a un liderazgo aún mayordentro del mercado cervecero.________________________________________________________________________ 30Heineken Plan de Comunicación